1.2 Cadena productiva____________________________________________ 7 2. Análisis del macroentorno__________________________________________ 8 2.1 Políticos-Legal _______________________________________________ 8 2.2 Económicos _________________________________________________ 9 2.3 Socio-Cultural_______________________________________________ 10 ________________________________________________ 10 2.4 Tecnológico ________________________________________________ 10
3. Análisis sectorial________________________________________________ 11 4. Análisis del mercado ____________________________________________ 14 5. Análisis interno de la Empresa_____________________________________ 16 5.1. Finanzas __________________________________________________ 16 5.2. Producción y Operaciones ____________________________________ 20 5.3 Marketing __________________________________________________ 23 5.4. Promoción y Publicidad_______________________________________ 27 5.5 Administración (Gerencia) ____________________________ _________ 28 5.6 Tecnología _________________________________________________ 29 5.7 Sistemas de información para toma de decisiones __________________ 30 6. Análisis de la situación del mercado_________________________________ 32 7. Matrices ______________________________________________________ 35 7.1. Matriz de Factores Externos MEFE ______________________________35 7.2. Matriz de Factores Internos MEFI_______________________________ 36 7.3. Matriz Perfil Competitivo MPC__________________________________ 38 7.4. Matriz DOFA________________________________________________39 7.5. Matriz de la Posición Estratégica y Evaluación de la Acción: SPACE____40 Bibliografía_______________________________________________________41
INTRODUCCIÓN El sector chocolatería-confitería es de gran importancia para el desarrollo económico del país ya que es una fuente generadora de empleo para todo tipo de especialidades como operarios, técnicos, tecnólogos o profesionales; además de aportar un valor agregado considerable que se ve reflejado en desarrollo industrial, crecimiento y bienestar social.
Colombia es principalmente exportador de estos productos y se ha centrado en el mercado venezolano, ecuatoriano y norteamericano logrando un crecimiento aproximado del 21% en los últimos años, prueba de ello es la empresa vallecaucana Colombina S.A. que logra vender 262,9 billones de pesos colombianos al año posicionándose en el puesto 43 de las compañías más importantes a nivel mundial.
OBJETIVO El propósito de este trabajo es realizar un estudio del macro entorno del sector chocolatería y confitería en Colombia para conocer su historia, como se ha ido posicionando a través del tiempo, los productos y servicios que ofrece y su situación financiera todo esto para conocer las oportunidades y amenazas que afronta este sector mediante una de las compañías más importantes a nivel internacional como lo es Colombina S.A.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ● Analizar la situación en la que se encuentra actualmente el sector
chocolatería y confitería en Colombia diferentes gremios que conforman este sector sector en nuestro país ● Identificar los diferentes ● Conocer la situación financiera de una de las principales empresas que conforman el sector como lo es Colombina S.A. que afronta este sector ● Identificar las oportunidades y amenazas que
1. INFORMACIÓN GENERAL DEL SECTOR 1.1 Reseña histórica En 1927, el señor Hernando Caicedo fundó un pequeño negocio donde transformaba en caramelos los excedentes de su ingenio azucarero. Estos caramelos, con el paso del tiempo, hasta llegar a la producción de chupetas planas de leche convirtiéndose en su producto bandera en esos primeros años.
El nombre y logo de la empresa fueron sacados por don Hernando de una ópera menor italiana conocida como Los Payasos. En la obra se ve una muñeca sentada sobre la luna. Esta muchacha, que los protagonistas quieren conquistar con sus cantos, le sirvió a Caicedo de inspiración para presentarle al mundo sus productos. La producción en aquella Colombina de los años 30 se inició con maquinaria estadounidense que garantiza una producción diaria de 360 kilogramos de dulce. Pasada la primera crisis la empresa recibió un fuerte impulso como marca, al conseguir que la mayoría de colombianos utilizara la expresión “colombina” para referirse a los dulces duros: bananas, caramelos y chupetas. El desarrollo sostenido e imparable durante los siguientes 40 años dio como resultado la inauguración en 1968 de una segunda planta de producción en La Paila, Valle, cerca del ingenio Riopaila, de propiedad de la familia. En las nuevas y modernas instalaciones, donde también se estrenó maquinaria, se alcanza una producción diaria de 270.000 kilogramos de dulce, un excelente registro para la época. En 1946, asume el liderazgo de la compañía la segunda generación de la familia, Jaime Hernando Caicedo, toma el mando de la Compañía y rápidamente la impulsa hacia una nueva era de liderazgo, él tenía claridad y sus pensamientos alineados con una filosofía de desarrollo industrial y productividad económica y social, fueron las bases para capitalizar y desarrollar a Colombina. Una iniciativa brillante que le dio nuevas y exitosas estrategias que llevaron a la empresa a evolucionar rápidamente creciendo en el mercado nacional e internacional. En 1960, se incorporaron técnicas europeas con las que se empezaron a fabricar rellenos y mermeladas con sabores naturales de frutos propios de la región, con esto lograron reemplazar las esencias artificiales y pudieron aumentar la producción a 15.000 libras diarias. En 1965, Colombina empieza a exportar sus productos a los Estados Unidos y en 1970, para cumplir con la demanda internacional, construye su nueva fábrica en el corregimiento de La Paila y llega a producir 14 millones de libras anuales de dulces, para esta época hace el lanzamiento del Bon Bon Bum con sabor a fresa y chicle en su interior, este se convirtió en el producto favorito de los consumidores y la empresa se convirtió en líder para los mercados Andino, Caribe y Centro americano. En los años 80 la empresa se expandió, prosperaron contratos internacionales y se lograron importantes asociaciones con empresas como Peter Paul, famosa línea de chocolates rellenos; Meiji Seika, empresa Japonesa de productos alimenticios; y General Foods, dedicada a la producción y exportación de refrescos, también pido incursionó en el negocio de las galletas con la adquisición de Splendid.
En los siguientes años, inauguró una fábrica de galletas y pasteles en el Cauca, puso en funcionamiento una planta dulcera en Guatemala llevando así su productos a todo Centroamérica y el Caribe; puso en marcha el funcionamiento de conservas La Constancia. En el año 2004, inicia la compra de empresas de helados como Helados LIS y Helados Robin Hood. Actualmente la empresa tiene en su Presidencia Ejecutiva a Cesar A. Caicedo, nieto del fundador de Colombina, él se ha encargado de modernizar la visión de la compañía, ha mantenido y dinamizado su crecimiento tanto en el País como en el mercado internacional, ha diversificado el portafolio de productos, consolidado alianzas estratégicas a nivel internacional y ha hecho que Colombia obtenga importantes reconocimientos. Hoy en día, Colombina exporta sus productos a más de 45 países como: República Democrática del Congo, Macedonia, Madagascar, República Checa, Qatar, Saint Vicent, Chile, Perú, Estados Unidos, Guatemala, Jamaica, España, Emiratos árabes, Inglaterra, Angola, entre otros
1.2 Cadena Productiva Haciendo uso del concepto de eslabón, en tendido como “agrupación de productos relativamente homogéneos en cuanto a características técnicas de producción: materias primas, usos finales o intermedios y tecnologías productivas”(DNP, 2004,
p.43), a continuación presentamos la cadena productiva del sector que contempla las principales líneas de producción y productos.
Estructura simplificada de la Cadena Productiva
Fuente: Tomado de DNP (2004). Azúcar, confitería y chocolatería. Recuperado el 25 de Mayo de 2018 de https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Desarrollo%20Empresarial/Azucar.pd https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Desarrollo%20Empresarial/Azucar.pdf
2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO Variables del análisis PEST 2.1. Político-legal: Colombina es una compañía global de alimentos que busca cautivar al consumidor a través de la innovación y el sabor de sus productos. Sustentada en una marca fuerte, marcas reconocidas y de alto valor percibido, comercializadas eficazmente para estar al alcance de todos. Comprometida con un esquema de sostenibilidad que involucra a todos sus Grupos de Interés. En Colombina garantizan la calidad e inocuidad de sus productos, capacitan al equipo humano de las plantas y desarrollan acciones preventivas para minimizar las variaciones en procesos de producción, almacenamiento, y distribución. Sus plantas cuentan con los más altos estándares de calidad, inocuidad, seguridad alimentaria, protección del medio ambiente y seguridad física que garantizan que sus productos sean aptos y seguros para el consumo. La empresa cuenta con certificaciones en el Sistema de Gestión de Calidad ISO 9000; Sistema de Gestión de Inocuidad Normas BPM, HACCP, BRC, ISO 22000;
Sistema de Gestión Ambiental ISO 14000; Sistema de Gestión en Control y Seguridad Norma BASC, y Certificación Kosher.
2.2. Económico: De acuerdo al informe financiero del primer trimestre de 2018, los ingresos netos de Colombina, crecieron un 5% frente al mismo periodo del año anterior, superando las cifras reportadas por el DANE en la “Encuesta Mensual de Manufactura” para el mismo periodo, donde reportó un crecimiento de la actividad
industrial de 0,2% y ventas del 2,3%. En el mercado nacional las ventas crecieron en un 6%, mientras que en el mercado internacional las ventas en dólares estuvieron 5% por encima del año anterior y en pesos un 2% superior, afectado este resultado por la revaluación promedio del peso que fue del 2,7%. En el período se destaca la disminución del gasto financiero en 17%, originado principalmente por la reducción en las tasas de intereses ocurrida en los últimos meses. La utilidad antes de impuestos creció 10% y después de impuestos superó al año anterior en un 6%. La Compañía estableció mecanismos para disminuir el impacto negativo que pueden generar cambios impredecibles en los precios de algunos commodities y en la tasa de cambio (COP/USD), buscando estabilizar los flujos de caja de tal forma que se estabilice el margen de operación; sus actividades la exponen principalmente a riesgos financieros por variaciones en las PIB: tasas de cambio, los precios de materia prima y tasas de interés. Así mismo, la situación financiera puede verse afectada por factores ligados al desempeño de la economía de Colombia ya que el consumo podría disminuir como consecuencia a períodos de poco crecimiento en el PIB.
Endeudamiento: Colombina cuenta con una importante capacidad de generación de caja y un bajo endeudamiento que les permiten cumplir cómodamente con el servicio de su deuda. Inflación: Los productos propios y distribuidos por Colombiana no están sujetos a control por parte de los gobiernos de los países donde opera, sus precios de venta son incrementados, teniendo en cuenta el aumento de los costos que usualmente fluctúan de acuerdo con la inflación, la devaluación, la fracción monetaria y la competencia. Devaluación: Por ser una empresa exportadora, la Compañía está expuesta a que la revaluación afecte sus ingresos y su competitividad internacional., El 31% de los ingresos de Colombiana provienen de las exportaciones. Parte de este
riesgo se mitiga con la importación de materias primas. Adicionalmente, el 26% de las deudas actuales de la empresa se encuentran en dólares. Colombina, en varias ocasiones, ha obtenido la calificación AAA según Fitch Ratings Colombia, al ser considerada una empresa con amplio acceso al mercado financiero local, esto le da flexibilidad ante eventuales necesidades de liquidez y el conservador perfil crediticio que ha venido presentado,
2.3. Socio-cultural: Colombina tiene un programa llamado Big Brother que consiste en apadrinar a las pequeñas empresas haciendo transferencia de conocimientos y mejores prácticas con el fin de apoyarlas en su crecimiento administrativo, financiero y comercial, les brinda herramientas con las cuales puedan crear su departamento de comercio exterior, esto ayuda a la generación de mayores ingresos y empleos que a su vez contribuyen al progreso de las regiones. En el año 2007 crearon la Fundación Colombiana que se enfoca en la atención y el bienestar de la niñez, a través de Hogares Infantiles, la educación y formación artística de hijos de los colaboradores y la generación de espacios recreativos en las zonas de influencia. Colombina se enfoca en la relación con las comunidades y por esta razón emplea en sus plantas a personas que pertenecen a la zona donde están ubicadas, también en aras de contribuir con el fortalecimiento agrícola y comercial de pequeños cultivadores se unió a una estrategia en donde se promueve la producción del cultivo de Quinua, esta consiste en la elaboración de galletas que tienen además un beneficio nutricional.
2.4 Tecnológico: Desde el año 2007, Colombina hizo la adquisición de una plataforma tecnológica con la logró ganar eficiencia, con esto la compañía pudo obtener un mejor manejo de la distribución y las ventas para la red de tenderos. Colombina realizó la tercerización de la tecnología de información con la multinacional IBM quien posee experiencia en transformación e innovación, así mismo, les permite integrar y administrar los procesos de producción, facturación, distribución, entre otros. La empresa, hizo la inversión de 9500 millones de pesos en la construcción y modernización de tres plantas de tratamiento de aguas residuales en sus plantas de confitería y helados, con esto logró trabajar por una producción más limpia en los procesos productivos de sus plantas de producción, mejorando sus estándares de cumplimiento por encima de la legislación.
En el año 2017, realizó la implementación de un sistema denominado SAM (Sistema de Administración de Máquinas) que permite llevar el control total de la generación de aire comprimido en las plantas, este sistema permitió disminuir el consumo de energía en un 13% comparado con el año 2016, así como también encender equipos por demanda de aire y captura de información en tiempo real. En el Congreso número 18 de ASUG Colombia, en donde se reúnen los representantes de las áreas de TI de las empresas aliadas de SAP para conocer las novedades tecnológicas para sus negocios, Colombina presentó una herramienta denominada Automatización de los Indicadores de Gestión de la Fuerza de Venta, en donde diariamente les permite a sus empleados y directivos, monitorear de manera constante los niveles de ventas y progresos de la compañía; todo en tiempo real, rápidamente, sin necesidad de esperar al final del mes para cumplir sus metas.
3. ANÁLISIS SECTORIAL Mercados atendidos por Colombina Los productos propios de Colombina S.A. participan principalmente en 5 mercados de la industria de alimentos los cuales son el de confitería que se divide en dulces, chicles y chocolates; también está el de galletas y pasteles; el de helados y el de salsas y conservas. Adicionalmente la compañía también participa en el mercado de atunes a través de la distribución de productos representados. Para entender la importancia de cada uno de estos mercados hablaremos de las características de cada uno de estos mercados.
El mercado de la confitería ● La fracción monetaria es un factor decisivo en la compra del consumidor,
generalmente las fracciones monetarias son de 50, 100 y 200 pesos. ● El gran porcentaje del mercado se encuentra consolidado en unos pocos jugadores. través del canal tradicional ● Un alto porcentaje de las ventas se hace a través (tiendas y mayoristas). ● Alta exposición a comunicaciones globales y productos importados, lo que hace que el consumidor sea mucho más exigente, espere precios bajos y constante innovación. considerablemente en la decisión de compra de los ● La publicidad influye considerablemente consumidores. Es importante resaltar que dentro del mercado de confitería, los chocolates son el producto con un precio de venta por gramo más alto y la tendencia reciente es que es percibido por el consumidor como un producto saludable. En el tema de chicles
es fundamental la innovación en los productos y cada vez más es percibido como un producto que debe ser funcional.
El mercado de galletas y pasteles alimento y como golosina. ● Es percibido al mismo tiempo como alimento innovación y variedad para ● Es un producto versátil que permite mucha innovación diferentes segmentos de mercado y diferentes momentos del tiempo (navidad, ocasiones especiales, entre otros.) vehículo para los ● Los productos derivados del trigo se usan como vehículo programas de nutrición a nivel mundial. Desayunos escolares y programa de alimentación diseñados por el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar ● El tamaño del mercado en Colombia se estima en aproximadamente COP$ 900.000 MM.
El mercado de helados ● Es un mercado con altas barreras de entrada ya que se requiere cuantiosas
inversiones para desarrollar una red de frío (congeladores). mismo tiempo como ● Son percibidos por el consumidor como alimento y al mismo postre. ● En Colombia el mercado es liderado por una sola empresa (Cream Helado con el 74% de participación de mercado). ● A diferencia de otros países el segmento de “scooping” (venta de bola de helado) tiene un peso importante.
El mercado de salsa y conservas alimentos de la vida vida útil extendida ● Las conservas abarcan todos aquellos alimentos ● ● ● ●
(envasados, enlatados y congelados). Es una categoría incluida en la canasta familiar. La innovación tiene mucha importancia (sabores, empaques, empaques, presentaciones – Doy Pack). La publicidad influye considerablemente considerablemente en la decisión de compra de los consumidores. Es una categoría alineada con la tendencia de consumos prácticos.
El mercado de atún ● Es una categoría alineada con la tendencia de consumos prácticos. tiene integrada su operación desde la pesca ● Existe un solo fabricante que tiene hasta el procesamiento del producto (Atún Van Camp’s).
52% a través del ● La distribución en el mercado de enlatados se hace un 52% canal tradicional y 48% a través del canal de autoservicios (grandes superficies). ventas provienen del ● Particularmente en enlatados de atún, el 60% de las ventas canal de autoservicios. ● Las marcas privadas privadas de los supermercados tienen tienen una presencia presencia significativa en el mercado. Los mercados donde Colombina participa en Colombia se caracterizan por tener consumos de per cápita bajos en comparación con los países desarrollados, inclusive con algunos países en desarrollo de la región. Esto demuestra el alto potencial que tiene la Compañía para crecer en el mercado nacional.
Fuente: DANE, Nielsen, Datamonitor y el Departamento de comercio de Estados Unidos.
Colombina tiene una trayectoria de más de 7 década s en el sector de alimentos en Colombia y con más de 40 años de experiencia en el mercado internacional. Las principales actividades de la Compañía son la fabricación, comercialización y distribución de productos propios, adicionalmente la comercialización y distribución de productos de terceros con el fin de aprovechar y optimizar los canales de ventas que ha construido a lo largo de los años.
Como se observa del gráfico anterior la principal línea de negocios es dulcería con el 37% de participación en los ingresos, seguido de productos representados, galletas y pasteles, y chocolatería con participaciones de 21%, 17% y 9% respectivamente.
4. Análisis del mercado Los consumidores de Colombina van desde los niños mayores de 6 años hasta los jóvenes universitarios y personas amantes a los dulces (Cliente objetivo). El cliente objetivo de Colombina no es fiel y es altamente influenciable a la moda y dado que existen tantos competidores puede sustituir los productos fácilmente. El 35 % de las ventas de Colombina corresponden a las exportaciones que llegan a 70 países entre los cuales se encuentran la región Andina, Centro América, el Caribe, Estados Unidos y África como las principales con marcas como Bon Bon Bum, Tiger Pops , Nucita, Grissly, Millows, Bridge, Crakeñas, Fun Mix y Ama zon. En Colombia las empresas están recibiendo cargas impositivas que hacen costosa su producción en desventaja con productos importados que comercialmente pueden salir más baratos; pero con la devaluación del dólar el producto nacional se vuelve más competitivo. Para mejorar este panorama hace falta el mejoramiento de la infraestructura vial en Colombia porque el transporte interno es muy costoso; en segundo lugar falta mejor logística portuaria para bajar los gastos de exportación; en tercer lugar mejorar los costos de la energía ya que en Colombia son muy altos y restan competitividad; y finalmente fortalecer Pro Colombia como agencia nacional de la promoción de exportaciones
Competencia Las principales competencias en Colombia están representadas por el grupo Nutresa que actualmente hace presencia en doce países; cuenta con planta en ocho de ellos y ha alcanzado ventas cercanas a los 301,9 billones de pesos colombianos anualmente, con lo cual abarca el 25,9% del mercado nacional y por el grupo Aldor que es otra compañía vallecaucana que ha incursionado en el comercio internacional desde 1993, y poco a poco se ha ido consolidando como una potencia caleña en esta materia, la que ha apostado a la inversión en el sector, aumentando constantemente su producción.
Indicadores económicos Teniendo en cuenta que esta es una compañía que cuenta con presencia internacional es significativo resaltar algunos factores externos que pueden afectar la competitividad tanto a nivel nacional como internacional, en este momento el panorama es favorable ya que a pesar de que la inflación ha aumentado en los últimos años el sector tiene un incremento significativo en sus ventas. ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Inflación 0,46% Ingresos operacionales 1.798.598 Activos 1.416316 Utilidad neta 57.248 Patrimonio 236.552 Margen operacional 7.10% Margen neto 3.27% Endeudamiento 83.30% ROA 0.04% ROE 0.24% Importaciones USD (MILES) 20.100 Exportaciones USD (MILES) 2.089
Oportunidades 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Innovación de productos y satisfacción del cliente.. Generación de empleo. Diversificación del mercado exterior. Mejoras en la la implementación de nuevas campañas de mercadeo. Rediseño en cadenas de distribución. Comunicación de beneficios diferenciales en sus productos, cambios de imagen o empaque. 7. Personalización en las campañas de mercadeo de acuerdo a cada país.
8. Utilización de materia prima amigable. 9. Campañas que promuevan el cuidado en el medio ambiente y construya una imagen de marca más positiva.
Amenazas 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Contrabando. Crecimientos de nuevas empresas en el sector financiero. Deficiencia en red de distribución por problemas geográficos. Expansión de plantas de producción en competidores. competidores. Altos impuestos. Importación de productos desde mercados orientales. Copia y plagio de productos exclusivos de la compañía. Mercado de mayoristas que almacenan producto en grandes cantidades y especulan con el precio.
5. Análisis interno de la empresa e mpresa 5.1 Finanzas Los resultados financieros de la Organización Organ ización fueron muy satisfactorios, no obstante las dificultades originadas por el desempeño de la economía a nivel global, la desaceleración de la economía local principalmente principalmente en los últimos meses y el fortalecimiento del peso frente al dólar que arrojó una revaluación promedio en el año aproximada del 3%. La sostenibilidad de los márgenes de los productos y las acciones para mantener un adecuado control de los cos tos y los gastos permitieron mantener la solidez financiera de la Compañía ratificada con la calificación ca lificación de riesgo otorgada por la sociedad calificadora de valores Fitch Ratings Colombia S.A. S.C.V. al mantener la calificación AAA(col) con perspectiva estable, otorgada en el 2011. Las ventas netas totales consolidadas crecieron 7%, alcanzando $1 billón 324.610 millones, siendo muy satisfactorio el crecimiento logrado en los negocios como se presenta más adelante. En el mercado nacional las ventas netas fueron $906.915 millones superando en 7% al año anterior, mientras que en el mercado internacional sumaron $417.695 creciendo el 7%. El EBITDA consolidado aumentó 16% generando en 2012 $181.493 millones, el cual corresponde a un margen de 13.7% de las ventas netas. La utilidad neta consolidada fue de $58.981 millones mayor en un u n 24% al año anterior. E n cuanto al nivel de endeudamiento el indicador de la deuda neta respecto a EBITDA se mantuvo con muy buena relación, en 1,8 veces que era el mismo del 2012.
Fuente: Tomado de DNP (2004). Azúcar, confitería y chocolatería. Recuperado el 25 de Mayo de 2018 de https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Desarrollo%20Empresarial/Azucar.pd https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Desarrollo%20Empresarial/Azucar.pdf
Los supuestos claves de Fitch en el caso base de la de la calificación del emisor son: ● En el 2017 los ingresos suben 1.9% y entre 2018 y 2020 crecen en
promedio 5.7% ● Margen de EBITDA promedio de 12.5%
ventas para los ● Inversiones del capital (capex) promedio de 3% de las ventas próximos 4 años ● En 2017 se materializa el pago final del 50% del capital accionado de Capsa por COP 33.000 millones
Fuente: Tomado de DNP (2004). Azúcar, confitería y chocolatería. Recuperado el 25 de Mayo de 2018 de https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Desarrollo%20Empresarial/Azucar.pd https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Desarrollo%20Empresarial/Azucar.pdf
5.2 Producción y operaciones US $736 millones de ventas, US $233 millones de ventas en exportaciones, US $101 millones de EBITDA 13.7% sobre ventas, 722.208 clientes alrededor del mundo, US $11 millones invertidos en RSE, 8.801 colaboradores, 37 centros de distribución, 12 países con operación propia, y 6 plantas de produc ción dan un total de 85 años de trayectoria.
Producciones en Colombia La Paila En 1927, Colombina inició la producción de dulces y bombones en la planta La Paila, ubicada en el municipio de Zarzal, Valle del Cauca. Hoy en día es reconocida como la planta más grande y con los mayores estándares de calidad de su categoría en Colombia. En este gran complejo industrial, dotado con los más modernos equipos, se creó un innovador producto que revolucionó el mercado del dulce en el país y triplicó las ventas de la Empresa en tan solo un año. El Bon Bon Bum, un bombón con un delicioso chicle en su interior que con los años se convirtió en el número uno en el segmento de bombones con chicle del mercado nacional y hoy es líder en algunos países del área Andina, Centroamérica y el Caribe. Luego Colombina dio un primer paso en la diversificación y transformación creando una nueva infraestructura dentro de la planta La Paila para la producción de chocolatinas, pasabocas, gomas y chicles. Posicionando marcas tan reconocidas como Nucita, Chocobreak, Snacky, Xtime, Splot, Menta Helada, Snow Mint, gomas Grissly, entre muchas otras.
Colombina del Cauca Este moderno complejo industrial localizado en un lote de 190.000 mts2, esta ubicado en el parque industrial El Paraíso del municipio de Santander de Quilichao departamento del Cauca. En esta magnífica zona se inició operaciones en noviembre del año 2000 con el claro objetivo de producir galletas wafer, galletas dulces, barquillos y pasteles con los más altos niveles de calidad. Hoy en día este moderno complejo industrial procesó 43.000 toneladas/año en el 2010 y da empleo a más de 1.000 personas. En estas modernas instalaciones se fabrican nuestras galletas, pasteles y barquillos. Wafer Bridge, Crakeñas, Piazza, Ponky, Brinky, Capri, Moments, Galletas Muuu, entre otras, son algunas de las marcas que orgullosamente Colombina ofrece a sus consumidores en más de 30 países producidas en esta planta.
La Constancia En 1980 Colombina inició la compra de las primeras acciones de la compañía santandereana Industrias Nacional de Conservas ubicada en la ciudad de Bucaramanga. En 1991 se consolida como propietario único de la empresa comprando la totalidad de las acciones pero continúa como un negocio independiente. Once años más tarde deja de ser un negocio independiente y se
traslada a la ciudad de Bogotá a un complejo mucho más grande. De esta forma constituye una planta con la última tecnología de producción de salsas y conservas fortaleciendo la marca La Constancia. La Constancia prepara día a día y con verdadera pasión miles de toneladas del sabor más apetitoso que impregna a una gran variedad de: salsas de tomate, mayonesas, mermeladas, conservas, dulces de fruta natural, postres de leche, salsas varias y aderezos.
Inalac, Heldos Lis En 1995 Colombina comienza el proceso de adquisición de Inalac S.A., terminando de adquirir la totalidad del negocio en el año 2004. En el año 1987 dicha compañía estaba conformada por la empresa Helados Lis, fabricante de helados y radicada en la ciudad de Cali, y Helados Fruly, ubicada en la ciudad de Medellín. En la actualidad la planta de Inalac tiene su sede en el sector de Itagüí Antioquia donde se procesan más de catorce toneladas de helado por día que se despachan a las principales zonas del país a través de una fuerza de ventas propia altamente capacitada y canales de distribución que garantizan mayor cubrimiento en la operación.
Helados Robin Hood En junio de 2006 se realizó la adquisición de Productos Lácteos Robin Hood S.A., empresa de capital colombiano con participación importante en el negocio de helados y con marcas muy bien posicionadas en las regiones del país. En ese año se llevó a cabo el proceso de integración de Robin Rob in Hood con las políticas y procesos corporativos de Colombina, así como la alineación del personal con resultados muy satisfactorios. En la actualidad, su planta está ubicada en la capital Colombiana y es la casa de reconocidas marcas de helados y postres helados que disfrutan los consumidores de todas las edades.
Amazon En 1993 comenzó la planta de procesamiento de deshidratación de ají para el mercado de Estados Unidos y en el mismo año se inició la fabricación de productos con marca propia tales como Jardine Foods. En 1994 las salsas de ají Amazon nacieron con una línea inicial de tres productos: Amazon Rojo, Verde y encurtidos de Amazon Verde en vinagre. Las La s salsas Amazon Pepper se convirtieron en salsas de mucho éxito en las ferias internacionales en las que participó la compañía.
La planta se encuentra ubicada en Barranquilla y actualmente cuenta con más de 100 colaboradores, entre personal operativo y administrativo
Producción en el exterior Capsa En el 2001 entró en funcionamiento esta planta en Guatemala, conocida como Procalidad Colombina, que se constituyó en asocio con el grupo Guatemalteco Pantaleón Concepción. Es una planta que nació para la elaboración de productos del portafolio de dulcería, como: bombones, dulces duros y dulces blandos y en los últimos años se inició la producción de galletas. Gracias a esta planta se abastece el mercado Centroamericano y los productos gozan de gran posicionamiento y reconocimiento entre sus habitantes.
5.3. Marketing
Reseña Histórica Empecemos con un poquito de historia. ¿Te suena el nombre Neil H. Borden? Él fue la persona que acuñó el término Marketing Mix en 1950. Neil Borden fue profesor de Advertising en Harvard Graduate School of Business Administration. Originalmente su marketing mix o mezcla de mercadotecnia incluía 12 elementos para analizar el mercado que eventualmente se simplificaron en las 4 Ps (Producto, Precio, Plaza - distribución y Promoción) Estos 4 elementos te ayudarán a entender mejor tu mercado y poder hacer una planeación más efectiva y que haga sentido para tus clientes potenciales. Recuerda que tu objetivo es dar valor al cliente y cumplir los objetivos de tu empresa. Prepárate para conquistar el mercado
Contexto Comercial Colombina Colombina es una compañía de capital colombiano con más de 80 años de experiencia enfocada a la fabricación y comercialización de alimentos en diferentes líneas (confitería, galletería y pastelería, salsas y conservas, helados, embutidos, jugos y compotas) bajo una marca sombrilla “Colombina” altamente reconocida y sinónimo de trayectoria, confianza y sabor sin igual.
Somos una de las compañías más grandes y reconocidas del sector de alimentos. Gracias a nuestras actuaciones, hemos sido merecedores de diferentes distinciones, dentro de las cuales se destacan: el ingreso al Sustainability Yearbook 2014 como una de las tres empresas de alimentos con mejores
prácticas de sostenibilidad en Latinoamérica, según RobecoSAM Sustainability Investing; ocupar las primeras posiciones en los estudios de MERCO Empresas y Líderes y MERCO Empresas; primera posición en diversos premios por sus buenas prácticas ambientales, otorgados por Fenalco, la Cámara Colombo Británica y la Fundación Siembra Colombia. Nuestro talento humano es pilar fundamental y eslabón clave en las ventajas competitivas frente al mercado, por esto procuramos mantener un equilibrio entre el crecimiento de la Compañía y el de nuestros colaboradores, a través de oportunidades laborales estabilidad y excelente clima organizacional. El sabor del Valle del Cauca, Colombina parece imparable. Cuarenta y cinco años de experiencia exportadora la sitúan entre las 15 empresas de mayores ventas en el exterior y esto se debe a su gran portafolio y sus constantes procesos de investigación para mejorar sus productos, expandir la línea de los mismos y mejorar los existentes esto le permite tener una gran penetración en la mayoría de los hogares colombianos, ya que brinda gran cantidad de productos importantes para la canasta familiar cuenta con atractivos nutricionales y precios asequibles para todos los consumidores,además de contar con un amplio repertorio de productos que abarcan casi todas las necesidades del mercado alimenticio se ha creado una identidad que han apropiado los consumidores como son:
· Bon Bon Bum,Robin Hood,La Constancia,Amazon,Café Buendía,Críos,Grissli, Xtime, Millows, Coffee Delight, choco breac,Kick,Nucita ,Brink Muuu Van Camp's
Precio Esta variable es importante si se habla de competitividad en el mercado colombiano e internacional por esta razón Colombina S.A ha creado una amplia gama de productos que le brindan a todo tipo de bolsillos una posibilidad de adquirir nuestros productos, sin importar el estrato o posición social por lo que las
ventas de productos de confitería se desenvuelven en el mercado de la siguiente manera precio al por mayor (esta entre 50$ y 700$) · Bolsa de 12 unidades 2.490 · Bolsa de 2· · Bolsa de 24 unidades 4.900 Precio al por mayor (Carga para distribuir en tiendas o supermercados) · 100 Bolsas de Bombones por 12 unidades $200.000 · 100 Bolsas de Bombones por 24 unidades $400.000
Plaza – Distribución Colombina S.A ha cimentado una tradición en los consumidores con productos insignias como son Bon Bon Bum o La constancia, además de estar presente en la gran mayoría de ciudades de Colombia y en países como Estados Unidos y España y otros 70 países
5.4. Promoción y publicidad Colombina, tanto en Colombia como en los mercados externos, basa su reconocimiento en el sabor y calidad de sus productos, y en la constante innovación con la que lanza noticias al mercado el esfuerzo que realiza Colombina para promocionar los productos que ofrece al mercado abarca todos los canales de distribución de información donde emplea distintas estrategias d e marketing campañas publicitarias y encuestas de satisfacción. Las pautas publicitarias en los principales medios de comunicación mostrando a personas consumiendo productos Colombina resaltando sus atributos y beneficios . distintos medios de comunicación en en horarios Táctica: Para pautar en los distintos familiares mostrando personas consumiendo los productos y resaltando sus atributos y beneficios.
Específica: Adecuación de merchandising y puntos de venta con personajes divertidos y de auge en el momento al igual que los empaques y los productos. La idea de la mente del consumidor: colombina es percibida actualmente como una compañía ya no solo se dedica a la confitería también a los alimentos y heladería teniendo en cuenta que el primero de estos es el más recordado por sus consumidores. Los beneficios para el cliente: colombina como política estratégica plantea el compromiso de alimentos saludables influenciada por la tendencia mundial.
5.5. Administración (Gerencia)
1. Determinar cada unidad de negocio como un área fundamental e independiente dentro de la compañía genera la capacidad de nombrar grupos de trabajo enfocados a implementar estrategias de negocio puntuales, y basado en la necesidad de cada nicho de mercado. 2. Marcas Sombrilla: Sus objetivos y estrategias tienen como protagonista aquellos productos que están más posicionados en la mente del consumidor (BonBonBum, CoffeDeLight), estos productos hacen que la rentabilidad e imagen de la compañía cobijen a productos que vienen en crecimiento. 3. Promover la innovación constante dentro de la compañía y no solo al momento de crear nuevos productos si no que aplicable a cada integrante de la compañía, su ideología de empresa motiva constantemente a los empleados a buscar nuevas ideas y nuevos métodos para la ejecución de sus tareas.
5.6. Tecnología 1. 7 plantas de producción dotadas de toda la tecnología para fabricar cada uno de los productos ofrecidos en su catálogo.
2. Gran operación logística a través de 25 centros directos de distribución para Colombia y 14 enfocados en las exportaciones, lo anterior respalda su alta capacidad de fabricación.
5.7. Sistemas de Información para toma de decisiones Como parte de su cadena productiva produ ctiva Colombia tiene como fortaleza sistemas de información desarrollados e implementados para apalancar el desarrollo de sus procesos y apoyar la toma decisiones gerenciales. Ha desarrollado sistemas de gestión integral que le permiten hacer mediciones oportunas de sus indicadores clave de éxito esbozados en su estrategia corporativa así como en su gestión de riesgos y sistemas de gestión de calidad. Un elemento central de los sistemas de información gerencial de Colombina es el Modelo financiero basado en la información de BI (Business Intelligence) de SAP, que además de tener información oportuna sobre el desempeño de sus diferentes indicadores de producción y rentabilidad, entre otras le permite a la Corporación hacer simulaciones y escenarios “What if”. Este modelo de simul aciones financieras valora los posibles impactos de las variables de rentabilidad, con lo que diferentes variaciones, como por ejemplo precios de las principales materias primas, son incorporados al modelo, lo que permite “cuantificar el impacto en la rentabilidad del negocio y tomar medidas para minimizarlo”. (Colombina, 2012, p.
20). Esto le permite a la Compañía reaccionar oportunamente ante eventos negativos. Adicionalmente, en 2017 se llevó a cabo la “automatización de los indicadores de
gestión de la fuerza de venta, el cual le permite a los empleados y a los directivos monitorear en tiempo real los niveles de venta y el progreso de la Compañía”
(Colombina, 2017, p. 11). Este proyecto le mereció un reconocimiento de la organización SAP por su innovación siendo ganadora del premio a la Innovación del año 2017. Ahora bien, para Colombina la Generación de Valor integral contempla además de la utilidad económica, medida a través de los Estados Financieros tradicionales, los resultados ambientales y sociales. Es por esto que ha desarrollado sistemas de gestión que le permiten medir su desempeño en cada uno de estos componentes de la utilidad integral de la Compañía. Desde el punto de vista Ambiental ha establecido indicadores y sistemas para la medición, monitoreo y toma de decisiones frente al uso eficiente del agua, gestión del cambio climático, eficiencia energética, gestión gestión y reducción de residuos, Gestión y reducción de residuos y estrategia de empaques. A continuación algunos ejemplos relacionados con sus sistemas de información que apoyan el monitoreo y decisiones frente al componente ambiental: Uso eficiente de agua: “Medidas de control, seguimientos y auditorías, para la identificación y corrección de fugas”. (Colombina, 2017, p. 24)
Gestión del cam bio climático: “Estudio de emisiones atmosféricas de las calderas e Implementación de un programa de control de suministro de combustible a la flota para correlacionar consumos y kilometraje recorrido”. (Colombina, 2017, p.
25) Eficiencia energética: “Inst alación de medidores de consumo de gas, en tiempo
real e Implementación del sistema SAM para llevar control total de la generación de aire comprimido en la planta. Este sistema permite encender equipos por demanda de aire y captura información en tiempo re al”. (Colombina, 2017, p.26) Si bien los sistemas de información para la toma de decisiones muestra fortalezas importantes para Colombina como resultado de los mismos en el aspecto ambiental la compañía ha detectado debilidades y oportunidades de mejora en su balance Ecológico relacionado con la Estrategia de Empaques, dado que aunque se han obtenido avances en el uso de materiales reciclables y biodegradables han identificado la necesidad de implementar sistemas de recolección y garantizar empaques con menor impacto ambiental. (Colombina, 2017, p. 18).
6. Análisis de la situación del mercado Colombina obtuvo un crecimiento en sus ventas netas consolidadas del 4,7%, alcanzando $343.128 millones, logrando una utilidad operacional de $31.904 millones inferior al año anterior afectado por un leve crecimiento de los gastos operacionales. Se alcanzó un Ebitda de $46.912 millones, manteniéndose en el mismo nivel del año anterior y la utilidad neta Consolidada se ubicó en $16.655 millones, por encima del año anterior en un 2,6%. Cabe resaltar que la compañía en el segmento segmento de dulces ha logrado mantener una participación de mercado alrededor del 50% en los últimos dos años representa aproximadamente el 37% de los ingresos de la compañía gracias al excelente posicionamiento que tiene sus principales productos como el Bon Bon Bum líder en el mercado de las chupetas actualmente Colombina cuenta con un gran reconocimiento de sus marcas Bon Bon Bum, Nucita, Choco break, Menta helada, Galleta Bridge, La Constancia, son los principales productos pro ductos que ayudan a mantener un crecimiento y participación en el mercado. Una de las estrategias recientes recien tes de la compañía es apoyar las marcas donde el reconocimiento no es tan alto.
Características del mercado El marcado de la confitería ha experimentado importantes cambios en los últimos años en un intento por satisfacer al consumidor. La búsqueda de valor añadido para estos productos se centra sobre todo en elementos sorpresa, que logren captar la atención del público infantil, el cual demanda una innovación constante. · Fracción Monetaria de precios de los productos · Tiendas y Mayoristas · El consumidor esperas precios bajos y constante innovación · Es un producto con target que se acerca a edad entre 7 y 70 años de edad por esta razón la publicidad influye considerablemente en la decisión de compra de los consumidores.
Táctica: Realizar una investigación cualitativa en donde se evidencia las necesidades y deseos de nuestro público objetivo. Específica: Hacer alianzas estratégicas con proveedores, para que nos den descuentos y poder hacer cambios de productos con precios atractivos al consumidor.
Principales Fortalezas F1. Colombina cuenta con un equipo directivo con mucha experiencia en el sector. F2. Amplio portafolio de todos los productos. F3. Lanzamientos permanentes de nuevos productos. F4. Sistema logístico consolidado. F5. Eficiencia economía y crecimiento continuo. F6. Fondo CRC Colombina clase mundial, que permite pasar de buenos a excelentes empleadores, ser el mejor lugar para trabajar, tener un modelo de negocio replicable. F7. Pilares de sostenibilidad. F8. Desarrollo social y fomento de la competitividad, desarrollo de la comunidad Fundación Colombina. F9. Programas de vivienda para todos. F10. Beneficios educativos para los empleados y becas para los hijos de los empleados. F11. Fortalecimiento de valores corporativos. F12. Satisfacción de clientes y consumidores.
F13. Colombina piensa en la salud de los consumidores incluyendo en sus portafolios una línea saludable. F14. Sistemas de recolección y empaques con bajo impacto ambiental. F15. Colombina cuenta con la planta más moderna y tecnológica para producir confites en Colombia.
Principales Debilidades D1. Nuevos productos lanzados por la competencia. D2. Campañas contra el exceso de azúcar en dietas alimenticias. D3. Incremento en las inversiones realizadas por Nutresa, una de las principales empresas que son competencia de Colombina. D4. Aumento en costos, materias primas, mano de obra, importación de productos y costos de energía eléctrica. D5. Falta de incentivos al consumidor. D6. Colombina utiliza materia prima conocida por generar efectos nocivos para la salud, tales como azúcar, colorantes y edulcorantes artificiales. D7. Colombina aún no cuenta con una línea de confitería baja en azúcar. D8. Posicionamiento de fábricas dulceras artesanales en el mercado. D9. Países como Canadá y Estados Unidos, tienen restricción para el acceso a productos que contengan azúcar de caña o sacarosa provenientes de países tropicales.
D10. No todos los productos elaborados por Colombina pueden ser distribuidos en su forma original por tanto debe hacerle mejoras para así llegar a satisfacer algunos mercados internacionales. D11. La empresa debe invertir constantemente constan temente en innovación tanto en sus productos como en su publicidad para no quedar relegada ante sus competidores. D12. Ante la diversidad de productos deben poseer una mano de obra calificada, contratar empleados puede significar pérdidas o mejor producción. D13. La empresa está expuesta a la entrada de nuevos competidores que implementen productos a costos más bajos. D14. Inestabilidad de los precios del cacao en mercados mundiales. D15. Debido a los Tratados de Libre Comercio, en el país se permite el ingreso de empresas dedicadas a la elaboración de chocolates, confites y helados.
7. Matrices 7. 1 Matriz de factores externos MEFE Factores externos
Ponderación
Evaluación
Resultado
OPORTUNIDADES Globalización
9%
4
0.24
Alianzas estratégicas
8%
3
0.18
Aumento de infraestructura
9%
4
0.24
Innovación en el mercado
8%
3
0.18
Precio/Calidad
9%
4
0.24
Aumento del consumo
9%
4
0.24
Desarrollo de buena plataforma de medios
8%
3
0.18
Crisis en la economía mundial
6%
1
0.14
Rivalidad competitiva
6%
1
0.14
Competencia informal
5%
2
0.10
Aumento de la competencia
6%
1
0.14
Acceso a fuentes de financiación
5%
2
0.10
Legislación normas ambientales
6%
1
0.14
Costos fijos y variables
6%
1
0.14
AMENAZAS
TOTAL
100%
2.4
7.2. Matriz de factores internos MEFI
Peso Calificación ponderado
Factores determinantes
Peso
Fortalezas: 1.) Talento humano calificado
0,07
3
0,21
2.) Fondo CRC
0,05
3
0,15
3.) Sistema Logístico consolidado
0,09
4
0,36
4.) Beneficios para empleados
0,05
3
0,15
5.) Satisfacción de clientes y consumidores
0,09
3
0,27
6.) Fortalecimiento de valores corporativos
0,04
3
0,12
7.) Eficiencia económica y crecimiento
0,06
4
0,24
8.) Amplio portafolio de productos
0,09
4
0,36
0,06
2
0,12
2.) Aumento de costos operativos
0,07
1
0,07
3.) Factores nutricionales de algunos productos
0,03
2
0,06
4.) Restricciones aduaneras en Países como Estados unidos o Canadá
0,04
1
0,04
5.) Falencias operacionales
0,07
1
0,07
6.) Diseños de empaques
0,05
2
0,1
7.) Falta de innovación
0,08
1
0,08
8.) Ineficiencia en el transporte de los productos
0,06
1
0,06
Debilidades: 1.) Falta de incentivos al consumidor
TOTAL
1,00
2,46
7.3. Matriz Perfil competitivo competitivo - MPC
Factores de Éxito
Valor
Colombina
Comestibles Aldor
Nutresa
Calif.
Puntaje
Calif.
Puntaje
Calif.
Puntaje
F1. Innovación
0,08
1
0,08
2
0,16
2
0,16
F2. Factores nutricionales
0,05
2
0,1
2
0,1
3
0,15
F3. Posición Financiera y crecimiento
0,1
4
0,4
3
0,3
3
0,3
F4. Calidad de Producto
0,1
4
0,4
3
0,3
4
0,4
F5. Presencia en puntos de venta
0,13
3
0,39
3
0,39
4
0,52
F6. Publicidad
0,14
3
0,42
3
0,42
4
0,56
F7. Posicionamiento de marca (preferencia)
0,13
4
0,52
1
0,13
2
0,26
0,1
4
0,4
3
0,3
3
0,3
F9. Logística consolidada con proveedores
0,05
4
0,2
3
0,15
4
0,2
F10. Variedad
0,12
4
0,48
3
0,36
3
0,36
F8. Tradición
TOTAL
1
3,39
2,61
De acuerdo con los resultados de la Matriz MPC se puede concluir que Colombina es la empresa más competitiva con un resultado de 3,39 aunque seguida muy de cerca por Nutresa con un resultado muy similar. Colombina es altamente competitiva es factores críticos de éxito como como preferencia del consumidor, tradición y variedad, sin embargo en aspectos como innovación y factores nutricionales sus competidores son más fuertes.
3,21
7.4. Matriz DOFA FORTALEZAS Sistema logístico consolidado Amplio portafolio de productos Satisfacción de clientes y consumidores Eficiencia económica y crecimiento
Beneficios para empleados ESTRATEGIAS FO
DEBILIDADES Falta de incentivos al consumidor Falta de innovación Aumento de costos operativos Falencias operacionales Ineficiencia en el transporte de los productos Factores nutricionales de algunos productos ESTRATEGIAS DO
Diversificación en el mercado de nuevos productos - Innovación en el mercado (F.2,F.4,O.1,O.3,O.4,O.6)
Innovación en sus productos tanto en descuentos como en promociones (D.2,D.6,O.3,O.4,O.6) (D.2,D.6,O.3,O.4,O.6)
Talento humano calificado
OPORTUNIDADES Globalización Aumento de infraestructura infraestructura Precio/Calidad Aumento del consumo Alianzas estratégicas Innovación en el mercado AMENAZAS Crisis en la economía mundial
Interés por parte de consumidor para consumir productos orgánicos (F.2,F.3,O.3,0.6)
ESTRATEGIAS FA Incursionar en nuevos mercados (F.2, F.3,F.4,A.1,A.2,A.3,A.6)
Rivalidad competitiva Aumento de la competencia
Utilizar insumos que no sean perjudiciales para la salud (F.2,F.3,A.2,A.3,A.5)
Legislación normas ambientales Costos fijos y variables Competencia informal
Aplicar la calidad para reducir costos (F.2,F.4,A.2,A.5)
Diseñar un programa de planeación de la empresa (D3,D4) Gestionar recursos necesarios para garantizar la entrega oportuna de los productos a los distribuidores (D.4,D.5,O.3)
ESTRATEGIAS DA Diseñar y establecer indicadores y su respectivo programa de seguimiento (D.3,D.4,D.5,D.6,A.2,A.3,A.5,A.6)
7.5. Matriz de la Posición Estratégica y Evaluación E valuación de la Acción: SPACE SP ACE
Perfil Conservador La empresa ha logrado fortaleza financiera en una industria estable que crece de a poco, tiene algunas ventajas competitivas importantes.
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