ANÁLISIS DE ENTORNO 1. ANÁLISIS DE ENTORNO GENERAL El objetivo de este análisis es identificar los factores que desde una perspectiva general, definen los principales parámetros del sistema económico y social que afectan a Coca Cola. Estos factores determinan el nivel de bienestar social y económico, lo que incide en el potencial de crecimiento y rentabilidad de la empresa. Este marco global afecta a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico y en principio la empresa no tiene influencia sobre estas dimensiones. En el caso de Coca Cola, al ser una empresa con gran presencia en todo el mundo, consideraremos como marco de referencia todo el mundo. ANALISIS PESTEL
ECONÓMICOS
El caso de la industria de bebidas (cerveza, gaseosas y aguas de mesa,etc.) es significativo, ya que su desarrollo ha seguido avanzando a buen ritmo en el2007, al registrar un crecimiento de 7%. En el caso de la penetración de las gaseosas en el Perú, es decir, el número de consumidores de estas bebidas, se encuentra que esta llega a casi el 90% de la población, lo que para algunos sería un indicador de la saturación del mercado peruano. Sin embargo, el consumo per cápita en el Perú es de 47.7 litros por año, que es uno de los niveles más bajos de la región. Por su parte, el mercado de agua embotellada continuó en el 2007 con su tendencia positiva de los últimos años, destacando el agua embotellada de mesa con 16.3%; mientras que el agua en botellones retrocedió en 9.3%. En tanto, el mercado de refrescos líquidos registró un crecimiento superior al 50% impulsado por la tendencia hacia un mayor consumo de bebidas con ingredientes naturales. Un segmento en el que también se observa una dura competencia es en las bebidas rehidratantes o isotónicas, que inicialmente se orientaba a un mercado pequeño, en donde la marca Gatorade poseía prácticamente el monopolio de las ventas; pero el ingreso de Sporade del Grupo Ajeper (el mismo del fenómeno Kola Real), cambió el mercado de estas bebidas con una estrategia basada en el factor precio. Estudio de competitividad global La competitividad es definida por el Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés) como el conjunto de instituciones, políticas y factores que determinan el nivel de productividad de un país. En este sentido, el fortalecimiento de la competitividad es condición necesaria para el crecimiento económico sostenido y la prosperidad de los países. El Reporte de Competitividad Global 2014-2015 del WEF, califica al Perú en el puesto 65 entre 143 países. El Informe mantiene a Suiza en el primer lugar del ranking, seguido por Singapur, Estados
Unidos, Finlandia, Alemania, Japón, Hong Kong SAR, Holanda, Reino Unido y Suecia. Estados Unidos y Japón ascienden en el Ranking por segundo año consecutivo. En la región, destacan los avances de Colombia, Costa Rica, El Salvador, Honduras, Guatemala y Uruguay. Contrariamente retroceden Panamá, Brasil, México, Perú, Bolivia y Paraguay. Nicaragua y Argentina mantienen la misma ubicación. Entre los países más cercanos a Perú en el ranking, Colombia mejoró su posición acercándose a Perú. Otros países que en el Ranking anterior estaban más distanciados ahora se han acercado y algunos superaron a Perú. El WEF precisa que "Para aumentar su capacidad de recuperación y mantener el impulso económico de los últimos años, Latinoamérica encuentra a sus principales economías todavía ante la necesidad de implementar reformas y realizar inversiones para mejorar infraestructura habilidades e innovación”. El WEF define competitividad como “un conjunto de instituciones, políticas y factores que determinan el nivel de productividad de un país" y la mide por medio de 12 pilares agrupados en función del nivel de avance competitivo. Nuestro país, que se encuentra en la segunda fase (Economía basada en la eficiencia) mejora este año en 5 de los 12 pilares:
Infraestructura (91 a 88) Salud y educación primaria (95 a 94) Educación Superior y Capacitación (86 a 83) Sofisticación empresarial (74 a 72) Innovación (122 a 117)
En cambio, retrocedemos en 5 pilares:
Instituciones (109 a 118) Entorno Macroeconómico (20 a 21) Eficiencia del mercado de bienes (52 a 53) Eficiencia del mercado laboral (48 a 51) Preparación Tecnológica (86 a 92)
Nos mantenemos en la misma posición en 2 pilares:
Desarrollo del mercado financiero (40) Tamaño de mercado (43)
En cuanto a los factores más problemáticos para hacer negocios destacan: burocracia gubernamental, corrupción, regulaciones laborales restrictivas, infraestructura y educación inadecuada para el trabajo, entre otros.
POLÍTICOS – LEGALES
Estudio de la libertad económica y la percepción de la corrupción. El Perú, por segundo año consecutivo, se mantiene en el puesto 47 del Índice de Libertad Económica (ILE) 2015 que desarrolla la fundación norteamericana Heritage, en colaboración con The Wall Street Journal, informó el Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial (IEDEP) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL). Este resultado que se realiza entre 178 economías con base en la información estadística del 2014, da a conocer que nuestro país logró mejorar ligeramente el puntaje obtenido (subió 0,3 puntos) respecto de la edición anterior.
"A pesar de dicho incremento en nuestro puntaje el Perú no ha logrado recuperar el deterioro en el ILE registrado en los dos últimos años (disminuyó en 1,3), manteniendo la misma posición en el ranking global (47°) y retrocediendo una posición (8°) en América Latina y el Caribe", señaló César Peñaranda, director ejecutivo del IEDEP. Para el Instituto este resultado evidencia una coincidencia entre la desaceleración económica experimentada en los últimos años que ha ido acompañando al ILE. "Entre 2011 y 2014, la
economía peruana pasó de una tasa de crecimiento de 6,5 a 2,4%, mientras que el ILE se redujo de 68,7 a 67,7 puntos", precisó. En la edición 2015, el Perú se ubicó entre los países “moderadamente libres”, porque obtuvieron un puntaje situado entre 60 y 70 puntos. En este grupo nuestro país estuvo con otras 55 economías. Asimismo, solo cinco economías calificaron como “libres”, de las cuales destacan: Hong Kong, Singapur, Nueva Zelanda, Australia y Suiza, países que superan un puntaje de 80 sobre un máximo de 100 en dicho índice. Luego se encuentran otras treinta economías calificadas como “mayormente libres”, con puntajes que fluctúan entre 70 y 80. Según el análisis, que se construye bajo diez criterios, nuestro país mostró una mejora en tres de ellos (libertad frente a la corrupción, libertad laboral y libertad monetaria) pero empeoró en otras tres (libertad fiscal, gasto público y libertad empresarial) y mantuvo la misma calificación en los cuatro restantes (derechos de propiedad, libertad comercial, libertad de inversión y libertad financiera).
Peñaranda refiere que desde el 2012 el Perú ha registrado un estancamiento en el ILE, precisando que las mayores debilidades se han debido a una falta de reforma del Estado, la cual debe consolidar el estado de derecho, y porque aún están pendientes las reformas tributaria y laboral integrales que fomenten la libertad económica para alcanzar un crecimiento económico alto de manera sostenida. De acuerdo con el reporte, el libre mercado y las políticas de liberación económica implementadas en los últimos años, y que acertadamente el Gobierno del presidente Humala mantiene, han logrado atraer una importante inversión extrajera, que le ha permitido al Perú sacar de la pobreza a millones de peruanos. Por otro lado, la política de apertura comercial ha permitido lograr una expansión del comercio y del empleo en dimensiones y en alcance regional. La participación de nuestro país como miembro de la Alianza del Pacífico es muy positiva, de acuerdo al reporte, sumado a la serie de tratados de libre comercio con los que contamos: EE.UU., China, Singapur, Corea del Sur, Japón, entre otros. A pesar de este contexto favorable para el desarrollo y un crecimiento sostenido, el Índice de Libertad Económica nos recuerda que a pesar de todos esos esfuerzos, tanto del Gobierno como del sector privado, existen aún aspectos muy negativos que lo retrasan y que, por el contrario, dañan la imagen del Perú como un país responsable y un potencial socio comercial respetuoso de sus acuerdos o compromisos. A pesar de que el indicador sobre corrupción no ha mostrado cambio respecto de 2013, el Índice de Libertad Económica advierte que en el Perú la corrupción es un serio problema. De acuerdo con éste, docenas de congresistas se encuentran bajo investigación por presuntas prácticas ilegales. A esto hay que añadir que, dada la práctica actual sobre inmunidad parlamentaria en el Congreso, muchas de las denuncias no llegan a evaluarse en el Ministerio Público o el Poder Judicial y, por tanto, puede haber
impunidad. Igualmente, el sistema judicial peruano es muy poco confiable y propenso a escándalos de corrupción. Además de lo que este índice internacional puede registrar, todos los peruanos sabemos que el Poder Judicial no está informatizado, interconectado, que no es rápido ni oportuno, y que por la complejidad e interpretabilidad de las leyes y reglas que usa, su servicio es altamente propenso a la corrupción y la influencia indebida en las decisiones. Eso evidencia que la ley peruana no es estable ni predecible, y ello genera desconfianza en nuestra economía. Todo esto nos impide avanzar en el índice y como país.
SOCIAL
El compromiso de Coca-Cola es ser un agente activo en la sociedad, por eso pone en marcha diferentes iniciativas con su socio embotellador y con la colaboración de diferentes ONG especializadas, colaboradores expertos que son claves en el éxito de proyectos. En Coca-Cola siempre se concebido la responsabilidad social como un compromiso con la sociedad que los rodea. Son conscientes de los problemas y necesidades de nuestro entorno y han actuado desde dentro y hacia afuera. Su compromiso va más allá de desarrollar iniciativas concretas, su compromiso es que todo lo que hacen está integrado en el negocio y su visión es hacer una compañía sostenible que siga generando beneficios para la sociedad. Coca-Cola se compromete con la sociedad, especialmente con los jóvenes, apoyando firmemente la cultura, la educación, el desarrollo social y el Medio Ambiente.
TECNOLÓGICA
La innovación y la calidad son factores indisociables en Coca-Cola; por ello, constantemente busca mejorar sus procesos productivos, de distribución y de administración, así como la forma en que la Compañía participa en el entorno social, a fin de elevar la competitividad y condición de los productos, satisfacer las expectativas de los consumidores y promover el desarrollo del país. Uno de los más grandes retos cumplidos por Coca-Cola y que más reconocimiento le han dado es utilizar la más avanzada tecnología en sus tareas de innovación, tal como la implementación del sistema de aire deionizador usado en el prelavado de botellas y que se traduce en un ahorro significativo de agua; la introducción de la más alta técnica en los sistemas de refrigeración y distribución, los cuales poseen tecnología amigable con el medio ambiente; la introducción del sistema vendview en las máquinas expendedoras, capaz de llevar un registro automático y de transmisión de datos vía telecomunicación; y el apoyo otorgado a diversas universidades para fomentar la investigación y el avance tecnológico, muestra de lo cual es el desarrollo del camión eléctrico Vectio, cuya funcionalidad y economía supera a cualquier vehículo de características similares utilizado preferentemente en zonas urbanas de difícil maniobra.
ECOLÓGICA
Año tras año las cifras confirman las mejoras en la gestión del agua, la energía y los residuos, porque desde Coca-Cola sabemos que el éxito de una compañía no se mide sólo por sus números, sino también por factores intangibles como el valor compartido que genera. Por eso, Coca-Cola centra sus esfuerzos ambientales en tres ámbitos: agua, envases y clima.
Agua: Coca-Cola Iberia centra sus esfuerzos en esta área a través de tres objetivos fundamentales: reducir, reutilizar y reabastecer. En línea con este último compromiso, Coca-Cola quiere devolver al medio ambiente cada gota de agua que contienen sus botellas, y gracias a los distintos programas de recuperación de humedales, cuencas y lagunas, en 2013 ha aportado más de 1.200 millones de litros de agua, un volumen que equivale a 1,2 veces la capacidad del Estadio Santiago Bernabéu. Clima: Coca-Cola tiene como objetivo reducir la huella de carbono usando fuentes de energía más limpias y respetuosas. En 2013 ha reducido la huella de carbono en los procesos de fabricación en un 22% respecto a 2012, y un 42% el ratio de residuos generados en la producción de cada litro de bebida en planta respecto a 2004. Envases sostenibles: El compromiso de Coca-Cola es desarrollar envases cada vez más sostenibles, ligeros , que incluyan materiales vegetales y que aseguren la calidad y seguridad alimentaria del producto y la reducción del impacto en la sociedad. El funcionamiento de las plantas de Coca-Cola se lleva a cabo conforme al modelo de gestión eKOsystem, creado especialmente para la industria de bebidas -equivalente a la certificación ISO-14001- para proteger, preservar y enriquecer de manera integral y cotidiana el medio ambiente mediante específicos procedimientos de medición y control. De este modo, tiene y cumple normas encaminadas a elevar los estándares de protección al hábitat en todo lo que se refiere al consumo de energía, manejo de residuos, uso y reciclamiento de agua, aprovechamiento de combustibles en la flota vehicular y sustitución de gases cloro-fluoro-carbonos (los llamados CFC´s y HFC´s) en los equipos refrigerantes. Coca-Cola siempre se ha caracterizado por trabajar en pro de la naturaleza pero hoy en día a través de eKOsystem, lleva con especial atención, mes a mes, semestre a semestre, el registro y revisión de estos indicadores. Tal verificación es tan puntual y estricta, que a la fecha 33 plantas embotelladoras cuentan con el importante reconocimiento de Industria Limpia, todas las instalaciones y oficinas del Sistema Coca-Cola se aplican procesos de separación de residuos sólidos, como es el caso del reciclamiento de llantas de desecho, las cuales se canalizan a empresas cementeras que las utilizan como carburante en sus procesos. Otra de las acciones más destacadas de la IMCC enfocadas a la protección de la naturaleza es la renovación anual de aproximadamente el 10 por ciento del parque vehicular, con el consecuente beneficio de una operación oportuna y eficiente del negocio, así como la preservación del entorno. 2. ENTORNO ESPECÍFICO Coca-Cola pertenece al sector industrial de Bebidas y Alimentos. Por la parte de fabricación, al sector secundario. Por la parte de la comercialización, al sector terciario No pertenecen al sector primario porque no extraen productos de la naturaleza. Sus insumos los adquieren de los productores. Coca-Cola pertenece a Coca-Cola Company la cual tienes los productos como:
La corporación Lindley está asociada con Coca-Cola Company pero tienen otros productos como:
Schweppes Inca Kola Zero Inca Kola Crush
La competencia es muy intensa en el sector ya que hay mucha variedad de bebidas Carbonatadas Una de sus empresas competidoras es AJE en sus productos se encuentran:
Oro KR Big Kola Big fresh
T a m b i é n
está la compañía Ambevperu que tiene productos en los cuales se encuentra la mayor competencia de Coca-Cola Pepsi Triple Kola 7up Evervess
La empresa Backus tiene los productos:
ANÁLISIS DE COMPETENCIA IDENTIFICACION DE LOS COMPETIDORES El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas. El40% restante lo conforman las colas blancas y de "fantasía", la participación de mercado de estas últimas se encuentra en constante crecimiento en detrimento de las colas negras. En el mercado peruano existen ocho marcas de gaseosas oscuras entre las que se encuentran Coca Cola, Pepsi, Kola Real, Big Cola y Perú Cola. En tanto en amarillas también se encuentran unas ocho marcas, entre ellas, Inca Kola, Triple Kola, Sabor de Oro, Isaac Kola y Viva, informó la investigadora de mercados CCR. Esta organización también señala que el nivel de consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú es de 48.6 litros, en Chile de 93 litros y en México de 150 litros. Mapa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado peruano.
Precio
Alto
Fiesta Cola
DON ISAAC
Bajo
Bajo
Prestigio
Alto
Amenaza de competidores potenciales
Cada vez aparecen nuevas marcas de bebidas Carbonatadas pero Coca-Cola sigue siendo una de las más vendidas. Lo que hace diferente a Coca-Cola de su competencia es el posicionamiento de su marca en los consumidores, son conocidos mundialmente, es una de las contadas empresas que su mercado es tan general es decir para todo el público que su potencial de venta es enorme.
Amenaza de productos sustitutivos
En este sector hay mucha variedad de sustitutos como pueden ser el agua mineral, los jugos, etc. Seguirán apareciendo más sustitutos pero Coca-Cola seguirá siendo reconocida por ser para todas las edades y por su accesibilidad en cuanto a precio y que la podemos encontrar fácilmente hace que sea todavía más un producto mucho más potencial y a la mano de todos. CAPACIDAD DE LOS COMPETIDORES La industria de gaseosas es casi dominada por Coca-Cola. Esta industria es bien conocida como un duopolio entre Coca-Cola y Pepsi como las empresas más competitivas. Estos dos competidores tienen la mayor parte de la cuota de mercado. Pepsi es la compañía que compite a la par con Coca-Cola, los demás competidores son de tamaño desigual, especialmente en los mercados locales. Coca Cola y Pepsi compiten principalmente en la publicidad y la diferenciación y no en los precios. Coca-Cola tiene diversas campañas de publicidad donde el objetivo principal es hacer felices a sus usuarios, Coca-Cola es reconocida como la marca más conocida en el mundo, sus consumidores no prescinden de Coca-Cola y han establecido una lealtad. Esta industria es generalmente global, Coca-Cola esta aproximadamente presente en 200 países. ESTRATEGIA DE IDENTIDAD CORPORATIVA DE LOS COMPETIDORES
Poder de negociación de clientes y proveedores
Los consumidores seleccionan nuestras bebidas más de mil millones de veces todos los días para refrescarse, y en cada ocasión esperan la máxima calidad. Para lograr esto se requiere de una ejecución impecable en toda la cadena de suministro; por eso, los proveedores del Sistema Coca-Cola juegan un papel vital al asegurar la calidad e integridad de nuestras bebidas. Para nosotros la calidad es más de lo que probamos, vemos o medimos. La calidad se muestra en cada una de nuestras acciones. Luchamos incansablemente para exceder las expectativas siempre cambiantes del mundo, porque nuestro objetivo principal de negocio es ofrecer productos de máxima calidad, seguridad e integridad al mercado.
Coca-Cola está en la ALIANZA POR UNA VIDA SALUDABLE en esta alianza se encuentran los siguientes productos:
