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Les raisons d’internationalisation de l’entreprise
Les stratégies de développement à l’international S’internationaliser c’est développer ses activités ou une partie de ses activités dans des systèmes économiques, politiques et culturels différents. Il y a différents degrés d’internationalisation : elle peut être développée progressivement ou l’entreprise peut être créée avec une dimension mondiale d’emblée, etc. Ces différents degrés d’internationalisation correspondent à différentes motivations et objectifs. Quelles sont les raisons de l’internationalisation ? Comment détermine-t-on le processus d’internationalisation ?
Raisons de l’internationalisation Il y a trois types de facteurs : commerciaux, industriels et d’opportunité. 1)
Facteurs commerciaux - Etroitesse du marché - Spécialisation de l’entreprise - Régulation des ventes - Cycle de vie du produit
Etroitesse du marché = saturation du marché national Ex : Nestlé est une entreprise Suisse. La Suisse étant un petit pays, l’entreprise a vite dû exporter pour se développer car le marché est trop étroit. L’augmentation du commerce mondial, le phénomène de mondialisation, entraîne une concurrence des entreprises étrangères qui prennent des parts de marché et réduisent le marché national. Les entreprises nationales ont donc besoin de conquérir de nouveaux marchés. Ex : L’Oréal avec son concurrent allemand Schwarzkopf. Les perspectives de développement du marché peuvent être trop restreintes (taux de croissance du marché insuffisant). C’est le cas par exemple pour Pernod Ricard qui trouvait que son marché évoluait trop lentement.
Spécialisation de l’entreprise Si l’entreprise est très spécialisée, le marché national a un potentiel insuffisant et l’entreprise va chercher à s’internationaliser. C’est plutôt le cas des PME (ont tendance à occuper une niche qui est délaissée par les grandes entreprises). Exemple de Proditec (machines pour contrôler les pièces de monnaie).
Régulation des ventes Les ventes sur un marché fluctuent en fonction de : La saison (activité saisonnière). Par exemple Salomon était une entreprise (aujourd’hui disparue) qui fabriquait des skis et des chaussures de ski. Cette entreprise a développé ses ventes dans l’hémisphère sud pour désaisonnaliser ses ventes et mieux utiliser l’appareil de production. La conjoncture économique : vendre partout permet de répartir les risques, d’amortir les effets de la crise. Cela permet de réduire les fluctuations de la demande.
Le cycle de vie international du produit Le produit vit depuis son lancement. Il y a différentes phases de cycle de vie du produit : période de croissance, période de maturité (quand les ventes sont les plus élevées), phase de déclin. La durée de chaque phase dépend du type de produit. Raymond Veron a établi une correspondance entre le cycle de vie du produit et le stade de développement international. Stade 1 : lancement du produit et une partie de la croissance. Un produit nouveau est mis au point dans un pays technologiquement avancé (ex : Japon, USA). Le produit va d’abord être lancé sur le marché intérieur, qui bénéficie d’un pouvoir d’achat élevé. Ce produit chargé en technologie est cher au départ car il faut amortir les frais de recherche et développement (R&D), il est donc réservé à ce type de pays. Progressivement l’entreprise va exporter dans les autres pays qui sont au même stade de développement qu’elle (autres pays développés ayant un pouvoir d’achat élevé), ce qui lui permet d’amortir les frais de R&D. Stade 2 : fin de la croissance et début de la maturité. Les pays dans lesquels ce produit est exporté vont commencer à le fabriquer (à copier la technologie). L’entreprise innovatrice voit donc apparaître une concurrence étrangère. Stade 3 : produit en pleine maturité et amorce de déclin. La technologie du produit se banalise car progressivement d’autres pays vont être à leur tour capables de le fabriquer. Il y a une concurrence accrue qui se fait par rapport au prix. Les entreprises innovatrices qui avaient mis au point le produit peuvent soit améliorer le produit (R&D pour créer un produit plus avancé technologiquement qui va prendre le relais) ou délocaliser leur production dans les pays où la main d’œuvre est moins chère.
L’exportation allonge la durée de vie du produit. Un même produit peut être à des stades de vie différents en fonction de : Niveau de vie des pays dans lesquels il est vendu. Par exemple Moulinex fabrique des moulins à persil qui ne se vendent pas en France mais sont exportés dans les pays en voie de développement. Autre exemple : les voitures. Certaines voitures ne se vendent plus en France mais sont fabriquées ailleurs. Les chaînes de production sont démontées et réinstallées dans des pays avec des niveaux de vie moins élevés. C’est ce qui s’est passé avec la R12 dans les pays de l’Est. Habitudes d’achat et de consommation des pays dans lesquels il est vendu : il y a des pays dans lesquels certains produits ne sont plus à la mode alors qu’ils se vendent beaucoup dans d’autres. Par exemple le Cognac ne se boit pratiquement plus en France et réalise 90% de ses ventes à l’exportation. Cet alcool est très à la mode au Japon et en Chine où il est en pleine phase de maturité. 2)
Facteurs industriels
Recherche d’économie d’échelle Qu’est-ce que les économies d’échelle ? On produit sur une plus grande échelle (augmentation de la production) et on répartit les charges fixes (celles qui ne varient pas avec la quantité produite) sur un plus grande nombre d’unités produites. Cela permet de faire baisser le coût unitaire. Une entreprise qui exporte élargit ses marchés et donc augmente sa production et réalise des économies d’échelle. Elle améliore donc sa compétitivité.
Amortissement des fais de recherche et développement Une entreprise qui élargit ses marchés va plus facilement pouvoir amortir les frais de mise au point du produit.
Abaissement des coûts de production Une entreprise qui investit à l’étranger peut exploiter des opportunités : chercher à produire à bas prix (coût de main d’œuvre moins élevé, législation du travail moins contraignante, ce qui permet à l’entreprise d’échapper aux réglementations sociales, et main d’œuvre plus « docile » avec un pouvoir syndical plus faible). Il n’y a donc pas seulement un aspect coût, mais également un aspect social, un aspect réglementation fiscale (charges sociales sur les salaires, etc.), etc. 3)
Facteurs d’opportunité
Demande spontanée
L’exportation n’est pas toujours une démarche réfléchie. L’entreprise est souvent sollicitée spontanément : on lui fait une offre pour exporter ses produits. Cela peut se produire dans le cadre des foires et salons, lors d’une visite d’un étranger (visite d’une exploitation de champagne de la région par exemple, le champagne lui plait et il propose au propriétaire de vendre sa production dans son pays), … Dans ce cas l’entreprise exportatrice ne fait aucune démarche et on vient la chercher. Il faudra par la suite qu’elle ait une démarche plus structurée si elle veut exporter durablement. Il ne s’agit qu’un point de départ.
Production excédentaire Une surproduction pour le marché intérieur, par exemple en matière agricole, qui pousse l’entreprise à faire ses premiers pas à l’export.
Motivation du dirigeant C’est le cas surtout dans les PME. Des études ont montré que parmi les PME qui exportent, c’est souvent le dirigeant qui en a eu la volonté, la motivation. Il impulse à l’entreprise cette volonté d’exporter. Pourquoi ? Pour des raisons internes à l’entreprise : lui-même est stimulé par le fait que son entreprise est très spécialisée, que ses capacités de production sont excédentaires, etc. Il peut également y avoir des stimuli de la part de l’environnement de l’entreprise : on a reçu quelques commandes spontanées, on voit que les concurrents exportent, stimulation qui vient des pouvoirs publics (ceux-ci incitent les PME à exporter, notamment avec un dispositif de soutien aux entreprises exportatrices, à travers différents organismes rattachés au Ministère ; par exemple le Conseil Régional de Champagne-Ardenne aide les entreprises dans leurs démarches à l’export. Les entreprises peuvent être aidées financièrement (exonération de charges par exemple), et au niveau logistique (aider l’entreprise à faire un diagnostic export par exemple). On peut aussi regrouper les facteurs d’internationalisation en deux grande ligns : * Facteurs stratégiques : o permet d'accroître les ventes en limitant les risques o diminution des risques de conjoncture o diminution du risque lié au cycle de vie du produit o diminution du risque de dépendance par rapport au marché o diminution du risque de concurrence * recherche d'avantages concurrentiels * disponibilité des ressources * recherche de bas salaires * avantages fiscaux * productivité du travail (formation par « défaut » des salariés)
Facteurs liés au marché * Marché international : L'entreprise doit occuper le terrain dans une situation d’internationalisation de la concurrence * Le protectionnisme, restrictions tarifaires Les choix préalables à l'internationalisation Le choix du pays d'implantation : * Accessibilité physique (logistique) * Accessibilité commerciale (concurrence) * Accessibilité administrative (droits de douane…) * Risques climatiques, financiers, politiques * Ampleur du marché * Capacité de l’entreprise à satisfaire les besoins détectés Le choix du produit : Développement de nouveau produit pour satisfaire les besoins S'internationaliser avec un produit existant en l’adaptant au marché Le développement international de l'entreprise Stratégie d'exportation : * exportation directe * exportation indirecte : passage par un intermédiaire * exportation concertée : permet de limiter les coûts et de bénéficier de la compétence de partenaires sans investissements local et sans présence locale. Stratégie d’implantation : Elle vise à satisfaire la demande locale mais aussi à matérialiser la présence de l’entreprise hors de son pays d'origine. Plusieurs possibilités : Création d’une succursale, filiale de production, de distribution ou de services. L'entreprise peut contrôler la diffusion de ces produits sans investir directement. C'est le transfert de savoir-faire, concession de licence ou de franchises internationales. Entreprise ou firme multinationale : entreprise dont les activités s'exercent dans de nombreux pays en poursuivant une stratégie mondiale à partir d'un centre de décision unique.
Conclusion * Avantages : bénéficier des avantages du pays dans lequel l’entreprise s'implante * Limites : risques politiques, rejet, culture...
