biscoitos

biscoitos caseiros/ não industrializado industrializadoss E S T U D O S

D E

M E R C A D O

Relatório Completo

S E B R A E / E S P M

2 0 0 8

Adelmir Santana Presidente do Conselho Deliberativo Nacional

Paulo Tarciso Okamotto Diretor-Presidente

Luiz Carlos Barboza Diretor Técnico

Carlos Alberto dos Santos Diretor de Administração e Finanças

Luis Celso de Piratininga Figueiredo Presidente Escola Superior de Propaganda e Marketing

Francisco Gracioso Conselheiro Associado ESPM

Raissa Rossiter Gerente Unidade de Acesso a Mercados

Miriam Machado Zitz Gerente Unidade de Atendimento Coletivo - Indústria

Patrícia Mayana Coordenadora Técnica

Laura Gallucci Coordenadora Geral de Estudos ESPM

Maria Regina Diniz Oliveira Coordenadora Carteira de Indústria de Alimentos e Bebidas

Heloísa Figueiroa / Reynaldo Dannecker Cunha Pesquisadores ESPM

Laura Gallucci Revisora Técnica ESPM

E S T U D O S

D E

S E T E M B R O

M E R C A D O

D E

S E B R A E / E S P M

2 0 0 8

biscoitos caseiros/ não industrializados industrializados Relatório Completo

Índice

I.

Panorama Atual do Mercado de Biscoitos Caseiros não Industrializados .............. 7

1.

Introdução .............................................................................................................. 8

1.1.

Metodologia utilizada.............................................................................................. 9

2.

História ................................................................................................................. 10

2.1. 2.2.

A evolução do biscoito no mundo ........................................................................ 10 Diferenças básicas entre biscoitos caseiros e industrializados ............................ 11

3.

O Mercado Brasileiro de Biscoitos ....................................................................... 11

3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.7.1. 3.8.

Evolução de vendas e faturamento ...................................................................... 11 Segmentação do mercado por tamanho das empresas....................................... 15 Penetração e consumo per capita por regiões do Brasil ...................................... 17 Posição do Brasil no ranking mundial -produção e consumo per capita ............... 18 Consumo - divisão por tipos de biscoitos no Brasil .............................................. 19 Mercado de biscoitos caseiros/não industrializados x industrializados ................ 20 Importação e exportação...................................................................................... 20 Exportação ........................................................................................................... 22 Perspectivas para o consumo nacional de biscoitos ............................................ 24

4.

A Cadeia Produtiva do Biscoito ............................................................................ 25

4.1. Matérias-primas....................................................................................................27 4.1.1. Farinhas ................................................................................................................ 27 4.1.2. Produção mundial de trigo.................................................................................... 29 4.1.2.1. Triticultura brasileira .............................................................................................. 29 4.1.2.2. Situação atual e perspectivas para o mercado nacional de trigo .......................... 30 4.2. Produção .............................................................................................................. 34 4.2.1. Técnicas para preparar biscoitos artesanais ......................................................... 34 4.2.2. Produção semi-industrial/industrial ....................................................................... 34 4.2.2.1. Processo tecnológico para elaboração de biscoitos ............................................. 35 4.3. Produtos-Chave .................................................................................................... 37 4.3.1. Especificações técnicas e nomenclaturas ............................................................ 37 4.3.2. Padrão de qualidade ............................................................................................. 38 4.3.3. Utilização de matérias-primas alternativas na produção de biscoitos................... 38 4.4. Embalagens .......................................................................................................... 38 4.4.1. Embalagens de biscoitos caseiros/não industrializados ....................................... 38 4.4.1.1. Embalagem secundária ........................................................................................ 40 4.4.2. Inovação pela embalagem.................................................................................... 41 4.4.3. Rotulagem ............................................................................................................ 41 4.5. Legislação............................................................................................................. 43 4.6. Estruturas de apoio .............................................................................................. 46

4.7. Projetos do setor .................................................................................................. 47 4.7.1. PROPAN ............................................................................................................... 47 4.7.2. Projetos SEBRAE ................................................................................................. 47 4.7.3.1. Projeto Empreender Vitória da Conquista............................................................. 48 4.7.3.2. Projeto Alimentos Artesanais de São Tiago - SEBRAE/MG ..................................50 4.7.3.3. Processo produtivo e investimentos iniciais ......................................................... 50 5.

Distribuição...........................................................................................................50

5.1.

Tendências............................................................................................................51

6.

Política de Preços ................................................................................................. 51

7.

Consumidor .......................................................................................................... 52

7.1. 7.2.

Clientes potenciais ............................................................................................... 52 Comportamento do consumidor e tendências ..................................................... 53

8.

Comunicação: uma análise sob a perspectiva das arenas de comunicação......... 59

8.1. 8.2. 8.3. 8.4. 8.5. 8.6. 8.7. 8.7.1.

Propaganda tradicional ......................................................................................... 60 Varejo - o papel do merchandising no ponto de venda ......................................... 60 O mundo do entretenimento................................................................................ 63 Marketing esportivo ............................................................................................. 63 Eventos e feiras nacionais e internacionais .......................................................... 63 Varejo digital, internet etc..................................................................................... 63 Outras ações de comunicação ............................................................................. 64 Comunicação promocional e dirigida.................................................................... 64

9.

Análise da Concorrência ....................................................................................... 65

9.1. Características da concorrência do mercado de biscoitos no Brasil ..................... 65 9.1.1. Exemplos de fabricantes de biscoitos em regiões diferentes e com posicionamentos distintos ......................................................................................................................68 II.

Diagnóstico do Mercado de Biscoitos Caseiros/Não Industrializados .................. 69

1.

Análise Estrutural da Indústria .............................................................................. 70

1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6.

Forças competitivas..............................................................................................73 Barreiras à entrada de concorrentes .................................................................... 73 Ameaça de produtos substitutos ......................................................................... 74 Poder de barganha dos fornecedores................................................................... 74 Poder de barganha dos compradores................................................................... 74 Grau de Rivalidade entre Concorrentes................................................................ 75

2.

Análise PFOA........................................................................................................ 75

5

s o d a z i l a i r t s u d n i o ã n / s o r i e s a c s o t i o c s i b

3.

Duas Visões sobre Estratégia Competitiva ........................................................... 77

3.1. 3.2.

O modelo de Porter .............................................................................................. 77 O modelo de Xavier Gilbert .................................................................................. 78

4.

Considerações Finais............................................................................................ 80

4.1. 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. 4.1.5. 4.1.6.

Principais problemas do setor de biscoitos caseiros/não industrializados............ 80 Problemas relativos à divulgação ......................................................................... 80 Problemas relativos à distribuição e comercialização ........................................... 80 Problemas relativos à infra-estrutura .................................................................... 81 Problemas relativos aos fornecedores ................................................................. 81 Problemas relativos à qualidade ........................................................................... 81 Problemas relativos à capacitação dos produtores .............................................. 82

III.

REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 83

1.

Bibliografia............................................................................................................ 84

2.

Sites ..................................................................................................................... 89

IV.

GLOSSÁRIO ......................................................................................................... 93

I. Panorama Atual do Mercado de Biscoitos Caseiros/não Industrializados

7


1. Introdução É aceito como fato que o sucesso e o futuro de uma empresa dependem do nível de aceitação dos seus produtos e serviços pelos consumidores, da sua capacidade de tornar acessíveis esses produtos nos pontos de venda adequados ao mercado potencial - na quantidade e na qualidade desejadas e com preço competitivo - e do grau de diferenciação entre sua oferta de produtos e serviços frente à concorrência direta e indireta. A análise mercadológica insere-se nesse contexto como um instrumento fundamental para os empresários das micro e pequenas empresas. A dinâmica dos mercados modifica-se continuamente e as exigências dos consumidores alteram-se e se ampliam na mesma velocidade. A falta de um conhecimento abrangente sobre o ambiente de negócios, a cadeia produtiva do setor de atuação, os mercados atuais e potenciais e os avanços tecnológicos que impactam da produção à comercialização de produtos e serviços pode levar o empresário a perder oportunidades significativas de negócios, além de colocar em risco não só seu crescimento e sua lucratividade, como a própria sobrevivência da empresa. A maior parte dos empresários que gerem micro e pequenas empresas não tem uma compreensão ampla sobre características, desejos, necessidades e expectativas de seus consumidores e de seus clientes atuais (por exemplo, os inúmeros intermediários que participam da cadeia produtiva entre o produtor e os consumidores finais). Conseqüentemente, esses empresários tendem a desenvolver produtos, colocar preços e selecionar canais de distri buição a partir de critérios que atendem à sua própria percepção (às vezes, parcial e viesada) sobre como deve ser seu modelo de negócios. 8

M P S E / E A R B E S

Uma identificação mais precisa do perfil dos clientes e consumidores atuais e potenciais, bem como dos meios e das ferramentas que podem ser utilizadas para atingir (fisicamente) e atender esses mercados ajudam o empresário a concentrar seus i nvestimentos, suas ações e seus esforços de marketing e vendas nos produtos/serviços, mercados, canais e instrumentais que lhe garantam maior probabilidade de aceitação, compra e, principalmente, fidelização de consumidores. Esta é, indiscutivelmente, uma das principais razões do sucesso das empresas de qualquer porte. As tendências e as ações apresentadas neste conjunto de estudos fornecem elementos norteadores ao empresário com dois objetivos principais: •

O D A C R E M E D S O D U T S E

•

no curto prazo, apontar caminhos "quase prontos" para detectar, adaptar-se e atender às demandas de novos mercados, novos canais de distribuição e novos produtos, sempre visando agregar valor à sua oferta atual - valor este definido a partir dos critérios do mercado, e não do empresário. no médio e longo prazo, pela sua familiarização com o uso dos instrumentos apresentados e com a avaliação dos resultados específicos dos vários t ipos possíveis de ação, o empresário estará habilitado a aumentar a sua própria capacidade de detecção e análise de novos mercados, novos canais de distribuição e novos produtos com maior valor agregado, acompanhando a evolução do ambiente de negócios (inclusive em termos tecnológicos), de forma a melhorar, cada vez mais, a qualidade de suas decisões com foco estratégico de médio e longo prazo.

O empresário, tendo as informações destes estudos como suporte, será capaz de descortinar cenários futuros e de antecipar tendências que o auxiliarão a definir suas estratégias de atuação, tanto individuais quanto coletivas. Além de informações detalhadas sobre consumidores, é fundamental que o empresário tenha levante, sistematicamente, informações sobre os concorrentes e seus produtos, o am biente econômico regional e nacional e as políticas governamentais que possam afetar o seu negócio. Assim, antes de estabelecer estratégias de marketing ou vendas, é preciso que o empresário busque acesso a informações confiáveis sobre o mercado em que atua, seja em nível nacional, regional e local. A informação consistente, objetiva e facilmente encontrada é uma necessidade estratégica dos empresários. A competitividade do mercado exige hoje o acesso imediato a informações relevantes que auxiliem a tomada de decisões empresariais. Com ess e conjunto de estudos, o SEBRAE disponibiliza um relatório abrangente sobre diferentes setores, com forte foco na análise mercadológica e que visa suprir as carências do empreendedor em relação ao conhecimento atualizado do mercado em que atua, seus aspectos críticos, seus nichos não explorados, tendências e potencialidades. Esta Análise Setorial de Mercado é mais uma das ferramentas que o SEBRAE oferece aos empresários de micro e pequenas empresas para que possam se desenvolver, crescer e lucrar com maior segurança e tranqüilidade, apoiados em informações que possibilitam a melhoria na qualidade da tomada de decisões gerenciais. As informações contidas no conjunto de relatórios foram obtidas, primordialmente, por meio de dados secundários, em âmbito regional e nacional, com foco no mercado interno. Cada relatório disponibiliza para as MPEs atuantes no segmento estudado: •

•

•

informações de qualidade sobre oferta, demanda, estrutura de mercados, cenários e tendências; identificação de pontos fortes e fracos e das principais oportunidades e ameaças que se delineiam para cada setor; proposições de ações estratégicas que visam ampliar a visão estratégica do empresário sobre seu negócio e, sobretudo, apontar caminhos para a agregação de valor aos produtos e serviços atualmente comercializados por essas empresas.

1.1 Metodologia utilizada De forma sintética, o estudo foi desenvolvido de acordo com o seguinte processo metodológico: •

•

9

predominância de pesquisas documentais (ou seja, via dados secundários), coletados junto a diversas fontes públicas, privadas, de caráter nacional, reg ional ou local, sempre obtidas de maneira ética e legal; para complemento, correção e confirmação dos dados obtidos por via secundária, e na medida da disponibilidade para colaborar por parte de acadêmicos, experts e profissionais dos respectivos setores, foram realizadas pesquisas qualitativas (por telefone e/ou e-mail).


Para tornar transparente a origem das informações contidas nos relatórios, todas as fontes primárias e secundárias consultadas são adequadamente identificadas no capítulo Referências.

2. História:

2.1 A evolução do biscoito no mundo1 Os primeiros registros existentes sobre os biscoitos estão ligados à época dos faraós. No Antigo Egito foram encontradas dentro da tumba do faraó Ti, pinturas que mostram um trabalhador assando biscoitos, quando os homens descobriram que, do trigo cultivado às margens do rio Nilo, poderiam fazer uma massa, que se tornava mais saborosa depois de aquecida. Os biscoitos eram assados em fornos rústicos e moldados com formas humanas ou de animais para serem oferecidos às divindades. Os egípcios acreditavam que, dessa forma, teriam chuvas e solo fértil o ano inteiro. O hábito de produzir biscoitos estendeu-se aos poucos para outras regiões do Mediterrâneo e do Oriente Médio. Na Grécia, os Dipire’s, ou pães assados duas vezes, também assinalaram o nascimento do biscoito. Uma das funções iniciais do biscoito foi servir como suprimento de batalha na Roma antiga. Os padeiros assavam os pães duplamente para abastecer as legiões. Já o “biscoito de guerra”, seco e pequeno, tomou o lugar do pão de campanha em 1792. Nessa mesma época, o exército russo utilizava o “biscoito de carne” criado pelo príncipe Dolgorouki, enquanto as tropas inglesas consumiam biscoitos inventados por oficiais. 0 1

M P S E / E A R B E S O D A C R E M E D S O D U T S E

Mas foram os franceses que, ao longo dos séculos, descobriram novas técnicas para produzir biscoitos. A principal delas consistia em assar a massa duas vezes. Assim, a umidade se reduziria bastante e o período de conservação seria maior. A palavra biscoito vem justamente daí: o termo em francês bis-cuit, que significa “assado duas vezes”. A popularidade do biscoito aumentou rapidamente em meados do século XVII quando, na Europa, começou-se a servi-lo para acompanhar o chocolate ou o chá. O progresso dos negócios com biscoitos alertou as municipalidades que viram aí uma boa fonte de renda em taxas e impostos. A partir de então, acelerou-se a busca por métodos e modos mais econômicos e de maior rendimento na sua fabricação iniciando-se, conseqüentemente, o processo de industrialização desse setor produtivo. A Inglaterra mostrou ser um bom mercado produtor, onde se fabricavam vários tipos de biscoitos muito saborosos e procurados; sua exportação foi iniciada para as colônias britânicas e, em pouco tempo, quase todas as cidades importantes dos Estados Unidos consumiam o “biscoito para chá e café dos ingleses”. Nos seus primeiros anos como uma colônia não industrializada, os Estados Unidos não tinham condições de fabricar os biscoitos; reconhecendo a importância desse mercado, importaram da Inglaterra os equipamentos necessários e deram início à indústria norte1

Fonte: ABIC – Associação Brasileira da Indústria de Café.

americana de biscoitos. O passo segui nte, em razão da necessidade de fabricarem peças de reposição para as máquinas, foi a implantação das indústrias para a fabricação de equipamentos para a produção de biscoitos. Isso fez com que as importações de biscoitos ingleses declinassem e a indústria norte-americana de biscoitos se desenvolvesse chegando ao primeiro lugar na produção mundial de biscoitos que detém hoje. Os americanos abandonaram o nome biscuit e adotaram o termo cookie, nome de origem holandesa que significa bolo pequeno. Houve, então, uma separação bem definida entre os tipos de biscoitos; os cookies eram os adocicados e os saltines, os de sabor salgado. Além disso, os cookies cresciam por ação química, enquanto os saltines eram fermentados por meios biológicos. A embalagem hermeticamente fechada dos biscoitos, desenvolvida para conservar suas características originais, foi inventada pelo alemão Hermann Bahlsen, em 1904. Hoje se pode contar com mais de 200 tipos de biscoitos e com uma indústria altamente especializada.

2.2 Diferenças básicas entre biscoitos caseiros e industrializados2 O biscoito, também chamado de bolacha, é o produto obtido pelo amassamento e cozimento adequado de massas, fermentadas ou não, preparadas com farinhas, amidos e féculas. Outras substâncias alimentícias, tais como a gordura hidrogenada proveniente da soja, também são utilizadas como matéria-prima. São definidos como caseiros os biscoitos feitos de forma artesanal (ou seja, não em escala ou com processo industrial) e utilizando-se de produtos naturais, sem os conservantes, corantes e outros aditivos utilizados nos biscoitos industrial izados.

3. O Mercado Brasileiro de Biscoitos

3.1 Evolução de vendas e faturamento O mercado de biscoitos no Brasil sofreu transformações importantes na década de 90. A abertura para a importação do trigo, com preços inferiores ao trigo produzido no Brasil, incentivou o investimento dos fabricantes nesse mercado, inclusive porque a farinha importada era considerada de melhor qualidade, permitindo melhor desempenho dos produtos e melhor competitividade, inclusive frente aos produtos importados. Por outro lado, a abertura de mercado também aumentou a concorrência internacional, incentivando a importação de biscoitos, principalmente da Argentina. Com isso, as grandes empresas aqui instaladas, brasileiras ou multinacionais, viram-se ameaçadas pela concorrência tanto interna como externa e tiveram que investir milhões de dólares na modernização e ampliação dos seus parques industriais para fa zer frente aos produtos nacionais e aos importados. 2

Fonte: SIMABESP. op. cit.

1 1


Mesmo empresas que, até aquele momento, não participavam especificamente desse mercado (como empresas alimentícias, fabricantes de massas, moinhos e outras) passaram a produzir biscoitos, resultando em um crescimento de 50% de 1994 a 1997, aproveitando um período de aumento da capacidade de compra do consumidor. Após 1997, entretanto, a economia brasileira começou a dar sinais de enfraquecimento e, apesar dos fabricantes de biscoitos terem conquistado um nível muito melhor de qualidade para seus produtos, o aumento da concorrência, aliado a esse enfraquecimento da economia, obrigaram as empresas a buscarem com mais ênfase a diferenciação por meio do lançamento de novos produtos. Outro aspecto importante viabilizado pela melhoria da qualidade do produto nacional foi a drástica diminuição da importação desses produtos que, hoje, não têm participação significativa no mercado brasileiro. A busca pela diversificação para aproveitar a capacidade instalada se deu não só com o lançamento de novos produtos, com novas formulações e diversificação de ingredientes; surgiram novas marcas, tamanhos, formatos de embalagens e novas funções nutricionais para o biscoito, resultando em um mercado extremamente diversificado e competitivo, que conta hoje com centenas de produtos. O aumento da oferta, que ocorreu simultaneamente à retração de mercado entre 1997 e 2001, obrigou os fabricantes de biscoitos a reduzirem suas margens, diminuindo o preço médio dos produtos (em dólares). Como não houve redução do preço da farinha de trigo e da gordura vegetal - os ingredientes mais importantes em termos de custos na produção de biscoitos - os ganhos tiveram que ser obtidos com o aumento da produtividade. 2 1

M P S E / E A R B E S O D A C R E

Apesar de o crescimento anual ter ficado entre 1% e 2% em volume de vendas entre 2003 e 2006 (após a significativa recuperação de 2003) a tendência, desde 2000, é de aumento nos preços médios dos produtos comprados (5% apenas entre 2006 e 2005). Tabela 1 – Evolução do mercado brasileiro de biscoitos em volume (em mil ton.) e faturamento (em bilhões de reais) – 2000/2006 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Produção (mil ton.

1.012

1.001

995

1.059

1.080

1.099

1.112

Taxa de Crescimento

(7,0%)

(1%)

(0,5%)

6,4%

1,9%

1,8%

1,2%

Faturamento (em R$ bilhões)

2837

3.393

4.100

6.070

6.210

6.510

6.887

Taxa de crescimento

-

20%

21%

48%

2,3%

4,8%

5,8%

Preço médio / kg (em R$ )

2,80

3,39

4,12

5,73

5,75

5,90

6,19

Taxa de crescimento

-

21%

40%

39%

0,4%

2,6%

5%

M E D S O D U T S E

Fonte: ANIB/SIMABESP. Mercado de biscoitos – 2000 -2006. São Paulo, 2007.

As explicações mais tradicionais para este fenômeno seriam a inflação setorial superando a inflação do país (o que não ocorreu neste caso) e o aumento de valor agregado dos produtos. Embora esta segunda razão também seja responsável pelo aumento nos preços médios, como veremos mais à frente, há outro motivo para esse comportamento: no Brasil, desde 2000, vem ocorrendo um efeito de “inflação disfarçada”, provocado pelas empresas multinacionais líderes do mercado de biscoitos. Elas conseguiram esse ganho no preço médio pela redução constante e disfarçada do peso de suas embalagens-padrão sem uma redução proporcional do preço; este fato, inclusive, gerou problemas para as empresas, pois o PROCON moveu diversas ações (que ainda estão em andamento) na Justiça contra essa prática. O histórico da redução de peso das embalagens-padrão pode ser visto abai xo: •

2000 - 100 g

•

2001 - 83 g

•

2004 - 76 g

•

2005 - 66 g

Com isso, as líderes praticamente forçaram todos os demais concorrentes a seguir por este caminho, embora legalmente questionável, pois a percepção de boa parte dos consumidores foi que as demais concorrentes “ficaram mais caras” – afinal, era impossível para empresas menores manter preços iguais abaixo das líderes mantendo suas embalagens com peso até 40% maior. Esse exemplo recente confirma que uma das maiores ameaças às MPEs é a força das grandes empresas, que conseguem, de uma forma ou outra, impor os padrões que passarão a reger o mercado. Por outro lado, também se confirma o aumento nas vendas de produtos de preço mais alto, ou seja, há segmentos do mercado consumidor que percebem e valorizam as inovações no produto; este movimento do mercado torna-se claro ao se observar que o consumo per capita3 e a penetração 4 de biscoitos nos lares brasileiros mantiveram-se estáveis entre 2000 e 2006. Assim, é possível inferir que o crescimento do faturamento também ocorreu devido à oferta de produtos de maior valor e sofisticação direcionados a segmentos que demandam linhas diferenciadas (novos biscoitos com cobertura de chocolate, tortinhas com recheio aparente, variações de sabores/recheios com apelos regionais etc.) e que aceitaram bem as variações nas embalagens, principalmente as individuais ou mono doses. Estas últimas passaram a representar aproximadamente ¾ das embalagens que saem das fábricas, sendo preferidas mesmo nas compras para consumo familiar, por diferentes razões, entre elas: 3 4

Consumo per capita: quantidade em quilos consumida por pessoa por ano. Penetração: porcentagem de pessoas em um local ou região que consomem determinado produto

Continua

3 1


•

Permitem a compra de biscoitos que satisfaçam às preferências individuais de cada membro da família;

•

Estimulam a experimentação das “novidades” devido ao baixo preço aparente;

•

Permitem um desembolso unitário menor a cada compra por parte do consumidor;

•

Permitem (também devido ao baixo preço aparente) que o consumidor com menor poder aquisitivo experimente produtos diferenciados e, potencialmente, passe a incluí-los em suas compras regulares.

A esse respeito, vale lembrar que, no período acima analisado, houve significativa recuperação de renda das classes mais baixas – sobretudo da classe C – que passou a ter uma “folga” para incluir novos itens em suas compras regulares de alimentos. Para os fabricantes, as vantagens desse tipo de embalagem são claras e inúmeras. Destacam-se a possibilidade de colocação desses produtos em novos pontos de venda e locais dentro dos PDVs 5 ainda não explorados (como os caixas de supermercados e outros esta belecimento, onde estimulam a experimentação e a compra por impulso) e as margens maiores que proporcionam para si e para seus ca nais de venda. Por estes e outros motivos, as embalagens individuais serão abordadas com destaque neste relatório. Ainda buscando analisar a evolução do setor de biscoitos no Brasil, foram consultadas outras fontes fidedignas de dados secundários além do SIMABESP e constatou-se que apresentam resultados diferentes entre si. Isto não significa que os números estejam errados; as discrepâncias refletem o uso de diferentes metodologias de pesquisa e a adoção de diferentes critérios para classificar o que é e o que não é considerado biscoito pelas instituições – como foi mostrado no item anterior. 4 1


Assim, o Euromonitor International, consultoria especializada no canal varejista, apresenta estimativas6 acima dos valores declarados pelo SIMABESP. Segundo esta consultoria, o consumo de biscoitos em 2005 teria sido de 1.181,7 mil toneladas, ou seja, um volume 2,5% maior que o do período anterior, correspondendo a um faturamento de R$ 9.780,9 milhões (um faturamento 8,5% acima de 2004). Para 2006, a Euromonitor previu um consumo geral da ordem de 1.205,4 mil toneladas e um faturamento de R$ 10.554 milhões.7 De acordo com os números da ACNielsen, consultoria internacional que audita lojas de auto-serviço e parte do varejo tradicional nacional, o mercado brasileiro consumiu 840.000 toneladas em 2005,8 volume que representou vendas acima de R$ 5,4 bilhões, refletindo um crescimento de 2,3% em volume e 5,6% em valores sobre 2004.9

5 PDV: ponto-de-venda. 6 Fonte: EUROMONITOR INTERNATIONAL. GMID (Global market information database) : consumo per capita de biscoitos – produção mundial em 2005. 7 Fonte: FUJI, F. É hora de agregar fibra: setor de biscoitos reage ao crescimento morno desbravando nichos e parte para vetar a obrigatoriedade da mistura de raspa de mandioca na farinha de trigo. Doce Revista, São Paulo, v.20, n.142, p.20-8, jun. 2006. Disponível em: . Acesso em: 3 abr. 2007. 8 Fonte: ACNIELSEN LATINO AMERICA. Estudio mundial sobre nutrición, nutricional y actitud del consumidor ante productos saludables y orgánicos. Nov., 2005. 9 Fonte: FUJI, 2006, op. cit.

Outro estudo de mercado, desenvolvido pela Datamark,10 também apresenta estimativas para a produção nacional de biscoitos que superam as informações do SIMABESP. Apesar do baixo crescimento do mercado em toneladas entre 2004 e 2006, a curva de tendência apurada para os próximos anos indica uma perspectiva de crescimento de 3,5% ao ano, o que resulta em uma estimativa de produção de 1,7 milhões de toneladas para 2010.

3.2 Segmentação do mercado por tamanho das empresas Dados do ano de 2000 da ACNielsen, citados no relatório da LAFIS,11 estimavam que, à época, havia no Brasil 550 fabricantes de biscoitos e que as empresas de pequeno e médio porte eram responsáveis por 45% das vendas desse mercado. Gráfico 1 – Participação dos principais fabricantes de biscoitos no mercado brasileiro 45%

15%

Nestlé

14%

Danone

8%

7%

6%

5%

M. Dias Branco

Marilan

Nabisco

Bauducco

Outros

Fonte: LAFIS. Brasil: alimentos, bebidas e fumo – massas e biscoitos. São Paulo: 18 jun. 2003

Em julho de 2006, o vice-presidente da ANIB (Associação Nacional das Indústrias de Biscoitos) declarou que havia 410 indústrias associadas à entidade e que 60% do mercado estariam divididos entre as 10 maiores. Já o presidente da entidade, José Santos Reis, afirmou, em maio de 2007, que as 20 maiores indústrias representam 75% do mercado nacional. Os canais de venda são diversos, porém concentrados: 45% das vendas são feitas diretamente para hiper e supermercados; 35%, para atacadistas; 20%, para distribuidores; e apenas 5% das vendas são feitas diretamente para o consumidor. Nota-se, ainda, entre os grandes fabricantes, a preocupação de espalhar suas fábricas por várias regiões do país, visando diminuir os custos de distribuição e garantir que seus produtos cheguem aos lugares mais longínquos pelos mais variados sistemas de dist ribuição. Nesse sentido, pode-se observar um interesse cada vez maior dos grandes fabricantes pelo Nordeste, o maior pólo consumidor desses produtos no país.

10 Fonte: DATAMARK. BrazilFocus: biscoitos finos e populares. 2007. Disponível em: . Acesso em: 3 abr. 2007. 11 Fonte: LAFIS. Brasil: alimentos, bebidas e fumo – massas e biscoitos. São Paulo: 18 jun. 2003. Disponível em: . Acesso em: 3 abr. 2007.

5 1


A matéria de Ferreira para a revista IstoÉ Dinheiro12 aborda as participações de mercado dos fabricantes de biscoitos no Brasil: em 2007, haveria 875 fabricantes no país, com os oito maiores concentrando 49% da participação. Gráfico 2 – Distribuição do mercado brasileiro de biscoitos em 2007 (em %)

8,6 M. Dias Branco

DISPUTA ACIRRADA

Mercado fragmentad o estimula as aquisições (em %)

8,3 Nestlé 7,7 Marila n 6,1 Nabisco

51,2 Outros (887empresas )

5,3 Bauducco 5,1 Bom Gosto

Piraquê 3,4

4,4 Mabel

Fonte: Reproduzido de FERREIRA, R. G. O sabor paulista da Piraquê: a marca sobreviveu às investidas das rivais e agora quer reduzir a dependência do Rio de Janeiro e se fortalecer em São Paulo. IstoÉ Dinheiro, São Paulo, n.146, ed. 526, 24 out. 2007.

Com relação às MPEs,13 o levantamento mais recente disponibilizado no site do SEBRAE14 apresenta um total de 1271 pequenos e micro fabricantes de biscoitos no Brasil concentrados, sobretudo, em Minas Gerais (21%), São Paulo (16,5%), Rio Grande do Sul (11%), Bahia (9%) e Santa Catarina (8%); juntos, estes estados totalizam 2/3 do total das MPEs fabricantes de biscoitos do Brasil. 6 1


Quanto à distribuição dessas empresas por porte (em função do número de funcionários) o SEBRAE informa os seguintes números: •

873 empresas (ou seja, 2 em cada 3 MPEs) têm entre zero e 4 funcionários;

•

193 empresas têm de 5 a 9 funcionários;

•

159 empresas têm de 10 a 29 funcionários;

•

33 empresas têm de 30 a 49 funcionários; e

•

13 empresas têm entre 50 e 70 funcionários.


12 Fonte: FERREIRA, R. G. O sabor paulista da Piraquê: a marca sobreviveu às investidas das rivais e agora quer reduzir a dependência do Rio de Janeiro e se fortalecer em São Paulo. IstoÉ Dinheiro, São Paulo, n.146, ed. 526, 24 out. 2007. Disponível em: . Acesso em: 25 out. 2007. 13 MPEs = micro e pequenas empresas. 14 Fonte: SEBRAE. Site institucional. Brasília, 2007. Disponível em: . Acesso em: 16 out. 2007.

Tabela 2 – Distribuição das MPEs do mercado de biscoitos pelos estados do Brasil (em números absolutos, % e MPE/mil habitantes) – outubro/2007 MPEs

%

MPE/Mil Habitantes

População

MINAS GERAIS

266

20.9

26.49

17.866,402

11.9

SÃO PAULO

210

16.5

32.54

36.969,476

11.9

RIO GRANDE DO SUL

139

10.9

41.78

10.181,749

10.2

BAHIA

114

9.0

13.71

13.066,910

9.2

SANTA CATARINA

101

7.9

40.12

5.349,580

15.1

PARANÁ

87

6.8

31.95

9.558,454

11.6

GOIÁS

63

5.0

21.21

4.996,439

19.6

RIO DE JANEIRO

56

4.4

21.17

14.367,083

10.9

ESPÍRITO SANTO

37

2.9

24.31

3.094,390

16.0

RIO GRANDE DO NORTE

34

2.7

14.00

2.771,538

12.8

CEARÁ

30

2.4

15.33

7.418,476

14.2

PERNAMBUCO

26

2.0

12.42

7.911,937

9.9

ALAGOAS

20

1.6

10.14

2.819,172

10.8

DISTRITO FEDERAL

20

1.6

28.34

2.043,169

21.6

PARAÍBA

19

1.5

11.77

3.439,344

6.9

MATO GROSSO

8

0.6

22.74

2.502,260

19.0

SERGIPE

8

0.6

11.11

1.781,714

16.3

MATO GROSSO DO SUL

7

0.6

22.49

2.074,877

14.2

PIAUÍ

6

0.5

11.88

2.832,748

9.1

RONDÔNIA

6

0.5

17.11

1.377,792

17.8

1.271

100.0

23.52

169.568,35

13.4

Estados

TOTAL

Fonte: SEBRAE. Site institucional. Brasília, 2007.

Embora não tenham sido encontradas informações sobre volume de vendas e faturamento dessas empresas, é viável adotar, como hipótese de trabalho, que a distribuição da produção seja proporcional à distribuição do consumo das regiões do Brasil, sobretudo em função dos altos custos de transporte entre as regiões, que pesam excessivamente no preço final de um produto com valor unitário relativamente baixo.

3.3 Penetração e consumo per capita por regiões do Brasil As regiões Norte e Nordeste são as que mais consomem biscoitos no País, com 26,7% do total. Em seguida vem: São Paulo, com 26% (Grande São Paulo com 9% e Interior com 17%); Minas Gerais, Espírito Santo e Rio de Janeiro, 17,1%; Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, 16%; Grande Rio, 8,4% e Centro Oeste, 5,8%. A explicação para o alto consumo per capita e a maior penetração no Nordeste - sobretudo em relação aos biscoitos salgados - ocorre, segundo a ANIB, porque é muito comum que estes biscoitos façam parte do café da manhã na região.

7 1


Gráfico 3 – Penetração do consumo de biscoitos nas regiões do Brasil (em %) Pene tração de biscoitos nas re giõe s (%)

33,8

31,7

26,4

Grande São Paulo

Interior de São Paulo

Grande Ri o de Janeiro

34,9

33,0

36,1

32,4

28,3

CentroLeste

CentroOeste

Norte

Nordeste

Sul

Fonte: SUPERGIRO. São Paulo: Editora Super Giro, v.7, n.83, p.26, mar. 2003.

Esse alto índice de consumo na região Nordeste é confirmado pelos dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), realizada pela Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2003.15 Tabela 3 – Aquisição domiciliar anual per capita de biscoitos (em kg/domicílio/ano): Brasil e regiões – 2003 Aquisição alimentar domiciliar anual per capita (kg/domicílio/ ano) Brasil Biscoitos 8 1


Grandes Regiões Norte

Sudeste

Sul

Centro Oeste

4,806

3,540

5,971

4,483

5,004

3,103

Biscoito doce

2,449

1,132

2,429

2,669

2,924

1,648

Biscoito salgado

1,888

2,127

3,187

1,373

1,231

0,956

Biscoito não especificado

0,228

0,062

0,249

0,220

0,286

0,247

Rosca doce

0,088

0,091

0,021

0,130

0,042

0,188

Rosca salgada

0,033

0,118

0,010

0,040

0,026

0,002

Rosca não especificada

0,103

0,008

0,069

0,036

0,432

0,058

Outros biscoitos não especificados

0,017

0,001

0,005

0,015

0,063

0,005

Fonte: IBGE. Pesquisa de orçamentos familiares (POF) 2002-2003. Rio de Janeiro, 2004.


15 Fonte: IBGE. Pesquisa de orçamentos familiares (POF) 2002-2003. Rio de Janeiro, 2004. Disponível m: . Acesso em: 20 maio 2007.

3.4 Posição do Brasil no ranking mundial – produção e consumo per capita Os Estados Unidos ocupam, há alguns anos, o primeiro lugar no ranking de países produtores de biscoitos, com 1,5 milhões de toneladas/ano. O Brasil vem em segundo lugar com cerca de um milhão de toneladas, seguido pela Inglaterra (0,67 milhões de toneladas), Alemanha (0,59 milhões de toneladas) e França (0,54 milhões de toneladas).16 No quesito consumo per capita/ano, a Holanda é campeã, com 13,9 quilos, seguida pela Irlanda (12,1 quilos), Bélgica (11,9 quilos), Inglaterra (11,2 quilos) e França (9 quilos). No 14º lugar, com 5,9 quilos per capita, o Brasil tem seu consumo em níveis semelhantes a países como Áustria (6,2 quilos) e Grécia (4,9 quilos).17 Já o Euromonitor apresenta resultados sobre o consumo per capita relativos a 2005 em que a Nova Zelândia aparece no 1º lugar e o Brasil em 6º lugar, posições diferentes daquelas divulgadas pelo SIMABESP; esta discrepância pode ser atribuída ao conceito de biscuits, utilizado pelo Euromonitor, que é mais amplo em relação à definição de biscoitos utilizada nas estatísticas brasileiras. Gráfico 4 – Biscuits: ranking de consumo per capita por país – 2005 (em kg/domicílio/ano) 0,0 Nova Zelândia USA Austrália Argentina Chile Brasil Israel Singapura Canadá México Arábia Saudita China Japão Colômbia Coréia do Sul Malásia África do Sul Marrocos Taiwan Egito China Philipinas Venezuela Vietnã Indonésia Índia Tailândia

2,0

6,0

8,0

10,0 8,6

7,5 7,2 7,2 6,6 6,5 5,0 4,8 4,4 3,9 3,4 2,0 2,0 2,0 1,9 1,9 1,9 1,5 1,3 1,2 1,1 0,9 0,8 0,6 0,6 0,5 0,3

Fonte: EUROMONITOR INTERNATIONAL, 2007.

16 17

4,0

Fonte: ANIB/SIMABESP, 2007, op cit. Fonte: ANIB/SIMABESP, 2007, op cit.

9 1


3.5 Consumo - divisão por tipos de biscoitos no Brasil Os biscoitos doces recheados são os mais consumidos no Brasil, representando 28,7% do total. Os salgados do tipo cream cracker/água e sal vêm em segundo lugar, com 22%; ou seja, juntos, estes dois tipos de biscoitos representam metade do mercado nacional. A seguir vêm os biscoitos doces especiais, com 16,5% de participação de mercado, Maria/ Maizena (11,4%), salgados (8,4%) e wafers (7,6%).18

3.6 Mercado de biscoitos caseiros/não industrializados x industrializados Segundo estudo feito pelo SEBRAE-ES,19 os biscoitos populares deveriam ser fabricados visando o consumo pelas famílias com poder aquisitivo abaixo da média, enquanto os biscoitos artesanais seriam destinados à população de maior renda, pois dificilmente poderiam ter custos baixos de produção. Um biscoito popular, contudo, não significa um biscoito de qualidade inferior; são biscoitos com processos de fabricação e apresentação final mais simples, para que possam ter menores custos de produção e de venda ao consumidor do que os biscoitos industrializados. A maior parte dos consumidores do biscoito popular está nas peri ferias dos grandes centros urbanos e nas regiões urbanas e rurais mais afastadas, e pode-se observar o crescente interesse dos players do setor em atender à demanda desse tipo de consumidor, acompanhando-se os lançamentos feitos nos últimos anos por fabricantes regionais e nacionais de médio e grande porte. Esses lançamentos incluíram embalagens familiares com preços mais competitivos, as em balagens individuais já mencionadas e versões mais sofisticadas de vários tipos de biscoitos, visando atrair todas as classes sociais e todos os perfis de consumidores. 0 2


Ao optar pelo mercado de biscoitos populares, a MPE precisa estar ciente de que está (ou estará) operando em um mercado onde já existem concorrentes de todos os portes, boa parte deles altamente industrializados e que fabricam produtos idênticos ou muito similares entre si. Portanto, para competir - e vender – será preciso desenvolver ações de comunicação e de vendas adequadas, criativas e bem implementadas. Além disso, o produto precisará ter características físicas, atributos, nível de qualidade e políticas de preço no mínimo compatíveis com as dos produtos presentes no mercado. Outro aspecto fundamental do setor de biscoitos é que a concorrência, até o momento, está fortemente baseada em preço – no mercado como um todo e, em especial, nos biscoitos populares. Isso ocorre na medida em que as MPEs dificilmente podem fabricar muitas variedades de produtos (por limitações de maquinário, processos ou custos) ou então, pela escala pequena de produção e vendas, não têm como disponibilizar verbas adequadas para marketing e/ou comunicação. Conseqüentemente, acabam acreditando que o preço é sua única arma para ganhar mercado.

M E D S O D U T S E

A concorrência restrita ao fator preço exige das empresas grande conhecimento sobre o mercado, sobre os concorrentes e, principalmente, sobre alternativas de matérias-primas, equipamentos e tecnologia que permitam melhorar, agilizar, modernizar o processo pro18 19

Fonte: ANIB/SIMABESP, 2007, op. cit. Fonte: SEBRAE- ES. Fábrica de biscoitos. Vitória (ES), 1999. (Série Perfil de Projetos)

dutivo sem perder a qualidade e as características inerentes ao produto, e também reestruturar o sistema de custos, de modo que possa ser constantemente adaptado à dinâmica do mercado. O sucesso e o retorno financeiro no setor exigem uma gestão empresarial cada vez mais profissionalizada, visando sempre maiores ganhos de produtividade e, conseqüentemente, a redução dos custos de fabricação.

3.7 Importação e exportação De acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias (ABIMA), a principal conseqüência da expansão do parque instalado das empresas do setor foi um grande avanço na qualidade nos biscoitos fabricados no Brasil, o que fechou o mercado para os produtos importados.20 Neste caso, o fechamento ocorreu pela produtividade industrial e não por legislações protecionistas. Isso fez com que o Brasil, mesmo tendo o mercado de biscoitos totalmente aberto, passasse a importar cada vez menos, não tendo, hoje, um valor representativo. Os dados do Datamark 21 e do SIMABESP 22 confirmam a tendência de manutenção de um volume inexpressivo de importação de biscoitos. Gráfico 5 – Importação de biscoitos em volume (ton.) – Brasil, 2000/2005

Im porta ção de biscoitos - Brasil (tonel adas) 6997 00 00 00 00 00

1 2

2478

00 00

216

77

59

81

2002

2003

2004

2005

0 2000

2001

Fonte: DATAMARK, 2007.

20 Fonte: Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias (ABIMA). Site institucional. 21 Fonte: DATAMARK, 2007, op. cit. 22 Fonte: SIMABESP, 2006, op. cit.


Gráfico 6 – Importação de biscoitos em volume (kg) – Brasil, 2004/2006 IM PORTAÇÕES DE BISCOITOS - V ALORES EM KGS PERÍODOS: 2004/2005E 2006

60 00 000 S E R O L A V

50 00 000 2004- KGS

40 00 000

2005- KGS

2006- KGS

30 00 000 20 00 000 10 00 000 0 Ed ulcorantes (*)

Waf fers

Bo la chas

Outros Pr oduto s de Padaria, Inds. de Biscoitos

Fonte: ANIB/S IMABESP, 2007.

3.7.1 Exportação23

Em 2005, as exportações representaram 5,2% da produção nacional de biscoitos, o equivalente a 56 mil toneladas; o setor espera que esse número cresça, porque o mercado mundial de biscoitos apresenta demanda tanto para os produtos tradicionais como para produtos com diferenciais específicos (baixo teor de gorduras, com fibras, com cálcio, biscoitos funcionais, orgânicos, low-fat, no-fat, sem gordura trans, diet e light, entre outros), o que favorece todos os portes de fabricantes.

2 2

Para facilitar a entrada dos fabricantes nacionais no mercado de exportação, a SIMABESP e a ANIB procuram apoiar os fabricantes, desde 2000, na participação das maiores feiras internacionais de alimentação, como: •


ISM (International Sweets and Biscuits Fair, em português, Feira Internacional de Doces e Biscoitos), a maior feira de doces e biscoitos do mundo, realizada em Colônia, na Alemanha

•

Anuga, na Alemanha

•

Barcelona Tecnoalimentaria, na Espanha

•

Sial, na França

Além disso, essas instituições vêm apoiando, desde 2005, a participação de fabricantes brasileiros de biscoitos em mostras nos EUA, África, Caribe, China e Japão. Apesar desses esforços, as flutuações da balança cambial para baixo têm exigido altos investimentos da indústria brasileira para se capacitar para exportações.

M E D S O D U T S E

23 Fontes: APEX- BRASIL. Notícias. Site institucional. Brasília, [2007]. Disponível em: . Acesso em: 25 ago. 2007; FUJI, 2005, op. cit.; PORTAL FATOR BRASIL. Diversificação é o caminho para crescimento do setor de biscoitos no Brasil. 12 maio 2007. Disponível em: . Acesso em 15 ago. 2007; SUPER HIPER. São Paulo: Associação Brasileira de Supermercados, v.32, n.366, jul. 2006.

Atualmente, o setor nacional de biscoitos exporta para mais de 90 países – predominantemente, as empresas maiores e/ou multinacionais: a Mabel exporta para 25 países e a Marilan, para 30. Já os inúmeros fabricantes de micro, pequeno e até médio porte precisam ser preparados para que consigam entrar em mercados internacionais com chance de sucesso. Por isso, o setor de biscoitos foi incluído, desde o início de 2005, no Projeto Setorial Integrado (PSI) da Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos (Apex-Brasil), órgão encarregado de promover e articular os embarques de empresas de pequeno porte. Com isso, cerca de 30% dos custos com a montagem de vitrines em eventos no exterior são cobertos pela Apex-Brasil, buscando reforçar a presença brasileira no mercado mundial e fidelizar os clientes já conquistados. Com o apoio da Apex-Brasil (que acontece no âmbito dos projetos setoriais mantidos em conjunto com a ANIB), dez empresas brasileiras de biscoitos participaram da 36ª edição da ISM em 2006. Para se ter uma noção da importância dessa feira, em 2007 sua 37ª edição recebeu 36 mil visitantes (a feira é aberta exclusivamente para empresas) provenientes de 150 países, que conheceram os produtos de 1.609 expositores de 71 países. Gráfico 7 – Exportações nacionais de biscoitos em valores (US$ FOB) – 2004 /2006

EXPORTAÇÕES DE BISCOITOS - VALORES EM FOB PERÍODO: 2004/2005 E 2006 35.000.000 B O F $ S U M E S E R O L A V

30.000.000

2004 - FOB

2005 - FOB

2006 - FOB

25.000.000 20.000.000 3 2

15.000.000 10.000.000 5.000.000 Edulcorantes

(*)

Waffers

Torradas

Bolachas

Outros

Produtos a

Preparação

Produtos de

Base de

Alims. Obtidas

Padaria, Inds. Cereais de Biscoitos

Expansão Fonte: ANIB/ SIMABESP, 2007.

de Flocos

Obtidos por Cereais

Panetones


Gráfico 8 – Exportações nacionais de biscoitos em volume (kg) – Brasil, 2004/2006

EXPORTAÇÕES DE BISCOITOS - VALORES EM KGS PERÍODO: 2004/2005 e 2006 30.000.000 2004 - KGS

25.000.000 S G K M E S E R O L A V

2005 - KGS

2006 - KGS

20.000.000 15.000.000 10.000.000 5.000.000 Edulcorantes

Waffers

Torradas

(*)

Bolachas

Outros

Produtos a

Preparação

Produtos de

Base de

Alims. Obtidas

Padaria, Inds . Cereais de Biscoitos

Panetones

de Flocos

Obtidos por Cereais

Fonte: ANIB/SIMA BESP, 2007.

3.7.2 Perspectivas para o consumo nacional de biscoitos

As primeiras perguntas que um potencial investidor precisa fazer a si próprio antes de entrar no mercado de fabricação de biscoitos são para quem ele vai vender o seu produto e, principalmente, quais são as características, hábitos e desejos destes consumidores.

4 2


É o mercado, como sempre, que irá determinar desde o tamanho inicial do empreendimento, passando pelos tipos de produtos a serem oferecidos e chegando às formas de comercialização. A relação entre as posições mundiais do Brasil - 2º lugar como produtor e 12º lugar no consumo per capita, segundo estimativas da SIMABESP, 24 mostra uma grande capacidade de expansão do setor. A diversificação das linhas, tipos, sabores e embalagens (formas e tamanhos) dos produtos, a criatividade das MPEs e a identificação de nichos de mercados não explorados pelos fabricantes de maior porte apresentam caminhos que as MPEs podem explorar dentro do mercado total de biscoitos no Brasil, que tende a crescer em termos de consumo nos próximos anos. Presentes na 23ª feira do setor supermercadista promovida pela Associação Paulista de Supermercados (APAS) em maio de 2007, com uma ilha onde seis fabricantes de pequeno porte (Bela Vista, Cassini, Faville, Laura, Naga e Vita A) apresentaram seus lançamentos, SIMABESP e ANIB quiseram proporcionar a estes produtores um impulso inicial, por considerála a feira mais importante para o setor de biscoitos. Ela é constituída, sobretudo, por stands dos grandes fabricantes, uma vez que os supermercados representam 45% das vendas do setor; todos os grandes players do mercado nacional marcaram forte presença no evento.

24

Fonte: ANIB/SIMABESP, 2007, op. cit.

Segundo o presidente da SIMABESP/ANIB o biscoito, hoje, se enquadra na categoria de refeição intermediária; ao mesmo tempo, marca forte presença no café da manhã e como aperitivo, principalmente à noite. Apesar de reconhecer essa versatilidade dos biscoitos, demonstrou preocupação com outras categorias de produtos que vêm chamando a atenção do consumidor e alertou os fa bricantes de biscoitos quanto à necessidade de usarem toda a criatividade para diversificar produtos, linhas e canais de distribuição. Ele acredita que os produtos do setor podem se tornar mais competitivos na disputa pelo consumidor, inclusive na questão de preços, para atingir as classes econômicas menos favorecidas, chamando a atenção dos fabricantes para a importância do lançamento de novos produtos e novas embalagens e, sobretudo, para a tendência de produtos para consumo individual, a fim de ampliar esse mercado. De acordo com o Portal Fator Brasil, 25 o potencial de crescimento do consumo de biscoitos per capita é de dois quilos nos próximos dez anos. O consumo anual per capita do consumidor brasileiro tem se situado em torno dos 6 quilos nos últimos cinco anos. A expectativa é de que, com condições econômicas condizentes, novos lançamentos e adequação de produtos e preços ao mercado, esta marca chegue a 8 quilos nos próximos 10 anos, com uma produção total correspondente a 1,6 mil toneladas. Segundo reportagem da Gazeta Mercantil, 26 o investimento do grupo Moinho Pacífico em um novo moinho destinado exclusivamente à fabricação de biscoitos de marca própria, anunciado em agosto de 2007, confirma a confiança dos grandes produtores no potencial de crescimento desse mercado. Por outro lado, cria mais concorrência para os pequenos produtores, devido à grande capacidade de competitividade não só em qualidade, mas principalmente em preço e distribuição desses grandes produtores (sobretudo aqueles com estrutura verticalizada, como é o caso do Moinho Pacífico).

4. A Cadeia Produtiva do Biscoito Uma cadeia produtiva compreende um longo canal que liga desde as matérias-primas utilizadas e componentes de um produto final até os consumidores finais. Nessa cadeia, qual seja a de produção de biscoitos caseiros/não industrializados, podemse identificar quatro etapas importantes: •

Matérias-primas: envolve cultivo/produção de matérias-primas (farinhas, leite e derivados, ovos etc.) que são tanto os itens indispensáveis à produção, como oferecem oportunidades de diferenciação, a partir das diferentes combinações entre eles. Envolve também as indústrias fabricantes de matérias-primas químicas utilizadas em conjunto para elaboração dos pães (estabilizantes, conservantes etc.).

25 Fonte: PORTAL FATOR BRASIL. Diversificação é o caminho para crescimento do setor de biscoitos no Brasil. 12 maio 2007. Disponível em: . Acesso em 15 ago. 2007. 26 Fonte: GAZE TA MERCANT IL. São Paulo, 3 ago. 2007. Agronegócios, p. 7.

5 2


Nessa fase destacam-se os seguintes agentes: •

•

•

•

Indústrias de pó de cacau;

•

O D A C R E

Indústrias químicas que fornecem aromas, essências, edulcorantes, conservantes, espessantes, estabilizantes, acidulantes, emulsificantes etc.; Laticínios que fornecem leite, queijos, gorduras outros derivados; Fruticultura que fornece as frutas in natura, em pasta, geléias, compotas ou frutas desidratadas;

•

Indústria de gordura vegetal, sal, açúcar, adoçantes artificiais;

•

Avícolas que fornecem os ovos;

•

Fabricantes de licores e outras bebidas destiladas.

•

•

•

•

M E D S O D U T S E

Indústria extrativista de grãos e sementes que podem fazer parte da composição dos produtos (castanhas, coco, gergelim etc.); Indústrias de outras farinhas como a farinha de soja, milho etc.;

•


Moinhos de amido ou fécula de mandioca;

•

•

6 2

Moinhos de farinha de trigo e pré-misturas, que são as matérias-primas mais importantes dessa cadeia para a maioria dos produtores de biscoitos, mesmo os que utilizam também amido de mandioca, pois a farinha de trigo é essencial;

•

Produção: fase que envolve fornecedores de máquinas e equipamentos indispensáveis à estruturação da produção, assim como instituições/escolas que melhor orientarão processos, além de capacitar proprietários e funcionários, além de outros insumos. Instituições financeiras representam a oferta de linhas de crédito para abertura, reforma, e ampliação das instalações dos produtores. As estruturas institucionais que regulamentam o setor estabelecem regras sanitárias, oferecem certificação e fiscalizam o mesmo também ocupam papel importante nessa etapa. Dentre os principais, pode-se citar: Indústria de equipamentos para produção, dentre maquinário, fornos, balcões de exposição e de refrigeração; Indústria de embalagens; Universidades e centros de tecnologia que pesquisam e desenvolvem novas formulações que podem ter objetivos de diminuir custos, diminuir carências nutricionais, aproveitar produtos típicos das regiões de alto valor nutritivo ou cultu ral (que fazem parte dos hábitos alimentares da população local), que apóiam o desenvolvimento sustentável, ou outras funcionalidades; Centros de treinamento como os do Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) ou cursos oferecidos pelos próprios fornecedores (principalmente os de fari nha);

•

•

ANVISA, INMETRO etc. Comercialização/Distribuição: essa etapa foca principalmente as padarias e produtores domésticos, que comercializam o produto diretamente em seus pontos de vendas ou via atacado e varejo, para consumidor final ou organizacional (rest aurantes, bares, empresas de catering, escolas, hospitais etc.).

Consumidor: a atuação é direcionada fundamentalmente ao mercado nacional, mas é importante citar a atividade de exportação (que não é foco desse estudo), que pode ser desenvolvida principalmente por empresas que industrializam o produto Com o objetivo de ilustrar a cadeia produtiva do setor será utilizado o modelo abaixo: Figura 1 – Cadeia produtiva de biscoitos caseiros/não industrializados Farinha de trig o e pré-misturas

Amido e fécula de mandioc a

Grãos e sementes

Outras farinha s (soja, milho, etc.)

Indústrias químicas

Laticínios

Fruticultores

Gord. vegeral , açúcar, etc.

Avícolas

Matéria-Prima

Máquinas e Equipamentos

Sistemas de Regulação Produção Caseira

Fontes de Financiament o

Indústria de Biscoitos

Padaria

Certificadores

Capacitação

Embalagens

Produção Comercialização e Distribuição PDV Próprio

Restaurantes, Bares e Lanchonetes

Atacado e Varejo

Local

Regiona l

Nacional

Mercado Institucional

Exportação

7 2

Consumidor Fina l

Internaciona l

Fonte: Elaborado pelo pesquisador a partir da análise das etapas envolvidas.

De todos os agentes da cadeia produtiva do biscoito, os principais são os fornecedores de trigo, porque esta é a matéria-prima básica da maior parte dos biscoitos (representando até 80% da sua composição) e também porque a maior parte do trigo consumido no Brasil é importada, sendo seu preço dependente do mercado internacional, uma vez que o trigo é uma commodity. Sendo assim, essa matéria-prima será avaliada de forma mais detalhada, a partir do trigo, item cujo preço depende diretamente do mercado internacional.


4.1 Matérias-Primas 4.1.1 Farinhas

Cereais como trigo, milho, aveia, arroz, cevada, sorgo e centeio são mais bem utilizados para consumo humano quando preparados na forma de farinha. Cereais são sementes que se reproduzem quando plantados. A semente consiste em três partes: o embrião ou gérmen; a fonte de comida para o crescimento in icial da planta jovem chamada endosperma; e uma coberta protetora que origina o farelo. A moagem da farinha é o processo de separar estes três componentes e reduzir o endosperma para partículas pequenas chamadas farinha. Partículas de tamanho intermediário, conhecidas como canjica, quirera ou semolina, também podem ser feitas se desejado. O endosperma produtor de farinha normalmente perfaz aproximadamente 75 a 80 por cento do peso de núcleo. A porção de farelo é vendida como ração para gado e ovelhas. A quantidade de gérmen em cereais varia de menos que 2% em trigo para mais que 10% em milho. Por causa de um alto conteúdo de óleo, o gérmen é freqüentemente assado e empacotado a vácuo, para prevenir a formação de ranço. O óleo de gérmen às vezes é extraído e vendido como óleo de culinária. Farinhas integrais são produzidas pela moagem do núcleo inteiro, incluindo o farelo e o gérmen, em partículas pequenas. Um moinho de farinha moderno pode moer mais de meia tonelada de grãos por dia, em um prédio de vários andares, contendo inúmeros equipamentos que requerem uma quantidade de energia muito grande. A farinha produzida é o ingrediente básico em centenas de produtos alimentícios como pães, biscoitos, bolachas, bolos, cereais de café da manhã, pudins, comidas de bebê, sopas, macarrões e snacks. 8 2


A farinha de trigo é consumida em quantidades muito maiores do que qualquer outra farinha de cereal. Isto se deve ao fato de o trigo poder ser cultivado sob condições climáticas amplamente variáveis e por sua aceitação quase universal como um item básico de alimentação. A farinha de trigo contém como proteína o glúten. Quando a farinha de trigo é misturada com água, o glúten forma uma massa elástica. Quando a massa é assada em um forno quente, se expande a várias vezes seu volume original. Farinhas feitas de trigo suave, que contêm menos que 12% de proteína de glúten, são utilizadas para fa zer produtos macios como bolos e bolachas. Farinhas de trigo duro, que contêm mais de 12% de proteína, são usadas para a fabricação de pão. O moinho pode prover o padeiro com uma grande variedade de tipos de farinha de trigo, de acordo com suas especificações. A farinha de centeio contém uma quantia pequena de proteína de glúten e pode ser usada para produzir pães de centeio escuros e biscoitos. Ela é freqüentemente misturada com farinha de trigo para produzir pães de centeio claros e com melhor textura. A farinha de milho e a farinha grossa de milho são usadas na produção de pães de milho crocantes, broas e biscoitos. O milho não contém glúten e seu sabor é bastante apreciado; a farinha de milho é extensamente utilizada no México, sendo um dos principais artigos da alimentação popular. A farinha de aveia e os flocos de aveia são usados principalmente em cereais matinais e produtos como granola e müsli; a farinha de aveia é considerada a mais completa, em termos nutricionais, entre todas as farinhas.

A farinha de cevada é utilizada em comida pronta de bebê e em leites maltados. Em determinados países, são usadas grandes quantidades de farinha de cevada na fabricação de pães; ela também é utilizada em conjunto com a farinha de trigo para a elaboração de biscoitos com características mais rústicas. Vários ingredientes podem ser adicionados para complementar uma receita, substituindo parcial ou totalmente a farinha de trigo. Entre elas, pode-se citar: amido de milho, araruta, aveia, nuts (amendoim, amêndoas, avelãs, nozes etc.), fubá e polvilho.27 A utilização de farinha de trigo especial é praticamente uma unanimidade entre as padarias brasileiras, conforme apontou a pesquisa da Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria (ABIP). As misturas completas e/ou prontas têm pouca força no Norte/Nordeste, com apenas 3,1% de uso, mas são bastante representativas em outras regiões, atingindo uma média nacional de 7,4%. Elas facilitam a preparação e evitam eventuais perdas de produtos finais devido a erros na dosagem de alguns ingredientes. Sendo assim, em função da importância que a farinha de trigo ocupa na produção de pães, será avaliada essa matéria-prima de forma mais detalhada, a partir do trigo, item cujo preço depende diretamente do mercado internacional, por ser uma commodity. 4.1.2 Produção mundial de trigo O trigo é considerado o principal alimento e um produto de caráter estratégico no mundo todo; sua produção é incentivada e recebe diversos níveis de proteção na maior parte dos países.

O comportamento da demanda mundial é muito semelhante à curva de produção total, porém com uma tendência de evolução mais linear. Em anos de quebra de safras, a demanda supera a oferta global, exigindo o consumo dos estoques estratégicos e forçando a recuperação dos mesmos nos anos seguintes.

9 2

Os preços mundiais são fortemente influenciados pelo volume das safras, estoques e subsídios (estes últimos serão abordados à frente). 4.1.2.1 Triticultura brasileira

O Brasil produziu 6,1 milhões de toneladas de trigo na safra 1987/88, quase chegando à auto-suficiência. A partir de 1990, quando o Brasil abriu as portas para a importação do trigo sem nenhum cuidado para melhorar ou proteger a produção nacional, esta se desestruturou, levando o país a importar 80% do trigo consumido internamente. Com a diminuição da área destinada à plantação de trigo, deixaram de circular nos elos iniciais da cadeia produtiva 1,3 bilhões de dólares, sendo: 734 milhões referentes a quantidade de trigo consumido; 408 milhões a insumos e máquinas; 112 milhões a sementes; e 29 milhões a mão de obra nas lavouras. Em função disso, o setor calcula ter ocorrido uma perda de 280.000 empregos diretos e indiretos. 27 Fonte: DOCES: biscoitos. Livro de Receitas. 2 abr. 2007. Disponível em: . Acesso em: 2 de abril 2008. Observação: Na data da consulta foram encontradas 823 receitas de biscoitos.


O setor de trigo brasileiro apresenta os seguintes pontos de estrangulamento, que prejudicam a auto-suficiência do Brasil no produto:28 Custo de Produção: essa limitação é derivada principalmente de fatores que exigem maior

utilização de insumos de alto custo (especialmente fertilizantes, defensivos e sementes); Custo Brasil: entre

os fatores do “Custo Brasil”, o mais importante é o transporte. Por exemplo, para colocar em Recife/PE o trigo produzido em Maringá/PR, o produtor de Maringá gasta mais do que argentinos e americanos cobram para mandar o trigo importado para Recife. Portanto, torna-se mais barato para os moinhos brasileiros importar do que comprar o trigo produzido internamente, pois os custos de transporte no Brasil são extremamente altos. Outro fator é que a maior parte do transporte é realizada por via rodoviária em detrimento do transporte fluvial e ferroviário. Outros fatores negativos são o custo financeiro e os prazos de financiamento. As baixas taxas e os prazos longos oferecidos por outros países aos seus produtores, aliados às altas taxas de juros do mercado interno, também tornam vantajosa a importação. Finalmente, deve ser incluído no custo Brasil o preço mais alto dos insumos pago pelos produtores brasileiros em comparação com os concorrentes internacionais; Subsídios Internacionais: sistematicamente

concedidos pelos principais países exportadores (sobretudo Canadá e Estados Unidos) aos seus produtores, são conhecidos pelas autoridades brasileiras e fazem o produtor brasileiro enfrentar uma concorrência desleal; Complexo Armazenador: baseia-se

0 3

em grandes armazéns de grãos, mais adequados ao armazenamento da soja e do milho do que do trigo, pois não permitem a separação de diferentes qualidades de trigo, levando à mistura de vários tipos e à sua conseqüente depreciação. Além disso, os moinhos dispõem de uma limitada capacidade de estocagem, suficiente para, no máximo, dois meses de moagem; Capacidade Moageira: o superdimensionamento da capacidade moageira no país eleva o

custo fixo dos moinhos, devido à parte da capacidade produtiva que fica ociosa; M P S E / E A R B E S O D A C R E M E D S O D U T S E

Homogeneidade do Grão e Qualidade da Farinha: os

moinhos buscam ofertar uma farinha com qualidades estáveis (o que é chamado pelo setor de consistency), pois a maior parte de seus clientes não tem laboratórios para análi se do insumo. Esta estabilidade é pre judicada pela variabilidade dos lotes de trigo, ditada pela instabilidade climática e acentuada pelas deficiências do complexo armazenador e pelo não aprimoramento do trabalho de classificação e monitoramento do produto; MERCOSUL: sua implantação, propiciando vantagens ao trigo argentino, foi altamente preju-

dicial à triticultura brasileira. A Argentina registrou o trigo, o café, o açúcar e os artigos têxteis como produtos sensíveis29 para a defesa de suas poucas indústrias, enquanto os negociadores brasileiros, mesmo cientes da existência de centenas de milhares de triticultores nacionais, não registraram, acidental ou deliberadamente, o trigo brasileiro como produt o sensível; 28 Fonte: BRUNS, C. et al. Cadeia produtiva do trigo: diagnóstico e demandas atuais no Paraná. Londrina: IAPAR, 1999. (IAPAR Documentos; 21) 29 Produtos sensíveis, pelos critérios do MERCOSUL, são aqueles que não podem ser expostos à concorrência externa sem colocar em risco a sobrevivência do setor.

Política Agrícola: a

falta de uma política agrícola nacional de longo prazo, que estimule investimentos em produção e infra-estrutura, impede os avanços tecnológicos e reduz a competitividade brasileira no setor. 4.1.2.2 Situação atual e perspectivas para o mercado nacional de trigo

Apesar de ter alcançado, a partir de 2001, níveis de produção muito superiores aos do qüinqüênio anterior, a produção nacional de trigo tem apresentado problemas para sua exportação nos últimos anos, necessitando da ajuda do governo (por meio do pagamento do Prêmio de Escoamento do Produto (PEP) para poder competir com os subsídios concedidos pelos países ricos aos seus produtores. Figura 2 – Produção brasileira de trigo (em 1000 ton.) – safra 2003/ 2004 * Consumo: 10,5 mi toneladas/ano; * 2º Maior importador mundial de trigo; * Argentina - principal fornecedor * Produção nacional (safra 2003/04: 5,85 milhões ton. ) * Exportações: 1.3 milhões toneladas

Safra Brasileira de Trigo 2003 (1000 toneladas) 5,5 (0.11% ) 30,1 (2.59% ) 72,5 (1.41% ) 104,7 (2,04% ) 141,0 (2,75% ) 184,1 (3,15% ) 2 34 5, 3 ( 40, 1% ) 2954,0 (50,48% )

(1) (1) (1) (1) (1) (1) ( 1) (1)

Fonte: Reproduzido de CONAB (Companhia Nacional de Abastecimento). Central de informações agropecuárias. Brasília, [2007].

1 3

30


30 Fonte: CONAB (Companhia Nacional de Abastecimento). Central de informações agropecuárias. Brasília, [2007]. Disponível em: . Acesso em: 28 ago. 2007.

Gráfico 9 – Produção nacional e importação de trigo (em 1000 ton.) – 1984/ 2003 PRODU ÇÃO (10 00t) Trigo 7000 6200,922

6000

5127,000 5000 4000 3000 2000

1975,56 1524,300

1000 4 8 9 1

5 8 9 1

6 8 9 1

7 8 9 1

8 8 9 1

9 8 9 1

0 9 9 1

1 9 9 1

2 9 9 1

3 9 9 1

4 9 9 1

5 9 9 1

6 9 9 1

7 9 9 1

8 9 9 1

9 9 9 1

0 0 0 2

1 0 0 2

2 0 0 2

* 3 0 0 2

Fonte: ABITRIGO (Associação Brasileira da Indústria do Trigo). Estatísticas. Rio de Janeiro, [c2005] ;31 CONAB, 2007. Nota: 2003 – Estimativa.

Tabela 4 – Produção nacional e importação de trigo (em ton.) – 1990/ 2006 PRODUÇÃO DE TRIGO - TONELADAS (Ano Cale ndário)

2 3


ANO

NACIONAL

IMPORTADO

TOTAL

1990

3.084.285

1.962.028

5.046.313

1991

2.921.282

4.672.380

7.593.662

1992

2.836.193

4.436.801

7.272.994

1993

2.152.761

5.690.416

7.843.177

1994

2.092.424

6.104.374

8.196.798

1995

1.343.700

6.182.374

7.526.074

1996

3.132.000

5.902.119

9.034.119

1997

2.852.000

4.373.704

7.225.704

1998

2.032.900

6.395.478

8.428.378

1999

2.123.000

6.891.234

9.014.234

2000

1.529.000

7.522.721

9.051.721

2001

3.366.599

7.014.311

10.380.910

2002

3.105.658

6.572.228

9.677.886

2003

5.851.300

5.374.000

11.225.300

2004

5.846.000

4.971.000

10.817.000

2005

4.873.000

5.844.000

10.717.000

2006

3.159.000

6.500.000

10.726.659

Fonte: ABITRIGO, c2005, BRASIL. MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior). Secex (Secretaria de Comércio Exterior). Site institucional. Brasília, [2007]; 32 CONAB, 20 07.

M E D S O D U T S E

31 Fonte: ABITRIGO (Associação Brasileira da Indústria do Trigo). Estatísticas: banco de dados. Rio de Janeiro, [c2005]. Disponível em: . Acesso em: 3 abr. 2007. 32 Fonte: BRASIL. MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior). Secex (Secretaria de Comércio Exterior). Site institucional. Brasília, [2007]. Disponível em: . Acesso em: 3 abr. 2007.

Apesar dos resultados dos últimos dois anos apurados (2005 e 2006) não terem alcançado os níveis de 2003/2004, o Brasil apresenta boas perspectivas como produtor de trigo, à medida que os subsídios se tornam cada vez mais insustentáveis para os países ricos, diante das necessidades de recursos para outras atividades, e principalmente devido ao fato do Brasil ser o único país que apresenta condições de expandir facilmente sua área de cultivo, além de ter crescido nos últimos anos tanto ou mais do que os maiores produtores. Segundo Gilberto R. Cunha, 33 para atender à demanda de trigo dos nove bilhões de ha bitantes da Terra previstos para 2025, a produção de trigo teria que crescer a taxas muito maiores do que os maiores produtores mundiais têm conseguido, restando, como alternativa, o aumento da produtividade. O Brasil é um país com grande potencial para atender a essa demanda tanto pelas condições de expansão que apresenta quanto à área cultivada e quanto pela abundância de mão de obra barata. Portanto, se as condições que o Brasil apresenta hoje forem bem aproveitadas por meio de políticas e incentivos adequados por parte do governo, a produção nacional não deverá ser um fator negativo para a expansão do mercado de biscoitos e outros derivados de farinha de trigo, pelo menos no curto e médio prazo. No longo prazo, a tendência mundial é de escassez ou, no mínimo, insuficiência de trigo; isto é um alerta para que os fabricantes de biscoitos procurem desenvolver produtos com maior participação de outras farinhas na sua composição, pois diferentes produtos (inclusive da “cesta básica” de alimentos) competem fortemente por esta matéria-prima, como é o caso dos pães e das massas. O gráfico abaixo mostra o destino da farin ha e do farelo de trigo consumidos no Brasil por tipo de produto final. 3 3


33 Fonte: Gilberto R. Cunha (20 07) é chefe-geral da área da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA) especialmente focada em trigo e localizada em Passo Fundo (RS).

Gráfico 10 – Consumo de trigo e derivados por tipo de produto final (em %) Consumo de Trigo e Derivados (farelo e farinha )

Farelo 25% Farinha 75%

Consumidores de Farelo

Macarrão Farinhas Diversas: Uso Doméstic o Panificação Biscoito Trigo Forrageiro, Fármacos, cola Alimentação Animal

Segmentos de Consumos

15% 17% 55% 11% 2% 100%

Fonte: PROPAN. Perfil setor do trigo. [c2005] . 34

4 3


Segundo matérias publicadas nos jornais Gazeta Mercantil e Valor Econômico ao longo de 2007, os investimentos recentes em novos moinhos anunciados por grandes grupos como Moinho Pacífico e Santa Clara vêm confirmar sua confiança quanto às perspectivas de crescimento do mercado de farinha de trigo nacional, como um todo e, particularmente, do mercado de biscoitos e panificação. O objetivo declarado pelo moinho Pacífico ao investir em mais uma unidade de fabricação em São Paulo é o de entrar no mercado de biscoitos e panificação com seus próprios produtos finais, enquanto o moinho Santa Clara demonstra interesse em investir na fabricação de produtos com maior valor nutricional.

4.2 Produção 4.2.1 Técnicas para preparar biscoitos artesanais

Os biscoitos são feitos basicamente de quatro ingredientes: manteiga ou margarina, farinha de trigo, açúcar e ovos que, ao serem combinados de formas variadas e acrescidos, por exemplo, de essências, apresentarão diferentes resultados finais. Podem-se produzir biscoitos macios e úmidos (a concentração maior de umidade é proporcionada pelos ovos) ou biscoitos crocantes e secos nos quais a massa será relativamente po bre em líquidos e seu formato mais fino e delicado, uma vez que biscoitos grossos tendem a queimar por fora antes que toda umidade do interior seja evaporada.

34 Fonte: PROPAN. Perfil setor do trigo. [c2005] . Disponível em: . Acesso em: 28 ago. 2007.

Quanto mais a massa for batida, maior será a quantidade de ar incorporada e mais leve e delicado será o biscoito; por outro lado, quanto menos ar for incorporado, mais firmes serão os biscoitos. Um ponto importante a ser levado em consideração é o momento do forneamento. Como a concentração de açúcar na maioria dos biscoitos é muito alta, a tendência é queimar a parte de baixo antes de alcançar a coloração desejada na parte de cima. Para evitar esse problema, os biscoitos devem ser assados em assadeiras duplas ou triplas35 previamente untadas e enfarinhadas; uma quantidade excessiva de farinha poderá queimar no forno e deixar um aspecto feio e sabor levemente amargo no biscoito. Como alternativa, pode-se utilizar papel-manteiga, assadeiras antiaderentes ou folhas de silicone. O formato e o acabamento irão variar em função do objetivo e da criatividade do produtor. 4.2.2 Produção semi-industrial/industrial

Quando se busca um volume de produção um pouco maior, devem-se usar os exemplos vindos do setor industrial, respeitando-se as características e porte de uma produção semiindustrial. Para garantir a qualidade dos biscoitos e a segurança alimentar no consumo, as indústrias de alimentos devem adotar as Boas Práticas de Fabricação (BPF), a fim de garantir a qualidade sanitária e a conformidade dos produtos alimentícios aos regulamentos técnicos. A qualidade da matéria-prima, a arquitetura dos equipamentos e das instalações, as condições higiênicas do ambiente de trabalho, as técnicas de manipulação dos alimentos e a saúde dos funcionários são fatores importantes a serem considerados na produção de alimentos seguros e com qualidade.

5 3

4. 2. 2.1 Processo tecnológico para elaboração de biscoitos 36

Para iniciar a fabricação de biscoitos é importante ter conhecer os vários tipos de biscoitos, já que há diferenças nos respectivos processos produtivos; cada produto segue um processo tecnológico característico e também variam os ingredientes utilizados na elaboração de cada um. •

Ingredientes

Podem-se dividir os ingredientes a partir de duas funções principais: amaciadores (como açúcar, gordura, emulsificante e fermento biológico) e estruturadores (como farinha, sal, leite, água e ovos). •

Processo de produção

35 Esse efeito é obtido colocando -se uma assadeira dentro da outra para fazer com que o fundo fique mais grosso e demore mais para transmitir o calor para os biscoitos. 36 Fonte: Baseado em resposta técnica do SBRT (Ser viço Brasileiro de Respostas Técnicas). Resposta Técnica 6409. Brasília, 2007. Disponível em . Acesso em: 3 abril 200 8.


Para ilustrar o processo de produção de biscoitos, apresenta-se o seguinte fluxograma: Figura 3 – Fluxograma básico do processo produtivo Mistura dos ingredientes Cillindragem ou laminação

Estampagem

Maizena Maria Sortida

Moldagem ou rosetagem

Rosquinha

Retalhos

Assadura Resfriamento Embalagem Fonte: SBRT (Serviço Brasileiro de Respostas Técnicas). Resposta Técnica 6409. Brasília, 2007.

•

6 3

Os equipamentos básicos para o processamento semi-industrial ou industrial de biscoitos são: Masseira (misturador/batedor); Dosador: dosador-misturador; Laminadora; Estampadora; Pingadora; Esteira, cilindro e roseteira; Forno industrial (contínuo, de convecção ou de irradiação); Túnel de resfriamento; Recheadeira; Máquina embaladora; Seladora de embalagens. •


Equipamentos

Mistura dos ingredientes

O processo de mistura tem a função de homogeneizar os ingredientes para formar uma massa uniforme; dispersar sólido no líquido ou líquido no sólido; formar soluções de um sólido num líquido; desenvolver o glúten da farinha e aerar a massa, deixando a menos densa. Há vários tipos de misturadores na indústria de biscoitos, mas a maioria deles pode ser incluída nos tipos vertical e horizontal. O misturador vertical é usado, na maioria das vezes, para vários tipos de biscoitos cracker, nos quais se utiliza o método esponja e massa. O misturador vertical já é mais empregado para massas de biscoitos amanteigados, cortados por um fio, depositados ou estampados de uma vez. Para massas moles, pode-se utilizar tanto um como outro sistema. •

Laminação

Os biscoitos podem ser formados e cortados por vários processos, dependendo do seu tipo. Depois de agregada no misturador, a massa é enviada para a fase de formação do biscoito. Os produtos do tipo estampado comumente são laminados por meio de um sistema la-

minador composto por pares de rolos; a abertura entre os rolos diminui gradualmente, à medida que a massa atinge o estampador. A lâmina de massa deve ser forte o bastante para se manter íntegra durante a operação. Os retalhos que “sobram” após o corte da massa retornam ao início do processo. •

Corte

Normalmente, há quatro tipos principais: Sistema de corte por prensa (estampadores): utilizado para massas duras; Sistema rotativo (corte por rolos): utiliza rolos, sendo que um deles possui cavidades com crivos impressos no desenho característico do biscoito que se deseja produzir. A massa para esse sistema já deve possuir maior teor de gordura na sua composição, a fim de ter consistência suficiente para facilitar a extração da matriz, evitando a distorção ou deformação; Sistema de fios (corte por fio-arame): trabalha com massas de consistências variadas, desde macias até mais rígidas. •

Assadura

A primeira função da assadura é a remoção da água; a segunda é dar cor ao produto, graças à caramelização dos açúcares, principalmente da superfície do produto, isto também ajuda a melhorar o sabor e terceira é a série de reações químicas e físicas que ocorrem: hidratação e gelatinização parcial do amido da farin ha, combinação química de certos materiais protéicos e carboidratos, resultando no sabor mais agradável do produto. •

Resfriamento

O produto sai do forno ainda mole e com alguma umidade, não podendo ser embalado imediatamente. Assim, deve sofrer o processo de resfriamento (túnel de resfriamento). O processo deve ser lento e realizado em ambiente sem circulação de ar frio. Três pontos devem ser levados em consideração no resfriamento para controlar a quebra do biscoito: formulação bem balanceada, normalmente contendo açúcar invertido; assadura em condições ideais, com o mínimo de variação no conteúdo de umidade das diferentes partes e resfriamento em atmosfera quente e úmida, evitando-se correntes de ar frio e/ou soprado diretamente sobre os biscoitos.

4.3 Produtos-chave Para que se possa estabelecer uma conclusão sobre os produtos-chave de biscoitos caseiros, serão utilizadas as classificações estabelecidas pelo SBRT, por experts do setor e pelo Sindicato das Massas Alimentícias e Biscoitos do Estado de São Paulo (SIMABESP).

7 3


4.3.1 Especificações técnicas e nomenclaturas

Existem várias classificações para os tipos de biscoitos e estas se diferenciam de acordo com os critérios adotados como, por exemplo, teor de proteína, processo de fabricação, processo de fermentação, temperatura do forno etc. Essa variedade se torna ainda mais expressiva quando se consideram as diferenças de nomenclaturas regionais. Segundo o SBRT existem, basicamente, três tipos de biscoitos: Biscoitos de massas duras (conhecidos como estampados): produtos com baixo teor de proteína, como Maria, Maizena etc.; Biscoitos de massas moles: produtos com teor de proteína médio (em torno de 9%), como rosquinhas; Biscoitos de massas fermentadas: produtos com teor de proteína mais elevado, em torno de 11%; os mais conhecidos são cream cracker e água e sal.37 Já Monteiro e Martins38 classificaram os biscoitos de acordo com seus processos de fabricação, resultando nos seis tipos a seguir:

8 3


•

Doces recheados;

•

Semi doces (Maria/Maizena);

•

Doces (moldados/estampados);

•

Crackers (cream cracker/água e sal);

•

Wafers (embora outros autores não considerem wafers como biscoitos);

•

Snacks e extrusados.

Segundo o SIMABESP, as inúmeras variedades de biscoitos podem ser divididas em: biscoitos salgados, doces, recheados, revestidos, grissini, biscoitos para aperitivos e petiscos ou salgadinhos, palitos para salgadinhos ou pretzel, wafer, wafer recheado e petit-four.39 4.3.2 Padrão de qualidade

Para a fabricação de qualquer tipo de alimento, incluindo os biscoitos caseiros, os cuidados com a higiene devem ser rigorosamente seguidos, estendendo-se às pessoas que fabricam o produto, às instalações, aos equipamentos, à matéria prima e às embalagens utilizadas.

M E D S O D U T S E

37 Fonte: MARTINES, E. Embalagens de biscoitos caseiros. SBRT (Ser viço Brasileiro de Respostas Técnicas). Brasília, 30 nov. 2006. Disponível em: . Acesso em: 26 ago. 2007. 38 Fonte: MONTEIRO, A. R. G.; MARTINS, M. F. Processo de desenvolvimento de produtos na indústria de biscoitos: estudos de casos em fabricantes de médio por te. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE GESTÃO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS, 4., 2003, Gramado. Anais... Porto Alegre: FEENG, 2003. CD-ROM. 39 Fonte: SIMABESP, 2007, op. cit.

O tipo, a qualidade e a proporção dos ingredientes são fatores determinantes da qualidade e no sabor final dos produtos fabricados. Outros pontos importantes e que devem ser observados são: temperatura dos ingredientes durante o preparo; ordem e métodos de misturar os ingredientes; temperatura e período de tempo para assar. Outros aspectos importantes do padrão de qualidade dos biscoitos têm sido considerados considerados pelos estudos desenvolvidos nas universidades e associações, que defendem a adição de ingredientes funcionais e o uso de outras farinhas em substituição parcial à farinha de trigo, como descrito a seguir. 4.3.3 Utilização de matérias-primas alternativas na produção de biscoitos

O uso de matérias-primas não-convencionais pode se constituir em uma boa oportunidade para a diferenciação dos fabricantes de biscoitos caseiros. Além aumentar o valor nutritivo e o papel funcional dos biscoitos nas regiões mais carentes, elas podem ajudar a diminuir os custos de produção e aumentar a dificuldade da concorrência (sobretudo médios e grandes fabricantes) fabrica ntes) para fabricar um produto produto semelhante, devido à limitação de produção/preservação/transporte dessa matéria prima alternativa, sobretudo se esta for um produto típico da região. Nesse sentido, diversas universidades têm desenvolvido pesquisas visando aumentar a presença de farinhas e outros ingredientes funcionais e nutritivos em substituição parcial à farinha de trigo. A substituição total é muito difícil, pois é preciso preservar as propriedades sensoriais dos biscoitos bis coitos – sobretudo sabor e crocância - que só ela proporciona, como como pode ser constatado em estudos feitos sobre a aceitação de biscoitos com adição de outros tipos de farinhas e nutrientes.40

4.4 Embalagens

9 3

4.4.1 Embalagens Embalagens de biscoitos caseiros/não industrializados

Segundo Martines,41 os biscoitos caseiros se apresentam nas mais diversas embalagens, dependendo das necessidades de acondicionamento de cada produto, do posicionamento e do porte da empresa, podendo variar desde as tradicionais embalagens de papel ou plástico transparente tran sparente até embalagens metalizadas, vidros ou latas decoradas. decoradas. Nas MPEs, em geral as embalagens são feitas de papel ou plástico transparente, tra nsparente, materiais que, ao permitirem a visualização v isualização do produto, produto, fazem da sua aparência um apelo para seu consumo, dão melhor impressão quanto à higiene e permitem ao consumidor verificar a consistência dos biscoitos; as embalagens transparentes também parecem combinar mais com a característica artesanal, tão valorizada para esse tipo de produto. produto. Logicamente, essa escolha de embalagem pelas MPEs também leva em conta seu custo menor em relação a embalagens mais modernas e sofisticadas.

40 Alguns desses estudos encontram-se nos anexos deste relatório. 41 Fonte: MARTINES, MARTIN ES, E. Embalagens de biscoitos caseiros. SBRT (Serviço (Ser viço Brasileiro de Respostas Técnicas). Brasília, 30 nov. 2006. Disponível em: . Acesso em: 26 ago. 2007.


As principais funções da embalagem do biscoito são: •

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Proteger o produto produto contra danos mecânicos mecâ nicos (quebra dos biscoitos durante o transporte tran sporte e a armazenagem, arm azenagem, inclusive no PDV); Evitar perda/ perda/ganho de umidade; u midade; evitar contaminações externas; extern as; garantir garanti r que o produto esteja em condições ideais de consumo (sabor, aroma, textura etc.) até o fina l de sua validade (shelf life); Proteger o conteúdo contra agentes contaminantes (insetos, poeira ou qualquer material estranho); e Proteger o conteúdo conteúdo contra os danos causados pela exposição ex posição excessiva à luz.

Fica claro, portanto, que as embalagens preferidas pelas MPEs (transparentes, baratas, em plástico ou papel) dificilmente conseguem cumprir todas as funções delas esperadas. Por exemplo, por serem transparentes, não protegem o produto da luz; por serem de papel ou plástico comum, não impedem o acesso de insetos nem protegem contra a quebra dos biscoitos por manuseio indevido no varejo. Todos esses fatores devem ser ponderados pelo produtor em termos de custo versus benefícios, antes de optar por um tipo de embalagem. Figura 4 – Embalagem primária

0 4

Fonte: BISCOITO CASEIRO V ILLA A NNA (< http://www.villaanna.com.br/frame http://www.villaanna.com.br/frame.htm>) .htm>)

Também são requisitos básicos de qualquer embalagem: M P S E / E A R B E S O D A C R E M E D S O D U T S E

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Conter o produto: produto: a embalagem deve ser projetada tendo em vista facilitar a fabricação (por exemplo, na etapa de enchimento das embalagens) e atender às necessidades de transporte, acondicionamento e armazenamento; Proteger o produto: reduzir a sensibilidade dos alimentos à ação dos diversos fatores ambientais que podem i nfluir na deterioração deterioração da qualidade dos produtos; Vender o produto: uma boa embalagem deve proporcionar identificação rápida e eficaz do produto, discriminar conteúdo líquido, peso/volume, instruções de uso (ou seja, todas as informações exigidas por lei), apresentar informações que o consumidor brasileiro valoriza, conforme abordado anteriormente neste relatório (como composição nutricional e outras) e valorizar a marca, o logotipo e/ou e/ou o nome do fabricante.

Como comprova o sucesso das embalagens familiares e das embalagens individuais, o tamanho da embalagem e/ou a quantidade do produto por embalagem são aspectos fundamentais na aceitação por parte do consumidor. Os tamanhos e volumes mais adequados podem ser determinados por meio de pesquisas de mercado (incluindo pesquisa de

observação, ou seja, ir aos PDVs PDVs para ver o que os concorrentes bem sucedidos estão utiliuti lizando), a partir das quais quai s o fabricante estabelece os tamanhos ideais para os públicos-alvo visados. 4.4.1.1 Embalagem secundária

A embalagem secundária42 é, em geral, uma caixa de papelão reforçado, adequada ao empilhamento recomendado, recomendado, lacrada e identificada com o nome da empresa, resistente a danos durante ao transporte e armazenamento (no estoque), garantindo a integridade do produto até sua colocação na prateleira do PDV. Essa embalagem deve ser dimensionada de forma a não permitir a existência de espaços vazios entre as embalagens primárias e a embalagem secundária; caso contrário, as embalagens individuais poderão “bater” umas contra as outras durante o transporte, tran sporte, danificando o conteúdo. Figura 5 – Caixa de embarque dos biscoitos Diminas

Fonte: BISCOITOS CAS EIROS DIMINAS () br/docs/h_empresa.htm>)

4.4.2 Inovação pela embalagem

O biscoito Club Social43 (da multinacional Kraft Foods) praticamente criou uma nova categoria de biscoitos ao lançar uma embalagem totalmente inovadora no mercado; além de ser prática, fácil de carregar em bolsas e bolsos e da garantia do produto estar sempre fresquinho, a grande novidade foi o conceito de embalagem individual (também chamada pelo setor de single serve ou mono dose).

42 Embalagem secundária = embalagem usada exclusivamente para fins de proteção durante o transporte e a armazenagem, e que comporta diversas embalagens individuais do produto. Também chamada de caixa de embarque. 43 Fontes: NEVES, M. F.; JESUS, D. M. Club Social: história da marca. 21 mar. 2007. Disponível em: < http://aletp.com/2007/03/21/club-social-historia-da-marca/>. Acesso em: 28 ago. 2007; PENSA. Programa de estudo dos negócios agroindustriais. São Paulo, [2007]. Disponível em: . Acesso em: 19 set. 20 07.

1 4


Figura 6 – Embalagem mono dose

Fonte: Portal Corporativo Nestlé ()

Outros concorrentes logo imitaram a inovação de sucesso, como o Club Marilan (Marilan) e Salclic Hit (Nestlé); também foram lançadas variações, como integral, com fibras e sabores doces. Os biscoitos em porções individuais atraíram um novo público, que consome o produto fora de casa por conveniência, atendendo a uma demanda até então preenchida por chocolates e barras de cereais. Segundo estudo da Consultoria Lafis, 44 a maioria dos consumidores do segmento encontra-se na faixa dos 20 aos 50 anos e pertence às classes A, B e C. Esse tipo de produto possui maior valor agregado e vendas fracionadas, gerando maior rentabilidade para seus fabricantes. Antes do lançamento dessa nova categoria, o preço dos biscoitos permanecia estável, na faixa de R$ 2,20 por quilo e, em 2003, alcançou R$ 5,73, segundo dados do SIMABESP. Acompanhando-se os preços médios, observa-se que estes continuaram a crescer até 2006 (último dado disponível), principalmente devido ao aumento da participação das embalagens individuais no mercado total. 4.4.3 Rotulagem 45 2 4

O produto deverá ser rotulado de acordo com a seguinte legislação: resoluções RDC nº 35946, RDC nº 36047 e RDC nº 25948, todas da ANVISA. No rótulo da embalagem primária e da embalagem secundária deverão constar, principalmente, de forma clara e indelével, as seguintes informações:


•

identificação do produto, inclusive a marca;

•

nome e endereço do fabricante;

44 Fonte: LAFIS. Brasil: alimentos, bebidas e fumo – massas e biscoitos. São Paulo: 18 jun. 2003. Disponível em: . Acesso em: 3 abr. 2007. 45 Para maiores detalhes, vide anexos deste relatório. 46 Fonte: ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). Resolução RDC nº 259, de 20 de setembro de 2002: aprova o regulamento técnico sobre rotulagem de alimentos embalados. DOU (Diário Oficial da União) , Poder Executivo, Brasília, 23 set. 2002. Disponível em: . Acesso em: 29 ago. 2007. 47 Fonte: ANVISA. Resolução RDC nº 360, de 23 de dezembro de 2003b: aprova regulamento técnico sobre rotulagem nutricional de alimentos embalados, tornando obrigatória a rotulagem nutricional. DOU, Poder Executivo, 26 dez. 2003b. Disponível em: . Acesso em: 29 ago. 2007. 48 Fonte: ANVISA. Resolução RDC nº 359, de 23 de dezembro de 2003: aprova regulamento técnico de porções de alimentos embalados para fins de rotulagem nutricional. DOU, Poder Executivo, 26 dez. 2003a. Disponível em: . Acesso em: 29 ago. 2007.

•

lista de ingredientes;

•

conteúdo líquido;

•

data de fabricação;

•

data de validade ou prazo máximo para consumo;

•

número do lote.

Pela Resolução RDC n. 360, de 23 de Dezembro de 2003, 49 a quantidade do valor energético declarada deve ser calculada utilizando os seguintes fatores de conversão: 50 •

carboidratos 4 kcal/g....... 17 kJ/g

•

proteínas 4 kcal/g............ 17 kJ/g

•

gorduras 9 kcal/g.............. 37 kJ/g

Ainda segundo a mesma resolução, a expressão de unidades na rotulagem nutricional deve seguir o seguinte modelo: •

valor energético: (kcal) e (kJ);

•

proteínas: gramas (g);

•

carboidratos: gramas (g);

•

gordura: gramas (g);

•

fibra alimentar: gramas (g);

•

sódio: miligramas (mg);

•

colesterol: miligramas (mg);

•

vitaminas: miligramas (mg) ou microgramas (ug);

•

minerais: miligramas (mg) ou microgramas (ug);

•

porção: gramas (g), mililitros (ml);

•

medidas caseiras deverão seguir o Regulamento Técnico específico.

49 50

Fonte: ANVISA, 2003b, op. cit. kcal = quilocalorias; kJ = quilojoules.

3 4


4.5 Legislação O SIMABESP51 faz referência à legislação mais atualizada, como se segue: Tributária •

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4 4


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M E D S O D U T S E

51

Decreto nº 52.585, de 28 de Dezembro de 2007: Introduz alterações no Regulamento do Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação – RICMS. Lei nº 12.790, de 27 de Dezembro de 2007 ; Altera a Lei nº 6.374, de 1° de março de 1989, que instituiu o Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação – ICMS. Lei nº 12.681, de 24 de Julho de 2007; Altera a Lei nº 6.374, de 1º de março de 1989, que dispõe sobre a instituição do Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre Prestação de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação – ICMS. Decreto nº 18.982, de 16 de Março de 2006: Altera o Regulamento do ICMS, aprovado pelo Decreto nº 13.640, de 13 de novembro de 1997, para dispor sobre substituição tributária nas operações com massas alimentícias, biscoitos, bolachas, bolos, pães, e outros derivados da farinha de trigo. Decreto nº 26.860, de 17 de Fevereiro de 2006: Dispõe sobre substituição tributária nas operações com massas alimentícias, biscoitos, bolachas, bolos, pães, e outros derivados da farinha de trigo, e dá outras providências. Decreto nº 18.878, de 10 de fevereiro de 2006: Altera o Regulamento do ICMS, aprovado pelo Decreto 13.640, de 13 de novembro de 1997, para dispor sobre substituição tributária nas operações com massas alimentícias, biscoitos, bolachas, bolos, pães, e outros derivados da farinha de trigo. Decreto n° 50.093 de 07.10.2005 - Governo do Estado de São Paulo: Introduz alterações no Regulamento do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestações de Serviços - RICMS, em seu Cap. 121 (TRIGO). Decreto nº 50.071 de 30.09.2005 - Governo do Estado de São Paulo: Reduz a base de cálculo do imposto incidente nas operações internas (ICMS) com os produtos que especifica, de forma que a carga tributária resulte em 7% (Convênio ICMS 128/94, cláusula 1ª). Lei nº 12.058 de 26.09.2005 - Governo do Estado de São Paulo: Isenta do ICMS nas operações internas no Estado de São Paulo para macarrão (massas alimentícias não cozidas, nem recheadas ou preparadas de outro modo), bolachas e biscoitos derivados do trigo (cream cracker, água e sal, Maria, Maizena e outros de consumo popular) e outros conforme citados no texto.

Fonte: SIMABESP. Legislação. Site institucional. São Paulo, 2007. Disponível em: . Acesso em: 12 abril 2008.

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•

Decreto N.º 38.039 de 26.07.2005 - Governo do Rio de Janeiro: Difere o recolhimento de ICMS nas operações com Trigo e seus derivados, quais sejam: Trigo em Grão, Farinha de Trigo, Massas Alimentícias não cozidas, nem recheadas ou preparadas de outro modo, biscoitos e bolachas derivados do trigo, dos tipos “cream cracker”, “água e sal”, “maizena”, “maria” e outros de consumo popular, desde que cumulativamente: a) Sejam classificados na posição 1905.31 da NBM/SH; b) Não sejam adicionados de cacau, recheados, cobertos ou amanteigados, independentemente de sua denominação comercial. Governo do Estado do Paraná - Suspende o pagamento do ICMS incidente nas saídas de trigo, farinha de trigo e mistura pré-preparada de farinha de trigo para pães classificada na posição NBM/SH 1901.20.00 destinadas a contribuinte localizado no Estado de São Paulo. Decreto nº 49.610 de 23.05.2005 - Governo do Estado de São Paulo - Suspende o pagamento do ICMS incidente nas Operações Internas com Trigo em Grão, Saída Interna de Farinhas de Trigo e Saída Interna de Mistura Pré-Preparada de Farinha de Trigo para Panificação. Decreto Nº 49.113 De 10.11.04 - Governador Do Estado De São Paulo - Reduz a base de cálculo do imposto incidente nas saídas internas com os produtos alimentícios,realizadas por estabelecimento fabricante ou atacadista, de forma que a carga tributária corresponda ao percentual de 12% (doze por cento) (Lei 6.374/89, art. 112).

Alimentos e Rotulagem •

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Manual de Orientação aos Consumidores - ANVISA 2005: Com o objetivo de estimular que você e sua família leiam e entendam as informações veiculadas nos rótulos dos alimentos e contribuir com a melhoria da sua saúde e qualidade de vida, a ANVISA publicou este Manual de Educação para o Consumo Saudável. Manual de Orientação às Indústrias de Alimentos - Rotulagem Nutricional. Resolução RDC nº 313 de 09.12.2004 – ANVISA: Prorroga por 120 dias a contar da data de publicação, o prazo para que as empresas procedam à adequação de seus produtos ao Regulamento Técnico para Fortificação de Farinhas de trigo e milho, com Ferro e Ácido, objeto da Resolução-RDC nº 344, de 13 de dezembro de 2002. Resolução RDC nº 360 de 23.12.2003 – ANVISA: Aprova o Regulamento Técnico sobre Rotulagem Nutricional de Alimentos Embalados, tornando obrigatória a rotulagem nutricional, conforme anexo desta resolução. Resolução RDC nº 359 de 23.12.2003 – ANVISA: Aprova o Regulamento Técnico de Porções de Alimentos Embalados para Fins de Rotulagem Nutricional. Decreto Nº 597/2003 de 13.08.2003 - GOVERNO ARGENTINO: Determina que os produtos que contem farinha de trigo deverão estar adicionados de ferro, ácido fólico, tiamina, riboflavina e niacina. Lei Nº 25.630/2003 - GOVERNO ARGENTINO: Estabelece normas para a prevenção de anemias e má formação do tubo neural. Resolução RDC nº 344 de 13.12.2002 – ANVISA: Aprova o Regulamento Técnico para a Fortificação das Farinhas de Trigo e das Farinhas de Milho com Ferro e Ácido Fólico.

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Portaria Nº 14 de 25.01.1994 – INMETRO: Revoga a Portaria Inmetro Nº 79, de 11.05.1992, referente à padronização quantitativa de biscoitos, ou seja, a comercialização de biscoitos ficam liberados de padronização. Portaria Nº 74 de 14.04.1993 – INMETRO: Determina que o acondicionamento dos produtos designados por massa alimentícia ou macarrão deve obedecer aos seguintes valores para o peso líquido: 100 g, 200 g, 500 g, 750 g, 1 kg e 2 kg . Mercosur Gm/Res Nº 60/93: Determina que todos os tipos de biscoitos poderão ser comercializados no âmbito do Mercosul, com peso liberados. Lei nº 3.941de 02/01/2007 - Obrigatoriedade da colocação de cardápios com seus respectivos preços na parte externa; PROJETO DE LEI COMPLEMENTAR DA MICRO E PEQUENA EMPRESA Nº 123-F, de 2004; Portaria 146 - Pão a Peso (Inmetro 20/06/2006); Rotulagem de Produtos Embalados, Portaria n° 42 - CVS/MS de 14/01/98 (Legislação Federal); Responsabilidade Técnica, Portaria n° 09 - DINAL/MS de 23/02/90 (Legislação Federal);

•

Registro de produto, Portaria n° 120 de 18/02/99 (Legislação Federal);

•

Higiene de equipamentos, utensílios, ambiente e manipuladores;

•


Portaria Nº 157 de 19.08.2002 - INMETRO: Aprova o Regulamento Técnico Metrológico, que estabelece a forma de expressar o conteúdo líquido a ser utilizado nos produtos pré-medidos.

RESOLUÇÃO - RDC Nº. 218, DE 29 DE JULHO DE 2005 - Dispõe sobre o Regulamento Técnico de Procedimentos Higiênico-Sanitários para Manipulação de Alimentos e Be bidas Preparados com Vegetais.

4.6 Estruturas de Apoio A seguir, serão apresentados exemplos de estruturas de apoio à produção de biscoitos caseiros. Algumas, com foco regional, permitem remeter à realidade de cada produtor, buscando entidades locais. Em relação às demais estruturas de apoio, podem-se citar: •

Instituições de pesquisa e fiscalização:

•

ANVISA - Agência Nacional de Vigilância Sanitária;

•

CPA - Coordenadoria de Pesquisa dos Agronegócios Secretaria de Agricultura e Abastecimento - Coordenadoria de Pesquisa dos Agronegócios;

SNDC - Sistema Nacional de Defesa do Consumidor. •

Instituições de ensino:

•

IDPC - Instituto de Desenvolvimento da Panificação e Confeitaria;

•

ITAL - Instituto de Tecnologia de Alimentos;

•

Instituto de Economia da Universidade Federal do Rio de Janeiro;

•

ITPC - Instituto Tecnológico da Panificação e Confeitaria;

•

SBGAN - Sociedade Brasileira de Gastronomia e Nutrição

•

SENAC - Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial;

•

SENAI – Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial;

•

SESI – Serviço Social da Indústria.

•

Associações, Confederações, Federações, Ministérios e Sindicatos:

•

ANIB - Associação Nacional das Indústrias de Biscoitos;

•

ABIMA - Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias;

•

ABIMAQ- Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos;

•

ABTRIGO – Associação Brasileira do Trigo;

•

CNI – Confederação Nacional da Indústria;

•

FIEMG - Federação das Indústrias de Minas Gerais;

•

Ministério da Saúde;

•

Ministério do Turismo;

•

SIMABESP - Sindicato das Massas Alimentícias e Biscoitos do Estado de São Paulo;

•

SINDPAN - Sindicato da Indústria de Panificação e Confeitaria de São Paulo.

•

Instituições Financeiras:

•

BNDES.

•

Entidades de Fomento ao Setor:

•

SEBRAE (Nacional e Regionais).

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4.7 Projetos do Setor 4.7.1 PROPAN

O Programa de Apoio à Panificação (PROPAN) foi desenvolvido pela Associação Brasileira das Indústrias de Panificação e Confeitaria (ABIP) e pela Associação Brasileira da Indústria de Trigo (ABITRIGO). O programa oferece às padarias consultorias e treinamentos, organizados pelo Instituto Tecnológico da Panificação e Confeitaria (ITPC). O Propan estabeleceu metas de médio e longo prazo. Uma delas é capacitar 10 mil pan ificadoras em todo o país; pretende, também, aumentar a lucratividade e competitividade de toda a cadeia produtiva do trigo. Fazer com que as panificadoras conquistem novos consumidores, fidelizem os que possuem e tenham um crescimento no percentual de lucratividade são alguns dos principais benefícios que o Propan pode proporcionar às panificadoras participantes. O programa também oferece informações e orientações aos empresários, de modo a aperfeiçoar e tornar mais eficaz a administração de panificadoras. Entre os tópicos abordados no programa estão: forma mais eficiente de eliminar desperdícios, como padronizar os processos produtivos, melhoria na qualidade do atendimento, gestão de pessoas, gerenciamento de produção e otimização de vendas. 52 4.7.2 Projetos SEBRAE

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O SEBRAE desenvolve vários projetos para o desenvolvimento da atividade de fabricação de biscoitos caseiros/não industrializados.53 Como exemplos, resume-se alguns deles a seguir. 4. 7.3.1 Projeto Empreender Vitória da Conquista


Mais de 180 fábricas, 1,8 mil empregos diretos e 4 mil indiretos: estes são os números da indústria caseira do biscoito artesanal que transformaram o município de Vitória da Conquista/ES no maior produtor brasileiro, segundo a Associação Comercial e Industrial de Vitória da Conquista (ACIV). Estes dados fazem parte de uma pesquisa realizada em 2005 para apresentar o Núcleo de Biscoitos Empreender. O projeto, de abrangência nacional, objetivou unir empresários e organizar suas demandas, segundo o SEBRAE. Uma das mais conhecidas fabricantes de biscoito da cidade revelou que a venda de biscoitos de goma acontece o ano todo, embora aumente durante os meses de abril, maio e, principalmente, junho, por causa das festas juninas. A empresa produz 25 tipos de biscoitos; para dar gosto e diferenciar cada um deles, Dona Zinha adiciona às receitas queijo, erva-doce e batata, por exemplo. Apesar de decla52 Para mais detalhes, consultar 53 Os projetos podem ser identificados no endereço eletrônico http://www.sebrae.com.br, utilizando os seguintes critérios de pesquisa » Tipo de Projeto: Projetos Finalísticos » Setor Econômico: Indústria de Alimentos e Bebidas.

rar que o fato de muita gente fabricar biscoitos em Conquista provoca uma concorrência excessiva, admite que consegue vender bem. Juntas, as 200 fábricas de Conquista produzem 40 tipos diferentes de produtos à base de goma e farinha de trigo. Uma grande preocupação da Associação é chamar a atenção da comunidade para as dificuldades enfrentadas pelos comerciantes em função da Lei de Vigilância Sanitária, que se baseia na realidade das grandes empresas mas também é aplicada às pequenas fábricas.54 4.7.3.2 Projeto Alimentos Artesanais de São Tiago – SEBRAE-MG

Vinte e quatro produtores de São Tiago uniram-se para formar a Associação dos Produtores de Biscoitos de São Tiago (Assabiscoito) e conquistar mercado nos estados do Rio de Janeiro, São Paulo, Goiás e Espírito Santo. Desde 2004, a instituição firmou parceria com o SEBRAE e seus associados passaram a participar de cursos, capacitações e consultorias em gestão de negócios, qualidade, tecnologia, boas práticas na ma nipulação de alimentos, embalagens etc. Dados de 2005 revelam que, em um ano, as quantidades produzidas e comercializadas de biscoitos subiram em torno de 95%, enquanto a renda mensal bruta dos associados aumentou 117% no mesmo período. O biscoito de polvilho tornou-se especialidade e referência na cidade; a “torradinha”, como o produto é chamado localmente, foi responsável pela conquista de mercado, pela geração de trabalho e renda para seus moradores e pela divulgação do pequeno município de São Tiago. Atualmente são produzidas pelas fábricas da cidade mais de 70 variedades de biscoitos; 400 empregos diretos são gerados essas fábricas e cerca de mil pessoas trabalham diretamente na produção de biscoitos, incluindo-se também os empreendimentos informais. Segundo estimativas da Assabiscoito, são fabricadas mensalmente entre 80 e 100 toneladas do produto. “Tudo que é produzido é vendido”, diz Maurício Malta Teixeira, gestor do pro jeto Fábrica de Biscoitos de São Tiago da unidade do SEBRAE de São João Del Rei. A transformação de uma atividade caseira em negócio começou sem pretensão, há dez anos, quando um empreendedor começou a vender no Rio de Janeiro. Entusiasmadas, outras famílias ingressaram na nova atividade produtiva; até então, a principal atividade econômica era a agropecuária. No início, os biscoitos de polvilho eram feitos nas casas; com o aumento das vendas, cozinhas foram reformadas, galpões ocupados e mais gente foi contratada. Atualmente, a atividade está migrando para as pequenas fábricas que estão sendo construídas em terrenos recém-adquiridos e de acordo com as normas da fiscalização sanitária. O Projeto de Alimentos Artesanais de São Tiago foi implantado pelo SEBRAE em parceria com a Assabiscoito, a Prefeitura Municipal, Credivertentes e a Empresa de Assistência Técnica e Extensão Rural do Estado de Minas Gerais (Emater), com o objetivo de melhorar a qualidade dos produtos e fortalecer a união entre os empresários, para que o setor como um todo se fortalecesse. O projeto vem utilizando desde seu início a metodologia especial do SEBRAE, chamada de Sistema de Gestão Estratégica Orientada para Resultados (Sigeor); 54

Fonte: A TARDE. Salvador, 25 abr. 2005.

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para isso, foram ministrados cursos de capacitação nas áreas gerenciais, de produção e de atendimento. Além de atingir as metas de aumento de produção e renda, também foram atingidos os objetivos de comercialização, em vendas e número de clientes. As melhorias são facilmente percebidas por qualquer visitante das fábricas da cidade. Uniformes, toucas nos cabelos, sapatos fechados. A limpeza dos utensílios e das instalações, as telas nas janelas e portas e a disposição correta do local onde são executadas as etapas da fabricação foram ensinadas com o curso de boas práticas na fabricação de alimento (BPF), exigido pela ANVISA. Também foi contratado um profissional para especificar a informação nutricional correta de cada produto a ser impressa nas embalagens. A implantação da Central de Compras da Assabiscoito foi outro beneficio propiciado pelo apoio do SEBRAE, que permitiu aumentar o poder de barganha dos produtores tornando a matéria prima mais barata, Para isso foi essencial a preparação do grupo com os conceitos da cultura da cooperação segundo a coordenadora do projeto Maria Regina Diniz de Oliveira. Assim foi possível criar comissões de preço, marketing, institucional e para a criação da Central de Compras. A regularização das marcas dos biscoitos de São Tiago também está entre os benefícios trazidos pelas ações do SEBRAE. Elas passaram por reestruturação de layout, registro junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e as informações nutricionais passaram a constar dos rótulos. Em 2006 foi finalizada a consolidação do processo de marcas, permitindo que os produtores passassem a acessar novos mercados.

0 5


Todos os anos, em setembro, a cidade prepara a Parada do Café com Biscoito, uma festa popular dedicada aos quitutes, realizada na praça principal. O evento faz parte do calendário da Secretaria de Turismo de Minas Gerais, dura três dias e inclui apresentações de grupos locais, oficinas de biscoito, desfiles culturais, peças teatrais e shows, atraindo cerca de 20 mil pessoas. Quase cinco toneladas de biscoitos são produzidas para a degustação dos visitantes. Ainda segundo o SEBRAE, uma das conquistas de 2007 foi a reformulação das embalagens. A nova identidade visual é uma das ações previstas no projeto “Alimentos Artesanais” do SEBRAE-MG que visa incrementar e reforçar a principal atividade econômica do município, inicialmente adequando as embalagens às exigências legais e de mercado (pois algumas embalagens não traziam impressos sequer o código de barras e a tabela nutricional). 4.7.3.3 Processo produtivo e investimentos iniciais

O processo produtivo das fábricas ainda é essencialmente artesanal: fornos à lenha, amassadeiras e cilindros são os recursos “tecnológicos” comuns à maioria das empresas. Os biscoitos são enrolados manualmente e são raras as empresas que possuem equipamentos um pouco mais avançados, como fornos à lenha com turbinas elétricas para controlar o calor e garantir o crescimento uniforme dos biscoitos. •

•

Investimento inicial para abertura de uma fábrica de biscoitos artesanais: R$ 5 mil a R$ 12 mil Faturamento médio mensal: de R$ 6 mil a R$ 30 mil

•

Margem de lucro: 10% a 15%

•

Tempo de retorno do investimento: 6 meses

•

Número mínimo de funcionários: 4 (dois masseiros, um forneiro e um empacotador)

•

Área: de 13 metros quadrados a 40 metros quadrados

•

Risco: baixo, devido ao produto ter abrangência para o consumo independentemente de classe social, e ao empreendimento não exigir capital inicial elevado. Existe espaço de mercado considerável já que o produto abre uma frente bastante convidativa.

5. Distribuição O caminho dos biscoitos, desde a produção até o consumidor final é, em geral muito longo, principalmente quando se envolve a rede de distribuição. Havia, em 2007, quase um milhão de PDVs comercializando alimentos no país, incluindo atacadistas, distribuidores, cadeias de supermercados e varejo tradicional. Por meio de atacadistas e distribuidores os produtos chegam a padarias, bares, lanchonetes, cantinas etc. A maior parte da produção nacional de biscoitos chega ao consumidor por meio das gôndolas dos supermercados. 55 Em 2006, a Nielsen identificou que 89% do giro total de biscoitos ocorreu no auto-serviço (supermercados e hipermercados, mercadinhos, lojas de conveniência etc.).56 Para se ter uma idéia da importância dos supermercados na distribuição de alimentos, em 2007 eles foram responsáveis por 82,3% do volume distribuído, com 17,7% de participação entre as lojas do varejo.

5.1 Tendências As mudanças que vêm sendo implementadas na estrutura de canais de distribuição dos grandes fabricantes mostram seu especial interesse em atender o mercado popular, bem como sua capacidade técnica e de investimento para alcançar seus objetivos. Esse avanço geográfico, demográfico e tecnológico tende a reduzir ainda mais o poder de competição dos pequenos fabricantes, que, muitas vezes, sobrevivem em função quase exclusiva do atendimento de mercados geográficos isolados. Esta situação de mercado fica ameaçada à medida que os grandes fornecedores consigam alcançar regiões mais distantes com preços populares, contando, ainda, com a força da 55 Fonte: 9º ANUÁRIO brasileiro do setor de chocolates, candies e biscoitos – Brasil 2007. Doce Revista, São Paulo, a.XXI, n.159, dez. 2007. Disponível em: . Acesso em: 11 abril 20 08. 56 Fonte: 9º ANUÁRIO..., 2007, op. cit.

1 5


marca para facilitar sua penetração, pois, muitas vezes, seus produtos já são produtos aspiracionais57 para esses mercados, devido aos maciços investimentos em comunicação que atingem regiões antes que os produtos efetivamente cheguem às lojas. Essa tendência vem sendo cada vez mais observada, tanto pela instalação de novas fábricas em mercados estratégicos para os biscoitos (para reduzir os custos logíst icos) como pela diversificação e intensificação dos canais de distribuição utilizados. Alguns exemplos são os CDs (centros regionais de distribuição), os representantes, o resgate do canal porta a porta (recentemente utilizado por mega empresas como Arcor, Nestlé, Danone, Yakult e Kraft Foods) e alternativas especificamente desenvolvidas para levar os produtos ao público de baixa renda. Neste último caso, destaca-se o caso da Piraquê que, com sua distribuição capilarizada, consegue chegar até os morros e favelas do Rio de Janeiro, cidade onde detém 80% de participação de mercado.

6. Política de Preços Como citado anteriormente, houve forte retração no mercado entre 1997 e 2001 que se refletiu nos preços médios praticados pelos fabricantes. Entretanto, a partir de 2000 vem ocorrendo um efeito de “inflação disfarçada”, provocado pelas empresas multinacionais líderes do mercado de biscoitos. O preço médio/kg partiu de R$ 2,80 e atingiu R$ 6,19, com um crescimento de 120% em seis anos, ou mais de 14% ao ano. 2 5


Os fabricantes obtiveram um ganho no preço médio pela redução constante e disfarçada do peso de suas embalagens-padrão sem uma redução proporcional do preço, partindo de 100g em 2000, até atingir 66g em 2005. Por se tratar de um mercado que conta com a presença de fortes líderes que determinam as regras de competição nesse mercado, esses atores praticamente forçaram os demais concorrentes a seguir por este caminho legalmente questionável, pois a percepção de boa parte dos consumidores foi que “as demais concorrentes ficaram mais caras”. Outro aspecto fundamental do setor de biscoitos é que a concorrência, até o momento, está fortemente baseada no preço – no mercado como um todo e, em especial, nos biscoitos populares. Isso ocorre na medida em que as MPEs dificilmente podem fabricar muitas variedades de produtos (por limitações de maquinário, processos, custos etc.) e, pela pequena escala de produção e vendas, não têm como disponibili zar verbas adequadas para marketing e/ou comunicação. Conseqüentemente, as MPEs acabam acreditando que o preço é sua única arma para ganhar mercado.

M E D S O D U T S E

Por outro lado, os grandes players trouxeram alento ao mercado ao criarem produtos com formatos/embalagens inovadoras: os já citados biscoitos em porções individuais possuem maior valor agregado e vendas fracionadas, gerando maior rentabilidade para seus fabri57 Produtos aspiracionais: produtos que o consumidor gostaria de ter, mas, por algum motivo (falta de acesso físico, falta de renda etc.) ainda não pôde comprar.

cantes. Antes do lançamento desse tipo de categoria, o preço dos biscoitos havia se esta bilizado na faixa de R$ 2,20 por quilo e, em 2003, alcançou R$ 5,73/quilo, segundo dados do SIMABESP. Acompanhando-se os preços médios, observa-se que estes continuaram a crescer até 2006 (último dado disponível), principalmente devido ao aumento da participação das embalagens individuais no mercado total.

7. Consumidor

7.1 Clientes potenciais O universo de clientes potenciais para a compra de biscoito do tipo popular, segundo o estudo já mencionado do SEBRAE-ES, 58 é formado por estabelecimentos comerciais em geral (supermercados, armazéns, mercearias, lanchonetes e outros pequenos estabelecimentos varejistas), escolas e creches (principalmente em programas de merenda escolar), assim como hospitais e restaurantes de empresas, entre outros. Nota-se, entretanto, um cres cente número de produtores pequenos e anônimos que distribuem seus produtos porta a porta (seja em casas ou empresas), nas ruas ou em eventos diversos (esportivos, musicais, culturais etc.), principalmente em cidades maiores. Nas cidades menores, a prática mais comum tem sido a inclusão das fábricas locais de biscoitos nos roteiros turísticos e a presença desses fabricantes nas feiras e eventos da própria cidade; estas iniciativas tentam compensar a dificuldade dos micro e pequenos produtores para colocar seus produtos em pontos de vendas situados a distâncias maiores do local de fabricação. Por outro lado, uma oportunidade com bom potencial - a distribuição da produção das MPEs junto a escolas, creches, programas de merenda escolar, hospitais, clubes etc. - ai nda não vem sendo devidamente explorada. Esta pode ser uma alternativa promissora, que poderia compensar a dificuldade de entrada dos pequenos fabricantes em supermercados, armazéns, mercearias e, dependendo da região do Brasil, até mesmo em estabelecimentos varejistas de menor porte.

7.2 Comportamento do consumidor e tendências Segundo estudos realizados pela ACNielsen59 analisando a evolução dos mercados de vários países da América, Europa e Ásia entre 2002 e 2004, os produtos com maior tendência de crescimento são os produtos saudáveis e convenientes. Entre eles aparecem os biscoitos, devido à conveniência e à portabilidade. Os produtos de marcas próprias também cresceram, principalmente os de consumo de massa baseados em vantagens de custo-benefício; o maior crescimento se deu nos países emergentes. A conclusão do estudo, que inclui América Latina e Brasil, é que os consumidores querem produtos convenientes e que, ao mesmo tempo, lhes entreguem mais valor. 58 59

Fonte: SEBRAE- ES, 1999, op. cit. Fonte: ACNIELSEN. Estudo mercados em crescimento 2002 /20 04. São Paulo, 2005.

3 5


Outras características importantes do consumidor brasileiro podem ser observadas na pesquisa da Toledo e Associados, 60 realizada em 10 capitais, na qual as bolachas salgadas aparecem com 15% de penetração 61 no café da manhã (com valores similares para as classes A, B e C), enquanto as bolachas doces têm 7% de penetração e são ma is consumidas pelas classes B e C. Como aspecto negativo, os biscoitos mostram grande vulnerabilidade de consumo pela alta elasticidade-renda; 62 eles são os primeiros produtos descartados por 31% dos lares em caso de perda do poder de compra do consumidor e estão em 8º lugar na prioridade de compra quando há um aumento no poder de compra. Os primeiros produtos a entrar ou a voltar para a lista de compras são carnes, queijos e iogurtes, o que confirma a tendência constatada pela Nielsen quanto à preferência do consumidor por produtos percebidos como aqueles que lhe entregam maior valor. Os biscoitos também aparecem em 4º lugar na lista de alimentos que mais saíram das listas de compras nos últimos anos (com 11% do total das respostas de todas as classes sociais), com maior incidência nas classes B (21%), D (20%) e E (21%). É provável que as razões para o abandono do consumo sejam muito diferentes para a classe B e para as classes D e E, porém o estudo não incluiu esse ponto. Já na lista de produtos que passaram a ser consumidos nos últimos anos, os biscoitos não estão entre os 11 itens mais citados: apenas 3,3% dos entrevistados declararam ter passado a consumir biscoitos diet e 2,2%, biscoitos light. Em relação a produtos diet e light, ambos com forte tendência de crescimento em todas as categorias alimentícias, Recife e Salvador são as capitais em que mais consumidores afirmam consumir produtos diet, enquanto Brasília se destaca no consumo de produtos light. 4 5


60 Fonte: TOLEDO & ASSOCIADOS. Hábitos alimentares em 10 capitais do Brasil. São Paulo, abr. 2006. 61 Penetração = presença na ocasião de consumo 62 Elasticidade-renda = alterações no volume de compra de um produto quando a renda do consumidor sofre alterações para cima ou para baixo. Produtos com alta elasticidade-renda, como os biscoitos, sofrem grande queda nas vendas quando a renda do consumidor se reduz um pouco.

Tabela 5 – Cardápio mais freqüente no café da manhã Variáveis

Total %

Sexo %

Fem. Base nº (Abs) Café Pão Francês Leite Manteiga Margarina Queijo Bolachas salgadas Achocolatado Frutas Pão (s/e) Bolacha doce Sucos de frutas Sucos (s/e) Presunto Ovos Pão de forma Mortadela Bolo Cuscuz de milho Iogurte Requeijão

2136 84,8 75,7 73,2 28,2 22,1 22,1 15,4 14,6 10,8 10,6 7,2 6,3 6,3 6,2 5,8 5,6 5,5 4,1 3,6 3,5 3,2

1586 84,6 76,5 74,1 28,1 22,2 21,4 15,5 15,4 10,2 9,8 7,2 7,3 5,5 6,2 5,7 5,2 5,0 4,3 3,4 3,8 3,3

Idade %

Classe Brasil %

Masc. 17/19 20/29 30/39 40/49 50/59 60/65 550 85,5 73,5 70,5 28,4 21,8 24,0 14,9 12,4 12,4 12,7 7,3 3,3 8,4 6,2 6,2 6,9 6,9 3,6 4,0 2,5 2,9

76 89,5 71,1 78,9 31,6 21,1 21,1 7,9 21,1 5,3 18,4 5,3 10,5 5,3 2,6 2,6 15,8 5,3 2,6 2,6 -

514 80,5 73,5 69,6 26,8 17,9 24,9 18,7 18,3 12,8 10,1 8,6 7,4 6,6 7,0 6,2 5,4 4,3 2,7 5,1 3,1

626 85,9 79,6 77,3 25,2 24,9 20,1 16,0 16,3 8,9 10,5 8,9 6,7 6,4 7,0 5,4 5,8 5,1 4,2 4,2 3,5 4,2

482 88,0 74,3 76,8 30,3 23,2 19,9 15,4 11,6 8,3 11,2 3,7 5,8 6,2 6,6 6,2 6,2 5,8 4,1 4,6 1,7 1,7

314 86,6 79,0 67,5 32,5 21,0 23,6 10,2 12,7 15,3 7,6 4,5 5,1 5,7 5,7 6,4 4,5 3,8 3,2 1,9 3,2 5,1

124 77,4 66,1 64,5 27,4 24,2 25,8 16,1 3,2 12,9 12,9 8,1 3,2 1,6 4,8 4,8 4,8 4,8 4,8 1,6

A

B

C

D

E

112 71,4 67,9 71,4 32,1 12,5 51,8 14,3 25,0 37,5 5,4 3,6 17,9 17,9 23,2 8,9 8,9 1,8 10,7 1,8 7,1 8,9

478 82,0 74,1 80,8 27,2 21,3 31,0 16,3 24,3 20,5 8,8 10,5 8,8 6,7 7,5 2,9 11,3 4,2 5,0 1,3 6,3 6,7

730 86,0 79,7 75,9 30,4 22,5 23,3 16,4 12,6 8,8 9,0 8,8 4,9 6,6 7,4 6,0 5,5 6,8 4,7 2,2 3,3 1,9

760 87,4 75,3 70,0 28,2 22,6 12,6 14,2 10,0 3,4 13,4 4,7 4,2 4,5 2,1 6,8 2,1 6,1 2,4 5,8 1,6 1,6

56 85,7 60,7 21,4 35,7 10,7 17,9 7,1 7,1 14,3 -

Fonte: TOLEDO & ASSOCIADOS. Hábitos alimentares em 10 capitais do Brasil. São Paulo, abr. 2006.

Tabela 6 – Produtos descartados em caso de perda do poder de compra Variávei s

Total %

Sexo %

Fem.

Base Nº (Abs) Bolachas Carnes Refrigerants Doces/chocolates Iogurte/bebidas lácteas Queijo s Enlatados Macarrão Sobremesas prontas Frios/Presunto Leite Sucos

2136 30,5 27,7 21,6 17,9 15,5 11,7 10,9 9,5 7,6 7,6 7,5 5,8

1586 30,9 27,2 21,2 17,5 16,4 12,0 11,5 8,7 6,6 7,9 7,6 6,2

Idade %

Classe Brasil %

Masc. 17/19 20/29 30/39 40/49 50/59 60/65

550 29,5 29,1 22,9 18,9 13,1 10,9 9,1 11,6 10,5 6,5 7,3 4,7

76 55,3 23,7 31,6 26,3 15,8 15,8 5,3 7,9 2,6 5,3 7,9 7,9

76 55,3 23,7 31,6 26,3 15,8 15,8 5,3 7,9 2,6 5,3 7,9 7,9

626 34,8 26,2 22,4 15,7 18,8 11,8 11,8 9,3 6,7 7,7 7,0 3,8

482 24,9 28,6 21,2 20,3 13,3 13,7 10,8 10,8 6,6 6,6 7,1 5,8

314 23,6 26,8 24,2 13,4 10,2 14,0 11,5 8,9 9,6 10,2 8,9 8,9

124 14,5 37,1 8,1 17,7 11,3 8,1 6,5 11,3 12,9 9,7 6,5 3,2

A

112 26,8 21,4 32,1 19,6 16,1 12,5 17,9 5,4 14,3 10,7 3,6 14,3

B

478 30,1 25,9 31,8 24,7 18,0 15,1 12,6 8,4 12,6 10,0 3,3 4,2

C

730 32,1 28,8 20,5 19,2 17,0 10,4 11,0 8,8 6,3 6,3 4,7 4,9

D

760 31,1 28,4 15,8 12,6 13,7 11,3 8,7 11,1 5,3 7,1 13,7 6,6

E

56 14,3 32,1 7,1 10,7 3,6 10,7 14,3 3,6 3,6 3,6

Fonte: TOLEDO & ASSOCIADOS, 2006.

Outro estudo da ACNielsen,63 realizado em novembro de 2005 em vários países da América, Ásia e Europa sobre o comportamento do consumidor frente aos produtos saudáveis e orgânicos, mostra que o Brasil se destaca na América Latina, com 49% dos entrevistados brasileiros afirmando que compreendem bem as informações nutricionais contidas nas embalagens dos produtos. Os consumidores brasileiros são os que mais afirmam (52%) levar em conta as informações nutricionais dos produtos toda vez que compram os produtos, enquanto a maioria dos entrevistados de outros países da América Latin a declara levar em conta essas informações apenas na primeira vez em que compram um produto. 63 Fonte: ACNIELSEN LATINO AMERICA. Estudio mundial sobre nutrición, nutricional y actitud del consumidor ante productos saludables y orgánicos. Nov., 2005.

5 5


A América Latina, em geral, aparece como a região em que os consumidores estão mais preocupados com as informações nutricionais nas embalagens dos alimentos. As informações mais procuradas por eles são: calorias (59%), gorduras (55%), açúcar (52%), fibras (31%), proteínas (50%), carboidratos (44%), conservantes (44%) e colorantes (42%). Os brasileiros são os mais preocupados em verificar as calorias (62%) e os menos preocupados com as gorduras (46%); 67% dos brasileiros afirmam conhecer as diferenças entre gorduras não saturadas e saturadas, sendo que 71% já escutaram falar alguma vez em índice glicêmico. O Brasil está entre os países que mais consideram que os seguintes produtos fazem bem à saúde: •

Azeites e margarinas com baixo teor de colesterol - 49%

•

Produtos com menos sal - 49%

•

Bebidas fermentadas com bactérias com efeitos positivos no organismo - 27%

•

Grãos e produtos com alto teor de fibras - 52%

•

Pães com suplementos e vitaminas - 25%

•

Sucos com suplementos e vitaminas - 41%

•

Leite de soja - 20%

Por outro lado, os brasileiros não acreditam, especialmente, nos benefícios prometidos por: 6 5

•

Azeites e margarinas com redução de colesterol - 21%

•

Produtos com menos sal - 22%

Entre os brasileiros que não compram produtos saudáveis, as principais razões apontadas são: M P S E / E A R B E S O D A C R E

•

Pães com suplementos e vitaminas

•

preço - 26%

•

não acreditam nos benefícios prometidos - 18%

•

cobertura geográfica (dificuldade do consumidor para encontrar o produto) - 14%

•

sabor - 11%

•

Cereal com vitamina B

•

preço - 20%

•


M E D S O D U T S E

•

Grãos e produtos com alto teor de fibras

•

sabor - 34%

•

preço - 28%

•

não acreditam nos benefícios prometidos - 3%

•


•

Leite com suplementos e vitaminas

•

preço - 33%

•

Sucos de frutas com suplementos e vitaminas

•

preço - 31%

O Brasil está entre os 10 países onde mais consumidores compram regularmente leite de soja (29%); 62% dos que não compram o produto alegam como motivo não gostar do sabor. O Brasil apresenta o melhor desempenho na América Latina em produtos com menos colesterol, sal modificado64 e bebidas fermentadas, e não apresenta desempenho satisfatório em produtos com base em cereais e pães fortificados, pela percepção de preços altos - o principal motivo de não compra. Quanto aos produtos orgânicos65, as principais razões apontadas para não compra na América Latina são: não encontrar o produto onde fazem compras (30%) e porque são caros (27%). No Brasil, 29% dos que não os compram alegam como motivo a dificuldade para encontrá-los e 7% dizem não gostar do sabor.

7 5

A América Latina mostra os maiores percentuais de compras de produtos orgânicos frescos, como carnes, verduras, frutas e ovos, com maior destaque para os vegetais; a principal razão de compra apontada é a saúde, própria e dos filhos. Os produtos com promessas saudáveis apresentam problemas similares aos orgânicos, quais sejam, a falta de cobertura geográfica (que resulta na dificuldade do potencial consumidor para encontrar os produtos), os preços considerados caros e a imagem fraca (ou seja, a dúvida quanto à veracidade dos benefícios prometidos e da qualidade do sistema produtivo). Em termos mundiais, existe uma forte tendência a maiores exigências em relação à qualidade dos insumos e aos processos de elaboração dos produtos, de modo que garantam a não ingestão de substâncias negativas para o organismo e o meio ambiente. Essa preocupação é maior entre os consumidores das classes mais altas e nos países mais desenvolvidos.

64 Sal modificado = com menor teor de sódio 65 Produtos orgânicos = não modificados geneticamente e plantados sem defensivos agrícolas, fertilizantes, hormônios de crescimento e antibióticos.


Uma vez que os consumidores brasileiros mostram-se descrentes frente às promessas feitas pelos fabricantes de boa parte dos produtos incluídos nesta pesquisa, é importante diferenciar quais as expectativas desses consumidores em relação aos produtos com promessas de benefícios e aos produtos orgânicos. Os produtos orgânicos devem comprovar que são feitos com insumos e processos produtivos que garantam pureza, ausência de componentes químicos em toda a cadeia produtiva e condições ideais de higiene no produto final. Os produtos que prometem benefícios especiais devem oferecer insumos saudáveis agregados ao produto principal, ou seja, insumos que garantam benefícios adicionais, como vitaminas, bacilos com efeitos positivos no organismo humano, minerais etc. A conclusão deste estudo é que, se um produto conseguir gerar em seus potenciais consumidores uma imagem de alta credibilidade nos benefícios percebidos, oferecer esse produto a um preço competitivo e tiver boa cobertura geográfica no varejo, suas chances de sucesso no mercado serão altas. Outro estudo da ACNielsen66 (que compara 2006 a 2005 e foi realizado em 66 mercados de cinco regiões do mundo que representam mais de 90% do PIB mundial e 70% da população global) aborda as principais tendências de consumo de alimentos e bebidas em 12 áreas de produtos. No período pesquisado, a categoria em que estão incluídos os biscoitos cresceu 11% em volume de vendas e 13% em milhões de dólares na América Latina. No mercado global, biscoitos doces cresceram 4%; guloseimas e biscoitos salgados, 4%; salgadinhos e batatas fritas, 6%; pães congelados, 2%; pães de forma, 5%; e wafers congelados, 2%.

8 5


Já o instituto de pesquisa LatinPanel (empresa pertencente aos grupos Ibope, TNS e NPD)67 descobriu, analisando o consumidor brasileiro de baixa renda (classes C, D e E) em 2006, que esse público (que representa 77% dos lares brasileiros e 71% do consumo nacional) apresenta algumas características importantes a serem exploradas pelos pequenos fabricantes, que têm maior penetração do que as grandes empresas junto a canais alternativos de distribuição (ou seja, fora dos supermercados). Essas classes, em geral, procuram mais preços baixos e promoções do que marcas específicas, ou seja, o preço é um fator relevante na compra. Constituem um público que escolhe antecipadamente quais marcas irá comprar e se mantém dentro dos limites do seu orçamento ao comprar alimentos; portanto, fica clara a importância dos pequenos fabricantes trabalharem bem suas marcas (em termos de marketing e comunicação) a fim de conquistar a confiança desse público. Em geral, esses consumidores são mais jovens, dispostos à experimentação de novos produtos/marcas, têm mais filhos pequenos e adolescentes, fazem compras com maior freqüência e apresentam u m ticket médio menor por compra. Todos esses fatores, em conjunto, possibilitam às marcas de medium e low price uma expansão nesses mercados, desde que os fabricantes sejam capazes de convencer os consumidores de que seus produtos oferecem uma boa relação custo-benefício.

M E D S O D U T S E

66 Fonte: ACNIELSEN GLOBAL SERVICES. Highlights within product categories confectionary, sweets, biscuits & snacks: executive news report. Dec. 2006. 67 Fonte: LATINPANEL /IBOPE. Estudo “Para onde caminha o consumidor”, que monitora continuamente as tendências de consumo dos lares brasileiros. 2006.

Em termos de tendências, a pesquisa do LatinPanel observou, ainda, um maior comprometimento do orçamento familiar com despesas básicas (com cerca de 2/3 de gastos destinados aos itens alimentação, habitação e transporte), o avanço na penetração de diversos bens duráveis nos domicílios de baixa renda (celular, DVD, microondas, computador etc.) e a ampliação e “sofisticação” da cesta de compras, onde diversos produtos de alta conveniência (categoria em que se enquadram os biscoitos) aumentaram sua penetração, inclusive nas classes C, D e E. De forma geral, os alimentos passaram a representar 72% dos gastos dentro do total destinado a Bebidas+Higiene+Limpeza+Alimentos; o consumidor também está menos leal ao ponto de venda utilizando, em média, três ou mais canais para se abastecer. Dentro da amostra pesquisada, o segmento que busca preço e promoção acima de qualquer outro benefício representa 22% dos consumidores, que são responsáveis por 20% do consumo, fazem compras em média 14,7 vezes por mês e apresentam um ticket médio por compra de R$ 8,65. Outros resultados de pesquisas publicadas em 200768 apontam o aumento do poder de compra das classes C e D, bem como o aumento de sua auto-indulgência quanto ao consumo de alguns alimentos supérfluos, de sua credibilidade nas marcas próprias e, conseqüentemente, da freqüência de compras de produtos com essas marcas. Conforme abordado anteriormente, é fácil entender os investimentos dos grandes fabricantes de biscoitos na região Nordeste, uma vez que ela abriga 28% da população brasileira e representa 15% do mercado consumidor de alimentos. Essa foi a região que mais cresceu nas últimas três décadas em termos de escolaridade, taxa de alfabetização, expectativa de vida e ganho de poder aquisitivo do consumidor de baixa renda. A região Nordeste apresenta demandas específicas em razão de hábitos e atitudes específicos da sua população e muito diferentes em relação ao restante do país. Uma dessas características é o costume de fazer as refeições em casa com maior freqüência. Algumas das explicações são: a presença de cidades menores, em que a distância entre escola, casa e trabalho é pequena; a forte presença de famílias grandes e tradicionais; e um número significativamente menor de mães que trabalham fora de casa. As tendências de consumo apresentadas por todos esses estudos mostram que o mercado de biscoitos tem oportunidades de crescimento no Brasil e no mundo, principalmente devido à sua portabilidade, conveniência e praticidade, aliadas à sua flexibilidade em termos de ocasiões e funcionalidade de consumo e à possibilidade quase ilimitada de criação de novas variedades de composição. Tudo isso possibilita a agregação de valor em termos nutricionais e o aumento da competitividade em preço, com a utilização de embalagens individuais e sem esquecer-se do sabor agradável, atributo altamente valorizado pelos brasileiros para aceitação de um produto dessa categoria. Observando-se, ainda, a crescente preocupação dos consumidores em relação à qualidade e à segurança dos ingredientes, e a valorização das informações constantes nas embalagens, conclui-se que é necessário, mesmo para os fabricantes de biscoitos caseiros, um esforço 68 Fontes: REVISTA GÔNDOL A, n.147, p.10, out. 2007. Disponível em: . Acesso em: 23 out. 2007; MERCADO & CONSUMO, 1 nov. 2007. Disponível em: < http://www.abre.org.br>. Acesso em: 2 out. 2007; PORTAL COSMETICS & TOILETRIES, 20 de setembro de 2007. Disponível em: . Acesso em: 2 out. 2007.

9 5


direcionado à criação de marcas que os identifiquem junto aos consumidores e os ajudem a ganhar sua lealdade. Inserir informações nutricionais corretas, completas e em linguagem acessível nas embalagens e enfatizar diferenciais e benefícios dos biscoitos caseiros frente aos biscoitos industrializados são medidas imprescindíveis. Também é preciso pesquisar constantemente novos ingredientes que agreguem valor nutricional a essa categoria de produto ou que, pelo menos, que não tragam malefícios à saúde de quem os consome. Outro ponto que pode beneficiar o fabricante de biscoitos caseiros é a busca de receitas que utilizem outras farinhas para substituir parte da farinha de trigo, para obter redução de custos sem que o produto perca o sabor agradável.

8. Comunicação: uma análise sob a perspectiva das arenas de comunicação Há muito se percebe a angústia dos clientes de agências de propaganda em obter destes uma nova opção de mídia ou de comunicação inovadora. O que se verifica é uma busca de alternativas capazes de oferecer eficiência e eficácia em termos de acesso ao consumidor e de retorno sobre o investimento. Baseado nessa e em outras constatações foi desenvolvido o conceito de arenas de comunicação pelo Prof. Francisco Gracioso: 69 •

0 6

•


(...) gostaríamos de introduzir um novo conceito: da mesma forma que no passado os homens de mídia montavam as suas estratégias em combinações de veículos, deverão agora – e com a mesma desenvoltura – montar estas estratégias com base naquilo que chamamos de arenas da comunicação com o mercado. (...) De uma certa forma, todas as sete arenas de que falamos tem na mídia o seu canal de expressão popular, o que sugere a participação desta em todos os conglomerados que vierem a surgir para coordenar a utilização dessas formas de comunicação tão diversas. (GRACIOSO, 2005, p. 30)

Conforme o conceito apresentado considera-se a existência de, pelo menos, sete arenas: •

Propaganda Tradicional;

•

Grandes Cadeias Varejistas;

•

Mundo do Entretenimento;

•

Mundo da Moda;

•

Marketing Esportivo;

M E D S O D U T S E

69 GRACIOSO, Francisco (coord. ). Desculpe-nos, mas estamos colocando três pulgas na sua camisola. Marketing, fev. 2005, p. 29- 32. (Estudos ESPM).

•

Grandes Eventos Promocionais;

•

Varejo Digital, Internet etc.

Portanto, a comunicação nos setores de biscoitos industrializados e caseiros/não industrializados será analisada à luz das Arenas da Comunicação, mas exclusivamente daquelas que são ou poderiam ser aproveitadas pelo setor.

8.1 Propaganda tradicional É a arena que exige mais recursos financeiros e de estrutura de marketing, se utilizada da forma tradicional; por essa razão, seu uso acaba se restringindo aos fabricantes de maior porte. Mesmo assim, boa parte das verbas que os grandes fabricantes destinavam a essa arena têm sido desviada para o ponto de venda e para outras arenas (sobretudo promoções, patrocínios de esportes, entretenimento e eventos culturais), devido às mudanças no comportamento do consumidor frente às tradicionais mídias de massa: TV aberta, rádio, jornal, revistas etc.

8.2 Varejo: o papel do merchandising no ponto de venda Anunciar no ponto de venda, por definição, é o elemento da promoção de venda que se refere aos cartazes e displays colocados no local onde o produto ou serviço anunciado está disponível para a compra. No entanto, é um tema que só pode ser definido por um substantivo: heterogeneidade. Os materiais de merchandising utilizados em PDVs abrangem uma gama que vai de finos papéis a plásticos e placas metálicas e que podem ser usados durante um dia ou dez anos. Eles podem estar presentes nas gôndolas, nos corredores, no chão, nas paredes, no teto, enfim, em qualquer lugar que a criatividade permita e onde haja a possibilidade de grande visualização por parte dos consumidores da loja. É este o denominador comum entre estes materiais fornecidos aos PDVs pelos fabricantes por empresas distribuídas de marcas de produtos e serviços: eles têm que ser vistos pelos consumidores em lojas que, geralmente, não pertencem ou não são controladas pela marca anunciada, mas onde o produto ou serviço está disponível. Esta é a grande diferença entre a tela da televisão, o som do rádio, as páginas dos jornais e das revistas e o caixa (check-out) de uma loja de varejo. O que acontece entre o momento em que os consumidores vêem, ouvem ou lêem um anúncio e o momento em que entram na loja pode determinar o que irão, efetivamente, comprar. É aqui que a promoção de vendas e o merchandising entram em ação, informando, relembrando, persuadindo e vendendo um produto, marca ou serviço para o consumidor. Sua importância cresce cada vez mais e, hoje, existem dados bastante precisos sobre o aumento da verba alocada pelos anunciantes a esta atividade, incluindo pesquisas para medir o retorno efetivo desses investimentos. Pesquisas de observação sobre compra de biscoitos em supermercados mostram que o consumidor leva, em média, três pacotes de biscoitos por compra, e que 49% dos consumidores escolhem esses produtos em menos de um minuto. Os biscoitos já fazem parte dos produ-

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tos da cesta básica do brasileiro, compondo a lista permanente de compras de abastecimento: 91% dos consumidores que retiram o produto da gôndola estão certos da sua aquisição e apenas 9% os devolvem à prateleira, ou seja, os consumidores escolhem antecipadamente marcas e sabores que vão comprar, e muitos deixam de comprar quando não encontram suas marcas e sabores preferidos. As embalagens mais compradas nos supermercados são as familiares (60% dos compradores). A maioria dos compradores está entre 31 e 40 anos; as crianças representam 52% dos acompanhantes dos compradores nas gôndolas de biscoitos e têm grande poder de influência e decisão sobre sabores e marcas comprados, o que enfatiza a importância do merchandising dessa categoria com foco no público infantil. Os biscoitos estão presentes em 99% dos lares brasileiros, independente de classe e faixa etária e vêm ganhando novos consumidores todos os anos, segundo o Painel Domiciliar LatinPanel 200570. Uma das grandes vantagens de comercialização da categoria é a característica de consumo expansível, ou seja, quanto mais biscoitos o consumidor tem em sua casa, mais ele consome. Quase 70% do valor das vendas é proveniente de embalagens com até 300 gramas. Nos supermercados, biscoitos recheados representam 45% das vendas; salgados, 22,8%; wafers; 14%, secos e doces, 13% das vendas. Por outro lado, biscoitos cobertos proporcionam a maior rentabilidade: vender uma caixa de biscoitos cobertos equivale, em valor, a vender quase cinco caixas de biscoitos salgados comuns.71 O Point of Purchase Advertising Institute (POPAI)72 foi criado há alguns anos nos EUA para medir o grau em que os consumidores de supermercados e lojas populares decidem sobre o produto e a marca dentro do estabelecimento. 2 6

Um estudo do POPAI onde participaram um total de 22 cadeias de supermercados identificou os itens seguintes, que ilustram a relevância do merchandising no ponto de venda: •


•

•


70 71 72

A pesquisa mediu o local de decisão de compra pelos consumidores de várias formas. No aspecto quantitativo, a decisão de compra (de produto, serviço ou marca) dentro das lojas de varejo chegou a 74%, e nos supermercados, a 70%; A pesquisa também estudou se os consumidores prestavam atenção a displays, cartazes, cuponagem, demonstrações, amostras e, anúncios de eventos que encontram em supermercados e lojas, obtendo fortes indicações positivas; Outra parte da pesquisa comparou a expectativa do consumidor quanto ao que pretendia comprar (pergunta feita em sua entrada na loja) com a compra realmente feita (comprovada após a passagem pelo caixa). Para a maioria das categorias vendidas em supermercados e lojas populares, apareceram altos índices de compras não programadas, decididas dentro da loja quando havia materiais de ponto de venda desenvolvidos pelos fabricantes; o mesmo fenômeno não acontecia quando a sinalização era feita pelo próprio PDV – geralmente, bem mais simples e pouco atrativa. Nas lojas de varejo pesquisadas, os itens biscoitos e bolachas registraram aumento de 18% nas vendas deFonte: Painel Domiciliar LatinPanel 2005/ Ibope, op. cit. Fonte: GIRONEWS, 2006, op. cit. Para maiores informações sobre o POPAI, acessar

vido aos materiais de merchandising, enquanto nos supermercados os mesmos itens tiveram aumento de 6%. Hoje, a melhoria da qualidade, da criatividade e da inovação dos materiais de merchandising é visível e deve-se não apenas às tecnologias de produção e sim ao conjunto de aspectos visuais e tecnológicos. Os resultados dessas melhorias são percebidos observando-se os pontos de venda, as premiações do setor e as feiras internacionais. Alguns aspectos significativos dessas recentes mudanças, bem como as tendências predominantes, são: •

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•

•

Uso mais intenso de sistemas de displays que criam verdadeiros ambientes em torno do produto exposto; Maior diversificação no uso de materiais, preocupando-se com a adequação ao estilo do ponto de venda; Maior presença do papelão, por passar uma imagem “ecológica” para os consumidores, ser mais econômico para as empresas e mais prático para os varejistas; Displays interativos que informam sobre o produto e cativam o consumidor; Uso intenso de tecnologia para prestar mais serviços aos consumidores por meio dessa mídia dentro da loja; Uso do merchandising por categorias de produtos que, até alguns anos, não se utilizavam dessa ferramenta de comunicação;

Maior integração na criação de campanhas de propaganda, promoções e embalagem; Aumento das parcerias entre os fabricantes de produtos e o varejo, para maior adequação dos materiais ao ponto de venda;

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Desenvolvimento, por parte dos grandes fabricantes, de projetos específicos de merchandising para grandes cadeias de lojas; Maior presença das marcas institucionais em todos os materiais expostos, desde displays a sinalizadores de gôndolas, demonstrando cada vez mais a importância do ponto de venda como meio de comunicação do produto ou serviço por parte dos fabricantes. Devido à sua forte influência na decisão do consumidor, o ponto de venda tem conquistado uma parcela cada vez maior das verbas de comunicação das empresas de biscoitos principalmente aquelas de porte grande e médio. Assim, os supermercados acabam sendo vistos pelos fabricantes como avalizadores dos produtos que comercializam, ou seja, para o consumidor, a simples presença de um produto numa conhecida cadeia varejista garante sua qualidade; é como se o consumidor “transferisse” para o varejo a fu nção de selecionar para si os melhores produtos.


8.3 O mundo do entretenimento Esta arena é cada vez mais utilizada pelos grandes fabricantes sob as mais diferentes formas: patrocínio de shows, imagem vinculada às celebridades do meio artístico, marcas ligadas aos ídolos (por exemplo, biscoitos recheados da “Trupe do Didi”) e até produtos com os quais as crianças podem brincar (como os biscoitos Pantanitos, estampados com o “jogo da velha” e que vêm acompanhados de uma caneta com tinta comestível, convidando a criança a jogar com o próprio biscoito). O turismo interno propicia a inclusão de roteiros gastronômicos nas rotas pré-programadas. Os passeios a fábricas ou lojas onde são vendidos biscoitos caseiros tornaram-se muito comuns no Brasil, seja em regiões de praia, serranas ou rurais, bem como nos vários tipos de turismo: rural, gastronômico, agro turismo, ecoturismo etc. Festivais e feiras locais e regionais também vêm sendo bastante utilizados pelos municípios para divulgar e fomentar a venda dos biscoitos caseiros, assim como outras atividades culturais ou de entretenimento nas quais seja possível incluir a degustação e/ou a venda de biscoitos. O apelo criado para atrair os consumidores são as receitas regionais, os produtos da região, tradições e fatos históricos, como pode ser observado nos exemplos dos anexos a este relatório.

8.4 Marketing esportivo

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Bastante utilizada pelos fabricantes de porte médio ou grande por meio do patrocínio de atletas e clubes e/ou do desenvolvimento de marcas ligadas ao esporte (por exemplo, salgadinhos com a marca “Torcida”), é uma arena bastante promissora para as MPEs, que podem patrocinar, apoiar e até “batizar” seus produtos (na maioria das vezes, com pequena cobertura geográfica em termos de pontos de vendas) ligando-os a clubes do mun icípio, a esportes famosos na região (por exemplo, rafting em Brotas/SP ou exploração de canyons em Itaimbezinho/RS) e/ou a atletas de renome local.

8.5 Eventos e feiras nacionais e internacionais M P S E / E A R B E S O D A C R E

Também bastante explorados a nível nacional e regional, hoje não só os grandes fabricantes podem ser encontrados em feiras e eventos; cada vez mais, nota-se a presença de fabricantes de porte médio e até das MPEs – neste último caso, apoiadas por instituições governamentais ou não. Um exemplo do bom uso de feiras e eventos por um fabricante médio é encontrado no site da empresa Dunga, que declara ter conseguido grandes negócios em feiras e exposições. Hoje, ela é uma das principais fornecedoras de marcas próprias para os maiores varejistas do país como Extra e Compre Bem (do grupo CBD), Dia % (do grupo Carrefour) e Wal Mart.

M E D S O D U T S E

8.6 Varejo digital, internet etc. Esta arena aparece como a mais bem explorada no setor, seja por fabricantes de grande, médio ou pequeno porte, sobretudo pela utilização de sites completos, bem elaborados e com áreas separadas para se comunicar com os consumidores e com o varejo, representan-

tes, distribuidores e fornecedores. Esses sites apresentam volume e qualidade adequados de informação sobre os produtos e a empresa e, no caso de vários produtores de porte médio e pequeno, oferecem a oportunidade de compra direta via internet. Nesse aspecto (venda pela web) destacam-se os biscoitos caseiros encontrados por todo o Brasil inteiro, comercializados de três formas diferentes: •

•

•

Em seus sites próprios; Em sites de roteiros gastronômicos ligados ao turismo (muitos deles com apoio do SEBRAE); Em sites de governos estaduais e municipais, Secretarias de Turismo ou Abastecimento e outras entidades afins.

Percebe-se que mesmo os empresários que não dispõem de recursos (sejam eles culturais, gerenciais, tecnológicos ou financeiros) para investir em sites próprios procuram anunciar suas empresas nos sites de busca de seus municípios, geralmente ligados aos sites das prefeituras desses municípios. É importante, ainda, destacar o uso dos sites como recursos interativos para atrair o principal público-alvo de biscoitos – as crianças – por meio das várias atividades infantis que as empresas propõem nesses sites. Entre muitos outros exemplos, vale acessar os seguintes sites: Nestlé, Ninfa, Richester e Marilan.73

8.7 Outras ações de comunicação 8.7.1 Comunicação promocional e dirigida

Entre as inúmeras ações de comunicação acessíveis aos fabricantes de biscoitos de qualquer porte, destacam-se aqui: •

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Merchandising: Além do merchandising no PDV - tão importante que mereceu um

item específico - há muitos outros momentos, meios e locais em que esse tipo de instrumento pode ser utilizado pelos players do setor. Enquanto o conhecido “merchandising nas novelas” fica restrito aos grandes fabricantes devido ao custo cobrado pelas emissoras de TV que têm os índices de audiência mais altos, há espaços vazios a serem explorados pelas MPEs, cujos custos são compatíveis com seus limitados orçamentos de comunicação. Isoladamente, uma pequena empresa pode inserir seus produtos nos horários matutinos ou vespertinos de canais de TV aberta com menor audiência, onde o custo é muito menor. Mais especificamente, essa inserção deve ocorrer em programas cujo públicoalvo é a “dona de casa” que passa boa parte do dia em casa; enquanto se ocupa das tarefas diárias, dá uma olhada na TV para ver as receitas e saber das “fofocas” sobre artistas. No meio dessas matérias, acaba vendo a marca do biscoito compondo a lista de ingredientes de uma receita ou sendo recomendado pelos apresentadores e apresenta73 Sites institucionais: NESTLÉ (); NINFA (); RICHESTER (); MARIL AN ().


doras desses programas. A mesma estratégia vale para os programas dirigidos ao pú blico infantil, desde que seguidos os mesmos princípios acima especificados: emissoras com menor audiência, horários matutinos ou vespertinos e “aval” dos apresentadores; e – caso o anunciante tenha um site – inclusive remetendo aos jogos e brincadeiras que a criança poderá encontrar na web. Em uma iniciativa grupal, reunindo diversas empresas (concorrentes ou não) de determinada localidade, de preferência apoiadas pela Secretaria de Turismo local, o merchandising pode ser focado na cidade/região em questão, com programetes (2 até 5 minutos) divulgando seus produtos típicos, a serem inseridos nos mesmos horários, canais e programas acima referidos ou em programas focados em turismo, entre outras possibilidades. •

Promoções, Concursos e Premiações: embora mais utilizados pelos grandes fabrican-

tes, também aparecem em sites de fabricantes de porte médio. Uma in iciativa realizada em 2007 pela empresa Biscoitos São Braz (Cabedelo/PB) premiava os consumidores com um café da manhã com seu ídolo; era a promoção Café com Gianecchini. •

Assessoria de imprensa: O uso editorial da mídia por meio de notícias, reportagens

e entrevistas é uma tradição em grandes e médias empresas de qualquer setor. Contudo, pode auxiliar muito – e, efetivamente, tem auxiliado - na divulgação das MPEs e seus produtos, sobretudo em publicações especializadas do setor e em publicações locais ou regionais. A assessoria de imprensa também pode se tornar acessível às MPEs por meio do apoio de entidades governamentais, sindicatos, associações e instituições (como SIMABESP, ABIP e SEBRAE, entre outras). Estas podem divulgar as empresas e seus produtos em seus próprios programas, revistas, sites e newsletters, além de conseguir espaço para elas em veículos de maior alcance, como parte do conteúdo de notícias, reportagens e entrevistas sobre o setor de biscoitos. 6 6

9. Análise da Concorrência M P S E / E A R B E S O D A C R E M E D S O D U T S E

9.1 Características da concorrência do mercado de biscoitos no Brasil Não existem estatísticas oficiais sobre o número de fabricantes de biscoitos, principalmente incluindo a participação da economia informal. Assim, ao longo do relatório foram utilizados dados obtidos através da ANIB e de outras fontes com alta credibilidade, como publicações sobre o setor e sobre o varejo, e os sites de fabricantes, distribuidores e representantes desses produtos. Todas as informações encontradas, tanto quantitativas como qualitativas, apontam para uma concorrência acirrada no mercado brasileiro de biscoitos (apesar das expectativas de crescimento ou, talvez, devido exatamente a essas expectativas): uma única busca de preços na internet resultou em 710 opções de produtos, considerando tipos, sabores, embalagens, mas não chegando a 20 marcas diferentes.

Assim, a concorrência no setor é formada por empresas com perfis bastante distintos: •

•

•

Empresas multinacionais (os “times da 1ª divisão”) dominam o mercado em termos de participação de mercado, variedade de produtos, capilarização de distribuição - própria ou através de distribuidores/representantes - preços competitivos, comunicação de massa e inovação, sobretudo tecnológica. Fazem parte do “segundo time” muitas empresas nacionais grandes e médias espalhadas por todo o Brasil, bem estruturadas e competitivas, cada uma buscando um posicionamento de mercado que a diferencie das demais concorrentes. Ao mesmo tempo, muitas vezes espelham-se nas ações das empresas maiores/com maior visibilidade, copiando produtos, embalagens e até promoções, em uma ação intuitiva de benchmarking.74 O terceiro time é formado por micro empresas, formais ou informais, cuja cobertura geográfica é bastante limitada (em geral, local e, eventualmente, regional, se apoiadas por algum projeto ou entidade) e cuja meta está mais centrada na sobrevivência da empresa como ganha-pão familiar do que no crescimento, modernização ou evolução tecnológica ou gerencial do negócio.

A grande variação encontrada nos perfis das empresas dos diferentes times reflete-se nas incontáveis variedades de biscoitos, industrializados ou não, que estão hoje à disposição do consumidor brasileiro: há biscoitos tradicionais (água e sal, Maria, Maizena, rosquinhas de leite...) e há biscoitos que levam em conta necessidades e objetivos específicos de segmentos e nichos de mercado (diet, light, com alto teor de fibras, sem glúten...); há os mais variados tipos, sabores e quantidades, com embalagens que variam entre 30 gramas e alguns quilos. •

•

•

•

Diante desse universo de opções, e considerando as restrições de recursos das MPEs (principalmente para investimentos em marketing, comunicação e distribuição), aumenta a necessidade dessas empresas encontrarem um diferencial competitivo. Dentro do escopo deste relatório, serão exploradas ações que visam fortalecer as MPEs frente às concorrentes “dos outros times”. Algumas alternativas utilizadas para a sobrevivência das MPEs têm sido: Restringir a área de distribuição em vez de vender para distribuidores autônomos, meros “atravessadores” que provocam um leilão de preços entre as MPES, o que acaba minando sua lucratividade; Trabalhar linhas de produtos baseadas nos hábitos alimentares e/ou em ingredientes típicos da região; Participar de atividades comunitárias, como festividades e eventos tradicionais da região (religiosos, históricos, projetos turísticos ou feiras), geralmente com o apoio de projetos ou entidades governamentais e não governamentais (sindicatos, associações, SENAI, SENAC, SEBRAE e outros).

As cooperativas de distribuição organizadas por algumas prefeituras também têm sido um apoio muito importante para o desenvolvimento dos pequenos produtores, e deverão 74 Um tipo de estudo do mercado que visa encontrar a empresa com as melhores práticas em determinada atividade (relevante para o seu negócio) no seu próprio setor e até fora dele. Seu objetivo não é copiar, é reproduzir, de forma melhorada e adaptada ao seu negócio, essas “melhores práticas”.

7 6


se tornar cada vez mais importantes, à medida que esses fabricantes consigam aumentar sua produtividade e reduzir seus custos por meios dos programas de capacitação em gestão de negócios (oferecidos pelas mesmas entidades acima mencionadas). Além disso, é crucial que as agências que dão suporte ao setor agreguem ao atual apoio: Orientar, incentivar e iniciar ações ligadas ao cooperativismo e associativismo, sobretudo para a compra de insumos, matérias- primas, equipamentos e embalagens; Apoiar a melhoria, ampliação e racionalização da distribuição visando, inclusive, eliminar o elo do “atravessador da cadeia produtiva”; Levantar e fornecer informações específicas sobre o mercado em que atuam: ofertas da concorrência, preços praticados, produtos disponíveis, embalagens, distribuição, ações de comunicação e seus respectivos resultados etc.; Levantar e fornecer informações sobre hábitos alimentares e/ou recursos típicos da região que possam ser utilizados como diferenciais de novos produtos a serem desenvolvidos e vendidos para os habitantes locais, mas, sobretudo, para os turistas. Como exemplo, todos os anos, no mês de maio, realiza-se a Festa do Pinhão em Visconde de Mauá/RJ; nessa ocasião, são apresentadas e premiadas por chefs conceituados receitas doces e salgadas contendo o pinhão, ingrediente típico e abundante na região. A maior parte das receitas (e não só as vencedoras) é agregada ao roteiro gastronômico que é uma das bases do “turismo de inverno” da região, cujo ponto alto acontece entre junho e agosto; A busca de atividades sinérgicas que permitam maior volume e regularidade no escoamento da produção – por exemplo, outros produtos alimentícios fabricados localmente e possam formar um “pacote” a ser vendido em conjunto fora da região. 8 6


Quanto à segmentação desse mercado, a Datamark considera em seus estudos 75 dois grupos de biscoitos, os biscoitos finos (caracterizados como aqueles cujas embalagens têm entre 30 e 250 gramas), que representam aproximadamente 75% do total do mercado, e os biscoitos populares (embalagens entre 300 gramas e 3 quilos). No segmento de biscoitos finos, os 10 maiores fabricantes acumularam, em 2006, 52% de participação no volume total de vendas em quilos, com a seguinte classificação: •

Bagley, 16,5%;

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Piraquê, 9,1%;

•

O D A C R E

Kraft Foods, 8,2 %;

•

M. Dias Branco, 5,0%;

M

•

Nestlé, 4,4%;

•

Dona Benta (Águia), 3,9%;

•

Bela Vista, 2,4%;

E D S O D U T S E

75

Fonte: DATAMARK, 2007, op. cit.

•

Pandurata, 1%;

•

Pilar, 0,9%; e

•

Mabel, 0,7%.

No segmento de biscoitos populares, os 5 maiores fabricantes somaram, em 2006, 71% de participação no volume de vendas em quilos, com a seguinte classificação: Dona Benta (32,5%), M. Dias Branco (23,5%), Pilar (7,1%), Mabel (3,8%) e Todeschini (3,6%).76 A visível concentração da participação de mercado em poucos fabricantes confirma a necessidade de um posicionamento claro e diferenciado das MPEs. Um caminho indicado é agregar valor aos seus produtos, valorizando e divulgando na comunicação atributos ligados à produção artesanal, quer sejam tangíveis (pureza dos ingredientes, qualidade, saudabilidade) ou emocionais (“com o sabor do campo”, “igual ao que sua avó fazia”). 9.1.1 Exemplos de fabricantes de biscoitos em regiões diferentes e com posicionamentos distintos

Entre os inúmeros exemplos levantados durante as pesquisas que basearam este relatório destacam-se aqui alguns casos que obtiveram sucesso devido à sua criatividade e inovação, apesar da pouca disponibilidade de recursos. 77 Biscoitos Gameleira, Jequié/Bahia:78 a saída foi focar nas embalagens familiares, devido aos há bitos de consumo da região (grandes volumes por domicílio e procura por preços menores). Miragina, Rio Branco/Acre:79 a cidade cresceu e a empresa ficou no centro da cidade; a solução foi modernizar os equipamentos (agora totalmente elétricos), de modo a não produzir nenhum tipo de resíduo poluidor; pelo contrário, segundo seu site, a empresa “só lança na atmosfera um delicioso aroma de biscoito”. Cory: Ribeirão Preto/SP e Arceburgo/MG: 80 a empresa, cuja marca já era bastante conhecida em balas e biscoitos tradicionais, decidiu investir pesadamente em biscoitos recheados diferenciados, que agregam valor ao consumidor final e proporcionam maior rentabilidade para a empresa e para os PDVs. Um dos novos biscoitos recheados é o Napolitano (metade do recheio é de morango e a outra metade, de chocolate enquanto a casca é de creme) e o outro, Floresta Negra (recheio de cereja e chantilly com casca de chocolate).

76 As principais marcas de ambos os segmentos encontram-se nos anexos deste relatório. 77 Para maiores detalhes, consultar os anexos deste relatório. 78 Fonte: BISCOITOS GAMELEIRA. Site institucional. Jequié (BA), 2007. Disponível em: <>. Acesso em: 28 abr. 2008. 79 Fonte: BISCOITOS MIRAGIN A. Site institucional. Rio Branco (AC), 2007. Disponível em: . Acesso em: 28 abr. 2008. 80 Fonte: NA PANELA. Site institucional. Ribeirão Preto (SP), 2007. Disponível em: . acesso em: 28 abr. 2008.

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Santa Edwiges, Ribeirão Pires/SP:81 frente a uma concorrência muito acirrada, além de manter sua linha especial de biscoitos amanteigados (uma entre as diversas opções que oferece ao mercado), a empresa decidiu investir em uma apresentação sofisticada, tendo sido a pioneira no Brasil em acondicionar seus biscoitos em latas de aço fina mente decoradas. Essa mudança visual gerou uma imagem de marca diferenciada que lhe abriu as portas das principais redes varejistas nacionais e também lhe proporcionou a oportunidade de colocar seus produtos no mercado internacional, em especial França, Portugal, Itália, EUA, Oriente Médio e América Latina. Dauper, Canela/RS:82 Especializada na fabricação de biscoitos do tipo cookies e cereais matinais, a empresa optou por se tornar fornecedora do McDonald’s, para quem fabrica com exclusividade desde 1990 os McCookies. Embora sua marca não seja conhecida do consumidor final, a empresa vem crescendo aceleradamente nos últimos anos.

0 7


81 Fonte: SANTA EDWIGES. Site institucional. Ribeirão Pires (SP) , 2007. Disponível em: . Acesso em: 28 abr. 2008. 82 Fonte: DAUPER. Site institucional. Canelas (RS ). Disponível em: .

II. Diagnóstico do Mercado de Biscoitos Caseiros/não Industrializados

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Com o objetivo de estabelecer conclusões sobre o mercado de biscoitos caseiros/não industrializados, à luz do cenário constatado na parte I deste relatório, serão utilizados quatro modelos conceituais aplicados à realidade: Análise Estrutural da Indústria, Análise PFOA, Estratégia Genérica de Competição e o Quadrado de Xavier Gilbert.

1. Análise Estrutural da Indústria (Matriz de Porter) A análise da intensidade da concorrência depende diretamente de forças competitivas, que atuam de forma a favorecer ou dificultar a posição de uma empresa em uma determinada indústria a qual faz parte.83 Uma indústria (ou setor), na conceituação de Porter, envolve, de forma ampla, “um grupo de empresas fabricantes de produtos que são bastante aproximados entre si”. Neste caso, pode-se considerar a indústria de alimentos como aquela da qual os biscoitos caseiros/não industrializados fazem parte. Sendo assim, as análises que se seguem, embora levem em consideração a dinâmica do setor como um todo, direcionam as conclusões e as recomendações estratégicas para o foco deste relatório - biscoitos caseiros/não industrializados. A Figura 7 apresenta o modelo de Michael Porter que apoiará a descrição das forças que estão presentes no setor de biscoitos caseiros/não industrializados. Figura 7 – Modelo de análise de forças competitivas 2 7


ENTRANTES Moinhos de farinha de trig o Produtos industriais Grupos Varejistas Produtores de outros alimentos

FORNECEDORE S Moinhos de farinha de trigo Equipamentos Embalagens Insino de ensin o certificadores

O D A C R E

COMPRADORES Atacadistas Varejistas (independentes ou redes ) Marcas Próprias de Varejo Consumidor Final

SUB STITUTOS Barrinhas de cereai s Frutas desidratadas Chocolates Pães Outras guloseima s

M E D S O D U T S E

CONCORRENTES Produtores de biscoito s caseiros Produtores de biscoitos industrializados Biscoitos diferenciados

Fonte: Elaboração da autora, a partir da Matriz de Porter.

83 Fonte: PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 17. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

1.1 Forças competitivas As cinco forças consideradas são: barreiras à entrada de concorrentes, ameaça de produtos/ serviços substitutos, poder de barganha de compradores, poder de barganha dos fornecedores e grau de rivalidade entre os atuais concorrentes. O comportamento dessas cinco forças é determinante para a intensidade da concorrência e da rentabilidade resultante. Cabe ao produtor de biscoitos caseiros – isoladamente, em grupos e/ou apoiado por entidades governamentais ou não governamentais - identificar a dinâmica dessas forças e encontrar caminhos criativos para fazer com que elas trabalhem a seu favor.

1.2 Barreiras à entrada de concorrentes O segmento de biscoitos caseiros é muito atraente para os pequenos produtores, pois há baixas barreiras de entrada: necessita de poucos recursos financeiros iniciais, pouca capacitação (ao menos, em uma visão superficial do negócio), são produtos aparentemente de fácil comercialização e grande penetração no mercado de alimentos, sem fortes restrições ao seu consumo. Para barrar esse movimento de entrada ou ao menos minimizá-lo, os atuais players poderiam criar barreiras de entrada. Uma barreira habitual à entrada reside na diferenciação do produto via ingredientes, receitas diferenciadas e apresentação do produto; contudo, neste mercado atualmente não apresentam força suficiente para conter a concorrência, na medida em que os baixos investimentos necessários e o know-how envolvido são facilmente conseguidos por outras empresas. A necessidade de sujeição do produto a análises de laboratório e a critérios de qualidade estabelecidos pelo Inmetro forma uma barreira concreta que limita a entrada de novos concorrentes, mas seu efeito temporário minimiza sua força a médio prazo. Além disso, não se pode esquecer a forte presença da economia informal do setor (embora não dimensionada oficialmente), que prescinde de qualquer cert ificação e autorização para fabricar e vender seus produtos a preços mais baixos – justamente devido à informalidade que a “libera” da alta carga tributária brasileira. Outra opção interessante liga-se ao conceito de “selo de qualidade”, como o instituído pelo SEBRAE em várias regiões do Brasil; para empresas individuais, apresenta fragilidade em função da possibilidade de capacitação a curto prazo de concorrentes para obter essa qualificação. Porém, quando se pensa na união dos produtores de uma comunidade, esse conceito se reforça e pode ser sofisticado com a adoção do conceito DOC, que é uma certificação de origem e que identifica os produtos com a região de produção o que, inclusive, pode ser explorado em conjunto com outras iniciativas de turismo da região. Atualmente, o risco de entrantes concentra-se principalmente em grandes produtores de biscoitos industriais, em moinhos de farinha de trigo e em fabricantes de massas e de outros produtos alimentícios, que têm recursos financeiros e expertise para atuar nesse mercado e vêm demonstrando interesse em se verticalizar para aproveitar o potencial que o setor como um todo (ou seja, incluindo os biscoitos industrializados) deve oferecer nos próximos anos no Brasil.

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1.3 Ameaça de produtos substitutos Por fazer parte de um segmento associado ora ao alimento básico (ao substituir o pão no café matinal), ora às guloseimas, os biscoitos encontram cada vez mais produtos substitutos, vários deles com maior apelo em termos de valor nutricional e/ou menos carboidratos e calorias. Esta é uma grande ameaça para os biscoitos, que vêm sendo apontados por muitos médicos e nutricionistas como alimentos supérfluos e sem valor nutritivo, cujo consumo deveria ser restringido sobretudo para crianças – o principal público-alvo atual. A força dos biscoitos é que, como as demais guloseimas, têm um apelo tão forte em relação ao prazer sensorial que o torna difícil de ser substituído por outros tipos de alimentos, principalmente junto às crianças e aos jovens. Mesmo assim, a preocupação cada vez maior com a saudabilidade dos alimentos representa uma ameaça crescente aos biscoitos, a menos que seus fabricantes consigam reverter a imagem negativa que detêm atualmente em relação a esses aspectos, sem deixar de oferecer o prazer sensorial. Como uma breve lista de produtos substitutos, considerando critérios como preço médio, sabor agradável e disponibilidade em pontos de venda, pode-se citar, dentro do “universo” das guloseimas: barrinhas de cereais, barrinhas de proteínas, banana passa coberta ou não com chocolate, frutas cristalizadas ou liofilizadas, frutas secas (damasco, figo...), sopas instantâneas individuais, iogurtes, amendoins, salgadinhos de todos os sabores, nuts em geral (castanha de caju, castanha do Pará, nozes, amêndoas...) etc.

1.4 Poder de barganha dos fornecedores

4 7


O pequeno produtor encontra-se em posição desfavorável em relação aos fornecedores, principalmente os de farinha de trigo, matéria prima mais importante dos biscoitos, importada e com preços cotados mo mercado internacional. Além desses fatores, é uma matéria-prima bastante disputada não só pelos grandes players do setor de biscoitos, mas por diversos outros setores, como pães, massas e muitos outros, o que tende a elevar ainda mais o poder de barganha dos fortes e concentrados fornecedores.

1.5 Poder de barganha dos compradores Quando se consideram os compradores, deve-se dividi-los em três públicos de interesse: canais/intermediários, clientes de marcas próprias e consumidores finais. Os intermediários constituem o canal de distribuição, seja no atacado ou no varejo. Em boa parte dos casos, principalmente considerando-se grandes cadeias de varejo e grandes atacadistas e distribuidores, o poder de barganha encontra-se na mão dos compradores, que estabelecem as regras para compra e exposição dos produtos, sobretudo se, do “outro lado” da negociação, estiver uma MPE. Os compradores de marcas próprias, geralmente grandes cadeias de varejo e de di stribuição, apesar de representarem potenciais clientes para as MPEs (como em diversos casos citados no relatório e nos anexos) também são seus concorrentes, pois vendem o mesmo produto com a sua marca, muito mais forte, mais divulgada e melhor posicionada nos PDVs.

Quanto aos consumidores finais, apesar da liberdade de escolha entre as marcas disponíveis no mercado, são muito influenciados pela mídia intensamente utilizada pelos grandes fabricantes nesse mercado, em todos os meios de comunicação e, sobretudo, no ponto de venda, como apresentado no item sobre merchandising no PDV.

1.6 Grau de rivalidade entre concorrentes A rivalidade no mercado de biscoitos se revela em todos os componentes do marketing mix: os grandes produtores têm demonstrado cada vez mais interesse em atender, além dos consumidores atuais, os consumidores de menor poder aquisitivo de todas as regiões do país. Eles têm avançado nesse sentido com a instalação de novas fábricas e centros de distribuição, sistemas de distribuição capilarizados, lançamento de novos produtos e embalagens, e inovação na comunicação (como visto na abordagem das arenas da comunicação), mostrando-se especialmente interessados pelo Nordeste, o maior consumidor de biscoitos do país. Já entre os produtores de biscoitos caseiros a concorrência tende a ser mais regionalizada, devido à falta de recursos para expandir a distribuição além do município, da comunidade ou da região em que estão instalados. A presença cada vez maior de biscoitos industrializados e de produtos substitutos fabricados por grandes empresas nos supermercados e no pequeno varejo concorre com os biscoitos caseiros, desde as fortes ações de comunicação dentro e fora do ponto de venda até o aval emprestado pelo varejo aos produtos que comercializa.

2. Análise PFOA

A análise PFOA considera os pontos fortes e fracos de uma empresa e de seus produtos, ligando-os às condições do macro e do micro ambiente potencialmente favoráveis (as oportunidades) ou desfavoráveis (as ameaças).

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Figura 8. Matriz PFOA

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POTENCIALIDADES DOS BISCOITOS E DE SEUS PRODUTORES

FRAQUEZAS DOS BISCOITOS E DE SEUS PRODUTORES

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OPORTUNIDADES PARA OS BISCOITOS CASEIROS E SEUS PRODUTORES (INCLUINDO MPEs)

AMEAÇAS PARA OS BISCOITOS CASEIROS E SEUS PRODUTORES

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No caso das MPEs, são pontos fracos adicionais:

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No caso das MPEs, são ameaças adicionais:

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3. Duas Visões sobre Estratégia Competitiva

3.1 O Modelo de Porter O modelo apresentado abaixo representa alternativas de caminhos estratégicos para aumentar a competitividade dos biscoitos caseiros no mercado. Considerando-se a força dos grandes players que visam atuação mais ampla, tanto no país, como externamente, a opção mais viável para as MPEs é a atuação em seg mentos específicos, ou seja, por meio de foco (também conhecida como estratégia de segmentação). A decisão seguinte é escolher o tipo de foco desejado: Liderança de custo: pode ser adotada via produção para grandes varejistas

que atuam no mercado com marca própria, obtendo preços melhores que os de venda a granel, ou com foco em um segmento particular, comercializado num âmbito mais restrito. Diferenciação: esta estratégia traz maiores vantagens em termos de lucratividade e fixação

de marca, mas depende da capacidade de gestão dos empresários, dos apelos sensoriais dos produtos, dos certificados de origem na criação/fortalecimento da marca e também dos recursos financeiros disponíveis, pois seu desenvolvimento tende a ser mais caro do que o da estratégia anterior. Figura 9 – Estratégias genéricas de competição (Porter) Vantagem Estratégica

o c i g é t a r t s E o v l A

Unicidade Observada pelo Cliente

Posição de Baixo Custo

Diferenciação

Liderança no Custo Total

No Âmbito de Toda a Indústria

Apenas um Segmento Particular

Enfoque Biscoitos Integrais Biosoft

Biscoitos de Polvilho Globo

Fonte: Elaboração da autora, a partir do conceito de Porter.

A adoção do conceito de “certificação de qualidade de origem” (DOC) permite a associação de valores culturais, comportamentais, geográficos e históricos de uma região ao biscoito. Como valor único, apesar de sua intangibilidade, permite endossar uma marca e/ou produto, agregando valor e permitindo um posicionamento diferenciado junto ao consumidor.

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3.2 O Modelo de Xavier Gilbert84 As MPEs que atuam no setor de biscoitos caseiros/não industrializados encontram-se, na sua maior parte na situação que Xavier Gilbert denomina “concorrência perfeita” (na visão dos economistas) ou vala comum (na visão dos estrategistas de marketing). Alg umas exceções são mencionadas ao longo do relatório e nos anexos. Esta desconfortável posição significa que o segmento, como um todo, bem como maior parte das empresas que o compõem, não conseguem acrescentar diferenciais (ou seja, valor agregado) aos seus produtos que façam o consumidor preferi-los, procurá-los, exigir aquela marca e, conseqüentemente, pagar mais por eles. Figura 10 – Quadrado de Gilbert

INOVAÇÃO DIFERENCIAÇÃO (Vantagens exclusi vas) “NICHO” VANTAGENS DE MERCADO

DIFERENCIAÇÃO COM VANTAGENS DE CUSTO

CONCORRÊNCIA PERFEITA (VALA COMUM )

BAIXO CUSTO

PRODUTIVIDADE

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VANTAGENS DE PRODUÇÃO

Fonte: Adaptado de GRACIOSO, Francisco. Planejamento estratégico orientado para o mercado: como planejar o crescimento da empresa conciliando recursos e “cultura” com as oportunidades do ambiente externo. São Paulo: Atlas, 1987.


Uma estratégia que poderia ser utilizada para reduzir os custos de um empresário iniciante no setor – e, assim, fazer com que se mova da vala comum para a posição de baixo custo, que já lhe agrega um diferencial competitivo - seria começar produzindo um único tipo de biscoito. Ou seja, ele fabricaria um volume maior de um único biscoito, o que tenderia não só a reduzir seus custos de produção como lhe daria tempo para aprender como gerir esse tipo de negócio (aumentando, conseqüentemente, sua produtividade), pois teria que se preocupar apenas com um produto, em vez de uma linha extensa, logo de início. A principal desvantagem dessa alternativa é que limita muito sua oferta em um mercado assediado por incontáveis marcas de muitos fabricantes dos mais diversos portes. Por ter um único produto para oferecer aos canais de distribuição “tradicionais” (supermercados, lojas de conveniência, pequenos e médios varejos etc.) reduzem-se drasticamente suas chances de conseguir colocar este produto em um número suficiente de PDVs adequados ao perfil do consumidor visado. 84 Fonte: GRACIOSO, Francisco. Planejamento estratégico orientado para o mercado: como planejar o crescimento da empresa conciliando recursos e “cultura” com as oportunidades do ambiente externo. São Paulo: Atlas, 1987.

Por outro lado, os grandes fabricantes sempre tendem a ter custos mais bai xos, em função dos volumes negociados com fornecedores e canais. Assim, esta “vantagem competitiva” de baixo custo poderia ser rapidamente superada pelos concorrentes maiores, e a pequena empresa voltaria à vala comum. Por outro lado, se esse único biscoito for um produto com atributos físicos também únicos – sabor, aparência, crocância, ingredientes inusitados, promessa de saudabilidade etc. – o empresário poderá conseguir entrar em PDVs focados em consumidores/segmentos/nichos de mercado que procuram inovações, gostam de experimentar produtos diferentes e pagam mais pelo valor agregado que percebem neles. Com isso, o empreendedor também terá tempo para aprender sobre o mercado antes de se aventurar a ampliar suas linhas de produto, porém posicionando-se na posição de vantagens exclusivas via diferenciação focada em um nicho – posição estratégica considerada positiva por Gilbert. De acordo com o Perfil de Projetos do Espírito Santo,85 uma boa alternativa estratégica para os pequenos fabricantes de biscoitos “comuns” apóia-se em sua capacidade de desenvolver produtos de qualidade idêntica e preço igual ou inferior ao que é oferecido pela concorrência para produtos similares. Nesse mercado, a concorrência é grande e constituída, além de uma multiplicidade de micro e pequenas empresas, por empresas de médio e grande porte que não tem no biscoito, necessariamente, seu principal produto; estas últimas, portanto, não se preocupam muito em atender pequenos clientes (pequenos pontos de venda no vare jo, por exemplo), abrindo, portanto, uma oportunidade para os pequenos produtores. Assim, este canal (pequenos varejos localizados em cidades menores e/ou em bairros periféricos de cidades de maior porte) pode ser o foco em que os pequenos produtores de biscoitos populares devem atuar, pois ali suas chances de sucesso serão maiores. Além disso, atender muito bem aos pequenos compradores das regiões mais próximas à unidade fabril é mais adequado frente às limitações que pequenas empresas, em geral, apresentam em termos de sua capacidade de investimento e suas estruturas de comercialização, distri buição e divulgação. Esta estratégia também pode ser vista, dentro da proposta de Gilbert, como sendo de vantagens exclusivas via diferenciação focada em um n icho: neste caso, as vantagens exclusivas seriam o preço e o atendimento especializado no nicho “pequeno varejo”, até o momento deixado de lado por boa parte das grandes empresas e seus distribuidores.

4. Considerações Finais O mercado de biscoitos caseiros/não industrializados no Brasil é bastante desenvolvido e conta com empresas de diversos portes, com posicionamentos bastante distintos. Existem desde grandes indústrias que oferecem a mesma linha de produtos dos tradicionalmente industrializados, capazes de abastecer grandes mercados (Villa Anna, em Curitiba/PR ou Zezé Biscoitos, em Pelotas/RS), passando por empresas de porte médio que oferecem produtos com receitas mais tradicionais trazidas por imigrantes (Kebis, no Espírito Santo e Santa Edwiges e Catarinense, em São Paulo), por empresas com produtos desenvolvidos regio85

Fonte: SEBRAE- ES, 1999, op. cit.

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nalmente (Diminas, em Goiânia/GO e D’Lícia, em Penedo/AL), até chegar às receitas típicas de cada pequena cidade ou região - que também são as mais exploradas pelas MPEs. Também costumam ter menor porte as indústrias direcionadas para segmentos específicos, como fábricas de biscoitos orgânicos (Jasmine, que exporta para os USA), integrais (Biosoft), sem glúten e sem lactose (Marillis), naturais, diet e light. O mesmo ocorre com fabricantes de biscoitos que aproveitam ingredientes advindos do extrativismo como forma apoio ao desenvolvimento sustentável (biscoitos de castan ha de Baru) e outros inúmeros posicionamentos que podem ser adaptados diante das preocupações crescentes com a função nutricional de todos os alimentos, com a ecologia, o desenvolvimento sustentável e outras preocupações pertinentes aos vários segmentos de consumidores. Contudo, para que o setor cresça e se desenvolva como apontam os estudos sobre oportunidades e tendências de crescimento, os principais problemas do setor, especificamente no que se refere às MPEs, terão que ser encarados e solucionados. 4.1 Principais problemas do Setor de Biscoitos Caseiros/Não Industrializados

4.1.1 Problemas relativos à divulgação

A comunicação do setor é fraca e “amadora”, baseando-se mais no boca em boca e nas iniciativas de entidades que eventualmente apóiam as MPEs localmente. Falta acesso e comunicação com quase todos os públicos de interesse (consumidor final, varejistas, intermediários, compradores institucionais). 0 8

Para sanar esses problemas, é necessária a criação de políticas de divulgação individuais e coletivas.

4.1.2 Problemas relativos à distribuição e à comercialização M P S E / E A R B E S O D A C R E

Entre os maiores problemas encontrados está a dificuldade de acesso ao varejo tradicional, sobretudo supermercados e lojas independentes de maior porte. Um dos aspectos que dificulta esse acesso é a pequena e variável capacidade de fornecimento, uma barreira de entrada nos canais de varejo, que impede as empresas menores de competir com as de maior porte. O varejo de menor porte – teoricamente, um canal ideal para o escoamento da produção das MPEs - não tem preparo, tempo nem verba para realizar a venda dos produtos de forma adequada, assim como as MPEs não têm k now how nem verba para treiná-los.

M E D S O D U T S E

O maior problema é a competição com empresas de grande porte, com forte poder de barganha, distribuição capilarizada, fácil e forte penetração no varejo e que fornecem a seus varejistas diversos tipos de apoio: promoções (inclusive de preço), materiais para merchandising no ponto de venda e treinamento, entre outros benefícios.

Uma recomendação feita no estudo do SEBRAE-ES 86 é que, para tentar ampliar sua área de atuação, as MPEs utilizem o trabalho de representantes terceirizados (remunerados por comissão sobre vendas, ou seja, sem acarretar o aumento de custos fixos para a empresa que os contrata); esta pode ser uma boa alternativa desde que estes representantes concordem em assumir a função de divulgar e promover o produto nos pontos de vendas conquistados (por exemplo, arrumação de prateleiras, colocação de materiais de divulgação fornecidos pelo fabricante etc.). 4.1.3 Problemas relativos à infra-estrutura

Os problemas relativos à infra-estrutura se encontram no escoamento da produção, na dificuldade de acesso à matéria-prima a preços aceitáveis (sobretudo o trigo) e na falta de investimentos em equipamentos com maior tecnologia, que permitam às MPEs competir com as empresas de maior porte em termos de qualidade, produtividade e custos. 4.1.4 Problemas relativos aos fornecedores

Existe uma falta de integração produtiva, sobretudo quanto à matéria-prima fu ndamental, o trigo. Este, além de caro e importado, é disputado por inúmeros outros setores, como os de pães, massas e muitos outros. Assim, na hipótese de uma eventual escassez de trigo (situação que já ocorreu e pode se repetir), os fornecedores tenderão a privilegiar o atendimento às grandes empresas e/ou aos setores dispostos a pagar mais – o que não é o caso das MPEs fabricantes de biscoitos, por falta de capacidade financeira. 4.1.5 Problemas relativos à qualidade

Aqui, o aspecto que impacta as MPEs não é a falta da qualidade do produto, em si, mas a dificuldade para comprovar essa qualidade. Certificações oficiais, uma apresentação mais bonita e bem cuidada (tanto dos biscoitos como das embalagens) e o aval de entidades do setor (ANIB, SIMABESP e outras) são caminhos para solucionar essa questão. 4.1.6 Problemas relativos à capacitação dos produtores

As MPEs necessitam de apoio de entidades e instituições (governamentais ou não) para melhorar sua capacitação na gestão da empresa, em custos, em tecnologia e, sobretudo, na área de marketing e comunicação para que possam, mesmo com recursos financeiros limitados, ter suas chances de sobrevivência aumentadas em um mercado cada vez mais concorrido.

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Fonte: SEBRAE- ES, 1999, op. cit.

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III. Referências

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2. Sites ABAM: ABIA: ABRE: ADRIANIS: ANDRADAS BOLACHAS: ANIMADOS ZOO: APEX-BRASIL: ARCO-ÍRIS ALIMENTOS: AROSO: BEM MINAS POÇOS: BIOSOFT BISCOITOS: BISCOITO: 8 8

BISCOITOS ARCOR: BISCOITOS CATARINENSE: BISCOITOS DIMINAS:


BISCOITOS GUTY: BISCOITOS MIRAGINA: BISCOITOS VOLICA: BLOG MARKETING INFANTIL: BOLACHAS ANDRADAS: CAFÉ SÃO BRAZ: CAMINHO DA ROÇA: CHABAD RECEITAS BISCOITOS: CLAIDES BISCOITOS:

CMBBC (Conservação e Manejo da Biodiversidade do Bioma Cerrado): CNAE: CPT: DAUPER: D-LICIA: DONA BENTA: DUNGA BISCOITOS: ENTRERIOS DE MINAS: ESTADÃO: FAVILLE: FAZENDA DO CHOCOLATE: FEIRA DO LAGO: FIBRAS MIL: FISPAL: FOME ZERO:

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GERMANI: GRANOTEC: GRUPO DALLAS: GUIA DE GASTRONOMIA: < http://sites.uai.com.br/guiagastronomia> GUIA GASTRONOMIA: IDC: ISABELA: ITAL: JORNAL ESPAÇO LIVRE: LIVRO DE RECEITAS:


LUNAR: MABEL: MABELOKOS: MARILAN: MARILAN TEENS: MARTINS: MODELO ONLINE: MOINHO SANTA LÚCIA: NA PANELA: NAGA: NESTLÉ () NINFA () NUT BISCOITOS: PÃO DE AÇÚCAR: 0 9

PAPAROKA: PARATI RECHEADOS: < http://www.parati.com.br/recheados> PERIQUITO BISCOITO: < http://www.periquito.com.br/periquito/biscoito>


PILAR: PIRAQUÊ: PRAIA TOUR: PRIMEIRA EDIÇÃO: PROMOTUR: RADAR SUL: REVISTA TRIP: RICHESTER () ROTA MISSÕES:

ROTEIRO SERIDÓ: SBRT: SEAGRI-BA: SEM GLÚTEN: SIMABESP, ANIB: TERRA BRASILEIRA – ALIMENTOS REGIONAIS: < http://www.terrabrasileira.net/folclore/regioes/1alimento> TUDO DA ROÇA: UOL: VILLA ANA: VITÃO: ZEZÉ: http://www.zeze.com.br

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IV. Glossário

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Acabamento Tratamento dado a massa, momentos antes de ser forneada e/ou após o forneamento. Aumentar a força da massa. Significa aumentar o aditivo à receita ou dar mais tempo de boleamento. Boleamento Dar forma de bola à massa. O boleamento facilita ao padeiro visualizar o crescimento da massa e favorece a reestruturação das moléculas de glúten e retenção de gás na massa. Cálculo de fermentação Cálculo que possibilita fazer o ajuste do tempo de fermentação em função do tempo disponível de produção. Cálculo de produção Cálculo que informa com precisão a quantidade necessária ao balanceamento de uma receita. Dentre os métodos mais conhecidos se destaca o “Método do Padeiro”, em que os ingredientes são calculados com base na farin ha, cuja quantidade seja ela qual for, corresponde a 100%. Cozimento Momento em que a massa colocada no forno é cozida e tem sua crosta formada; é o mesmo que forneamento ou assamento. Descanso da Massa

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Etapa de produção em que a massa é deixada em repouso para recuperar sua extensibilidade. Elasticidade É a propriedade da massa de se portar como elástico quando esticada. Envelhecimento do pão Processo inevitável pelo qual o pão passa. Inicia-se logo que a massa cozida começa a ser esfriada, caracterizando-se pela retrogradação do amido, que expulsa a água que o envolve e pela diminuição da temperatura da massa. Esponja É a primeira fase do processo de mistura dos ingredientes, denominada também de préfermentação. Esponja Líquida (Processo contínuo) e AFA (Método Direto)


Diferenciam-se basicamente nas etapas de mistura e fermentação da massa. Extensibilidade É a propriedade da massa de se entender sem se rasgar, retornando ao estado inicia l. Farinha forte Farinha com grande poder de absorção; é também conhecida com farinha de glúten duro. Farinha fraca Farinha com pouco poder de absorção; é também conhecida como farinha de glúten mole. Fornear Ato de assar, trabalhar como forneiro. Giletar Cortar a superfície da massa Grumos Partículas duras que podem surgir surg ir nos produtos mal elaborados. Impanificável 4 9

Algo impossibilitado de ser utilizado utili zado na panificação. Massa aerada Massa leve. leve.


Massa forte Massa que cresce vertical mente e não abaixa quando tocada com os dedos. Massa fraca Massa que cresce horizontalmente hori zontalmente e que afunda afu nda ao ser tocada com os dedos. Métodos de panificação

M E D S O D U T S E

Métodos de fabricação de pães dentre os mais conhecidos destacam-se Esponja, Direto, Chorleywood (Método Direto Rápido) Modelagem Modelagem da Massa Mass a Etapa de fabricação de um produto em que é dado forma aos pedaços da massa.

Oxidação da massa Fenômeno que ocorre na massa enquanto está sendo realizado o assamento. O resultado da oxidação é o branqueamento e o fortalecimento da rede de glúten em intensidade proporcional proporcional ao tempo de assamento. a ssamento. Ponto ideal ou ponto de massa Ponto Ponto em que a massa está lisa, lis a, coesa, homogênea e, ao mesmo tempo, extensível e firme. Reforço É a segunda fase do processo de mistura dos ingredientes. A primeira fase é a esponja. Sacos de farinha desmanchados Índice que mede o nível de produção de uma padaria, medido com base nos sacos de farinha rin ha de trigo tr igo consumidos no processo de fabricação, fabricação, durante determinado período. Exemplo: Exemplo: “Esta padaria desmancha 40 sacos por mês”. mês”.

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Supernova Design Projeto gráfico Ribamar Fonseca Diagramação Sandra M. Dias Foto de capa Clausem Bonifácio maio de 2008

biscoitos

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