Pro rodu duct ctos os de Va Valo lorr Agr A gre egado en Ca Categor tegoríías de de Cui uidado dado Pers rson ona al
Agosto 2007. Estimado Cliente: En el presente número de Homescan Facts compartimos con usted un análisis sobre productos con Valor Agregado en 3 categorías de Cuidado Personal: Shampoo, Cremas Dentales, Cremas
Corporales.
Indudablemente el Valor Agregado es un elemento fundamental en la búsqueda por ampliar el dinamismo de una categoría e incrementar la competitividad de las marcas. Esperamos que el análisis resulte de su interés. Cordialmente, Pablo Iglesias Business Unit Manager Nielsen Homescan México The Nielsen Company
Confidential & Proprietary
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Productos de Valor Agregado - Cuidado Personal Shampoo, Cremas Dentales, Cremas Corporales Ejemplos de tipos de Productos de Valor Agregado en estas categorías:
Cremas Dentales Frescura Blancura 2 en 1
Confidential & Proprietary
Shampoo Contra la Caspa Para Rizos Cabello Liso Anti-Caída
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Cremas Corporales Piel Extra Seca Firming
Pensemos en aquellos productos que ofrecen beneficios adicionales, como Frescura Oral, Anti-Caída del Cabello o Firmeza en la Piel: se observa un crecimiento en las compras de estos productos Productos de Valor Agregado y Regulares, Compras, Tasa de Crecimiento en Volumen, 2006 v. 2005 T. México Regulares
-4 7
Valor Agregado CREMAS DENTALES Regulares
-2 -2 4
Valor Agregado SHAMPOO
-1 10
Regulares Valor Agregado CREMAS CORPORALES
Confidential & Proprietary
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2 9
Las Cremas Corporales NO incluyen Faciales. En el grupo de Regulares se incluyen todas las marcas de representante, de tiendas departamentales y especializadas
Fuente: Nielsen Homescan, Market Summary, Total Nacional (Ciudades con más de 50,000 habitantes)
Existe una mayor concentración de los Productos de Valor Agregado en NSE Medios y Altos respecto de sus mismas categorías y de la estructura de la población Productos de Valor Agregado y Regulares, Estructura en Compras por NSE, 2006, T. México Estructura de Hogares por NSE
7.8%
8.9
13.7
31.6% 35.2
7.5
9.3
9.3
35.9
37.2
35.6
56.5
53.5
55.2
Shampoo
De Valor Ag regado
Cremas Corporales
13.5
39.7
41.7
60.6% 55.9
Bajo
Medio
Confidential & Proprietary
Alto
Cremas Dentales
44.6
De Valor Ag regado
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46.8
De Valor Ag regado
Fuente: Nielsen Homescan, Market Summary, Total Nacional (Ciudades con más de 50,000 habitantes)
Pero … ¿cómo entender mejor el comportamiento de estos productos de valor agregado?: con información psicográfica & demográfica* y por medio de técnicas multivariadas clasificamos a los hogares para obtener grupos homogéneos Estructura del Universo po r Grupos " Lif eStyles"
Demografía Hogares
Psicografía
25.1 16.0
29.1
10.4 11.1
Perfil del Hogar
8.2 Fashion Maduro Tradicional Ab negado
Confidential & Proprietary
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Maduro Exitoso Consciente Aspiracional Prag mátic o Cot idiano
Fuente: Nielsen Homescan, LifeStyles, Total Nacion al (Ciudades con más de 50,000 habitantes)
Los productos de Valor Agregado son más exitosos en Hogares Fashion (excepto cremas) y Maduros Exitosos: Hogares con menos de 4 componentes, ama de casa con alta escolaridad con tendencia a NSE Medio y Alto Productos de Valor Agregado, Índice de Desarrollo en Hogares de Alto Consumo*, 2006 , T. México Cremas Dentales De Valor Agregado
184
Fashion
Maduro Tradicion al
87
Cons ciente Aspiracional
87
Pragmatico Co tidiano
Cremas Corpo rales De Valor Agregado
139
174
Maduro Exitos o
Abnegado
Shampoo De Valor Agregado
64 75
75
169 120
154 58
73 78 97
133 73 80
* Hogares de Alto Consumo: aquellos hogares que satisfacen sus necesidades anuales de las categorías en más de 70% con estos productos Confidential & Proprietary
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Fuente: Nielsen Homescan, Perfil Demográfico, Lif eStyles, Nacional (Ciudades c on m ás de 50,000 habitantes)
Mientras que los productos regulares de estas categorías se concentran en Hogares con tendencia a NSE Bajo, un mayor número de componentes y un menor grado de escolaridad del ama de casa Productos Regulares, Índice de Desarrollo en Hogares de Alto Consumo*, 2006, T. México Cremas Dentales Regulares
Shampoo Regulares
Cremas Corpo rales Regulares
Fashion
74
79
88
Maduro Exitos o
77
86
91
Maduro Tradicion al
106
99
103
Cons ciente Aspiracional
103
102
101
Abnegado
113
Pragmatico Co tidiano
107
114 102
107 103
* Hogares de Alto Consumo : aquellos hogares que satisfacen sus necesidades anuales de las categorías en más de 70% con estos productos Confidential & Proprietary
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Fuente: Nielsen Homescan, Perfil Demográfi co, LifeStyles, Nacional (Ciud ades con más de 50,000 habitantes)
Conocer las principales características que distingue a cada grupo nos permite diseñar estrategias más efectivas
Confidential & Proprietary
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Fuente: Nielsen Homescan, LifeStyles
Conocer las principales características que distingue a cada grupo nos permite diseñar estrategias más efectivas
Fuente: Nielsen Homescan, LifeStyles Confidential & Proprietary
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Fuente: Nielsen Homescan, LifeStyles
Las Cremas Dentales y Shampoo de Valor Agregado se compran cada vez más en los Autoservicios Productos de Valor Agregado, % de Compras hechas en Autoservicios, 2006, T. México
58.7
54.2 55.8
2005
54.5 55.1
2006
Crem as Dental es
2005
2006
Regul Regulares ares Regul ares
60.6
63.5
61.3
64.3 61.0 57.7
52.9
2005
2006
De Val orDe Valor De Valor Agr egado Agregado Agre gado
Las Regulares aun dependen de otros canales
2005 Sham poo
2006
2005
2006
Sham poo RegulRegulares ares Regul ares
2005
2006
De Val orDe Valor De Valor Agr egado Agregado Agre ga do
La categoría en general está migrando al Autoservicio
* Hogares de Alto Consumo : aquellos hogares que satisfacen sus necesidades anuales de las categorías en más de 70% con estos productos Confidential & Proprietary
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Fuente: Nielsen Homescan, Market Summary, Total Nacional (Ciud ades con más de 50,000 habit antes)
En tanto, cabe destacar que para Cremas Corporales de Valor Agregado los Clubes de Precio han duplicado su importancia como lugar de compra Productos de Valor Agregado, Lugar de Compra, 2006, T. México % de Compras hechas en Autoservicios
% de Compras hechas en Club de Precios
62.5 59.1
46.4 47.5
2005
2006
44.6 2005
46.3
2006
2005
2006
Cremas Cremas Cremas Regul Regulares ares Regul are s De Va lorDe Valor De Valor Corporales Corporales Corporales Agr egado Agregado Agre ga do
4.9
4.9
5.1
4.6
3.2
2005
2006
2005
2006
2005
Cremas Corporales
Regulares
7.7 2006
De Valor Agre ga do
* Hogares de Alto Consumo : aquellos hogares que satisfacen sus necesidades anuales de las categorías en más de 70% con estos productos Confidential & Proprietary
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Fuente: Nielsen Homesc an, Market Summary, Total Nacion al (Ciudades con más de 50,000 habitantes)
Existe una oportunidad para desarrollar los productos de valor agregado dentro de los Autoservicios Grandes hacia los hogares que más gastan en el canal Lugar de Compra y % del Gasto vs. Total Autoservicios + Gobierno + Club de Precios, 2006, T. México Autoservicios Grandes (de Cadena) Penetración 9 . 9 9
9 0 . 8
Fashion
8 . 9 9
. 4 9 7
Maduro Exitoso
3 . 7 9
Porcentaje del Gasto ($) 3 . 7 8
Maduro Tradicional
8 . 8 9
7 . 1 9
Consciente Aspiracional
8 . 3 9
7 . 3 9
Abnegado
3 . 4 9
. 1 3 9
Pragmatico Cotidiano
Índice de desarrollo < 100 para productos de valor agregado Confidential & Proprietary
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Fuente: Nielsen Homescan, Tickets, Nacio nal (Ciudades con más de 50,000 habitantes)
La expansión de los Productos de Valor Agregado dependerá del entendimiento del habito de compra en cada categoría Productos de Valor Agregado y Regulares, Frecuencia e Intensidad de Compra, 2006 T. Autoservicios México ¿cómo Kilos, Litros
incrementar la frecuencia en Cremas Dentales?
Cremas Dentales 2005 2006 Frecuencia
6.5
6.6
Intensidad
0.2
0.1
Shampoo Frecuencia
6.3
6.5
Intensidad
0.8
0.8
Cremas Corporales Frecuencia
2.8
2.9
Intensidad
0.4
0.4
Regulares 2005 2006 5.6 5.8 0.1 0.1
De Valor Agregado 2005 2006 3.0 2.6 0.1 0.1
Regulares 5.3 5.2 0.8 0.8
De Valor Agregado 3.0 3.0 0.6 0.6
Regulares 2.8 2.6 0.4 0.4
De Valor Agregado 1.6 1.7 0.4 0.4
¿cómo incrementar la intensid ad en Shampoo? Confidential & Proprietary
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¿cómo incrementar la frecuencia en Cremas Corporales?
Fuente: Nielsen Homescan, Market Summary, Total Nacional (Ciud ades con más de 50,000 habitantes)
En resumen Productos de Valor Agregado, Consumo Personal: Shampoo, Cremas Dentales, Cremas Corporales •
•
Los Shampoo y Cremas Dentales de valor agregado muestran un crecimiento ante la contracción de los Productos Regulares Existe un área de oportunidad para desarrollar los productos de valor agregado en los hogares con estilos de vida tipo: –
Consciente Aspiracional
–
Pragmático Cotidiano
–
•
Abnegado
Estos hogares destinan una cantidad importante de su gasto dentro de Autoservicios Grandes (cadena)
•
En el caso de Cremas Corporales Especializadas: –
–
Se analizó a los productos que se comercializan principalmente en Autoservicios, Farmacias y Gobierno Estos productos cobran importancia dentro de Clubes de Precio y un estilo de vida influye en esto que es el Maduro Exitoso, precisamente una de la Fortalezas de estos productos con Valor Agregado
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Gracias
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