bló una fuerza de ventas para ayudar a sus proveedores de servicios celulares a acercarse a los clientes corporativos potenciales. T-Mobile trató de mantener el paso con su teléfono inteligente, el Sidekick II, más dirigido al usuario “informal” y comercializado a una audiencia más joven. Sus capacidades de correo electrónico y de voz fueron criticadas por no ser tan funcionales como las de BlackBerry, pero el dispositivo fue alabado por su teclado y cámara amables con el usuario. Sin embargo, el Sidekick Sidek ick II carece de un reproductor MP3, lo cual puede reducir su atractivo para los “hipsters” a los que se dirige T-Mobile. Pero RIM encara ataques en dos frentes, conforme dos pesos pesados se vuelven más serios acerca del correo electrónico inalámbrico. Desde el punto de vista del hardware, Dell ha estado considerando la posibilidad de modificar su línea Axim de organizadores electrónicos para competir con el BlackBerry. Los nuevos teléfonos inteligentes Axim presentarían software de Good Technology, la misma compañía ahora asociada con Palm para el Treo 650. “Dell puede ofrecer el componente de hardware a un precio mucho más bajo (que el de BlackBerry), que es el modelo Dell”, comentó un analista de la industria. Con el hardware integrando casi 70% de las ventas de RIM, esto indudablemente es una situación amenazante para el fabricante del BlackBerry. Al mismo tiempo, el desarrollador de software más grande y exitoso del mundo ha estado refinando sus capacidades de correo electrónico inalámbrico. “Microsoft se propone matar a BlackBerry”, afirmó con rudeza un conocedor de la industria. Para hacerlo, Microsoft ha estado actualizando su software Windows Mobile y ha estado activo otorgándolo bajo licencia a varios desarrolladores de hardware. Además, ha desarrollado software que proporcionará libre de cargo a los clientes que adquieran un servidor de correo electrónico Microsoft Exchange. (Un servidor es una computadora que proporciona información o software a otras computadoras enlazadas a una red.) Esto hace posible que un cliente
CASO
3
envíe correo electrónico desde su servidor Microsoft Exchange a los dispositivos inalámbricos de mano de sus empleados. Sin duda, esto ayudará a las ventas de los dispositivos de correo electrónico inalámbricos operados por Microsoft. Y la compañía tiene una ventaja inherente, ya que muchas personas ya se sienten cómodas usando su software, como Microsoft Excel y Windows, los cuales estarán incorporados a Windows Mobile. “Los PDA con base en Microsoft se han ganado el favor debido más que todo a su afinidad con el mercado Windows PC y la habilidad de Microsoft de atraer a más de 30 licenciatarios de todo el mundo”, explicó un analista de la industria. Pero el director ejecutivo de RIM no parece preocupado y ha expresado toda su confianza en sus dispositivos y software BlackBerry. “La complejidad se enmascara en este dispositivo simple y amable con el usuario”, declaró Lazaridis. “Ésta es una solución que ha evolucionado y se ha desarrollado, pasando por una prueba de fuego. Cualquier competidor tendrá que pasar por eso. Lo hemos hecho bien, tenemos la marca y sabemos cómo hacer estos dispositivos. Es un estándar muy elevado para tratar de igualarlo.” Un vicepresidente de marketing de T-Mobile estuvo de acuerdo. “Es adictivo. Se le da uno a la gente y no quiere regresarlo. Nadie hace el correo electrónico mejor que BlackBerry.”
Preguntas 1. ¿Cuál
parece ser la misión organizacional de RIM? ¿Ha cambiado a lo largo de la vida del BlackBerry? 2. Describa las estrategias de crecimiento de productomercado que RIM ha buscado con BlackBerry. ¿Qué ajustes ha tenido que hacer la empresa en su mezcla de marketing conforme su estrategia cambia? 3. ¿Cómo posicionaría usted la serie BlackBerry 7100 en el mercado? ¿Cómo la distinguiría de sus competidores? 4. ¿Qué medidas del desempeño de marketing deben usarse para el BlackBerry? ¿Y para el Windows Mobile de Microsoft?
El Mercado del té en Chile Elaborado por: Alexis Gutiérrez Caques Coordinador de Marketing de la Escuela de Ingeniería Comercial, Universidad Santo Tomás, Chile.
Eso de que “sobre gustos no hay nada escrito” resulta casi una falacia cuando se habla del consumo de té en Chile y en el mundo. Y más aún si es un producto beneficioso para la salud que, a pesar de contener la misma sustancia estimulante que el café, no está contraindicado para cardiacos. Estacional, caliente, frío, en hoja, bolsita o aromatizado, se apetece universalmente. El té, originario de Asia, de donde provienen las mejores variedades,
se ha convertido en uno de los líquidos más preferidos por la gente. En Chile, en términos de volumen, el mercado del té no crece más allá de 2%, pero es muy estable y altamente competitivo, y tampoco lo afectan los síndromes recesivos de la economía, porque es un alimento muy arraigado y de gran tradición. Chile lidera el consumo de té en Latinoamérica, con altos índices per cápita en los estratos Casos de la parte 7
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medio-bajo y bajo (aproximadamente un kilo al año), lo que lo ubica entre el sexto y séptimo lugar en el mundo, después de Irlanda (tres kilos), Rusia, Reino Unido, Turquía e Irak. Sobre todo para los sectores populares, es un alimento de consumo diario, llenador por la mezcla de té-azúcar, además de ser reconfortante y calórico. Las tendencias del mercado actual han incidido mucho en el mayor consumo del té envasado en bolsitas en detrimento del té de hojas; también se ha producido un gran incremento en las ventas de los tés de yerbas. Este mercado ha ido evolucionado de un producto innovador a otro de mayor calidad, aumentando la participación de los tés de Ceilán, que corresponden aproximadamente a 25% de la demanda total. Como producto importado, los competidores dependen de su precio en el mercado internacional. Si proviene de países vecinos es de inferior calidad y precio, vendido como té corriente y mezclas variadas o blends. En cambio, para los tés de Ceilán, provenientes de Sri Lanka, Singapur y otros países de reconocido prestigio, se les carga 6% la cuota de importación, lo que significa que su precio y calidad son más altos que los de los corrientes, y que su público objetivo se concentra principalmente en lo estratos medio-alto y alto.
Cada uno con lo suyo La cancha ya está rayada. A la hora del sabor, precio, calidad e imagen, los líderes del mercado se confrontan para mantener y aumentar su participación. La publicidad va orientada a resaltar la imagen del producto, y se realizan grandes inversiones y esfuerzos para enfrentar, informar y agradar al consumidor potencial. Frigosam, Cambiaso Hermanos, Samba y Coprona con Lipton y Orjas de Nestlé son las alternativas a la hora de elegir, y coinciden en que su objetivo está orientado a quien influye en la compra: la “dueña de casa”, que compra para el grupo familiar, con pleno conocimiento del precio y la calidad. Un alto ejecutivo de Té Samba señala que su producto va destinado a sectores medio y medio-bajo y lidera el segmento aproximadamente con 20%. Su inversión en publicidad es casi nula si la comparamos con la competencia, “pero el ama de casa, además de comprar el producto clásico de la canasta, se beneficia con más servicio. Para esto hemos implementado una campaña de regalos y promociones en los puntos de venta, con resultados muy gratificantes”. EI cliente asocia Samba con la buena calidad y el precio justo, “ellos confían en nosotros”. Su estrategia es clara: “beneficiarse con las debilidades de la competencia y mantener la confianza”. En cambio, el tradicional té Sir Thomas Lipton, de Coprona, está presente en más de 90 países y en Chile desde la década de 1980. El gerente de producto de Té Lipton (Unilever Chile), cuenta que “de los Ceilán importados, el de Lipton es el premium, además de contar 678
Casos de la parte 7
con la mejor imagen, tradición y leyenda en el mercado”. Su fortaleza se basa en la calidad y no en el precio, y en virtud de la calidad responden al consumidor. Su mercado objetivo es “el público conocedor del buen té”, que lo distingue por el aroma, el color y la suavidad.
Cambiaso contra Unilever Cambiaso Hermanos participa en el mercado principalmente con té Supremo, yerbas Supremo, Ceylán Supremo. Además de Superior, Mildred Tea, Aromas y Té Samba Unilever, su principal competidor, tiene su producto té Club, Ceylán Tea, Hierbas Silvestre y Lipton, entre otros. Ambas empresas lideran el mercado nacional, en cuanto a volumen y ventas, compiten en las diversas variedades, y también en yerbas, para satisfacer a toda la gama de consumidores. El té de la mesa larga, de la amistad, de los “hippies” y los “lanas” (Club), y el que está presente en los Momentos Supremos, en la Teletón y que “ha regalado más autos en Chile”, son los más apetecidos por los consumidores. Sus clásicos productos económicos La Rendidora de Supremo y Etiqueta Roja de Club, son los más consumidos junto con las variedades más finas de Ceilán, donde ambas marcas compiten con el tradicional “Royal Ceilán”, de Lipton. Y si de innovar se trata, Cambiaso Hermanos lanzó el “Sabor Redondo en té”, Ceilán Express, desarrollado en el papel filtro de la bolsita redonda que entrega la infusión concentrada e instantánea en un menor tiempo. Este sabor redondo va dirigido a la gente más joven, a aquellos que les gusta cambiar. Los ejecutivos señalan que el principal factor que explica el alto consumo se debe a que el té pertenece a la canasta básica de los alimentos, y está presente en los desayunos, almuerzos y hora del té de muchas familias chilenas. Si bien se trata de una categoría con un desarrollo bastante estable y que muestra tasas de crecimiento similares a las de la población, esto no significa que las distintas empresas del sector no estén concentradas en dar forma a distintas estrategias para seguir profundizando este aumento en su demanda. Para Unilever, el desarrollo debe venir por hacer crecer este mercado en “valor”, para lo cual se ha focalizado en entregar productos con un mayor valor agregado. En esta línea, por ejemplo, Lipton lanzó sabores frutales, los cuales son muy demandados por los segmentos más jóvenes y consumidos a cualquier hora del día. Al observar los datos de consumo, piensan que en el país todavía hay mucho camino por recorrer en este tema, porque en países europeos las variedades con sabor llegan a ser 20% del mercado y en Chile sólo es de 3%. Para Cambiaso, si bien una forma de aumentar el consumo del té es incorporar nuevos consumidores a través de nuevas propuestas de productos, diferenciados a través de sabores, orígenes y tipos de empaques, el creci-
miento mayor, en términos proporcionales, sigue estando en el Té Negro, principalmente de origen Ceilán.
Distribución del gasto
100%
El té es uno de los bebestibles más importantes y consumidos en Chile. Sus múltiples variedades y sabores hacen posible que los consumidores tengan más opciones a la hora de elegir. Un estudio de Latin Panel de dicha categoría durante un año móvil (mayo de 2005 a abril de 2006) mostró las siguientes conclusiones principales: •
En lo que respecta a los formatos de consumo, quedó de manifiesto que la “bolsita” es preferida en 60% y que en segundo plano está el Té en hoja, con 40%. 100% de las familias del país compró al menos una vez en el periodo alguna de sus variedades. Al visualizar el comportamiento del consumo en cada zona del país, se observa que de cada $100 gastados en té, la mitad se hace en la Región Metropolitana, la cual concentra prácticamente 50% de este gasto. También se destaca la zona Norte (ver gráfico). En relación con las preferencias que tiene la población, el té natural es el preferido por los consumidores, seguido por el té con sabor y luego el recién conocido té verde. En promedio, un hogar gasta $11 400 al año en esta categoría, siendo los grupos de más alto poder adquisitivo los que más gastan. Prácticamente todos los grupos socioeconómicos otorgan la misma importancia al té (ver gráfico). En promedio, un hogar compró 17 veces esta categoría en el periodo señalado. Finalmente, el canal más importante para la adquisición del té es el supermercado, seguido por los almacenes tradicionales y las ferias.
• •
•
• • • •
GASTO EN TÉ SEGÚN ZONAS DEL PAÍS 60
49.4
50 40 30
16.9
20
N A Ó I N A G T E I L R O P O R T E M Fuente: Latin Panel.
E T R O N
80% 50
44.7 GSE DE
60%
C3 40%
29.5 27
20%
C2
ABC1 16
0%
7 TOTAL POBLACIÓN
17.7 8.1 TOTAL MERCADO
Fuente: Latin Panel.
El té verde gana terreno En el último año se ha producido un auge del té verde, básicamente por sus propiedades benéficas, su poder antioxidante y su aporte en la prevención de las caries, ya que en su estado natural contiene flúor. Considerando lo anterior, Cambiaso, a través de Supremo, introdujo su variedad té verde Sencha japonés, que es bastante suave, y el té verde con limón, que es de origen chino y al que se le agregaron aceites esenciales de limón para que fuera más agradable para el consumidor. Por su parte, en Unilever piensan que lo que ha pasado es que se han difundido profusamente sus propiedades antioxidantes, que aunque son casi las mismas del té negro, “se han comunicado más y se le atribuye mucha relación con los pueblos asiáticos y por esto se ha puesto de moda”. Lipton respondió a este aumento de demanda con su variedad té verde con menta, que le da un sabor adaptado al paladar de los chilenos.
13.3 7.3
7.4
5.6
R U S O R T N E C
O I B O I B N Ó I G E R
R U S
10 0
DISTRIBUCIÓN DEL GASTO TÉ
E O D S Í N A Ó I R A G P E L R A V
Las buenas hierbas Llevar la antigua tradición de utilizar distintas hierbas para hacerse una “agüita” a un producto envasado, ha sido otra de las estrategias de las empresas del sector para seguir desarrollando esta categoría. Para los ejecutivos de Unilever, si bien el consumo de este tipo de infusiones ha aumentado, se trata de un mercado diez veces más pequeño que el del té, ya que por “cultura”, los chilenos acostumbran a prepararlas arteCasos de la parte 7
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sanalmente y sólo en los grupos de mayores recursos es habitual encontrarlas. Lipton participa en este segmento con un completo surtido de hierbas, siendo Matico y Selección de Hierbas las últimas en entrar al mercado. Té Supremo (Cambiaso) tiene una amplia variedad dentro de esta categoría, Matico, Paico, tilo y manzanilla, a lo que se suma una completa línea de infusiones benéficas, que son mezclas de hierbas especialmente diseñadas y orientadas al bienestar de las personas, que ayudan a una vida más sana y alivian algunas dolencias.
Preguntas: 1. ¿En
2.
3.
4.
5.
qué etapa del ciclo de vida del producto se encuentra el sector industrial del té? Mencione tres características observadas en el caso que le hagan pensar en dicha etapa. Mencione dos variables de segmentación que pudieran emplearse para segmentar el mercado de un nuevo té Ceilán de una marca nueva. Sea específico en las variables, no use sólo categorías generales. ¿Qué estrategia de marca usa Unilever? Fundamente su respuesta. ¿Qué le parece el hecho de que Cambiaso haya dirigido el sabor redondo a los jóvenes?
CASO
4
¿Qué aspectos del ambiente del marketing cree que han influido en el mayor consumo del té envasado en bolsitas y de las yerbas? Comente al menos dos aspectos. 7. ¿Cuál es el objetivo de D & S (Supermercados Ekono y Líder), al decidir comercializar té en bolsitas con su propia marca? ¿Cómo se denomina dicha marca? 8. ¿Qué estrategia de segmentación utiliza Cambiaso para sus productos? Fundamente su respuesta. 9. ¿Qué estrategia de posicionamiento utilizan Té Samba y Té Lipton? Fundamente su respuesta. 10. Determine el gasto para la Región Metropolitana, a nivel de hogares, del consumo de té, sabiendo que de acuerdo con el Censo 2002, la población alcanzó 15 342 251 habitantes y 3 965 019 hogares. 11. Considere que una caja de Té Supremo de 20 bolsitas cuesta $300.00 al público. Los costos variables unitarios ascienden a $170/caja y los costos fijos a $50 000 000. Cambiaso, para su marca, pretende realizar una campaña con un apoyo de publicidad de $50 000 000 y una promoción de un tazón por cada caja, cuyo valor unitario es de $50.00. La inversión total en la línea es de $500 000 000.00 y la tasa de costo de oportunidad es de 8%. Se pide determinar el punto de equilibrio. 6.
La pérdida de una marca fuerte Elaborado por: Laura Ruiz Esparza_Oteo Licenciada en Administracion del Instituto Tecnológico Autónomo de México; y Carlos Mondragón Liévana Profesor de tiempo completo en el área de mercadotecnia del Instituto Tecnológico Autónomo de México.
Introducción Desde 1988, año en que Mattel México obtuvo la licencia de la marca Nenuco, logró posicionarla como líder en el segmento de muñecas maternales, llegando a obtener 80% de participación en el mercado. Sin embargo en 2003, Famosa, empresa juguetera española propietaria de la marca Nenuco, llegó a la conclusión de que no estaba siendo bien manejada en México y que para ese año debería haber tenido una mayor participación, por lo que decidió retirarle la licencia a Mattel México y otorgársela a su principal competidor, Hasbro México. En 2004, la participación de Nenuco en el mercado no llegaba a 20% y, por su parte, Mattel no había logrado posicionar como líderes sus propias marcas. 680
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A principios de 2004, la gerente de marca de la categoría de muñecas maternales, Andrea Ramírez, convocó a una reunión de emergencia a los integrantes de su equipo, con el objetivo de desarrollar estrategias de mercadotecnia que permitieran la recuperación del liderazgo de Mattel y contrarrestara la marca de Nenuco, que seguía posicionada como nombre genérico de las muñecas maternales.
Antecedentes de Mattel Mattel fue fundada en 1945 en California, Estados Unidos, por los esposos Ruth y Elliot Handler, con la colaboración de Harold “Matt” Matson. El perfil de esta empresa en aquel año era la producción de marcos para
