Análisis de la demanda Cómo se analiza la demanda El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuales medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio, servicio, así como establecer la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda está en función de una serie de factores, como son la necesidad real necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, población, y otros, por lo que en el estudio habrá que tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores econométricos, etcétera
Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda. Primero se recopila la información. Por ejemplo, suponga que se desea cuantificar el consumo actual de discos compactos exclusivamente por estudiantes de nivel superior de cualquier licenciatura. licenciatura . El estudio se realizará solo en el Distrito Federal, pero quieren utilizarse los datos para realizar una estimación en todo el país. país. Tipo de preguntas básicas que deben realizarse:
Con estos datos se acude al organismo gubernamental encargado de recopilar y publicar estadísticas socioeconómicas oficiales (INEGI). Con base en sus informes se determina que el número aproximado de estudiantes de nivel superior en el Distrito Federal es de 380 000 que existen otros 350 000 estudiantes de nivel superior en todo el país, es decir, hay un total de 730 000 estudiantes de nivel superior en el país.
Este cálculo no muestra si el estudiante entrevistado cursa determinada licenciatura, si estudia en escuela pública o particular ni cuál es su ingreso familiar. Si se quisiera calcular el consumo para todo el país, se haría una operación similar, pero tomando como base a 730 000 estudiantes que se supone que son el total de estudiantes de nivel superior en el país, de acuerdo con estadísticas oficiales; con esto el consumo anual de discos compactos se elevaría a 4 864 000. A fi n de tener más precisión en los datos que se obtengan con la encuesta y que los resultados no estén sesgados, antes de realizarla, en el caso de México se consultaría al INEGI o a la SEP, la cual tiene el dato que sirven para estratificar la muestra, es decir, 30% de los encuestados son del área físico-matématico, 12% del área médico-biológica y 58% son estudiantes del área económico-administrativa. Lo mismo sucede con el tipo de escuela donde se estudia. Los datos de la SEP indican que 8.5% de estudiantes de nivel superior se encuentran en universidades particulares. Con estos datos, ahora se pueden diseñar encuestas estratificadas de forma conveniente para que los resultados no estén sesgados. Suponga que el total de la muestra es de 350. La muestra que se encueste debe estratificarse de la siguiente forma:
Si se observa, por ejemplo, casi no hay estudiantes de medicina o de química en escuelas particulares, por lo que no es necesario entrevistar a una gran cantidad de ellos. Los resultados estarian sesgados si se entrevistaran a 40, 50 o mas estudiantes con estas caracteristicas. La encuesta puede sobrepasar el numero de 350, pero fi nalmente, los datos de la muestra estratifi cada seran los unicos validos para no obtener resultados sesgados. Cuando ya se ha recopilado toda la información, la etapa siguiente es medir los resultados. Una medición consiste en representar por medio de símbolos las propiedades de personas, objetos, eventos o
estados. En la evaluación de proyectos sería interesante, por ejemplo, medir la actitud de las personas y evaluar ciertos estados del mercado. Se sugiere que se use en las preguntas la llamada técnica estructurada, consistente en respuestas breves, específicas y restringidas.
Una buena encuesta es aquella en que la estratificación de todos los individuos encuestados permite que presenten características similares a la población, es decir, la muestra debe parecerse a la población general, en alguna característica o características que el investigador considere importante, de acuerdo con el producto o servicio en estudio. Si se considera que el ingreso familiar de los estudiantes tiene una influencia más fuerte en el consumo de discos compactos, que el tipo de licenciatura que estudian o el tipo de escuela, entonces habría que tomar otra vez datos de fuentes gubernamentales, el INEGI 4 en el caso de México, sobre el ingreso familiar. Este banco de datos dice que, en el año 2000, fecha del último censo nacional, 5 en el país había un poco más de 100 millones de habitantes, y que cada familia estaba formada por un promedio de 4.2 miembros, de forma que habría unas 22.7 millones de familias. Luego, el banco de datos presenta cifras sobre el ingreso familiar expresado en salarios mínimos (SM), 6 que para ese ano indicaban que 42% de las familias percibían entre 0 y 3 SM, 35% de las familias percibían entre 3 y 6 SM y el resto percibían más de 6 SM. Continuando con la estratificación, y si se considera que este factor es el que más influye en el consumo de discos compactos, entonces 42% de los estudiantes encuestados debería pertenecer a una familia que tuviera ingresos entre 0 y 3 SM, 35% de los encuestados debería pertenecer a una familia con ingresos entre 3 y 6 SM, y 23% debería pertenecer a familias con ingresos superiores a 6 SM. Suponga que el investigador quiere considerar los tres factores, y que en orden de importancia son: tipo de licenciatura, tipo de escuela e ingreso familiar. Los datos son los siguientes:
La proporción de estos estudiantes sobre la muestra total de 350 encuestas es 78
÷
350
=
0.2228. Si
hay en el país 750 000 estudiantes de licenciatura, se esperaría que 22.28% de estos estudien en escuelas públicas y sean de familias de bajos ingresos, es decir, 750 000(0.2228)
=
167 100 estudiantes
distribuidos en todo el país con esas características.
Para ejemplificar la cuantificación, solo se hará sobre los estudiantes de a dministración que estudian en escuelas públicas. En la muestra total de 350 encuestas, representan un total de 186 estudiantes (parte inferior de la tabla 2.4). Suponga que sobre la pregunta 1: ¿Cada cuándo y cuantos discos compactos consume usted? se obtuvieron las siguientes respuestas, ahora considerando el ingreso familiar.
