CASO CAFÉ DE COLOMBIA Café de Colombia a mediados de diciembre de 2000, Doctor Jorge Cárdenas Gutiérrez, director general de Nacional de Cafeteros Federación de Colombia (FNC), entregó su informe anual al 59 Congreso de los Cultivadores de Café Nacional. Las noticias eran sombrías para la organización de café. A causa de la producción de exceso mundial, los precios de mercado internacionales para el café colombiano se habían caído el 35 % entre 1995 y 2000. Estos precios era insostenible para el colombiano que esto costó alrededor de 0.80 $/libra para producir una libra de café de alta calidad en Colombia, mientras esperaron que precios de café globales fueran solamente 0.80 $/libra hacia el final de 2001.5 Para hacer asuntos peores, este nivel de precios sin embargo siguió abasteciendo de combustible la inversión en la producción de café en otros países. De verdad, desde 1960, el FNC había logrado afirmar un premio histórico de casi 0.10 $/libra para su café sobre el café de otros países. Incluso aunque los Estados Unidos representaran el 77 % de Café de exportaciones de Colombia, en 1959, sólo el 4 % de todos los consumidores estadounidenses sabía que el café fue cultivado en Colombia 10 la Mayor parte de consumidores el café asociado con Brasil, históricamente el proveedor de café más grande en el mundo. El gusto suave del café dado colombiano, el objetivo de consumidor primario era mujeres jóvenes, cultas, y abundantes entre 25 y 49 años.
Juan Valdez En 1960, DDB creó el carácter de Juan Valdez para representar el café típico colombiano - tradiciones de familia crecientes, destacando la calidad de colombiano granos de café cultivados por montaña y el proceso en que se emplea mucha mano de obra requerido para producir el café de alta calidad. El nombre Juan Valdez era que tiene la marca de fábrica. Congruente con la colocación de Café de Colombia, el lema " el café más rico en el mundo " (que concedieron el estado de marca registrada) coherentemente fue usada en todos los pedazos creativos desde 1971. Esta diferenciación a base de calidad era una salida significativa de la publicidad de café anterior que había acentuado el modo de vivir y el precio. aviones, trenes, y los coches que harían vueltas de 180 grados para conseguir Café de Colombia. La campaña retrató Café de Colombia en una luz muy positiva y construyó la alta conciencia para la marca como esto realzó su imagen. Tanzania y Kenia eran los únicos otros países que produjeron una variedad de café Arábica similar a Colombia. La industria del café en todo el mundo El café se originó en Etiopía en el año 1300, desde donde se extendió a Yemen, Arabia y Egipto. A finales de 1500, los primeros p rimeros comerciantes estaban vendiendo
café en Europa. Café experimentado una demanda inelástica: un pequeño aumento en la producción causado grandes gotas en el precio. Los precios del café eran extremadamente volátiles, dependiendo de la oferta, el clima y las condiciones económicas. Además, la llegada de nuevos productores café Robusta como Vietnam e Indonesia llevó a un descenso de la internacional del café prices.21 En contraste, Colombia ha sufrido condiciones climáticas adversas y una plaga dañina que afectó el nivel de producción, así como la calidad de su café. En 1993, 28 productores de café de los países, incluidos Brasil y Colombia, crearon la Asociación de Productores de Café-Países (ACPC) con el objetivo de estabilizar los mercados. A partir de junio de 2000, la CCCC acordaron implementar un plan de retención de café para retener un porcentaje del café que se exporta. mercado
del café En la década de 1980, el café perdió su posición como el líder de bebidas en los Estados Unidos a los refrescos. Históricamente, los hábitos de consumo de café se formaron durante los años de adolescencia. A partir de 1950, la Asociación Nacional del Café, encargó una encuesta anual sobre el consumo de café en los Estados Unidos .Desayuno representaron casi el 66% de las copas consumidas por persona. Entre los años 1960 y 1980 la industria del café EE.UU. A finales de 2000, sin embargo, la caída en el precio de los granos de café ha impulsado los márgenes brutos de los tostadores de café y el más alto registrado desde 1980.
El negocio del café gourmet El café gourmet segmento de bebidas incluyen café, productos con hielo / hielo mezclados y café gourmet (prima de frijol entero o molido) .25 En los Estados Unidos, la insatisfacción con los pobres-degustación de café en la década de 1970 impulsado el interés en el segmento de bebidas gourmet. "Starbucks no es estrictamente una compañía de café", señaló-le-Comte. "Es más una empresa de entretenimiento que le sucede a vender el café." Este nicho conseguido atraer a una nueva generación de jóvenes consumidores de café y ampliar las oportunidades de uso de consumo de café. El bebedor de café gourmet consumido grandes vasos que la drinker28 café tradicional y 58% lo hizo fuera de casa, de 29 años, aunque él / ella se preparó la mayoría de los granos enteros prima o café molido en el home.30 Ellos eran más ocasionales que los bebedores de café tradicionales. y su marca de Planet Java listos para beber "dulce y fría" bebidas de café. (que comenzó en la primavera de 2000) sobre el consumo de café de especialidad quedaba por ver. Debido a los bajos precios del café de peor calidad deprimido el precio de hasta el café de la
mejor calidad, los productores podrían verse obligados a reducir los costos en el proceso de producción de café frijoles, degradar la calidad de su café o incluso detener el cultivo del café. FNC oficinas en Nueva York, Bruselas y Tokio promocionado y vendido Café de Colombia en los principales mercados internacionales. La FNC se había establecido estándares mínimos de calidad para las exportaciones de café. En el año 2000, 330.000 de 560.000 productores de café colombianos estaban afiliados a la FNC. Otras entidades que logró el 70% de las exportaciones de Café de Colombia en el año 2000, mientras que la FNC representaron el 30% restante.
Apoyo de marketing de las marcas 100% Colombiano Café de Colombia fue un café de origen caracterizado por varias marcas de venta al por menor, como Maxwell House o Nescafé. La mayoría de las marcas de café se mezcla Café de Colombia con los granos de otros orígenes. Además, un número limitado de los tostadores ha puesto en marcha de gama alta las extensiones de marca que consistía en exclusiva 100% Café de Colombia. La FNC lanzó la campaña "100% Café de Colombia Programa" en 1982 dirigida a los consumidores finales, tostadores, y el servicio de alimentos / segmento institucional. La FNC tiene un logotipo diseñado y registrado como marca. Su principal objetivo era garantizar a los consumidores que estas marcas se componía exclusivamente de Café 100% de Colombia. Los consumidores dijeron que la búsqueda de un café 100% de la marca Colombia es tan simple como la búsqueda de Juan Valdez (es decir, el logotipo de Juan Valdez) en una lata de café o un paquete. Para ello, la FNC invertido en publicidad dirigida a los del comercio del café. Nueva York de la FNC Oficina y DDB diseñó un programa de incentivos para los tostadores para poner en marcha el 100% Café de marcas de café de Colombia. Actualmente publicidad cooperativa se concedió a las marcas 100% Café de Colombia que muestran el logotipo en el embalaje. La FNC se benefició de publicidad de marca de Café de Colombia 100%. Sin embargo, como la conciencia y la demanda de café de Colombia creció, tostadores comenzaron a producir el 100% Café de Colombia para satisfacer las marcas de este segmento en crecimiento. En el año 2000, Folger fue la marca más vendida de 100% Café de Colombia en los Estados Unidos.
se centraron en llegar a los bebedores de café existentes. Europa, y especialmente en Alemania (la ex número uno del país para las exportaciones de Café de Colombia), en contraste con el mercado de EE.UU.. El trabajo de la calidad de la comercialización del café para el consumidor se llevó a cabo por los tostadores, dejando libre a FNC para concentrarse en el cumplimiento de la demanda de café de calidad a los tostadores. Considerando que el mercado europeo representa el 40% de las exportaciones de Café de Colombia, sólo representaba el 17% del presupuesto total de publicidad de la FNC. Sin embargo, desde DDB también fue retenido para el mercado europeo, la imagen de Café de Colombia fue consistente en todas partes. El número de empresas que participan en la campaña de Café 100% de Colombia aumentó sustancialmente. La conciencia y las actitudes de seguimiento del estudio, realizado cada año en una muestra de 700 consumidores de café femenino, de 40 años mostró que Colombia se convirtió en el estándar de calidad para el café. Valor de marca Café de Colombia había construido durante el plazo de tres activos intangibles: ". País de origen descriptor", el personaje de Juan Valdez, el logotipo de Café 100% de Colombia y el Café de Colombia, además, podría haber habido otros beneficios a Colombia para presentar el país y su gente en forma positiva como negativa, compensando la publicidad relacionada con las drogas que había recibido. Cárdenas recordó que en 1969, se había hablado cuando los países productores de café pensaba en el lanzamiento de una campaña genérica para estimular el consumo de café, sino que explora una serie de opciones para desarrollar una marca apropiada. Mejorar la percepción de los consumidores llevó a los diferenciales de precios mayores en comparación con los cafés generales. El aumento de los ingresos de los productores de café a través de la maximización de los ingresos de ventas de café era parte de los objetivos clave de la FNC, sobre todo porque había reducido su presupuesto, como resultado de los bajos precios de mercado (véase Anexo 16). " La FNC vio el segmento de cafés especiales como una oportunidad y una amenaza. Café de los bebedores de Colombia eran buenos clientes potenciales de café gourmet, ya que era más consciente de la calidad y están dispuestos a pagar por ello. De acuerdo con DDB, Café de Colombia dominó el nicho de café gourmet, con más del 30% del mercado, y el 100% Café de Colombia representaron casi la mitad de ese recurso compartido. "Las casas de café de especialidad han creado una apreciación de café de alta calidad que nos ayuda ya que somos una marca aspiracional", explicó Samper. Sin embargo, el desarrollo de almacenes de especialidad implica un "goteo" efecto en el posicionamiento del
Café de Colombia: el café gourmet ha desplazado a Café de Colombia, empujándola hacia abajo a un segundo plano. Había varias vías estratégicas para el café colombiano para crear más valor, especialmente para el negocio del café gourmet, como el desarrollo de un "comercio justo" estrategia de marca. Sin embargo, el desarrollo de almacenes de especialidad implica un "goteo" efecto en el posicionamiento del Café de Colombia. Además, Starbucks fue la diversificación de su suministro de café. que hizo que el ingrediente café en sí mismo es menos importante. No estaba interesado en forjar una alianza estratégica y una estrategia de cobranding con Café de Colombia. El éxito del "Café 100% del programa de Colombia" ha generado algunos beneficios secundarios. Algunas personas en la FNC sostuvo que Café de Colombia que vende café a un precio estándar y no tiene nada de nuevo. En última instancia, la cuestión era cómo un corte publicitario continuado podría afectar la cuota de Café de Colombia en el mercado y la prima de precio.
