UNIVERSITATEA ROMANO - AMERICANA Facultatea Management - Marketing
PLAN DE MARKETING PENTRU LANSAREA PRODUSULUI
Dumitrache Laura Raisa Grupa 312
Cuprins
1. Planul strategic al firmei-expunere introductiva 1.1 Misiunea 1.2 Obiective generale de marketing 2. Analiza Mediului
2.1 Auditul extern de marketing 2.1.1 Analiza P.E.S.T 2.1.2 Concurenta 2.1.3 Piata 2.2 Auditul intern de marketing 3. Analiza SWOT 4. Ipoteze si evaluari 5. Obiective de marketing 6. Strategii de marketing
6.1 Strategia de piata 6.2 Strategia de produs
7. Buget 8.Program de marketing 9. Revizie si control
Introducere
Povestea bauturii legendare incepe la data de 8 mai 1886 in Atlanta, Georgia cand farmacistul John Styth Pemberton inventeaza in curtea casei sale, intr-un vas de alarma, o noua bautura carbogazoasa ce urma sa devina faimoasa racoritoare Coca-Cola. Afacerea insa nu atinge cote mari, vanzarile ajungand doar la noua porţii pe zi. In 1888 afacerea este cumparat de G. Candler care in scurt timp intensifica vanzarile si deschide (prin asociere cu alti investitori) “The Coca-Cola Company” - capitalul initial fiind de 100.000$, marca fiind inregistrata la data de 31 ianuarie 1893. Candler promoveaza intens produsul distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri , etc. In scurt timp bautura facuta din frunze de coca si boabe de cola ajunge sa depaseasca granitele Americii cucerind usor, usor piata mondiala. In 1973 CocaCola era singura companie care putea vinde bauturi racoritoare in Republica Chineza. In 1991 Coca-Cola cucereste si piata din Romania, firma ”mama” deschide prima sucursala in Bucuresti. Acum firma si-a deschis noi sucursale in Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea, Vatra Dornei . 1. Stabilirea scopului
Coca-Cola a început să-şi realizeze reţeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 200 tări şi producând sute de milioane de porţii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică - de sute de milioane de ori pe zi. Coca-Cola Company şi reţeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat şi atotpătrunzător sistem de producţie şi distribuţie din lume. Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe pieţele ce se află în dezvoltare, poziţia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare. Politica agresivă de promovare dusă s-a făcut remarcată şi prin numeroasele panouri publicitare şi semne care au invadat oraşele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclamă este redus în comparaţie cu cel din Occident. Astfel, firma şi-a permis să realizeze o publicitate stradală atât de agresivă. Un alt avantaj oferit de lipsa legilor în acest domeniu îl constituie neimpozitarea premiilor acordate în cadrul concursurilor organizate de firmă. Acţiunea de sponsorizare reprezintă pentru Companie un sprijin financiar acordat unor activităţi în special sportive, în contrapartidă cu creşterea notorietăţii sau a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazează foarte mult. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. 1.1
Misiunea
Misiunea Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de placere oamenilor de peste tot din lume, de a le darui gustul racoritor. Coca-Cola nu este doar o bautura , ea a devenit un
simbol al prieteniei, prezenta in viata oamenilor in fiecare zi, dar in special de sarbatori. Oamenii de la Coca-Cola apreciaza si sustin valorile adevarate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea nevoilor clientilor intr-un mod cat mai eficient. In concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care sa ofere calitate consumatorului si de a intelege nevoile in permanenta schimbare a acestora . 1.2
Obiectivele generale de marketing
Acest plan de marketing are ca obiectiv principal cresterea vanzarilor si depasirea nivelului de performanta al concurentilor. Asadar, ne propunem sa devenim lideri pe piata, in special pe segmental produselor de tip Cola. Obiectivele generale pe care le avem in vedere sunt urmatoarele: - sa atingem o cifra de afaceri de 1,2 miliarde lei noi - sa crestem cota de piata cu 20% - sa atragem noi clienti - sa crestem capacitatea de productie - sa lansam produse noi Anul trecut, Coca-Cola avea o cota de piata de 54,4 procente, in crestere fata de nivelul din 2007, de 53,3%. In schimb, Pepsi detine o cota de piata de sub 30 de procente. Din cele cantitative fac parte: Cota de piata-87%: -33% in anul 2007 -54%in anul 2009 Cota de piata-87%: -33% in primul an -54% in al doilea an Obtinerea unei rate a profitului de 55% Dispunând de un domeniu de acţiune multidisciplinar, în primul rând marketingul oferă o metodologie a deciziei comerciale, care înmănunchează tehnicile de culegere şi analiza informaţiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activităţi rentabile bazate pe cunoaşterea pieţei. În al doilea rând marketingul îşi propune ca obiect să realizeze în cele mai bune condiţii: satisfacerea consumatorului şi implicit rentabilitatea întreprinderii în cadrul unui proces dinamic întreprindere-consumator. Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola . Obiectivele planului sunt: Identificarea noii piete tinta Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta Fidelizarea clientilor Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai, prin campanii promotionale si de reamintire. • • • •
2.Analiza situatiei existente
O etapa deosebit de importanta a procesului planificarii de marketing este desfasurarea auditului extern si intern.Pe baza sa este realizata apoi si analiza de tip SWOT.Evaluarea temeinica si corecta a situatiei intreprinderii si a mediului in care ea actioneaza,cu ajutorul auditului si analizei SWOT este indispensabila pentru fundamentarea corespunzatoare a planului de marketing. 2.1 Auditul extern de marketing 2.1.1 Analiza P.E.S.T Mediul politic :
Peste un milion de euro au fost investiti in ultimii ani in proiecte destinate comunitatilor romanesti. Aceste investitii se refera la programe care au avut ca destinatar direct comunitatea si nu includ beneficiile rezultate din dezvoltarea Sistemului Coca-Cola in Romania (locuri de munca, dezvoltarea mediului local de afaceri etc). Politica de responsabilitate sociala este concentrata in patru directii: piata, comunitatea, mediul si oamenii de la Coca-Cola. Pentru fiecare dintre acestea Sistemul Coca-Cola a dezvoltat programe si a aplicat constant principiul parteneriatului social si cultural si si-a demonstrat disponibilitatea de a se implica in actiuni menite sa impulsioneze valorile si dezvoltarea societatii in care opereaza. Mediul economic:
Nivelul si evolutia veniturilor clientilor pot influenta consumul direct proportional, astfel cu cat veniturile sunt mai mari cu atat consumul este mai mare (o sticla pe zi) iar daca acestea scad si consumul va scadea (1 sticla la 2-3 zile). Asteptarile cu privire la preturi vor influenta direct consumul.In cazul in care pretul unei sticle se va mari atunci nu se va mai comercializa atat de bine produsul. Preturile sunt influentate la randul lor de inflatie. Influenta factorilor de mediu economic duc la evolutia pietei, la schimbarile ce pot aparea in cadrul cererii de Coca - cola, la schimbarea preturilor, a concutentei si a ofertei Mediul tehnologic:
Creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, astfel, Coca - cola poate lansa un nou tip de produs care are un gust mai bun si care nu contine substante nocive pentru organism sau care are o culoare mai atractiva. Modificarea naturii concurentei a dus ca intreprinderea sa creeze noi tipuri de suc cu un gust diferit de cel cunoscut iar dozele sau sticlele se ridica de la tonomat. 2009 a fost primul an in care imbuteliatorul local al Coca-Cola a raportat un declin al afacerilor, dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri peste 10% pe o piata cu cresteri in consum.
Mediul demografic:
In functie de mediul demografic intreprinderea „Coca- Cola ” depinde de structura populatiei pe grupe de varsta. Scaderea natalitatii din ultimii ani duce la cresterea grupului de varsta intre 15-25 ani care a dus la o expansiune a pietei Coca-Cola, cei care consuma cel mai mult aceasta bautura sunt copiii si adolescentii si tinerii pana la 30 de ani. Cu cat dimensiunea unei familii este mai mare si in care sunt mai multi copii consumul de „Coca – cola ” va fii mai mare decat intr-o familie care nu are copii sau sunt mai putini membrii. Deasemenea rata natalitatii influenteaza direct proportional marimea cererii. Mediul socio-cultural:
Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra intreprinderilor. Schimbarea rolului femeii in viata sociala este unul din factorii care au s-a modificat dramatic. Faptul ca femeile s-au dedicat mai mult carierei profesionale a facut ca lucrurile gospodaresti pe care ea le facea sa fie inlocuite cu diferite aparate. Inainte, daca femeia era cea care facea siropuri din diferite fructe pentru a la dilua in apa si a obtine un „suc”, acum aceasta nu mai face acest lucru ci consuma sucuri facute in fabrici, acast lucru ducand la cresterea cerintei pentru Coca - cola. Schimbarile survenite in stilul de viata si anume preocuparea crescuta pentru dieta alimentara fara exces de calorii a dus la aparitia in gama Coca - cola a sucului coco cola light care are nu are calorii. 2.1.2 Concurenta
Pentru a-si ajunge rivalul din urma, Pepsi, competitorul direct al lui Coca-Cola, mizeaza pe investitii masive, una dintre acestea fiind cea mai mare unitate de producţie din Europa, localizată în comuna Dragomireşti, şi care presupune fonduri totale de 150 milioane de dolari, termenul de finalizare fiind estimat pentru 2011. Astfel, consumul intern va fi aproape in totalitate alimentat de cele trei fabrici pe care Pepsi le detine. In timp ce Pepsi investeste masiv pe piata din Romania, principalul sau rival, Coca-Cola, a redus cheltuielile si intentioneaza sa inchida jumatate din fabricile sale in urmatorii doi ani, ramand, totusi principalul jucator. Astfel, cele mai mari companii de bauturi racoritoare la nivel mondial adopta strategii total diferite in privinta Romaniei, un lucru explicat si de faptul ca 2.1.3 Analiza pietei
Ne aliniem preferintelor consumatorilor nostri aflati permanent in cautare de nou, mereu in miscare, respectandu-le traditiile si valorile. Venim in intampinarea gusturilor si nevoilor lor, oferindu-le produse de cea mai buna calitate. Construim relatii mutual avantajoase cu partenerii nostri de afaceri, clienti si furnizori, ajutandu-i sa se dezvolte alaturi de noi. Ne respectam angajamentul de a lucra la cele mai inalte standarde de calitate, recunoscute la nivel international. Oferim consumatorilor nostri o gama variata de produse: de la cele cu un continut caloric scazut pana la bauturi functionale, benefice organismului.
O retea larga si complexa de furnizori ne asigura ingredientele, ambalajele si serviciile de care avem nevoie. Prin intermediul lor, impactul asupra locurilor de munca create si asupra multor altor aspecte este mult mai mare decat cel al organizatiei noastre. Desi nu detinem si nu controlam furnizorii cu care colaboram, avem responsabilitatea de a ne asigura ca modul lor de lucru reflecta standardele noastre. 2.2 Auditul intern de marketing
Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. ”Istoria Coca-Cola" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. John Pemberton, veteran al razboiului civil si farmacist in Atlanta, a fost inspirat din simpla curiozitate. Pentru ca ii placea sa se joace cu formule medicinale, intr-o seara, cautand un leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului intr-un vas. Cand a terminat, l-a dus la o farmacie locala. Aici amestecul a fost combinat cu sifon si probat de clienti care au recunoscut cu totii: aceasta noua bautura era speciala. Considerand ca "cei doi C vor arata bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele”Coca-Cola” care si astazi se scrie la fel. In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, si nici macar nu banuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din lume. De-a lungul anilor, intre 1888 si 1891, Pemberton a vandut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul presedinte al firmei si primul care a adus viziune de afaceri companiei. Asa Candler, un vanzator inascut, a transformat Coca-Cola dintr-o inventie intr-o afacere. Stia ca exista oameni insetati si Candler a gasit cai inovative de a le prezenta acest nou produs. A distribuit cupoane pentru a incerca gratis noua bautura racoritoare si i-a imbracat pe farmacisti in haine imprimate cu Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a functionat. Pana in anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curand dupa aceasta si-a lichidat farmacia "Jacobs" si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Impreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a format in Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola Company . Capitalul initial a fost de 100.000$. Marca inregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (inregistrarea a fost reinoita periodic).Pana in 1895, Candler a construit fabrici in Chicago, Dallas si Los Angeles. Inevitabil, succesul bauturii a condus la modificarea modalitatii de imbuteliere. In 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus bautura in sticle. A trimis 12 sticle catre Asa Candler, insa acesta nu a fost impresionat. In ciuda faptului ca era un foarte abil om de afaceri, nu a realizat ca Coca-Cola isi va realiza adevaratul potential cand va putea fi cumparata la sticla. Nu a realizat acest lucru nici macar 5 ani mai tarziu cand 2 avocati, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumparat dreptul exclusiv de a imbutelia si vinde bautura pentru suma de 1 dolar.
3.Analiza SWOT
Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se referă la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile şi a ameninţărilor din cadrul unei firme. In cele ce urmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra companiei Coca-Cola. Puncte tari:
Fiind prima băutură de acest tip, Coca-Cola are de câştigat deorece consumatorii sunt tentaţi să creadă că „este şi mai bun dacă este primul”. Resursele financiare reprezintă un punct tare prin alocarea de bugetele promoţionale foarte mari. Cea mai cunoscuta bautura racoritoare are o activitate de 114 ani A fost prima companie care s-a asociat puternic cu imaginea lui Mos Craciun actual Din 1997 vinde peste un milioar de bauturi pe zi in intreaga lume Cu 66% vanzari si 75% profituri este o companie mondiala.
Puncte slabe:
Se numără imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un conţinut mare de zahăr şi cafeină. Coca Cola incearca să găsească soluţii pentru a schimba această imagine negativă, care poate conduce la o posibilă scădere a vânzărilor. Poate provoca dependenta din cauza cofeinei Poate provoca ospeoporoza din cauza continutului mare de acid fosforic Bauturile carbogazoase (cola numarandu-se printre ele)pot cotribui la dezvoltarea cariilor dentare Este interzisa in scolile din Letonia (din cauza numerosilor copii care sufera de obezitate) si India ( unde intr-un raport al unitatilor sanitar veterinare s-a gasit un nivel de pesticide mai mare decat limita permisa ). Oportunitati :
In acest moment sunt destul de puţine datorită crizei financiare şi economice, totuşi CocaCola poate profita de pe urma acestei crize achiziţionând firmele mici care sunt în pragul falimentului, dezvoltând astfel activitatea de producţie şi distribuţie existentă, toate acestea la un preţ scăzut. Este in crestere pe piata apei imbuteliate. Amenintari:
Cea mai puternică, în prezent, este reprezentată de criza economică care se manifestă şi în România. Această ameninţare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vânzărilor,
care se prognozează că vor scădea în următoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite să crească preţurile pentru a-şi putea acoperi cheltuielile. O altă ameninţare este intrarea României în Uniunea Europeană, deoarece prin deschiderea granitelor se facilitează intrarea concurenţilor pe piaţa românească. Schimbarea stilului de viaţă poate fi o ameninţare din punct de vedere al orientării populaţiei către produse „sănătoase”. Dependenta de partenerii de imbuteliere Cresterea lenta de bauturi carbogazoase Cea mai mare amenintare pentru Coca Cola a fost ,este si va ramane Pepsi Cola. 4. Ipoteze si evaluari
Anul 2008 a fost un an bun pentru imbuteliatorii de bauturi racoritoare in Romania, dar anumiti factori externi au avut un impact negativ asupra rezultatelor financiare ale companiei Coca-Cola. Conform directorului general al Coca-Cola Hellenic in Romania si Republica Moldova, citat de Ziarul Financiar, domnul Calin Dragan, a afirmat ca mediul economic a cunoscut o deteriorare datorata in principal ratei de schimb extrem de defavorabila, fapt ce a afectat raportarile care sunt in euro. In anul 2009, compania Coca-Cola HBC Romania a fost afectata de criza economica fapt ce a dus la reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a avut ca efect reducerea numarului de angajati cu 700 de persoane, pe fondul diminuarii ratelor de crestere a afacerilor. In prezent, imbuteliatorul are aproximativ 2.300 de angajati. Conform reprezentantilor imbuteliatorului, compania a luat o serie de masuri in vederea mentinerii competitivitatii si cresterii eficientei si productivitatii operatiunilor sale, precum si pentru asigurarea unui control mai bun al costurilor. Reprezentantii companiei au precizat ca angajatii afectati de aceasta decizie au primit pachete compensatorii in valoare de 7 pana la 10 salarii. In ultimii doi ani, imbuteliatorul a renuntat la doua din cele sase locatii de productie din Romania, fabricile din Bucuresti si Oradea fiind transformate in depozite. Liniile de imbuteliere din Capitala au fost transferate in unitatea din Ploiesti, in timp ce facilitatile de la Oradea, unde se produceau bauturi carbonatate, au fost duse pe alte piete. La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a inregistrat in 2007 un profit net de patru miliarde euro, in crestere cu 18% fata de anul 2006, si venituri operationale nete mai mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro. La nivel local, in anul 2008, cand a trecut pentru prima data pragul de vanzari anuale de un miliard de litri - volum ce reprezinta circa jumatate din piata locala de bauturi racoritoare -, Coca-Cola HBC Romania a raportat la Ministerul de Finante un profit net de 61,5 mil. euro la o cifra de afaceri de 515,8 mil. euro. Cresterea profitului companiei a fost de aproape 20% fata de anul 2006. Coca-Cola HBC are activitati in 27 de tari din Europa si Africa. In Romania, imbuteliatorul Coca-Cola detine o cota de piata de circa 50% in volum, afacerile Coca-Cola depasind un miliard de lei. Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa minerala Dorna. Piata interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala) depaseste 850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata. In anul 2009, veniturile din vânzări pe pieţele emergente au crescut anul trecut cu 10,8%, de la 2,64 miliarde euro la 2,92 miliarde euro, iar EBITDA (profitul înainte de plata taxelor şi dobânzilor, includerea deprecierii şi amortizării) a urcat cu 1,8%, la 475,7 milioane euro, de la 467,2 milioane euro. La creşterea puternică a vânzărilor de pe pieţele emergente au contribuit în special rezultatele bune din România, Bulgaria, Serbia şi
Nigeria, se mai arată în raport. România este a doua piaţă emergentă din portofoliul companiei în funcţie de volumul vânzărilor anuale, după Rusia. Cursul mediu leu/euro în 2008 a crescut cu 10,4% faţă de cel din anul anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului CocaCola HBC. Valoarea vanzarilor companiei pe piata romaneasca poate fi estimata la peste 600 de milioane de euro, pe baza ritmului de crestere in volum raportat. In 2010, Coca-Cola a inregistrat prima scadere semestriala a vanzarilor pe piata romaneasca, dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri peste 10%, pe o piata cu cresteri de consum. Costurile de restructurare pe piata romaneasca au fost estimate de Coca-Cola Hellenic la 0,7 mil. euro, un nivel similar fiind inregistrat si la subsidiarele din Polonia si Rusia. In privinta previziunilor pentru urmatorii 3 ani, la nivel global, oficiali ai Coca Cola au declarat ca planuiesc sa investeasca 2 miliarde de dolari in afacerile din China. Noile planuri investitionale ale Coca Cola vor avea ca scop constructia unei noi fabrici, refacerea infrastructurii si studierea unor noi metode de marketing pentru a stimula vanzarile, informeaza AP. China, in cadrul unei strategii de triplare a vanzarilor catre clasa de mijloc care se dezvolta foarte rapid. Reprezentantii din China ai Coca Cola Company au afirmat ca vor fi distribuite de sase ori mai multe frigidere in magazine, baruri si restaurante in urmatorii zece ani, informeaza FinancialTimes. Totodata, compania a initiat ideea unui centru de cercetare, ce a fost lansat in Shanghai cu o investitie de 90 de milioane de dolari. Coca Cola a preluat prietenos Huiyuan Juice Group, cea mai mare companie a Chinei care fabrica sucuri naturale, cu o investitie de 2,5 miliarde de dolari. Preluarea a avut loc pentru a salva compania Huiyuan de la scaderi si mai mari ale veniturilor in comparatie cu cele inregistrate in ultima perioada. Pana in 2020, vanzarile ar putea creste de trei ori, pana la 30 de miliarde de sticle, iar veniturile companiei ar urca pana la 200 miliarde de dolari.Compania se asteapta ca 60% din castigurile totale sa vina din China, India si alte economii emergente, in viitorul apropiat. In acelasi timp, reprezentantii companiei estimeaza ca tarile dezvoltate vor adduce doar 15% din venituri. China, care este deja a treia piata pentru Coca Cola din punct de vedere al cifrei de afaceri, are un consum mediu pe an de 28 de produse pentru fiecare persoana. ACTIVITATI
TERMEN
1. Stabilirea preturilor in functie de cerintele pietei 2. Stabilirea preturilor
24.09.2006-22.10.2009
3. Stabilirea conditiilor si termenilor vanzarii in functie de cerintele pietei
01.10.2006-15.10.2009
24.09.2006-22.10.2009
RESPONSABILI
Sef departament comercial Sef departament comercial Responsabil Compartiment Comercial
5. Obiective de Marketing
În ultima vreme asistăm la aplicarea tot mai frecventă în întreprinderi a unui marketing integrat. Astfel, în loc să se ia în considerare nevoile consumatorului plecând din momentul în
care produsul este fabricat, se apreciază că cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este de a interveni în studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului. Un marketing integrat la diferite funcţii, care concurează la realizarea şi punerea la dispoziţia unor produse, sau a unui serviciu, favorizează inovaţia (acţionând pe termen mediu sau lung) şi suscită menţinerea permanentă a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienţii produselor sale, întreprinderea nu caută să realizeze simpla desfacere a mărfurilor, ci urmăreşte să stabilească o relaţie permanentă, să declanşeze reflexe de fidelitate şi încredere în produsele oferite. Această relaţie întreprindere-client nu este rigidă şi fixă, odată pentru totdeauna clientela trebuie reînnoită permanent, propunându-i produse noi. CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agresiva a cheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta taiere a costurilor. Compania va cauta sa reduca programele de marketing legate de imaginea consumatorului prin care a crescut utilitatea campaniilor globale. Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de comunicare bazata pe diverse campanii de adverstising. In cadrul multitudinii de campanii promotionale lansate de-a lungul timpului, amintim pe cele lansate in anul 2009. O pozitie importanta o are si publicitatea de reamintire care este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele CocaCola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere CocaCola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat. Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci. De asemenea, va incuraja cele mai bune practici pentru creativitate si executii de ansamblu, precum si colaborarile cu agentiile de publicitate. De exemplu, Kent a declarat recent ca un acord de cercetare de marketing la nivel global va inlocui o serie de acorduri locale. Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta marketing-ului pe care sa o realizam prin activitati eficiente de construire a brandului care sa produca o stabilitate pe termen lung a afacerii”, a declarat Muhtar Kent (CEO Coca-Cola). ron(mio)
2006
2007
2008
2009
2010
14,3338
16,3822
13,5983
14,1049
12,1144
14,1783
11,9212
12,0141
29,1483
32,6826
33,6744
38,8522
Indicatori de profitabilitate
Marja de profit 12,5595 brut (%) Marja de profit 9,1802 net (%) Rentabilitatea 32,3200 capitalului
propriu inainte de impozitare Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare
23,6239
24,6352
28,2859
29,5213
33,0930
6. Strategii de marketing 6.1 Strategia de piata
Compania Coca-Cola colaboreaza cu mai multe firme renumite de cercetare a pietei cum sunt: Institutul National de Cercetare si Dezvoltare pentru Protectia Mediului, Institutul de Cercetare Gallup si Institutul de Cercetare Voice of People. Compania pune mare accent pe cercetare, pentru ca acestea le furnizeaza cerintele actuale ale clientilor sai. Ei privesc relatiile cu consumatorii ca pe un mijloc de cercetare. Compania ia decizii importante daca sunt sprijinite de cercetare. Un exemplu de acest fel este evolutia de la sticlele contur si pahare, la cutii din metal si sticle de plastic. In trecut, lumea Coca-Cola era definita de sticla contur si de paharele in forma de clopot pentru dozatoare. In urma studiilor realizate de institutele de cercetare a pietei, compania a inteles ca oamnenii isi doresc o varietate in ambalarea bauturii. Astfel, compania a raspuns cu ambalaje noi, tehnologie noua si produse noi. In 1955 compania a introdus sticlele de 10, 12 si 26 unci (aprox. 240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oara pentru fortele armate de peste ocean, s-au gasit pe piata in 1960. Apoi dupa ani de cercetari in domeniul sticlelor de plastic pentru bauturi racoritoare, compania a introdus in 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri. Compania a introdus noi bauturi racoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascuta in Germania, familia de bauturi racoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifra de afaceri. O alta bautura care a avut succes este Sprite, o bautura bazata pe suc de lamaie. Constientizand noile necesitati si dorinte ale oamenilor Coca-Cola a produs si bauturi necarbogazoase: Cappy, Cappy Nectar, Nestea si apa plata. In acest fel a acoperit mai multe gusturile ale oamenilor, sporindu-si astfel sansele de profit. In spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat si se bucura pe parcursul a mai bine de un secol se afla ideiile manageriale concretizate in strategiile de crestere ce au condus spre rezultatul scontat Printre primele activităţi de marketing realizate de producătorii Coca-Cola au fost înregistrarea numelui şi a mărcii Coca-Cola. Considerând că "cei doi C vor arata bine în reclame" Frank Robinson a sugerat numele şi a scris cu acest scris unic marca înregistrată "Coca-Cola", ce este acum renumită. Primul anunţ publicitar pentru "Coca-Cola", a apărut curând în The Atlanta Journal. Acesta invita cetăţenii insetaţi să încerce „noua şi populara băutură carbonatată”. Pe copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia „Consumaţi”, ce era adaugată pentru a informa trecătorii că noua bautură era răcoritoare. După ce Coca-Cola a fost achiziţionată de domnul Candler s-a investit foarte mult în domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne şi multe altele, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. Domnul Woodruff (afaceristul care a cumpărat acţiunile
Candler în anul 1919) a iniţiat o campanie denumită „Băutură de Calitate”, folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja şi ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar în vânzarea şi servirea corectă a băuturii, la sticlă. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operaţiei de îmbuteliere. Woodruff a văzut un potenţial uriaş pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola aşa că suportul, constând în publicitate şi marketing a fost sporit substanţial. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaţia cartonului cu şase sticle Coca-Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton cu şase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă, un maner ca o invitaţie”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare. În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluţionar, răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheaţa la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătăţit cu refrigerare mecanică şi acţionare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta fabricile, birourile şi multe alte instituţii au devenit locuri de desfacere pentru băuturile răcoritoare. 6.2 Strategia de pret
In spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat si se bucura pe parcursul a mai bine de un secol se afla ideiile manageriale concretizate in strategiile de crestere ce au condus spre rezultatul scontat. La momentul aparitiei sale, aceasta bautura inedita era considerata a fi mai degraba un medicament ce avea capacitatea de a trata afectiunile nervoase, dureri, nevralgii insasi melancolia. Dar aceasta abordare nu putea atrage succesul pe piata, desi produsul avea mare potential. Bautura avea nevoie de ghidare spre a se desface pe piata. Aici intervine rolul de manager al afaceristului A. Candler, care a cumparat produsul si a vazut opotunitatea cea mai mare in strategia de marketing. Pentru a-si satisface clientii si pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asociat cu diferite firme renumite de fast-food, cum sunt McDonald’s, KFC etc. Astfel la comandarea unui anumit meniu clientii primesc o sticla de Coca-Cola gratis. Acesta este un mod foarte eficient de a atrage clienti si totodata de a aduce profituri ambelor firme. Una dintre cele mai importante strategii in care Coca-Cola a investit este publicitatea. De-a lungul anilor, melodiile, versuri si sloganuri au imprimat ritmul companiilor publicitare. Mai intai publicitatea companiei s-a realizat prin intermediul ziarelor si ilustratiilor sugestive, apoi Compania Coca-Cola s-a axat pe publicitatea radiofonica. Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresandu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod special al televiziunii. In decursul anilor, modul de a face reclame pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe privinte, dar mesajul, ca si marca inregistrata a ramas aceleasi. Este foarte cunoscuta importanta pe care Compania Coca-Cola o acorda publicitatii, alocand pentru acesta peste 50% din bugetul sau. Publicitatea televizata, prin radio sau presa sunt moduri ideale de promovare. Insa Coca-Cola face mai mult decat atat, ei sprijina numeroase activitati sociale, evenimente, activitati sportive. Un astfel de exemplu este parteneriatul cu Jocurile Olimpice sau cu Cupa Mondiala, consumul bauturilor racoritoare pe durata unor astfel de evenimente crescand semnificativ (in al-II-lea trimestru al anului 2006,profitul a crescut de la 140.8 mil$, cat era in 2005,la 167.8 mil $) Expansiunea internaţională a firmei Coca-Cola a început în 1900 când Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanţă în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de sirop. În acelaşi an, Coca-
Cola a ajuns în Cuba şi Puerto Rico. În primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine şi Guam. În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franţa, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european. Compania a iniţiat o relaţie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaţie care trecea dincolo de graniţele culturale. Coca-Cola şi Jocurile Olimpice şi-au început asocierea în vara anului 1928, atunci când un vas american a sosit în Amsterdam transportând echipa olimpică a Statelor Unite şi 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la două premieri: aprinderea pentru prima oară a flăcării olimpice şi prima vânzare de Coca-Cola la o olimpiadă. Îmbracaţi în haine şi şepci inscripţionate cu marca CocaCola, vânzătorii au satisfăcut setea fanilor. Până la jumătatea deceniului al şaselea, lumea CocaCola era definită de sticla contur sau de paharele în formă de clopot pentru dozatoare. Odată ce consumatorii au început să ceară varietate, compania a răspuns cu ambalaje noi, tehnologie nouă şi produse noi. În 1955, compania a introdus sticlele de 10,12 şi 26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oară pentru forţele armate de peste ocean, s-au găsit pe piaţă din 1960. Apoi după ani de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru băuturi răcoritoare, compania a introdus în anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri. Compania a introdus de asemenea şi noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascută în 1960 în Germania, familia de băuturi răcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, o băutură pe bază de suc de lămâie, a urmat în anul 1961. De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, „The Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929. El a fost susţinut de "It s The Refreshing Thing To Do" în 1936 şi "Global High Sign". Anii „50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" şi "Go Better Refreshed". Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv „Things Go Better With Coke” în 1963. “It s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în 1969 pentru a susţine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil. Ilustraţii sugestive, realizate de către artişti recunoscuţi apăreau în anunţuri publicitare pline de culoare, care „proiectau” imaginea produsului în reviste importante. „Portretele” populare ale lui Moş Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început în anii „30, au continuat ca anunţuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor „50 şi în primii ani ai deceniului al şaptelea. Începând cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. În anii „60 popularele versuri „Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean şi The Moody Blues. Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În 1950, de „Thanksgiving Day” (Ziua Recunoştinţei), Edgard Bergen şi prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului show live al reţelei de televiziune ce a fost sponsorizat de compania Coca-Cola. O dată cu evoluţia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrităţi au făcut reclamă pentru Coca-Cola. Printre cunoscuţii animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune şi radio în anii „60 au fost surorile McGuire, Aretha Franklin şi Neil Diamond. În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privinţe, dar mesajul, ca şi marca înregistrată, au ramas aceleaşi. Campania de lansare a produsului Coca‟
‟
Cola Zero a avut la bază ideea “De ce majoritatea lucrurilor bune în viaţă trebuie să includă şi un compromis? Atunci… ”de ce nu putem avea acelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahăr?”. Mesajele au fost gândite în funcţie de canalul de comunicare: pe internet – “De ce nu situri cu 0 pop-upuri?”, pe cinema – “De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?”, pe panouri amplasate în intersecţii – “De ce nu ore de vârf cu zero intersecţii blocate?” sau “De ce nu intersecţii aglomerate cu zero semafoare defecte?”, pe panouri amplasate în campus – “De ce nu o petrecere monstru cu zero mahmureală?”, “De ce nu facultate cu zero restanţe?” sau “De ce nu relaţii cu zero sentimente?” Campania a luat sfărşit odată cu apariţia mesajului “De ce nu acelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahăr?” difuzat pe diverse canale de comunicare – TV, outdoor, presa, internet şi cinema.Produsul beneficiază de asemenea şi de un site oficial www.cocacolazero.com. Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel că, 49% dintre cei care au aflat despre noul produs l-au încercat iar 64% dintre aceştia au repetat achiziţia.Acest lucru s-a datorat si faptului ca publicul ţintă al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de aceştia în faţa televizorului scade în defavoarea celui petrecut în faţa calculatorului. De altfel, promovându-se pe internet, compania poate să comunice direct cu aceştia, să afle ce-şi doresc şi să segmenteze foarte mult mesajul publicitar până la nivelul individului. Până acum promovării on-line nu i s-a acordat o foarte mare importanţă, Coca-Cola investind cel mai mult în publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, având o notorietate de 35%. Conform studiului “Leading Brands by Romanian Internet Users” realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys, participanţii la studiu au considerat ca fiind foarte importante următoarele criterii: calitatea (85%), încrederea (51%),diferenţierea de celelalte branduri – 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%, modernitatea- 14%. Acest lucru înseamnă că brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca fiind de o calitate remacabilă, de încredere şi că se diferenţiază în peisajul aglomerat al societăţii de azi, invadat de tot mai multe reclame. Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea CocaCola, îmbunătăţind-o şi sporind încrederea consumatorilor în aceasta, deşi compania nu s-a axat în mod special pe acest tip de promovare. Acordarea unei atenţii sporite mediului on-line înseamnă pentru Coca-Cola creşterea notorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii la costuri mult mai scăzute şi într-un timp mult mai scurt decât permite mediul offline. Rezultatele favorabile ale diverselor campanii sunt reprezentate de numarul in crestere al clientilor, si numarul in crestere al vanzarilor produselor Coca-Cola. In timpul si ulterior celor lunilor in care se desfasoara campaniile promotionale, pentru a determina eficienta planului, se va reduce numarul constant de depozite realizate lunar, anterior campaniei, din numarul prezent realizat, iar surplusul va fi considerat rezultatul sustinerii campaniei de promovare a produsului. 7. Buget
Potrivit unui raport financiar al Coca-Cola Hellenic, al doilea mare imbuteliator al produselor Coca-Cola la nivel mondial, una dintre problemele care au influentat scaderea vanzarilor. Pe piata locala, producatorul Coca-Cola este lider pe segmentul de bauturi non-alcoolice, avand o cifra de afaceri anuala de aproximativ 500 de milioane de euro. In trimestrul al treilea, compania a realizat mai multe restructurari la Coca-Cola HBC Romania, inchizand fabrica din Iasi, care producea pentru Republica Moldova, si transferand productia de apa minerala de la Floreni in Poiana Negri. Bugetul companiei Coca-Cola pentru promovarea produselor depăşeşte, de regulă, 100 de milioane de lire sterline pe an.Miscarea are in vedere eficientizarea campaniilor de marketing si de aceea s-a optat pentru mentinerea unor agentii puternice: Wieden & Kennedy Amsterdam, Mother London, McCann Erickson Spania si Senior Rushmore Madrid. Cele patru
firme specializate in publicitate au primit indicatii privind noua imagine a Coca-Cola si strategia la nivel european in luna ianuarie 2009. Potrivit unor surse interne, Coca-Cola spera ca prin reducerile semnificative ale cheltuielilor cu publicitatea sa incurajeze creativitatea si sa mareasca eficienta activitatii sale la nivel paneuropean. CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agresiva a cheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta taiere a costurilor. Compania va cauta sa reduca programele de marketing legate de imaginea consumatorului prin care a crescut utilitatea campaniilor globale. De asemenea, va incuraja cele mai bune practici pentru creativitate si executii de ansamblu, precum si colaborarile cu agentiile de publicitate. De exemplu, Kent a declarat recent ca un acord de cercetare de marketing la nivel global va inlocui o serie de acorduri locale. “Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta marketing-ului pe care sa o realizam prin activitati eficiente de construire a brandului care sa produca o stabilitate pe termen lung a afacerii”, a declarat Kent. CFO Coca-Cola, Gary Fayard, a declarat ca din cauza caderii economiei, compania trebuie sa mentina o abordare “disciplinata” asupra marketingului. Aceasta presupune o usoara crestere a cheltuielilor de marketing totale fata de cheltuielile planificate, precum si de relocare a fondurilor impotriva anumitor zone geografice pentru crestere. Kent a recunoscut ca firma sa se confrunta cu provocari in intreaga lume si cu un volum de crestere de doar 3%, care este mai mic decat trimestrele trecute. “In mod cert operam intr-un mediu dificil, in special din cauza costurilor ridicate la energie si alimente care slabesc increderea consumatorului”, a adaugat Kent. Totusi asta nu inseamna ca vor opri o parte din cheltuieli. “Prin investitiile in timpul unei economii dificile, sistemele noastre cauta sa construiasca o lagatura stransa cu consumatorii si o pozitie buna a actiunilor pentru mult timp”, a declarat Kent. CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agresiva a cheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta taiere a costurilor. Compania va cauta sa reduca programele de marketing legate de imaginea consumatorului prin care a crescut utilitatea campaniilor globale. De asemenea, va incuraja cele mai bune practici pentru creativitate si executii de ansamblu, precum si colaborarile cu agentiile de publicitate. De exemplu, Kent a declarat recent ca un acord de cercetare de marketing la nivel global va inlocui o serie de acorduri locale. “Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta marketing-ului pe care sa o realizam prin activitati eficiente de construire a brandului care sa produca o stabilitate pe termen lung a afacerii”, a declarat Kent. CFO Coca-Cola, Gary Fayard, a declarat ca din cauza caderii economiei, compania trebuie sa mentina o abordare “disciplinata” asupra marketingului. Aceasta presupune o usoara crestere a cheltuielilor de marketing totale fata de cheltuielile planificate, precum si de relocare a fondurilor impotriva anumitor zone geografice pentru crestere. Kent a recunoscut ca firma sa se confrunta cu provocari in intreaga lume si cu un volum de crestere de doar 3%, care este mai mic decat trimestrele trecute. “In mod cert operam intr-un mediu dificil, in special din cauza costurilor ridicate la energie si alimente care slabesc increderea consumatorului”, a adaugat Kent. Totusi asta nu inseamna ca vor opri o parte din cheltuieli. “Prin investitiile in timpul unei economii dificile, sistemele noastre cauta sa construiasca o lagatura stransa cu consumatorii si o pozitie buna a actiunilor pentru mult timp”, a declarat Kent. 7. Program de Marketing
Programul de marketing se întocmeşte cu scopul de a oferi informaţii asupra rezultatului net obţinut de întreprindere (profitul sau beneficiul net) în urma desfăşurării activităţii. Acest cont pune în evidenţă variaţia bogăţiei firmei, determinată de realizarea de venituri şi efectuarea de cheltuieli legate de exploatare şi de deprecierea activelor pe care le posedă compania. În cadrul acestei secţiuni sunt detaliate procedurile de monitorizare a aplicării programului operaţional şi de evaluare a gradului de realizare a obiectivelor, precum şi procedura de efectuare a corecturilor acolo unde este nevoie. Programul devine necesar in toate punctele nodale ale activitatii de marketing. Programul de marketing este justificat de necesitatea sporirii eficientei economice a activitatii de piata, fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni demarketing. El devine tot mai important pentru atenuarea si eliminarea dificultatilor de orientare si integrare a mijloacelor de marketing in efortul economic general. Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati complexe de marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, cu indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si financiare implicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de ansamblu. Spre deosebire de bilanţ, care prezintă situaţia la un moment dat - fiind, în consecinţă, un cont de stoc static - contul de profit şi pierderi este un cont de flux sau de variaţie a valorii, care prezintă evoluţia dinamică a societăţii.
Indicatori din contul de profit si pierderi Cifra de afaceri Total venituri Total cheltuieli Profit brut Profit net Numar salariati
2006
2007
2008
2009
2010
8.856.218.96 0 9.338.745.14 6 8.226.449.51 9 1.112.295.62 7 813.020.098 3.013
1.017.115.43 6 1.051.176.91 3 905.385.950 145.790.963
1.291.177.24 1 1.474.575.40 0 1.263.052.22 0 211.523.180
1.721.351.92 2 1.826.994.84 0 1.592.920.41 1 234.074.429
2.028.651.72 7 2.233.414.73 5 1.947.275.44 4 286.139.291
123.217.740 3.034
183.067.444 2.811
205.205.745 2.859
243.723.975 2.559
Principiul numarul doi al ofensivei: „Gaseste o slabiciune în puterea liderului si ataca în acel punct.” PEPSI COLA lansase un atac clasic pe flancuri, la pret, dar a fost mai mult de atât, transformându-se într-o ofensiva directionata spre centrul puterii COCA-COLA. Cei din Atlanta considerau în mod evident ca puterea lor consta în sticla de 6.5 uncii; o utilizau în fiecare reclama si chiar au înregistrat-o ca marca. Raymond Loewy a numit-o „cel mai perfect ambalaj
de pe piata”. Compania PEPSI a transformat aceasta putere într-o slabiciune: sticla perfect proiectata pentru 6.5 uncii nu putea fi marita la 12 uncii. 9. Revizie si control
Sistemul de control este componenta finală a activităţii de marketing. Includerea sa în planul de marketing are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Astfel, se stabileşte măsura în care au fost realizate în timp acţiunile cuprinse în programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaţii pentru fundamentarea şi perfecţionarea viitoarelor programe de marketing. În această etapă a planului de marketing este necesară supravegherea reacţiilor pieţei faţă de noul produs. Este necesar să se analizeze eficacitatea acestuia şi gradul de satisfacere a nevoilor cărora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului şi este nevoie să se obţină informaţii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului produs de către piaţă, de cuantificarea succesului acestuia în rândul consumatorilor. Cei care trebuie să se ocupe de controlul şi evaluarea programului de marketing sunt angajaţii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informaţiile prezentate mai sus pentru a putea întreprinde ajustări tactice necesare. Pentru a vedea dacă programul de marketing a obţinut rezultatele dorite, se pot folosi criterii de evaluare precum: analiza vânzărilor, analiza raportului costuri – beneficii, analiza efectelor datorate acţiunilor promoţionale. În cazul în care totalitatea cheltuielilor efectuate de către companie pentru lansarea unui produs se justifică, atunci atunci se preconizează că produsul va avea un mare succes în rândul consumatorilor, iar compania va obţine profit. Atingerea obiectivelor planului de marketing vor fi monitorizate permanent, iar lunar (in timpul celor 6 luni proiectate) vor fi efectuate analize in cadrul carora strategia va fi ajustata daca si acolo unde este cazul. In cazul aparitiei unor evenimente neprevazute, vor fi luate masuri corective si adaptive, menite sa pastreze obiectivele planului de marketing in graficul prognozat (nemultumiri, reclama negativa, miscari neasteptate ale economiei, etc).
