CASO WAL* MART STORES, Inc. Lineamientos generales para la presentación Grupo 8. •
Vanessa Gollini
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Juan Cerdeño
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Hewelyn Carrillo
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Adriana Pacheco
Análisis del caso En este caso, luego de una introducción y presentación de la industria, se plantean tres áreas principales de discusión: −
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Las fuentes de las ventajas competitivas de Walt Mart en el negocio de las tiendas de descuento. La sostenibilidad de su posición a futuro. La efectividad de la estrategia de diversificación planteada.
Preguntas para orientar la discusión:
1. ¿El ¿El éxito ito fenomenal de la emp empresa resa pue puede ser atri tribuido ido al atra tractiv tivo de la industria en la cual Wal-Mart compite? Explique.
2. ¿Ide ¿Ident ntif ifiq ique ue cuá cuále les s son son las las fuen fuente tes s de las las vent ventaj ajas as com compe peti titi tiva vas s de Wal Wal-M -Mar artt en el negocio de tiendas tiendas de descuento descuento y dónde ha estado el mayor mayor énfasis para el desarrollo de capacidades organizacionales?
Fuentes de Ventajas competitivas de Wal Mart: -
Cobro Cobro de márge márgenes nes bruto brutos s del 10% 10% y 15% 15% menos menos que que las tiend tiendas as conven convencion cionales ales,, en su mercancía.
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La ubica ubicaci ción ón,, Wal Wal Mart Mart en sus inic inicio ios s fue fue ubic ubicad ada a en zonas zonas rura rurale les s lo cual cual repres represen entab taba a una una gran gran venta ventaja, ja, pues pues no tenían tenían distr distribu ibuid idore ores s cercan cercanos os que que sirvieran de competencia como ocurría en las grandes ciudades.
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Construyeron sus propios almacenes, que les permitía comprar grandes volúmenes de mercancía a precios solidarios y a su vez almacenarla, para la posterior venta.
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La obsesión de San Walton por mantener los precios siempre por debajo de los competidores.
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La confianza que le brinda a sus clientes, ya que Wal Mart permitía la devolución de la mercancía en cualquiera de sus tiendas, sin cuestionamientos.
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Las ventas de Wal Mart, también se vio influenciada por la publicidad que hacían a nivel nacional de los productos de marca.
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La variedad, Wal Mart se caracterizó no solo por ser una tienda de precios bajos sino de gran variedad que se encuentra organizada en 36 departamentos, que ofrece ropa, zapatos, artículos para el hogar, para autos, equipos de jardinería, deportivos, juguetes, cámaras fotográficas, de salud y belleza, productos de farmacia, joyería, etc.
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Wal Mart era líder en estrategia tecnológica que permitía la fuerza operativa de la empresa, con el uso de códigos de barra (como se indicó en el punto anterior) y el intercambio de datos electrónicos (EDI) para compartir información entre tiendas y los proveedores, lo que permitía la previsión, planificación, reposición y envío.
Mayor énfasis para el desarrollo de las capacidades organizacionales: -
Wal Mart, se enfocó en darle un trato exclusivo a sus empleados, entendiendo que para que su negocio funcione de manera exitosa su fuerza de venta debe estar motivada, la empresa denominó a sus empleados como socios. Wal Mart fue reconocida como una de las 100 mejores empresas para trabajar en Estados Unidos, por los beneficios que otorgaba a sus empleados. Los gerentes y supervisores fueron compensados en forma asalariada, con la compensación de incentivos basado en los beneficios tienda. Otro personal de tienda se les pagaba un salario por hora con bonos de incentivo otorgado sobre la base de la productividad de la empresa y la rentabilidad. La empresa ofrecía a sus empleados oportunidades para hacer carrera allí, empezaban a trabajar luego de que salían de la secundaria y alcanzaban grandes puestos ejecutivos
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Otro foco que garantizó el desarrollo organizacional de Wal Mart, fue convertirse en asociado de sus proveedores, mejorando su rendimiento, dichos proveedores se sentían muy comprometidos con la empresa, mencionaban que en Wal Mert trabajaban personas muy comprometidas y era un placer estar trabajando de cerca con ellos.
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Permitir el scaneo de código de producto uniforme (UPC), para el punto de venta, fue instalado en las tiendas Wal Mart, en 1983, dos años antes que su competidor Kmart., fueron los primeros en incluir el lector de código de barras, y en estar en la vanguardia tecnológica, para compartir información entre sus tiendas y los proveedores, lo que garantizaba la información de inventario, etc.
¿Cuán sostenible es la posición de esta empresa a futuro?
En los últimos años, Wal-Mart ha sido criticado por las relaciones con los empleados y los bajos salarios, sin embargo sigue siendo una empresa de presencia internacional que sigue incrementando sus ventas, y que sigue manteniendo su filosofía de precios bajos, que en la actualidad funciona bastante bien para los clientes. Wal Mart, actualmente presenta numerosos competidores, como lo son Best Buy, Sears, Target, entre otros, que ofrecen también bajos precios en sus productos y algunas de estas tiendas son especializadas en algún ramo en particular, tal es el caso de Best Buy, que ofrece productos tecnológicos a bajos precios, representando fuerte competencia para Wal Mart, sin embargo esta empresa sigue teniendo buena reputación y se encuentra entre los líderes del mercado, pudiéndose mantener esta situación a lo largo del tiempo.
4. ¿Cuán efectiva cree que pueda resultar su estrategia de diversificación hacia el sector de alimentos? Justifique su respuesta indicando ventajas, desventajas, retos y riegos. En vista que Wal-Mart es un minorista más grande y cadenas de supermercados de alcance nacional e internacional, su estrategia en la diversificación en el sector alimento resulta ser efectiva, pero no tan fuerte para mantenerse en el tiempo. Esta empresa con alta capacidad de expansión, ofrece a las marcas de tiendas, comúnmente conocidas como marcas genéricas, que son alternativas de bajo precio. Además posee una diversidad de marcas que se ocupan de diferentes categorías. Son muchas las marcas que se venden en esta cadena de supermercado, por nombrar algunas Sam´s Choice y Grea Value en alimentos, Equate de salud y belleza, Ol 'Roy en el comida para perros Ventajas •
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Todas las marcas alcanzaron una rápida diversificación de sus productos, la cual fue la clave del éxito. Se trata de marcas genéricas, por lo que tienen un bajo costo y son productos de alta calidad
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Los alimentos representan el 40% de sus ventas. Por ser una tienda presente en muchas localidades, estos productos llegan a todos los EEUU y también son distribuidos a nivel internacional. Campaña publicitaria “Buy American” dio un fuerte apoyo al consumo nacional, sacando del mercado alimentos importados, para darle paso a los fabricados en EEUU. Genero mas de 41.000 puestos de trabajos a través de esta campaña “Buy American” Como estos productos están en todas las tiendas Wal Mart, los costos de comercialización y publicidad son bajos, en comparación a marcas nacionales. Varias marcas han logrado posicionarse en el mercado, captando el puesto numero 1 de consumo, como Ol' Roy.
Desventaja •
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Las marcas disponen de menos información en la etiqueta, y el consumidor no sabe a ciencia cierta la identidad de la marca, sino la reconoce por el diseño del envase. Por ejemplo, la etiqueta a menudo sólo da a la fuente del producto como “distribuidos por Walmart” Los productos bajo la etiqueta de Wal Mart, no son producidos por ellos mismo, la mayoría de los productos son creados por una variedad de fabricantes de la agricultura y la alimentación; belleza y salud; fabricantes de comida para animales;
Retos Seguir expandiéndose en el mercado internacional. Cada país tiene su idiosincrasia y productos de marcas bien definidas con una cuota en el mercado marcado. El reto es calar en los mercados más exigentes, y con costumbre de marcas que son de carácter nacional, ya reconocidas por el consumidor. Por ello, Wal Mart debe adaptarse a cada país siempre, y la publicidad en este caso seria más importante. Riesgos El riesgo es ser desplazados por las marcas nacionales, que si bien son productos parecidos con el mismo contenido de calidad, las marcas nacionales tienen un porcentaje mas grande del mercado, debido a las campañas publicitarias y la trayectoria de cada marca.
5. ¿Cuán transferibles cree usted que son sus ventajas competitivas a medida que la empresa se mueva a nuevos formatos y se internacionalice?
Con Wal-Mart el poder cambió de los fabricantes a los canales de distribución. Luego, el mismo patrón se vio con Home Depot y Toys “R” Us. Un cambio similar podría darse con CarMax o Amazon.com en un futuro cercano. Así como McDonald´s, Toyota y otros han transformado ineficiencia en ventaja competitiva al reparar eslabones débiles en su cadena de valor, Wal-Mart arregló el eslabón formando una sociedad con su proveedor más grande, “Procter & Gamble”, para alinear objetivos, coordinar y compartir información. Ningún proveedor podía hacer negocios con esas compañías, salvo que quisiesen convertirse en un eslabón fuerte; y para algunos competidores, representaba una oportunidad para llenar el espacio. Las firmas que querían hacer negocios con WalMart tenían que cambiar sus modelos de negocios imstrumentando mejoras en sistemas, intercambios de datos electrónicos y entrega “justo a tiempo.” Su ventaja competitiva es vender a precios mas bajos y con una amplisima selección de servicios de calidad. Factores de éxito: La cultura organizacional es el pilar y orgullo de la empresa y los precios bajos Si las empresas a nivel internacional de alinean a estas ventajas competitivas, el éxito esta asegurado, ya que no solo es vender es atender las necesidades de los socios y clientes; si se puede hacer las dos cosas.