UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD DE CIENCIAS EXACTAS Y TECNOLOGÍA CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS
BENCHMARKING: ESTUDIO COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE MC DONALD’S VERSUS BURGER KING
MATERIA: BENCHMARKING ESTUDIANTES: BREIDY BILLY LEAÑOS REGISTRO : 200632558 SANTA CRUZ - BOLIVIA
Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King”
INDICE 1.
PRESENTACIÓN DE LAS EMPRESAS…………………………………………………………………………………… 3 1.1. Mc Donald’s……………………………………………………………………………………… …………….… 3 1.2. Burger King…………………………………………………………………………………………… …………….4
2.
ESTRATEGIAS DE MARQUETING MCDONALD’S………………………………………………………….. 5
DE
2.1. MARQUETING ESTRATÉGICO……………………………………………………………………………. 6 2.1.1. Target………………………… Target………………………………………… ……………………………… …………………………… …………… …………………………… 6 2.1.2. Posicionamiento………… Posicionamiento…………………………… ………………………………… …………………………… …………… ………………………… 6 2.2. MARQUETING MIX…………………………………………………………………………………………… 7 2.2.1. Producto…………………… Producto…………………………………… ……………………………… ……………………………… ……………… …………………………. 7 2.2.2. Precio……………………… Precio………………………………………… ………………………………… …………………………… …………… …………………………… 7 2.2.3. Distribución…………… Distribución…………………………… ………………………………… ………………………………… ……………… ………………………….. 7 2.2.4. Comunicación…………… Comunicación…………………………… ………………………………… ……………………………… …………… …………………………. 8 3.
ESTRATEGIAS DE MARQUETING KING………………………………………………………….10 3.1.
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DE
BURGER
MARQUETING ESTRATÉGICO…………………………………………………………………… ……… 10 3.1.1. Target……………………… Target………………………………………… ………………………………… …………………………… …………… …………………………….11 3.1.2. Posicionamiento………… Posicionamiento………………………… ………………………………… ……………………………… …………… ……………………..… 11 Página 2
Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” 3.2.
4.
MARQUETINGMIX………………………………………………………………… …………………………. 11 3.2.1. Producto…………………………………………………………………… ………………………… 11 3.2.2. Precio……………………………………………………………………… …………………………… 12 3.2.3. Comunicación……….………………………………. …………………………………………….. 12
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE McDONALS Y BURGER KING…….…..…. 13 4.1. Similitudes y diferencias………………………………………………………………………….……. …… 13
5.
CONCLUSIONES…………………………………………………………………………… ………………………..…………. 15
6.
BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………………… ……………………….………….. 16
1. PRESENTACIÓN DE LAS EMPRESAS
1.1.
Mc DONALD’S
Mc Donalds, es una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con su calidad. Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relación entre calidad y precio. McDonald’s es mundialmente reconocido, tanto por ser una organización comercial de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de Franquicias. La clave del éxito de McDonald’s es tener una base muy firme de personas: Sus
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” Franquiciados constituyen la organización más importante en Locales de Comida de Servicio Rápido
El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U). Ellos le dieron una nueva dirección al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad, y a demás modernizaron el sistema de la época: reemplazaron el lavavajillas por servilletas y bolsas de papel.
Entre la década de los '50 y los '60, el visionario Ray Kroc y su equipo gerencial establecieron la exitosa filosofía operativa del Sistema McDonald's: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. En la actualidad son más de 26.000 establecimientos, 126 los países en el mundo y cinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y además venden unas 145 hamburguesas por segundo. En todo el mundo todos sus locales ofrecen un menú estándar, si bien se desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza, vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En Canadá, el menú incluye queso, verduras, salchichas y pizzas. Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los menús de los países árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher judía, en el cual no se sirven productos lácteos Las distintas categorías de las encuestas publicadas demuestran que Mc Donalds es: #1 en servicio de comidas rápidas y únicas entre las Top 10 #1 en Ranking General entre los Estudiantes #1 en Ranking general en las Categorías "Atención al Cliente" y "Ética Comercial" Fast food en todas las Categorías: Calidad de productos y/o servicios, Atención al Cliente, Política de precios, Honestidad y Transparencia, Trayectoria. UAGRM
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King”
1.2.
BURGER KING.
BURGER KING fue fundada en Miami (Florida) en 1954 por James McLamore y David Edgerton, dos jóvenes emprendedores que iniciaron un negocio basado en un concepto diferente al que existía hasta el momento, ofreciendo al cliente comida de calidad servida rápidamente.
En 1957, el WHOPPER® se introdujo a un precio de $0.37, y se convirtió en un éxito inmediato, por su tamaño y por su sabor.”Burger King” descubrió un hecho que sigue siendo verdad hoy en día: Los clientes prefieren el sabor de las hamburguesas a la parrilla de Burger King'.
En la medida que los restaurantes BURGER KING aumentaban en popularidad, McLamore y Edgerton continuaron su expansión. Para 1961, estaban administrando 45 restaurantes por todo Florida y el Sur este de los Estados Unidos, y en 1963 se inició la expansión internacional, abriendo dos restaurantes en Puerto Rico. En 1967, BURGER KING, fue adquirida por la compañía Pillsbury con base en Minneapolis. Había 8,000 empleados de BURGER KING trabajando en 274 localidades diferentes. En 1975 se abrió el primer restaurante europeo en la C/ Princesa de Madrid. BURGER KING, la primera cadena de comida rápida que introdujo comedores, ofreció a sus clientes un auto-servicio que comenzó a funcionar en 1975. Los auto-servicios actualmente representan el 50% del negocio BURGER KING. En 1989, la compañía Pillsbury, incluida la Corporación BURGER KING, fue adquirida por Grand Metropolitan PLC. GrandMet imprimió un nuevo espíritu, nuevas tecnologías y nuevos conceptos por todo el sistema BURGER KING. Con el apoyo de GrandMet, Burger King continuó su crecimiento en los noventa.
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” En la actualidad, BURGER KING regresa a lo básico con un enfoque especializado en los productos clave, la organización y la satisfacción al cliente. Los diseños para ahorrar espacio, la última tecnología y las posibilidades para adquirir la propiedad de un restaurante, motivan el crecimiento de las franquicias, el cual se apoya en el impulso de la Corporación BURGER KING para engrandecer el poder de su marca. Un 92% de los restaurantes son franquicias, con una media de 5 restaurantes por franquiciado. En la actualidad hay casi 12000 restaurantes abiertos en todo el mundo repartidos en 67 países con un ritmo de crecimiento de unos 300 nuevos locales al año. Como pueden atestiguar 295,000 empleados de BURGER KING, la historia de BURGER KING relata décadas de logros y más que nada, es una historia que aún cautiva al público mundial en la medida que el sistema BURGER KING continúa creciendo y prosperando. Burger King es una de las compañías de comida rápida más importantes del mundo que ofrece productos de alta calidad, y que se define a sí misma bajo el lema “El sabor es el King”.
2. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE MC DONALD’S La visión de McDonalds es dominar la industria global del servicio de alimentación. La dominación global significa fijar el estándar de funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecución". Estrategias competitivas genéricas utilizadas: Mc Donald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo más pronto posible por medio de una intensa publicidad. Liderazgo total en Diferenciación: "mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores, estrategia de Continuidad apalancamiento promocional en el Monopolio, lanzamiento de nuevas variedades de hamburguesas y fortalecimiento de su oferta de cafés y bollería. UAGRM
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” Su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y ejecución. McDonald´s igualmente realiza actividades de valor de la manera más eficiente posible de manera de reducir costos operativos, incrementándose así sus beneficios. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS UTILIZADAS POR MCDONALD´S: Estrategias de integración: Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo. Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello. Estrategias intensivas: Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promociónales, etc. Desarrollo de nuevos productos: Estrategias para el crecimiento: Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores, tratando de ofrecer más de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza. Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas oportunidades en el futuro. Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea convencional de hamburguesas constantemente, introdujendo lo que él público desea, y descartando lo que él público le desagrada. Extensión: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos negocios. Administración de calidad total: La máxima prioridad de McDonald’s es la seguridad de sus clientes, sólo usan productos y materias primas que cumplen con los más estrictos estándares de calidad y seguridad que están testeados y aprobados por las UAGRM
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” autoridades competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria). Localización de la empresa: Mc Donald´s necesita situarse en lugares con mucha clientela de paso, por lo que tardaran en verse locales en zonas poco pobladas; aún así están apareciendo establecimientos con un diseño adaptado a la arquitectura de la zona
2.1.
MARKETING ESTRATÉGICO.
2.1.1.
TARGET
Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres jóvenes con un niño de entre 2 y 8 años de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse. Dado el envejecimiento promedio de la población, Mc Donald´s sostiene particular interés en el mercado adulto. Por otra parte y en menor número también encontramos en su clientela el ejecutivo que acude al mediodía en busca de calidad, variedad y rapidez. Este tipo de clientes no están en la "onda" de la estrategia de ms Donald´s en la que quieren que sea un lugar alegre y divertido y no un simple lugar donde poder comer.
2.1.2.
POSICIONAMIENTO.
Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan su reputación entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza, para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada.
2.2.
MARKETING MIX.
2.2.1. UAGRM
PRODUCTO
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” McDonald’s ofrece a todos sus clientes distintos productos entre ellos, siendo su producto estrella al Big Mac: Cheeseburger / Hamburguesa con queso. Quarter Pounder/ Hamburguesa simple con cebolla. Quarter Pounder with cheese / Hamburguesa simple con queso y cebolla. Big Mac, Big Xtra, Big Xtra With cheese / Big Xtra con queso. Crispy Chicken Deluse / Porciones de pollo frito. Filet-O-Fish / Filetes de pescado. Grilled Chicken Deluxe / Filete de pollo asado. Beef Patty/ Carne de vacuno empanada. Chicken Breast Filet/ Filete de pechuga de pollo. Fish Filet Patty / Filete de pescado empanada.
2.2.2.
PRECIO
Sin duda, es obvio que McDonald’s mantiene una estrategia de precios de alineamiento con los competidores, ya que como podemos comprobar los precios de McDonald’s son muy similares a los de sus competidores más directos y centra sus acciones en otras variables como el producto o la comunicación Métodos de fijación de precios utilizados: Fijación de precios económicos: a través de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo. Fijación de precios según el valor percibido por los clientes. Técnica de fijación de precios promociónales empleada: Descuentos psicológicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicológico significativo para el cliente.
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” 2.2.3.
DISTRIBUCIÓN
Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la distribución es una de las principales variables del marketing-mix, debido a que es una variable indispensable a la hora de la venta de los productos, además influye en los otros componentes del marketing-mix, tales como la política de precios o el posicionamiento del producto con respecto a la competencia. McDonald’s dispone de importante e impresionante sistema de distribución y aprovisionamientos. Los productos llegaban en pequeños lotes dos o tres veces por semana provenientes de grandes centros de aprovisionamiento. Pero McDonald's no es una empresa que necesite numerosos intermediarios, por ello su canal de distribución es bastante corto, es decir, McDonald's con respecto a sus intermediarios utiliza lo que se denomina estrategia de distribución exclusiva. Este tipo de estrategia implica que, a nivel minorista, se utilice un único intermediario en un territorio delimitado. Esto permite a McDonald's tener un control absoluto del programa de marketing que va a desarrollar a su producto. Por su parte, el minorista obtiene un mercado en exclusiva, en el que no va a encontrar ningún tipo de competencia. McDonald's así, funciona a través de franquicia siguiendo un estricto sistema de reclutamiento de los intermediarios.
2.2.4.
COMUNICACIÓN
McDonald's utiliza como instrumentos de comunicación para su producto Big Mac, la publicidad, la promoción, y la fuerza de venta, que son de tipo no personal y controlables, de manera que la empresa puede asegurar tanto el contenido como la forma de los mensajes que emite. Por otro lado, al ser instrumentos impersonales el tipo de mensajes que utiliza es uniforme y estandarizado para un grupo muy elevado de personas con características muy heterogéneas: tanto niños como adultos y de diferentes clases sociales. Pero los instrumentos de comunicación están siempre acordes con el resto de los componentes del marketing-mix: precio, producto y distribución, si no la comunicación no tendría sentido alguno. UAGRM
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” Es una realidad que McDonald's lleva a cabo una importante planificación de la comunicación, que consta de varias partes: El Big Mac tiene como público objetivo personas entre 13 y 55 años, y siendo el Big Mac el producto estrella y más conocido de McDonald's, el objetivo principal de la comunicación es el recordar la existencia del producto y mantener y aumentar las ventas entre un 60 y una 70%. La estrategia de comunicación que sigue McDonald's es la de pull o aspiración porque va orientada a un público objetivo masivo. Para McDonald's la base de su comunicación se encuentra en la publicidad y por supuesto utiliza una amplia gama de tipos de la misma: En función del contenido McDonald's utiliza “publicidad del producto”, y más concretamente publicidad primaria con el objeto de aumentar su demanda. Y como la mayoría de las empresas utilizan publicidad corporativa. En relación con el destinatario la publicidad del Big Mac, es una publicidad general o indirecta, dirigida a un público masivo, no identificado individualmente, utilizando televisión, prensa, radio... La publicidad como en todas las compañías está encuadrada en una campaña publicitaria, cuya planificación ha seguido los siguientes pasos: El objetivo establecido es el de influenciar al público con su campaña y tratar de influir en el proceso de decisión del consumidor. Por ser el Big Mac el producto estrella de McDonald's y por tanto el más conocido, los objetivos publicitarios irán dirigidos a la fase comportamental y afectiva, tratando siempre de acelerar el proceso de decisión de compra. McDonald's entre toda la población ha identificado su público objetivo a las personas cuya edad se encuentran entre los 14 y 55 años, de clase media, aunque también podemos incluir como público objetivo a los niños menores de 7 años debido a que el 42% de sus clientes están en esa edad. McDonald's habitualmente establece como presupuesto publicitario el 3% sobre las ventas previstas. De hecho es la tercera empresa mundial en gasto publicitario después de Procter and Gamble y Philip Morris. UAGRM
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” La creación publicitaria Una vez que McDonald's ha determinado cuál es su público objetivo y sabe que su objetivo es dar a conocer el producto a las personas que no lo conocen y recordarles a las que lo conocen que todavía existe, pasamos a las fases de creación publicitaria: Lo que pretende la empresa es destacar aquellos aspectos del producto que pueden motivar a los consumidores, tales como la calidad, el apetito, la comida rápida y sana, un lugar agradable para comer con diversión. Y sobre todo tratar de inhibir los frenos, tales como la localización del local, las calorías, el miedo por una comida hecho tan rápidamente, etc. La satisfacción seleccionada por McDonald's para representar al producto es la comida sana, más concretamente la calidad, y ello es representado en los anuncios cuando sólo parece la imagen de un Big Mac y dicen sus ingredientes que aparecen con una imagen fresca. La empresa ha tratado siempre de construir el manifiesto publicitario teniendo en cuenta unos principios básicos, tales como la fuerza visual de la imagen, la denotación- connotación, esto es, el anuncio dice que es sano y parece que tiene muchas calorías; pero lo que siempre se ha pretendido es la rapidez en la comunicación, utilizan la imagen del Big Mac en lugar de un mensaje escrito. 3. ESTRATEGIAS DE MARQUETING DE BURGER KING
3.1.
MARQUETING ESTRATÉGICO
Mediante la nueva estrategia, la cadena de restaurantes se propone desarrollar el concepto 'Como Tú Quieras', el mensaje que lleva transmitiendo al mercado desde los años 70: resalta la libertad del consumidor para escoger el menú, los ingredientes que lo componen y también 'ofrecer las mejores y más grandes hamburguesas'. 'Nuestro principal objetivo es lograr que nuestros consumidores sepan que en Burger King ellos son los que deciden y que nuestros menús pueden ser realmente como ellos quieran. Por eso, tratamos de hacer evidente esta filosofía a través de campañas publicitarias y promociones tanto de adultos como infantiles', indica León. Burger King pretende también integrar los conceptos de comida rápida y comida sana. Para ello, ha lanzado la gama de productos King UAGRM
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” Delight, un menú 'con menos de 400 calorías'. Por ello, León considera que 'no son conceptos enfrentados, sino perfectamente complementarios’. Burger King con el ánimo de demostrar de manera real y efectiva la manera con la cual produce sus hamburguesas, decidió implementar la siguiente estrategia en algunos de sus puntos de venta, la cual consiste en incluir la fotografía de los usuarios en el papel de la hamburguesa, demostrando así cuan personalizadas son los pedidos. Cada sándwiches único hecho para cada consumidor, tal como dice su eslogan. Con esto queda demostrado que avances tecnológicos pueden apoyar el proceso creativo al descubrir usos correctos con la marca; sin embargo, se debe tener cuidado de no caer en el error de presentar la tecnología como protagonista en la estrategia. Whopper Bar : un nuevo concepto El icono de la hamburguesa americana Whopper adquiere un protagonismo especial con la inauguración oficial del primer Whopper Bar de Burger King en España, en la nueva terminal del Aeropuerto de Málaga. En el acto de inauguración, el director general de Burger King Iberia, Elías Díaz Sesé destacó que este es el sexto Whopper Bar que la compañía abre en el mundo y el segundo de Europa, tras el situado en Munich (Alemania). Díaz Sesé afirmó que este nuevo modelo de restaurante ofrece una experiencia “innovadora y rompedora” y añadió que es “totalmente distinta” a la de los establecimientos tradicionales de la cadena estadounidense. Whopper Bar eleva la promesa de marca “Como tú quieras” de Burger King a un nuevo nivel, ya que ofrece a sus visitantes menús exclusivos Premium basados en el Whopper o la posibilidad de configurar cada Whopper de más de un millón de formas diferentes. “Este concepto nos permite ofrecer la hamburguesa favorita de millones de personas, el Whopper, en formatos exclusivos de este nuevo tipo de restaurantes y con un estilo totalmente personalizado”, señaló Díaz Sesé. Además de poder ver delante de ella cómo se prepara su Whopper, los amantes de esta conocida hamburguesa pueden diseñarla añadiendo los ingredientes que más le gusten de entre una atractiva selección: queso cheddar, bacon, jamón york, guacamole… con la salsa que UAGRM
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” prefieran. Así mismo, este establecimiento ofrece a los clientes productos exclusivos, como el menú Spanish Whopper o el Hot Texas Whopper, entre otros. En total, el aeropuerto de Málaga ofrece cuatro menús que no están disponibles en el resto de locales de la cadena. Los uniformes del equipo también han sido adaptados al nuevo concepto del bar, al igual que la decoración, dotada de un corte más moderno, acorde con el estilo atrevido del nuevo escenario
3.1.1.
Target.
Los consumidores de Burger King están segmentados de la siguiente manera : * Kids * Teens * Adults Burger King apuesta por ofrecer a cada uno de sus públicos aquellos productos que demandan, aunque se centra sobre todo en Teens y adultos, como estrategia diferenciadora de McDonalds, que va más orientada al público infantil y familiar. Burger King se asocia a con conceptos juventud, diversión y calidad.
3.1.2.
Posicionamiento
“Nos sentimos orgulloso de servir a nuestros clientes las mejores hamburguesas y una variedad de otros productos sabrosos y saludables cocinados a fuego. Esto es lo que somos”. El logotipo de la marca forma parte de su posicionamiento estratégico. El propósito del cambio fue hacerlo más moderno y actual, incorporando los nuevos valores de la marca , respetando sus fortalezas.
En línea con el cambio de logo y a los valores de la marca, se implantó una imagen muy americana en todos sus restaurantes, con un nuevo diseño caracterizado por la combinación de metal y cristal, una fusión entre lo moderno y lo tradicional, elementos gráficos con una iconografía inspirada en los años 50’s UAGRM
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” americanos, exterior recubierto de platino e interior con suelo de damero, y basado todo en sus colores corporativos : rojo, azul y amarillo.
3.2.
MARQUETINGMIX
3.2.1.
PRODUCTO.
BURGER KING cuenta con una variedad extensa de productos en su menú. Whopper ® es su producto principal, elaborado con carne 100% a la parilla y que tiene 1024 maneras de prepararse, “have it your way” . Además, se presenta en formato doble (Doble Whopper).
Además de la Whoppet ® se ofrecen los siguientes productos :
MENU DOBLE WHOPPER MENU STEAKHOUSE MENU WHOPPER MENU TENDERCRISP MENU LONG CHICKEN MENU CRISPY CHICKEN DIVERKING BK CHICKEN FRIES CHICKEN TENDERS PATATAS FRITAS ENSALADA DELIGHT CON POLLO CRUJIENTE ENSALADA DELIGHT REFRESCOS UAGRM
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” BATIDOS BROWNIE CON SANDY SANDY
3.2.2.
PRECIO
Burger King cuenta con precios asequibles, económicos y adecuados a todos los blancos de público a que se dirige. Hacen productos de alta calidad e higiene, y por ello pagan un precio justo. A diferencia de la competencia que ofrece precios más módicos, pero la calidad del producto deja mucho que desear. Además, de vez en cuando, ofertan algunos platos como hamburguesas especiales a precio tremendamente bajo, incluso bajo coste.
3.2.3.
COMUNICACIÓN
Las campañas de publicidad de la compañía se centran en televisión y radio principalmente, así como en cartelera exterior para llevar a cabo promociones puntuales. Además, la cadena ha empezado a ampliar el mix de medios, otorgando una mayor atención a internet. Según explica el responsable de marketing, parte del público objetivo maneja asiduamente la red, por lo que 'puede ser un canal interesante para acercarnos a él'. La agencia de publicidad Tonic le fue encomendada la tarea de publicitar los nuevos horarios de la gran cadena de comidas rápidas Burger King, cuya estrategia de ventas consistía en tener abiertas sus puertas al público hasta las 4 a.m con tal de abarcar a todos aquellos noctámbulos. Por tal razón, la agencia Tonic no dudo en colocar a los mejores amantes de la vida nocturna: nuestros queridos iconos del horror, el resultado: una asombrosa campaña publicitaria.
4. ÁNALISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE McDONALS Y BURGER KING.
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” 4.1.
Similitudes y diferencias
Ambas empresas multinacionales tienen en común que son norteamericanas y cuentan con 50 años de experiencia en el sector del fast food. Además, la inmensa mayoría planetaria conoce las hamburguesas que les han hecho famosos: Whopper y Big Mac. En esta comparativa podrás descubrir las características de cada una y las razones que les sitúan en los dos principales restaurantes de comida rápida del Planeta. La cadena de comida rápida Burger King cuenta en la actualidad con cerca de 12000 restaurantes distribuidos en 67 países en todo el mundo, mientras que la firma McDonald´s lo hace con más del doble, es decir, con 29.000 establecimientos repartidos en un total de 119 países del mundo. Ambos restaurantes ofrecen una experiencia a nivel mundial de 50 años en el sector de la comida rápida y tienen más de 40 años en la gestión de franquicias. Aun así, Burger King es la primera cadena de fast food que comenzó a operar en España hace cerca de 30 años. A nivel mundial, el 92% de los restaurantes con los que cuenta la cadena Burger King son franquiciados. Ésta promueve el crecimiento de todos sus franquiciados, de manera que cada uno de ellos posee una media de 5 restaurantes. Con una cifra un poco menor, es decir, el 80% de los 29.000 locales de McDonald´s (aunque mucho mayor en proporción respecto a su homóloga), son propiedad de franquiciados independientes, lo que la ha convertido en la primera firma franquiciadora del mundo. Según Patricia Abril, directora general de esta compañía en España, “queremos mantener este porcentaje en las 90 aperturas que tenemos previstas”. Si hablamos de la clasificación por número de establecimientos en nuestro país, hay que tener en cuenta los propios, franquiciados y totales. Burger King posee en la actualidad cuarenta y dos establecimientos propios, frente a los 73 de la firma cuyo fundador, Ray Kroc, fue vendedor de batidoras antes de dar el paso y crear esta “quimera de las hamburguesas”. Si nos referimos al número de locales franquiciados, la primera cuenta con 336, frente a los 284 de la segunda. En total, McDonald´s tiene 357 locales abiertos contando con las tres recientes aperturas aeroportuarias en nuestro país. Burger King posee 378 establecimientos, lo que se resume en veintiún centros más si se compara con su más firme competidora del fast food. Quizá el aspecto que más diferencia a ambas en la comparativa es la inversión total necesaria para la apertura de un local con alrededor de UAGRM
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” 200 m2 que McDonald´s te proporciona, mientras que en el caso de Burger King se le exige al franquiciado uno de 225 m2 (6m de fachada, 3m de altura y salida de humos). En cuanto a la firma cuyo producto “estrella” es el Whopper, la inversión necesaria se negocia a partir de 51.000 euros, mientras que en el caso de la firma del Big Mac se encuentra en tono a 540.000 euros, con un canon de entrada de 60.000 dólares (50.300 euros). A pesar de ello, la compañía cuenta con un plan para abrir en ciudades más pequeñas con un sistema de franquicias también de menor tamaño, lo que reducirá el volumen de inversión requerida. Contrariamente, en términos comparativos, los elementos más comunes entre ambos son el canon de publicidad y el royalty. De esta manera, las dos compañías franquiciadoras cobran un canon de publicidad del 5% y la única diferencia respecto al royalty es que mientras McDonald´s ingresa un 4%, su homóloga estadounidense ingresa un punto más por cada franquiciado. La zona principal de expansión dentro de nuestras fronteras es, según ambas, todo el territorio nacional, aunque como dice Philippe Walch, presidente de McDonald´s en nuestro país, “tenemos una asignatura pendiente con Madrid y Barcelona en cuanto a aperturas se refiere”, por lo que, aunque quieren seguir consolidándose en el resto de mercados, prestarán mayor importancia a estas dos capitales. Restauración aeroportuaria de los “reyes” del fast food en España Los aeropuertos concentran cada día una mayor oferta en restauración rápida, donde los pasajeros aprovechan para degustar sus productos antes de viajar. Hay que tener en cuenta que al año pasan alrededor de 166 millones de pasajeros por los aeropuertos de España y el de Palma es uno de los más transitados con más de 22 millones en 2005 En lo que concierne a la firma de Ronald McDonald, además de los dos restaurantes que inauguró en febrero en la nueva Terminal T4 del aeropuerto Madrid-Barajas, la compañía va a gestionar un tercer restaurante en el aeropuerto internacional de Son San Joan (Palma de Mallorca), cuyo tráfico es fundamentalmente internacional y alcanza sus niveles más altos en la época estival. En total McDonald’s destinará 2,6 millones de euros a su implantación en aeropuertos. Curiosamente, la firma Burger King también acaba de inaugurar un nuevo establecimiento en el aeropuerto mallorquín. En este caso es del tipo “in line” o tradicional y pertenece al franquiciado Select Service Partner. UAGRM
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Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” “I´m loving it” Vs “Como Tú Quieras” Ambas campañas de marketing aparecieron hace algún tiempo en nuestro país con el deseo de ‘atrapar’, aún más si cabe, al cliente potencial. Este es el principal ‘target’ de las dos empresas multinacionales de comida rápida, aunque su filosofía de marca varíe sustancialmente. Así, en el caso de McDonald´s, lo que se persigue es asociar el gusto por el producto con la imagen de marca, mientras que en el caso de Burger King, su imagen va más enfocada a ofrecer al cliente una mayor oferta y variedad de sus productos. Por ese motivo, la oferta de productos de esta última firma se ha ampliado recientemente para mantener y reforzar la política de innovación que la enseña está llevando a cabo, como decimos, a través de esta filosofía de marca ‘Como Tú Quieras’. Lo ha hecho con la incorporación a su amplia gama de productos de las hamburguesas Angus, Tendercrisp Chicken y Tendercrisp Chicken 3 quesos, además de productos “light” dentro de su oferta “King Delight”. En el caso de McDonald´s, la oferta de sus productos también se ha ampliado ya que, desde el pasado 3 de febrero en España, y con motivo del patrocinio olímpico de los Juegos de Invierno de Turín, McDonald’s lanzó tres nuevos sándwiches que tuvieron como ingrediente principal el queso, y que los consumidores pudieron probar, en rotaciones semanales.
Establecimientos en España Propios Franquiciados Establecimientos en el mundo N° de países Año fundación Constitución Empresa Presidente de la Compañia Director General en España Facturación España Inversión Total Canon de entrada UAGRM
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MC DONALD´S 357
BURGER KING 378
73 284 (92%) 29000
42 336 (80%) 11220
119 1955 1981 Mike Roberts
61 1954 1975 Greg Brenneman
Patricia Abril
Pascal Le Pellec
612 millones de euros A Partir de 540.000 € 60000$
No Facilitado A partir de 51000€ No tiene
Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King” 5. CONCLUSIONES La sabiduría convencional dice que Mc Donald’s
En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia única. La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente. Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y adultos tienen su propio espacio.
McDonald's genera una revolución silenciosa al entrar a un nuevo mercado. De inmediato establece un nuevo estándar en servicio rápido de comidas, brinda oportunidades a la gente joven y se destaca por ofrecer un nuevo patrón en el sistema de entrenamiento del personal.
La impresión que tuve al ingresar a diversos locales de McDonald´s, fue una buena atención, ya que las personas que atienden están entrenadas para sonreír. Un aspecto negativo a destacar es la afluencia de gente en horas pico, aspecto que es realmente incomodo para personas como yo.
Finalmente creo que las políticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta empresa son acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc Donald´s es una empresa líder en su rubro, logrando éxitos constantes y persistentes
6. BIBLIOGRAFIA www.burgerking.es
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