McDonald’s : un réseau de Thierry Pénard Stratégie d’entreprise
Questions 1. Comm Commen entt peut peut-o -onn anal analys yser er la rel relat atiion entre un franchiseur et un franchisé ? 2. Quel est l’intérêt our une entre rise de se développer sous la forme d’un réseau de franchisés ? 3. Quel Quelss so sont les di différ fféren ents ts fact facteu eurs rs po pouv uvan antt expliquer les choix de localisation des restaurants Mac Donald’s ?
Historique • 1937 les frères Mc Donalds ouvrent un restaurant en Californie • 1955 Ray Kroc, leur fournisseur de milk-shake, propose de développer le concept sous forme de franchise • 1961 Les frères Mc Donalds cèdent leur droit pour 2,5 millions $ • Une entreprise en forte croissance sur les 20 dernières années et très rentable – 30 527 restaurants dans 121 pays dont seulement 29% sous forme de succursales – 14% de marge nette en moyenne entre 1993-2000, mais des résultats moins bons sur 2000-2003 (5,7% de marge nette en 2002) – Un essoufflement du modèle McDo ? • Retour à des taux de marge supérieurs, mais nécessité d’innover (lancement des Mac Cafés en 2007)
Le chiffre d’affaires de McDonalds 25 000
23 500 22 787
+5% de croissance
21 586
20 460
20 000
19 065 17 140
15 000
$ s n o i l l i m 10 000 n e
14 243
14 870
15 406
13 259 11 409 10 687 9 795 8 321
5 000
0 1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Le chiffre d’affaires de McDonalds • Deux sources de revenus – les ventes dans les restaurants détenus en propre (73% du CA) – les redevances versées par les restaurants franchisés (27% du CA, mais 63% des marges de McDonalds) Répartition des restaurants MCDo dans e mon e
dans le monde Reste du monde 10% Amérique latine 16%
Amérique du Nord 35%
Japon 12% Amérique latine 5%
Europe 39%
Reste du monde 13% Amérique du Nord 49%
Europe 21%
Le résultat net de McDonalds 5 000
4 313
4 500 4 000
3 544 3 500
$ s n o i l l i 2 500 m n 2 000 e 1 500
2 602 2 385
2 279 1 948 1 427
1 573 1 642
1 977 1 637
1 550
1 471
1 224 893
1 000 500 0 1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
La rentabilité financière de McDonalds 25,0%
21,5% 20,0%
17,6%
17,2%
18,4%
16,0%
15,1%
15,0%
12,3% 10,0%
8,7%
5,0%
0,0% 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
McDonald's et Burger King relancent la guerre des prix aux États-Unis, (27/11/07, La Tribune) L'année 2008 promet d'être musclée dans la restauration rapide américaine. Le numéro deux du secteur, Burger King, prépare une riposte forte pour le début d'année : un double cheeseburger à 1 dollar, pour contrer le leader McDonald's qui s'est renforcé grâce à une offre identique. Burger King précise que, dans un premier temps, il testera son offre sur trois marchés régionaux. " Si ces tests se révèlent concluants, cette offre pourrait être proposée dans d'autres régions, mais pour une durée limitée ", indique le groupe. C'est pourtant une guerre de tranchées qui semble se préparer. Dans un mémo interne publié par le Wall Street Journal, le responsable du marketing international de Burger King, Russ Klein, qualifie le double cheeseburger à 1 dollar de McDonald's d'" arme la plus puissante que détient [notre] concurrent pour continuer à croître et s'accaparer une part disproportionnée dans cette catégorie ". annonce e urger ng n erv en a ors que e sec eur se vre une guerre sans merc sur es " value menus ", ces menus à prix réduits. Selon le mémo de Burger King, ils ne représentent que 12 % du chiffre d'affaires de la chaîne, contre 23 % pour McDonald's et 25 % pour leur concurrent Wendy's. Aux États-Unis, Burger King et McDonald's s'affrontent aussi en élargissant leurs horaires d'ouverture. Le créneau du petit déjeuner est devenu le plus rentable pour le leader, qui y réalise près de 30 % de son chiffre d'affaires. Après avoir élargi sa gamme de cafés, ce qui a fait bondir ses ventes de 39 % au cours des neuf premiers mois de 2007, McDonald's s'apprête à proposer son premier nouveau " sandwich du matin ". Il s'agit de contrer Burger King qui depuis février commercialise un " breakfast " à 1 dollar. La clientèle nocturne est aussi courtisée. Au début novembre, Burger King a annoncé que son bénéfice net avait grimpé de 23 % à 49 millions au cours de son premier trimestre de l'exercice 2007-2008, notamment grâce une fermeture plus tardive. 12 % des restaurants Burger King sont ouverts 24 heures sur 24, contre 40 % pour McDonald's. Burger King est implanté dans 69 pays à travers 11.200 restaurants (90 % franchisés). Son chiffre d'affaires annuel a progressé de 9 % à 2,2 milliards. Avec les franchisés, il atteint le record de 13,2 milliards. E. CHALMET
Une réorientation stratégique de McDonalds • Réorganisation de l’offre – Nouveaux magasins, nouveaux menus, nouveaux concepts (Mac Coffee)
• Enjeu de « taille » – • Avantage: pouvoir de négociation élevé vis-à-vis de ses fournisseurs • Inconvénient: risque de se développer de manière incontrôlée
• Image: un arbitrage à réaliser entre… – Une standardisation maximale en amont (respect des normes, logistique) – Et une standardisation moindre en aval pour s’adapter aux spécificités culturelles
McDonald’s en France • 1979 ouverture du premier McDo en France • 1 134 restaurants en France dans 840 villes pour un CA de 3.3 milliards d’euros Hors Taxe en 2008 – trois fois plus gros que son challenger (Quick 346 restaurants) – après les grandes villes, un développement orienté vers les villes moyennes (10 000 habitants) • ex. Quimperlé, Redon, …
• Un réseau de succursales et de franchises – 90.1 % des restaurants franchisés en France – détenus par des multi-franchisés (282 franchisés possédant 1022 restaurants en 2008) • sur l’Ille-et-Vilaine et Loire-Atlantique, 18 McDonalds détenus par le même franchisé (Mario Piromalli)
Une croissance continue en France 1200
1000
171
168,00 188,00
Nombre de restaurants en propre
800
Nombre de franchises
, 600
133,00
74,00 72,00
400
39,00
72,00
48,00
469
200
246
314
556
602
838
867
2003
2004
834
547
358
0 1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2009
Fin 2008 : 1109 restaurants
Les défis actuels de McDonalds • Reconquérir le marché américain – des restaurants moins productifs et moins accueillants aux USA qu’à l’étranger, des pertes de part de marché
• Améliorer son image – • communication sur la qualité, la traçabilité • plus grande diversité alimentaire
– emblème de la mondialisation « américaine » • communication « locale » et adaptation à la culture locale • fondation Mc Donalds
– conditions de travail • fort turn-over des équipiers : entre 80 et 90% • grèves dans des restaurants à Paris
L’expérience du centre de l’emploi et des métiers à Paris • Centre de recrutement ouvert à Paris par McDonalds France fin 2002 –
• mieux sélectionner et préparer les candidats ( homogénéiser les procédures) • 20 000 équipiers embauchés par an (1 500 emplois créés en 2005)
– Des résultats encourageants selon McDo : • avant 50% des personnes embauchées quittaient McDo au terme du premier mois d’essai , 20% maintenant • projet franco-français présenté au siège du groupe
Trois exemples de parcours chez McDonalds France Denis Hennequin 48 ans, a commencé sa carrière chez McDonald's en 1984, après des études en AES. Gérant adjoint d'un " McDo " à Paris, il a gravi les échelons avant d'être nommé patron de la zone France en 1996, puis vice-président Europe en 2003, avant de devenir président Europe en juillet 2005. Eric Gravier. Diplômé en AES de l’Université d’Aix-Marseille, 1988 : entre chez McDonald’s au poste de Superviseur Achat/Qualité. 1990 : nommé Régional Manager Achats McDonald’s en Europe. 1994 : Directeur des Achats / Qualité de McDonald’s France. 2000 : Vice-Président McDonald’s France Supply Chain Achats/Qualité Logistique 2005 Vice-Président McDonald’s France Relations Extérieures Didier Bessaguet. 1983 : débute sa carrière chez McDonald’s en restaurant. 1992 : rejoint le siège de l’enseigne à Guyancourt comme formateur. 1994 : nommé Conseiller en Exploitation dans la région Nord-Est puis Field Service Manager 2001 : rejoint le département des Opérations Nationales en tant que Manager. 2002 : Directeur de la Formation et des Projets Spéciaux. 2004 : Vice-Président.
La franchise en France • Une innovation managériale majeure de ces trente dernières années – En 1971 = 34 enseignes/réseaux de franchises – En 2007 = 1 037 réseaux, 73 750 oints de vente dont 43 680 en franchise
• Présente dans tous les secteurs du commerce, services et restaurations – MarchéPlus, BufalloGrill, Ibis, PizzadelArte, Etam, Beauty Success, But, Yves Rocher, Rentcar, Speedy, 5àsec, Déménageurs bretons, Wall Street Institute, Avis Immobilier, Carlson Wagonlit, …
Performances et investissement d’un magasin franchisé Mc Do (30/11/2007) • Activité : le n°1 mondial de la restauration rapide Apport personnel minimum : 160 000,00 EUR Secteur/métier : Restauration rapide, Sandwicheries • Société franchiseur ou concédante : MCDONALD'S FRANCE SA • Contrat de franchise, concession, master... : – Type de contrat : location-gérance – Durée du contrat : 20 an(s) – Obligation de certaines normes architecturales : oui • Superficie mini. m2 : 100 m2 • Superficie max. m2 : 600 m2 • Type d'emplacement : zones commerciales, agglomérations, proximité autoroutes et agglomérations... • Nombre moyen de salariés d'une unité : 35
Performances et investissement d’un magasin franchisé Mc Do (30/11/2007) • Réseau : – Année de la 1ère ouverture en national en propre : 1955 – Année de création du 1er adhérent : 1979 – Nbre d'unités en propre en national : 209 – Nbre d'unités adhérentes en national : 884 – Nbre d'unités totales en national : 1093 – Villes implantées : Petites, moyennes et grandes agglomérations. – Régions souhaitées : toute France métropolitaine – Année de création du réseau en d'autres pays : 1955 – Nbre d'unités totales dans le monde : 32000 – Pays d'origine du réseau : Etats-Unis
Performances et investissement d’un magasin franchisé Mc Do (30/11/2007) • Services du réseau : – Remise de manuels de savoir-faire : oui – Est-elle fournisseur : oui – Est-elle centrale d'achat : oui – Est-elle centrale de référencement : oui – Aide pour l'étude de marché / statistiques nationales : oui – Aide à la recherche d'un local : oui – Aide pour le dossier de financement : oui – Formation initiale de l'adhérent : oui • Durée de la formation initiale de l'adhérent : 180 jours(s) • Une formation du personnel est-elle prévue : oui
Performances et investissement d’un magasin franchisé Mc Do (30/11/2007) • Services du réseau : (suite) – Autres aides au démarrage : aide en matière d'opérations (fonctionnement du restaurant, sécurité alimentaire, politique – Audit d'Adhérent, plans d'amélioration : oui – Organisation de la publicité nationale : oui – Aide à la publicité locale : oui – Formation permanente : oui – Autres aides en exploitation : oui – Comité consultatif des adhérents : oui
Performances et investissement d’un magasin franchisé Mc Do (30/11/2007) Performances et investissements : – Chiffre d'affaire en national au public : 2 300 000 000,00 EUR – Chiffre d'affaire moyen par unité en national : 2 200 000,00 EUR – Droit d'entrée : 45 000,00 EUR – , ' • Standard entre 10 et 20% du CA HT – Redevance publicitaire % : 4,50 % – Autres obligations financières : • La redevance varie de 10 à 20 % selon la répartition des investissements entre McDonald's et le Franchisé. S'ajoutent 5% pour utilisation de l'enseigne. Apport en fonds propres plafonné à 25% de l'investissement du locatairegérant. • Apport personnel minimum : 160 000,00 EUR • Investissement total hors pas-de-porte : 650 000,00 EUR •
Stratégies de localisation • Stratégie affichée : Aucun américain à une s ance supérieure à 4 minutes de marche Source : http://www.weathersealed.com/2009/09/22/ where-the-buffalo-roamed
