ANALISIS PRODUK: POCARI SWEAT Tugas MK
: Marketing
Management Pembimbing: Nurlany Jassin Oleh
: Johansyah
Angellina Karya
tulis
berjudul
“ Analisis
Produk: Pocari Sweat” membahas meng mengen enai ai
anal analis isis is
situ situas asii
dan dan
strategi pemasaran dari salah satu pro prod duk
min minuman man
isot sotonik onik
di
Indonesia, Pocari Sweat.
1
Profil Singkat Pocari Pocari Sweat merupakan merupakan minuman minuman kesehatan kesehatan yang diproduksi diproduksi oleh perusahaan perusahaan farmasi Otsuka (Filipina) Pharmaceutical Incorporated (OPPI). Pocari Sweat pertama kali diperkenalkan di Jepang pada tahun 1980 dan sejak itu telah menjadi favorit bagi konsumen Jepang. Minuman kesehatan kesehatan ini merupakan merupakan minuman isotonik yang dapat membantu menggantikan menggantikan cairan dan elektr elektroli olitt yang yang hilang hilang melalu melaluii keluar keluarnya nya kering keringat. at. Hari Hari ini, ini, Pocar Pocarii Sweat Sweat dinikm dinikmati ati oleh oleh konsumen di 14 negara di seluruh dunia, termasuk Korea, Indonesia, Malaysia, Hong Kong, Cina, Thailand dan Uni Emirat Arab. Pocari Sweat mulai masuk di pasar Indonesia pada tahun 1989 dan dikembangkan oleh PT. Amerta Indah Otsuka (AIO). Pada tahun 1991, pabrik Pocari Sweat didirikan didirikan di Lawang (Malang, Jawa Timur) untuk melayani kebutuhan pasar di Indonesia. Kemudian pada bulan Januari 2004, terjadi pemindahan pabrik ke Sukabumi, Jawa Barat hingga saat ini. Pada awal masuknya ke Indonesia, Pocari Sweat mengalami masa sulit, kerugian selama lebih dari 10 tahun hingga pada tahun 2002, perusahaan perusahaan dapat memperoleh memperoleh keuntungan. keuntungan. Hal ini disebabkan pada saat awal penetrasi di Indonesia, persepsi masyarakat masih kabur terhadap produk, yang saat itu Pocari Sweat merupakan pelopor dari produk minuman isotonik Indonesia. Saat ini pemain di pasar minuman isotonik di Indonesia tidak lagi hanya Pocari Sweat, banyak pemain pemain yang juga telah telah masuk dan bersaing bersaing di pasar ini, seperti Mizone, Powerade, Powerade, Vitazone, Fatigon Fatigon Hydro, dll. Sejak awal terbentuknya terbentuknya di Indonesia hingga kini, pasar minuman minuman isotonik isotonik telah mengalami perubahan seiring dengan ketatnya persaingan yang ada. Pada akhirnya, karya tulis ini akan membahas pengembangan produk Pocari Sweat di tengah persaingan yang ada, secara khusus dipandang dari konsep manajemen pemasaran.
2
Analisis Situasi Current Position Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman isotonik. Berdasarkan
data dari Balai Pengawasan Pengawasan Obat dan Makanan/ BPOM, terdapat 83 produk minuman isotonik isotonik yang terdaftar di BPOM dengan sekitar 31 merek . Kemudian Kemudian dari merek-merek merek-merek tersebut tersebut dapat dipersempit kembali menjadi lima besar merek-merek top merek-merek top di pasar minuman isotonik Indonesia. Pengukuran Pengukuran terhadap kekuatan merek atau Top Brand Index (TBI) tersebut berdasarkan berdasarkan hasil survei dari Frontier Consulting Group. Pengukuran ini menggunakan tiga parameter, yaitu mind share, market share, dan commitment share. Mind share mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen konsumen kategori kategori produk bersangkutan. bersangkutan. Market share menunjukkan kekuatan merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang. Tabel 1.1 TOP BRAND INDEX 2008 (Kategori Minuman Isotonik)
Merek
TBI
Pocari Sweat
53.4 %
Mizone
38.7 %
Vita Zone
4.8 %
Powerade
0.6 %
Optima Sweat
0.5 %
Sumber: Produk Komplemen BPOM, http://www.pom.go.id/
Berdasarkan hasil survei diatas, maka dapat dilihat bahwa saat ini di pasar minuman isoton isotonik ik masih masih dipimp dipimpin in oleh oleh Pocari Pocari Sweat Sweat (53.4% (53.4%)) dengan dengan pertum pertumbuha buhan n penjua penjualan lan selama selama dalam tiga tahun terkahri (2006 hingga 2008) berhasil berhasil melampaui melampaui rata-rata industrinya industrinya yaitu
3
sekitar 30 – 40 %. Dengan kondisi tersebut, Pocari Sweat saat ini berada di posisi market leader market leader share sekitar 50%. dengan market share
Market Summary
Secara Secara umum, umum, minuma minuman n isoton isotonik ik termas termasuk uk dalam dalam indust industri ri makanan makanan dan minuma minuman, n, dimana sejak tahun 2002 industri ini selalu tumbuh dengan dua digit selain itu, di kala krisis global industri industri ini pun tetap mengalami mengalami pertumbuhan pertumbuhan (14,9%). Berdasarkan Berdasarkan data Badan Pusat Statisti Statistik k (BPS) (BPS) pertumbuhan pertumbuhan industri makanan dan minuman minuman berturut-t berturut-turut: urut: 13,5% (2004); (2004); 20,1% (2005); 31% (2006); 17,5% (2007); dan 14,9% (2008), dengan total nilai pasar sekitar Rp 500 T. Pasar minuman minuman isotonik tergolong tergolong kategori kategori baru dengan nilai pasar sekitar Rp 1,5 T, sehingga terdapat cukup banyak potensi yang dapat digarap di dalamnya. Kemudian, ditambah pula dengan potensi pasar Indonesia yang besar yaitu sekitar 239 juta penduduk. Oleh karena itu, secara keseluruhan pasar dari minuman isotonik dapat dikatakan menjanjikan.
Analisis SWOT Strength •
•
•
Kapasitas produksi yang besar (di atas
Weakness •
Kurangnya pemahaman produk dari
100 juta liter per tahun).
distribution channel , khususnya
Distribution channel yang channel yang telah
traditional channel yang channel yang umumnya
terbangun sejak tahun 1990-an.
menaruh Pocari Sweat sejajar dengan
Transfer knowledge, edukasi konsumen
minuman energi bahkan minuman
yang telah terbangun sejak tahun 1990-
ringan.
an menciptakan konsumen yang loyal. •
Keikutsertaan perusahaan dalam aktivitas sosial yang secara tidak langsung memperkuat citra Pocari Sweat di masyarakat Indonesia.
•
Sudah memiliki established relationship dengan event-event olahraga 4
internasional.
Opportunities •
Threats
Pasar Pasar masih masih dalam dalam tahap tahap growth,
•
sehingga potensinya masih terbuka lebar. •
bahan baku mudah dan relatif murah. •
Kompetitor baru dari perusahaan yang
Sejauh ini, inovasi produk dari
telah bergerak di bidang makanan &
minuman isotonik hanya bersifat
minuman sebelumnya, sehingga dapat
incremental sehingga incremental sehingga masih terbuka
memanfaatkan jalur distribusi yang
kesempatan untuk pengembangan
telah ada.
produk. •
Barriers to entry rendah, dimana akses
•
Konsumen semakin selektif, mudah
Persepsi masyarakat bahwa Pocari
untuk melakukan switching bahkan switching bahkan ke
Sweat memiliki kemampuan medis
minuman kesehatan lainnya.
untuk membantu proses penyembuhan..
•
Isu kesehatan: keamanan jangka panjang bila mengkonsumsi minuman isotonik, terkait isu bahan alami dan bahan pengawet.
Competition
Adapun pemetaan dari lima merek top merek top di Indonesia dalam pasar minuman isotonik adalah sebagai berikut: Tabel 1.2 Pemetaan 5 Top Brand Minuman Isotonik Merek
Produsen
Harga
Ukuran
Rasa
Kemasan
Channel Distribusi
Pocari Sweat
PT. Amerta Indah Otsuka
Rp 5.300,(botol)
550 ml (botol)
Citrus
Rp 4.500,(kaleng)
330 ml (kaleng)
Botol, Kaleng & sachet
Modern & traditional channel
5
Rp 1.400,(sachet)
15 gr (sachet)
Mizone
Aqua Danone
Rp. 2.500,-
500 ml
Orange Lime. Lecce lemon & Passion Fruit
Botol
Modern & traditional channel
Vitazone
Mayora Indah
Rp. 3.000,-
500 ml
Citrus dengan cool ice
Botol
Modern & traditional channel
Powerade
Coca Cola Indonesia
Rp 3.200,-
330 ml
Jeruk Bali
Kaleng
Modern channel
Optima Sweat
PT. Nara Vini Eka Beverages
Rp. 3.375,-
330 ml
Guava
Kaleng
Modern channel
Sumber: http://www.scribd.com/doc/8966339/A-Quasi-At
Berdas Berdasark arkan an tabel tabel diatas diatas,, dapat dapat dirumu dirumuska skan n persai persaingan ngan di pasar pasar minuma minuman n isoton isotonik ik ditinjau dari konsep marketing mix (Produk, Harga, Promosi, dan Distribusi). Distribusi). Minuman isotonik merupakan produk yang tergolong baru di dalam industri minuman kesehatan dimana Pocari Sweat sendiri merupakan pelopor dari minuman isotonik di Indonesia dan hingga kini masih sebaga sebagaii pemimp pemimpin in pasar. pasar. Akan Akan tetapi tetapi meski begitu, begitu, pentin penting g bagi bagi Pocari Pocari Sweat Sweat untuk untuk tetap tetap mengawasi mengawasi pergerakkan para pesaing. pesaing. Oleh karena dalam industri industri ini peluang masih masih terbuka terbuka lebar, dimana permintaan terus tumbuh. Pada kenyataannya, sampai sejauh ini dari sisi produk, para para pemain pemain minuma minuman n isoton isotonik ik tidak tidak menawar menawarkan kan manfaa manfaatt yang yang bervar bervarias iasi, i, secara secara umum umum manfaat sebatas pengganti cairan tubuh yang hilang akibat aktivitas. Variasi yang ada sejauh ini bersifat incremental , misalnya penambahan vitamin, rasa, dan kemasan. Selain Selain itu, itu, dari dari sisi sisi harga, harga, pesain pesaing g yang yang ada kebanya kebanyakan kan menyer menyerbu bu pasar pasar minuma minuman n isotonik dengan harga yang relatif lebih murah dibanding Pocari Sweat. Kompetisi di segmen menengah ke bawah ini, untuk saat ini belum dirambah sepenuhnya oleh Pocari Sweat. Hal tersebut terkait dengan keputusan strategis yang diambil oleh manajemen bahwa Pocari Sweat tidak bersaing dari segi harga namun dari segi nilai dan manfaat produk. Akan tetapi, dalam rangka rangka untuk untuk tetap tetap mengim mengimbang bangii minuma minuman n isoton isotonik ik merek merek lain lain yang yang hargan harganya ya lebih lebih murah, murah, Pocari Pocari Sweat Sweat ukuran ukuran botol botol telah telah diluncu diluncurka rkan n ke pasar pasar dan diperk diperkir irakan akan produks produksiny inyaa akan akan bertambah. 6
Dari sisi promosi, Pocari Sweat menetapkan strategi komunikasi pemasaran yang bersifat edukatif, edukatif, mengandalkan mengandalkan transfer product knowledge pada konsumen. Hal inilah yang masih meme memega gang ng kunci kunci dala dalam m komu komuni nika kasi si pema pemasa sara ran n dari dari Poca Pocari ri Swea Sweat, t, yang yang juga juga memi memili liki ki keunggulan dibanding para pesaing karena kegiatan ini telah lebih dulu dilakukan Pocari Sweat dengan posisinya sebagai pelopor. Sementara itu, media iklan-lah yang menjadi semacam medan pertempuran dari pemain minuma minuman n isoton isotonik ik di Indone Indonesia sia.. Hal ini terkai terkaitt dengan dengan strate strategi gi untuk untuk mening meningkat katkan kan brand awareness dari konsumen terhadap merek lain selain Pocari Sweat. Secara kasat mata melalui media iklan ini, dapat dilihat bahwa dalam persaingan minuman isotonik terdapat perbedaan segmen masyarakat yang dituju oleh para pemain. Pocari Sweat lebih banyak memposisikan diri sebagai minuman olahraga dan minuman kesehatan untuk keluarga. Sedangkan, kebanyakan pesaing memposisikan diri sebagai minuman pemulih energi untuk kalangan muda yang sedang studi dan bekerja, disini jarang ditampilkan minuman isotonik sebagai minuman untuk keluarga. Dari sisi distribus distribusi, i, hampir semua pemain di pasar minuman isotonik menggunakan menggunakan channel distribution distribution modern dan tradisional. Dalam hal ini, terlihat kesamaan cara pandang untuk untuk memben membentuk tuk persep persepsi si konsum konsumen en bahwa bahwa minuma minuman n isoton isotonik ik sebaga sebagaii minuma minuman n konsums konsumsii sehari-hari dan bukan minuman yang bersifat ocassional . Di tengah persaingan yang kompetitif inil inilah ah,, Poca Pocari ri Swea Sweatt yang yang tela telah h memb memban angu gun n jalu jalurr dist distri ribu busi si seja sejak k tahun tahun 19901990-an an harus harus menghadapi para pesaing yang memanfaatkan jalur distribusi mereka dari produk lain (diluar minu minuma man n isot isotoni onik) k) yang yang tela telah h ada ada (mis (mis:: Aqua Aqua-D -Dano anone ne deng dengan an Mizo Mizone, ne, Mayo Mayora ra denga dengan n Vitazone, dll)
7
Marketing Strategy Target Market
Target pasar yang dituju oleh Pocari Sweat terbagi da lam dua segmen inti yaitu: •
Kalangan usia 18-35 tahun dengan aktivitas yang dinamis dan memiliki kepedulian akan kesehatan dan penampilan. Ini terlihat dari komunikasi pemasaran yang menampilkan talent yang masih berusia muda dan berprestasi di bidang olahraga dan entertainment.
•
Keluar Keluarga, ga, khususn khususnya ya membid membidik ik keluar keluarga ga dari dari pasang pasangan an muda muda yang yang cenderu cenderung ng terbuka terbuka family dengan berbagai produk kesehatan di luar herbal. Ini terlihat dari kemasan produk family ukuran 1L dan 2L. Dalam komunikasi pemasarannya, pasar dididik untuk menyadari bahwa dalam aktivitas sehari-hari mengkonsumsi air putih saja tidaklah cukup.
Positioning
Positioning dari Pocari Sweat sejauh ini adalah minuman pengganti cairan tubuh dan mineral yang hilang selama beraktivitas. Hal ini cenderung memiliki kesamaan dengan manfaat yang ditawarkan ditawarkan oleh merek lainnya. lainnya. Akan tetapi, secara lebih spesifik spesifik positionin positioning g dari Pocari Sweat dapat dijumpai dalam tagline berikut tagline berikut ini: •
“Minuman isotonik guna menggantikan cairan tubuh yang hilang setiap harinya ”. Penggalan kalimat yang hilang setiap harinya member penegasan bahwa Pocari Sweat penting untuk diminum setiap hari meski tidak disertai dengan aktivitas yang berat.
•
Minuman Minuman isotonik isotonik yang sesuai untuk kegiatan-kegiata kegiatan-kegiatan n olahraga, olahraga, terlihat terlihat dari penggunaan talent olahragawan talent olahragawan di media iklan dan keikutsertaan dalam kompetisi-kompetisi olahraga.
8
Daftar Referensi Balai Pengawasan Obat dan Makanan, http://www.pom.go.id Bintar, Nurur R. 19 Agustus Agustus 2008. “Pertaruhan “Pertaruhan Brand Arsitektur” Arsitektur”.. Majalah Mix online (http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=161 http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=161)) Hidayat, Taufik. 8 Desember 2005. “Ramai-ramai Mengepung Pocari Sweat”. Sweat”. Majalah SWA online (http://www.swa.co.id/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=3620 (http://www.swa.co.id/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=3620)) Palupi, Dyah Hasto. 19 Februari 2009. “Pertarungan Elegan Merebut 500 T”. Majalah SWA online (http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=8804 (http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=8804)) Suryadi, Dede. 19 Februari 2009. “Minuman Isotonik: Berguguran di Tengah Jalan”. Majalah SWA online (http://ww (http://www.swa. w.swa.co.id/s co.id/swamaja wamajalah/saji lah/sajian/det an/details.p ails.p hp? cid=1&id=8800&pageNum=1)) cid=1&id=8800&pageNum=1 “Pabrik Pocari Sweat Pasuruan Selesai Kuartal IV-2009”. 2009. http://www.sinarharapan.co.id/berita/browse/2/read/pabrik-pocari-sweat-pasuruan-selesaikuartal-iv-2009/ “Pocari Sweat Masih Nomor Satu”. 2007. http://marsnewsletter.wordpress.com/2007/12/06/pocari-sweat-masih-nomor-satu/ “Strategi Pemasaran Mizone dengan Marketing Mix”. 2009. http://haryadhaagustian.wordpress.com/2009/05/17/strategi-pemasaran-minuman-isotonikmizone/ “Top Brand Index”. 2007. http://www.handiirawan.com/articles/archives/2007/06/08/top_brand_index/ http://digilib.petra.ac.id/viewer.php? submit.x=18&submit.y=10&submit=prev&page=5&qual=high&submitval=prev&fname= %2Fjiunkpe%2Fs1%2Feman%2F2007%2Fjiunkpe-ns-s1-2007-31402213-5106-lsportchapter4.pdf http://www.aio.co.id/index.php/company http://www.scribd.com/doc/8966339/A-Quasi-At
9
