Análisis PESTA Este análisis macroambiental, descubre tendencias de 5 tipos; tendencias político-legales, económicas, socioculturales, tecnológicas y ambientales. La última variable se añadió sólo hace unos años, en que los factores medio ambientales han ido creciendo en importancia. Para realizar un análisis PESTA eficiente, cada una de las variables debe estar definida extensamente. Deben tomarse en cuenta todo tipo de tendencias globales, no sólo las que sean aparentemente más ligadas al giro de una empresa o a alguno de sus productos en particular. Esto se justifica debido a que, muchas veces para pa ra detectar oportunidades y amenazas no siempre se ven de manera tan clara, y se requiere analizar tendencias que parecen muy lejanas para poder descubrirlas. descub rirlas. Por ejemplo; si una empresa pretende lanzar lanz ar al mercado un nuevo modelo de automóvil, podría descubrir como oportunidad la tendencia global de envejecimiento de la población para así fabricar un automóvil inteligente y fácil de utilizar, y así enfocar sus esfuerzos a un mercado que en unos años irá en aumento; el adulto mayor activo. Como se aprecia en el ejemplo, una variable demográfica y sociocultural que puede verse muy lejana, puede convertirse en una importante oportunidad para la empresa. Tendencias Político-Legales
Estas tendencias se relacionan con regulaciones gubernamentales que limitan o fomentan el accionar de la empresa e mpresa en cualquier ámbito. Por ejemplo: En Chile, la venta de cigarrillos está restringida sólo para mayores de 18 años. Una empresa que pretende sacar al mercado un producto con tabaco, debe tener en cuenta que esta legislación va a ser limitante. Además, cada vez existen mayor número de legislación contra los fumadores, por lo que se hace bastante complejo el accionar de una empresa productora de cigarrillos. Tendencias Económicas
Se relacionan con cualquier situación económica que afecte al mundo, región, país, comunidad o perfil de clientes a los que la empresa podría enfocar sus esfuerzos. Siguiendo el ejemplo anterior de los cigarrillos; la empresa no sólo debe fijarse en los factores políticos, sino también en si sus posibles clientes podrían pagar el precio de su producto. Los cigarrillos tienen un alto impuesto (factor político-legal), lo que obliga o bliga a la empresa a aumentar el precio de los cigarrillos. Si el costo de la vida es alto, el sueldo mínimo es bajo, o el país está pasando por una crisis económica o desaceleración mantenida, entonces los consumidores en general bajarán el consumo de productos que no sean de primera necesidad. Si bien podría ser discutible la posición de los vicios adictivos en la categoría de “primera necesidad”, las personas más sensibles al precio tienden
cambiarse a la oferta más barata o a bajar la dósis, lo que de todas maneras produce una baja en el volumen de ventas de la industria completa, y afecta inevitablemente a la empresa. Tendencias Socioculturales
Se relacionan con las situaciones que involucran directamente el comportamiento, las preferencias y el estilo de vida de las personas de una región o país determinado. Continuando con el ejemplo de los cigarrillos: la empresa debe tener en cuenta que existe una tendencia de las personas a elegir productos naturales y a vivir una vida más sana, hacer deporte y evitar enfermedades graves cuidándose continuamente. Si bien ésta es una amenaza latente a la industria de los cigarrillos, podría verse como oportunidad si es que si quisiera innovar en la industria y sacar al mercado un sustituto del cigarrillo que no contenga los componentes nocivos, y de esta manera, que la empresa permanezca en el mercado por mucho más tiempo que sus competidores a pensar de la tendencia hacia lo natural. Tendencias Tecnológicas
Se relacionan a cualquier factor tecnológico que pueda afectar los procesos productivos, los de otras industrias, la decisión de compra y el comportamiento del consumidor, o cualquier otra tendencia tecnológica que afecte directa o indirectamente a la empresa. En el caso de los cigarrillos, la empresa debe estar atenta a tecnologías que puedan ayudar a innovar en sus productos o mejorar su calidad y procesos. Además, podrían mejorar tratamientos para dejar de fumar gracias a la tecnología, y en ese caso sería una gran amenaza para la empresa. Gracias a la tecnología existe mayor fuente de información para los consumidores, y podrían encontrar productos sustitutos fácilmente, o información médica fidedigna sobre los efectos de fumar, y están mucho más expuestos a mensajes comunicacionales de campañas anti-tabaco (esto ya sucede actualmente, y debe tenerse en consideración). Tendencias Ambientales
Se relacionan con las tendencias socioculturales, y son aquellas que tienen directa relación con lo que sucede a nivel ambiental en cuanto al cuidado del medio ambiente y/o a las variaciones geográficas y de clima. En la industria de los cigarrillos es muy difícil compatibilizar algún producto con el cuidado del medio ambiente. Sin embargo, en el año 2013 una empresa sacó al mercado un cigarrillo que ofertaba un filtro rápidamente biodegradable y que además contenía una semilla. Cuando las personas botaban la colilla del cigarrillo al suelo, al cabo de unos días, la semilla germinaba y salía una pequeña planta. Éste es un excelente ejemplo de cómo las amenazas, si se ve desde una diferente perspectiva, podrían convertirse en excelentes oportunidades. Recuerda: Se debe hacer este análisis exhaustivamente, ya que hay veces en que algunas tendencias pueden parecer muy lejanas al giro de la empresa, pero si se les da la importancia necesaria, podrían convertirse en muy buenas oportunidades.
El modelo de las cinco fuerzas de Porter El modelo de las cinco fuerzas de Po rter es una herramienta de gestión desarrollada por el profesor e investigador Michael Porter, que permite analizar una industria o sector, a través de la identificación y análisis de cinco fuerzas en ella.
Siendo más específicos, esta herramienta permite conocer el grado de competencia que existe en una industria y, en el caso de una empresa dentro de ella, realizar un análisis externo que sirva como base para formular estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a las amenazas detectadas.
Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda industria son:
Rivalidad entre competidores. Amenaza de entrada de nuevos competidores. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Poder de negociación de los proveedores. Poder de negociación de los consumidores.
Según Porter, el dividir una industria en estas cinco fuerzas permite lograr un mejor análisis del grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciación más acertada de su atractivo; mientras que en el caso de una empresa dentro de la industria, un mejor análisis de su entorno y, por tanto, una mejor identificación de oportunidades y amenazas. A continuación un resumen de cada una de estas fuerzas: 1. Rivalidad entre competidores
Generalmente la fuerza más poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad entre empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto
Una fuerte rivalidad entre competidores podría interpretarse como una gran cantidad de estrategias destinadas a superar a los demás, estrategias que buscan aprovechar toda muestra de debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas. La rivalidad entre competidores tiende a aumentar principalmente a medida que éstos aumentan en número y se van equiparando en tamaño y capacidad. Pero además de ello, la rivalidad entre competidores también suele aumentar cuando:
la demanda por los productos de la industria disminuye. existe poca diferenciación en los productos. las reducciones de precios se hacen comunes. los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de marcas. los costos fijos son altos. el producto es perecedero. las fusiones y adquisiciones en la industria son comunes.
A medida que la rivalidad entre competidores se hace más intensa, las ganancias de la industria disminuyen, haciendo que ésta se haga menos atractiva y que, por tanto, disminuya el ingreso de nuevos competidores. Analizar la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras ventajas competitivas con las de otras empresas rivales, y así formular estrategias que nos permitan superarlas.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
aumentar la calidad de los productos. reducir los precios. dotar de nuevas características a los productos. brindar nuevos servicios. aumentar la publicidad. aumentar las promociones de ventas.
2. Amenaza de entrada de nuevos competidores
Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o venden el mismo tipo de producto. Cuando las empresas pueden ingresar fácilmente a una industria, la intensidad de la competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no suele ser algo sencillo debido a la existencia de barreras de entrada. Algunos ejemplos de estas barreras de entradas son:
la necesidad de lograr rápidamente economías de escala. la necesidad de obtener tecnología y conocimiento especializado. la falta de experiencia. una fuerte lealtad del consumidor hacia determinadas marcas. grandes necesidades de capital. falta de canales adecuados de distribución. políticas reguladoras gubernamentales. altos aranceles. falta de acceso a materias primas. posesión de patentes. saturación del mercado.
Pero a pesar de estas barreras, algunas veces las empresas logran ingresar fácilmente a una industria cuando cuentan con productos de una calidad superior al de los existentes, precios más bajos o una mejor publicidad. Analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores nos permite estar atentos a su ingreso, y así formular estrategias que nos permitan fortalecer las barreras de entradas, o hacer frente a los competidores que llegan a entrar.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
aumentar la calidad de los productos. reducir los precios. aumentar los canales de ventas. aumentar la publicidad. ofrecer mejores condiciones de ventas, por ejemplo, ofrecer un mayor financiamiento o extender las garantías.
3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos alternativos a los de la industria. Ejemplos de productos sustitutos son las aguas minerales que son sustitutas de las bebidas gaseosas, las mermeladas que son sustitutas de las mantequillas, y los portales de Internet que son sustitutos de los diarios y las revistas. La presencia de productos sustitutos suele establecer un límite al precio que se puede cobrar por un producto (un precio mayor a este límite podría hacer que los consumidores opten por el producto sustituto). Los productos sustitutos suelen ingresar fácilmente a una industria cuando:
los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los de los productos existentes. existe poca publicidad de productos existentes. hay poca lealtad en los consumidores. el costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los consumidores.
El análisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos nos permite formular estrategias destinadas a impedir el ingreso de empresas que produzcan o vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas. Algunos ejemplos de estas estrategias son:
aumentar la calidad de los productos. reducir los precios. aumentar los canales de ventas. aumentar la publicidad. aumentar las promociones de ventas.
4. Poder de negociación de los proveedores
Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para aumentar sus precios y ser menos concesivos. Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su poder de negociación, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios y ser menos concesivos. Pero además de la cantidad de proveedores que existan en la industria, el poder de negociación de éstos también tiende a aumentar cuando:
existen pocas materias primas sustitutas. el costo de cambiar de una materia prima a otra es alto. las empresas realizan compras con poco volumen.
El análisis del poder de negociación de los proveedores nos permite formular estrategias destinadas a reducir su poder de negociación, y así lograr mejores condiciones o un mayor control sobre ellos. Algunos ejemplos de estas estrategias son:
adquirir a los proveedores. producir las materias primas que uno necesita. realizar alianzas estratégicas con los proveedores que permitan, por ejemplo, reducir los costos de ambas partes.
5. Poder de negociación de los consumidores
Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la industria para obtener buenos precios y condiciones. Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los vendedores; sin embargo, este poder suele presentar diferentes grados dependiendo del mercado. Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos y mejores condiciones. Pero además de la cantidad de compradores que existan en la industria, el poder de negociación de éstos también tiende a aumentar cuando:
no hay diferenciación en los productos. los consumidores compran en volumen. los consumidores pueden fácilmente cambiarse a marcas competidoras o a productos sustitutos. los consumidores están bien informados acerca de los productos, precios y costos de los vendedores. los vendedores enfrentan una reducción en la demanda.
El análisis del poder de negociación de los consumidores nos permite formular estrategias destinadas a reducir su poder de negociación, y así captar un mayor número de clientes u obtener una mayor lealtad de éstos. Algunos ejemplos de estas estrategias son:
buscar una diferenciación en los productos. ofrecer mayores servicios de postventa. ofrecer mayores y mejores garantías. aumentar las promociones de ventas. aumentar la comunicación con el cliente.
Conclusiones
El modelo de las cinco fuerzas de Porter nos permite analizar una industria a través de la identificación y análisis de cinco fuerzas: la rivalidad entre competidores, la amenaza de entrada de nuevos competidores, la amenaza de ingreso de productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores, y el poder de negociación de los consumidores. Las fuerzas de la amenaza de entrada de nuevos competidores, la amenaza de ingreso de productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores, y el poder de negociación de los consumidores afectan la fuerza de la rivalidad entre competidores, por lo que ésta suele ser la fuerza más poderosa de las cinco.
Analizar estas fuerzas nos permite principalmente determinar el grado de competencia que existe en la industria, y así poder saber qué tan atractiva es, así como detectar oportunidades y amenazas, y así poder desarrollar estrategias que nos permitan aprovechar dichas oportunidades y/o hacer frente a dichas amenazas.
EJEMPLO ANALISIS PORTER TUR BUS 1. Análisis Porter Micro Entorno Empresa Tur – Bus
1.1. Rivalidad entre los competidores En la industria de buses interurbanos existe una alta intensidad en la rivalidad entre los competidores en este sector del merado ya que hay un gran número de competidores tanto a nivel regional como nacional, que se disputan las zonas norte, centro y sur del país. Las principales empresas de transporte interurbanos son:
Tur Bus, Pullman Bus, Condor Bus, Cruz del Sur, y
Pullman del Sur y Eme Bus. Las empresas con mayor participación de mercado son aquellas más antiguas en la Industria, las que tienen alguna identidad de marca y las que a diferencia del resto, compiten a nivel nacional y no en recorridos locales, como el resto de las firmas. Lo que les permite trabajar con economías de escala, como tienen una gran participación de mercado al encontrarse presente en casi todo el país, esto les permite competir a bajos precios donde se concentre una mayor cantidad de consumidores y subirlos donde no tienen mayor competencia, de esta forma controlan mejor el mercado y a sus competidores. Este mercado destaca por ser uno de los con mayor concentración, donde Tur Bus y Pullman, concentran el 73% de la participación de mercado, lo que deja poco espacio para el resto de los actores. En los servicios interurbanos de pasajeros, Tur Bus, es el mayor actor, puesto que esta compañía terrestre, acapara cerca del 50% de participación. También es el líder en cuanto a ventas, donde supera ampliamente al resto de los competidores; en cantidad de rutas donde opera; en número de salidas; y en cantidad de vehículos. Las rutas que abarca van desde Arica a Calbuco (200 destinos), sumado a destinos en el extranjero. El segundo actor del mercado es Pullman, que tiene una participación en ventas de más del 20% y cuenta con rutas entre Santiago, el norte y la Región de Valparaíso, además de contar con numerosas salidas y máquinas. El tercer actor es Línea Azul, que mantiene 6,5% de participación y mantiene rutas desde Antofagasta a Puerto Montt. Otras empresas de menor tamaño, son: Empresas Cruz del Sur (2,9% del mercado), con Cruz del Sur, Pullman Sur, Transchiloé, Bus Norte y Turibus, con rutas desde Santiago a Punta Arenas; Expreso Norte (2,7%), que va de Santiago a Iquique; Transportes EME Bus (2,3%), que viaja a Concepción y Talcahuano; Buses Nilahue (1,8%) con rutas en la sexta y octava región; Pullman del Sur (1,8%), que opera en Talca, Curicó y otras localidades; Romani (1,7%), que opera rutas
desde y hacia el norte, entre Santiago y Calama; Linatal (1,5%), con el recorrido Talca-Concepción; Buses Ahumada (1,0%), que opera en destinos de la Quinta Reg ión; y otros (6,8%). Como este es un sector del mercado que está enfocado en el servicio, y lo que persigue el consumidor es un servicio confiable y seguro. Los líderes del mercado en cuanto a participación, no ocupan los primeros lugares en cuanto a posicionamiento y primera preferencia por parte de los consumidores, esto es debido a la percepción del servicio por parte de los consumidores e informes y acontecimientos públicos en que estas empresas han estado involucradas como: accidentes viales e informe del ministerio de transporte donde dice que las empresas Pullman Bus y Tur Bus registraron un 11,2 y un 12,3 por ciento de sus máquinas con infracciones, siendo las peores evaluadas. En contraparte la empresa mejor evaluada es Eme Bus, con 2,1 por ciento de infracciones.
1.2. Amenaza de productos sustitutos El mercado de buses interurbanos no ha tenido por mucho años grandes amenazas de productos sustitutos, más bien posee ventajas sobre los sus productos sustitutos, como son los automóviles, esto debido a el costo beneficio de los viajes y cantidad de personas trasportadas en temas económicos, además de temas como la comodidad, espacio y los servicios agregados de una empresa de transporte que en un automóvil no se entregan. En cuanto al trasporte de ferrocarriles, la Industria de buses tiene el atractivo de tener ventajas sobre esta competencia, ya que el trasporte de ferrocarriles esta poco desarrollado en el país, lo que limita mucho sus destinos y conlleva un tiempo extra de viaje por trasbordos lo que también encare el costo del viaje. La mayor amenaza de productos sustitutos para el este sector son las líneas aéreas, el reciente anuncio de Sky Airline de convertirse en una línea low cost ha permitido a esta compañía bajar considerablemente los precios de sus tarifas aéreas llegando incluso a compararse con las tarifas de las líneas de buses interurbanos, lo que ha despertado el interés de los consumidores de debido mayormente el tiempo de ahorro en los viajes y la seguridad que otorga el trasporte aéreo.
1.3. Poder de negociación de los Compradores o Clientes En el mercado de buses interurbanos
los consumidores no muestran una
concentración
importante, más bien su influencia en este sector es debido a que existe una gran diversidad de competidores como medio de presión al realizar una compra. Sin embargo, esta situación no se aprecia en compradores que pertenecen a segmentos de estrato social medio, medio - alto, los que priorizan factores de seguridad y calidad del servicio por sobre el factor precio, siendo la imagen de marca determinante en la decisión de compra. Siendo el consumidor en este mercado,
un cliente caracteriza por ser muy leal a ciertas marcas que han sido reconocidas a nivel nacional por otorgar servicios seguros y de muy buena calidad. El poder de negoción de los compradores dependerá en cierta medida de la capacidad de compra y la cantidad de oferta que exista en el mercado dependiendo de las localidades donde se quiera llegar, aunque el mercado es gene roso en oferta especialmente en las capitales urbanas del país. La primera preferencia del consumidor estará dirigida a las empresas con el mejor posicionamiento en el mercado en cuanto a servicio y seguridad, estos factores están por sobre el factor precio a la hora de elegir en que línea de buses viajar por parte de los consumidores. Además la cantidad de información que existe en la web de estas empresas y que maneja el consumidor tiene una influencia en su proceso de compra, y muchas veces estas tendencias de preferencia son globalizadas en los consumidores lo que repercute positivamente o negativamente en las empresas.
1.4. Amenaza de nuevos competidores entrantes Las barreras de entrada son altas para ingresar a este mercado si se quiere llegar a competir con los líderes de este sector, ya que primeramente la inversión en infraestructura, principalmente en maquinarias es alta, además de los seguros y del equipo de asistencia en rutas, conlleva una inversión considerable, sin contar el conocimiento (Know How), de la industria por parte de los actores ya establecidos, y el gran número de competidores ya existentes en este sector, hacen de este mercado no muy atractivo para nuevos competidores. Otro factor a considerar es el posicionamiento y la imagen que los consumidores tienen de las empresas existentes en el mercado en cuanto a calidad del servicio y seguridad, ya que los consumidores ponen su confianza en estas empresas y son fieles a estos valores de seguridad y calidad. Por lo tanto es complicado para un nuevo actor que quiera entrar a este mercado quitar clientes fieles a la competencia, para ellos requiere una gran inversión en infraestructura e imagen de marca.
1.5. Poder de negociación de los proveedores Las capacidades de las empresas de buses interurbanos de negociar con sus proveedores es reducida, comenzando con los proveedores de su principal activo que son los buses. La oferta de estos proveedores es reducida en el mercado y por su alto costo de las máquinas, la empresa dependerá de su capacidad de crédito para negociar con los proveedores. También existe una dependencia de los proveedores de petróleo, dado que son el recurso clave para el funcionamiento de los buses y los proveedores tienen un alto poder de negociación, por lo que las
empresas buscan negociar precios más bajos con proveedores exclusivos, ya que ellos no tienen ninguna capacidad de influir en la fijación de precios de los com bustibles. En relación a los proveedores de servicios de mantenimiento y neumáticos, su capacidad de negociación también se ve reducida, ya que es una obligación por parte de las empresas mantener sus máquinas en óptimas condiciones de operación, lo cual reduce la capacidad negociadora de estas organizaciones.
