ANALISIS SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING PADA PRODUK MINUMAN SUSU STERIL “BEAR BRAND”
Di Era globalisasi seperti saat ini, dan dengan tuntuntan persaingan bisnis yang sangat ketat, setiap perusahaan dituntut untuk mempunyai strategi dalam berbisinis yang inovatif, baik perusahaan berskala kecil, menengah ataupun besar. Perusahaan juga harus mampu mengaplikasikan strategi analisis yang efektif guna mengidentifikasi langkah apa yang selanjutnya harus diambil oleh perusahaan tersebut, apakah harus mengembangkan, mempertahankan, atau malah menarik diri dari pasar. Hal ini terjadi karena persaingan bisnis yang kian ketat di berbagai jenis industri tak terkecuali industri makanan dan minuman yang ada di Indonesia. Berdasarkan siaran pers bulan Agustus 2015 (sumber: www.kemenperin.go.id) yang dilakukan di Cikarang dengan ijin penyebarluasan oleh Kementerian Perindustrian Republik Indonesia, industri makanan dan minuman di Indonesia diakui turut menjadi motor penggerak ekonomi nasional. Dewasa ini, bermunculan berbagai macam produk minuman susu yang dikemas secara praktis dan siap minum karena semakin tumbuhnya kesadaran masyarakat akan pe ntingnya mengkonsumsi susu. Saat ini mengkonsumsi susu tidak lagi identik dengan anak yang sedang dalam masa tumbuh dan kembang tetapi sudah menjadi gaya hidup bagi masyarakat di semua kalangan terutama di Indonesia. Seiring dengan perkembangan zaman, minuman susu dalam kemasan menjadi prioritas konsumen karena gaya hidup masyarakatnya yang terus menuntut kepraktisan. Bila dulu orang-orang rela meluangkan waktunya untuk menyedu air dan mengaduk susu dalam gelas, kini sebagian orang lebih memilih membeli produk susu siap minum yang sudah dikemas secara praktis dan steril. Bear Brand yang diproduksi oleh PT. Nestle Indonesia merupakan produk susu dalam kemasan yang terbuat dari 100% susu murni berkualitas tinggi tanpa gula dan bahan pengawet yang telah mengalami proses sterilisasi. Kemurnian susu Bear Brand dipercaya dapat membantu kesehatan dan proses pemulihan tubuh. Berdasarkan kandungan yang dimilikinya, bear brand tidak hanya memposisikan diri sebagai minuman dalam kemasan yang praktis dan siap minum namun juga sebagai minuman kesehatan. oleh karena itu penel iti bermaksud untuk melakukan riset STP produk “Bear Brand” yang dilakukan di kota Surabaya 1. Market Segmenting
Setiap pembeli yang ada di pasar memiliki karakteristik yang bebeda-beda mulai dari keinginan, sumber daya, lokasi, sikap dalam membeli yang berbeda-beda. Melalui segmentasi pasar, badan usaha akan dapat membagi pasar menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat diraih secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa y ang cocok dengan kebutuhan khusus pembeli. Ada beberapa variabel utama dari segmentasi pasar konsumen yaitu :
Geographic Segmentation Segmentasi geografis meliputi segmentasi pada suatu daerah atau wilayah tertentu yang menjadi segmen pasarnya misalnya seperti, bangsa, wilayah,
negara, kabupaten, kota, atau bahkan tetangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk menjalankan pemasaran produknya di dalam satu atau beberapa area geografis sekaligus, atau bahkan dapat menjalankan disemua area tetapi tetap harus memperhatikan beberapa aspek seperti perbedaan geografis serta kebutuhan dan keinginan masyarakat setempat. Dalam produk “Bear Brand” PT.Nestle melakukan segmentasi pasar pada daerah perkotaan seluruh wilayah Indonesia mengingat warga perkotaan merupakan masyarakat yang penuh dengan kesibukkan dan harus dituntut untuk tetap menjaga kesehatan untuk dapat menjalankan aktifitas perkotaan yang sangat padat. Hal tersebut selaras dengan proses distribusi utama produk “Bear Brand” yakni di minimarket dan supermarket
Demographic Segmentation Segmentasi demografi yakni segmentasi pasar yang dibagi dalam segmensegmen yang berdasarkan pada variabel umur, siklus hidup, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, etnis, dan generasi Menurut Didid Anggi Charisma, selaku Brand Assistant Bear Brand Pusat Jakarta dan hasil riset yang didapat di Surabaya, segmentasi demografi produk “Bear Brand” adalah merata pria dan wanita usia produktif 19-45 Tahun. (Analisis Produk Bear Brand UGM, March 10, 2015)
Gambar 1 : Hasil riset (Umur) konsumen “Bear Brand” dari 100 responden
Gambar 2 : Hasil riset
(Jenis Kelamin) konsumen “Bear Brand” dari 100 responden
Psychographic Segmentation
Segmentasi psikografis merupakan pembagian segmentasi pembelinya kedalam segementasi berbeda seperti kelas social, gaya hidup, atau karakteristik personal. Segmentasi psikografis produk “Bear Brand” adalah memfokuskan pada masyarakat dengan gaya hidup yang sehat serta masyarakat usia produktif yang giat mengkonsumsi susu setiap harinya.
Behavioral Segmentation Segmen ini membagi pembeli berdasarkan pengetahuan konsumen, tingkah laku konsumen, penggunaan dari barang serta respon terhadap barang bagi konsumen. Selinier dengan segmentasi yang dilakukan oleh “Bear Brand” segmentasi perilaku yang dilakukan oleh produk ini adalah dengan memfokuskan pada masyarkat dengan pola kegiatan yang cukup tinggi, karena masyarakat yang produktif membutuhkan suplemen khusus untuk menjaga kesehatan dan daya tahan tubuhnya.
2. Market Targeting
Target pasar adalah sekumpulan pembeli yang mempunyai kebutuhan yang sama atau karakteristik dimana yang menurut badan usaha merupakan hal yang ideal untuk dilayani (distribusi/pemasaran). Target pasar mengevaluasi setiap ketertarikan segmen dalam pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Produk seperti “Bear Brand” merupakan produk yang segmentasinya pada masyarakat merata usia 19-45 tahun (Gambar. 1 & 2). Yang mana mereka merupakan masyarakat dengan tingkat kegiatan yang cukup tinggi, dan gaya hidup yang sehat serta sesuai dengan segmentasi geografisnya yakni masyarakat perkotaan dan fokus distribusinya pada minimarket dan supermarket. Melalui hal tersebut “Bear Brand” menggunakan strategi pasar yang cukup luas, dan pemasarannya menitik beratkan pada produk sehat yang dapat dikonsumsi oleh masyarakat luas. 3. Positioning
Positioning merupakan proses ketika perusahaan menyusun penawaran pasar untuk menempatkan posisi bersaing dengan competitor yang dapat tertanam di benak konsumen. Langkah yang dapat diambil untuk mendukung diferensiasi dan positioning terdiri dari tiga tahap:
Mengidentifikasi sekumpulan keunggulan kompetitif yang berbeda yang dapat digunakan untuk mengevaluasi produk guna membangun posisi produk yang kuat.
Memilih keunggulan kompetitif yang tepat. memilih strategi positioning secara keseluruhan.
Menurut Hooley, Piercy, dan Nicoulaud (2008), bauran pemasaran dari produk, harga, promosi, dan distribusi adalah istilah di mana perusahaan mewujudkan strateginya dari sebuah pernyataan tujuan untuk berusaha di pasar. Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan mendesain sebuah bauran pemasaran terintegrasi terdiri dari faktor-faktor di bawah kendalinya – produk, harga, tempat, dan promosi (4Ps). (Kotler and Amstrong, 2016, p.74). “Bear Brand” begitu kuat dalam membangun posisi sebagai susu sehat steril yang memiliki banyak manfaat bagi tubuh manusia, bukan hanya melalui bagaimana susu tersebut diproduksi dan kandungan bahan apasaja yang ada dalam produk tersebut namun dengan pemasaran dan promosi yang cukup baik untuk semakin memperkuat posisi produk “Bear Brand”. Produk ini menurut identifikasi yang diperoleh berusaha membangun citra dimana produk ini tidak hanya dikonsumsi sebagai minuman yang dikonsumsi ketika sedang sakit saja namun berusaha menempatkan dirinya sebagai produk daily life, yang dapat dikonsumsi sehari-hari tanpa menunggu kondisi badan yang sedang menurun. Hal tersebut didukung melalui beberapa campaign yang dilakukan oleh ”Bear Brand” dalam penguatan posisi produknya, antara lain :
Chinesse New Year : menyasar komunitas etnis china di Indonesia, dimana mereka merupakan konsum setia yang potensial Ramadhan Campaign : menekankan pada produk family Oriented dan penguatan citra produk bear brand sebagai produk yang halal. Beberapa rangkaian acaranya antara lain : Saur Bareng Bear Brand, Satu Hari Satu Bear Brand Bad Substance Campaign : kampanye untuk menangkal zat-zat aditif yang negatif dan mengganggu kesehatan tubuh manusia, bentuk yang dilakukan melalui : Print Ad, Payung, dan Pemberian masker pada korban merapi pada waktu itu. LTYB (Listen To Your Body) : membuka booth-booth ditempat yang strategis untuk kampanye kesehatan dengan segmen utamanya adalah anak muda.
Bear Brand juga melakukan penguatan terhadap posisi produknya melalui varian rasa yakni Original , white malt , dan white tea. Sebab apabila ada penambahan rasa akan dapat menghilangkan unsur steril dari susu bear brand itu sendiri, dimana kesan steril berarti murni tanpa campuran bahan apapun. Kesan premium dan steril merupakan kekuatan utama bagi susu “Bear Brand” dan akan menjadi terancam apabila ada penambahan rasa lagi. Sementara itu adanya rasa white tea dan white malt mempunyai kaitannya dengan kesehatan, contohnya ; white tea mempunyai manfaat untuk kecantikan bahkan lebih baik melebihi green tea dan black tea. Menurut hasil yang ada dilapangan juga menyatakan bahwasannya posisi Bear Brand sebagai susu yang sehat sudah cukup kuat, terlihat dari data lapangan yang diberikan pada 100 responden menyatakan hal yang cukup signifikan (Gambar.3) tentang apa yang pertama terlintas dipikiran responden mengenai susu sehat.
Gambar. 3 mengenai produk susu sehat yang responden keahui.
Mayoritas responden juga mendapatkan manfaat yang cukup signifikan setelah mengkonsumsi produk susu steril “Bear Brand”. Mereka juga terpengaruh dari bagaimana komposisi produk yang terjamin serta manfaat yang ditawarkan oleh produk “Bear Brand” namun yang menjadi poin yang kurang bagi produk tersebut adalah terkait proses iklan yang menurut responden kurang, dan membutuhkan brand ambassador pendukung yang mempunyai pengaruh tentang kesehatan (Gambar.4 & 5)
Gambar. 4 mengenai apakah responden
mendapatkan manfaat yang signifikan setelah mengkonsumsi produk bear brand.
Gambar.5 mengenai
mengapa memilih produk bear brand.
