ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTOS Nombre UAA
Erwing M. Ardila Ardila Durán Ing. De Mercados
Objetivos de aprendizaje
Comprender la conceptualización y alcance sobre: •
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Diferencia entre mezcla de productos y línea de productos. Estrategia de mezcla de productos - posicionamiento, expansión, alteración y contracción. Comercio precio alto y precio bajo. Administración de productos a través del ciclo de vida. Obsolescencia planeada. Estilo y moda. Proceso de adopción de moda.
Mezcla de producto
MEZCLA DE PRODUCTO Conjunto de todos los productos y/o líneas de productos ofertados por una compañía
Línea de producto
LINEA DE PRODUCTO Un amplio grupo de productos con usos y características similares Ej: Línea Lander: para el cuidado de las uñas LINEA DE PRODUCTO: Amplitud profundidad •
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Mezcla de producto – Amplitud / Profundidad
MEZCLA DE PRODUCTOS
AMPLITUD: Número de líneas diferentes
PROFUNDIDAD Variedad de tamaños, colores, modelos dentro de una línea de producto
Mezcla de producto – Amplitud / Profundidad LÍNEA PARA CUIDADO PERSONAL
LÍNEA CUIDADO BUCAL
Mezcla de producto – Amplitud / Profundidad
Mezcla de productos: amplitud y profundidad en una tienda de prado y jardín
Amplitud (líneas diferentes) Segadoras de césped Herramientas de jardín
Rotativa de motor
De tambor motorizada
Manual
Rastrillo
Mobiliario de jardín
Sillas
Azadón
Palas
Sofás
Bancas
Línea de producto - Profundidad
BEBIDAS LÁCTEAS D U T I L P M A
BEBIDAS REFRESCANTES
LECHES
Ej. Yogo-yogo (Fresa, Mora, Melocotón, Tetra Pack *200grs y Kumis *150grs)
Frutto: (Pera, Manzana, Mango, Etc..)
Alpin: (Arequipe, Fresa, Chocolate, Vainilla)
Línea de producto - Profundidad
QUESOS D U T I L P M A
FINESSE
BABY FOOD
18 tipos de quesos: (Azul, Brie, Campesino, Crema, etc..) Yogurt Finesse: (Melocotón, Natural, Fresa, Etc.)
Papilla: (Trigo Miel y Tres Cereales)
Componentes de la mezcla de producto
Productos líderes
Productos de atracción
MEZCLA DE PRODUCTOS Productos de estabilidad
Productos tácticos
Componentes de la mezcla de producto
Producto Líder: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.
Producto de Atracción: Es aquel producto que es utilizado para atraer clientes.
Componentes de la mezcla de producto
Producto de Estabilidad: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas. Producto Táctico: Es aquel producto que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia..
Estrategias de Mezcla de Producto
Estrategia de Posicionamiento
Estrategia de Contracción de la mezcla de producto
Estrategia de Expansión de la mezcla de producto
Estrategia de Alteración de productos existentes
Comercio precio arriba y precio abajo
Estrategia de Posicionamiento
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El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación atributos con ciertos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores
Estrategia de Posicionamiento
RELACIÓN A LA COMPETENCIA
Ventaja diferencial
CLASE O ATRIBUTO DE PRODUCTO
Asociado con atributo atractivo
PRECIO Y CALIDAD
Alto precio/alta calidad o bajo precio
Estrategia de Posicionamiento
POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN A LA COMPETENCIA: Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia: 1. Resulta mucho más fácil entender algo, cuando relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos.
lo
2. A veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
Estrategia de Posicionamiento
POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN A LA CLASE O ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo. EJ: Las Pilas Duracell por su larga duración (..Y duran y duran)
Estrategia de Posicionamiento
POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN CON EL USO DEL PRODUCTO: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. EJ: GATORADE, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.
Estrategia de Posicionamiento
POSICIONAMIENTO POR CALIDAD O PRECIO: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor , es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Ej: Rolex por precios altos o Swatch por precios bajos Ej: Se puede dar el caso de la Industria Automotriz su posicionamiento es por precio y calidad, promueven los automóviles de lujo que acentúan la calidad y que se venden a precios relativamente altos gama alta. –
Estrategia de Expansión de la Mezcla de Producto
Una empresa puede aumentar su mezcla de productos: •
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Aumentando el número de sus líneas de productos (EXTENSIÓN DE LA MEZCLA) Aumentando su profundidad dentro de una de ellas.
Estrategia de Expansión de la Mezcla de Producto
Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca a esto se le llama EXTENSIÓN DE LA LÍNEA.
Estrategia de Expansión de la Mezcla de Producto DIFERENCIA EXPANSIÓN DE LA MEZCLA Y EXTENSIÓN DE LA LÍNEA: ALPINA tiene su línea de Bebidas Lácteas: Yox, Yogo premio, Bon Yurt, Kumis, Yoyo-yogo, etc. •
Cuando lanzó Regeneris = Expandió su mezcla
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Si decidiera lanzar una nueva Línea = Expandería su mezcla
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Si decidiera crear una un nuevo sabor de Bon Yurt = Extendería su línea
Estrategia de Expansión de la Mezcla de Producto
RAZONES PARA EXPANDIR LA MEZCLA DE PRODUCTO: •
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Buscar ganancias adicionales.
Tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. Si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente.
Estrategia de Contracción de la Mezcla de Producto •
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Esta se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido dentro de una línea.
Las líneas o mezclas más delgadas o más cortas pueden eliminar los productos con poca o ninguna ganancia. El resultado pretendido de la contracción de la mezcla de productos es el de ganancias más altas provenientes de menos productos. Ej: Bavaria salió del mercado de las bebidas refrescantes
Estrategia de comerciar Precio Arriba / Precio Abajo
Comerciar precio arriba significa agregar un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio, con esto el vendedor pretende que el nuevo producto ayude a las ventas de productos con precios más bajos, y que pueden no gozar de buena reputación. •
Ejemplo: Bavaria con el lanzamiento de su Cerveza Peroni
Estrategia de comerciar Precio Arriba / Precio Abajo
Comerciar precio abajo significa agregar un producto de bajo precio a la línea de productos de una compañía. Ejemplo: Diseñadores de ropa muy exclusiva, están comerciando ropa mas económica Industria automotriz con la comercialización de carros de gama baja (Chevrolet Spark)
Ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto
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Todos los productos, pierden con el tiempo su atractivo inicial derivado de la novedad.
Los productores también pueden acelerar la caducidad del producto al introducir otros nuevos con características más modernas. Hoy en día los consumidores no solo esperan que aparezcan nuevos productos novedosos, sino que reaccionen de modo positivo a las mejoras e innovaciones productivas.
Etapa de INTRODUCCIÓN
CONCEPTO - MERCADEO •
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Es el momento en que se lanza el producto. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales.
CARACTERÍSTICAS •
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Pocos competidores Ventas a grupos de ingreso elevados Líneas limitadas Distribución reducida Conservación de la demanda principal Ejemplo: Incursión de la cámaras fotográficas tradicionales en el mercado.
Etapa de CRECIMIENTO
CONCEPTO - MERCADEO •
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En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios.
CARACTERÍSTICAS •
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Un aumento en la competencia Mayor manejo en la calidad de los productos Acaparamiento de otro segmento del mercado Mayores canales de distribución
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La promoción de otros usos para el producto Se introducen las economías de escala y los precios descienden un poco Las utilidades aumentan Los clientes en esta etapa son los Adoptadores Tempranos. Ejemplo: Las cámaras fotográficas empiezan a aumentar las ventas
Etapa de MADUREZ
CONCEPTO - MERCADEO •
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Las tácticas de mercadotecnia y la imagen de marca son bien conocidas durante esta etapa.
Lealtad de los clientes, y la participación en el mercado.
CARACTERÍSTICAS •
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El producto se estabiliza. Las líneas de productos se alargan. •
La competencia es intensa: precios, distribución, promoción. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen Los clientes que compran en esta etapa son la Mayoría Media. Ejemplo: Todo el mundo tiene una cámara fotográfica en casa.
Etapa de DECLINACIÓN
CONCEPTO - MERCADEO
CARACTERÍSTICAS •
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El paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaron un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.
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Una reducción en el número de empresas que producen el articulo. Una limitación en la oferta del producto. La competencia va bajando en intensidad. Se producen recortes en las líneas de productos existentes. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos.
Etapa de DECLINACIÓN
CONCEPTO - MERCADEO
CARACTERÍSTICAS •
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La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinación en las ventas, este período puede ser rápido o lento.
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La promoción se reduce al mínimo Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas. Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
Ejemplo: Aparece un producto competitivo, que la desplaza... Las cámaras digitales, y las ventas comienzan a decaer.
Etapas del ciclo de vida de un producto
Introducción Características Clientes
Innovadores
Competencia Ventas
Poca, si la hay Niveles bajos, luego suben
Ganancias
Ninguna
Etapa Crecimiento
Mercado masivo Creciente Crecimiento rápido Fuertes, luego llegan a su punto culminante
Implicaciones de marketing Estrategia total Desarrollo de mercado
Penetración de mercado
Costos
Dec li nantes
Estrategia de producto Estrategia de asignación de precios Estrategia de distribución Estrategia de promoción
Altos por unidades Indiferenciada Alta, lo más probable
Artículos mejorados Más bajos con el tiempo
Madurez
Declinación
Mercado masivo Intensa Lentas/sin crecimiento annual Declinantes anualmente
Clientes leales
De posicionamient o defensivo Esta bles o crecientes Diferenciada
Decreciente Declinantes
Bajas/No hay
De eficiencia o de salida Bajos
Más bajos
Línea recortada Crecientes
Dispersa
Intensiva
Intensiva
Salientes
Conciencia de la categoría
Preferencia de marca
Lealtada a la marca
De refuerzo
Duración del ciclo de vida de un producto
Variaciones del ciclo de vida del producto
b: Moda fugaz
Parte a: etapa de introducción extendida
Tiempo en años Parte c: etapa madurez largo indefinido
Tiempo en años
Tiempo en años
Administración del ciclo de vida de un producto
Administración del ciclo de vida de un producto
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La clave para lograr administrar el ciclo de vida es pronosticar el perfil del ciclo del producto propuesto, aun antes de ser introducido.
Por lo tanto la gerencia en cada etapa debe anticipar los requisitos de comercialización de la siguiente etapa.
Administración del ciclo de vida de un producto
Cuando las ventas están decreciendo, la gerencia tiene estas alternativas: Mejorar el producto en sentido funcional o vitalizarlo de alguna manera. Revisar los programas de mercadotecnia y producción. Mejorar la variabilidad del producto eliminando los tamaños y modelos que no proporcionan utilidad. Disminuir todos los costos. Abandonar el producto. •
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Obsolescencia planeada
Obsolescencia tecnológica Obsolescencia tecnológica
Proceso de adopción de la moda
Producto introducido al mismo tiempo en los tres tipos de tienda
Proceso de adopción de la moda
Producto ofrecido primero al grupo socioeconómico más alto
Goteo transversal. Tiendas exclusivas de especialidad de alto precio (boutiques)
Goteo ascendente
Goteo transversal. Tiendas departamentales y de especialidad de precios medianos Goteo descendente
Goteo transversal. Tiendas de descuento
Producto adoptado primero por un grupo socioeconómico inferior
Niveles de producto
Producto Básico Producto Real Producto Aumentado
VALOR AGREGADO / DIFERENCIACIÓN
Producto Básico ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?
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Producto Real Se debe convertir el beneficio básico en un producto REAL •
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Producto Aumentado Se debe construir un producto AUMENTADO alrededor de los beneficios básicos y el producto real. Entrega y crédito
Instalaciones
Servicio postventa
Garantía
Servicios y beneficios adicionales al consumidor
