CASO PRÁCTICO: RETAIL TEXTIL S.L MODELO DE DIRECCIÓN COMERCIAL
GESTIÓN COMERCIAL: EL PLAN DE MARKETING Joaquín Danvila !l "all! "all!
DANIEL MONSAL"E M#$O% &.'().*+).)'&
ESCUELA EUROPEA DE DIRECCIÓN Y EMPRESA MÁSTER EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2015
1. ¿Qué obje!"o #e "e$%& 'o$#()%* ¿Po( "e$#e#o(* ¿Po( !e$#%* ¿Po( +o$%* Dé %,-u$% !#e% #e, obje!"o ue 'o$#()% / &u 'e(!o#!!#%#.
Dadas las condiciones en las que se encuentra el mercado textil, donde se están presentando disminuciones mensualmente en el nivel de ventas. Dónde aunque hay diferencias de disminución por territorios, pero todos disminuyen y además conociendo lo que busca lograr el proyecto Seldon Textil al montar las 5 tiendas, adaptándose a la situación actual para poder revertir la desme!ora en los resultados de ventas en el sector textil. "os ob!etivos de venta que pondr#a ser#an$ •
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%n ob!etivo inicial de ventas por cada tienda, consistirá básicamente en tener un me!or resultado en ventas que el que se está presentando en el sector en general. &l ser un proyecto iniciado desde cero, no tenemos mediciones propias, se hace necesario como punto de referencia tomar el sector. 'or lo tanto, el ob!etivo será tener un me!or nivel de ventas que lo que presente el sector en el tiempo definido. (l responsable de este ob!etivo será el gerente de cada tienda, quien tendrá que motivar a sus vendedores para lograr que cada uno cumpla su ob!etivo individual y por consiguiente alcan)ar el ob!etivo de la tienda. (n cada tienda, para cada uno de los vendedores un ob!etivo. (l ob!etivo será de acuerdo al ob!etivo global de la tienda, dividido en partes iguales buscando que cada uno aporte lo mismo para que se logr* tener el resultado planteado con el proyecto. +on una periodicidad inicial de meses para los ob!etivos, buscando conocer el comportamiento propio de las nuevas tiendas, pues se está empe)ando desde cero con este proyecto. "uego de tener el conocimiento del comportamiento de ventas se podrán plantear ob!etivos diferentes dónde se pueda medir con los datos históricos de cada una de las tiendas.
2. ¿Pe(!!()% u$ &!&e% #e %#%'%!$ #e obje!"o& e$ e, o(o ',%+o '%(% 'o#e( (e%!o$%( %$e o$!$-e$!%& o %e'%()% u$o& obje!"o& % ,%(-o ',%+o '%(% $o %b!%( e$ e$3oue #e "e$% o$&%$ee$e* E$ e&% '(e-u$% '!e$&e ue 'o#()% #%(&e ,% &!u%!$ #e ue '%&%#o& #o& e&e& #e %4o e$-%o& o#%& ,%& !e$#%& u',!e$#o e, 006 #e ,o& obje!"o& %(%#o&7 o 'o#eo& e$e( ue7 (%& #o& e&e&7 $!$-u$% #e ,%& 50 !e$#%& %,%$+%$ e, 106 #e ,o& obje!"o& %(%#o&. ¿E& '(ob,e% #e ,o& "e$#e#o(e& o e& ue ,o& obje!"o& e&8$ %, 'ue&o& / e, e((o( e& #e, D!(eo( Coe(!%,* ¿Qué 9%eo& '%(% e"!%( e&% &!u%!$* +onsidero que es necesario contar inicialmente con un sistema de ob!etivos a corto pla)o, dadas las condiciones del proyecto dónde se está desarrollando en un entorno dónde se están presentando cambios a lo que com-nmente se pod#a observar, dónde se está empe)ando desde cero, con un producto que no tiene un posicionamiento respecto a las marcas identificadas como competidoras y además, dónde se plantea inicialmente como un proyecto innovador que va a buscar adaptarse a la situación. Todo esto hace que sea necesario buscar como es el comportamiento de una nueva compa#a en un mercado que está en d*ficit, para poder establecer unos ob!etivos a!ustados a
la situación en la que act-a y no estar con una medición a largo pla)o errónea, que no va a permitir alcan)ar los ob!etivos planteados y además que podr#a tener un efecto negativo en la motivación de los traba!adores. +on el tiempo y luego de generar una data que soporte unos ob!etivos bien planteados se podrán establecer con periodos más largos de tiempo para esta medición. +uando se presentan este tipo de situaciones, en las que hay tanta diferencia en los ob!etivos planteados y los resultados que se obtienen, hay un error desde el planteamiento de estos. /arias pueden ser las ra)ones pero la responsabilidad recae directamente sobre el director comercial, pues este es el encargado de hacer el pronóstico de las ventas y por consiguiente los ob!etivos de estas mismas. 'ara poder tener unos ob!etivos bien planteados se tienen que tener en cuenta varios factores determinantes a la hora de reali)ar el planteamiento de estos$ "os datos históricos que se anali)aron$ Si los datos con los que se plantea la meta están equivocados o no son acordes al ob!etivo que se está planteando el análisis que se realice con ellos no va a tener información realmente relevante y válida para definir cuáles serán los ob!etivos. "as estrategias que se van a implementar para poder cumplir los ob!etivos$ Si se crear metas que quieran retar a los vendedores y además que superen los ob!etivos planteados en el periodo pasado, tienen que darse los recursos para poder cumplir, no se puede esperar aumentar el nivel de ventas sin hacer ning-n esfuer)o para esto. (l estudio del mercado y sus tendencias$ 'ara poder reali)ar un buen pronóstico de las ventas es necesario conocer muy bien cuáles serán los movimientos y tendencias del mercado, estas van a ser determinantes a la hora de plantear unos ob!etivos dado que puede que el comportamiento del mercado disminuya o aumente la demanda y afecte directamente los resultados. 0ercado al que se dirigen$ Se debe tener en cuenta el mercado en el que está desarrollándose la compa#a, este va a tener competidores que van a tener tambi*n ob!etivos y pueden afectar el cumplimiento de los nuestros. (l mercado será clave para saber con qu* dificultades nos enfrentaremos para el cumplimiento de los ob!etivos. (xisten otros factores que en un punto podrán afectar la reali)ación de un buen pronóstico de ventas y la elaboración de ob!etivos acordes, los ciclos de las ventas, escenario en el que se plantea, canales de distribución nuevos, entre otros. •
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Tener en cuenta todos estos factores podrá a!ustar más a la realidad los ob!etivos y no se presentaran tales desfases entre el presupuesto y la e!ecución. &demás, se debe reali)ar un monitoreo constante de cómo está siendo el cumplimiento, no detectar falencias en un punto dado afectará el cumplimiento, controlar esto podrá establecer acciones que corri!an los desv#os y los errores permitiendo que se puedan lograr los ob!etivos establecidos.
