ANÁLISIS DEL MACROENTORNO SECTOR FARMACÉUTICO COLOMBIANO
Descripción de la industria Farmacéutica: La industria farmacéutica pertenece a un sector empresarial que se dedica a la fabricación,preparacióny comercialización de productosquímicosmedicinales parae l tratamiento y también la prevención delas enfermedades.El mercado del comercio minorista está compuesto por rubros tales como Grandes Tiendas, Supermercados, Farmacias, Estaciones de Servicios, Telefonía, entre otros. La industria farmacéutica en Colombia genera alrededor de US $ 1.600 millones al año, de los cuales alrededor del 70%corresponde a medicamentos y también corresponde a artículos de perfumería y alimentos
FUERZAS COMPETITIVAS
Amenazas de Nuevos Competidores
Poder Alto Las principales barreras de entrada de nuevos competidores son: Requerimientos de capital. La necesidad de invertir una importante cantidad de recursos financieros en instalaciones, equipos tecnológicos para competir crea una barrera de entrada alta. Política Gubernamental: Los gobiernos pueden limitar, e incluso bloquear la entrada de nuevos actores a la industria, a través de controles o límites a las licencias en el acceso a bienes y recursos clave (ubicación, cuotas de materia prima de producción para nuestros clientes, oferentes en el mercado, restricciones de licencias para operar, etc.). Para ingresar a la industria farmacéutica y mantenerse en el mercado, debe haber economías de escala que puedan ser muy costosas, para que las instalaciones sean muy costosas. Existe poca diferenciación de los productos, por lo que se ha generado una estrategia de mercado con altos costos, la ubicación privilegiada, farmacias 24 horas, farmacias autoservicio, farmacias con Servicios Profesionales (colocación de inyecciones, toma de presión, entre otros servicios) y productos de marcas exclusivas, entre otros. Esta disminución de los costos unitarios puede existir en recurso humano considerando su expertis y experiencia, uso eficiente de recursos, elección correcta de canales para realizar el marketing, uso de tecnología eficiente. Lo anterior se convierte en una barrera de entrada siempre y cuando la compañía logre mantenerse
como propietaria de tal experiencia. Diferenciación del servicio de atención al cliente: Ocurre cuando las compañías establecidas poseen identificación de marca y lealtad del consumidor, adquiridas a través de publicidad histórica, servicio al consumidor y diferenciación en el servicio entregado. Lo anterior, significa que los participantes en esta industria deben invertir fuertemente para adquirir este nivel de diferenciación, lo cual en la mayoría de los casos trae consigo grandes pérdidas iniciales y considerable tiempo de recuperación. Fuerzas competitivas del sector (PORTER) .
Rivalidad entre los competidores Alta, existe una alta rivalidad entre los competidores, dada la alta concentración de poder que tienen las tres grandes cadenas de farmacias que dominan el mercado. A raíz de esto, en un momento en el que los precios de los productos llegaron a estar a la altura de los costos, lo que a la larga los llevó a una colono para pagar los precios comunes y el acto en forma de Monopolio frente a los consumidores. En el último tiempo han entrado nuevas cadenas farmacéuticas internacionales al sector, penetrando un nicho de negocios dirigido a sectores socioeconómicos C y D, principalmente con la venta de medicamentos genéricos y de bajo costo. Poder Medio Número de competidores. Poder Alto Colombia el número de competidores que prestan servicios farmacéuticos a laboratorios que no poseen planta productivas en son escasos. Por tanto, si los competidores son escasos y aproximadamente del mismo tamaño, seguramente éstos se vigilarán unos a otros cuidadosamente para igualar cualquier acción realizada por la otra empresa mediante una acción contraria similar. Capacidad. Poder Bajo. En este sentido existe una baja capacidad en el mercado nacional, para abastecer los requerimientos de “Certificación de
productos farmacéuticos. Al aumentar el número de oferentes en el mercado nacional, originará que clientes no atendidos o bien atendidos actualmente en Colombia realicen las certificaciones localmente, bajo mejores oportunidades de negociación, líneas de crédito y/o plazos de pago. Barreras de Salida. Poder Bajo. Los equipos utilizados para análisis son específicos en esta industria, sin embargo, actualmente existen laboratorios que prestan servicios sus propias plantas productivas, por tanto, los equipos podrían ser vendidos a éstas empresas si existiera el deseo de salir de la industria. Además, las maquinarias utilizadas pueden ser utilizadas en la industria cosmetológica y alimenticia.
Productos Sustitutos: Poder Medio Nuestra participación de mercado podría verse amenazada por las siguientes alternativas de certificación: * Los medicamentos pueden adquirirse en el mercado internacional certificados bioequivalentes lo que reduce el mercado, sin embargo, todo lote de producción siempre requiere un certificado de control de calidad y este ingreso monetario será constante y creciente si se obtiene participación de mercado. * Los propios laboratorios pueden instalar un laboratorio de control de calidad reduciendo el mercado. * Los clientes no poseen una oferta amplia que provean de los servicios requeridos a nivel local, por tanto, la alternativa es solicitar estos servicios en el exterior donde tampoco la oferta es amplia (solo los laboratorios autorizados por el ISP). Si bien existen alternativas para nuestro servicio, los beneficios de contar con medicamente producidos en el mercado nacional con certificación nacional son mejores, considerando los menores riesgos de tipo de cambio y/o pérdida de licencias por incumplimiento de plazos. Fuerzas competitivas del sector (PORTER) .
Poder de los compradores
Poder negociador de los compradores: Poder Medio Poder negociador medio por los escasos participantes en el mercado. Adicionalmente, los clientes tienen bajo nivel de influencia en el precio final que fija el mercado. El gobierno y las autoridades sanitarias buscan habitualmente reducciones de precios de los medicamentos que incentivan la utilización de servicio de certificación farmacéutica, aumentando la gama de genéricos certificados y si ellos no cumplen la normativa, los medicamentos a los que se le exige certificado de Bioequivalencia in vitro quedan fuera de circulación en el mercado. Otra variable a considerar es el bajo costo de cambio que tienen nuestros potenciales clientes. Al existir bajos costos de cambios, son menos las razones que mantienen a un comprador cautivo a prestadores de servicio. En nuestro caso se podría considerar que un potencial cliente (comprador) tendrá poder sobre nuestros precios, en las siguientes situaciones: * Poca diferenciación con la competencia en términos de servicio entregado. * Si tengo un solo cliente o mi facturación depende de un número reducido de clientes. Fuerzas competitivas del sector (PORTER)
Poder Observaciones:
Baja, dentro de este mercado, las compras este último tiempo han visto fortalecida su posición dado el caso de colusión sufrido por el mercado,
lo cual trajo consigo multas ejemplificadas en el sector a los infractores, pero su posición sigue siendo débil, por tal motivo es que el gobierno sigue impulsando que apuntan a equilibrar las fuerzas ya aumentar la competencia dentro del sector dando facilidades para que ingresen nuevos actores a este sector. El poder de los compradores en este escenario está sujeto a la forma en que debe acceder a los medicamentos , el 25% Gobierno (abastece consultorios, hospitales, etc.) y el 75% Ventas Privadas que se componen de los tipos de venta: directa sin receta médica con un 25% y con receta médica de un 75% del total del sector de venta de medicamentos, considerando que los compradores de hoy en día son más informados, buscan una mejor calidad de vida, crecimiento de participación de la mujer al mundo laboral, entre otros factores.
Poder de Negociación de los Proveedores Baja, con la alta concentración de las operaciones que han logrado las cadenas de farmacias, los proveedores han visto disminuido su poder negociador debiendo los laboratorios en gran parte reinventar su modelo de negocio sacando del mercado productos especiales y de baja rotación por otros de mayor rotación , algunos de ellos se especializan en los genéricos así como otros se han orientado a la producción de productos más sofisticados. Es así cómo toman un rol de la importancia de los medicamentos para adultos y sus estrategias para el uso de medicamentos en el conocimiento de los médicos que tienen los productos que tienen la receta de medicamentos bajo la receta médica para los consumidores que los compran.
Amenazas de nuevos productos sustitutos En la actualidad existe una gran cantidad de medicamentos sustitutos disponibles en el mercado, esto sumado a la escasa fidelidad del cliente hace que sea altamente probable el cambio del cliente a un nuevo tipo de medicamento o otra cadena de farmacias que le ofrezca mejores beneficios. Por lo tanto, es imprescindible que las farmacias fortalezcan sus convenios con sus proveedores para obtener menor precio de compra y fortalezcan sus estrategias para el potenciamiento de marcas propias.
Poder relativo de otras partes interesadas. Poder Alto Los gobiernos e instituciones pueden ejercer un poder alto en nuestra industria y/o negocio a través de sus leyes, restricciones de
inversión e incremento de impuestos. Asimismo, ejercerán un alto poder en el negocio los accionistas ya que ellos decidirán donde y cuando invertir de acuerdo a las tasas de crecimiento a alcanzar y tasas de rentabilidad. Entorno cultural y social En las tres últimas décadas se han producido importantes cambios socioculturales que deben asumirse por la oficina de farmacia en toda su extensión. Desde una óptica general, la rápida adaptación de Colombia al marco comunitario y la articulación del mapa autonómico, y desde una óptica particular, la mayor incorporación de la mujer al mercado de trabajo y el retraso de los jóvenes en su incorporación a éste, o el abandono de zonas rurales para la concentración de la población en grandes centros urbanos, tienen especial trascendencia en los hábitos de compra y consumo. El cambio en el estilo de vida ha traído consigo un menor tiempo disponible para la compra, pero, a su vez, una posibilidad de adquirir mayor número de productos y de una calidad superior. Paralelo a ello, el acceso a nuevas culturas implica un mayor conocimiento de la variedad de productos existentes en el mercado internacional y, por tanto, una creciente exigencia en los estándares de calidad y servicio que se demandan. En su conjunto, por tanto, la industria farmacéutica debe entenderse como un bien social por la repercusión que tiene en la salud de los individuos y por la continua y profunda implicación del Estado en su funcionamiento.
Entorno económico En el último cuarto de siglo, pero sobre todo desde mediados de los años noventa, se ha producido un importante avance en los principales indicadores macroeconómicos que determinan la capacidad de compra de los consumidores e inciden en sus pautas de consumo. La renta nacional, la tasa de ocupación, los niveles de tipos de interés o la tasa de inflación son algunos de estos indicadores. El creciente incremento de la renta nacional y las bajas tasas de desempleo que caracterizan al mercado laboral español desde 2000, unido a un marco de bajos tipos de interés a la vez que una baja tasa de inflación en los niveles de inflación, hacen que el consumidor disponga de una mayor renta disponible tanto directa como a través del endeudamiento. Paralelamente, hay otra óptica diferente a la del consumidor. Al tratarse de un sector en continua evolución y claramente vinculado a la Administración Pública, es esta última la que mantiene un destacado papel como regulador. No podemos olvidar que a través de los seguros sociales la Administración sanitaria se ha convertido en el principal cliente en el sector. Entorno tecnológico La oficina de farmacia se encuentra hoy en un
entorno caracterizado por el continuo desarrollo en materia de I+D+i y la creciente evolución de las tecnologías de la información. Por un lado, los avances científicos permiten desarrollar nuevos y mejores productos que permiten atender mejor las demandas de nuestros clientes y satisfacer las necesidades no cubiertas. Por otro, los cambios tecnológicos han dado lugar a una ampliación y renovación de los productos que se ofrecen y de los sistemas de comercialización que se utilizan. Se trata, por tanto, de un marco de actuación muy dinámico donde cada oficina de farmacia debe encontrar su punto de equilibrio. Medio ambiente El medio ambiente ha adquirido especial importancia en los últimos años, sobre todo con noticias relacionadas con el agotamiento de los recursos naturales, la contaminación, la emisión de gases que afectan a la capa de ozono o los vertidos tóxicos. Dado que los consumidores cada vez disponen de un mayor volumen y una mejor calidad en la información que reciben, se hace necesario adaptarse a las nuevas corrientes ecologistas que hacen hincapié en la protección de nuestro entorno o en la forma de obtención de los productos farmacéuticos. Cada vez es más patente la existencia de una conciencia colectiva en defensa del medio ambiente, por lo que la oficina de farmacia debe trabajar en esta línea para conseguir una mayor satisfacción de sus clientes y una mejora del bienestar socia
ASPECTO POLÍTICO Al Ministerio de Salud y la Dirección Nacional del Sistema de Salud, les corresponde la formulación de las políticas, planes, programas y proyectos que orienten los recursos y las acciones del Sistema de Salud. Principales empresas subsector ASPECTOS SOCIO-CULTURALES Es fundamental trabajar con responsabilidad social, y con competencia ya que la actividad que se esta desarrollando va encaminada a salvaguardar la vida. ASPECTOS TECNOLÓGICOS Los resultados obtenidos por el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) en el censo poblacional de 2005, muestran esta industria como la segunda en importancia dentro del contexto nacional
OPORTUNIDADES
Sector biofarmacéutico innovador. La industria farmacéutica invirtió en 2014 un total de 953 millones en actividades de I+D. Este volumen de inversión supone el 20,9% de toda la I+D realizada por el conjunto de la industria española, lo que le convierte en el sector industrial líder en I+D. Gran número de habitantes por Oficina de Farmacia. En Canarias se sitúa sobre los 3.000 habitantes, mientras que en el conjunto del país es de 2.200. Seguridad jurídica con un nuevo marco regulatorio, para los próximos cuatro años. (BOC 09 febrero 2016) Desintermediación en la distribución. Proceso de eliminación de intermediarios en la cadena de suministro. Mercado de auto-cuidado en auge. Crece un 6,6% en el año 2015, respecto al 2014. (mayores márgenes). Confianza en los farmacéuticos. Recientes estudios han demostrado que los farmacéuticos se encuentran entre los profesionales que mayor confianza transmiten en España. Sector en la fase inicial de venta online. Modelo de negocio de venta en Internet en período de introducción. POLÍTICAS Los subsidios del gobierno en medicamentos, para las personas que no tienen acceso a la seguridad social y el aumento de la cobertura hospitalaria en las poblaciones más pobres del país. ECONÓMICAS La diversificación de las exportaciones que ha tomado una alta relevancia, ya que se pueden enviar: vitaminas cápsulas en gelatina, anestésicos, antibióticos, medicamentos entre otros a diferentes regiones. SOCIO-CULTURALES Implementación de nuevas estrategias con el fin de capacitar y traer nuevas prácticas en el ámbito laboral siendo competitivos, con una visión social y ética. Bien vista por el público ante el caso colusión
Fidelidad de la clientela Ofrece de manera económica medicamentos de alto consumo a nivel de lapoblación genera
Bien vista por el público ante el caso colusión
Fidelidad de la clientela
Ofrece de manera económica medicamentos de alto consumo a nivel de la población genera
Tener convenio con instituciones
Contar con proveedores reconocidos en el país
AMENAZAS
Profunda crisis económica que ha generado descensos acusados en el consumo de medicamentos (el gasto farmacéutico per cápita se redujo un 26% entre 2009 y 2014). Crisis sectorial que ha provocado recortes presupuestarios, bajadas en los precios de los medicamentos, reducción de los márgenes comerciales, problemas de financiación y falta de liquidez en las Oficinas de Farmacia. Marco legal y normativo asimétrico y fluctuante que provoca inseguridad jurídica, según la región de residencia en España. Presiones para liberalizar el sector farmacéutico. Tensiones para pasar del modelo mediterráneo al británico, además de incrementos en la estructura competitiva. Atomización empresarial de las Oficinas de Farmacia, lo que conlleva incrementos en coste y falta de competitividad. Escasa diferenciación entre Oficinas de Farmacia. Cuando se pregunta el motivo de elección de farmacia, la mayoría responde que por cercanía al hogar o al lugar de trabajo. Clientes más y mejor informados. Por numerosos canales y soportes, y por tanto con mayor nivel de exigencia. Cuestionamiento de sus productos frente a la publicidad de cadenas masivas
La recomendación específica de marcas por parte de profesionales de lasalud La posible venta masiva de genéricos por parte de las cadenas masivas
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO Cadena de Productividad Información Financiera del Subsector TECNOQUIMICAS Ventas : $912.000 Activos: $829.536.078 Patrimonio:$577.510.361 Utilidades: $63.958.990 ROE:11.0% ROA:7.7% PRODUCTOS ROCHE S.A Ventas: $ $557.335 Activos: $455.744.532 Patrimonio: $227.012.724 Utilidades: $24.959.897 ROE: 11.0% ROA: 5.5% LABORATORIOS BAXTER Ventas: $$574.275 Activos : $717.378.899 Patrimonio: $598.130.068 ROE: 12.3% ROA: 10.1% BAYER S.A Ventas: $ 704.203 Activos: $535.882.544 Patrimonio: $277.618.312 Utilidades: $24.380.587 ROE: $8.8% ROA: $4.5%
ECOLÓGICO-AMBIENTALES La preocupación por la protección del medio ambiente y el desarrollo sostenible
por parte de las grandes multinacionales farmacéuticas es una responsabilidad de primera magnitud, porque en buena medida la problemática social de esta concentrada en este aspecto. TECNOLÓGICAS Creación y desarrollo de nuevos productos y mejoramiento de la viejas prácticas de producción. ECOLÓGICO-AMBIENTALES La implementación de sistemas cómodos y eficaces como el punto SIGRE (Sistema Integrado de Recogida de Envases) ASPECTO SOCIAL La entrada de nuevos competidores con mejores estándares de calidad y de procesos. ASPECTO TECNOLÓGICO Por medio del TLC, pueden llegar empresas farmacéuticas, con todo lo propuesto en Colombia, y de esta manera afectan directamente a la industria nacional. ASPECTO POLÍTICO Ausencia de respaldo político para incentivar y defender las inversiones de la industria ASPECTO ECONÓMICO Inestabilidad en la política de precios de los medicamentos. ASPECTO ECOLÓGICO -AMBIENTAL La contaminación del medio ambiente a través de las malas prácticas humanas en desechar las fármacos que ya no utilizan
Análisis PESTEL Político y Legales. Las regulaciones cada vez más restrictivas en el país para asegurar la oferta en el mercado de productos efectivos, de mayor calidad y certificados como bioequivalentes, le otorgan a este tipo de empresas oportunidades de desarrollo y crecimiento. Independiente de la tendencia política del gobierno de paso, se aprecia una clara tendencia a un mercado altamente regulado, preocupado por disminuir el precio del medicamento al consumidor final, ofreciendo una canasta amplia de productos certificados, que permitan mejorar la calidad de vida de las personas y asegurar la accesibilidad a éstos a las distintas clases sociales del país. La regulación actual más restrictiva para certificar la calidad de los medicamentos es una oportunidad de crecimiento para el desarrollo de los laboratorios de control de calidad ya que está creando una necesidad hasta ahora no cubierta para los laboratorios farmacéuticos y/o droguerías que no cuentan con planta de control de calidad y Bioequivalencia in vitro en el mercado nacional. Económicos.
El mercado farmacéutico es un mercado en crecimiento y altamente atractivo dado los altos márgenes registrados en los últimos años. Sin embargo, dada la normativa exigida por el Gobierno para ampliar la cartera de medicamentos genéricos bioequivalentes, los laboratorios farmacéuticos que comercializan sus productos directamente a las cadenas farmacéuticas e instituciones de salud, deberán incurrir en altos costos para cumplir con este requerimiento y asegurar la continuidad y comercialización de sus medicamentos. Por tanto, los laboratorios tenderán a una reducción de costos en este proceso ya sea externalizando el servicio de Bioequivalencia in vitro a nivel nacional o en el extranjero. Los laboratorios farmacéuticos en Chile para ser más competitivos en el mediano y largo plazo tenderán a desarrollar sus propios medicamentos para disminuir riesgos de fin de licencias por importación de productos bioequivalentes con proveedores externos. Sociales. Se observa crecimiento constante en la demanda de medicamentos en los últimos años, considerando que cada vez las familias y el gobierno en Colombia están más preocupados por la atención de la salud, como asimismo, se están incorporando cada vez más enfermedades al plan AUGE de salud, esto indica que la industria está en etapa de crecimiento. Por lo tanto, debemos tener presente los nuevos inventos tecnológicos que surgirán para facilitar y/o solucionar problemas actuales y/o futuros que apoyarán nuestra estrategia y desarrollo. Ecológicos-Social Existe en la industria una amplia de utilización de medicamentos naturales y homeopáticos, siendo éstos más accesibles y económicos para el consumidor final. Sin embargo, igual que los medicamentos farmacéuticos requieren un análisis de control de calidad que avale su comercialización.
Conclusiones del análisis PESTEL La mayor conciencia creciente en el cuidado de salud, aumento de coberturas por plan auge, mayor calidad exigida a los medicamentos, precios más competitivos, mayor regulación y exigencia para determinadas drogas, economía en crecimiento, mercado altamente atractivo, mercado farmacéutico líder en crecimiento en los últimos años, ofrecen a nuestro proyecto una gran oportunidades de desarrollo y crecimiento en el tiempo.
BIBLIOGRAFIA Ocaña,HugoR;El macroentorno,(Santiago Dolmen,2000)Pag.358/73.
de
Chile
PORTER,Michael Estrategia Competitiva,Tecnicas para el análisis de los sectores Industriales y de la competencia ,Trad.por Vaseur,(Mexico,CECSA,1989).
Betegón, L. (2005) Las licencias obligatorias en material farmacéutica en la regulación. de la OMC, un análisis desde la teoría de juegos. Documentos de trabajo de Economía Aplicada, Universidad de Salamanca. www.dinero.com/caratula/edicion-impresa/articulo/quimicofarmaceutico/33. www.corfivalle.com/Corfivalle/Repositorio/informes/archivo2262.p df . eprints.ucm.es/13393/4/Analisis_Economico_del_Sector_Farmace utico__.pdf www.elsevier.es/es-revista-offarm-4-pdf-13083627-S300
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