Caso Empresa de Chocolates CHOCOLATES PARA TI El siguiente caso es un ejemplo claro de la planificación estratégica, un aspecto clave en la administración de empresas , ya sean grandes o pequeñas. Antecedentes.La fábrica Chocolates para Ti nace en 1989, adquirida y creada por la empresa SOLUR SRL. Surge por una adquisición y modernización de una pequeña planta de la familiaBriancon. La tecnología utilizada por la empresa fue importada de Estados Unidos, Holanda y Alemania mientras que la maquinaria utilizada fue mayormente diseñada y fabricada por uno de sus miembros Fernando Solares. Esto permitió a la empresa ahorrar en una inversión que habría sido significativa y habría puesto a la compañía en una situación poco rentable debido a la gran deuda que habría poseído. La empresa ha ido ampliando poco a poco sus instalaciones hasta llegar a la capacidad actual de 48.000 Kg,, la cual es utilizada al 50% de capacidad. La compañía enfrentó serios retos en cuanto a lograr una estandarización de la calidad y a la competencia principalmente de Chocolates Taboada la cual fue por mucho tiempo la única empresa en el negocio por lo que tenía una gran aceptación y reconocimiento en el mercado. Chocolates para Ti es una empresa familiar y son éstos los que dirigen a la empresa. La compañía con una mejora en productos, envases, publicidad y una calidad superior ha logrado entrar al mercado enfocándose en la clase media y alta con una estrategia de diferenciación. La empresa ha trabajado con compañías del exterior principalmente Suiza para mejorar la calidad y adquirir nuevos conocimientos. La compañía no realizaba ningún tipo de planificación estratégica y las decisiones eran tomadas de forma intuitiva más que analizada a profundidad lo cual se está tratando de cambiar en la actualidad adquiriendo conocimientos más técnicos en administración de empresas y buscando personal especializado en la administración de empresas . Análisis.Un analisis típico según la teoría de administración de empresas debería contener los siguientes aspectos. Análisis de la Industria.Existe una fuerte competencia en el mercado mundial. Las empresas en el sector son consolidadas a nivel mundial y existe un grupo de empresas que domina la mayor parte de la producción de chocolates principalmente Callebaut, Grace Cocoa, y Cocoa Barry. Estas empresas también tienen altas participaciones de mercado en los grandes centros de consumo que son Europa y Norte América . Sin embargo existen posibilidades de ingresar en estos mercados principalmente para atender a consumidores Bolivianos y otros que buscan productos de la región. En el mercado nacional existe una fuerte competencia de productos extranjeros principalmente en las ciudades de La Paz y Santa Cruz. No existen muchas empresas nacionales pero si existen unas 5 grandes fábricas en el rubro, siendo el competidor más fuerte Chocolates Taboada, sin embargo la rivalidad en la industria es fuerte
debido a productos extranjeros que compiten con los nacionales y por estas empresas grandes que existen. La demanda de chocolates es elástica siendo ésta muy sensible al precio. Por otro lado las barreras de entrada para empresas al mercado nacional son muy fuertes debido a requerimientos grandes de inversión en bienes de capital y capital de trabajo, el efecto de la experiencia, el tiempo necesario para lograr estándares de calidad, limitados y costosos accesos a canales de distribución, la cultura de la población en Chuquisaca y la legislación para la creación de nuevas empresas.
Los productos sustitutos constituyen una fuerte amenaza debido al menor costo principalmente en tiempos de crisis ya que son sustitutos masivos enfocándose a todos los segmentos de la población haciéndose más fuerte en la población de menores ingresos. Los principales insumos necesarios para la fabricación del chocolate son: pepa de cacao, leche, azúcar, mantequilla de cacao, cajas de mimbre, canastas, cajas plásticas, cajas de cartón y etiquetas, mano de obra y latas. Para la mayoría de estos insumos existen pocos proveedores y las compras realizadas por el sector no son significativas por lo que el poder de negociación de proveedores puede ser bastante fuerte. Los clientes de las empresas se dividen básicamente en 3: los clientes particulares que son los consumidores finales que adquieren el producto de forma ocasional. Luego están los clientes institucionales que adquieren el producto en grandes cantidades en ciertas épocas y finalmente los mayoristas que comercializan el producto. Estos últimos tienen cierto poder de negociación y tratan de imponer sus condiciones principalmente en los plazos de pago. Alguno de los factores importantes en la industria que han sido identificados en el caso son el precio y la calidad. Análisis de la Empresa.La empresa tiene una capacidad de producción de 48.000 Kg., contando con una variedad de productos en diferentes envases para diversos fines (regalos, consumo, etc). Esta ha cerrado algunos establecimientos en aeropuertos que han causado grandes bajas en ventas. La empresa es familiar por tanto los objetivos de los miembros se encuentran alineados a los de la empresa facilitando el control. La empresa se dedica tanto a la fabricación como a la comercialización de su chocolate en Sucre, en otras ciudades debe trabajar con intermediarios. La inversión realizada en maquinaria fue mucho más baja de lo normal ya que los equipos fueron fabricados por miembros de la misma empresa. Esto disminuyó la inversión haciendo el negocio más rentable y la inversión más fácil de recuperar. Los chocolates son de muy buena calidad y son aceptados en el mercado de Sucre principalmente en la gente joven que no tienen tanta lealtad a la marca Taboada. La empresa actualmente trata de exportar el producto a Estados Unidos y se cuenta con diversas oportunidades para expandir a mercados del exterior. El producto sin embargo no es tan conocido como Chocolates Taboada entre los bolivianos que se encuentran afuera. Sin embargo existen fuertes amenazas de competencia tanto en el exterior como en el mercado nacional. Por otro lado hay una posibilidad de expansión en el territorio nacional con varios departamentos que tienen fuerte aceptación al producto. Actualmente se trata de seguir una estrategia de diferenciación. La empresa esta en buena posición para lograr una ventaja competitiva. El producto tiene una buena calidad, puede lograr la satisfacción del cliente ya que el producto es de muy buen sabor. En lo que se refiere a eficiencia e innovación se podría trabajar más para lograr éstos. Existe la posibilidad de crear nuevos productos como se
menciona de bajas calorías y otros. La diferenciación le permite cobrar un precio mayor pero como el producto tiene una demanda elástica no conviene incrementar el precio. Los canales de distribución de la empresa no son adecuados por el momento, el merchandising no es el adecuado y las instalaciones no crean la imagen necesaria para la venta del producto, por lo tanto no existe un manejo adecuado de la administración de empresas , especialmente en el área de marketing. Problema Central El problema central en este caso es que la empresa en cuestión ha llegado a un punto en que siente que podría llegar a estancarse por lo tanto la empresa esta buscando nuevas formas para lograr su crecimiento y expansión. El problema es que la empresa no tiene claro como logrará este crecimiento. Temas como este difcultan mucho la administración de empresas Actores Los involucrados en este caso son varios entre los cuales encontramos a los proveedores, clientes, la empresa, clientes internacionales, etc. La empresa sin embargo es la que tiene buscar las alternativas que le permitan lograr el crecimiento deseado. La parte de marketing es fundamental para esto y las alternativas mayormente están enfocadas en esta área. Para lograr el objetivo deseado la empresa puede apoyarse en estos otros actores involucrados como los clientes para mejorar la distribución del producto o los proveedores para lograr una mayor eficiencia y disminución de costos. Al hablar de administración de empresas se debe observar el conjunto y no concentrase en detalles Alternativas Existen una serie de alternativas para lograr una expansión, incrementar las ventas, lograr el crecimiento deseado e incrementar las ganancias de la empresa. Estas son algunas de las alternativas propuestas: Expansión de la Capacidad de Producción para entrar en el mercado nacional e internacional.- Esta expansión de la capacidad permitiría a la empresa producir grandes cantidades capaces de cubrir la oferta en estos ambos mercados. La demanda internacional es grande y esto incrementaría las ventas de la empresa. Sin embargo la inversión necesaria para expandir la capacidad es grande y las ventas que se generarían por esta inversión extra pueden no ser justificadas. Por otro lado la competencia del exterior es muy fuerte y esta empresa todavía no es conocida en el exterior especialmente por los bolivianos afuera que tienen una mayor lealtad por otra marca. Ingresar con mayor fuerza en el mercado nacional sin expandir la capacidad posicionando la marca tanto dentro como fuera del país.- Con esta alternativa la empresa puede utilizar la capacidad de producción excedente que tiene actualmente para producir un mayor numero de Kg., atendiendo a la demanda nacional en diversos departamentos (eje troncal, Tarija, Oruro). Para esto no se requerirán nuevas inversiones y esta opción es más conservadora lo cual en tiempos de crisis puede llegar a ser mejor. Los costos de publicidad serían altos. Como desventaja podemos ver que sólo se estaría enfocando en el mercado nacional corriendo un mayor riesgo si este no responde como se espera. Exportación a Estados Unidos y otros mercados.- Una alternativa sería enfocarse directamente a la exportación aprovechando las oportunidades que ofrece la globalización. Esta opción podría llegar a posicionar a la empresa en el mercado exterior incrementando las ventas debido a la demanda del mercado externo. Sin embargo existen serías restricciones en esto, como por ejemplo la capacidad de satisfacer estos mercados, los estándares de calidad necesarios, el tiempo que la marca tardaría en ser reconocida. La empresa todavía no se encuentra capacitada para competir en el mercado exterior de igual a igual con las empresas consolidadas.
Disminución
de la Cartera de Productos para Lograr Economías de Escala y una Producción en Línea.- Una disminución de la cartera de productos permitiría una producción más rápida y eficiente disminuyendo costos, con un mayor control de la calidad y una producción masiva. El problema con esta alternativa es que la variedad es un factor muy importante en este tipo de productos ya que diferentes segmentos buscan diferentes productos, como también la variedad de sabores y empaques logra atender a un mayor número de personas. Expandir la capacidad e ingresar en todos los departamentos.- Esta opción puede llegar a causar un sobre oferta del producto en el mercado nacional pero podría incrementar el poder de negociación de la empresa, sin embargo nuevamente en esta opción se requiere una nueva inversión Enfocarse en un nicho de mercado cobrando precios más elevados.- Como los chocolates de esta empresa tienen una mayor calidad, mejor sabor; la empresa podría directamente enfocarse netamente en la clase de ingresos más elevados incrementando sus precios proporcionando variedad, calidad e innovación satisfaciendo las necesidades de este segmento. El problema con esta opción es que la competencia externa es fuerte en términos de calidad. Por otro lado el precio ha sido identificado como un factor clave en la industria y además la demanda del bien es elástica por lo que una subida en el precio ocasionaría una disminución de la cantidad comprada en mayor proporción disminuyendo los ingresos. Una vez que se ha hecho un análisis profundo es necesario que el gerente pase a tomar una decisión en base a dicho análisis. Este es un punto clave en la administración de empresas . Decisión Después
de analizar las diversas opciones con sus ventajas y desventajas y el contexto industrial así como la empresa, algo muy importante en la administración de empresas , la mejor opción en mi opinión sería que la empresa se enfoque primeramente en el mercado nacional ingresando de manera más agresiva en éste y buscando posicionar la marca por encima de las otras alcanzando una lealtad posterior hacia la marca. La empresa sin embargo no debe expandir su capacidad para esto. Existe una capacidad ociosa que no está siendo utilizada y debe aprovecharse antes de realizar inversiones innecesarias en una capacidad mayor sin tener una demanda concreta. Con el estudio de mercado realizado en el caso se ha visto que si existen oportunidades en el mercado Boliviano y que el producto esta llegando a tener una mayor participación en este mercado. Para implementar esto se requerirá invertir en publicidad bastante agresiva para ingresar con la mayor oferta que se tendrá de chocolates. Se debe por otra parte mejorar los canales de distribución para que el producto sea más llamativo mejorando el merchandising, para esto se tendrá que incrementar el costo de comercialización el cual se cubrirá con el incremento de ventas posteriores. Se deberían abrir nuevamente las tiendas en aeropuertos para los turistas que son clientes importantes y pueden servir de publicidad en el exterior. La empresa también debería abrir tiendas propias en otras ciudades ya que se ha visto en Sucre que estas son rentables. Se deben aprovechar ferias y otros eventos para dar a conocer a esta ya que se ha visto que ésta es una importante forma de publicidad y el producto ha sido aceptado en las degustaciones. La empresa cuenta con un producto de calidad y los chocolates de Sucre tienen una excelente y por esto se podría superar fácilmente a los otros productos bolivianos y lograr una imagen en el exterior. Por esta razón sin embargo es prudente empezar en el mercado nacional posicionando al producto como el mejor de Bolivia para luego utilizar esta reputación y entrar con una expansión de la capacidad al mercado exterior la cual incluso podría ser financiada con propios flujos de la empresa si se logrará la expansión en el mercado nacional. Esta opción es conservadora pero en épocas como la que vivimos se de actuar con prudencia e ir expandiéndose poco a poco.
El estudio de la administración de empresas es fundamental para poder tomar decisiones más informadas y acertadas, sin embargo la teoría de la administración de empresas no siempre es aplicable en su totalidad y los gerentes deben también apelar a su intuición e instinto. Conocer los diferentes elementos de la administración de empresas, sin embargo facilita al gerente a concentrase en los aspectos que son claves y dejar de lado aquellos que no son criticos.
