BENIHANA DE TOKYO
Introducción:
Benihana Benihana es un restaurante restaurante temático. temático. Es un lugar que garantiza garantiza entretenimiento, entretenimiento, los cocineros altamente calificados no sólo ofrecen una buena cocina, sino un buen espectáculo al momento de prepara el plato que prefiere el cliente. Benihana de Tokyo: El Concepto
"Benih "Benihana ana ofrece ofrece una combina combinació ción n de comida comida tradici tradicional onal,, entret entreteni enimie miento nto,, y ambiente Japonés usando una mesa Hibachi para cocinar" Negocio
Comida Tradicional - Ambiente Japonés Mesa Hibachi. Entretenimiento, Menu Reducido Chef Publicidad Original Materialización del Servicio Expansión Operación
Remover Cocina Tradicional Bajos Inventarios y Desperdicios Habilidades de Trabajo Concentradas El Caso Benihana Ilustra
Una operación muy bien diseñada y muy bien alineada con el concepto del negocio. Ventajas operacionales implican mejores rendimientos, menores costos y mayores márgenes. Conceptos de Análisis de Procesos:
Sucursales
A la fecha, Benihana cuenta con 64 restaurantes teppanyaki y 22 franquicias a nivel nacional e internacional. Adicionalmente, tiene 25 restaurantes RA Sushi y 9 restaurantes Haru. Más de 6000 empleados alrededor del mundo. Crecer a través de incrementar el número de restaurantes, cabe indicar que desde 1995 a crecido de 20 a 88 locales. Tiene marcas como Haru (1999) y RA Sushi (2002), esta última representa el mayor incremento en el número de restaurantes.
Entrenamiento y formación de los chef
Se considera como la clave del éxito de Benihana la preparación de los chef, jóvenes, solteros y nativos con titulación. Debían aprobar un curso de 3 a 6 meses en Japón, aprender inglés y costumbres americanas y aprender la manera de cocinar estilo Benihana. Lo más espectacular es el dominio de la teatralidad y exhibicionismo. Las principales características distintivas
De acuerdo al caso se ha encontrado las siguientes características distintivas del servicio. •
Gran calidad de los alimentos.- Son alimentos son especialmente
seleccionados y se importan del Japón. Se guarda mucho celo en la calidad del insumo a utilizarse.
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Cocineros especializados y entrenados más de 3 años.- Los cocineros
son japoneses que luego de un largo periodo de entrenamiento, son enviados a restaurantes en Estados Unidos para laborar. Este proceder les permite mantener un estándar de cocina, tanto en el sabor como en la forma de cocinar.
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Restaurantes fabricados con insumos japoneses.- Para mantener el
estilo e imagen del restaurante, los insumos con los que se construye este, son directamente importados de Japón. Los restaurantes son construidos por equipos japoneses.
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Mesas y cocinas especiales .- Las mesas y cocinas son especiales para el
tipo de espectáculo que brinda el restaurante. Específicamente la cocina tiene un diseño muy particular ya que es uno de los principales insumos para la preparación de la comida.
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Lugar agradable.- Benihana no solo es un restaurante, es un lugar muy
agradable donde compartir un momento. Cabe resaltar que con la inauguración de nuevos locales en Estados Unidos se fue notando la
importancia del bar, zona que se fue ampliando conforme las experiencias en Estados Unidos se incrementaban.
Dando todo esto como resultado: •
Cocina al estilo Benihana.- Estilo de cocinar de alta calidad,
cocinando y dando un espectáculo frente al público, buscando permanentemente mantener alta calidad en el servicio y en la comida. Espacio de cocina reducido, ya que se preparan los platos frente a los consumidores. Cocineros especialmente entrenados para brindar espectáculos de cocina en un restaurante ambientado según las tradiciones japonesas y con materiales importados de dicho país.
Visión Corporativa:
La visión corporativa de Benihana es de crecimiento.
Flujo de Procesos
Podemos observar que en el flujo del proceso, si no hay mesas disponibles se hace pasar al cliente al Bar, el Bar representa el 30% de los ingresos del restaurantes, aquí la espera mínima se calcula que será de 20 minutos, donde el cliente ya se habrá pedido como mínimo una bebida y en algunas ocasiones un piqueo para apaciguar la espera. En el caso haya sitio en el comedor el cliente pasa inmediatamente a sentarse en su mesa e inicia el proceso de atención, en este caso en particular se ha considerado al proceso de cocina como parte del proceso operativo, ya que el chef interactúa directamente con el cliente y se lleva a cabo un show como parte de la cocina.
Claves del éxito El back office:
No ofrece rentabilidad (la cocina, el almacén no es rentable, sólo son instrumentos para poder realizar el servicio que ofrecen (las comidas). Al reducir el espacio del back office, se consigue aumentar la rentabilidad del espacio, esto significa más mesas para servir a clientes, lo que se traduce en una mayor rentabilidad del restaurante.
Las mesas Hibachi:
Utilizadas en Benihana, reducen las necesidades del espacio para la cocina. Adicionalmente, también se reduce la necesidad del personal especializado, ya que un chef atiende a dos mesas de 8 personas. Todas estas reducciones y ahorros en costos permiten reducir los precios ofreciendo de esta manera precios más competitivos en el mercado. Menús limitados:
El tener un menú limitado (carne vacuno, pollo y camarones en cualquier combinación), hace que se consiga tener una reducción en las mermas y tener menos desperdicios de comida. Alta rotación:
El chef es quien gestiona los tiempos de ocupación de las mesas, según las necesidades el Chef acelera más o disminuye los tiempos del proceso de preparación de la comida. El tiempo de rotación promedio de las mesas fluctúa entre 45 minutos y una hora, esto es una vez que el cliente ya ha ingresado al área del comedor. El Bar:
El volumen de ingresos obtenidos en el Bar son muy superiores a los obtenidos en el restaurante, la facturación total es 70% corresponde a la comida y el 30% restante corresponde a los ingresos de la bebida. El Precio:
Cuenta con precios altamente competitivos en el mercado.
El cliente:
El perfil del cliente de Benihana, de acuerdo a las encuestas realizadas es el siguiente: varón entre 30-50 años, directivo/profesional, con un ingreso anual
superior a 25.000USD, residente, visita el restaurante por primera vez recomendado por otra persona, que por encima de todo buscan la buena comida y valoran en segundo lugar la preparación. Producto: Ofrecimiento de comida japonesa consistente, agradable, en un ambiente exótico y con una rápida preparación de los platos “a la vista del cliente”. El contacto con el cocinero permite hacer que su plato quede al gusto del cliente.
Organización: Especial cuidado en mantener una rígida estructura de mando,
tendencia a los controles y personal con un previo entrenamiento en locales de la cadena de restaurantes y en el Japón inclusive.
Planta: Aprovechamiento eficiente del espacio de las instalaciones de los
restaurantes Benihana, otorgando las proporciones de espacios para los ambientes de acuerdo con las costumbres de los clientes americanos .
Localización: Estratégica ubicación de los locales de la cadena de restaurantes,
por el cual se aprovechaba el flujo de público en horas clave como el almuerzo y la cena.
Publicidad: La estrategia tuvo el acierto de hacer pensar al público que
Benihana es un restaurante diferente, es un lugar exótico en el cual pueden tener una comida familiar ó una reunión de negocios. Un factor importante es la comunicación boca a boca que se han generado los clientes quienes evalúan el servicio como excelente.
Servicio: Más del 60% de los clientes considera que los factores decisivos en el
proceso de servicio como, la atención personalizada, la entrega oportuna, la atmósfera son excelentes. Estrategia:
La Ventaja Competitiva se puede buscar a partir de 3 estrategias: Diferenciación, liderazgo en costos o respuesta rápida. Para el caso de Benihana, busca lograr una ventaja competitiva basándose en la diferenciación, es decir, buscando la
unicidad en el sector. Para ello tiene como base un nuevo enfoque en las operaciones que se expresa a través de las siguientes decisiones estratégicas de la administración de operaciones: 1. Diseño de bienes y servicios: Comida japonesa hecha en base a carnes, pero que se ofrece en un menú limitado (carne, pollo y camarón). La comida se prepara frente a los clientes de acuerdo a sus pedidos, brindando una nueva experiencia a los clientes. 2. Calidad: Se busca una alta calidad en la comida: , se compra carne de primera USDA, confiando la preparación en las habilidades de los cocineros, altamente capacitados por la empresa. Los cocineros, por su contacto directo con los clientes, son los encargados de la calidad del servicio. 3. Diseño de procesos y capacidad: El cliente participa directamente en el proceso. Las personas se sientan en mesas “hibachi” con capacidad para 8 personas, no necesariamente todas las personas sentadas en la mesa se conocen. Los ingredientes son llevados a la mesa y preparados delante de los clientes de acuerdo a cada pedido. Cada cocinero cuenta con un ayudante y ellos dos se encargarán de atender 2 mesas. 4. Localización: Lugares de alto tránsito de personas . La renta asciende entre el 5 y 7% de las ventas totales.
5. Diseño de distribución de planta: La distribución se basa principalmente en las mesas hibachi, que logra sentar a personas desconocidas en una misma mesa, lo que permite lograr eficiencia en la distribución del espacio. El área del bar representa un área importante, pues las bebidas representan el 30% de las ventas totales y las personas pueden esperar ahí mientras se desocupan las mesas, esto es importante sobre todo en los momentos de lenta rotación. Además se ha logrado maximizar el espacio productivo del local, reduciendo a un 22% del espacio total, el área destinada a la preparación, secado, almacenaje, refrigeración y oficinas.
6. Recursos humanos y diseño del trabajo: El cocinero es la clave del éxito. Es la persona que tiene contacto directo con los clientes desarrollando el papel de chef, anfitrión, mesero y hasta vendedor. Son nativos japoneses altamente capacitados por la empresa durante más de 2 años, logrando aprender la forma estadounidense en que Benihana cocina, que puede llegar a ser todo un
espectáculo para los clientes. De esta forma se puede brindar un servicio cortés y mantener bajo los costos de mano de obra, entre 10 y 12% de las ventas totales. 7. Administración de la cadena de suministro : Debido al menú limitado que se ofrece, se ha logrado disminuir los desperdicios y lograr una alta estandarización del producto. También ha facilitado encontrar buenos proveedores y tener una mejor relación con ellos. 9. Programación: El restaurante abre en 2 turnos, para el almuerzo y la comida. El consumo promedio en el almuerzo es de $6 y para la comida es de $10. El almuerzo representa entre el 30 y 40% del volumen total de ventas. 10. Mantenimiento Debido a que Benihana brinda un bien y al mismo tiempo un servicio, es importante que la estrategia del área funcional sirva de base para logar la ventaja competitiva para toda la empresa. En este punto, si nos referimos a los 4 niveles de la estrategia de fabricación:
Reducir al mínimo los posibles factores de fabricación
Lograr una situación de paridad con la competencia
Apoyar debidamente la estrategia de la empresa
Buscar la ventaja competitiva basada en la producción
Podemos decir que Benihana se ubica en el cuarto nivel, busca sacar provecho de nuevos métodos y técnicas de producción y la estrategia de la empresa depende altamente de la capacidad del sistema productivo del bien y servicio apoyado por los demás sectores como la publicidad y el área contable.
Estrategia de Operaciones:
CALIDAD •
El chef es el responsable de la calidad del servicio, debido a que tiene un trato directo con los clientes.
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La capacitación de los cocineros es un proceso continuo. Se les ofrece una rápida línea de carrera dentro de la empresa
Actitud paternal de Benihana hacia sus empleados, compromiso con el bienestar de sus empleados, les ofrece buen sueldo y seguridad en el trabajo.
Se utiliza carne de primer grado de USDA
Se ha logrado una alta estandarización del producto gracias al menú reducido que se ofrece. Al mismo tiempo se ha logrado disminuir el tiempo de rotación de los clientes, debido a que es menor el tiempo necesario para realizar el pedido.
El área del bar es importante pues permite a los clientes sentarse y tomar un trago mientras esperan por un espacio libre en una mesa. Las ventas de bebidas representan el 30% de las ventas totales.
Distribución eficiente del espacio, gracias a las mesas “hibachi”.
COSTOS
Costo de mano de obra se mantiene bajo, entre 10 y 12% de las ventas brutas, el único personal altamente calificado que se necesita es el cocinero. Gastos de alimentos 30%, el menú reducido permite disminuir los desperdicios y acortar los costos de los alimentos. Publicidad 10% y renta 5% aproximadamente
Detección de defectos, excesos y puntos débiles que pueden ser corregidos para disminuir los costos.
El ambiente japonés creado con artículos importados, el cual es costoso, podría ser reemplazado por elementos similares en la localidad del restaurante.
El otorgamiento de franquicias se debe efectuar previo entrenamiento del personal del inversor para estandarizarlos con el de las sucursales.
Captar personal local (cocineros) y entrenarlos técnicamente en el Japón.
Variados canales de publicidad, considerando que la mayor difusión se realiza vía recomendaciones.
Dado que no tiene economías de escala y sus costos de venta del servicio no son muy bajos, para efectos de competir se atiende a un nicho de mercado determinado. Esto es advertido en el hecho de querer estar cerca de accesos a oficinas, en calles de importante movimiento y además se sabe que el mayor porcentaje de sus clientes es profesional y ejecutivo (63.5%).
La elección de estas ubicaciones ha servido también para manejar el tema del flujo de gente: permite contar con una fluidez de público que compense la alta rotación que tienen sus clientes (55.6% solo van a Benihana una vez al año o más).
La diferenciación se basa en su espíritu innovador, muy buen desempeño en la entrega del servicio, una atención personalizada, y un producto de calidad con características especiales.
Las actividades productivas se han visto mejoradas con la revisión continua del proceso y mejora del producto: la filosofía JIT implantada en la selección de sus “3 menús” para evitar desperdicios y adecuación de la carta a los distintos países; el
control de calidad de productos comprados, y la inclusión del “servicio de espera” en el que se incluye la explicación del espectáculo. Es necesario replicar esto para asegurar la calidad del servicio, para lo cual se asigna personal capacitado y asesoría japonesa.
El fortalecimiento del área de recursos humanos genera calidad en actividades de producción y servicio: la capacitación de cocineros, generalmente japoneses. Se sabe que hoy sus esquemas en relación al personal que cocina ha variado, gente del lugar es también entrenada por sus expertos japoneses. Cabe advertir que sería conveniente tener en una sede matriz (podría ser en USA, donde hay 51 unidades) una oficina técnica donde se gestione la capacitación y se incentive la cultura de la organización, stage que debería ser requisito obligatorio para quienes trabajarán en nuevos restaurantes, inclusive los franquiciados. La filosofía japonesa de trabajo en equipo que incentiva el desarrollo del personal en la empresa, que incentiva sus aportes y premia la honestidad es parte de la cultura de la empresa.
En cuanto a la relación con sus proveedores se puede advertir que la cooperación es fuente para el buen manejo del JIT, de algún modo buscan las ventajas que puede dar la integración hacia atrás.
CONCLUSIONES •
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Es necesario considerar la intangibilidad del servicio para el diseño del proceso, por lo tanto Benihana necesita especificar normas sobre la calidad de la atención al cliente y la preparación de la comida para continuar en el negocio de las franquicias.
Las claves del éxito han sido: cuidar el diseño, el proceso y la calidad de su servicio, mantener capacitado y contento a su personal y saber racionalizar el espacio de acuerdo a las necesidades del cliente.
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La tecnología ha sido cuidadosamente transferida, con estándares definidos para poder medir la competencia y eficacia de las subsidiarias. Basada en el recurso humano.
Es una empresa proactiva con orientación al largo plazo que piensa en proyectos de diversificación asociados al restaurante y en un crecimiento apoyado por la cultura japonesa.
La diferenciación influye principalmente en las actividades de producción, logística de entrada y servicio, dándoles más valor.
Puede disminuir sus costos utilizando sustitutos a los artículos de ambientación importados; creando una oficina donde se instruya en cocina y cultura; contratando gente del lugar; y racionalizando los gastos de publicidad, pues la recomendación es la actividad más usada.
El flujo del proceso de cocina de Benihana varía de aquel de comida común, pues es en el momento de atender al cliente que consume los productos alimenticios y no genera desperdicios o “materiales en proceso”, de modo que su costo es menor por que no presenta posibilidad de “quedarse” con comida preparada.
