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7 Mitos del Marketing Digital David Ioli
Introducción
7 Mitos del Marketing Digital
Introducción - 7 Mitos del Marketing Digital
Era el año 2005 y el internet había sobrevivido oficialmente a su primera crisis, la llamada explosión de la “burbuja del internet” entre los años 2000 y 2001, y la red crecía alrededor del mundo alcanzando su primer billón de usuarios activos. Ese fue el año en el que el Huracán Katrina golpeó las costas de los Estados Unidos, sucedieron los atentados en el Metro de Londres, dictaron sentencia en el juicio de Michael Jackson, se lanzó YouTube como plataforma online de videos y ‘‘Crash’’ ganó el Oscar a la mejor película del año. Todo esto, 2 años antes que saliera al aire la Red Social más popular de todos los tiempos: Facebook. En esa época, usuarios y empresas intentaban entender de qué se trataba el fenómeno del internet, su impacto en la vida cotidiana y en los negocios pero, por sobre todas las cosas, cómo sacarle provecho a esta nueva herramienta. Ese mismo año, un joven, Alex Tew, desarrolla una idea un poco alocada para ayudarse a costear sus estudios universitarios. Alex decidió construir una página web de 1 millón de píxeles y vender cada píxel por $1 a todo el que deseara una imagen de su nombre o de su logo en la de Alex. El proyecto se llamó “The Million Dollar Homepage”, debido a que esa era precisamente la cantidad de dinero que recaudaría al vender el millón de píxeles. ii
Introducción - 7 Mitos del Marketing Digital Cabe destacar que los píxeles son lo que serían los átomos a la materia, es decir, la unidad más pequeña en la que una imagen digital puede dividirse, por lo que mientras más píxeles tenga una imagen más grande será. Contra todo pronóstico, el primer comprador apareció en tan solo 3 días y en menos de un año Alex había vendido la totalidad del millón de píxeles. Para la venta de los últimos mil, Tew anunció que “debido a la alta demanda”, ésta se haría mediante la modalidad de subasta en el portal web eBay. En menos de un año, Alex Tew recaudó un total de $1.037.100 dólares, se convirtió en un estudiante millonario y rompió con un paradigma, al mismo tiempo que inventaba una nueva forma de hacer publicidad: la publicidad online.
sean mantenerse como líderes, asignando la mayor parte de ese presupuesto al desarrollo de negocios online. Lo bueno de toda esta historia es que nos ha dejado casos concretos de los cuales aprender, estadísticas para analizar y ejemplos de lo que funciona y lo que no funciona en el internet. En las próximas páginas buscamos analizar los 7 mitos más comunes en materia de marketing digital y así evitar cometer errores comprobados en nuestros propios negocios. La idea es que podamos mirar hacia el futuro, recorriendo las posibilidades que el internet y el marketing digital nos brindan hoy día.
Hoy, nos encontramos a punto de finalizar el 2013 y el internet ha sobrevivido varias crisis, sobrepasado los 2,5 billones de usuarios alrededor del mundo y la Academia ahora toma en cuenta el voto online para otorgar el premio Oscar. Claro está que ideas como la de Tew forman parte del pasado y que hoy en día es muchísimo más difícil y competitivo innovar y descubrir nuevos caminos en el internet. Sólo para tener una idea, las grandes compañías consideran que dedicarle al departamento de innovación, una inversión de entre el 20% y 30% de sus ingresos es lo más saludable si de-
www.milliondollarhomepage.com iii
Los venezolanos no compran por internet
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Cada día más venezolanos compran por internet o realizan investigaciones en la web antes de adquirir bienes y servicios
El origen de este mito nadie lo conoce. Creemos que fue comenzado por empresarios que no tuvieron el valor o no supieron cómo implementar el marketing digital con éxito en sus empresas. Es una suerte de “No chico, el venezolano no compra por internet, olvídate de eso…” dicho y repetido por personas que hoy no compiten en el mercado o han visto sus números decaer por varios años consecutivos. Lo cierto es que cada día son más los venezolanos que utilizan el internet y esta cifra aumenta año tras año. En el 2013 se estima que 12,6 millones de venezolanos tienen acceso al internet, un aumento del 4,8% respecto al año pasado. El crecimiento sostenido de esta cifra se ha mantenido por más de 10 años. Aún más contundentes son los datos de la firma América Economía que dicen que durante el 2013 el comercio electrónico en América Latina alcanzará los $70 millones en ventas. No en vano han proliferado las tiendas online a lo largo y ancho de la economía en la región.
En Venezuela hay 12,6 millones de usuarios de internet
dito, pasando por transferencias bancarias, hasta el pago contra la entrega del producto.
Tal vez un dato aún más interesante es que el 90% de los compradores afirman realizar algún tipo de investigación online antes de tomar decisiones sobre sus próximas compras. Esto quiere decir que la venta online no sólo sucede en las páginas de ecommerce o en los llamados “carritos de compra”, sino que cada vez son más las personas que deciden qué comprar, a qué lugar ir o qué servicio contratar luego de investigar y comparar sus opciones vía online. En este punto vale la pena entender que querámoslo o no, hay una conversación acerca de nuestra empresa, nuestros productos o nuestros servicios en línea y que queda de nuestra parte participar en ella o no. También es bueno saber que los compradores no esperarán por nosotros para seguir utilizando el internet como medio confiable para investigar y comprar.
Servicios como el de Mercadoshops.com, subsidiaria de Mercadolibre.com, permiten abrir una tienda online en cuestión de minutos, brindando la posibilidad inmediata de aceptar distintos métodos de pago, desde tarjetas de cré-
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El Marketing Digital es gratis
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El Marketing Digital es mucho más económico que el marketing tradicional pero esto no quiere decir que sea gratis
Ninguna oferta es tan buena como la que no implica ningún costo. En este sentido el internet rompió los esquemas previamente establecidos al disminuir significativamente los costos asociados a la producción, distribución y mercadeo. Por esta razón muchas veces da la impresión de que estar en internet es gratis. Tomemos por ejemplo la industria de los periódicos. Bajo el esquema tradicional, las salas de redacción cerraban la edición que iba a salir al día siguiente poco pasada la media noche del día previo. Durante la madrugada, equipos trabajaban arduamente en la impresión de los diarios, empaquetado y distribución de los mismos a los puntos de venta para poder llegarle a los lectores a primera hora de la mañana, justo para acompañar el desayuno. Hagamos un cálculo mental de lo que cuesta una operación como esa y comparemos. Hoy día, la noticia vuela tan rápido como la conexión a internet, eliminando por completo los costos y el tiempo dedicado a imprimir y distribuir el material. Sin embargo, decir esto es muy diferente a sugerir que las noticias hoy día deben ser gratis. Lo que sucede es que, bajo el viejo esquema los costos era proporcionales a la cantidad de gente que podía llegarle una información. Por ejemplo, para llegar-
le a 10 mil lectores se debían imprimir 10mil ejemplares del diario. Los nuevos esquemas planteados por el internet permiten una mayor escalabilidad, disminuyendo costos, toda vez que es prácticamente la misma inversión requerida para llegarle a 10 personas que para llegarle a 10 millones. Aterricemos este ejemplo en el marketing digital. Hace 10 años el 80% de la inversión en publicidad era destinado a comprar el espacio publicitario en los distintos medios (radio, prensa, tv), lo que dejaba un 20% para producir el mensaje que se iba a transmitir. Si tomamos en cuenta que subir un video a YouTube no cuesta nada y que cualquier empresa puede tener un blog o un podcast a costos razonables, entendemos que se libera la gran parte de ese 80% destinado para comprar los espacios publicitarios. ¿Esto quiere decir que es gratis? No. Lo que quiere decir es que ahora podemos dedicar una mayor parte de nuestro presupuesto a la elaboración de los mensajes y contenidos a difundir. Esto es particularmente importante ya que el buen contenido es premiado por los usuarios compartiéndolos y ayudándonos a difundirlo.
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Procter & Gamble entendió este concepto cuando lanzó su campaña de Old Spice. El reto era posicionar un jabón líquido para hombres, rubro nada popular hasta ese momento. P&G produjo un video innovador que aseguraría su viralización y lo colgó al canal de videos YouTube. La pieza recibió 5,9 millones de reproducciones durante el primer día y alcanzó los 35 millones de reproducciones al finalizar su primera semana.
El marketing digital no es gratis pero sus reglas de juego ofrecen muchísimas ventajas para que quienes las entienden puedan sacarle provecho, haciendo que sus costos sean infinitamente más bajos que en la publicidad tradicional y asegurando el retorno a la inversión en cada caso.
Old Spice logró, con una inversión de $250 mil aumentar sus ventas en un 107%, abriendo un nuevo rubro de productos que hasta el momento no era rentable. Esto mismo hubiese costado millones de dólares si hubiesen tratado de hacerlo pagando por el tiempo al aire en televisión.
Video Promocional de Old Spice 8
La sola presencia en Redes Sociales es suficiente
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Las Redes Sociales son un fin para alcanzar un objetivo y no un objetivo en sí
Pocos lo saben pero en el año 2005, Tom Anderson y Chris DeWolfe, fundadores de la red social MySpace, sostuvieron conversaciones con Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, para adquirir ésta última y recién inaugurada red social. El trato nunca sucedió puesto que DeWolfe se reusó a pagar los $75 millones que exigía Zuckerberg para vender su creación. A mediados de 2013 el valor de Facebook había crecido exponencialmente y estaba calculado por mas de $100 billones, mientras que MySpace, una vez valorado por $500 millones, fue vendido en el 2012 por tan solo $35 millones. Lo que nos enseña esta historia es que el valor de las Redes Sociales está en la gente, en los usuarios que deciden día a día conectarse e interactuar en esa plataforma. En su esencia son muy parecidas a un club nocturno, su valor es muy alto mientras están de moda y baja irremediablemente cuando ya no son frecuentadas con regularidad. Ninguna Red Social, por muy estable que parezca, está exenta de ese peligro y los esfuerzos que hagamos en el marketing digital no pueden apalancarse únicamente en las Redes.
En el mercadeo online, el único espacio que es verdaderamente nuestro y que podemos controlar a nuestro antojo es nuestra página web. Una página web bien concebida y con objetivos claros nos va a proporcionar el activo más importante que puede tener nuestra empresa: una base de datos de clientes y personas interesadas en lo que ofrecemos. Este espacio, así como nuestra base de datos, no depende de ninguna transacción entre multinacionales ni de la moda del momento, son herramientas sobre las cuales tenemos control total y que mantendrán su valor y vigencia a través del tiempo. En este sentido, el papel de las Redes Sociales debe ser el de ayudarnos a difundir nuestro mensaje, dirigir tráfico a nuestra página web y, en última instancia, proveernos de datos de contacto de potenciales clientes para que nuestro departamento de ventas tenga insumos para trabajar. Las redes sociales no pueden ser un objetivo en sí, sino un medio para alcanzar un objetivo: captar nuevos clientes, mantener clientes existentes, disminuir costos operativos y una larga lista de etcéteras. Desde investigaciones de mercado, hasta servicios de atención al cliente, las Redes Sociales pueden ser muy 10
útiles pero no podemos dejarles toda la carga de nuestro marketing online a ellas.
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Tu sobrinito puede ser tu community manager
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El Community Manager es el embajador de nuestra empresa frente a todos los usuarios que se conectan con nosotros vía internet
Las Redes Sociales en menos de una década han revolucionado completamente el internet y han modificado por completo la forma cómo hacemos negocios. ¿La razón? Porque han invertido la pirámide del poder, democratizando el acceso de los usuarios a los medios de comunicación. Esto permite que, por primera vez, las voces de los usuarios sean escuchadas sin ningún tipo de filtro. Antiguamente, unos pocos mantenían el poder de los medios de comunicación y le comunicaban a una gran mayoría los mensajes que ellos decidían y aprobaban. Comunicaban lo que les convenía y había poco espacio para las verdades incómodas. Con la aparición de las Redes Sociales, el control de los medios de comunicación dejó de ser del dominio de unos pocos, abriendo espacios en la noticia del día a mensajes que nunca hubiesen llegado al noticiero estelar un par de años atrás y poniendo a temblar a marcas y gobiernos ante la amenaza de mensajes poderosos promovidos por minorías. Hoy en día los consumidores creen más en lo que se dice a través de la web 2.0 que lo que puede decir cualquier publicidad en radio, prensa o televisión. Por esta razón es de suma importancia para toda organización monitorear y
atender éstos canales sin dar ningún margen de error. Los escépticos de este mito pueden preguntárselo a Domino’s Pizza. ¿Quién iba a pensar que dos empleados de una pequeña sucursal de la famosa pizzería en Carolina del Norte, (USA) podrían ocasionarle pérdidas millonarias y afectarían de manera evidente la reputación de esta empresa en las redes sociales? En el año 2009 dos empleados de Domino’s Pizza decidieron grabar un video de ellos jugando de manera poco higiénica con los ingredientes de una pizza que sería entregada a los pocos minutos. En menos de un día el video superó las 750 mil visitas en Youtube y una oleada de comentarios negativos colocaron en jaque a la famosa cadena de comida rápida. Los ejecutivos de Domino’s Pizza trataron de actuar lo más rápido posible para controlar y resolver la crisis, pero ya el daño estaba hecho. Los autores del video fueron despedidos y la empresa se encargó de llevar a cabo todas las acciones legales necesarias. Incluso tuvieron que abrir una cuenta de Twitter, que al momento no tenían, para hacerle frente a los comentarios y críticas de cientos de usuarios en la red que habían visto el video.
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Hace algunos años jamás hubiésemos pensado que la reputación de una marca con más de 50 años de trayectoria y ganancias multimillonarias podría venirse abajo por las acciones de dos empleados de una pequeña sucursal de una cadena tan grande, pero la historia nos demostró lo contrario.
a la marca. Es ésta la persona encargada de dar la cara por nuestra empresa ante la comunidad 2.0.
Casos como este revelan la importancia que tienen las Redes Sociales y nos sugieren que los community managers son de vital importancia para nosotros. Son ellos los embajadores 2.0 del producto o empresa a promocionar, y una labor tan importante sobre la que recae la imagen de lo que hacemos no puede tomarse tan a la ligera. El hecho de que tu sobrino, primo o vecino tengan acceso a internet y que tengan perfiles activos en las Redes Sociales no los hace expertos en la materia. Recordemos todo lo que hagan puede repercutir de manera positiva o negativa en la imagen que se hacen los consumidores de tu marca. Tener presencia en las redes sociales va más allá de utilizar una cuenta, implica la creación de una estrategia planificada en materia de marketing digital. El community manager es una pieza fundamental en el desarrollo de una campaña de marketing online y su rol no se limita a comunicar de manera eficaz cualquier información relacionada
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Mientras más seguidores mejor
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En el Marketing Digital la calidad es más importante que la cantidad
En nuestros países de América Latina, sobre todo en Venezuela, parece haber una carrera por los números en las Redes Sociales. Personalidades y empresas exhiben sus números como si se tratara de una especie de proeza lograda. Pero, ¿de verdad importa cuántos seguidores tienes? Para responder a esta pregunta debemos primero analizar qué es un seguidor y qué puede hacer por nuestra causa. Un seguidor no es otra cosa que una persona del otro lado de la computadora que, en algún momento y por alguna razón, le dio “like” o “follow” a nuestro perfil en una red social. Esa persona puede ser un potencial cliente o tener la capacidad de ayudarnos a difundir nuestro mensaje y conectarnos con potenciales clientes sí y solo si es activa en la red e interactúa con nosotros. Pongámoslo en contexto, ¿qué prefieres, tener 1 millón de amigos en Facebook pero que ninguno te felicite el día de tu cumpleaños o tener tan sólo 10 pero que se ocupan de organizarte una cena para celebrar tu día? Con esto queremos decir que no importa verdaderamente la cantidad de seguidores sino la calidad
de ellos. Muchas veces, nos engañamos contando los números de crecimiento en las Redes Sociales, mientras que al final del mes, en el cierre de cuentas, la lista de clientes no creció ni un poquitico. Por esta razón, debemos entender que las Redes Sociales no son un objetivo sino un medio para alcanzar un objetivo y que el crecimiento de ellas no necesariamente implica que el objetivo se está alcanzando. Para evaluar el verdadero valor de los seguidores de una Red Social debemos preguntarnos principalmente si éstos entran dentro del perfil de los clientes que deseamos conquistar. Datos sencillos de conseguir como ubicación geográfica, género, rango de edad, nivel de instrucción e intereses, son fundamentales para predecir a ciencia cierta si esos seguidores tienen el potencial de convertirse en nuestros clientes. Datos sugieren que el 41% de las cuentas en Twitter son falsas y que sólo el 1% de los fans interactúan con las marcas a través de Facebook. La próxima vez que caigas en la tentación de querer aumentar descontrola16
damente tus seguidores es mejor que te preguntes si buscas alimentar tu ego o captar nuevos clientes.
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Las Redes Sociales son para los jóvenes
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Cada día más y más personas adultas y de la tercera edad utilizan el internet y las Redes Sociales para conectarse
¿Menosprecias a las personas mayores en las redes sociales? ¡Piénsalo dos veces! Si bien es cierto que un alto porcentaje de jóvenes tienen perfiles en las Redes Sociales, los adultos o esa generación del llamado ‘’baby boom’’ no se quedan atrás. Cada vez son más las personas de 50 años en adelante que se interesan por las redes sociales, bien sea para leer noticias en Twitter, para jugar juegos online, o mantener el contacto con amigos y familiares en Facebook o para ver videos entretenidos en Youtube. El caso es que, poco a poco, con el auge de los teléfonos inteligentes, computadoras portátiles y las tablets, son más las personas de edad avanzada que pueden acceder al internet y las Redes Sociales.
A su vez la motivación de este segmento para tener un perfil en las redes sociales es cada vez más cambiante, lo que empezó como una herramienta para estar al tanto de la vida de familiares/amigos ahora responde a otros estímulos, como la posibilidad de entretenerse, comprar y coleccionar artículos, aprender nuevas habilidades e incluso comenzar un negocio propio. Es por ello que no debemos descuidar este nicho, y que debemos pasar por alto ese mito de la edad al decir que ‘’loro viejo no aprende a hablar’’ y que la tecnología y la 2.0 es demasiado complicada para las personas mayores.
Tan solo en Facebook hay más de 25 millones de personas que superan los 50 años de edad, y entre el 20 y el 30% de ellos poseen o un teléfono inteligente o una tablet para navegar. Lo más curioso es que, aún cuando no son muy duchos con el uso de la tecnología, poseen la autoridad para comentar o compartir información ya que tienen mucha experiencia de vida, probados logros profesionales y liderazgo entre sus familiares y amigos. Esto los convierte un público interesante para estudiar y tomar en cuenta en nuestras estrategias de marketing online. 19
11 Tweets al día para mantenerte relevante
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Muchas veces “menos es más” y lo “bueno, si es breve, doblemente bueno”
En un mundo digital tan cambiante como competitivo son muchas las agencias e incluso los ''especialistas'' en Redes Sociales que están patentando fórmulas mágicas para posicionar marcas en internet. Por ejemplo en Twitter, más allá de la obsesión por el número de seguidores, está muy afianzada la creencia de que mientras más tweets se publiquen al día más interesante es la cuenta y mayor relevancia se tendrá en la comunidad.
guntarnos qué buscan esos seguidores de nosotros y qué podemos hacer por ellos para agregarles valor. Para poder desarrollar una estrategia de marketing digital exitosa se requiere algo mucho más difícil de conseguir que una fórmula estándar, se requiere sentido común. Cabe acotar que las máxima de “menos es más” y “bueno, si es breve, dos veces bueno” aplica perfectamente al marketing digital, aún más para las Redes Sociales.
¡Grave error! En las Redes Sociales, como en el resto de los aspectos de nuestras vidas, la calidad siempre es más importante que la cantidad. De nada sirve actualizar nuestras cuentas cada 5 minutos si no se dice nada interesante, si el contenido no es relevante, no genera conversación y no aporta nada a quien va a leerlo. Es preciso señalar que cada red social y cada comunidad tiene vida propia, interactúa a su ritmo. Para un perfil de una agencia de noticias es necesario actualizar conforme se vayan generando los tubazos, pero no ocurre así para la gran mayoría de las empresas con perfil en las Redes. Para poder determinar ese número mágico de actualizaciones al día, es necesario el estudio de la nuestra audiencia, sus hábitos, motivaciones y necesidades. Sobre todo, es importante pre21
Conclusiones
Estamos en el año 2013. Ya el internet no es algo novedoso y cuenta en su haber con una larga lista de éxitos y fracasos de los cuales podemos y debemos aprender. Esperamos que estas páginas sirvan para evitar seguir cometiendo errores pasados y mejorar la calidad del internet en la región, ya que creemos que ésta impacta directamente sobre la calidad de nuestras vidas. Al mismo tiempo, queremos exhortar a nuestros lectores a acudir a profesionales al momento de abordar el internet como un medio para promocionar ideas, productos y servicios. Recordamos que el buen uso del internet siempre tiene la capacidad de convertir clicks en clientes.
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Derechos
7 Mitos del Marketing Digital
Escrito por: David Ioli Con la colaboración de: "
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Beatriz González
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Estefania Guerra
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Daniela Pablo
© Asuntos Digitales Latinoamérica, C.A.
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