Caso 12
Telefónica, innovación y liderazgo EMILIO ÁLVARE !"E!C"# Universidad Complutense de Madrid
I!A$EL %&E VIAL Universidad Complutense de Madrid !'(ario)
12.1. Introducción 12.2. La innovación en Telefónica: Telefónica: Hacia un modelo abierto 12.3. Ejerciendo el liderazgo en la telefona móvil 12.3.1. !e la telefona móvil analógica a la telefona "# 12.3.2. Telefónica Telefónica $ la telefona móvil en E%&a'a: cuatro d(cada% de liderazgo )regunta% %obre el ca%o *uente% de información com&lementaria%
Res'(en del caso E%te ca%o e+&lica cómo Telefónica %igue %iendo una multinacional lder en el %ector mundial de la% telecomunicacione% gracia% a %u a&ue%ta con%tante &or la innovación. Tra%% una breve introducción %obre lo ,ue %ignifica -o$ Tele Tra elefónica fónica de%cribimo% %u modelo de innovación cada vez m/% abierto. En el tercer a&artado no% centramo% en una tecnologa concreta la telefona móvil $ de%&u(% de e+&licar cómo -a evoluciona evolucionado do a lo largo de lo% a'o% analizamo% la e%trategia tecnológica ,ue -a %eguido Telefónica &ara %eguir %iendo lder en el mercado e%&a'ol. O*+eivos del caso 0 nalizar nalizar el modelo modelo de innovación innovación ,ue ,ue -a ado&tado ado&tado Tele Telefónica. fónica. 0 E%tudiar la% &rinci&ale &rinci&ale%% caracter%tica% de la indu%tria de la telefona móvil de%deel &unto de vi%ta de la tecnologa $ lo% efecto% ,ue la% innovacione% -an tenido en%u evolución. 0 aracterizar la e%trategia e%trategia tecnológica %eguida %eguida &or Tele Telefónica fónica en el %ector de la telefona móvil en E%&a'a. -ala*ras clave
#obierno cor&orativo &ro&iedad $ admini%tración de %ociedade% retribucione% alta dirección. Referencias eóricas .ara la .re.aración del caso #E445 6 4T78 L. .9 8 5 L;)E< =. E. >2??@A BLa !irección E%trat(gica de la Em&re%a. Teora $ &licacione%C T-om%on 4euter%Divita% izur 6enor " edición: ca&tulo% F $ 1?. 8 5 L;)E< =. E.9 #E445 6 4T78 L. . >2?12A B*undamento% de !irección E%trat(gica de la Em&re%aC T-om%on 4euter%Divita% izur 6enor: ca&tulo G.
12/1/ I#TRO%"CCI0# La om&a'a 8acional Telefónica de E%&a'a origen de la actual Telefónica %e creó el 2F de abril de 1F2" &or la em&re%a e%tadouniden%e ITT >International Tele&-one Telegra&-A or&oration al fu%ionar tre% com&a'a% &rivada% e%&a'ola% de telefona. En 1F"G el #obierno &rocedió a la nacionalización del @FJ del total de accione% &ro&iedad de ITT. En 1FK@ comienza a cotizar en la ol%a de 8ueva MorN. En 1FFG %e realiza una &rivatización &arcial de Telefónica ,ue %e com&leta en 1FFF. En 2??? e%ar lierta %e convierte en el &re%idente de la com&a'a $ en 2??" inicia una ambicio%a cam&a'a de ad,ui%icione% en el e+terior entre la% ,ue de%taca la com&ra de lo% activo% de telefona móvil de ell 5out- en Iberoam(rica lo% activo% euro&eo% de la brit/nica O2 la com&a'a c-eca e%N$ Telecom $ &artici&acione% minoritaria% en el ca&ital %ocial de Telecom Italia >1?JA $ de -ina 8etcom >GJA. En 2?13 Telefónica e%taba &re%ente en 2" &a%e% con una ba%e de cliente% ,ue %u&eraba lo% 32? millone% $ %iendo uno de lo% o&eradore% integrado% de telecomunicacione% ldere% a nivel mundial en la &rovi%ión de %olucione% de comunicación información $ entretenimiento. La com&a'a genera el @@J de %u negocio fuera de %u mercado dom(%tico ocu&a la %(&tima &o%ición mundial en el %ector de telecomunicacione% &or ca&italización bur%/til la &rimera como o&erador euro&eo integrado $ la decimoctava en el ranNing Euro%to++ G? ,ue agru&a la% ma$ore% com&a'a% de la zona Euro. omo &uede ob%ervar%e en la figura 12.1 Telefónica divide %u actividad internacional entre el re%to de Euro&a ra%il $ Latinoam(rica. ig'ra 12/1) !i%tribución del negocio &or regione% >JA
Accesos Ingresos OI$%A Es.a3a
13
23
3"
Reso E'ro.a
1F
2"
1F
$rasil
2
22
21
Reso Laa(
3F
2F
2K
P Ingre%o% o&erativo% m/% de&reciación amortización im&ue%to% e intere%e%.
*uente: Telefonica.com El negocio fundamental del #ru&o Telefónica %igue %iendo la telefona móvil. !e lo% m/% de 323 millone% de acce%o% totale% ,ue &o%ea a 31 diciembre de 2?13 el @KJ eran de telefona móvil el 13J de telefona fija el J de dato% e Internet el 2J de ma$ori%ta% $ el 1J de )a$ T. 8o ob%tante %iendo con%ciente de lo% &roblema% creciente% ,ue afrontan la% em&re%a% de telecomunicacione% &or una regulación mu$ re%trictiva $ una% nece%idade% creciente% de inver%ión en red ,ue limitan %u &otencial e%trat(gico frente a a,uella% em&re%a% ,ue ba%an %u negocio en el u%o de e%a% rede% lo% denominado% Over T-e To& >#oogle *acebooN TQitter Moutube etc.A Telefónica -a o&tado &or diver%ificar%e -acia el negocio digital como confirma la creación en 2?11 de una unidad de negocio ,ue engloba e%ta% actividade%. Tal $ como %e recoge en la figura 12.2 Telefónica ocu&a el %egundo lugar &or nRmero de cliente% entre la% em&re%a% de telecomunicacione% en lo% mercado% en lo% ,ue o&era ju%to detr/% de odafone. )or ingre%o% tambi(n ocu&a una %egunda &o%ición en e%te ca%o &or detr/% de !eut%c-e TeleNom con un valor de G@.?1 millone% de euro%. no de lo% factore% m/% relevante% &ara Telefónica e% %u a&ue%ta &or la innovación lo ,ue le &ermitir/ con%olidar %u &o%ición com&etitiva en el %ector. En e%te %entido Telefónica e% la %egunda em&re%a del %ector ,ue m/% invierte en IS! a nivel mundial %olo detr/% de la em&re%a ja&one%a 8TT >*igura 12.3A. Tambi(n e% una de la% ,ue m/% -a incrementado %u inver%ión de%de 2?? a 2?12 un KFJ &a%ando de re&re%entar el 11J de la% venta% al 1FJ. ig'ra 12/2) cce%o% e ingre%o% de lo% &rinci&ale% com&etidore% de Telefónica en 2?13
Accesos 4(ill/5
Ingresos 4(ill/ 65
E$IT%A 4(ill/ 65
%e'sc7e Tele8o(
n.d.
?.132
1@."??
Telefónica
323
G@.?1
n.d
Vodafone
"?"
G".@
1.?1@
A(9rica Móvil
33F
".KF"
n.d.
rance Teleco( 4Orange5
23
"?.FK1
12."F
Teleco( Ialia
n.d.
23."?@
@.G3@
n.d.: !ato% no di%&onible% -a%ta &ublicación de memoria% cor&orativa% 2?13. *uente: Elaboración &ro&ia a &artir de dato% de com&a'a%.
ig'ra 12/:) -ri(eras co(.a3;as de eleco('nicación a nivel ('ndial .or esf'erzo en I<%
Co(.a3;a
Inversión en 4 Inversi I<% I<%>Venas ón en 4(illones 4=5 I<% 4=5 e'ros5 -a;s origen 2?12 2??@
2??@ 2?12
2?12 2??@
#TT
=a&ón
2.3G@ 1.F3
2?J
2G
2F
Telefónica
E%&a'a
1.113
GKK
KFJ
1F
11
ATBT
EE..
FF
1F
"@3J
1?
?"
rance Teleco(
*rancia K12
KG
DGJ
1F
1
$riis7 Teleco(
4eino nido K11 1.1
DG1J
3@
GG
Teleco( Ialia
Italia ?2
133
3G3J
2?
?"
Vodafone
4eino nido
3@
32F
11J
?@
?@
T
orea del 5ur
33@
2K2
1FJ
2?
1F
! Teleco( orea del 5ur
21K
1@"
2GJ
1F
1F
1
1
-or'gal Teleco(
)ortugal 1@
D
D
2
D
1
1
8o figuraba en 2?? entre la% ma$ore% inver%ora% de IS!.
*uente: T-e E Indu%trial 4! Inve%tment 5coreboard >2??@ 2?13A
12/2/ LA I##OVACI0# E# TELE0#ICA) DACIA "# MO%ELO A$IERTO )ara &oder mantener %u liderazgo tecnológico Telefónica tiene ,ue -acer un im&ortante e%fuerzo inver%or. En 2?12 %u inver%ión en IS!Si aumentó m/% del 13J alcanzando lo% G.@@1 millone% de euro% ,ue %e re&artan de la %iguiente manera: inve%tigación $ de%arrollo >IS!A 1.?@1 con un crecimiento del FJ 1)9 $ el re%to en actividade% relacionada% con la innovación >iA como lanzamiento de nuevo% &roducto% $ %ervicio% ad,ui%ición de tecnologa $ alianza% e%trat(gica% &rograma% de a&o$o a em&re%a% a trav(% del fondo de ca&ital rie%go etc. n factor clave de e%ta a&ue%ta &or la innovación tecnológica fue la creación en 1FKK de Telefónica IS! el centro de IS! del #ru&o. !e%&u(% de m/% de 2G a'o% con un FGJ de la &lantilla formada &or titulado% univer%itario% de ello% ? doctore% de -a%ta veinte nacionalidade% di%tinta% Telefónica IS! %e -a convertido en uno de lo% &rimero% centro% &rivado% de IS! en E%&a'a en cuanto a actividad $ recur%o% $ e% la &rimera em&re%a del continente en nRmero de &ro$ecto% euro&eo% de inve%tigación en lo% ,ue &artici&a. !e%de 2?11 Telefónica IS! %e encuentra integrada en la divi%ión digital del #ru&o 2) &ara &otenciar el de%arrollo de &roducto% $ %ervicio% en el entorno digital entre otro% el %i%tema o&erativo móvil *irefo+ ba%ado en HtmlG con 6ozilla lo% negocio% de vdeo $ medio% de comunicación eDadverti%ing >&ublicidadA eD-ealt- >%olucione% digitale% de %aludA %ervicio% financiero% >di%e'o de alternativa% de &ago con móvil &ara la &oblación no bancarizada en Latinoam(ricaA %eguridad cloud com&uting $ 626 >a&licando la tecnologa 6ac-ineDtoD6ac-ine a la ge%tión de flota% %eguro% control de con%umo de electricidad o %mart citie% A. Telefónica IS! inicialmente centraba %u actividad en E%&a'a $ la% innovacione% %e referan fundamentalmente a telefona móvil e Internet. En 2?1" adem/% de la 4ed de entro% de E+celencia en E%&a'a >6adrid arcelona alladolid Hue%ca $ #ranadaA cuenta con un im&ortante centro de IS! en ra%il 3). un,ue e%te centro en %u% inicio% %e limitaba &rinci&almente a ada&tar el conocimiento generado en lo% centro% e%&a'ole% al mercado latinoamericano en general $ al bra%ile'o en &articular en la actualidad realiza tambi(n %u% &ro&io% de%arrollo% ,ue &o%teriormente %e tran%fieren al re%to de centro%. %imi%mo la IS! ,ue realiza en la actualidad abarca diver%a% /rea%: %i%tema% móvile% >&.ej la forma en ,ue la% &er%ona% utilizan la% bR%,ueda% en el móvilA ig !ata >an/li%i% de grande% volRmene% de dato%A %i%tema% di%tribuido% >&.ej. tecnologa% )2) como &uede %er el eco%i%tema itTorrentA %er 6odeling 6ac-ine Learning >&.ej. %i%tema% de recomendación $ de%arrollo de a&licacione% &ara mercado% emergente%A interacción &er%onaDm/,uina an/li%i% de multimedia >&.ej. detección de co&ia% de vdeo ba%ado en contenidoA %eguridad $ &rivacidad >&.ej. detección de creación malicio%a de mRlti&le% cuenta%A rede% fija% e inal/mbrica% >&.ej. en codificación de red $ en eficiencia energ(ticaA rede% %ociale% virtuale% $ economa de rede% >&.ej. an/li%i% de dato% &ara el di%e'o de modelo% de &recio% m/% eficiente%A. En 2??K Telefónica IS! creó la Oficina de )atente% dedicada a concienciar a lo% ge%tore% de &ro$ecto% %obre la nece%idad de &roteger lo% de%arrollo% $ de generar m(todo% $ &rocedimiento% de normalización adecuado% ,ue &ermitan regi%trar en tiem&o $ forma el conocimiento en la% oficina% de &atente% a% como a facilitar %ervicio% de vigilancia tecnológica. on e%te objetivo %e -a em&ezado a utilizar la -erramienta
Intellectual )ro&ert$ 6anagement 5$%tem &ara el control $ ge%tión interna de la &ro&iedad intelectual $ %e -a de%arrollado una &/gina Qeb de la Oficina de )atente% a la cual %e accede de%de la intranet de Telefónica IS! lo ,ue facilita el %eguimiento de la% invencione%. &rinci&io% de 2?1" la em&re%a contaba con una% "2? familia% de &atente% tanto regi%trada% >&endiente% de conce%iónA como concedida% a la% ,ue -abra ,ue a'adir lo% derec-o% de &ro&iedad intelectual. 5egRn la agencia norteamericana I)O >orld Intellectuall$ )ro&ert$ OrganizationA en 2?12 Telefónica fue la em&re%a e%&a'ola con m/% %olicitude% de &atente% internacionale%. 5in embargo debido a la aceleración del cambio tecnológico $ a la ma$or e+igencia de lo% cliente% Telefónica %e dio cuenta de ,ue %ólo con %u% &ro&io% recur%o% no &oda -acer frente a la% nece%idade% tecnológica% de la %ociedad. %imi%mo aun,ue en lo% Rltimo% a'o% -a realizado diver%a% ad,ui%icione% de em&re%a% tecnológica% como Tuenti =aja- ToNbo+ ED)lu% o recientemente e$eO5 e%ta alternativa adem/% de co%to%a tambi(n e% in%uficiente. )or ello -a decidido definir %u modelo de innovación bajo cuatro eje%: colaboración con otra% organizacione% fomentar la creatividad $ em&rendimiento de %u% em&leado% convertir al con%umidor en el motor de la innovación $ abrir nueva% va% de negocio%. Telefónica -a con%tituido una de la% ma$ore% rede% de innovación del %ector TI mundial. % %i en 2??" el ?J de la% cantidade% de%tinada% a IS! %e -aca internamente diez a'o% de%&u(% el KGJ de la IS! %e ejecuta &or em&re%a% ajena% a Telefónica. dem/% de &artici&ar en lo% &rinci&ale% foro% internacionale% de conocimiento tecnológico del %ector de la% TI como &or ejem&lo la am&u% )art$ un foro &ara &oner en contacto a jóvene% con in,uietude% $ talento relacionado% con el de%arrollo %oftQare $ el talento tecnológico -a e%tableciendo acuerdo% de colaboración con im&ortante% ldere% tecnológico% $ organizacione% de "? &a%e%. % colabora con la% em&re%a% ldere% de cada %ector de%tacando en e%te /mbito acuerdo% con BInternet &la$er%C >*acebooN #oogle MouTube 6icro%oft etc.A $ alianza% %obre contenido% >&or ejem&lo la emi%ión &or Internet de de&orte% minoritario% durante lo% ==.OO. de eijingA. Tambi(n colabora con m/% de 1G? univer%idade% en todo el mundo bien en &ro$ecto% de inve%tigación o bien a trav(% de la% /tedra% Telefónica. )ara favorecer la creatividad interna de %u &er%onal $ mejorar %u motivación Telefónica IS! como tambi(n -ace 36 o #oogle le% &ermite ,ue trabajen en tema% de %u inter(% 0 ,ue im&ul%an ello% mi%mo%0. )ara ello -a &ue%to en marc-a el &rograma 1? *rida$% &or el ,ue &ueden di%&oner de diez vierne% al a'o &ara de%arrollar %u% &ro&ia% idea% $ ,ue no %on nece%ariamente &arte de %u da a da en la em&re%a. La% idea% m/% de%tacada% ,ue &ueden convertir%e en &rototi&o% e inclu%o en un &roducto final &ueden recibir adem/% financiación. Telefónica con%idera ,ue el cliente e% una de %u% &rinci&ale% fuente% de in%&iración a la -ora de definir nueva% %olucione% $ &lataforma% tecnológica% &or lo ,ue $a en 2??@ em&ezó a trabajar con la metodologa gile u%tomer !riven Innovation. 5e ba%a en la comunicación con%tante con toda% la% &er%ona% im&licada% en el de%arrollo de &ro$ecto% >cliente% de%arrolladore% etc.A $ en la minimización de im&acto de ada&tación de dic-o% &ro$ecto% frente a lo% cambio% del entorno. E% decir ,ue %e innove en tecnologa% $ ar,uitectura% de red ,ue &ermitan la ada&tación r/&ida $ barata a lo% cambio% en la% nece%idade% de lo% cliente% $ en lo% %ervicio% digitale%. 4e%&ecto del &rimer a%&ecto Telefónica cuenta con un e,ui&o de Tendencia% #lobale% ,ue identifica lo% com&ortamiento% $ la% actitude% emergente% de lo% con%umidore% ,ue influ$en en el futuro mercado a&o$ando la innovación mediante informe% anuale% %o&orte de con%ultora a &ro$ecto% concreto% &re%entacione% $ tallere%. *inalmente Telefónica !igital cuenta con una e%trategia &ara im&ul%ar nueva% em&re%a% de ba%e tecnológica $a %ean de %u% &ro&io% em&leado% 4) como de em&rendedore% e+terno% con la finalidad de generar nueva% fuente% de ingre%o% en /rea% de negocio nueva% $ ad$acente%. E%to lo -ace tomando &artici&acione% minoritaria% en em&re%a%
innovadora% con activo% %ignificativo%. on e%ta finalidad %urge el )rograma a$ra un acelerador de em&re%a% ,ue ofrece a lo% em&rendedore% %eleccionado% un e%&acio de trabajo la &o%ibilidad de colaborar con otro% em&rendedore% $ el acce%o a la financiación inicial $ a lo% conocimiento% tecnológico% $ mentoring dentro de Telefónica >en la% cademia% a$raA &ara ,ue &uedan de%arrollar $ &erfeccionar %u idea de negocio. Telefónica tambi(n cuenta con el )rograma m(rigo una red de fondo% de inver%ión en innovación mediante &lataforma% abierta% con vario% coDinver%ore%. 5in embargo Telefónica -a dado recientemente un &a%o m/% all/ $ -a creado O&en *uture una gran &lataforma online de innovación colaborativa abierta a em&rendedore% mentore% %ocio% inver%ore% toda cla%e de in%titucione% >#obierno% univer%idade% e inclu%o otra% incubadora% de innovaciónA $ otra% em&re%a% multinacionale% &rocedente% de cual,uier &arte del mundo. O&en *uture &ondr/ en marc-a do% -erramienta%: una &lataforma tecnológica onDline >en fa%e beta $a en 2?1"A $ una %erie de e%&acio% f%ico% de croQdQorNing donde Telefónica colaborar/ con %u% %ocio% $ ,ue albergar/n lo% &ro$ecto% con ma$or &otencial. !e e%ta forma %e tratara de cerrar el crculo de innovación: un em&rendedor entra en la &lataforma online %u &ro$ecto %e con%olida en un e%&acio de croQdQorNing $ &o%teriormente &a%a a una aceleradora a$ra &ara recibir m/% tarde financiación de alguno de lo% fondo% de m(rigo o de otro% fondo% a%ociado% al &ro$ecto9 inclu%o &uede llegar a recibir financiación de Telefónica enture% la filial ,ue invierte en tecnologa% de futuro &ara el negocio de la% telecomunicacione%.
12/:/ EERCIE#%O EL LI%ERAFO E# LA TELEO#&A M0VIL En e%te a&artado &rimero %e analiza brevemente la evolución tecnológica de la telefona móvil5) de%de %u a&arición $ &rimero% -ito% -a%ta el LTE >en la figura 12." %e re%umen la% &rinci&ale% caracter%tica% de cada generaciónA. )o%teriormente %e e%tudia el &a&el ,ue -a jugado Telefónica en la difu%ión de e%ta tecnologa en E%&a'a. 12/:/1/ %E LA TELEO#&A M0VIL A#AL0FICA A LA TELEO#&A GF a5 Los or;genes) La .ri(era generación de el9fonos (óviles 41F5 %urge a &artir de 1F@3 $ funciona analógicamente lo ,ue %ignifica ,ue la tran%mi%ión $ rece&ción de dato% %e realiza %obre onda% de radio cu$a forma vara continuamente lo ,ue im&lica una calidad de llamada altamente variable debido a la% interferencia% $ una %eguridad baja >%e &odan e%cuc-ar llamada% ajena% a trav(% de un %im&le %intonizador de radio $ u%ur&ar f/cilmente la% frecuencia% cargando el im&orte de la% llamada% a otra &er%onaA. dem/% lo% &rimero% tel(fono% móvile% eran ba%tante inmanejable% &or %u e+ce%ivo tama'o $ &e%o. onforme %e de%&liega la telefona móvil analógica %e em&ieza a de%arrollar la seg'nda generación de elefon;a (óvil 42F5 de naturaleza digital. 8o %e trata de un e%t/ndar concreto %ino ,ue %e &uede -ablar de vario% &rotocolo% 6). E%ta %egunda generación %u&one una im&ortante mejora re%&ecto de la &rimera al &ermitir %ervicio% como: ca&acidad de recibir $ de enviar llamada% -acia o de%de todo el mundo tanto con abonado% fijo% como con abonado% móvile%9 incor&oración del buzón de voz9 &o%ibilidad de -acer llamada% de emergencia &ul%ando un botón aun %in tarjeta 5I69 $ ca&acidad de envo $ rece&ción de men%aje% corto% o 565. ig'ra 12/G) )rimera% caracter%tica% de la% generacione% de telefona móvil
Feneració n
-rinci.ales esHndares
Vena+as
Li(iaciones
1F
)ermita telefona 5olo tran%mi%ión móvil &or &rimera de voz o vez alidad de voz &licacione% mu$ variable &or 6)5 %im&le% en el interferencia% >E%tado% móvil: calculadora )oca %eguridad nido%A $ agenda b/%ica Tel(fono% mu$ T5 >4eino grande% $ nidoA &e%ado% 65DL1 $ 8TT >=a&ónA
2F
#56 >Euro&aA %o m/% eficiente )rotocolo% %on de la banda de incom&atible% CDMA y frecuencia% entre %
86T >*inlandia !inamarca 8oruegaA
IS−54 (América)
6ejora %eguridad
la )(rdida% debido a la di%tancia
)H5 $ )! 6/% enlace% >=a&ónA %imult/neo% #)45 >2.G#A Tran%mi%ión de dato% a e%cala &e,ue'a >565A
5e'al tienen ,ue %er recibida con un mnimo de fuerza
!e%vanecimiento de %e'al &or m&la la gama de ob%t/culo% f%ico% %ervicio% >monta'a% edificio% /rbole% UA
:F
6T5 >Euro&a =a&ónA
6a$or 8ece%idad $ com&lementarieda aumentar d con Internet ca&acidad tran%mi%ión nc-o de banda
de de a
cdma2???
ma$or
I6TD2???
elocidade% tran%mi%ión mejorada%
4IV3#))W D13
&recio% menore% de 6a$or eficiencia en u%o de e%&ectro radioel(ctrico
6eno% interferencia% H5!) H5) $ >ma$or calidad de H5)S >3.G#A vozA obertura a e%cala mundial >va terre%tre o &or %at(liteA 5ervicio% multimedia videoD telefona $ videoD conferencia 5eguridad %ignificativamente mejor
GF
6obile i6X 6a$ore% VIEEEW velocidade% LTE V3#))W
6a$or con%umo de dato%
6a$or calidad de 6a$or co%te voz 4ea%ignación de 5in interru&cione% frecuencia% $ banda% 6a$or eficiencia en el u%o del e%&ectro onvergencia entre tecnologa% >rede% de cable e inal/mbrica% a% como con otro% di%&o%itivo% D5
)L etc.A 5ervicio% multimedia de alta definición *5 La ercera generación de elefon;az (óvil 4:F5) 5e de%arrolla &or el creciente im&acto ,ue tiene la integración de Internet $ la comunicación móvil 7). E%ta generación %e caracteriza &or la convergencia de la voz $ lo% dato% con el acce%o inal/mbrico a Internet a&licacione% multimedia $ alta% tran%mi%ione% de dato%. El &rimer &a% en im&lantar una red comercial 3# a gran e%cala fue =a&ón. %imi%mo todo ello no -ubiera %ido &o%ible %i lo% terminale% >tel(fono% móvile% o celulare%A no -ubieran %ufrido una evolución t(cnica &areja. Entre la% &rinci&ale% innovacione% ,ue &ueden incor&orar de%tacamo% la &antalla L! a color $ t/ctil la c/mara fotogr/fica digital el m&3 la ma$or ca&acidad de almacenamiento el &uerto de cone+ión al ordenador el %i%tema de comunicación inal/mbrica la %incronización de dato% el #)5 >#lobal )o%itioning 5$%temA lo% juego% 3! la Televi%ión !igital 6óvil $ un %infn de a&licacione% 8). La im&lantación de e%ta tecnologa no fue f/cil &or la &re%encia de numero%o% e im&ortante% &roblema%. La in%talación de rede% 3# fue lenta &ue%to ,ue lo% o&eradore% tuvieron ,ue ad,uirir una licencia adicional &ara un e%&ectro de frecuencia% diferente al utilizado &ara la %egunda generación. %imi%mo la% %uba%ta% de e%&ectro radioel(ctrico fueron un tremendo error &or,ue elevaron el co%te de lo% o&eradore% -a%ta e+tremo% en lo% ,ue %e com&rometió %u rentabilidad. )or ejem&lo T tuvo ,ue vender numero%o% activo% &ara reducir %u deuda *rance Telecom vendió bono% a alto inter(% la finlande%a 5onera fini,uitó el con%orcio con el ,ue ganó la licencia en %u &a% $ 8oruega $ Hungra tuvieron ,ue dar marc-a atr/% en la conce%ión de licencia%. c5 La c'ara generación de elefon;a (óvil 4GF5) un cuando %e de%arrollaron evolucione% del 6T5 >denominada% 3.G #A como %on el H5!) el H5) $ el H5)S ,ue mejoraron la cone+ión de banda anc-a móvil no re%olvieron la% nece%idade% &or com&leto. )or ello en 2?? el gru&o e%&ecializado en radiocomunicación de la nión Internacional de Telecomunicación >ITD4A e%tableció lo% &rinci&io% b/%ico% ,ue deberan regir el de%arrollo de la% e%&ecificacione% t(cnica% &ara la c'ara generación de redes (óviles 4GF5 . E%ta cuarta generación ofrece elevada% velocidade% $a ,ue &or %u% rede% lo% dato% circulan -a%ta diez vece% m/% r/&ido ,ue con 6T5. La "# e%t/ &en%ada &ara la tran%mi%ión de dato% no de voz al e%tar ba%ada totalmente en I) %iendo un %i%tema de %i%tema% $ una red de rede% lo ,ue %u&one la convergencia entre tecnologa% >rede% de cable e inal/mbrica% a% como con otro% di%&o%itivo% 05 )L etc.0A. Ello &ermite ofrecer un %ervicio multimedia de alta velocidad %in interru&cione% mediante el u%o de la mejor red di%&onible en cada momento. % adem/% de una calidad de voz ma$or al &ermitir de%carga% m/% r/&ida% la% nueva% rede% móvile% &romover/n el u%o de a&licacione% muc-o m/% avanzada% como videoconferencia% de alta calidad a&licacione% en la nube >Bcloud com&utingCA o televi%ión 3! aumentando la demanda de dato% &or &arte del u%uario final. En abril de 2?? la com&a'a coreana YT lanzaba el &rimer %ervicio comercial de telefona "# en 5eRl >orea del 5urA con el e%t/ndar i6X 9). 4e%&ecto del otro e%t/ndar "# LTE >Long Term EvolutionA aun,ue la ja&one%a 8TT !oo6o fue la &rimera en realizar e+&erimento% con e%ta tecnologa fue la com&a'a %ueca Telia5onera
la ,ue &u%o en marc-a el &rimer %ervicio comercial de LTE en diciembre de 2??F en E%tocolmo $ O%lo. &rimero% de 2?1" e% una tecnologa ,ue e%t/ im&lantada en la ma$ora de lo% &a%e% &or lo ,ue &uede con%iderar%e el &rimer e%t/ndar de comunicación móvil realmente global aun cuando la% diferente% frecuencia% $ banda% u%ada% en lo% diferente% &a%e% %u&one ,ue %ólo lo% tel(fono% multibanda &ueden utilizar "# en todo% ello%. E%te Rltimo e% uno de lo% &rinci&ale% inconveniente% con el ,ue %e -an encontrado la% o&eradora% $a ,ue nece%itan nueva% frecuencia% &ara lanzar e%ta% tecnologa% $ un nuevo de%&liegue de antena% lo ,ue im&lica nueva% inver%ione%. )ue%to ,ue la% frecuencia% m/% baja% del e%&ectro radioel(ctrico >la% ,ue atravie%an m/% f/cilmente lo% ob%t/culo% &.ej. lo% muro% de lo% edificio%A e%t/n ocu&ada% $ ,ue cuanta m/% alta %ea la frecuencia m/% caro %ale el de%&liegue al nece%itar%e m/% e%tacione% ba%e la ma$ora de lo% &a%e% -an o&tado &or re%ervar un e%&ectro de frecuencia% baja% &ara la% rede% "# -aciendo ,ue el de%&liegue %alie%e m/% barato 10). En realidad aun cuando la ITD4 &ermitió a e%to% do% e%t/ndare% utilizar el nombre de "# en realidad no cum&lan la% e%&ecificacione% t(cnica% ,ue ella mi%ma -aba fijado &ara lo% %i%tema% de comunicación móvile% de cuarta generación &or lo ,ue realmente %eran &reD"# o 3.F#. El Bverdadero "#C o LTE Advanced e% &o%terior &ue% fue finalizado &or 3#)) en marzo de 2?11. La com&a'a %urcoreana 5Y Telecom fue la &rimera en lanzar un %ervicio comercial en junio de 2?13. Tanto LTE como LTE dvanced %on com&atible% &ero e%te Rltimo e%t/ndar ofrece ma$ore% velocidade% >tiene ca&acidad &ara de%carga% de 3#b en un %egundo diez vece% m/% ,ue LTEA $ ma$or fuerza de la% %e'ale% recibida% reduce la% interferencia% &ermite alcanzar m/% f/cilmente tRnele% $ zona% remota% $ reduce lo% co%te% de in%talación &ara la% o&eradora%. E%to %u&ondr/ ,ue lo% cliente% &odr/n di%frutar de a&licacione% mu$ avanzada% &or ejem&lo de telemedicina o de com&ra virtual a &recio% menore%. 12/:/2/ TELE0#ICA LA TELEO#&A M0VIL E# E!-AJA) C"ATRO %KCA%A! %E LI%ERAFO Telefónica como com&a'a mono&oli%ta fue la encargada de introducir la telefona móvil en E%&a'a. Lo% &rimero% %i%tema% de telefona móvil el T >Tel(fono utom/tico en e-culo%A en 1F@ $ el T6D"G? en 1FK2 coincidiendo con el am&eonato 6undial de fRtbol celebrado en E%&a'a tuvieron una e%ca%a difu%ión &or %u elevado &recio $ tama'o >el %egundo m/% manejable era una e%&ecie de maletn de uno% 3 Nilo% de &e%oA %iendo lo% alto% directivo% de la% grande% com&a'a% $ lo% alto% cargo% de la dmini%tración %u% &rinci&ale% u%uario%. En 1FF? lanza el %i%tema T6DF?? ,ue %e comercializa bajo la marca 6oviline $ ,ue genera un incremento im&ortante de la demanda al contar con terminale% m/% &e,ue'o% atractivo% $ %obre todo m/% barato%. El nRmero de cliente% de telefona analógica %e incrementa un 1K?J en lo% do% &rimero% a'o% &ara luego ir moderando %u crecimiento. nte la% e+igencia% de la omi%ión Euro&ea en materia de liberalización del mercado e%&a'ol de la% telecomunicacione% $ la e%ca%a &enetración de la telefona móvil analógica ,ue en %u momento /lgido no llegó al millón $ medio de u%uario% el gobierno e%&a'ol decide introducir la telefona móvil digital. El 1 de julio de 1FF" concede una licencia a Telefónica de E%&a'a ,ue a trav(% de %u filial Telefónica 6óvile% comienza a o&erar en julio de 1FFG bajo la marca comercial 6ovi%tar. En octubre de 1FF" el con%orcio irtelD5i%telcomD4editel gana el concur%o de una %egunda licencia de telefona móvil #56 $ en octubre de 1FFG em&ieza a o&erar con la marca irtel >&o%teriormente odafoneA. La introducción de la nueva tecnologa $ la a&ertura del mercado aun,ue todava limitada conllevó un im&ortante crecimiento de la demanda. omo %e &uede ob%ervar en la figura 12.G en un %ólo a'o de vida la tecnologa digital %u&eró a la tecnologa analógica en nRmero de u%uario%. )or %u &arte
con la a&arición del &rimer rival Telefónica %e enfrentó &or &rimera vez a una %ituación de com&etencia lo ,ue %e tradujo en una reducción de un 3?J de %u cuota de mercado en el &erodo 1FFGD1FFK >figura 12.A. ig'ra 12/) Evolución del nRmero de lnea% de telefona móvil &or generación
*uente: Elaboración &ro&ia a &artir de dato% de la omi%ión del 6ercado de la% Telecomunicacione% ig'ra 12/@) Evolución de la cuota de mercado &or ingre%o% totale% &or o&erador >1FFGD 2?12A
*uente: Elaboración &ro&ia a &artir de dato% de la omi%ión del 6ercado de la% Telecomunicacione% )oco% a'o% de%&u(% en 1FFK Telefónica %e enfrenta a un nuevo reto. El 2" de junio de 1FFK el gobierno re%uelve el concur%o &ara la conce%ión de tre% licencia% en un %i%tema de comunicacione% móvile% mu$ %imilar al #56 el !5D1K??. dem/% de la% do% conce%ionaria% $a e+i%tente% re%ulta adjudicataria de la tercera licencia 4etevi%ión 6óvil >filial de 4etevi%iónA ,ue em&ieza a o&erar en enero de 1FFF bajo la marca mena >&o%teriormente OrangeA. Tra% la entrada del nuevo o&erador %e ob%erva un fuerte crecimiento de la demanda >*igura 12.GA. )or otro lado el ingre%o medio &or minuto facturado e+&erimenta una fuerte reducción &a%ando de "F c(ntimo% en 1FFK a 2" en 2??1 $ a 1F en 2??. En cuanto a Telefónica %u cuota de mercado %iguió reduci(ndo%e ,ued/ndo%e a finale% de 2??? con un G33J del mercado de la telefona móvil mientra% ,ue la nueva o&eradora alcanzaba el 1G33J. En 2??? %e &roduce otro -ec-o de%tacable &ara la indu%tria. El 13 de marzo %e re%uelve el concur%o ,ue conceda cuatro licencia% de la tecnologa móvil de tercera generación 6T5 a lo% tre% o&eradore% $a e+i%tente% $ a uno nuevo Xfera. 5in embargo al igual ,ue en el re%to de &a%e% euro&eo% el 6T5 %e &u%o en marc-a con retra%o: a la% duda% ,ue %urgieron %obre %u viabilidad económica %e unieron lo% &roblema% en el de%&liegue de la% antena% &or la o&o%ición de alguna% a%ociacione% de vecino% $ la di%&er%ión legi%lativa la e%ca%a gama de terminale% móvile% 3# $ %u% elevado% &recio% de venta. )or todo ello a &e%ar de ,ue la% ba%e% del concur%o e%&ecificaban ,ue en ago%to de 2??1 tena ,ue iniciar%e el %ervicio $ ,ue la% em&re%a% adjudicataria% %e com&rometan a realizar inver%ione% en infrae%tructura% &or una cantidad %u&erior a lo% 1.??? millone% de euro% el #obierno tuvo ,ue renegociar la% condicione% con lo% o&eradore% relajando lo% re,ui%ito% financiero% de &lazo% $ de cobertura. % m/% de tre% a'o% de%&u(% de lo &laneado en ma$o de 2??" Telefónica $ odafone em&ezaron a ofertar la telefona móvil de tercera generación. 5in embargo e%te %ervicio %e caracterizó &or la reducida cobertura inicial &ue%to ,ue Telefónica %e limitó a lo% nRcleo% urbano% de 6adrid $ arcelona $ odafone -aciendo valer la e+&eriencia ad,uirida en otro% &a%e% euro&eo% $ en =a&ón a 22 ciudade% lo ,ue im&eda
a&rovec-ar &lenamente la% utilidade% de la videoDllamada o el videoDmen%aje. 5in embargo tra% el lanzamiento del i)-one de &&le en 2??@ $ la re%&ue%ta de %u% rivale% 5am%ung 5on$ L# o lacNberr$ %e &roduce un crecimiento e%&ectacular de la demanda de tel(fono% inteligente% en E%&a'a lo ,ue &ro&icia el de%&egue del 3# >*igura 12.GA. 1 de octubre de 2?13 la ta%a de &enetración de e%te e%t/ndar $a -a llegado al "J mientra% ,ue la de %ólo voz -a bajado al 1?@GJ. 2?? %u&one otra fec-a im&ortante en la com&etencia en el mercado de telefona móvil: em&ieza a o&erar Xfera >con %u marca MoigoA la cuarta adjudicataria de la licencia 3# $ %e introduce la obligación de dar acce%o a la% rede% de comunicacione% móvile% a a,uello% o&eradore% ,ue no la tienen lo% denominado% o&eradore% móvile% virtuale% >O6A11). E%ta% deci%ione% -an %u&ue%to: &or un lado un incremento de la% &ortabilidade% 12) $(ndo%e lo% cliente% de 6ovi%tar $ odafone al re%to de o&eradore% e%&ecialmente lo% O6 &rinci&almente &or motivo% económico% >&recio &romocione% $ renovación de terminalA9 &or otro una reducción de lo% &recio% ,ue %e refleja en ,ue lo% ingre%o% medio% &or lnea de voz %e -an reducido un 33J de%de %u m/+imo en 2??@ $ &or lnea de banda anc-a móvil en un F"J. Todo ello %e -a traducido en un im&ortante aumento de la com&etencia ,ue -a &erjudicado &rinci&almente a 6ovi%tar $ odafone ,ue adem/% de obtener menore% ingre%o% -an vi%to cómo %u% cuota% de mercado caan ca%i al "?J $ al 2@GJ re%&ectivamente. En cuanto a la cuarta generación de telefona móvil E%&a'a e% uno de lo% &a%e% en donde m/% retra%ada -a ido la introducción. 6ientra% ,ue en el norte de Euro&a lo% %ervicio% LTE %e lanzan a finale% de 2??F en E%&a'a el #obierno %uba%tó frecuencia% de la banda de K?? 6Hz $ de la de 2 #Hz en 2?1? aun cuando el &roce%o de liberalización de la &rimera no -aba finalizado como comentamo% en el a&artado anterior. % odafone fue la &rimera com&a'a en anunciar la oferta de e%ta tecnologa el 3? ma$o de 2?13 &o%teriormente %eguida &or Orange $ Moigo. Telefónica a &e%ar de -aber %ido una de la% &rimera% em&re%a% euro&ea% en lanzar la tecnologa H5!) >la generación de telefona móvil 3G#A en julio de 2??@ ofreciendo una ma$or cobertura geogr/fica ,ue odafone no &o%ea en e%e momento una red "#. En e%te conte+to com&etitivo tan adver%o la filial e%&a'ola de Telefónica -a ado&tado una %erie de deci%ione% e%trat(gica% con el objetivo tanto de mejorar la %ati%facción de lo% cliente% actuale% fideliz/ndole% como de ca&tar nuevo% cliente%. continuación %e de%criben brevemente e%ta% accione%: D &rovec-ar el reconocimiento de la marca de una de la% em&re%a% del gru&o Tuenti e%&ecialmente entre lo% jóvene% &ara lanzar %u &ro&ia O6 $ llegar a un %egmento m/% %en%ible al &recio. Orange &or %u &arte tambi(n -a %eguido e%ta e%trategia lanzando %u marca mena $ ad,uiriendo 5im$o. D 4ealizar una %erie de iniciativa% comerciale% como el fin de la &ermanencia en el contrato móvil la eliminación del blo,ueo de terminale% >5I6locNA la %u%titución de tarifa% e+i%tente% &or otra% m/% ventajo%a% al mi%mo &recio el ofrecimiento de un nRmero ilimitado de minuto% &ara la% oferta% de alto valor $ la %u%titución del &rograma de &unto% &or el %i%tema B)or %er de 6ovi%tarC ,ue adem/% de de%cuento% en terminale% icónico% ofrece ventaja% en otro% %ervicio% como ga%olina o %eguro% o la &artici&ación en %orteo%. D &rovec-ar la cada vez ma$or integración entre telefona fija móvil e internet &ara lanzar una oferta integrada denominada 6ovi%tar *u%ión ,ue -a cambiado la% regla% del juego en el %ector $ ,ue a finale% de 2?13 $a tena 2G millone% de cliente%. En el conjunto del %ector a %e&tiembre de 2?13 la% oferta% conjunta% de telefona $ banda anc-a tanto fija como móvil $ de e%a% m/% T de &ago -aban crecido anualmente el 3??J cada una.
D cercar la atención a lo% cliente% mediante la BterritorializaciónC de lo% call center% de forma ,ue el @J de la atención telefónica %e &re%ta de%de E%&a'a $ de%de centro% mu$ &ró+imo% geogr/ficamente a donde %e encuentra el cliente. E%ta e%trategia %e -a traducido en una mejora im&ortante de lo% 7ndice% de 5ati%facción de liente ,ue a finale% de 2?13 rozan $a la &untuación de @ %obre 1? $ aRn m/% alta en %ervicio% como *u%ión. D 6ejorar lo% %ervicio% &or ejem&lo ofreciendo la o&ción de data%-aring &ara lo% dato% móvile% e% decir la com&artición del volumen de dato% contratado% entre di%tinto% di%&o%itivo% o di%tinta% lnea%. D olver a liderar la oferta tecnológica en E%&a'a a&o$/ndo%e en una de la% ultraD rede% de banda anc-a fija $ móvil m/% r/&ida integrada $ &otente de Euro&a gracia% a la combinación de LTE $ fibra ó&tica. nte el retra%o inicial ,ue tuvo en el de%&liegue de la red "# frente a lo% com&etidore% Telefónica acordó con Moigo &oder utilizar %u red $ lanzar %u% &rimero% %ervicio% LTE en %e&tiembre de 2?13. %imi%mo -a llegado a un acuerdo con lcatel Lucent $ Eric%%on &ara ,ue %ean %u% &roveedore% $ &oder de%&legar %u &ro&ia infrae%tructura de "# en la banda de 1.K?? 6-z -a%ta di%&oner de la banda de K?? 6-z. &e%ar de la a&ertura del mercado de la telefona móvil a la com&etencia de la entrada en nue%tro &a% de do% &otente% multinacionale% como odafone $ *rance Telecom >OrangeA $ de lo% O) $ de la% dificultade% %urgida% en la tecnologa móvil "# Telefónica e% una de la% antigua% em&re%a% mono&oli%ta% ,ue ma$or cuota con%erva en el mercado de origen $ con ma$or crecimiento en otro% mercado%. E%to %e -a debido a ,ue %u e%trategia -a e%tado ba%ada en uno% activo% altamente e%trat(gico%. El #ru&o Telefónica -a unificado la% marca% de %u% &roducto% en tre%: 6ovi%tar &ara E%&a'a $ la ma$ora de Latinoam(rica9 ivo &ara ra%il $ O2 &ara el re%to de Euro&a. Interbrand 2?13 %itRa a 6ovi%tar en el &ue%to m/% alto del ranNing e%&a'ol de mejore% marca% aun,ue de%taca una reducción %ignificativa en %u valor &or la% &re%ione% com&etitiva% ,ue e%t/ %ufriendo $ ,ue anteriormente comentamo%. %imi%mo %egRn el informe 6erco >6onitor E%&a'ol de 4e&utación or&orativaA de 2?13 Telefónica e% la em&re%a de telecomunicacione% con ma$or re&utación >K.1@? &unto%A %eguida de lejo% &or odafone >G."1?A $ Orange >n.d.A. omo $a %e'al/bamo% en anteriore% a&artado% otro de lo% &ilare% en lo% ,ue %e -a ba%ado la e%trategia de Telefónica e% %u &otencial tecnológico %u%tentado en una fuerte inver%ión en IS! $ en la creación de un eco%i%tema abierto de innovación >*igura 12.3A. E%te e%fuerzo le &ermite %er &ionera en la introducción de tecnologa.
-REF"#TA! !O$RE EL CA!O 1. Identifi,ue la e%trategia tecnológica al nivel cor&orativo %eguida &or Telefónica en cuanto al racimo tecnológico $ de%criba la% &rinci&ale% caracter%tica% de %u modelo de innovación. 2. Identifi,ue la% &rinci&ale% caracter%tica% de la indu%tria de la telefona móvil de%de el &unto de vi%ta de la tecnologa $ lo% efecto% ,ue la% innovacione% tienen en %u evolución. 3. aracterice la e%trategia tecnológica %eguida &or Telefónica en telefona móvil en cuanto a: control del e%t/ndar t(cnico di%&onibilidad de recur%o% com&lementario% &rotección de la innovación ventaja del &ionero forma de con%ecución de la tecnologa $ forma de e+&lotación de la innovación. ". nalice %i la% e%trategia% %eguida% &or Telefónica en el %ector de la telefona móvil %on co-erente% con el grado de madurez de la indu%tria.
"E#TE! %E I#ORMACI0# COM-LEME#TARIA! D LEIHE4 . >2?13A: BLTEDdvanced i% t-e 4eal "#C IEEE 5&ectrum con%ultado el @ de marzo de 2?1": -tt&:ZZ%&ectrum.ieee.orgZtelecomZ%tandard%ZlteD advancedDi%Dt-eDrealD"g . -Hginas e* de iner9s) D log %obre Teleco% de 86: cnmcblog.e%Zcategor$Zteleco% D omi%ión del 6ercado de la% Telecomunicacione%: QQQ.cmt.e%. D E Indu%trial 4! iri.jrc.ec.euro&a.euZre%earc-Z%coreboard.-tm. D Telefónica: QQQ.telefonica.com. D Telefonica IS!: QQQ.tid.e%.
Inve%tment
5coreboard:
