ELEMENTOS ELEMENT OS DE LA ADMINISTR ADMINISTRACIÓ ACIÓN N DE LA DEMAND DEMANDA A Existen al menos cuatro factores importantes involucrados en la administración de la demanda, deman da, a saber: saber: Predicción. Se refiere refiere básic básicament amente e al pronó pronóstico stico de la deman demanda da anticipa anticipada da de de 1. Predicción 1. los clientes. clientes. Sin embargo, embargo, involucra también también otros factores factores,, la mayoría de los los cuales tienen que ver con con el hecho de que los pronósticos pronósticos son, son, por definición, definición, incorrectos incorrectos.. Por lo que concierne concierne a la administración de la demanda, lo importante es dilucidar “qué tan incorrectos son” y “cómo hacer hacer frente a la información incorrecta”. • Primero es preciso comprender comprender que existen varios métodos de pronóstico para para distintos propósitos. propósitos. El punto de arranque fundamental fundamental consiste en seleccionar el método de pronóstico apropiado para la proyección de la demanda en un sistema de negocios dado. • A continuación continuación debe debe evaluarse evaluarse y darse darse seguimie seguimiento nto al pronóst pronóstico ico,, tanto para para ayudar a depurar y mejorar los métodos utilizados, utilizados, como para obtener información en cuanto al error de pronóstico esperado. • Po Porr último, último, es necesario necesario encontr encontrar ar métodos métodos para hacer hacer frente frente al impacto impacto del error esperado, esperado, y aminorarlo. aminorarlo. Algunos de estos métodos incluyen: • Comunicación. Esto implica abrir líneas de comunicación más efectivas con los clientes, clientes, marketing y ventas, ventas, para comprender de manera más rápida y precisa los patrones de demanda. Los canales de comunicación pueden pueden ser de naturaleza escrita, oral o electrónica. • Influencia. Cuando el pronóstico es distinto de la disponibilidad de recursos,, con frecuencia se enfrenta una disyuntiva sos disyuntiva entre si es mejor modificar los recursos o intentar influir sobre la demanda mediante herramientas de marketing. Este problema es similar a los que se revisaron y resolvieron en el nivel de PV&O. • Reducción del tiempo de espera. Si el tiempo de espera para producir un artículo y llevarlo hasta los clientes es menor que el tiempo de entrega esperado por el cliente, es posible iniciar la producción con información aproximada de la demanda. Sin embargo embargo,, éste casi nunca nunca es el caso; caso; por lo lo tanto, tanto, mientras más diferencia exista entre el tiempo total de espera para la entrega y las expectativas del del cliente, lo recomendable recomendable es comenzar comenzar la producción producción lo más pronto posible, posible, incluso desconociendo desconociendo la demanda. demanda. Otra de las características características de los pronósticos pronósticos es que, mientras más a futuro se intente intente hacer la proyección, más grande será será el error error de pronóstico pronóstico esperado. esperado. Esto significa, significa, sobre todo, que si se trabaja para para disminuir disminuir sustancialmente sustancialmente el el tiempo de espera, el error de pronóstico y los mecanismos subsecuentes que se implementen para
hacerle frente pueden reducirse de manera importante, aun cuando el tiempo de espera para la entrega nunca pueda satisfacer las expectativas del cliente. • Flexibilidad de producción. Este factor está muy relacionado con la reducción del tiempo de espera, ya que ambos se ven impactados por la configuración del proceso. Básicamente, si los procesos de producción son lo bastante flexibles, será más probable que la operación se modifique rápida y fácilmente para ajustarse a los volubles patrones de la demanda. • Políticas que guían el desarrollo del PV&O y del programa maestro. El desarrollo de estos planes de “alto nivel” suele darse bajo políticas explícitas respecto de los niveles de servicio al cliente, políticas de inventario, políticas sobre el uso de empleados temporales, etcétera. La naturaleza de estos planes representa una importante fuente de habilidades para que la organización haga frente a la demanda inesperada. • Inventario de seguridad o sobreplanificación del PMP. En realidad se trata de casos especiales de las políticas de planificación maestra, específicamente diseñados para hacer frente a los errores de pronóstico. Seguimiento de la demanda. Para que las políticas, inventarios de seguridad y casi todos los demás factores descritos como mecanismos para hacer frente a la demanda inesperada resulten efectivos en cantidad y oportunidad, es preciso contar con información suficiente.Tal información proviene del seguimiento y del análisis de la naturaleza de la demanda, así como de la cuidadosa comparación entre ésta y los métodos de pronóstico. Esta actividad no sólo dará como resultado el perfeccionamiento de los métodos de pronóstico, sino que también permitirá el concienzudo desarrollo de procedimientos y políticas para enfrentar el error y administrar la demanda de manera más efectiva. Niveles de servicio. Casi todas las empresas tendrán, ya sea como estrategia o política, algún nivel “objetivo” que desean alcanzar en cuanto al servicio al cliente, mismo que suele medirse a través de índices de cumplimiento de pedidos. Es preciso que todos los involucrados en la administración de la demanda comprendan con absoluta claridad tales niveles objetivo, en virtud de que ejercen una importante influencia sobre el uso de los mecanismos administrativos. Por ejemplo, si se utiliza el inventario de seguridad como mecanismo básico, la decisión clave tendrá que ser: “¿cuánto inventario de seguridad debo mantener y en qué nivel de la estructura de la lista de materiales?” Aquí se presenta un dilema fundamental: grandes niveles de servicio al cliente implican mayores inventarios de seguridad para un nivel dado de variabilidad de la demanda dentro del tiempo de espera. Esto conlleva claras consecuencias en cuanto a costo, las que a su vez suelen tener cierta influencia sobre las políticas de fijación de precios. El mismo tipo de análisis de disyuntivas es apropiado para prácticamente todos los mecanismos que hemos venido describiendo. 2. Comunicación. El segundo elemento de la administración de la demanda es una comunicación efectiva de dos vías, especialmente con el cliente. Una vez más, esto puede asumir varias formas: • Ingreso de pedidos. Resulta evidente que ésta es una oportunidad para obtener información específica del cliente, así como de comunicar detalles particulares del pedido y actualizar al cliente.
• Promesa de fecha de entrega del pedido. Algunas veces la promesa de entrega del producto se ofrece durante el ingreso del pedido correspondiente, utilizando como parámetro los tiempos de espera estándar, pero en algunos casos sólo después de que la lógica de DPP o ciertas restricciones de entrega se analizan. Algunas de estas restricciones incluyen recursos internos (equipo, personal, etcétera), mientras que otras son externas a la compañía, como proveedores, distribuidores o evaluaciones de material/capacidad. • Servicio a los pedidos del cliente. Una vez que el pedido se ingresa y se compromete, existe en algunas compañías la necesidad de comunicar continuamente el estado del pedido y otras cuestiones al cliente. En algunos casos, por ejemplo, el cliente espera inspeccionar él mismo el producto antes del envío. 3. Influencia. La capacidad de influir la demanda es una de las responsabilidades básicas de la función de ventas y marketing. Sin embargo, para administrar de forma efectiva la demanda, las funciones de ventas y marketing deben trabajar de cerca con la función de planeación de operaciones con el objetivo de comprender tanto las restricciones como las oportunidades. 4. Priorización y asignación. Una vez que el pedido ingresa, debe tomar su posición correcta respecto a los demás pedidos de productos y servicios de la compañía. En algunos casos esto se realiza de forma natural como parte de la actividad de compromiso de pedidos, pero en otros casos los pedidos se comprometen con un tiempo de espera estándar, obligando a las instalaciones a dar prioridades de forma continua al banco de pedidos y a asignar recursos en consecuencia. Para realizarlo deben existir lineamientos y reglas establecidas para asegurar la adecuada asignación de recursos con base en las prioridades establecidas como apropiadas para el negocio.
Impacto de los entornos de operación Si es posible generalizar en cuanto al efecto de los entornos sobre las actividades de administración de la demanda, esta generalización sería principalmente acerca de la comunicación con el cliente y el tipo de la actividad de pronóstico utilizada. De forma más específica, mientras más preferencias del cliente se permita desplazar a la actividad de producción (de la Fabricación para Almacenamiento a la Fabricación bajo Pedido), mayor será la necesidad de una comunicación con el cliente de diversos tipos. Dado que el pronóstico está fuertemente vinculado con la programación maestra, lo que se pronostica, así como la forma como se hace, también serán influidos (ver figura ). Fabricación para almacenamiento. Prácticamente no existe la actividad de promesa de pedidos, priorización o servicio a los pedidos dentro de un entorno de MTS. La comunicación con frecuencia es mínima ya que el cliente por lo general satisfará sus necesidades a partir del inventario de productos terminados. La única excepción puede ser en los casos donde los clientes están dispuestos a aceptar pedidos en espera cuando éstos son una política de la operación. En estos casos la información de los pedidos en espera debe ser remitida según los canales designados. Sin embargo, en la mayoría de las instalaciones los principales elementos para la administración de la demanda para entornos FPA tienden a ser las políticas de
Necesidades de influencia y comunicación con el cliente Cliente
Materias primas Fabricación para almacenamiento
Ensamblado bajo pedido Subensambles de opciones
Fabricación bajo pedido Influencia del cliente sobre el diseño y por tanto, comunicación requerida con el cliente Poca o nula influencia del cliente, principalmente sólo comunicación interna
pronósticos, inventarios e inventarios de seguridad. Las actividades de influencia sobre la demanda por lo general son menos visibles en este entorno, especialmente si el artículo del inventario es de tipo genérico estándar. Cuando no es estándar, por lo regular se utilizan métodos comunes para influir sobre la demanda, que van desde modificaciones al precio hasta publicidad y actividades promocionales. Dado que la principal función de las operaciones es reabastecer el inventario, el pronóstico con frecuencia se realiza al nivel de producto terminado, así como la actividad de programación maestra. Armado bajo pedido. El ambiente ATO (Assemble to Order) cuenta con más influencia del cliente, en cuanto a que puede solicitar varias combinaciones de subensambles estándar u opciones. Evidentemente en este entorno existe un ingreso de pedidos y un compromiso de atenderlos, con mucho del énfasis en comprometer los pedidos a través de la lógica de disponible para promesa (DPP) del programa maestro. La comunicación con el cliente debe ser en ambos sentidos, al menos hasta el punto de influir el diseño del producto final. Como se analizó anteriormente en el capítulo, la programación maestra por lo general se realiza al nivel de opciones, del mismo modo que para los pronósticos. El ingreso de pedidos por lo general se realiza a través del programa de ensamblaje final (PEF). Aunque la flexibilidad tiende a ser bastante buena en este entorno por medio de adecuadas acciones de planeación y administración de la demanda, debe recordarse que la flexibilidad disminuye de forma constante a medida que la actividad de demanda se desplaza al momento actual. Por este motivo, las acciones de influencia al cliente son adecuadas y regularmente utilizadas. Fabricación bajo pedido. El entorno de MTO (Make to Order) cuenta con un alto grado de influencia del cliente, lo que obliga a que el programa maestro y el pronóstico se realicen de forma muy cercana al nivel de las materias primas. La comunicación con el cliente y el compromiso de pedidos son muy importantes, en
cuanto a que estas acciones influyen prácticamente toda la operación de producción. El factor crítico para el compromiso de pedidos tiende a desplazarse del inventario a la administración de la capacidad. Nuevamente, el ingreso de pedidos se realiza a través de un programa de ensamblaje final y aunque las técnicas de marketing y ventas puedan ser un tanto distintas, siguen siendo adecuadas. A medida que la tecnología avanza más compañías automatizan cada vez más esta actividad. En varios casos la consulta de pedidos, el ingreso de pedidos e incluso la configuración del producto, pueden realizarse de forma electrónica utilizando internet. En los casos de ATO y en algunos de MTO, por ejemplo, el cliente puede ingresar sus requerimientos en el sistema vía internet y recibir una confirmación casi inmediata del pedido, fecha de entrega comprometida e incluso una cotización del precio.