CASO: BANCO DE CREDITO DEL P E R Ú – C A M P A Ñ A “CUY MÁGICO”
RESUMEN GENERAL DEL CASO
El caso de la campaña busca tomar y consolidar su liderazgo en el segmento de pymes. El caso es denominado “El cuy mágico”, a razón que fue el elemento central de la campaña, para comunicar aspectos relevantes como capital al instante y asesoría El personaje se convirtió en embajador de la marca BCP adosándose valores positivos y haciéndola popular y cerana
Principal entidad financiera del Perú Cuenta con 346 agencias bancarias, 1526 cajeros automáticos, 5400 Agentes BCP y 15564 empleados. Llamado banco Italiano, inicio sus actividades en 1889, y en 1942, cambio su nombre a Banco de Crédito del Perú. En 1993 adquirió el Banco Popular de Bolivia. En1994, funda Credifondo. En 1995, establece Credileasing.
FORTALEZAS •
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Marca reconocida Empresa con principios y valores Imagen de solidez, cercanía y confianza con sus clientes. Considerado como el Banco mejor valorado a nivel nacional. Conocimiento del mercado. Lidera uno de los principales grupos económicos del país. OPORTUNIDADES Crecimiento económico del país Existencia de un crecimiento en el segmento de Banca de empresas (Pymes) Lograra mantener su posición en el mercado
DEBILIDADES •
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No ha llegado a cubrir todos los mercados posibles. No tenia esa cercanía con la población emergente. Tenía la imagen de un banco serio.
AMENAZAS •
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El sector financiero es muy activo (mucha competencia) Existencia de empresas percibidas con una relación más cercana en el segmento de las Pymes.
LA MARCA
ESCENARIO
EL PRODUCTO
MERCADO OBJETIVO
MEZCLA DE PRODUCTOS
CAMPAÑA PROMOCIONAL
Tenían un fuerte competidor (Mi Banco)
Tenían que mejorar la percepción de la marca
Cambiar la imagen de Banco elitista
No podían Transmitir cercanía con los pequeños empresarios
Mejorar la percepción de los clientes acerca de la marca La empresa MiBanco Tenia una mejor percepción por pequeños y Microempresarios El BCP tenía la imagen de ser un banco elitista
La marca no era bien recibido a pesar de que ofrecia varios productos para el segmento de Pymes
Campaña promocional: •
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Se creo un personaje carismático “El cuy mágico” que empatizara con el
publico. Se comunico las ventajas de banco como entidad financiera que genere confianza.
Estrategia de Comunicación •
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Orientado hacia las Pymes. Acción de medios de 3 frentes: Comunicación masiva, lideres de opinión e identificación. Utilizo medios tradicionales (TV, prensa y radio). El marco competitivo evidenciaba una categoría altamente competitiva.
Organizar campañas de orientación a pequeños empresarios sobre como mejorar sus negocios con apoyo del Banco.
Hacer uso de las redes sociales
¿CÓMO IMPLEMENTARÍA AL MENOS UNA DE LAS SOLUCIONES PL ANTEADAS PARA RESOLVER ALGUNOS DE LOS PROBLEMAS DESCRITOS? Se separan los canales de atención para clientes nuevos y clientes existentes a través de hubs. Se cambio el modelo de evaluación crediticia a uno con características masivas y un tiempo de respuesta de 3 días. Se elabora un plan de inteligencia comercial desarrollando campañas de marketing directo. Implementar una metodología de visitas comerciales. Se flexibilizo la pauta crediticia para captar nuevos clientes.
Asimismo: Organizando campañas para que los pequeños emprendedores sepan de las bondades de trabajar con el BCP. •
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Lanzar una pagina en Facebook, una cuenta en twitter y un canal en YouTube, donde el personaje principal sea el cuy mágico, con la finalidad de captar la atención de un mayor numero de clientes.
CONCLUSIONES •
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BCP asumió y mantuvo el liderazgo en la recordación de entidades financieras en el segmento Pymes. Se incremento la percepción de valor del BCP reforzando puntos claves de posicionamiento como cercanía y confianza, asesoría, conveniencia, compromiso y rapidez. La campaña del Cuy Magico logro el crecimiento de los índices de lealtad.
RECOMENDACIONES •
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El BCP debe continuar innovando y creando nuevos productos que le aseguren la fidelidad de sus clientes actuales y pueda captar nuevos clientes. Debe continuar con campañas publicitarias para mantener la cercanía con el publico y no pierda el liderazgo obtenido mediante la campaña del “Cuy Mágico”
PREGUNTAS
1.REALICE EL ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LOS SERVICIOSFINANCIEROS EN EL SEGMENTO PEQUEÑA EMPRESA •
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Los principales competidores en el segmento pymes era el Banco de Trabajo y Mi banco, quienes tenían un mayor posicionamiento en este sector. Según el estudio de posicionamiento entre BDN y BPE 2006. Demostró que mi banco tenía una mayor aceptación por los clientes, Mibanco superaba claramente en cuanto anivel de satisfacción del cliente, en percepción de costos y en percepción de banco más justo pero el BCP. Los principales atributos relacionados a Mibanco destacaba que era el más rápido, cercano y conocedor de las necesidades de los clientesPymes, era visto como un aliado para el crecimiento de su empresa. El aspecto que destacaba al BCP era su contribución con el desarrollo del país y la comunidad. Entre el 2007 y 2008 el mercado había crecido 46% y el BCP creció un26% teniendo una gran oportunidad se mejorar su oferta de mercado.
2.¿CUÁL ERA EL PROBLEMA QUE ENFRENTABA EL BANCO DE CRÉDITO BCP EN EL SEGME NTO DE NEGOCIO DE PEQUE ÑA EMPRESA? •
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El problema del BCP en el segmento de pequeña empresa, era que en este segmento contaba con un fuerte competidor que era Mibanco, con mucha mejor aceptación por parte de las pymes. Contando con un mejor grado de satisfacción percibida por los clientes, al igual que con los costos y la percepción de un banco más justo, factores difíciles alcanzar y superar por parte del BCP, ya que Mibanco ya estaba posicionado enla mente de las personas. En el segmento de negocio de pequeña empresa, el BCP no era bien aceptado, ya que era considerado por este sector como un banco elitista. EL principal problema era el no poder transmitirles al segmento pymes cercanía, entendimiento, flexibilidad y comprensión; por lo que necesitaban encontrar la algo que creara un vínculo entre ellos, y logar tener mayor participación en este segmento.
3.¿CUÁL ES EL POSICIONAMIENTO QUE BUSCABA EL BANCO DECRÉDITO BCP CON LA CAMPAÑA DEL CUY MÁGICO” •
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El banco de crédito BCP, es el más alto dentro de las entidades financieras y tiene buena reputación, pero en el segmento de PYMES no lograba ser líder, es por tal motivo que buscaba posicionarse en este sector. El BCP, ya contaba con un portafolio de productos dirigidos al Pymes, el cual principalmente era: Créditos para capital de trabajo (Tarjeta Solución Negocios) Su mercado objetivo era las PYMES, constituido por medianas y principalmente, pequeñas empresas. Dispuestas a lo largo de todo el país, es de ahí que nace la campaña promocional, el cual se dio con la creación de un personaje carismático e imaginario: CUY MÁGICO El Cuy Mágico tenía como objetivo solucionar los problemas, como:- Conectarse con la necesidad del segmento Pymes- Representar los atributos altamente significativos para las Pymes
4.¿CUÁLES CONSIDERA QUE SON LOS PRINCIPALES FACTORES QUE FAVORECIERON LA CAMPAÑA DEL “CUY MÁGICO”? •
Los principales factores que favorecieron a la campaña publicitaria fueron: – Eliminaron las barreras que tienen las Pymes hacia el Banco – Construyeron
conexiones emocionales con el “Cuy mágico”: Autóctono, consejero, protector, divertido, amigable y Confiable – Crearon una campaña impactante y dinámica – Se realizó la campaña en un entorno cotidiano – Usando un lenguaje coloquial – Buen spot publicitario que generó gran recordación. – Utilizaron una imagen carismática representativa del sectorpymes, de tal manera que pudiera establecerse un vínculo emocional puesto que querían fortalecer sus debilidades. – El sector pymes era dinámico, creciente y con poco conocimiento del sistema financiero
5.¿QUÉ PAPEL HA JUGADO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ENLAS DECISIONES ESTRATÉGICAS QUE LLEVARON AL ÉXITO DELA CAMPAÑA? La investigación de mercados cumplió un papel sumamente importante en la creación de estrategias que lograron llevar al éxito a esta campaña del BCP, ya que al realizar una investigación de mercado se logró conocer las necesidades del cliente, así también pudieron conocer más a fondo las falencias que tenía el BCP tanto como marca y como empresa, de esta manera se logró crear estrategias precisas para cubrir estas necesidades y así también aumentar el nivel competitivo de este banco frente a sus competidores. Gracias al correcto funcionamiento y aplicación de estas estrategias es como el BCP logró cumplir sus objetivos de manera exitosa •
6.¿QUÉ RECOMENDACIONES LE DARÍA AL BANCO DE CRÉDITOBCP PARA EL FUTURO CRECIMIENTO DE SU NEGOCIO EN ELSEGMENTO DE PEQUEÑA EMPRESA? Solo nos queda recomendar, no descuidar este sector, ya que el banco BCP viene realizando una gran labor y lo que ahora queda después de lograr el éxito es no descuidarlo, ya que muchas veces cuando una empresa logra llegar a sus objetivos de manera exitosa, piensa que todo ya está hecho y deja de investigar y preocuparse por ver qué cosas se pueden seguir implementado o mejorando para continuar logrando y/o creando nuevos objetivos, ya que si no se continua realizando esto, poco a poco el sector de microempresas se verá afectado y esto se verá reflejado en los porcentajes de aceptación por parte de los clientes. •
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
