VII. II.
STRA ST RATE TEG GI UNIT NIT BISN BISNIS IS
A. Penge Pengert rtian ian Str Strate ategi gi Unit Unit Bisni Bisniss
Unit nit
Bisn Bisniis
adal adalah ah
divi divissi
oper operas asii
bisn bisniis
peru perussahaa ahaan n
yang yang
melay elayan anii
Produk yang berbeda dengan Pasar tertentu dan mempunyai Pesaing tertentu. Strategi
Unit
Bisnis
adalah
level
ke-2
dari
3
level
strategi jangka panjang - tahunan perusahaan, setelah Strategi Korporat. Contoh :
XL RBT 1818, Operator Ring Operator Ring Back Tone merupakan salah satu unit bisnis dari PT. Excelmindo Pratama Tbk.
B. Pende Pendeka katan tan Str Strat ategi egi Uni Unitt Bisni Bisniss
Pendekatan dalam Strategi Unit Bisnis menggunakan Matriks BCG (Boston Consulting Group). Matriks BCG pada dasarnya adalah melihat posisi unit bisnis suatu perusahaan berdasarkan Kriteria Pertumbuhan Pasar (Market Growth) dan Kriteria Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share). Share).
97
98 Matriks Boston Consulting Group (BCG) Pertumbuhan Pasar – Pangsa Pasar Relatif Alternatif Strategi Unit Bisnis Kuadran II Kuadaran I STAR
? QUESTION MARK
Pertumbuhan pasar cepat Pangsa pasar relatif tinggi Alternatif Strategi: Ekspansi (Pengembangan ♥ Pasar) Upaya menguasai pasar ♥ Pemasaran proaktif ♥ Menjaga kualitas produk ♥ Layanan Prima ♥ Marketing Public Relation ♥
Pertumbuhan pasar cepat Pangsa pasar relatif rendah Alternatif Strategi: Investasi besar♥ besaran Research & ♥ Development Penetrasi pasar ♥ Perbaiki desain ♥ produk Ke luar dari ♥ bisnis apabila tidak berhasil
Kuadran III
Kuadran IV
Rp
CASH COW
Pertumbuhan pasar lambat Pangsa pasar relatif tinggi Alternatif Strategi: Memelihara pasar ♥ Mendesain produk baru ♥ Mencari bisnis baru ♥
DOG
Pertumbuhan pasar lambat Pangsa pasar relatif rendah Alternatif Strategi: Launching new ♥ product Cari market ♥ niche Hit and Run ♥ Ke luar dari ♥ bisnis
Gambar 58. Matriks BCG
99 C. Langkah-Langkah Pendekatan Strategi Unit Bisnis
Langkah-langkah
pendekatan
Strategi Unit Bisnis dengan
menggunakan
Matriks BCG : a. Tentukan tingkat Pertumbuhan Pasar (Market Growth) dan kriterianya. b. Tentukan tingkat Pangsa Pasar (Market Share). c. Tentukan
tingkat
Pangsa
Pasar
Relatif
(Relative
Market
Share)
dan kriterianya. d. Input
tingkat
tingkat Relative
Market Market
Growth
Share
dan
dan kriterianya,
kriterianya untuk
serta
menentukan
posisi unit bisnis perusahaan dalam Matriks BCG. e. Pilih alternatif Strategi Unit Bisnis yang bersesuaian. 1.
Tingkat Pertumbuhan Pasar (Market Growth) :
Tingkat pertumbuhan pasar mencerminkan peluang tinggi – rendahnya bisnis yang tersedia. a.
Rumus Market Growth : Volume penjualan perusahaan tahun N – Volume penjualan perusahaan tahun N-1 x 100% Volume penjualan perusahaan tahun N-1
b.
Kriteria Market Growth :
= > 10%, Pertumbuhan Pasar perusahaan dalam indsutri Cepat = 10%,
Pertumbuhan Pasar perusahaan dalam industri Stagnan
= < 10%, Pertumbuhan Pasar perusahaan dalam industri Lambat Perhitungan
market
growth
berdasarkan
kriteria
dihimpun ke dalam Matriks BCG.
2.
Tingkat Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share)
Pangsa
pasar
hanya
menunjukkan bagian pasar perusahaan dibandingkan
dengan bagian pasar (market share) pesaing utama dalam industri suatu pasar. a.
Rumus Market Share
:
Volume penjualan perusahaan pada tahun N x 100% Volume penjualan industri pada tahun N
Setelah
market share perusahaan
diketahui, , kemudian dihitung
market share relatifnya terhadap pesaing utama. Rumus Market Share Relatif : Market share perusahaan pada tahun N Market share pesaing utama pada tahun N
100 b.
Kriteria Market Share Relatif
Kriteria
market
share
:
relatif adalah
untuk
mengetahui
perbandingan antara market share perusahaan terhadap pesaing utama dalam industri pasar sejenis. = 1, market share perusahaan relatif sama dengan market share pesaing utama (rivalitas persaingan dalam pertumbuhan pasar yang lamban). = < 1, market share perusahaan
relatif
lebih
rendah daripada
market share pesaing utama. = > 1 , market share perusahaan relatif lebih tinggi daripada market share pesaing utama. Perhitungan
market
share
dihimpun ke dalam Matriks BCG.
relatif berdasarkan
kriteria
101
Contoh Kasus :
PT. ” Telkom Selular – NSP 1212 ”
Perkiraan Pendapatan dari operator Ring Back Tone (RBT) 2006 – 2007 (Milyar Rupiah) Operator PT. Telkom Selular – NSP 1212 PT.Excelmindo Pratama Tbk. – XL RBT 1818 PT. Bakrie Telecom Tbk. - CRBT Esia 888 PT. Mobile – 8 Telecom Tbk. – Fren Ring Go PT. Indosat Tbk. – I – Ring
2007
2006
775 160 26 22 335
583 116 12 15 245
Sumber : Majalah SWA 12 - 25 Juni 2008
Berdasarkan data tersebut di atas :
a. Tentukan besarnya Pertumbuhan Pasar PT. Telkom Selular – NSP 1212 tahun 2006 - 2007 ! b. Tentukan
besarnya
tahun 2007 !
Pangsa
Pasar
PT.
Telkom
Selular
–
NSP
1212
c. Berdasarkan Matriks BCG, tentukan alternatif strategi yang dapat diterapkan PT. Telkom Selular – NSP 1212 !
Jawab: a. Pertumbuhan Pasar (Market Growth) PT. Telkom Seluler – NSP 1212 tahun 2006 – 2007
Operator
Perkiraan Pendapatan
Perkiraan Pendapatan
2007 (Milyar Rp) 775
2006 (Milyar Rp) 583
PT. Telkom Selular – NSP 1212
Rumus : Volume penjualan perusahaan tahun N – Volume penjualan perusahaan tahun N-1 x 100% Volume penjualan perusahaan tahun N-1
=
775 – 583 x 100% 583
=
32, 93%
102 Kriteria Pertumbuhan Pasar
=
32,93% > 10%,
Pertumbuhan
Pasar
dalam industri pasar Ring Back
Tone
PT.
Telkom Selular - NSP 1212.
(RBT)
termasuk kategori Cepat.
Sehingga peluang bisnis operator RBT dari PT. Telkom Selular - NSP 1212 dalam industri pasar operator RBT Tinggi. Perhitungan
market
growth
berdasarkan
kriteria,
kemudian
dihimpun ke dalam Matriks BCG.
b.
Market Share
PT. Telkom Seluler – NSP 1212 tahun 2007
Data industri pasar operator RBT (Ring Back Tone)
Operator
Perkiraan Pendapatan 2007
PT. Telkom Selular – NSP 1212 PT.Excelmindo Pratama Tbk. – XL RBT 1818 PT. Bakrie Telecom Tbk. - CRBT Esia 888 PT. Mobile – 8 Telecom Tbk. – Fren Ring Go PT. Indosat Tbk. – I – Ring
(Milyar Rp) 775 160 26 22 335 1.318
Rumus Market Share PT. Telkom Seluler – NSP 1212 tahun 2007 : Volume penjualan perusahaan pada tahun N x 100%
Volume penjualan industri pada tahun N 775
=
x 100% 1.318
= 58, 80%
Berarti dalam Industri Pasar Operator RBT, PT. Telkom Seluler – NSP 1212 untuk
tahun
2007,
memiliki
market
share
sebesar
58,80%
dari total Industri Pasar Operator RBT sebesar Rp 1.318 Milyar.
103 c.
Pesaing
utama
dari PT. Telkom Selular – NSP 1212 (perkiraan pendapatan
RBT 775 M) adalah
PT.
Indosat Tbk. – I – Ring (perkiraan
pendapatan
RBT Rp 335 M ). Market Share
PT. Indosat Tbk. I - Ring
Rumus : Volume penjualan perusahaan pada tahun N x 100% Volume penjualan industri pada tahun N 335
=
x 100% 1.318
= 25, 42 % Berarti dalam industri pasar operator untuk
tahun
2007,
memiliki
RBT,
market
PT. Indosat Tbk. I - Ring
share
sebesar 25,42%
dari total Industri Pasar Operator RBT sebesar Rp 1.318 Milyar. Setelah mengetahui market share perusahaan dan market share pesaing, kemudian dihitung market share relatifnya.
Rumus Market Share Relatif :
Market share perusahaan pada tahun N = Market share pesaing utama pada tahun N
=
58,80 25,42
= 2, 31 Kriteria Market Share Relatif :
= 2,31 > 1, market share PT. Telkom Selular – NSP 1212 (58,80%) lebih besar daripada PT. Indosat Tbk. – I – Ring (25,42%). Berarti market share PT. Telkom Selular – NSP 1212 relatif tinggi. Perhitungan market share relatif berdasarkan kriteria, kemudian dihimpun ke dalam Matriks BCG.
104 ALTERNATIF STRATEGI UNIT BISNIS Pendekatan dengan Matriks BCG (Pertumbuhan Pasar – Pangsa Pasar Relatif)
Kuadran II STAR
Pertumbuhan pasar cepat (32,93%) Pangsa pasar relatif tinggi (58,80%) Alternatif Strategi: Ekspansi (Pengembangan ♥ Pasar) Upaya menguasai pasar ♥ Pemasaran proaktif ♥ Menjaga kualitas produk ♥ Layanan Prima ♥ Marketing Public ♥ Relation
Kuadran I ? QUESTION MARK
Pertumbuhan pasar cepat Pangsa pasar relatif rendah Alternatif Strategi: Investasi besar♥ besaran Research & ♥ Development Penetrasi pasar ♥ Perbaiki desain ♥ produk Ke luar dari bisnis ♥ apabila tidak berhasil
PT. Telkom Seluler – NSP 1212
Kuadran III Rp
CASH COW
Pertumbuhan pasar lambat Pangsa pasar relatif tinggi Alternatif Strategi: Memelihara pasar ♥ Mendesain produk baru ♥
Kuadran IV DOG
Pertumbuhan pasar lambat Pangsa pasar relatif rendah Alternatif Strategi: Launching ♥ product
new
♥
Mencari bisnis baru
♥ ♥ ♥
Cari market niche Hit and Run Ke luar dari bisnis
Berdasarkan matriks Pertumbuhan Pasar tahun 2006 - 2007 – Pangsa Pasar 2007 PT. Telkom Selular - NSP 1212, berada pada kuadran STAR .
105 Alternatif Strategi Telkomsel – NSP 1212
Perkembangan teknologi membuat musik dapat dinikmati secara digital. Operator
selular
menangkap
peluang
itu
dan
mengembangkan
bisnis bunyi nada dering ponsel dengan alunan musik (Ring Back Tone). Nilai bisnis operator Ring Back Tone (RBT) ini dihitung secara kasar mencapai Rp 1,3 Triliun. Terdapat 5 pemain utama dalam industri pasar operator Ring Back Tone di Indonesia, yaitu Telkomsel – NSP 1212, Excelmindo Pratama - XL RBT 1818, Bakrie Telekom - CRBT ESIA 888, Mobile – 8 Telecom - Fren Ring Go,
dan
Indosat I – Ring. Tentu operator Ring
sejumlah
Back
Tone
alternatif tersebut
untuk
strategi
telah
dipersiapkan
menggaet
konsumen
potensial
agar menggunakan layanan operator Ring Back Tone (RBT) mereka. PT. Telkom Selular - NSP 1212 merupakan operator selular yang menjadi pionir dalam layanan RBT (Ring Back Tone)/NSP (Nada Sambung Pribadi), mulai dari lagu pop Indonesia, lagu pop manca negara, lagu pop daerah nusantara, lagu perjuangan, hingga lagu pop Bali. Sebagai pemimpin pasar pada industri pasar operator RBT, saat ini PT. Telkom Selular ”
Matahariku
”
Cinta
ini
(Agnes
- NSP 1212, megelola 8 – 10 ribu lagu, diantaranya: Monica),
Membunuhku
”
(D’Masiv)
;
Puspa ”;
”
(ST
12)
Cobalah
”;
Dik
Mengerti
(Wali);
(Peterpan);
” Betapa (SO7); ” Jangan Sakiti (The Titans) ”; ” Racun Dunia ” (The Changcuters); ” Tak Bisa Memiliki (Samsons) ”. Bahkan
” Ayat - Ayat Cinta (Rossa) ”
banyak pasar konsumen potensial me-download dalam versi RBT
maupun FTD
(Full Track Download), yang bisa di-download dengan cara ketik: Judul lagu spasi kode lagu lalu kirim ke 1212 Cuma Rp 7.500,00 untuk 2 bulan. Contoh, ketik : CIM (untuk Cinta Ini Membunuhku dari D’Masiv) lalu kirim ke 1212.
106 Promosi
proaktif
juga
digelar
PT.
Telkom
Selular
-
NSP
1212,
yang bertajuk simPATIzone, berupa pagelaran konser musik outdoor. PT. Telkom Selular atribut
layanan
jasa
- NSP 1212, juga berinovasi dengan melengkapi
RBT-nya
berupa
Selamat
Lebaran
dari
Siti
Nurhaliza
sampai tausiah dari Ustad Arifin Ilham. Bahkan RBT-nya,
PT. Telkom Selular
dengan
fasilitas
- NSP 1212 melengkapi atribut
transfer
RBT
antar
layanan jasa
pasar/konsumen
potensial
yang menggunakan kartuHalo, simPATI, dan kartu AS, dengan masa aktivasi RBT per menit hingga 30 hari. Pelanggan PT. Telkom Selular
- NSP 1212, saat ini tercatat lebih dari
1,7 juta pelanggan, ” Sebagai pemimpin pasar dalam industri pasar opeartor RBT, kami senantiasa menyajikan kualitas layanan yang terbaik bagi pelanggan kami, ujar Hendriarto, GM Mobile Data Telkomsel.
IKHTISAR
Unit
Bisnis
adalah
divisi
operasi
bisnis
perusahaan
yang
melayani
Produk yang berbeda dengan Pasar tertentu dan mempunyai Pesaing tertentu. Strategi
Unit
Bisnis
adalah
level
ke-2
dari
3
level
strategi jangka panjang - tahunan perusahaan, setelah strategi korporat. XL RBT 1818, Ring Back Tone merupakan salah satu unit bisnis dari PT. Excelmindo Pratama Tbk. Pendekatan dalam Strategi Unit Bisnis menggunakan Matriks BCG (Boston Consulting Group). Matriks BCG pada dasarnya adalah melihat posisi unit bisnis suatu perusahaan berdasarkan Kriteria Pertumbuhan Pasar (Market Growth) dan Kriteria Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share). Langkah-langkah
pendekatan
Strategi Unit Bisnis dengan
menggunakan
Matriks BCG : (a) Tentukan tingkat Pertumbuhan Pasar (Market Growth) dan (c)
kriterianya; Tentukan
dan
(b)
Tentukan
tingkat
Pangsa
kriterianya;
(d)
Input
tingkat Pasar
Pangsa Relatif
tingkat Market
Pasar (Relative Growth
(Market
Share);
Market
Share)
dan
kriterianya
serta tingkat Relative Market Share dan kriterianya, untuk menentukan posisi
unit
bisnis
perusahaan
dalam
dan (e) Pilih alternatif Strategi Unit Bisnis yang bersesuaian.
107
Matriks
BCG;
EVALUASI PEMBELAJARAN VI. STRATEGI UNIT BISNIS Analisis Kasus : Tabungan Berhadiah BRITAMA BRI
Berdasarkan data dari Bank Indonesia,
ada
4 pelaku
utama
dalam Industri Pasar Tabungan Berhadiah, yaitu : BCA, Bank Mandiri, BRI dan BNI, dengan posisi tabungan, sebagai berikut:
No.
1 2 3 4
Nama Bank
BCA Bank Mandiri BRI BNI
Tabungan
Posisi Tabungan (Rp Triliun) 2006 2005 89,5 81,5 72,27 47,3
Tahapan BCA Mandiri Fiesta Britama Taplus
71,57 57,81 58,30 38,52
Sumber : Bank Indonesia (www.bi.go.id).
Bank ”
Untung
BRI Beliung
berinvestasi Britama
BRI
besar ”
–
yang
besaran sangat
melalui
gencar
di
iklan TV,
dengan anggaran belanja iklan sebesar Rp 94.705 juta, mengantarkan BritAma BRI memperoleh predikat “ Terbaik dalam Hadiah Undian ”, berdasarkan hasil survei PT.Synovite Indonesia, yang berlangsung pada 23-31 Mei 2007, dengan melibatkan 339 responden di 4 kota, yaitu : Jakarta (148 orang), Surabaya (67 orang), Medan (73 orang) dan Bandung (51 orang), Berdasarkan kasus tersebut di atas :
Berdasarkan Pertumbuhan Pasar 2006 – 2007 dan Pangsa Pasar Relatif 2007 jelaskan alternatif strategi unit bisnis yang dapat diterapkan Bank BRI pada BritAma !
