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DECISIONES DE DE LINEA DE PRODUCTOS PRODUCTOS Clase No. Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen u n a l ín ea d e p r o d u c t o s . Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias
líneas de computadoras. computadoras. Cada línea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.
DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio. La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba o bien rellenando la línea de productos. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
EXTENSIÓN HACIA ABAJO: Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. Por ejemplo: Motorola con su línea de teléfonos celulares solo para ejecutivos con la mejor tecnología, para luego crear teléfonos más económicos, para para todo tipo de consumidores. consumidores.
EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa. Por ejemplo Toyota introdujo automóviles de categoría más alta, como Lexus,
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Nissan lanzo Infinity mientras Honda lanzo Acura, los tres utilizando nombres nuevos en vez de los propios.
EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos. Ejemplo: MARRIOTT (hotel y resort) junto con sus hoteles normales, añadió nuevas líneas de marcas para atender tanto al extremo superior como el extremo inferior. Renaissance busca complacer a los altos ejecutivos, mientras que Fairfield Inn atiende a turistas y viajeros de negocios con presupuesto limitado.
RELLENANDO LA LINEA DE PRODUCTOS: Es agregar más artículos o productos al rango actual de la línea, ya sea por obtener más utilidades o satisfacer a sus distribuidores. Por ejemplo Sony relleno su línea Walkman al añadir aparatos que operan con luz solar y otros a prueba de agua, además de modelos ultraligeros en distintos formatos para quienes hacer ejercicios, como reproductores de minidiscos, discos compactos, MP3 y MP4.
DECISIONES SOBRE-LA MEZCLA DE PRODUCTOS Una empresa con diversas líneas de producto tiene una m e z c l a d e p r o d u c t o (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales. La mezcla de producto de una compañía puede describirse en cuatro dimensiones
importantes: según su a m p l i t u d
o anchura, longitud, profundid ad y consistencia
La amplitud o anchura de la mezcla de producto, se refiere a la cantidad de líneas de productos distintas que maneja una empresa. Por ejemplo Colgate maneja la Línea del Cuidado oral, línea del cuidado personal y la línea del cuidado del hogar.
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La longitud se refiere al número total de productos que maneja la compañía, dentro de las líneas de productos.
Podemos calcular la longitud promedio de una línea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas. Por ejemplo Colgate en su línea de Cuidado personal encontramos la sublínea de Cuidado de la Piel, Cuidado del cabello y cuidado del bebe. La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea. Por ejemplo en la línea del cuidado del Hogar de Colgate, encontramos la sublínea de Lavaplatos con su marca Axión en donde encontramos la versión en pasta/crema(diferentes tamaños y
aromas), líquido
(diferentes tamaños), y en cilindro. La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores. Por ejemplo las líneas de productos de Colgate son consistentes en cuanto a que son productos de consumo y también utilizan los mismos canales de distribución. Ejercicio No.___ 1.
tema: “mezcla de productos”
Describa ampliamente las cuatro dimensiones importantes de la mezcla de productos en los siguiente:
Samsung: línea blanca, Informatica, Audio y Video (Refrigeradoras, lavadoras, aire acondicionado, monitores, impresoras, lectores ópticos, tv. DVD, radiograbadoras, cámaras
fotográficas.
DVD
(convencional,
slim,
doble
disco)
TV.
(plasma,
convencionales, pantalla plana). Embotelladora La Mariposa: gaseosas, agua pura, jugos naturales, bebidas hidratantes, bebidas revitalizantes, (pepsi, seven-up, aqua, campestre, gatorade, rica, mirinda, California, adrenaline rush, salutaris, squiert, petit). Distribuidora Maravilla: jugos naturales, jugos de naranja, bebidas hidratantes (Del frutal, Del Monte, Tampico, Friíto, De la Granja, Revive) Idealsa: Aceites, Bebidas de leche, agua pura, jugos naturales, mantequilla. (Bonella, patrona, shaka-laca, huata, frutita, frutimax, francesa).
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MARKETING DE SERVICIOS El mercadólogo debe tomar en cuenta algunas car ac ter ís ti c as fundamentales que diferencian a los s e r v i c i o s de los bienes y que influyen significativamente en las decisiones de mercadotecnia que se deben tomar, por ejemplo una gran cantidad de organizaciones de negocios ofrecen servicios como líneas aéreas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultorías, consultorios médicos, bufetes de abogados, compañías de entretenimiento, inmobiliarias, entre otros. Otras organizaciones privadas sin fines de lucro
proporcionan
servicios
a
través
de
museos,
beneficencias,
iglesias,
universidades, fundaciones y hospitales. Y los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de policía y bomberos, servicio postal y escuelas.
Características de los Servicios: Las ca rac ter ís ti ca s fundamentales que diferencian a los s e r v i c i o s de los bienes (y que el mercadólogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) Variabilidad y 4) caracter perecedero:
Intangibilidad
Inseparabilidad
SERVICIOS
Variabilidad
Carácter Perecedero
1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser
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adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. 2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los s e r v i c i o s con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables.. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: 3. Variabilidad: O heterogéneo, significa que los s e r v i c i o s tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del día. Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad. 4. Carácter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario . Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas . Por ese motivo, el carácter perecedero de los s e r v i c i o s y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción,
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planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios
Estrategias de marketing de servicios: Las empresas de servicio exitosas enfocan su atención tanto en sus clientes como en sus empleados. Comprenden la cadena de utilidades del servicio , que vincula las utilidades de la empresa de servicio con la satisfacción de los empleados y de los clientes:Esta cadena consta de cinco eslabones:
Calidad del servicio interno, una selección y capacitación superiores de los empleados, un ambiente de trabajo de calidad y un poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que da como resultado.
Empleados de servicio satisfechos y productivos, es decir, empleados más satisfechos, leales y que trabajan arduamente.
Un valor mayor del servicio, la creación de un valor para el cliente y la prestación del servicio en forma más efectiva y eficiente.
Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que siguen siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que refieren a otros clientes.
Utilidades y crecimiento saludables del servicio, un desempeño superior de la empresa de servicio.
Tres tipos de marketing de servicios: Compañia
Marketing interno
Marketing Externo
Empleados
Clientes
Marketing Interactivo Marketing Interno: Se refiere a que la compañía de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de servicio de apoyo para lograr la satisfacción del cliente.
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Marketing Interactivo: Implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador – vendedor durante el servicio mismo.
Marketing Externo: se refiere a la calidad de servicio que la empresa le prestara a sus clientes, y sobre todo teniendo buena imagen ante ellos.
Ejercicio: No.____________ tema: “Marketing de servicios” Realizar lo siguiente: El gerente de CINEPOLIS (LA CAPITAL DEL CINE), preocupado por la economía del país y la creciente competencia, desea que usted le ayude a planear el marketing de servicios de una manera adecuada, y el se pregunta ¿Cómo puede un cine administrar las cuatro características del servicio? Y además ¿Cómo podría el cine usar el marketing interno y el interactivo para aumentar su cadena de servicio-utilidades? Razone su respuesta:
Tanto el ejercicio de Mezcla de productos y Marketing de servicios, es para trabajar en clase en sus respectivos equipos.
MATERIAL EXCLUSIVO PARA EL CURSO DE MERCA IV I semestre 2014 Licda. Belly Zaldaña
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