UNIVERSITATEA BUCUREŞTI
Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării
LUCRARE DE DIPLOMÃ
Profesor coordonator, Lector Mihaela Constantinescu Absolvent,
Mitarcă Monica-Elena
– 1998 –
TELEVIZIUNE ŞI INFLUENŢĂ SOCIALĂ Studiu de caz – PRO TV
CUPRINS
UNIVERSITATEA BUCUREŞTI
1
INTRODUCERE
5
CULTURA CULTURA MEDIATICĂ............ MEDIATICĂ................................................................................ ..............................................................................................................12 ..........................................12 TELEVIZIUNE ŞI CULTURĂ CULTURĂ MEDIATICĂ.......................................................................... MEDIATICĂ........................................................................................16 ..............16
RECEPTARE ŞI INFLUENŢĂ
24
RECEPTAREA................................ RECEPTAREA..........................................................................................................................................28 ..........................................................................................................28 INFLUENŢĂ.......................................................... INFLUENŢĂ................................................................................................................................... ....................................................................................29 ...........29
PRO TV – TE UIŢI ŞI CÂŞTIGI!
34
CONTEXT MEDIATIC INTERN................................................................................................................................36 CONTEXT MEDIATIC EXTERN...............................................................................................................................37
ANALIZA VIDEOCLIPURILOR PROMOŢIONALE.........................................................................50 CAMPANIA „VOTEZI ŞI CÂŞTIGI!“...................................................................................................53 CAMPANIA „CARTEA POŞTALĂ A REVELIONULUI“...................................................................57 CAMPANIA „OPERAŢIUNEA PRO NATO“........................................................................................58 CAMPANIA „UN AMERICAN LA BUCUREŞTI“...............................................................................62
CONCLUZII
74
BIBLIOGRAFIE
78
ANEXE ..........................................................................................................
78
— 4 —
INTRODUCERE Ideea acestei lucrări mi-a venit în iarna anului 1996, la un an după lansarea postului de televiziune PRO TV. Florin Călinescu ne „ameninţa“ pe toţi „cu mânuţele astea două“, se lansau seriale noi... Importanţa temei este dată de faptul că noutatea cu care a venit PRO TV-ul, adică stilul comercial, orientat spre alte valori mediatizate decât cele cu care eram obişnuiţi, s-a grefat pe mentalităţi mai degrabă comuniste, cu toate încercările noastre de a le depăşi. Iar abordarea specifică, extensivă, a făcut şi mai evidentă discrepanţa dintre PRO TV şi restul ofertei mass-media, la nivelul calităţii informării şi al cantităţii. Astfel, lucrarea îşi propune să aducă în discuţie modul în care anumite noţiuni de importanţă socială sunt tratate în spoturile promoţionale ale postului. Cele două argumente pentru o încercare de analiză a postului prin intermediul spoturilor promoţionale ar fi frecvenţa clipurilor pentru anumite campanii şi agresivitatea ca impresie generală lăsată de spoturi telespectatorului neprofesionist care eram atunci. Această lucrare nu are nici o pretenţie de analiză exhaustivă a fenomenului care a devenit PRO TV, nefiind decât cel mult o punctare a unora dintre elementele care au adus succesul postului.
— 5 —
Spoturile promoţionale pe care m-am axat nu concentrează atât programul căruia îi fac reclamă, cât sistemul de valori al PRO TV-ului. Nu voi ascunde faptul că am pornit de la o viziune manipulatoare a acestor spoturi, însă, în contextul schimbării permanente a societăţii în care trăim, (spre asigurarea controlului social, care oferă, de ce să nu recunoaştem, şi stabilitate), intenţia persuasivă însoţeşte orice demers de comunicare. Un moment foarte important al orientării acestei lucrări a fost difuzarea unui clip, realizat în străinătate, pentru serialul „La limita imposibilului“. Deşi l-am plasat în finalul analizei, şi nu i-am dedicat decât câteva rânduri (deoarece textul vorbeşte de la sine, nemaiavând nevoie de analiză), apariţia lui pe ecran a fost hotărâtoare. Dacă, în general, spotul se constituie într-o definiţie ad-hoc a televiziunii, mesajul caracterizează în mod special PRO TV-ul. Lucrarea de faţă nu se vrea unilateral – critică, şi nici apologetică. Cred că este necesar să precizez acest lucru, mai ales având în vedere faptul că, în acest moment, nu se poate preciza în ce măsură ceea ce face PRO TV-ul este bine sau rău. Şi mă refer aici la totalitatea modurilor de atragere a audienţei operate de-a lungul timpului, în care un rol important l-au avut spoturile promoţionale.
— 6 —
TELEVIZIUNEA ŞI CULTURA MEDIATICĂ Trăim într-un secol în care informaţia înseamnă putere. Acest lucru nu înseamnă, însă, că informaţia este stocată undeva, la îndemâna puternicilor zilei. Nu: ea este astăzi mai generalizată ca oricând. Individul contemporan este realmente bombardat din toate părţile cu mesaje: mass-media, grupul de apartenenţă, grupul de referinţă, chiar şi strada, toate au acest rol. Dintre acestea se detaşează ca importanţă mass-media, al cărei volum de cunoştinţe revărsat zilnic în lume depăşeşte orice inchipuire. Iar dintre toate canalele, televiziunea, cu o ofertă din ce în ce mai mare de posturi care emit 24 de ore pe zi, indică cel mai bine starea de fapt.
TELEVIZIUNE Televiziunea este definită, în Dictionnaire de la Communication, drept „desemnarea generică a ansamblului de procedee de transmitere la distanţă a imaginilor şi sunetelor, pe unde hertziene sau prin cablu“. Însă această definiţie este mult prea generală, iar completarea ei cere o expunere mai detaliată a fenomenului. În primul rând, televiziunea, îmbinând transmiterea imaginii şi a sunetului, este cel mai important canal mass media. Receptarea acestui tip de mesaj implică doua simţuri – văzul şi auzul – care, fiecare luat separat, era suficient pentru — 7 —
lecturarea presei scrise sau ascultarea radioului. Aceasta caracteristică a televiziunii, precum şi derularea, pe ecran, a stimulilor în flux continuu, a dus la o schimbare majoră a modului de percepţie vizuală, la individul celei de-a doua jumătăţi a secolului XX. Ochiul uman, deprins să parcurgă mesajul scris (de la stânga la dreapta şi de sus în jos în civilizaţia noastră) pentru căutarea informaţiei sau a divertismentului, se află pus în situaţia, de la apariţia cinematografului şi a televiziunii, de a se „concentra“ pasiv: sinestezia mesajelor, globalitatea lor duce la un efort de selectare care va deveni, odată cu explozia mediilor electronice si a multimedia, modul universal de consumare a realităţii, a lumii înconjurătoare. „Serialitatea ierarhică a scrierii este înlocuită cu instantaneitatea imaginii“, afirmă Carlo Sartori în eseul „Ochiul universal“ (în Giovanni Giovannini, pag. 208). Televiziune nu înseamnă doar un ansamblu de tehnici de transmitere sau un proces de receptare, ci poate fi analizată sub mai multe aspecte: al terminalului (aparatul TV), al reţelei (postul de emisie) şi al centrului de producţie a emisiunilor (vezi Natalie Costa-Cerdan şi Alain Le Diberder, Televiziunea). Astfel, din punct de vedere funcţional, un post de televiziune are ca activităţi de bază primirea dreptului de difuzare pentru anumite programe şi producerea de emisiuni informative şi de divertisment. La acestea se adaugă, bineînţeles, structurarea, concatenarea produselor într-un program şi emiterea lor. Din punct de vedere economic, televiziunea transformă investiţiile pentru programe în venituri obţinute de la publicul lor. În acest proces sunt implicate şi alte instituţii sau structuri care asigură crearea şi transferul de producţii audiovizuale (producătorii, distribuitorii şi alte posturi TV), precum şi finanţarea sistemului (agenţiile de publicitate, regiile care vând spaţiul publicitar şi institutele de cercetări şi de sondare a opiniei publice, care măsoară audienţele). O tipologie a posturilor de televiziune după statutul şi apartenenţa lor face distincţia între posturile guvernamentale (sau oficioase), cele publice (sau statale) — 8 —
şi posturile private (comerciale). Această distincţie se află în strânsă legătură cu resursele de finanţare. Televiziunile publice sunt finanţate de la buget şi, în unele ţări din Europa, parţial şi din publicitate. Cele guvernamentale, specifice regimurilor totalitare sau monopartite, sunt plătite de comanditar care, câteodată, este tot statul. Televiziunile private pot fi clasice, finanţate din publicitate, sau posturi cu taxă, adică vând un serviciu pentru care percep o taxă (Bucheru, pag 131-136). O altă diferenţiere are în vedere profilul tematic (Bucheru, pag. 137-138). Astfel, există posturi generaliste, care cuprind în program toate tipurile de emisiuni, cum sunt televiziunile publice, există posturi semiprofilate, cu o ofertă pe două sau trei coordonate (de exemplu, canalele de film şi ştiri), şi posturi profilate, cu ofertă unică (Eurosport – sport, MTV şi MCM – muzică, CNN şi Euronews – ştiri, Cartoon Network – desene animate, TNT şi HBO – film). După criteriul răspândirii semnalului în teritoriu, posturile de televiziune sunt naţionale, regionale, locale sau internaţionale. Obiectul activităţii din televiziune – programul sau emisiunea– reprezintă transpunerea unui mesaj într-o formă dată. Din această cauză, televiziunea a fost comparată cu o industrie grea, care produce prototipuri. Rutinizarea procesului, crearea produselor audio-vizuale dupa prototipuri, adică încadrarea lor în genuri şi stiluri, a apărut şi pentru a-i uşura consumatorului receptarea. Publicul a fost astfel pregătit pentru o telerecepţie îndelungată: cantitatea a luat locul calităţii; diversitatea stimulilor a scăzut prin această încadrare în genuri. Mesajul audio-vizual, conţinut dar şi formă, reprezintă „nucleul dur“ al televiziunii. Acest mesaj are, în viziunea lui Ion Bucheru, următoarele caracteristici (pag. 19 –30): •
Cantitatea mesajului este într-o continuă creştere, ca urmare a numărului tot mai mare de posturi şi a emisiei 24 de ore pe zi. — 9 —
•
Capacitatea de cuprindere şi penetrare a mesajului ţine de faptul ca tot mai multe locuinţe şi clădiri publice sunt echipate cu televizoare. Efectul este perceperea televiziunii ca un canal agresiv, care se insinuează în viaţa omului, creându-i obişnuinţe până aproape de dependenţă.
•
Viteza de transmitere şi circulaţie a informaţiei a crescut, atingând apogeul odată cu transmiterea în direct.
În calitatea sa de mijloc de comunicare în masă, televiziunea îndeplineşte nişte funcţii, care ţin de conţinutul şi forma generală a mesajelor, şi comportă nişte disfuncţii, legate de natura particulară a canalului şi de efectele asupra telespectatorului. Funcţia informativă este asigurată în toate tipurile de emisiuni, în măsura în care mesajele nu intră în redundanţă cu cunoştinţele publicului. Funcţia educativ-formativă a televiziunii este îndeplinită la mai multe nivele. La primul nivel putem considera valoarea cognitivă generală a emisiunilor. Al doilea nivel presupune transmiterea valorilor civice, a moştenirii sociale şi culturale încorporate în mesaj, în mod voluntar sau nu. Ultimul nivel, şi cel mai explicit, este cel al şcolii prin televiziune, fie că e vorba de posturi consacrate acestei activităţi, cum este cazul în Australia, unde în unele zone densitatea populaţiei este atât de scăzută încât şcoala clasică nu poate exista, fie că e vorba de emisiuni-curs, specializate pentru anumite discipline (cursuri de limbi străine, cercuri TV de ştiinţe exacte). Funcţia de divertisment şi loisir se manifestă şi ea în modalităţi variate. O mare parte a telespectatorilor caută să-şi satisfacă nevoia de divertisment, ceea ce duce la transformarea aproape a oricărui tip de mesaj într-un spectacol, pentru a veni în întâmpinarea dorinţelor publicului.
— 10 —
Acestea sunt cele trei funcţii unanim acceptate. Diversele grupuri de cercetători care au studiat fenomenul mass-media au găsit şi altele, deduse din cazul particular studiat. Alte două funcţii care trebuie amintite au fost definite de „Raportul“ elaborat de Comisia Internaţională UNESCO de studiere a problemelor comunicării, în septembrie 1978. Acestea ar fi: funcţia de persuasiune, motivaţie şi interpretare, şi funcţia de socializare. Prima este legată de exercitarea controlului social, de organizarea activităţilor colective şi de asigurarea coerenţei lor. Cea de-a doua are în vedere interacţiunile sociale şi, în general, integrarea socială a individului, crearea identităţii lui sociale. În ceea ce priveşte disfuncţiile televiziunii, acesta au început să se manifeste odată cu creşterea consumului de produse audio-vizuale, adică de la creşterea importanţei pe care oamenii o acordă canalului. După Marshall McLuhan, principala disfuncţionalitate a televiziunii este tocmai imensa ei putere asupra socialului. Ion Bucheru rezumă astfel disfuncţiile canalului (pag.105-130): •
Efemerul mesajului, care este receptat în măsura disponibilităţii de moment a publicului (a individului).
•
Cronofagia, uşor de constatat chiar şi numai privind graficele de măsurare a audienţei. Ţintuirea omului pe fotoliul din faţa televizorului are ca efect desocializarea indivizilor, restrângerea relaţiilor lor sociale. Televiziunea manâncă timp şi distruge legăturile de comunicare dintre oameni, substituindu-se interlocutorului real.
•
Telerecepţia în exces cultivă pasivitatea în receptarea oricărui tip de mesaj. Această poziţie a fost combătută de adepţii consumului activ sau selectiv de produse audio-vizuale.
•
Cultura mediatică. A fost necesară crearea unui tip de cultură pe care să o poată „digera“ masele, cărora li se adresează televiziunea. Aceasta — 11 —
este, poate, una din cele mai importante disfuncţii ale canalului; în consecinţă, ne vom ocupa de ea mai pe larg, în paginile care urmează. •
Fabricarea de evenimente şi vedete, ca urmare a nevoii de spectacol din partea publicului, şi a nevoii de a se afla în atenţia publicului, din partea organizaţiilor, a instituţiilor şi a participanţilor la viaţa publică.
Lista „defectelor“ televiziunii nu se opreşte aici. Putem considera, însă, că cea mai mare problemă a audiovizualului – faptul că este un canal scump –duce la cele mai multe dintre disfuncţii. Aici intervine publicitatea care, în mod explicit, sprijină financiar anumite produse, în funcţie de succesul de tip extensiv pe care acestea îl au, adică a audienţă cât mai largă şi eterogenă. Astfel se ajunge la uniformizarea emisiunilor, şi, până la urmă, a publicului.
CULTURA MEDIATICĂ În societăţile tradiţionale, existenţa individului era determinată, pe de o parte, geografic, demografic şi socio-economic, iar, pe de altă parte, cultural. Ne putem imagina cultura unui popor ca pe un fond comun din care fiecare îşi trage individualitatea şi capacităţile de exprimare, acţiune şi creativitate. Acest fond cuprinde tradiţiile, obiceiurile, istoria, precum şi toate creaţiile artistice ale acelui neam. Acestea toate alcătuiesc sufletul poporului respectiv. Însă apariţia comunicării de masă a dus la schimbarea societăţilor. Tiparul, telefonul, radioul, televizorul şi Internet-ul au transformat comunicarea într-un fenomen global, lucru care a dus la schimburi culturale intense. Culturile naţionale au început să se amestece, să împrumute unele de la altele. Mediatorul acestor schimburi – mass-media – este ,însă, guvernat de legile profitului. Astfel a apărut concurenţa între produsele de difuzat. Succesul la public – singurul criteriu viabil – a dus, în timp, la crearea unor produse care să răspundă cerinţelor şi dorinţelor mulţimii. Aceste creaţii, făcute la comandă,după nişte standarde şi rutini care să-i — 12 —
uşureze publicului consumul, sunt denumite generic cultură mediatică. Diferenţa dintre cultură şi cultura mediatică rezidă în modul de creaţie şi modul de consum. Prima este produsă individual, în momente de maximum creativ, şi reflectă mai mult personalitatea autorului, fiind consumată tot individual, în momentul ales de consumator. Cea de-a doua este alcătuită din produse create la comandă, astfel încât să se potrivească într-un format dat (de timp sau de spaţiu), iar momentul consumului nu poate fi ales, el fiind programat de altcineva. Alegerea se face dintro ofertă dată. Cultura mediatică este formată din imaginile, sunetele şi spectacolele pe care le preluăm de pe canalele mediatice sau chiar de pe stradă, în măsura în care ne sunt oferite intenţionat. Acestea toate oferă simbolurile, miturile şi, în general, resursele care ajută la constituirea unei culturi comune majorităţii indivizilor. Se produce astfel o transgresare a graniţelor, operată de mass-media. Informatizarea crescândă a societăţii umane, bombardamentul cu informaţie duce, însă, la o cultură care are la bază adiţionarea, şi nu sinteza. În cele mai multe cazuri, omul este expus informaţiei, nu o caută. El este asemănător unui copil imedial după naştere, când cunoaşterea se realizează prin expunerea pasivă la stimulii lumii exterioare. Mai târziu, copilul începe să caute conştient informaţia, să o provoace – stadiu care ar corespunde culturii de până în acest secol. Acestă inversiune a vârstelor poate pune un semn de întrebare asupra scăderi rolului individualităţii creatoare în procesul cunoaşterii. Cultura mediatică a preluat, de la alte instanţe ale societăţii civile, rolul de socializare a indivizilor. Ea ajută la formarea opiniilor politice, a ierarhiilor de valori şi a comportamentelor sociale. Judith Lazar defineşte socializarea drept „procesul prin care indivizii învaţă şi interiorizează valorile, credinţele, cunoştinţele şi normele sociale ale societăţii lor“.
— 13 —
Iniţial, mas-media a fost percepută ca agent anti-socializator, un factor de perturbare, impus din exterior pentru a împiedica procesul legitim de socializare, asigurat de familie, şcoală, religie sau de grupul de apartenenţă. Ulterior, massmediei i s-a recunoscut rolul de formare a reprezentărilor sociale ale unei societăţi date. În ansamblul ei, mass-media ajută la sintetizarea experienţelor individuale şi corelarea lor într-un sistem coerent. Acest rol de integrare este foarte important pentru comunicator, deoarece modul în care este prezentat sistemul social, în acord sau în dezacord cu ideologia dominantă, duce la anumite atitudini faţă de „treburile cetăţii“. Participarea sau indiferentismul, acceptul sau revolta sunt, mai nou, urmări ale prezentării faptelor prin „ochiul“ mediatic. Adevărul ne este livrat, nu îl mai discernem noi. Mass-media şi tehnologia avansată – principiile organizatoare ale noilor tipuri de societăţi, ale culturii de masă – ordoneză societatea în emiţători de mesaje şi receptori. Emiţătorii sunt cei care deţin puterea economică şi politică, şi cărora le e permis să-şi exercite prin mass-media această putere, legitimată tot de massmedia. Mesajele difuzate sunt expresia ideologiei dominante. Aceasta are ca scop final controlul societăţii, prin ansamblul acestor mesaje – sunet şi imagine – mai mult sau mai puţin difuze, perceptibile raţional, senzorial sau subliminal. Prin control se înţelege, dacă nu convingerea individului că puterea e legitimă şi exercitată cum trebuie, măcar pasivizarea lui, îndepărtarea de sfera publică. În lucrarea sa, Media Culture, Douglas Kellner este chiar mai dur: „Uriaşele interese economice care se află în spatele puterii nu pot fi realizate decât cu complicitatea naivă a cetăţenilor, sau prin neparticiparea lor“. Pentru a realiza controlul, media dominantă devine o sursă de cultură pedagogică şi civică. Ideologiile politice competitive îşi articulează câte un sistem de mesaje – imagini, discursuri, mituri – iar individul-audienţă trăieşte lupta ideologică prin consumarea mesajelor. — 14 —
O problemă a societăţii contemporane o constituie ştergerea distincţiei dintre realitate şi imaginea mediatică. Ambiguitatea ţine de modul de receptare: se consumă oare evenimentul, sau imaginea sa? Această problemă se amplifică dacă aducem în discuţie şi intertextualitatea ca fenomen generalizat al secolului nostru. Este vorba în special de relaţiile intertextuale verticale, care se creează între un text primar şi alte texte care se referă explicit la acesta: astfel putem „consuma“ evenimentul, sau imaginea sa, sau imaginea imaginii sale. Unul din rolurile fundamentale ale culturii mediatice este producerea identităţii. Acest rol rezultă din funcţia de socializare şi integrare pe care massmedia o îndeplineşte. Identitatea post-modernă, caracteristică omului-masă, nu poate fi definită decât prin comparaţie. Identitatea este o funcţie a rolurilor sociale predestinate şi se manifestă ca un sistem de mituri care conferă orientări şi sancţiuni care definsc statutul omului în societate (vezi Douglas Kellner, Media Culture). În societăţile tradiţionale, identitatea individului era fixată, stabilită, solidă, şi ţinea de rolul lui în comunitate. Pescarul era pescar iar mama era mamă. Pentru fiecare din ei, acest rol era unitar, şi presupunea un statut, nişte obligaţii şi o recunoaştere. În modernitate, identitatea devine mai mobilă, personală, chiar autoreflexivă, şi este subiect al schimbării, însă rămâne socială, depinzând de recunoaşterea celorlalţi. Este o combinaţie de norme, roluri şi conştiinţă de sine. Deoarece alteritatea este constituentul de bază al identităţii, omul devine gregar, direcţionat din afara lui, prin normele grupului din care face parte. Acest individ este caracterizat de anxietate, ca proces psihic de bază, deoarece este conştient de natura construită a identităţii sale. În post-modernism – epoca contemporană, terenul de desfăşurare al massmedia –se neagă noţiunile raţionaliste şi individualiste. Omul rămâne gregar, dar — 15 —
nu mai este condus de grupul de apartenenţă, ci de grupul de referinţă, ale cărui valori şi idealuri le culege din mass-media. Identitatea sa este mai instabilă ca oricând. Subiectul autonom, autoconstruit din modernitate nu mai există. Procesele sociale produc nivelarea individualităţilor în societate de masă, birocratizată şi consumatoare de cultură mediatică. Anxietatea devine isterie – boala psihică specifică epocii. Eul post-modern a pierdut adâncimea, coerenţa şi substanţialitatea. Subiecţii au implodat în mase. Experienţele indivizilor sunt fragmentate, discontinue, disjunctive. Indivizii traumatizaţi şi serializaţi descrişi de D. Kellner sunt o celebrare a dispersiei schizoide, nomadice şi anomice. Ei posedă o identitate de piaţă: consumatori ai societăţii-spectacol.
TELEVIZIUNE ŞI CULTURĂ MEDIATICĂ Publicul televiziunii prezintă particularităţi faţă de consumatorii altor canale. Acestea sunt date de specificul audio-vizualului. În TV Culture, John Fiske afirmă că „ televiziunea atinge o masă omogenă de oameni care sunt identici în esenţă, dându-le aceleaşi mesaje, înţelesuri şi ideologii prin aceleaşi programe. Această masă este pasivă.“ Teoriile care postulează propagarea, prin mass-media, a ideologiei dominante, adică teoria Şcolii de la Frankfurt şi teoria hegemoniei culturale a lui Gramsci, propun o altă viziune a publicului televiziunii: indivizi drogaţi cultural, inapţi să perceapă diferenţa dintre interesele lor şi cele ale producătorilor. În primul rând, aceşti teoreticieni văd cultura ca o luptă pentru înţelesuri în societate. Iar societatea este o luptă pentru putere. Cultura noastră constă în înţelesurile pe care le dăm experienţelor şi relaţiilor noastre sociale, şi în sensul sinelui, al eului, pe care îl dobândim în urma experienţelor. Din această perspectivă,televiziunea este văzută ca un mediu cultural complex plin de — 16 —
impulsuri contradictoriii care fac, pe de o parte, să apară profitul pentru cei puţini, care-şi promovează ideologia, iar, pe de altă parte, promovează un capital cultural opus, intransigent, pentru grupurile subordonate care constituie majoritatea societăţii. Astfel, televiziunea nu produce efecte identificabile şi cuantificabile asupra publicului, ci lucrează ideologic, cu participarea inconştientă a indivizilor, preferând şi promovând anumite înţelesuri ale lumii, circulaţia anumitor valori şi servirea anumitor interese. Televiziunea este văzută de unii ca o fereastră deschisă spre lume, iar de alţii ca o oglindă reflectându-ne înapoi propria realitate. În ambele cazuri, apare ca o transparenţă înşelătoare, pentru că produce o realitate. Această realitate televizată este, de fapt, ceea ce ştim noi despre lume. Reprezentările sociale pe care le avem sunt mediate, sunt deja „filtrate“ printr-un alt ochi: al camerei de luat vederi, al cameramanului, al monteur-ului, al celui care a conceput emisiunea… Alţi teoreticieni au numit televiziunea drept o media realistă. Realismul ei este acel mod de reprezentare care promovează şi naturalizaeză ideologia dominantă, pentru audienţa de masă. Acest mediu cultural popular este centrat pe clasa de mijloc, care îi dă conţinutul specific, şi, în acelaşi timp, unghiul de abordare. Scopul televiziunii este omogenizarea subculturilor şi a subaudienţelor astfel încât un program să atingă cât mai multe grupuri diferite. Diferenţele operează într-o tensiune constantă cu omogenitatea culturală. Şcoala de la Frankfurt, de orientare neo-marxistă, propune o teză conform căreia cultura industrială capitalistă omogenizează populaţia în mase, pe care le dezindividualizează, prin aducerea gusturilor lor la cel mai mic numitor comun. Din punctul lor de vedere, cultura mediatică este forma convenţională a operei de artă populară care-şi îndeplineşte rolul de poziţionare a telespectatorului ca subiect al ideologiei dominante. Această putere asupra publicului o are comunicatorul.
— 17 —
Teoria hegemoniei culturale (Gramsci) propune un model de ierarhizare a societăţii în funcţie de gradul de deţinere a puterii culturale, adică gradul de acces la mass-media. Societăţile îşi menţin stabilitatea printr-o combinaţie de forţă şi hegemonie culturală, cu ajutorul unor instituţii şi grupuri care îşi exercită puterea în mod violent pentru a menţine barierele sociale. Acestea sunt poliţia, armata şi grupurile vigilente. Celelalte instituţii care ajută puterea sunt religia, şcoala şi mass-media. Ele servesc la a induce consensul cu ordinea dominantă prin stabilirea dominaţiei ideologice şi a unui tip specific de ordine socială. Revenind la televiziune, mesajele acesteia sunt create pentru a da un sens realităţii bazate pe clase sociale şi ierarhii. Ele deţin o putere discursivă ascunsă, şi permit prezentarea sensului comun al realităţii drept o reflexie inocentă, obiectivă a realului. Acest rol ideologic al televiziunii este completat de alte patru roluri: cel de agent al schimbării sociale, rolul de creare a subiectului social şi discursiv, rolul de programare a individului pentru anumite atitudini şi comportamente şi cel de producător de cultură orală (prin introducerea în cultura orală a unor elemente preluate din cultura mediatică). În democraţiile post-industriale,schimbarea socială survine rareori prin revoluţie. De cele mai multe ori, ea este rezultatul tensiunii constante între cei care deţin puterea socială şi grupurile subordonate, care vor să câştige mai multă putere pentru a schimba valorile sociale în interesul lor. Aceste două poziţii sunt exprimate prin două tipuri de discursuri: cel al ideologiei dominante, care nu proferează explicit valorile spre care se tinde, ci le voalează într-un metadiscurs, şi discursul progresiv al opoziţiei (vezi J.Fiske, TV Culture ). În acest fel, televiziunea încearcă să construiască o poziţie de subiect ideal, pe care ne invită să o ocupăm, ca telespectatori şi consumatori de cultură mediatică. Ne răsplăteşte cu plăceri ideologizate, ne dă înţelesurile lumii şi ne gratifică prin plăcerea recunoaşterii lor în înţelesurile proprii. Dacă subiectivitatea — 18 —
consumatorului se conformează uşor, tensiunea de a adopta poziţia de subiect construită pentru el de televiziune va fi minimă. Prin opoziţie cu subiectul social, căruia i se adresează
mesajul TV în mod implicit, subiectului discursiv
comunicatorul i se adresează direct. Această abordare ia forme din ce în ce mai agresive, şi nu numai în televiziune. Se ajunge până la interpelarea publicitară creatoare de vină. Publicitatea ne învaţă că a nu consuma înseamnă a nu se conforma – iar non-conformismul se pedepseşte, în societatea noastră. Televiziunea are un mod specific de adresare directă şi aceasta ţine de specificul canalului. Comunicatorul – fie că e actor într-un film, un prezentator crainic de ştiri sau o gospodină dintr-o reclamă – priveşte drept în obiectiv. Ne priveşte. Ochii, tonul vocii, stilul personal, totul comunică. Intimitatea acestui mod de abordare are rolul de a construi o complicitate între comunicator
şi
telespectator. Se creează un mod de viaţă televizual: ideologia se trăieşte în familie, în fotoliul din faţa televizorului. Căminul este spaţiul în care se construiesc înţelesurile. S-a descoperit, astfel, un nou rol al televiziunii: să adune familiile la un loc şi să le ţină adunate. Interpelarea telespectatorului ca membru al familiei, are la bază, fără îndoială, reorientarea societăţii noastre spre familie ca valoare supremă. După eşecul utopiilor socialiste care glorificau masa, în Est, după blamarea individualismului competiţiei der şi a gregarităţii occidentalului, omenirea s-a reîntors cu faţa spre familie, iar televiziunea personifică responsabilitatea acestei alegeri. Acesta este, în esenţă un mod de programare a subiectului social, cu ajutorul mass-mediei: toate mesajele receptate de indivizi converg în această direcţie. Iar aici nu este vorba doar de cele pozitive, ci şi de programele care, aparent, neagă virtuţile vieţii de familie. De exemplu, serialul american „Married with children“ (tradus la noi „Familia Bundy”) şi filmul artistic „Familia Addams“, prezintă personaje care nu ţin cont de nici una din valorile
— 19 —
considerate a fi esenţiale într-o familie, dar care nu sunt mai puţin educative decât „exemplele bune“. Lumea înconjurătoare este prezentată, la televizor, drept o ameninţare continua pentru individ şi familie. Doar „acasă“ înseamnă normalitate, confort şi securitate. Poate nu întâmplător noul post de televiziune inaugurat în februarie de concernu Mediapro International se numeşte ACASĂ TV. Individul este îndemnat să-şi caute preocupări care să îl ţină departe de sfera publică, inducându-i frica de orice altceva care nu este căminul său. În ceea ce priveşte cultura orală produsă de televiziune, trebuie specificat faptul că aceasta reprezintă nivelul trei al intertextualităţii. Relaţiile intertextuale presupun trei nivele: textul primar, textul secundar (publicitatea, critica şi analiza discursului jurnalistic) şi textul terţiar adică bârfă, discuţii, scrisori adresate presei şi despre presă. În momentul în care un program de televiziune este încorporat în cultura orală, avem de-a face cu un proces oral activ. Oralitatea duce la o diversitate culturală pentru comunitatea imediată, având ca rol circulaţia înţelesurilor. Televiziunea, ca mediu popular, se bazează pe competenţele discursive comune ambelor părţi: emiţătorii şi receptorii. Textele TV trebuie să fie productive, adică să lase loc fiecăruia să îşi extragă înţelesul convenabil. Decodarea mesajului devine astfel un proces activ. Însă polisemia construită în funcţie de diversitatea publicului este accentuată şi de multitudinea relaţiilor intertextuale. Televiziunea devine, după unii cercetători, un câmp polisemic ilogic, un şir de secvenţe asociate de imagini întrerupte constant de publicitate, promo-uri, pauze pentru ştiri. De la această observaţie, Budd, Craig şi Steinman au realizat în 1985 un experiment, urmărind legăturile între ultima secvenţă a unui program înainte de întreruperea lui şi subiectul sau tema publicitară care urma. Concluzia lor a fost că televiziunea prezintă o coerenţă structurală adâncă,legând segmentele aparent discontinue ale — 20 —
fluxului . Astfel, publicitatea intercalată ar răspunde direct problemelor, dorinţelor şi fanteziilor din naraţiune, promiţând gratificaţii prin produsele prezentate. Totuşi, aceste conexiuni nu dau doar unitate segmentelor textului, ci şi contradicţii active şi nerezolvate. Televiziune înseamnă, în primul rând, genuri, organizate în programe. Genurile nu sunt numai forme de codificare textuală, ci şi sisteme de orientare, de aşteptări şi convenţii care circulă între instituţia-industrie şi subiect, prin intermediul textului. Astfel, intertextualitatea devine necesară pentru înţelegerea mesajelor mass-media. Televiziunea a dezvoltat, de-a lungul timpului, forme narative distincte, care se află în relaţii productive cu textul. O cerinţă a rutinilor de producţie este ca niciodată povestea să nu fie sfârşită definitiv şi irevocabil, pentru că acest lucru ar produce o limitare temporală, o rupere a fluxului. Timpul televiziunii este unic: prezentul. Consumând prezentul, totul pare real. Toate aceste caracteristici ale televiziunii – natura segmentată, fracturată în programe, audienţele active şi textele productive, concură la menţinerea unor structuri narative dechise. Deci, din punctul de vedere al comunicatorului, televiziunea este un mijloc de propagare a ideologiei şi de exersare a puterii, iar, câteodată, şi de schimbare a ei. Să trecem de cealaltă parte – a publicului – unde regăsim în televiziune sursa majoră de plăcere a vieţii. Unii cercetători au considerat plăcerea drept primul agent hegemonic, recompensa oferită telespectatorului care se conformează ideologiei dominante. Plăcerea, care poate fi determinată psihanalitic, fizic sau social este multidiscursivă în raport cu un text, având semnificaţii şi înţelesuri diferite în funcţie de discurs. Psihanalitic vorbind, plăcerea în audiovizual vine din dorinţa de a privi. O replică slabă a voyeur-ismului, acest mod de consumare a produselor TV, în — 21 —
căutarea mai degrabă a juisării (jouissance) decât a plaisir-ului (distincţia lui Rolland Barthes), este eminamente masculin. Această programare operată de televiziune este destinată femeii, care este invitată – şi educată – să privească trupul feminin, fetişizat pe ecran, cu ochii bărbatului. Dimensiunea voyeuristică este, totuşi, mai mult interactivă: privirea directă, adresarea personală nu sunt caracteristice privitului pe furiş. Din punct de vedere social, plăcerea produsă de televiziune este o formă de control social din partea comunicatorilor. Etica protestantă, în care omul merită doar ce câştigă prin muncă, a înlocuit morala puritană a interzicerii plăcerilor fizice şi a pedepsirii „păcătoşilor“. Gilles Lipovetski, în
Amurgul datoriei,
descrie modul în care societatea contemporană s-a „pervertit“. Din lanţul căutarea plăcerii – vinovăţie pentru consumarea ei, omul are o scăpare în munca depusă pentru cumpărarea ei. Televiziune mai înseamnă şi plăcere comodă; aceasta a devenit un mod de consumare a imaginilor şi a spaţiului, nu numai a bunurilor. Se poate face o paralelă, comparând „shopping-by-eyes“, adică plimbările prin magazine, fără scopul de a cumpăra, care a devenit un hobby, pentru unii, cu procesele obişnuite de cumpărare. Acest mod de viaţă, prin consumarea imaginii realităţii, duce la suprimarea diferenţelor între obiect şi imagine, între obiect şi subiect. Camera video poate să personifice obiectele sau să imobilizeze subiecţii în obiecte. O altă cale de satisfacere umană este jocul. Prezent în programele TV sub forma emisiunilor-concurs, situate la limita inferioară a prime-time-ului, acestea au tot un rol de programare şi anume transferarea, prin contagiune sau influenţă, a unei anumite atitudini pozitive asupra emisiunilor care urmează – în general, ştiri sau emisiuni de maxim interes naţional. Plasarea acestora din urmă între o emisiune-concurs şi un film artistic sau câteva filme seriale are ca scop uşurarea „digerării“ lor. Un alt rol al emisiunilor-concurs ţine de reproducerea ierarhiilor — 22 —
sociale. Aceste programe „quiz-show“ folosesc informaţia pentru a separa societatea în învingători şi învinşi. Cunoştinţele testate sunt empirice,chiar lejere, pentru a nu crea frustrări atât de mari. Tot în acest scop, factorul hazard are un rol însemnat. Deoarece ideologia dominantă insistă că fiecare are şansa de a se ridica peste nivelul său, recompensa sistemului este disponibilă, virtual, tuturor (dar pe rând!). Factorul „noroc“ temperează duritatea selecţiei naturale. Teama de eşec a societăţii contemporane este creată de mass-media, întreţinută de ea şi, câteodată, chiar combătută de ea. Aceste emisiuni produc şi ele audienţe active, participante. Moderatorul prezentator are două roluri distincte: maestru de ceremonii şi examinator, profesor.ambele – roluri de control. O ultimă definiţie a televiziunii este legată de afirmaţia lui Rolland Barthes cum că televiziunea este un mediu tautologic. Realismul ei articulează o relaţie clasică între narativ şi vizual, în care ceea ce vedem este adevărat iar acest adevăr confirmă ceea ce vedem.
— 23 —
RECEPTARE ŞI INFLUENŢĂ Comunicarea de masă este un proces social care implică existenţa comunicatorilor – emiţătorii – şi a audienţei – receptorii. Primii compun mesaje, pe care le codează lingvistic şi tehnic, şi le transmit. Ceilalţi percep aceste mesaje, pe care le decodează. Importanţa acestor procese şi a activităţilor corelate ne este relevată de numărul mare de studii consacrate lor. Încă de la începutul secolului XX, comunicarea de masă a fost subiect de cercetări şi experienţe, care pot fi grupate în funcţie de gradul de influenţă care se presupune că îl are mass-media asupra consumatorului. Astfel, în Sociologia
comunicării de masă, Judith Lazar vorbeşte de trei perioade: prima, în care cercetătorii erau convinşi de puterea totală a mass-media asupra indivizilor, din primul deceniu al secolului nostru până la începutul celui de-al doilea război mondial, urmată de perioada efectului minimal, între anii ’30 şi ’60, şi a treia, perioada actuală, când puterea mass-mediei şi în special a televiziunii, este considerată supremă. Însă, spre deosebire de studiile de început, care vedeau receptorii ca pe o masă anonimă şi omogenă, egal influenţabilă, cele recente accentuează asupra efectelor la nivel individual. S-a renunţat la viziunea masificată a publicului mai ales ca urmare a modificării viziunii asupra identităţii. Postmodernismul presupune ruperea individului de un model stabil şi pendularea între diverse influenţe. Or, acest tip de identitate nu mai poate fi prins într-un model unitar al efectelor
— 24 —
comunicării. Receptarea devine un proces profund individual, determinat în aceeaşi măsură de situaţia obiectivă de comunicare, cât şi de cea subiectivă. Voi puncta, în continuare, câteva dintre cele mai importante teorii asupra comunicării, prin ce au adus ele nou în câmpul studiat, aşa cum au fost ele sintetizate de Judith Lazar (1991 ).
Teoria funcţionalistă a lui Robert Merton disociază efectele comunicării în manifeste şi latente – voite şi involuntare. Ideea de la care se porneşte este că nu trebuie să deducem consecinţele sociale ale comunicării de masă din intenţiile sale aparente (explicite). Lasswell se axează pe funcţiile sociale ale comunicării. El propune trei funcţii principale: cea de supraveghere a mediului, o funcţie de transmitere a moştenirii sociale peste generaţii şi una de legitimare a statutului social. Ultimele două, care asigură coeziunea colectivităţii şi sensul identităţii de grup, au fost studiate şi de Serge Moscovici – care a introdus conceptul de reprezentări sociale pentru ceea ce Lasswell numeşte norme sociale comune, valori şi experienţe împărtăşite de toţi membrii grupului. Aceste reprezentări au rolul de a construi şi a reproduce imaginarul colectiv al societăţii. Propagarea lor cade, în secolul nostru, în grija mass-mediei.
Teoriile conflictului social, postulate de Şcoala de la Frankfurt prin reprezentanţii săi – Adorno, Lowenthal, Marcuse – prezintă sistemul comunicării de masă drept instrument al întăririi puterii, al controlului social şi al reproducerii ideologiei dominante. Mecanismul principal este cel al îndepărtării maselor de sfera publică, adică de locul în care se realizează medierea între stat şi societatea civilă (definiţie dată de J. Habermas, în Paradigme ale comunicării de masă, Ioan Drăgan, pag. 97). O altă orientare, teoria hegemoniei culturale a lui Gramsci, pune egal între a deţine puterea şi a avea acces la mass-media.
— 25 —
Despre aceste două teorii am mai amintit în capitolul 1. Ce nu am accentuat accentuat însă, este rolul specific specific pe care televiziunea televiziunea îl atribuie atribuie publicului. publicului. Acest lucru este observabil în România, mai ales în oraşele mici şi la populaţia neocupată ne ocupată (şomeri, pensionari, elevi, studenţi, casnice) sau ocupată în economia falimentară. Rolul despre care vorbesc este acela de telespectator. Individul este invitat să îşi ocupe locul în faţa televizorului şi să trăiască o realitate mediată. Televiziunea îi induce atitudini faţă de lumea înconjurătoare, una din cele mai importante fiind per peric icol olul ul care care îl pânde pândeşt ştee afară afară.. Aceas Această tă fric fricăă resp respir irăă prin prin toat toatee produ produse sele le mediatice; pericolul potenţial poate fi ocolit prin rămânerea în casă. Această condiţionare de „acasă“ duce la o reală izolare de social, dar mai ales de politic. Apatia în ceea ce priveşte problemele politice este indusă. Însă importanţa acordată implicit acestui rol duce la construirea identităţii în jurul lui. În noapte de Revelion ’98, Florin Călinescu a spus, în timp ce îi preda ştafeta lui Andi Moisescu: „... şi iată, dvs., care sunteţi acum – nu? – telespectatori profesionişti... “. Onoarea de a deveni telespectator profesionist nu se obţine prin calitatea receptării, ci prin cantitate- cel puţin la PRO TV.
Teoria determinismului tehnologic (Harold Innis, Şcoala din Toronto) accentuază pe diferenţele de canal. Tehnica utilizată de canalul dominant într-o societate determină maniera in care membrii me mbrii ei raţionează.
Teoria cultivării cultivării (G.G (G.Ger erbn bner er)) şi-a şi-a prop propus us să stud studie ieze ze rela relaţi ţiaa dint dintre re televiziune şi audienţe. „Televiziunea este arma absolută a societăţii americane“ (Jud (Judit ithh Laza Lazarr, pag. pag.15 156) 6),, capa capabi bilă lă să infl influe uenţ nţez ezee pe term termen en lung lung perc percep epţi ţiil ilee individului printr-un proces subtil, numit „cultivare“. Cele trei surse ale eficienţei televiziunii sunt: – sistemul de mesaje repetitive şi continue, care reuşeşte lesne să
menţină şi să intărească valorile şi comportamentele convenţionale;
— 26 —
– sistemul extins de emisie, care poate „atinge“ aproape toţi membrii
societăţii; – realismul artificial cu care prezintă lumea, care permite ocultarea
aspectelor reale. Televiziunea are ca rol principal, după Gerbner, difuzarea şi stabilizarea mode modele lelo lorr socia sociale le.. Aceas Această tă soci social aliz izar aree a rolu roluri rilo lorr stan standa dard rdiz izat atee stă stă la baza baza coeren coerenţei ţei,, a stabil stabilită ităţii ţii sociale sociale.. Televiz eleviziun iunea ea inculc inculcăă rezist rezistenţ enţaa la schimba schimbare, re, conformarea la o ordine dată, difuzată prin toate produsele audio-vizuale: filmele, care prezintă un anume tip de relaţii şi comportamente, ştirile, aşa cum trebuie ele privite, programele pentru copii, care au ca rol explicit nu numai divertismentul, ci şi socializarea, şi, bineînţeles, publicitatea, care indică valoarea în societate. Difer iferen enţa ţa real real-t -tel elev eviizual zual a fost ost stud studiiată ată şi sub sub rapo raport rt cant cantiitat tativ. „Diferenţialul de percepţie“ propus de Gerbner, ca un indice de alienare în raport cu realitatea socială, depinde de durata expunerii la mesaje televizate.
Teoria culturală elaborată la Universitatea din Birmingham de o echipă coordonată de Stuart Hall încearcă să explice modul în care cultura de masă joacă un rol important în integrarea şi subordonarea factorilor opoziţionali din societate. Diferitele grupuri sunt legate într-un tot unitar prin cultură – acest sistem de simboluri şi mesaje care absoarbe diferenţele şi le valorifică. Herb Herber ertt Schi Schill ller er vede vede comu comuni nica care reaa de masă masă drep dreptt cel cel mai mai efic eficie ient nt mecanism de dominare al ţărilor lumii a treia. Valorile culturale importate sub forma divertismentului sunt un factor de poluare a culturilor locale. Valorile introduse – cele ale capitalismului american – vizează în mod deliberat colonizarea culturală, şi, mai apoi, aservirea ţărilor respective ca pieţe de desfacere pentru produsele şi serviciile americane.Acest proces este numit colonizare culturală.
— 27 —
RECEPTAREA Receptarea este acea formă a activităţii umane prin care un mesaj este perceput, înţeles şi interpretat – adică decodat. Problema care se pune, în procesul emisie-recep emisie-recepţie, ţie, este identitat identitatea ea codurilor codurilor folosite folosite de cei doi actori: actori: comunicator comunicatorii ii şi publicul. Cele două determinante ale procesului sunt condiţiile obiective ale comunicării – mesajul, suportul lui, climatul şi cadrul – şi condiţiile subiective – individul în toate aspectele sale – afective, intelectuale, morale şi socioculturale. Deci succesul comunicări nu depinde numai de identitatea de cod, ci şi de conjunctură. Receptarea presupune trei momente distincte: momentul pregătitor, în care se realizează informarea preliminară şi selecţia operată la nivelul canalului şi al programului, cel a receptării propriu-zise, şi cel al reacţiilor la mesaj. În prima etapă,individul primeşte informaţii sau le caută, de la surse publice – publicitate sau promoţiune, programe TV – sau private. Acest moment este dominat, sub raport psihologic, de aşteptări. Aşteptarea este o stare subiectivă de proi proiec ecta tare re a unor unor nevo nevoii şi spera speranţ nţee asupr asupraa mesa mesaju julu luii care care va fi urmă urmări rit.t. Orizontul de aşteptări asociat fiecărei acţiuni de receptare cuprinde motivaţiile subi subiect ectiv ivee ale ale acest acestui ui act. act. Apre Apreci cier erea ea core corect ctăă a acest acestui ui oriz orizon ontt are final finalit itat atee comercială. Modul de determinare a aşteptărilor publicului se face prin studierea reacţiilor la mesaje. Rece Recept ptar area ea prop propri riuu-zi zisă să cupr cuprin inde de şi ea mai mai mult multee etap etape: e: perc percep epţi ţia, a, înţelegerea, care presupune descoperirea sensurilor pe baza codurilor comune, şi asimilarea, adică introducerea sensului decodificat în ansamblul reprezentărilor individului. Din perspectiva receptării, publicul poate fi clasificat în public real (cei care receptează efectiv mesajele într-o perioadă dată ), public ţintă, adică cei vizaţi — 28 —
de mesaj, şi publicul potenţial, o sferă mai largă, care se poate extinde la întreaga populaţie. Publicul de masă se caracterizează prin anonimat, diversitate, noninteracţiune şi lipsă de structurare. Între consumatorii de mesaje mass-media nu există relaţii directe decât la nivel restrâns, iar apartenenţa la grupuri şi clase sociale diferite duce la imposibilitatea unei reacţii unitare, precum şi a unui răspuns comun la mesaj.
INFLUENŢĂ Receptarea mesajelor mass-media a fost studiată de-a lungul anilor prin mai multe metode. Metodele cantitative de cercetare au căutat să evalueze audienţele în cifre, să stabilească tipologii de comportamente şi profiluri ale publicului în funcţie de canale, să exprime în cifre satisfacţia faţă de anumite mesaje. Metodele calitative au pus accentul pe opiniile despre mesaje, pe motivaţiile receptării şi pe efectele consumului de produse mediatice în plan comportamental, pe consecinţele acestora. Aceste studii sunt realizate cu scopuri diferite. Primele, cu finalitate comercială, ajută la funcţionarea sistemului consumatorist în care trăim, şi, câteodată, sunt folosite ca materiale auxiliare pentru studiile calitative – care au la bază motivaţii ştiinţifice, de înţelegere a sistemului social. Raportul cauză-efect dintre receptare şi influenţă este motivul pentru care se cercetează receptarea pentru a se ajunge la concluzii privind influenţa. În Dicţionarul de sociologie Larousse, „influenţa este un mod de comunicare având ca scop convingerea“. Deci se are în vedere opiniile, atitudinile şi comportamentele publicului, a căror schimbare o operează instanţele mediatice. Putem vedea mass-media ca pe un sistem care, în momentele de tranziţie ale unei — 29 —
societăţi, implementează o viziune a socialului, pe care o consolidează ulterior, în momentele de stabilitate. Aceasta se realizează prin reprezentările sociale – concept folosit în psihologia socială pentru a desemna cele imagini corelate cu un sens, atribuite unor obiecte sociale. Obiectele sociale polimorfe sunt noţiunile cărora nu li se poate da o definiţie ştiinţifică. Ele primesc un conţinut social în funcţie de determinantele de moment ale societăţii. În general, aceste obiecte prezintă o foarte mare importanţă pentru definirea identităţii individuale şi a identităţii de grup a indivizilor. În jurul acestor reprezentări sociale se formează conştiinţa apartenenţei la comunitate – liantul oricăror grupuri. Bagajul comun de imagini şi sensuri îşi pune amprenta asupra gândirii şi acţiunilor fiecăruia dintre membri. Deci miza reprezentărilor sociale este foarte mare. Ele determină câmpul comunicărilor posibile, al valorilor şi ideilor prezente în viziunile adoptate de grup şi „reglează conduitele dezirabile sau admise“ (vezi Serge Moscovici, Maşina de
fabricat zei). Această funcţie de control social este atribuită mass-mediei, ca principal emiţător de modele şi garant al coerenţei de grup. În momentul în care mass-media a preluat de la instanţele tradiţionale rolul de socializare a indivizilor, a căpătat şi dreptul de a indica recompensele şi pedepsele, şi chiar de a le distribui. Reprezentările sociale au câteva funcţii de bază. Ele dau sens realităţii neutre, care e însuşită de indivizi prin unitatea imagine-sens asociat. Aceasta este funcţia de cunoaştere. Urmează funcţia de integrare a cunoştinţelor şi faptelor noi în cadre familiare deja existente. Serge Moscovici spune că ele „domesticesc ce este străin“, stabilesc legături între individ şi societate şi asigură sensuri comune proprii unei comunităţi. Ultimele două funcţii – cea identitară, care defineşte identitatea şi permite salvarea specificităţii de grup, şi cea de orientare, de ghidare a comportamentelor şi practicilor – relevă influenţa pe care o are grupul asupra membrilor săi. Grupul dă norme de comportament interiorizate prin modele — 30 —
abstracte, iar indivizii, prin felul în care preiau aceste reprezentări, oferă coerenţă grupului. Din punctul de vedere al individului, reprezentările sociale pot contribui la justificarea unei acţiuni. Totuşi, ele nu trebuie văzute ca nişte sensuri impuse din afară, deoarece sunt internalizări ale unui sens transmis prin vehiculul-imagine. Dar legătura dintre acestea două suferă influenţele individualităţii, astfel încât comune tuturor membrilor sunt foarte puţine dintre sensurile asociate. Un tip specific de reprezentări sociale, legate de perceperea alterităţii, sunt stereotipurile. Simplificate şi impuse, având ca scop transmiterea unei formule acreditate despre un alt grup, stereotipurile sunt operaţionale mai ales pe terenul lipsei de informare. În fapt, şi reprezentările sociale au la bază tot o lipsă de informare. Obiectele sociale polimorfe, cărora li se pot asocia mai multe sensuri, sunt preluate de grupurile interesate din societate. Lupta pentru înţelesuri, ca formă comună de manifestare a luptei pentru putere, face ca grupul care îşi impune viziunea asupra unui obiect social să deţină puterea. Din perspectivă istorică, reprezentările sociale, care se constituie într-o modalitate specifică de lectură a realităţii, sunt foarte greu de schimbat. Moscovici a găsit o formă de organizare a acestora într-un nod central, care este esenţa, adică elementele care le dau consistenţă şi durabilitate, şi elemente periferice. Nodul central e determinat de memoria colectivă şi de sistemul normativ al grupului, fiind influenţat doar de evenimente majore. Trecerea României de la economia comunistă la cea capitalistă presupune schimbarea tuturor reprezentărilor sociale. Lupta cu limbajul de lemn care reuşise golirea de sens a unor termeni cere o reinvestire cu înţelesuri: democraţie, societate,dezvoltare, colectivitate, libertate, muncă patriotică, chiar şi noţiunea de timp, necesită ajustări şi reintroduceri în limbă cu sensul propriu perioadei. — 31 —
Elementele periferice ţin de ancorarea reprezentării în realitatea de moment, în „here and now“. Ele sunt partea vie şi mobilă, situaţia concretă în care reprezentarea funcţionează, dar sunt şi foarte uşor de schimbat. Universul de opinii, atitudini şi credinţe ale indivizilor este „filtrat“ prin această grilă de lectură a realităţii care sunt reprezentările sociale. Construirea lor înseamnă construirea înţelesurilor sociale. Revenind la influenţa socială, ca mod de schimbare a credinţelor şi atitudinilor, aceasta are mai multe moduri specifice de manifestare: prin intermediul propagandei, al persuasiunii,al manipulării. Propaganda este „încercarea deliberată şi sistematică de a forma percepţii, de a manipula cunoştinţele şi de a regiza comportamentele“ (vezi Jowett&O’Donnell,
Propaganda and Persuasion). Dacă prima parte a definiţiei se suprapune peste rolul reprezentărilor sociale, celelalte două presupun o finalitate precisă. Propaganda poate lua mai multe forme – de la ideologia activată la propaganda integrativă, care încearcă să aducă publicul la pasivitate, să-l facă dispus să accepte orice şi să nu aibă simţul provocării. Un alt tip de propagandă este comunicarea facilitantă – un mod de a ţine legătura între emiţător şi receptori, în scopul menţinerii unei atitudini pozitive a celor din urmă faţă de primii. Persuasiunea este un proces comunicativ care are ca scop influenţarea celorlalţi. O’Donnell afirmă că emiţătorul şi receptorul sunt legaţi, în cadrul acestui proces, prin simboluri verbale şi non-verbale. Herbert Schiller este citat şi de Jowett şi O’Donnell în Propaganda&Persuasion cu teoria sa despre efectele colonizării culturale. Frustrările induse prin comparaţie între nivelul de viaţă din ţările sărace importatoare de programe de divertisment şi culturale, şi nivelul de trai al persoanelor prezentate în aceste programe, duce la dorinţa de urmare a pattern-urilor occidentale.
— 32 —
Felul în care John Fiske a văzut televiziunea – ca un „purtător şi provocator de înţelesuri şi plăceri“ – reprezintă o sinteză a studiilor comunicării audiovizuale. Chiar dacă nu afirmă explicit legătura dintre a avea acces la mass-media şi a deţine puterea, această definiţie surprinde esenţialul.
— 33 —
PRO TV – TE UIŢI ŞI CÂŞTIGI! La data de 1 decembrie 1995, Canalul 31, care avea o ofertă semiprofilată (ştiri şi sport), devenea PRO TV, făcând parte dintr-o reţea mediatică creată prin asocierea grupului românesc Mediapro cu Central Media Enterprises (CME). Această asociaţie, denumită Mediapro International, deţine posturile de televiziune PRO TV şi de radio PRO FM, agenţia de ştiri Mediafax şi multe alte firme de producţie audiovizuală, mediatică şi publicitară (Media Vision, Video Vision, Media Graph, Media Print, Casa de Editură PRO, Media Tel, Young&Rubicam). PRO TV, lansat printr-o campanie intensivă, este o reţea de televiziune, cu statut de parteneriat privat, şi emite în limba română. Zona geografică ţintită este teritoriul României şi Republica Moldova. Proprietarii canalului sunt Adrian Sârbu, Ion Ţiriac şi CME, în sistem joint-venture. Sursa de venituri a postului – publicitate 100%. Structura de programe este următoarea: – PRO TV emitea, în septembrie 1997, 70% programe străine şi 30% programe româneşti. În februarie 1998, raportul devine 60%-40%. În total, 168 de ore pe săptămână.
— 34 —
După genuri, filmele seriale ocupă 35,91% din grilă, filmele artistice 24,09%, iar producţiile proprii, 40%: ştiri (4,5% din totalul orelor de emisie), jocuri şi concursuri, entertainment (divertisment), sport şi programe pentru copii. În septembrie 1997, acoperirea teritoriului vizat era de 61% pentru piaţa românească şi de 88% pentru piaţa urbană a televiziunii. În februarie 1998, cifrele erau de 64%, respectiv 90% acoperire în oraşe. PRO TV deţine un număr de 9 staţii locale şi are afiliate alte 13 staţii. Este preluat prin 246 de reţele de distribuţie prin cablu în 187 de oraşe. Se estimează că un număr de 4.108.263 cămine pot recepţiona acest canal, din care 3,5 milioane cămine sunt legate prin cablu la PRO TV. Din datele obţinute de la departamentul de relaţii cu publicul, cota de piaţă în prime-time pentru aria de acoperire este de 43%, iar cota de piaţă all-day–all-week, de 42%. Pentru aceeeaşi arie, „the daily reach“ este de 69%. Noutatea absolută cu care a venit PRO TV , prin care a captat şi reţinut atenţia, a fost promoţiunea. La momentul respectiv, nici un alt post de televiziune nu folosea acest mod de creştere a audienţei. Promoţiunea a avut în vedere lansarea postului şi campaniile ulterioare de întărire a imaginii. Într-un peisaj TV anost, cu două canale publice (TVR 1 şi TVR 2) şi mai multe canale private mediocre (Antena 1, Europa Nova, Tele 7ABC, Canal 38-Amerom), PRO TV a câştigat, întrun timp foarte scurt, un public imens. Acest lucru este arătat de toate sondajele de opinie efectuate în intervalul de la lansarea postului şi până acum (vezi anexele). –
— 35 —
Context mediatic intern După decembrie 1989, nevoia de informaţie şi de liberă exprimare au dus la o explozie e presei scrise. Sute de ziare au apărut, în special cotidiene, care au prins un teren propice – cererea era foarte mare. Însă oferta s-a dezvoltat în aşa măsură încât a depăşit cererea. Publicul s-a segmentat, s-a orientat spre zona care îi oferea cea mai mare satisfacţie. În 1995, haosul mai scăzuse. Exista o piaţă bine definită a presei scrise, a radioului. Zonele care rămăseseră neexplorate erau revistele-magazin (de ţinută înaltă) şi televiziunea. Românii urmăreau, încă, TVR din lipsă de ceva mai bun. Antena 1 îsi formase deja un public fidel, deşi destul de restrâns. Alţi telespectatori potenţiali se legau la o reţea de distribuţie prin cablu. Însă rămânea un gol neacoperit, adică exact terenul pe care se află acum PRO TV: un post care să ofere filme, ştiri, divertisment, într-o formulă atractivă. Formula aleasă de PRO TV, materializată în timp în două sloganuri – ASTA-I TELEVIZIUNEA! şi TE UIŢI ŞI CÂŞTIGI! – era nu numai atractivă, dar şi agresivă. Şi chiar interactivă. După lansarea PRO TV, Antena 1 a avut o tentativă de relansare. În 17 decembrie 1997 a fost lansat canalul Prima TV, prin asocierea a trei posturi mai mici. În februarie 1998, concernul Mediapro a mai inaugurat un post, Acasă TV, care venea să completeze tabloul ofertei. Creşterea ofertei şi stabilizarea relativă a publicurilor pe canale a dus la o modificare a peisajului mediatic general: presa scrisă a mai pierdut din importanţă, din caracterul ei de furnizor prompt al informaţiei. Iar de când numele mari ale presei apar în talk-show-uri, pe micul ecran, ziarele şi-au pierdut oarecum şi rolul de lideri de opinie — 36 —
datorat editorialelor, care acum se „dezbat“ la ore de maximă audienţă, având şi avantajul imaginii în mişcare, al sunetului. Apariţia revistelor-magazin a dus la scăderea cererii de emisiuni de televiziune de acest tip (magazin), de care se achita în modul cunoscut de toţi, TVR. Astfel, acest gen de informaţii şi abordări a devenit specific acestor publicaţii. Creşterea ofertei radio în FM, mai ales pentru oraşe, a dezbărat televiziunea de sarcina difuzării de muzică. Din păcate, au avut de suferit şi emisiunile de cultură. În Televiziunea Română s-a ajuns la o degradare a calităţii programelor din cauza statutului incert şi a conflictelor interne. TVR a încercat, la un moment dat, să copieze formula PRO TV, prin schimbarea grilei de programe, a abordării, a genericelor şi chiar a stilului celor care apăreau pe ecran. A introdus un program promoţional care să se apropie ca mod de adresare de PRO TV. Însă acest program nu a fost sprijinit de studii serioase de piaţă, reuşind să deruteze publicul pe care îl mai avea, fără să atragă acel public pe care îl viza. În aceste condiţii, PRO TV, cu o strategie coerentă şi ţintită, rămâne o ofertă bună nu numai pentru cei care îşi regăsesc nevoile de consum în grila de emisie, ci şi pentru cei care rătăcesc printre programe sau nu sunt mulţumiţi de nici un alt post.
Context mediatic extern Fiecare invenţie în domeniul comunicării a presupus mai multe etape în adoptarea sa: scrisul, tiparul, fotografia, cinematografia, televiziunea, informatica, toate acestea au fost mai întâi folosite experimental, de către „pionieri“, apoi, pe o scară mai largă, în scopul — 37 —
descrierii sau al reproducerii unor lucruri deja create. A treia etapă, a creativităţii, este cea mai importantă. tehnic, invenţia este deja foarte bine cunoscută, i se aduc chiar îmbunătăţiri, iar produsul final este original. Obiectele folosite îşi schimbă statutul: din mijloace de descriere de vin unelte ale creaţiei. Televiziunea, deşi un domeniu recent al comunicării, a trecut deja prin toate etapele. Prima ne este mai puţin cunoscută. Cea de-a doua ar putea fi numită perioada clasică, în care s-au consolidat cunoştinţele de utilizare. Similitudinile cu cinematografia au permis „împrumutarea“ modalităţilor de exploatare a limbajului audiovizual, cu mijloace specifice televiziunii. Perioada actuală, post-modernă, a impus schimbarea viziunii. Clasicismul televiziunii corespundea modernităţii. Eul publicului era divizat între imaginea de sine reală şi cea visată. Acum, individul este bombardat din afară cu mesaje pe care nu mai pridideşte să le decodeze, mesaje care îi ocupă timpul atât de bine, încât problema identităţii nu se mai pune la modul conştient, ci rămâne o nebuloasă, o dorinţă inconştientă, dar niciodată împlinită, de explorare a unui spaţiu atât de haotic. Omul post-modern caută toată viaţa, dar nici el nu ştie ce caută. În post modernism, televiziunea este un mijloc de întreţinere a haosului. Reprezentările pe care le dă seamănă cu psihicul indivizilor din public: imagini întretăiate, care durează fracţiuni de secundă, sunete neidentificabile, gânduri neduse până la capăt, mişcări bruşte de cameră, sunete venind din memoria ancestrală. Stilul videoclipului s-a impus în televiziune, invadând, câteodată, chiar şi jurnalele de ştiri. Televiziunea vine să propună problemele de dezbătut; tot ea vine şi cu soluţiile. — 38 —
Abordarea directă şi intimitatea pe care aceasta o creează, contribuie la substituirea, în mintea publicului, a oricărui partener posibil de dialog cu un televizor. În acest context, PRO TV a adus acea abordare care era necesară. Publicul român luase deja contact cu schimbările survenite ăn comunicarea umană, prin produsele mediatice importate – filme, cărţi, programe de divertisment –, cumpărate de alte canale mass-media. Şi. deoarece se simţea nevoia de „altceva“, PRO TV a adus o formulă „atractivă şi occidentală“, cum este ea prezentată în broşurile de promovare „PRO TV – WATCH & WIN“, care s-a dovedit a fi foarte eficientă, prin acoperirea acelui segment de public mobil şi educat în spiritul anumitor valori. Stilul facil, nepretenţios, frazele scurte şi percutante, folosirea unor cuvinte-cheie bine alese, o grafică computerizată dinamică, însoţită de un fundal sonor alert, au dus la o adaptare rapidă la noua sursă de divertisment, informaţii şi plăceri, de către români. Context economic intern La momentul lansării postului PRO TV, românii – cea mai mare parte a lor – duceau un trai la limita mizeriei. În decembrie 1995, un sondaj CURS releva faptul că 60% dintre români nu erau deloc mulţumiţi de felul în care trăiau. După ce euforia libertăţii căpătate a trecut, românii s-au trezit că nu prea au ce face cu ea, dacă nu au mijloacele de a supravieţui. PRO TV a marşat pe această idee, încă de la lansarea sa. Marile sale campanii, centrate pe ideea de câştig, fie că aveau sau nu acoperire ideologică, au înfierbântat mii de minţi. Acest comportament a putut fi observat şi fără sondaje de opinie: milioane de cărţi poştale PRO cumpărate şi expediate, programele urmărite 24 de ore — 39 —
pe zi pentru a nu pierde nimic şi a răspunde la întrebarea aducătoare de câştiguri materiale, telefoane date zi şi noapte pentru „Câştigul PRO“. Goana după aur a căpătat, la PRO TV, o înfăţişare destul de prozaică. Ataşamentul faţă de post s-a produs pe această filieră; PRO TV a devenit, pentru unii, unchiul din străinătate, care ba moare, ba nu moare, dar care cândva cu siguranţă că îţi va lăsa toată averea. Un alt fel de Caritas, ceva mai transparent, totuşi. Ideea de câştig nemuncit a avut întotdeauna mare succes la români. * Materializarea formulei de succes a PRO TV o reprezintă promourile. Concepute ca scurte spoturi care să informeze despre o emisiune sau o campanie, ele au beneficiat de avantajele unui limbaj publicitar. Scopul lor este, după cum indică şi denumirea, promoţional. Ele se bazează pe nişte cuvinte-cheie, extrem de percutante, care să puncteze ideea centrală a fiecăruia. Fiecare promo se termina cu sloganul postului. În toamna anului 1997 s-a renunţat la acest slogan, care era „Numai la PRO TV“. Spoturile, repetate îndeajuns de des pentru a face inutilă prezentarea pe ecran a programului zilei, şi create de specialiştii de la departamentul „Promo“, prezintă avantajul de a „lectura“ înainte de emisiune, pentru telespectator, ideile acesteia. Avantaj sau dezavantaj,după cum sunt privite lucrurile: o decodare anterioară, prin ochii altcuiva, poate influenţa receptarea lor integrală sau poate duce chiar la refuzul receptării. Însă şi-au asumat acest risc, prin chiar alegerea acestei formule. Promo-urile de la PRO TV pot fi încadrate într-o tipologie. Se disting, astfel, spoturile pentru filme şi emisiuni proprii, care propun o — 40 —
viziune asupra respectivului produs mediatic, şi cele care ţin de campanii. Iar campaniile PRO sunt şi ele de mai multe feluri, însă nu pot fi prinse într-o clasificare, fiind destul de diferite. De-a lungul anilor, PRO TV a dus următoarele campanii: 1. Campania de lansare a PRO TV, şi de creare a imaginii postului. Sloganul folosit – ASTA-I TELEVIZIUNEA! –, care a însoţit o prezentare mai lungă, cu text în limba engleză, şi una mai scurtă, fără alt text, a avut un rol de autodefinire şi statutare a postului. 2. Campaniile cu vânzare de cărţi poştale PRO, au fost de două tipuri. Primele, cu motivaţie exclusiv materială – carţile poştale PRO lansate în decembrie 1996 şi decmbrie 1997, pentru tragerile din noaptea de Revelion. Câştigurile fabuloase puse în joc ( un Mercedes, 1 miliard, 100 de milioane, 10 milioane) au dus la o adevărată vânătoare de cărţi PRO şi la transformarea nopţii dintre ani într-o urmărire înfrigurată a extragerilor, de către sute de mii de oameni. Celelalte, cu substrat ideologic, au fost „VOTEZI ŞI CÂŞTIGI!“ şi „OPERAŢIUNEA PRO NATO“. Cărţile poştale cumpărate şi trimise în scopul câştigului material s-au constituit ulterior în comportamnete angajante (Joule&Beauvois, pag.52). Acest lucru înseamnă că un comportament ulterior cumpărării şi expedierii lor are mai multe şanse de a fi conform angajamentului verbal sau comportamental, în cazul de faţă, a vota sau a-şi exprima atitudinea favorabilă intrării României în NATO. Aceste acte angajante, studiate de Joule şi Beauvois, constituind o bază pentru alte acte, nu au, totuşi, o eficacitate — 41 —
de 100%. Există, la unele persoane, un efect-bumerang, de respingere a comportamentului sau atitudinii la care s-a aderat iniţial, în cazul în care actul pregătitor a avut o altă motivaţie – de regulă, beneficii materiale. Cuvintele-cheie ale acestor spoturi au avut două coordonate principale: pe de o parte, cele despre câştiguri, iar, pe de altă parte, concepte care să trezească interesul pentru problema din fundal. 3. Campaniile pentru 1 Martie şi 8 Martie, în 1997 şi 1998. Venirea primăverii şi Ziua Femeii au beneficiat de evenimente organizate de PRO TV, transmise în direct. Ideea de bază a acestora a fost adunarea cât mai multor bucureşteni în locurile vizate. În 1997, o campanie similară a avut loc şi pentru Duminica Floriilor. 4. Campaniile pentru Valentine’s Day. Această sărbătoare îşi are locul ei în Occident, alături de Thanksgiving Day şi Hallowe’en. PRO TV –ului îi revine „meritul“ de a încerca să o naturalizeze şi în România, unde Sf. Valentin nici măcar nu se sărbătoreşte în aceeaşi zi, pentru ortodocşi. Micile evenimente şi concursuri create de PRO TV au fost transmise în direct, din diverse locuri. Efectul obţinut prin „cultivare“ (G. Gerbner apud M. Coman, Din culisele celei de-a patra puteri, pag. 173) este asimilarea unui anumit mod de a gândi lumea înconjurătoare, printr-o expunere intensivă la mesajele mass-media ţintite. În cazul de faţă, am putea numi acţiunea „programare culturală“, pentru că această sărbătoare va fi, în timp, adoptată, fără a avea o bază în tradiţia românească. Americanii, încercând să se desprindă definitiv de ţările din — 42 —
care veneau, şi-au creat sărbători proprii. Acum ei le împrumută aceste sărbători, ca o ironie la adresa mersului istoriei. 5. Alegerile din Marea Britanie, aprilie 1997. Campania a avut ca scop creşterea audienţei pentru reportajele în exclusivitate ale echipelor PRO TV trimise la londra. Telespectatorul era „conectat la marea tensiune a alegerilor“ de către Adina Goriţă, şi în acelaşi timp sărbătorea Paştele, sau cumpăra noile cărţi poştale PRO NATO. Românul, care în toamna anului 1996 votase şi câştigase, urma să ia lecţii de la beneficiarii uneia dintre cele mai vechi sisteme parlamentare – lecţii de vot (vezi anexa E6). Pretenţia PRO TV-ului de a „arăta faţa lumii aşa cum va fi“ încearcă să creeze o legătură transcendentă între post şi publicul său, o legătură în care omul acceptă rolul televiziunii de a-i arăta viitorul – ca un zeu sau un prezicător. 6. Campania „Un american la Bucureşti“. Venirea lui Bill Clinton la Bucureşti a beneficiat de una din cele mai „bogate“ campanii din partea PRO TV. Nu este vorba numai de timpul alocat, sau de resursele materiale, ci şi de ideile puse în joc pentru a aduna cât mai multă lume în Piaţa Universităţii, în 11 iulie. 7. Campania de relansare a postului de radio PRO FM, continuată de campania „Generaţia PRO“, din vara anului 1997. Relansarea a fost gândită în contextul unei strategii de definire a publicului-ţintă. Acest public a devenit acum, pentru toţi românii, „generaţia PRO“. Avându-i ca maeştri de ceremonii pe fraţii Vintilă şi pe Andrei Gheorghe, şi ca naşi — 43 —
formaţia „Timpuri Noi“, aceşti tineri au devenit nu numai ascultătorii postului PRO FM, ci şi adepţii curentului PRO, (a cărui legitimare a adus-o apariţia curentului CONTRA). Acest lucru înseamnă distracţii comune, un stil de îmbrăcăminte aparte, un limbaj comun. Evenimentele PRO ulterioare – concerte în Bucureşti şi Costineşti, concursuri sportive în Costineşti – au ajutat la identificarea membrilor generaţiei, al cărui prim criteriu de segmentare a fost vârsta. Următorul pas a fost stabilirea unui set de valori care să le dea identitate şi coerenţă de grup. Pentru concertele din Costineşti a fost compusă o melodie, difuzată în fiecare zi în deschiderea reportajelor speciale transmise. Textul (Costineşti... PRO TV te-nvaţă să iubeşti“) ne relevă un alt rol asumat de PRO TV: acela de educator. În cazul de faţă, postul devine depozitarul valorilor unei generaţii în formare, fiind singura instanţă care să dea reprezentările sociale şi simbolice pentru o categorie nouă de consumatori de televiziune. Acestea ar fi cele mai importante campanii lansate de PRO TV. Fie că au avut ca scop câştiguri materiale, sau au fost pură publicitate pentru anumite evenimente proprii, toate au fost construite în urma unor cercetări de marketing, care au permis stabilirea unor coordonate pe care să se meargă. Cu aceleaşi mijloace, şi prin aceleaşi metode, PRO TV a dezvoltat un sistem de autopromovare, pentru emisiuni: filme artistice, seriale, talk-show-uri, emisiuni economice, jurnale de ştiri – absolut toate au avut parte de promo-uri, fie luate în parte, fie ca gen. Aceste spoturi, bazate pe imagini tari şi cuvinte-cheie, sunt create printr-o — 44 —
strategie de atingere a sensibilităţii telespectatorului. Pentru filme, fie că se speculează latura comică sau suspansul, promo-ul propune o prelectură prin prisma unor idei preluate din film şi aduse la un grad mai mare de generalizare. Se ridică nişte probleme de interes uman: filmul sau emisiunea aduc rezolvarea. În cazul emisiunilor proprii, se propune discutarea unor probleme de interes naţional şi se dă ca sigură rezolvarea lor în cadrul programului de urmărit. Aici se manifestă o disfuncţie a televiziunii: telespectatorul capătă impresia că este de ajuns să vorbeşti desp despre re prob proble leme mele le real reale, e, pent pentru ru a le rezo rezolv lva. a. Din Din păca păcate te,, în aces acestt moment, tot mai multe televiziuni adoptă această tactică, creând iluzia unui sistem social care se mişcă încă. Promovare înseamnă, într-o oarecare măsură, publicitate. Promoul se aseamănă unui clip publicitar. El cuprinde o latură informativă – numele emisiunii, ora şi ziua precum şi alte detalii specifice, cum ar fi pentru un film actorii principali şi regizorul, iar pentru o emisiune, invitaţii si tema de dezbatere. Acestea sunt echivalente informaţiilor despre produsul în vânzare, în publicitatea comercială. Cealaltă latură ţine de rolul persuasiv al publicităţii. Mijloacele folosite sunt: cuvintelecheie, strategia discursivă, vocea care citeşte textul, imaginile alese, sunetul şi montajul. Constanta acestor mesaje a fost, până în toamna anului 1997, încheierea lor pe sloganul „NUMAI LA PRO TV!“, rostit de aceeaşi voce pe imaginea siglei postului. În calitatea lor de mesaje publicitare, promo-urile pot fi analizate cu mijloace specifice: analiza semiotică a discursului publicitar, analiza din perspectiva psihologiei sociale, chiar din perspectivă etică. Publicitatea a fost criticată, de-a lungul secolului nostru, de către mai toţi umaniştii – semioticieni, psihologi, sociologi, filosofi, doctori, — 45 —
esteticieni. Glorificată de cei care vedeau în ea doar latura informativă, dar şi de cei care îi atribuie rolul de formare a reprezentărilor sociale, publicitatea a fost, pe rând,depersonalizantă, standardizantă, alienantă, frustrantă. În Fericirea ca obligaţie , Francois Brune găseşte şapte verbe reprezentative pentru ceea ce înseamnă publicitatea: a reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a infantiliza şi a condiţiona.Aplicate la cazul nostru, aceste verbe pot fi traduse astfel: a-i reduce pe oameni la star starea ea de publ public ic tele telesp spec ecta tato torr, a-i a-i frus frustr tra, a, nedâ nedând nduu-le le răsp răspun unsu suri rile le promise. A-i aliena, propunându-le o existenţă de consumatori de semne ale realităţii. A recupera, în mesajul publicitar, orice idee care ar fi putut să scape. A condiţiona omul de adevărurile comerciale. Şi a-l infantiliza – dându-i cu linguriţa porţii mici de „adevăr“. Şi probabil că s-ar mai putea găsi şi altele. Lupta continuă pentru cote de piaţă, fie că este vorba de piaţa unui bun sau a unui post de televiziune, a dus, în timp, la discursuri bazate din ce în ce mai mult pe calităţile consumatorului. Omul nu regăseşte în reclamă atributele produsului, ci calităţile sale de consumator al acelor atribute. În acelaşi timp, individul devine consumator deoarece aceasta este este ment mental alit itat atea ea in incu culc lcat atăă de acel acelea eaşi şi recl reclam ame. e. În alt alt pl plan an,, rolu rolull publicităţii este să întreţină sistemul social, să ajute la reproducerea lui. F. Brune consideră că normalizarea publicitară presupune cinci nive ni vele le:: im impe pera rati tivu vull de cump cumpăr ărar are, e, comp compor orta tame ment ntul ul de cons consum um,, impunerea unui model de fericire, modul de comunicare şi modul de gândire (pag.242). Dacă primele două sunt legate în mod evident de ideea de publicitate, modelul de fericire de impus este un rol mai puţin superficial şi mai puţin evident. Produsul care dă sens vieţii private, dă — 46 —
sens şi vieţii sociale. „El ne permite să urcăm de la ceea ce suntem la ceea ce am vrea să fim“, spune F. Brune (pag. 245). Dualitatea grup de apartenenţă – grup de referinţă potenţează mentalitatea consumatoristă. În ceea ce priveşte modul de comunicare, publicitatea, ca şi mass-media, în general, propun un model de monolog, de falsă comunicare. Mesajul publicitar nu admite răspuns decât în plan comportamental. Armele publicităţii? Omniprezenţa şi integrarea ei în câmpul social. Funcţia de bază? Ideologică. Efectul cel mai important? Alienarea, care are loc atunci când altcineva vorbeşte cu vocea noastră. CUVINTE TARI – CONCEPTE-CHEIE În primul rând trebuie spus că cele mai importante concepte cheie ale postului sunt PRO TV, CÂŞTIG şi NUMAI. Numele postului, rostit, cântat, scris, a fost supus unei zeificări lente. PRO TV te învaţă, PRO TV te conectează, PRO TV... Câşt Câştig igur uril ilee prop propus usee de PRO PRO TV, TV, atât atât de nece necesa sare re în acas acastă tă perioadă de sărăcie, au atras după sine alte câştiguri, de data aceasta în audienţe şi cote de piaţă. După 18 luni de campanii susţinute, în iunie 1997, postul deţinea 42 de procente de piaţă. Prima sintagmă folosită drept slogan PRO TV –„TE UIŢI ŞI CÂŞT CÂŞTIG IGI! I!““ a avut avut un asem asemen enea ea succ succes es încât încât nu numa numaii că a fost fost parodiată, în alte produse mediatice intrând astfel în cultura orală, dar a fost reluată, chiar la PRO TV, sfidând regulile publicităţii, de încă cinci ori. Şi anume: „VOTEZI ŞI CÂŞTIGI!“, pentru alegerile din 1996, „DĂRUIEŞTI ŞI CÂŞTIGI“, pentru Revelionul 1998, „NU UIŢI ŞI CÂŞTIGI“,în campaniile de întărire a imaginii după doi ani de la lansare, „RIŞTI ŞI CÂŞTIGI“ , „ŞTII ŞI CÂŞTIGI“ pentru emisiunile — 47 —
concurs cu acelaşi nume şi „ŞTIRI ŞI CÂŞTIGI“, pe broşuri promoţionale. Fiecare dintre aceste abordări, păstrând constantă ideea de câştig, a dezvăluit o strategie coerentă de păstrare a publicului. O formă a normalizării publicitare propuse de F. Brune este evidenţiată de sloganul „NUMAI LA PRO TV“. Normalizarea se referă, în acest caz, la stabilirea unei legături inextricabile între telespectator şi post, prin pârghiile publicităţii. „NUMAI LA PRO TV“ înseamnă unicitatea ofertei – adică negarea existenţei concurenţei. Înseamnă şi siguranţă de sine, prin vocea care o rosteşte, pe imaginea siglei PRO TV, având ca fundal sonor cele trei „sunete-tunete“ (încercaţi-vă memoria!). Printre aceste trei linii de forţă, fiecare promo în parte conţine nişte cuvinte puternice, care punctează ideile exprimate, atrag atenţia şi dau, prin rostirea lor, o anumită cadenţă frazei. Să afli, să ştii, vino, ai întârziat, te învaţă – toate aparţin vocabularului uzual – doar se adresează maselor! Coordonatele principale după care se aleg aceste cuvinte sunt: telespectatorul (tu să afli, pe tine te învaţă, deci, adresare directă), timpul (idee preluată şi în imaginea din fiecare seară în care vedem câte zile mai sunt până în anul 2000), istoria, întâlnirea unică, şansa unică... Se speculează miturile – al salvatorului, al sfârşitului lumii. * Alte cuvinte tari – votează, puterea, destinul – sunt concepte al căror înţeles, aşa cum îl vede PRO TV, trebuie să îl redescoperim. Democraţia pe care o deprindem începe cu limbajul. Iar acest limbaj începe cu PRO: un concept formator. PRO înseamnă de acord, în mod activ sau pasiv. Opoziţia PRO – CONTRA serveşte de definiţie şi de — 48 —
model. Conformismul social se învaţă: televiziunea ne dă modelul, iar adoptarea lui ne este recompensată tot de televiziune.
— 49 —
ANALIZA VIDEOCLIPURILOR PROMOŢIONALE –Studiu de caz– Acest capitol este dedicat unei analize a campaniilor duse de PRO TV din perspectiva spoturilor prin care au fost prezentate. Deşi se apropie de cea ce înseamnă o analiză de conţinut, abordarea va fi totuşi empirică, şi aceasta deoarece studiul este de natură extensivă, încercănd să cuprindă cât mai multe elemente. Voi avea în vedere nivelul lexical, simbolurile, discursul şi felul în care sunt construite mesajele, temele specifice şi obiectele sociale la care trimit. Analiza se va concentra în special pe text, deşi nu va ignora elementele vizuale şi sonore deosebite care apar în spoturi. Am ales această abordare pentru că, în cazul de faţă, impactul se realizează cu ajutorul cuvintelor – fie ele scrise sau rostite. Ferdinand de Saussure spunea că limbajul, alcătuit din reguli şi convenţii, este o insituţie socială (apud Arthur Asa Berger, în Media Analysis Techniques). Un text este inteligibil pentru public doar dacă acesta cunoaşte limbajul. Din această perspectivă, spoturile promoţionale de la PRO TV au rolul de iniţiator al publicului într-un limbaj, pentru ca apoi să poată comunica cu ei prin acesta. Este nevoie ca, la nivelul societăţii în ansamblul ei, să se schimbe structurile de gândire şi exprimare, corelaţiile specifice din perioada comunistă şi legătura între gândire şi comportament. — 50 —
Schimbarea codurilor operabile în comunism şi învăţarea unui număr de coduri noi, într-un proces de socializare este o cerinţă absolut necesară pentru adaptarea la societatea pe care de opt ani o construim. Codul poate fi privit din mai multe perspective: în psihologie, este dat de personalitate; în psihologia socială, e dat de rolurile sociale, iar în sociologie, este asigurat de instituţii. Ştiinţele politice văd codul ca ţinând de ideologii, iar antropologii îl găsesc în mituri şi ritualuri. Din punctul de vedere al semioticienilor, tot ceea ce compune mesajul TV comunică. Însăşi televiziunea funcţionează atăt ca purtător de semne cât şi ca semn în sine. Cuvântul este, în esenţă, un semn. Textul, ca îmbinare de unităţi lexicale, poate fi analizat şi pe bucăţi, şi unitar, ca naraţiune. Sunetele, şi mai ales muzica, sunt cunoscute pentru puterea de a comunica, însă înţelesurile lor sunt foarte subiective. Iar în publicitate, tocmai această subiectivitate se caută să fie stimulată, ca fiind cealaltă modalitate de formare a credinţelor şi atitudinilor. Imaginea este celălalt mare creator de sens în cadrul comunicării audiovizuale. În „Handbook of Semiotics“, W. Noth a propus o tipologie a imaginilor în funcţie de suportul lor şi de modul de consumare: imaginile perceptive, adică ceea ce simţurile percep, imaginile optice (imaginea din oglindă, proiecţiile de film şi diapozitive, televiziunea), imaginile grafice (desene şi tablouri), cele mentale (fantasme, reverii şi vise) şi cele verbale, cum ar fi metafora. Imaginea poate fi analizată din punct de vedere semiotic, şi în aspectul ei static, prin componentele cadrului şi relaţiile dintre ele, şi în aspectul dinamic. Camera video sau aparatul de filmat îmbogăţesc paleta de comunicare: secvenţialitatea duce la sensuri noi. Iată câteva din codificările vizuale clasice:
— 51 —
– filmarea de jos în sus a unui personaj (pan up), este semnul al puterii
sau autorităţii sale; – filmarea în raccourci, de sus în jos, arată faptul ca personajul este mic,
slab sau umil; – observarea atentă sau un indiciu care urmează să fie prezentat – prin
transfocare în adâncime (zoom in); – evaluarea unei situaţii în ansamblul ei – prin panoramare sau zoom out; – începutul şi sfârşitul, precum şi senzaţia de simultaneitate, sunt induse
prin efecte de montaj – fade in, fade out şi cut. Tipurile de încadrare, în ceea ce priveşte personajele, sunt şi ele purtătoare de înţelesuri, împrumutate din kinezică şi proxemică. Gros-planul reprezintă intimitatea sau o încercare de înţelegere aprofundată, planul mediu este legat de relaţiile personale din naraţiune, personajul în decor presupune distanţa publică sau o oarecare obiectivitate. Tot astfel, imaginea frontală presupune o adresare directă, profilul – o naraţiune, iar un personaj văzut din spate – un monolog sau ascunderea unei stări speciale (emoţie, intenţie de acţiune). Se creează o gramatică a televiziunii pentru că fiecare element luat separat, precum şi tehnica de îmbinare a lor într-un mesaj se constituie într-un limbaj. După cum am mai amintit, textul poate fi analizat atât la nivelul cuvintelor şi al propoziţiilor, cât şi la nivel global, al unităţii narative. Naraţiunea presupune existenţa unei succesiuni de evenimente şi a unei unităţi tematice – unul sau mai mulţi actori în jurul cărora se organizează evenimentele. Actorii au ataşate nişte predicate pe care le transformă. În cazul PRO TV, spoturile propoţionale au ca actori emisiunea sau evenimentul căruia îi fac reclamă, şi nu personajele care apar în spot. Argumentaţia în favoarea programului de urmărit este proiectul narativ, pe care Greimas îl descrie drept „ţelul transformator pe care îl vizează subiectul“. Relaţia dintre — 52 —
momentul iniţial şi momentul final este de cauzalitate, acesta din urmă aducând evaluarea implicită. Mesajul publicitar care este acest videoclip promoţional presupune cinci nivele de lectură (Umberto Eco, în Psihologia Socială). Nivelul iconic este cel al percepţiei globale a mesajului. Cel iconografic are în vedere prima citire din perspectiva codurilor şi convenţiilor culturale. Nivelul tropologic, al figurilor de stil, poate să ia în calcul atât imaginea cât şi textul, iar cel lingvistic se referă la toposuri şi stereotipuri. Nivelul entinematic este cel al legăturilor logice ale structurilor de argumentare. Pentru analiza spoturilor, voi folosi scheletul modelului în patru paşi propus de Arthur Asa Berger pentru analiza semiologică a textului de televiziune. Prima etapă are în vedere semnele din text (semnificaţii, cod, ideologii deduse). A doua se referă la structura paradigmatică a textului, la opoziţiile din text şi la semnificaţia lor psiho-sociologică. Al treilea pas, al structurii sintagmatice a textului, se ocupă de aspectele formale, iar cel de-al 4-lea, mai general, de modul în care elementele specifice televiziunii comunică. Acest model are, însă, doar rol orientativ, iar analiza va fi grupată pe campanii, fără să reia elementele comune care apar.
CAMPANIA „VOTEZI ŞI CÂŞTIGI!“ (Anexa A) A1. Semnele identificabile în acest promo sunt: – lingvistice: sloganul care apare pe bucăţi (Nu contează ce crezi dacă nu
votezi!), precum şi tot ceea ce rostesc personajele, în care ideea cel mai des repetată este „a crede“. – vizuale semnificative: sloganul care apare de două ori, o dată trunchiat,
în secvenţe mai scurte de o secundă, iar la sfârşit apare în întregime pe — 53 —
ecran, scris alb pe negru cu majuscule. Tot semne vizuale sunt şi personajele din prima parte a spotului. Raportul de 6 bărbaţi la 2 femei este un semn al importanţei acordate credinţelor fiecăruia dintre sexe (se ştie că femeile sunt mai influenţabile). Ultima imagine, cuvântul „VOTEZI“ şi pumnul, au un impact vizual deosebit, şi impun o corelaţie explicită între a vota şi a deţine puterea, de această dată, fizică. Spotul începe printr-o întrebare („Ce să cred?“) şi se sfârşeşte printr-un răspuns („votezi“). Legătura logică este mai mult decât evidentă, iar acest tip de publicitate are un mare succes deoarece, aparent, acel VOTEZI din final nu are legătură cu începutul spotului. Însă în mintea telespectatorului, întrebarea iniţială a rămas, chiar dacă la nivel inconştient. Ca mijloace retorice, repetiţia domină. Se rosteşte de 6 ori CRED, de două ori apare scris CREZI. Se mai foloseşte acumularea, lingvistică şi vizuală. În plan logic, ameninţarea din slogan este negarea implicaţiei logice (p implică q, deci non p implică non q). Pe parcursul videoclipului putem distinge trei momente. Primul, care începe cu „ce să cred?“ se continuă printr-o gamă de exprimări ale credinţei, de la „eu cred că....“ la „nu ştiu“. Momentul de trecere este „EU CRED“ – un tânăr afirmă acest lucru foarte hotărât – urmează latura argumentativă a mesajului. Vom afla ce trebuie crezut; sloganul fusese deja vizualizat o dată pe ecran, pe bucăţi. Sugestia operată este că omul îşi permite să creadă, pentru că a decis să voteze. Al treilea moment este cel final, cu pumnul ca o ştampilă de vot. Miza acestui promo – creşterea participării la vot – corelată cu obiectele sociale implicate (credinţele, importanţa în societate, votul ca mecanism democratic de legitimare a puterii) relevă orientarea pur ideologică a spotului. A2. În acest promo, „cred“ a fost înlocuit cu „puterea“, iar persoanele – oameni obişnuiţi de pe stradă -, cu starurile PRO TV. „Puterii“ i se asociază, astfel, — 54 —
ca în orice proces de creare a unei reprezentări sociale, un sens şi o imagine. Cu atât mai rău dacă această imagine este cea a unei instituţii mediatice. Sensul este dat de cele două propoziţii a căror idee de bază este – iată ce coincidenţă! „schimbarea“ („puterea de a schimba faţa lumii“, „puterea de a transforma viaţa ta şi a celorlalţi“). Opoziţia ta/celorlalţi nu are însă rol conflictual, ci un rol de creare a legăturilor în grup. Societatea înseamnă „tu“ şi „ceilalţi“, iar relaţia de bază este puterea (căutarea şi exercitarea ei). Lanţul cauzal este Puterea – Votează (pentru a o obţine). Împreună, cuvântul şi imaginea sunt demonstrative, ca în orice publicitate. Ştampila VOTAT, imprimată în colţul dreaptă-jos după ce ecranul s-a albit (semn al unei concluzii impuse în gramatica televiziunii), creează un „cârlig“ vizual subliminal. Legătura directă dintre putere şi vot nu se creează exact între cele două calupuri: „Fii puternic, votează!“ este o structură logică care formulează condiţia suficientă „ este de ajuns să faci A pentru a obţine B“. A3. Suita de fraze din acest promo se poate constitui într-o lecţie de civism predată în sloganuri. Prima este cu adevărat slogan pentru această campanie, iar următoarele sunt elementele unei pledoarii PRO-vot în structuri disparate, dar nu mai puţin capabile de influenţare. „Democraţia înseamnă participare“ implică faptul că „votul meu contează“: relaţia de cauzalitate este dublată de egalitatea manifestă votul meu =votul tău. „Democraţia este pentru cei puternici“ este o revenire la ideea anterioară putere=vot (demos-cratos, adică puterea în mâinile poporului). „E liber acum votul“ este, aparent, aruncat separat. Dar nu: legătura logică va fi făcută şi în lipsa conectorilor argumentativi. Pentru că urmează „după ce mergeţi la vot“, care presupune normalitatea absolută a acestui comportament, chiar valoarea lui de normă care nu poate fi încălcată.
— 55 —
Florin Călinescu, în stilul lui onctuos, ne invită după vot „fiecare la locşorul lui“ – televiziunea face regulile! : „fiecare ... ştie ce are de făcut“ este deja o împărţire de roluri în societate, pe care PRO TV o operază făţiş. Simbolurile vizate sunt tot obiectele sociale în legătură cu care PRO TV încearcă să stabilească un comportament PRO-activ: vot, putere, participare, credinţe. Miza este aceeaşi –socialul. A4. Noutatea pe care o aduce acest spot este implicarea directă a PRO TV în mecanismul mental al deciziei de a vota. Dacă în primul spot al acestei campanii PRO TV nu are absolut nici un rol (nu apare nici o referire la post), în următoarele două, legătura este asigurată de prezentatorii şi vedetele PRO care induc, şi prin emisiunile lor şi prin aceste spoturi, atitudini şi comportamente. Legătura directă din acest clip este „VOTEAZĂ PENTRU PRO TV“. O opoziţie lăsată neexplicată dar care operează la nivelul inconştientului este tine/PRO TV. Egalitatea dintre aceşti doi termeni, dintre actorii sociali aşa cum îi defineşte PRO TV-ul – tu şi televizorul –este reprezentată şi vizual. Publicul, mulţimea de oameni, sunt prezentaţi alternativ cu echipe tehnice PRO TV şi clădirea PRO. Spotul este un amestec de material şi ideologie, de căciuli PRO, prietenie şi împăcare şi vot. „Ziua în care să spui un gând bun celui care va pierde“ este, poate, o găselniţă, dar se poate strecura ideea că, mereu, cineva trebuie să piardă, iar procesul este absolut natural (însoţit de gânduri bune şi relaţii cordiale). Atitudinea partizană şi agitaţionistă asupra politicii trebuie schimbată cu una calmă: apatia publicului faţă de sfera puterii trebuie să fie indusă, acolo unde ea nu există. A5. Spotul este o înşiruire de secvenţe vizuale şi auditive, ale căror legături logice sunt doar sugerate. cele două imagini – una foarte scurtă, cu insigna PRO TV – Votezi şi câştigi! şi cea cu panoul stradal sunt singurele referiri la subiectul campaniei. În rest, imaginile au caracter general. * — 56 —
Schimbarea promisă şi sugerată de această campanie a fost obţinută prin câştigarea alegerilor de către cei care au avut ca slogan „schimbarea“. De fapt, PRO TV a câştigat alegerile, ducând o campanie care să ajute CDR-ul să obţină majoritatea voturilor exprimate, în mod indirect, prin propagarea unor valori sociale necesare procesului. Schimbarea a fost pusă în legătură cu câştiguri materiale, însă nu a fost niciodată exprimată ca atare, ci prin familia ei lexicală. S-a produs astfel o apropiere de valori propagate între o campanie care avea, aparent, scopuri comerciale (vânzarea de cărţi poştale PRO) şi campania electorală a CDR.
CAMPANIA „CARTEA POŞTALĂ A REVELIONULUI“ (Anexa B) Spotul este realizat pe principii pur publicitare, prezentând produsul (cartea poştală) drept cea mai bună afacere posibilă. Gradarea intensităţii vocale în prezentarea premiilor este unul din elementele-cheie, alături de dialogul crainic – Florin Călinescu. Beneficiile promise sunt îndeajuns de mari pentru a susţine argumentativ spotul. Această campanie a avut o intensitate şi o frecvenţă greu de suportat pentru românii neobişnuiţi încă, deşi destul de motivaţi material. „Cu mânuţele astea două“ Florin Călinescu a reuşit să atragă atenţia publicului asupra campaniei, de aşa natură încât noaptea de Revelion s-a transformat într-o aşteptare a extragerii.
— 57 —
CAMPANIA „OPERAŢIUNEA PRO NATO“ (Anexa C) C1. Simbolistica bogată a spotului nu poate fi epuizată printr-o analiză atât de restrânsă. De aceea voi puncta. Simbolurile sociale – conceptele de siguranţă, demnitate şi recunoaştere, pro şi contra (noţiuni integrative). Din punct de vedere al imaginii, drapelul României, precum şi o succesiune de imagini cu caracter militar, încearcă să facă legătura între România şi NATO. Ulterior, cercul se reîntregeşte prin clădirea PRO (e drept, în contextul premiilor oferite de PRO TV),care apare imediat după semnul reuniunii de la Madrid. O modalitate specifică postului este crearea a unei atitudini favorabile sau a unei predispoziţii de acţiune, ca urmare a unei acţiuni angajante, dar cu beneficiii materiale. Din această cauză apare amestecul de material şi ideologic, atât de uşor de observat, mai ales în cazul campaniilor cu vânzare de cărţi poştale. C3. Operaţiunea PRO NATO este descrisă în acest spot în maniera în care publicul are nevoie să afle. Îndemnul la acţiune este exprimat atât explicit („cumpără cartea poştală şi trimite-o la PRO TV“), cât şi implicit („părerea ta contează. Părerea ta poate influenţa hotărârea marilor puteri“). Convingerea că individul poate să facă ceva pentru ţara lui, că poate să schimbe ceva (ceva ce era, din întâmplare, deja stabilit) a servit de mobil ideologic celor care au avut nevoie de el pentru a cumpăra cartea PRO NATO. Grafica folosită (N, A, T, O împreună cu imaginile) se constituie într-o modalitate retorică de alăturare a conceptului NATO cu ceea ce se presupune că ar fi mai interesant legat de această organizaţie: un avion NATO decolând spre dreapta ecranului (deci spre noi, care suntem în Est – şi ca poziţionare pe hartă şi datorită scrierii de la stânga la dreapta) şi imagini despre activităţile principale ale NATO (apărarea membrilor şi intervenţii organizate).
— 58 —
C4, C5 şi C6. Aceste spoturi au un mod asemănător de construcţie, fiind variante alternative ale unei formule grafice, cu conţinuturi diferite. Primul, în care mesajul comunicat constă în valoarea premiilor puse în joc, nu are nici un conţinut ideologic, însă următoarele leagă cartea poştală de nişte concepte, întâlnite şi în spotul C1: recunoaşterea, demnitatea şi siguranţa, pe de o parte, şi părerea mea/ta şi părerea noastră, pe de altă parte. Formula acestor spoturi se bazează pe fundalul sonor (tunete care însoţesc, tot la o secundă, apariţia pe ecran a unui alt element). Ele par secunde care punctează imaginile, dar, prin pregnanţa zgomotului, dau senzaţia timpului care trece iremediabil, a timpului măsurat în care se poate face un lucru. Culoarea şi design-ul au importanţa lor în aceste promo-uri: alb-roşualbastru-negru, culorile cărţii poştale, sunt singurele care apar pe ecran. Se accentuează astfel unitatea dintre obiect şi mesaj. C7. Este un spot mai lung, avându-l ca personaj principal pe Florin Călinescu.. El prezintă, în stilul deja cunoscut, programul unei anumite zile din timpul campaniei „Operaţiunea PRO NATO“, într-un mod de adresare directă, care exprimă un comportament de urmat. Surprinzătoare este aparenta incoerenţă a persoanelor verbului – pendularea permanentă între noi - voi . Este normal să spună „vă aştept“ şi „suntem aici“- noi, ca echipă, dar nu şi „să venim“ în loc de „să veniţi“. Prima motivaţie ar fi „îndulcirea“ poruncii, înglobarea ei într-o activitate colectivă. Venim, primim, spunem – iată cele trei verbe, în succesiunea lor, care duce cu gândul la funcţiile basmului ale lui Vladimir Propp, evident, mult simplificate: acţiunea individuală, primirea agentului magic (cartea poştală) şi dreptul la cuvânt. Ultima parte a clipului ni-l arată pe Florin Călinescu în calitate de educator. Calitatea sa de lider de opinie – falsă, dealtfel, pentru că un lider de opinie trebuie să aparţină grupului pe care îl influenţează – este miza acestui promo. Ca educator, Florin Călinescu argumentează necesitatea de a avea o părere — 59 —
prin opoziţie cu perioada de tăcere şi umilinţă a cetăţeanului-zero din perioada comunistă. Definiţia părerii este mult simplificată. „ce avem de spus în legătură cu noi, cu viaţa noastră, cu speranţele noastre, cu orice vreţi dvs. să spuneţi“. Incoerenţa apare din nou: spunem/spuneţi. Călinescu introduce, în acest promo, opoziţia care va da spiritul verii 1997 – PRO/CONTRA. * Campania „Operaţiunea PRO NATO“ a avut două mari direcţii de influenţă: cumpărarea cărţii poştale şi conştientizarea, de către români, a necesităţii aderării la NATO. În prezentarea de relaţii publice a campaniei, PRO TV se erijează în „vocea poporului român“, într-o campanie al cărei scop major a fost „crearea conştiinţei momentului“. Citez din prezentare: „ca lider al televiziunilor private din România, PRO TV a înţeles care îi sunt răspunderile pentru informarea publicului larg“. Însă nici unul din aceste spoturi nu a informat – decât, poate, despre existenţa cărţii poştale. Toate au încercat, însă, să creeze, pe de o parte, nişte credinţe şi atitudini despre subiectul în cauză, iar, pe de altă parte, nişte aşteptări imense în legătură cu summit-ul de la Madrid. C8. Următoarele spoturi sunt cele ideologice, fără nici o legătură cu cartea poştală. Primul este un promo al unei emisiuni care exprimă clar intenţia de comunicare: „V. Babiuc va încerca să convingă doi cetăţeni care nu au nici o legătură cu politica actuală că aderarea la NATO este vitală şi pentru ei“. Dacă este vitală şi pentru ei, atunci deducem că este vitală pentru toţi românii – argument irezistibil. Convingerea celor doi reprezintă convingerea întregii naţiuni. C9. Acest promo prezintă o coerenţă foarte mare text-imagine. Simbolurile vehiculate sunt Vestul, speranţa, punctul de vedere. Argumentarea textuală este
— 60 —
bogată în false raţionamente. „Să căutăm Vestul“ nu are ca implicaţie logică faptul că Vestul o să ne găsească. Saltul de la primele trei fraze la următoarele trei este saltul de la a căuta la a găsi. Jocul de cuvinte (punctul cardinal de vedere) are un rol de condensare a noţiunilor: punctul de vedere trebuie să fie unul cardinal, să aibă o referinţă geografică. Afirmarea faptului că „românii ştiu foarte bine“ şi că „românii au hotărât“ este doar o modalitate de persuasiune, şi nu un fapt real. „Trăieşte un minut de speranţă“ – şi nu oricând, ci duminică seara, la o oră anume – este un îndemn specific publicităţii. Ni se recomandă să privim produsul, să-l consumăm mediat, să trăim un moment de speranţă, nu o bucurie adevărată. Satisfacţia ţine de domeniul realului; realitatea de gradul II are alte reguli! Persoanele care apar în spot (o copilă, două tinere, un tânăr şi un bărbat de vârsta a treia) sunt alese într-o încercare de creare a unui echilibru demografic. Însă este evidentă vârsta căreia i se adresează spotul: tinerii sunt cei care trebuie să se întoarcă spre Vest, să facă astfel încât Vestul să ne găsească. Mitul Vestului, speculat direct în acest promo, al civilizaţiei spre care tindem, este expediat în aceeaşi cheie publicitară – întoarce-te spre Vest şi vei ajunge unde doreşti. Un alt nivel al analizei poate indica întoarcerea spre Occident drept condiţia necesară pentru succesul integrării, dar nu şi suficientă. C10. Cei patru prezentatori, împreună cu oraşele înscrise, sunt indicaţii ale duplex-urilor pe teme de integrare realizate de PRO TV. Imaginea, rulată cu viteză mică, dă senzaţia de irealitate, de vis, dar şi de reamintire a ceea ce a fost. Alăturarea de preşedinţi de stat, prezentatori PRO TV, oameni de pe stradă, imagini din conflicte militare, soldaţi, elicopere şi tancuri duce într-o singură direcţie – NATO. Sigla NATO pe drapelul României este o iamgine care nu mai are nevoie de comentarii. — 61 —
CAMPANIA „UN AMERICAN LA BUCUREŞTI“ (Anexa D) Una dintre cele mai bogate campanii PRO în ceea ce priveşte simbolurile şi miturile utilizate, având ca mobil venirea lui Bill Clinton la Bucureşti. Desfăşurarea de forţe din partea PRO TV a avut doar un mobil ideologic; nu au existat nici cărţi poştale, nici câştiguri materiale de orice fel – doar transmiterea vizitei. D1. Primul spot are ca scop conştientizarea importanţei personajului care urma să ne viziteze ţara. Textul, rostit cu o voce parcă din altă lume, are drept coordonate de bază numele, importanţa şi aşteptările asociate în toată lumea preşedintelui SUA. Însă „aşteptându-l pe Clinton“ are loc la PRO TV – postul îşi arogă acest drept. În timpul prezentării verbale (vezi anexele), mai apar şi alte mesaje, pa care le-am putea numi subliminale: „president Clinton“ şi „targets“. Cine sunt aceste ţinte? Textul scris foloseşte o modalitate grafică deosebită: cuvintele sunt scrise din led-uri, care „explodează“ după o fracţiune de secundă, împrăştiindu-se pe tot ecranul. „Preşedintele Americii la Bucureşti: misiune posibilă “. Să nu uităm că şi Operaţiunea PRO NATO a fost misiune posibilă, însă integrarea nu s-a produs. Cele două planuri – al realităţii şi cel televizual – se contopesc. Ultimele cuvinte scrise (Bill Clinton, 11 iulie, Bucureşti, România) sunt o descriere pe coordonate spaţiale şi temporale ale întâlnirii „de proporţii cosmice“. „Aşteptându-l pe Clinton“ este mesajul iniţial; această acţiune este importantă, însă e nevoie şi de o motivaţie. Imaginile acestui promo sunt o întărire a argumentaţiei lingvistice. Succesiunea avion-Washington DC-fotografi-Clinton plus soţia-purtător de cuvânt, ca fundal pentru prima frază, este coerentă în maniera unei secvenţe clasice de
— 62 —
film. „Peste tot în lume“, reluat de trei ori, are ca fundal imagini din toată lumea, care să ilustreze ideea. În campania pentru vizita lui Clinton la Bucureşti s-a accentuat pe aspectul mitic al întâlnirii „istorice“. În sfârşit, veneau americanii, reprezentaţi de cel mai de seamă dintre ei. Salvatorul care a venit de peste ocean este concretizarea ultimilor 40 de ani de istorie (cum se sugerează în spotul D12). D2. Personalizarea relaţiei între preşedintele SUA şi cei pe care îi vizitează este realizată prin adresarea directă. „O vizită ţie“ este mai mult decât o vizită politică: este legătura care trebuie stabilită la nivel individual. Cele trei personaje cărora Bill Clinton le face o vizită – o femeie, un bărbat şi o fetiţă – sunt reprezentative: trecutul de aşteptări continue concretizat în cei doi mai în vârstă şi viitorul pe care îl încarnează copilul. Mesajul central (Clinton vine în România) este argumentat printr-o legătură de cauzalitate – el vine pentru că mesajul nostru a ajuns la el. Sinecdoca folosită – „cel mai important cetăţean american“ pentru „America“ – are un impact cu atât mai mare cu cât nu se spune Statele Unite ale Americii, cum este corect, ci America – acel loc comun al viselor românilor. Aşteptarea americanilor, pe de o parte, şi dorinţa de a ajunge în America, de a emigra, sunt concretizările celor două mituri legate de un mai bine dezirabil: al Salvatorului şi al Tărâmului Paradisiac. În
Mituri şi mitologii politice , Raoul Girardet vorbeşte de crearea identităţii în jurul Salvatorului. Această operaţie este folosită de PRO TV pentru inducerea unei legături mentale inconştiente, la publicul său. Clinton este, pe durata unei campanii, mai important decât Preşedintele României. Ultima imagine, cu supraimpresiunea „Un american la Bucureşti“, este o referinţă culturală – adaptarea sintagmei „Un american la Paris“ (paralela dintre cele două capitale europene este şi mai cunoscută pentru spaţiul românesc).
— 63 —
Imaginile cu Bill Clinton – cu familia, singur în faţa mulţimii, Clintonorator, vorbind şi zâmbind, în mişcare sau static – se vor un portret fizic care să completeze informaţia verbală (cel mai important cetăţean american). Din loc în loc, drapelul SUA punctează imaginile. D3, D4, D5, D6, D7, D8 şi D11. Toate aceste spoturi sunt realizate pe aceeaşi matriţă. Au durate apropiate, sunt foarte scurte şi au în comun, în afara imaginii de final, prezentarea unilaterală a unui aspect caracteristic american. Primul prezintă siglele a 12 trusturi de film şi televiziune celebre. Importanţa acordată culturii mediatice în SUA este bine cunoscută. Lansarea unei rachete în spaţiu, urmată de aselenizare, sunt mistificate, fiind prezentate ca nişte acţiuni cu scopul de a marca trecerea americanilor pe acolo (drapelul înfipt în sol). Spotul D5 este realizat ca o secvenţă de film, nu ca o acumulare: prezintă sosirea cuplului prezidenţial. Rolul său este de creare a unei aşteptări, imaginea prezentată fiind realizabilă în 11 iulie. D6. Bill Clinton cântând la saxofon este, deja, mai mult decât un divertisment, este garantarea libertăţii individuale în lumea capitalistă în care intrăm cu toate forţele. Panorama operată, pentru a se vedea toată echipa, este un joc al retoricii, arătând că nimic nu se poate face de unul singur; echipa, şi, în sens mai larg, societatea, asigură succesul oricărei acţiuni. E drept că solistul Clinton îşi cântă bucata şi apoi se aude şi band-ul, care sună ca o reluare-şi-aprobare, însă preşedintele este, totuşi, cel mai important cetăţean american. Spoturile D7 şi D8 au ca subiect tot mediatizarea: desenele animate (Tom şi Jerry) şi filmele western, bineînţeles, valori specific americane. La o privire mai atentă putem descoperi o stratificare socio-demografică şi psihografică a americanilor, în aceste 7 clipuri: integraţii social, nonconformiştii, copiii, pasionaţii de natură sau de film, amatorii de senzaţii tari. — 64 —
Punctarea acestor aspecte definitorii ale naţiunii americane este făcută în scopul întăririi stereotipurilor cu care operează românii. Dar stereotipurile acestea, spre deosebire de cele colective, de orientare conflictuală, sunt pozitive. Ele prezintă un popor cu preocupări diverse, orientat spre familie, care respectă viaţa privată şi autoritatea. Aspectul care a fost omis este neamestecul americanului de rând în politică. Sfera publică nu este un teren de dispute continue. Această atitudine se încearcă a fi indusă şi românilor, deşi există o diferenţă de situaţie la nivelul exercitării puterii, între România şi SUA. „Imaginea X“, cum am numit ultimele cadre care apar în toate aceste spoturi, are ca text „Un american/la Bucureşti“ – sloganul campaniei,în prezentarea specifică filmelor pe peliculă de 35 mm (existenţa celor două benzi negre care încadrează orizontal ecranul). Sloganul este scris pe aceste benzi, iar imaginea constă în drapelul american, fluturând în soare, care nu se vede din cauza steagului. Figura de sens astfel creată ar putea fi „soarele mai puţin important decât simbolurile oficiale americane“, dar şi faptul că, în mod natural, puterea îi aparţine Americii. D9. Acest spot reia mesajul vorbit din alt promo, dar schimbă mesajul scris: opoziţia de sens el vine/tu îl aştepţi structurează lumea în activă şi pasivă, după gradul de deţinere a puterii. În plan vizual, dihotomia este reprezentată de drapelul american/mulţimea de români. Omul care arată cu degetul într-o direcţie este agentul care indică transferul de rol. D10. Acest spot prezintă o imagine dintr-un film. Importanţa acordată preşedintelui SUA este exprimată de imagini: locurile comune ale Puterii (Casa Albă), oamenii surprinşi şi oarecum înfricoşaţi, întoarcerea lor spre uşă la auzul paşilor. Formula magică pe care trebuie să învăţăm să o apreciem este „This is the President of the United States“. — 65 —
D12. Cel mai semnificativ spot, din punctul de vedere al simbolisticii utilizate, precum şi a mecanismelor psihologice activate, are ca punct de plecare aşteptarea americanilor (despre care am mai vorbit). Românul este împins să preia vina înaintaşilor lui, care au ratat multe ocazii în istorie, poate pentru evitarea aceluiaşi comportament pe viitor. Avertismentul de a nu întârzia este asociat unei pedepse – de data aceasta, la ambele nivele, psihologic şi social, şi anume repetarea istoriei. Argumentul folosit este cel al ultimei şanse. Axa trecut-prezent are acoperire şi la nivelul imaginii:secvenţele din perioada revoluţiei muncitoreşti, monocolor, urmate de imagini din România zilelor noastre, color. Trecerea se face pe drapelul american, în care, în locul stelelor, apare familia Clinton (cu ajutorul unor efecte computerizate). E drept, membrii familiei sunt tot nişte stele. Punctualitatea care se cere românului îi este exterioară, însă atemporalitatea spaţiului mioritic trebuie învinsă. Una din valorile capitaliste a cărei implementare este necesară în România este timpul, iar secvenţa punctual-nu întârzia-întâlnire propune această viziune a relaţiilor sociale perfect încadrate în timp, pragmatice şi precise. * Acestea au fost câteva dintre cele mai importante campanii duse de PRO TV. Restul analizei va avea în vedere spoturi disparate, destinate unor emisiuni proprii sau filme, descrise în anexa E. Deşi campaniile au avut, în general, mize sociale, fiind doar susţinute de mecanisme psihologice de înţelegere şi internalizare a noţiunilor propuse, clipurile care urmează „lucrează“ mai mult la nivel individual decât social. Voi alege, din aceste spoturi, elementele semnificative pentru demersul argumentativ: cuvintele-cheie, opoziţile din text, valorile pe care se insistă, metaforele folosite, simbolurile şi locurile comune, în măsura în care acestea apar.
— 66 —
E1. Argumentul de depăşire invocat („forţează limitele“, „fă imposibilul pentru...“) este în ton cu filmul căruia i se face reclamă. Cuvintele-cheie: control, limite, imposibilul, indică publicul-ţintă căruia i se adresează serialul, şi anume persoanele care au nevoie de stimulări, care vor să evadeze dincolo de limitele imaginaţiei obişnuite. Limitele trebuie forţate pentru a scăpa de cotidian, în care cotidian a mai rămas, totuşi, un punct de interes: acest film. E2. Cele trei fraze dau identitatea filmului: provocator, incredibil, destinat unei anume categorii, dar totuşi ermetic. „Cei care vor să înţeleagă“ presupune o deschidere a spiritului către astfel de abordări. „Adevărul este dincolo de noi“ este o limitare a promisiunii implicite a filmului, pentru că misterul care pluteşte deasupra lumii reale nu poate fi revelat prin raţiune, ci doar prin imaginaţia fiecăruia. E3. Acest promo, difuzat în ultimele zile ale anului 1997, s-a constituit întro „declaraţie de intenţie“ a PRO TV-ului: pentru cei pregătiţi să îşi trăiască viaţa în faţa televizorului („Nu rata nimic!“), PRO TV a alcătuit un program ameţitor, care să suplinească toate senzaţiile lumii reale. Cealaltă realitate, televizuală, este locul în care totul este aşa cum ai vrea să fie – o lume de vis, cu clipe fierbinţi şi momente unice. Cuvintele-cheie: explozie, superfilme, clipa, unic, se canalizează în două direcţii, a superlativului şi a unicului şi irepetabilului. Telespectatorul este invitat să intre în această lume. Mecanismul psihologic al angoasei create prin ratarea momentului unic este îmbinat cu o abordare publicitară. E4. „Nu aduce anul ce aduce parola Revelionului!“– această adaptare după proverbul „nu aduce anul ce aduce ceasul“ are ca răspuns „Sărbători Fericite!“. Condiţionarea operată are din nou o motivaţie comercială, ideologia aflându-se doar la nivelul alegerii loisir-ului preferat, şi anume, PRO TV-ul.
— 67 —
E5. Acest spot, realizat pentru emisiunea „Deşteaptă-te, române!“ din 27 aprilie 1997, cu titlul „Procesul lui Cristos“ este una dintre cele mai semnificative mostre de folosire a fondului mitologic şi religios în scopul influenţei sociale. Trebuie să amintesc situaţia specială a religiei în România: practicarea ei a fost interzisă în timpul regimului comunist, deşi bisericile nu s-au închis. Iar în 1989, nevoia de informare a dus la o inflaţie la nivelul expresiei. După câţiva ani de informare extensivă, PRO TV a simţit nevoia de a aduce clarificări, pe care a speculat-o în emisiunile din prejma marilor sărbători creştine. Cealaltă tendinţă care se poate observa la PRO TV, după 1997, este întoarcerea spre valorile autohtone. Mărturie stau reportajele şi ştirile speciale de Crăciun, dintr-un sat sibian care păstrase tradiţiile de sărbători nealterate, care au atras, după constatarea succesului lor, seria de emisiuni ale lui Mihai Tatulici, realizate la Voroneţ de Paşte (1998). Spotul promoţional pentru „Procesul lui Cristos“, prezintă, la nivelul discursului, o modificare a percepţiei. „Îl răstignim“ şi „îl înviem“ se regăsesc, la nivel factual, doar în expresiile „Hristos a înviat!“ şi „adevărat a-nviat“; dar în aceste exprimări ele nu sunt acte performative. Noi nu avem nici un rol în această răstignire şi înviere. Vinovăţia indusă în fiecare credincios de către doctrina creştină este demascată în acest spot. Totul este o iluzie care ne dă răspunsuri înşelătoare. Adevăratele răspunsuri, însă, nu ni le dă decât PRO TV. „Care este adevărul,..., în „Procesul lui Cristos“!“. O nouă religie se naşte: jos cu iluziile deşarte. Adevărul promis este singura religie a omului postmodern – la fel, identitatea lui, drepturile pe care le are. Mitul purificării, ştergerii păcatelor, legat de
PRO TV, nu este întâmplător, la fel cum nici axa timpului nu este
întâmplătoare. Rolul PRO TV care vine după 2000 de ani să clarifice lucrurile, nu ţine doar de planul cunoaşterii, ci şi de cel al valorii. Raporturile stabilite cu ortodoxia sunt unele de includere a acesteia în sistemul social pe care postul de — 68 —
televiziune îl formează: dar nu o includere pur şi simplu, ci o asimilare, o adaptare la momentul pe care îl trăim. Sistemul paralel de întrebări – la care creştinismul nu răspunde – este sintetizat în acest spot. E6. La data de 1 mai 1997, britanicii nu au hotărât „dacă întind mâna Europei sau rămân la tradiţia insulară“, ci au mers la vot, exprimându-şi opţiunea în ceea ce priveşte viaţa politică internă, în primul rând. Alegerile, care s-au soldat cu victoria laburiştilor şi cu numirea lui Tony Blair ca prim-ministru, erau conotate după premisa că un anume partid ar avea o anume orientare în problema Europei unite. Dihotomia pe care se insistă, unit şi modern/vs/individual şi tradiţional este doar o găselniţă pentru acest clip, deoarece ideea este abandonată. Pretenţia PRO TV de a dezvălui lumea aşa cum va fi, cu un ochi apolinic, este exprimată în mod diferit în trei fraze succesive. Nevoia de conectare la tensiunea altora, ca principiu al show-biz-ului, se extinde, în ultimii ani, tot mai mult spre zona realului, a tangibilului. Aceeaşi ameninţare mascată, de a nu rata nimic pentru a nu pierde contactul cu realitatea, se desprinde şi din acest promo. A face spectacol din orice, lucru la care PRO TV se pricepe de minune, a fost şi principiul acestor transmisii în direct de la Londra, care dealtfel nu au adus nimic nou –oameni mergând la vot, imagini din Londra... E7. Egalitatea forţată între ce vrea un om obişnuit să afle şi ce poate el afla prin întrebările pe care le pune presa întăreşte principiul de bază al jurnalismului: ziaristul trebuie să fie un reprezentant al publicului. Cea de-a patra putere în stat mediază comunicarea între popor şi reprezentanţii săi. De fapt, acest spot este o autodefinire a presei: noi suntem puterea de deasupra puterii. Puterea politică decide pentru cei mulţi, iar presa controlează puterea în numele celor mulţi. Ideea de bază este reprezentativitatea. Cunoaşterea destinului, pe care nu o poţi, totuşi, realiza urmărind o emisiune de televiziune, este motivaţia, „cârligul“ aruncat. Faptul că invitatul – — 69 —
Virgil Măgureanu – era „cel mai controversat om al zilei“, coroborat cu imaginea instituţiei pe care acesta o conducea în acel moment, imagine care a persistat peste ani (adică SRI=Securitate) nu a făcut decăt să crească misterul din jurul SRI-ului. Virgil Măgureanu văzut ca „reprezentantul puterii“ este un indiciu semnificativ despre mersul evenimentelor: ori PRO TV a „scăpat“ informaţia, ori încearcă sî „umfle“ realitatea.. Şi aceasta, mai ales dacă avem în vedere că şeful SRI nu este nici parlamentar, ales direct, nici prim-ministru, nici preşedinte, nici membru al Guvernului. El ar trebui să fie un funcţionar public, numit iar nu ales. În planul discursului se folosesc anumiţi termeni în mai multe ipostaze: a
alege şi puterea. Pentru a fi informat despre cei pe care i-ai ales, trebuie să alegi încă o dată, şi anume să alegi PRO TV-ul. Această dublă delegare de putere, de la mase spre politic şi de la mase spre presă este şi mai bine exprimată prin alăturarea sintagmelor reprezentanţii puterii/vs/a patra putere, care este şi numită: presa. Scopul final declarat este informarea cetăţenilor. Însă cum informarea după eveniment s-a perimat, odată cu dezvoltarea tehnologiei, se tinde spre cunoaştere viitorului. E8. Intenţia formativă în spiritul anumitor valori este evidentă: „serialul care te învaţă să te bucuri de viaţă“ este o sintagmă care preamăreşte nu numai modul de viaşă televizual, al plăcerilor mediate, ci şi stilul de viaţă al personajelor din „Al 7-lea cer“. Trăsăturile lor de caracter sunt direcţiile în care personalitatea telespectatorului trebuie să se dezvolte ( libertate, non-conformism, optimism). E9. Tot educativ, în acest spot PRO TV continuă „lecţia“ de democraţie americană, în toate aspectele acesteia, pozitive sau negative. Legile nescrise ale New York-ului sunt reversul medaliei. E10. Rolul de spectator pasiv, sau chiar cel de vizitator într-un muzeu, valabile pentru promo-urile anterioare, este înlocuit cu cel de participant. Experienţele vicariante oferite de televiziune sunt „împinse“ spre realitate de PRO — 70 —
TV:„Ai atâţia prieteni la PRO TV!”. Această substanţializare are, însă, efecte negative: frustrarea adusă de existenţa acestor prietenii inexistente. Tot ce i se cere telespectatorului este să păstreze contactul. E11. Promotor de modele de urmat, PRO TV punctează, pentru fiecare categorie de public-ţintă, ideile sensibile: non-conformismul, libertatea şi optimismul pentru o familie numeroasă; pericolul care te pândeşte afară, pentru locuitorul marilor oraşe; relaţiile interpersonale, prieteniile, problema personalităţii pentru adolescenţi şi tineri; evitarea răului din societate şi demascarea lui, pentru toate categoriile de public, şi secretul frumuseţii şi al tinereţii veşnice, pentru femei. Toate aceste spoturi pentru filme accentuează o posibilă problemă, o generalizează, pentru a-i da, mai apoi, o rezolvare. Adresarea directă (persoana a II singular şi plural la verbe) are ca scop implicarea directă a telespectatorului. „Reţeta frumuseţii“ şi „secretul tinereţii“, aceste două Graal-uri ale lumii noi, ne sunt oferite de mii de ori de-a lungul unei zile: produse cosmetice, îmbrăcăminte, cărţi, manuale, reţete-minune, filme, toate concură în aceeaşi direcţie. Întărirea ideii de viaţă (prin redundanţa să trăieşti
viaţa) accentuează virtuţile serialului: învaţă să trăieşti, dar nu oricum, ci la modul absolut, să trăieşti viaţa. E12. Opoziţiei buni/răi i se adaugă opoziţia perspectivelor, a unghiurilor din care poate fi privit un lucru. Alăturarea de tip cauză-efect din prima frază („dacă nu ar exista oameni răi nu ar exista nici avocaţi buni“) este premisa de la care porneşte spotul. Concluzia este că trebuie să urmăreşti serialul. Ingeniozitatea la nivelul argumentării nu este, însă, caracteristică doar acestui clip. E13. Opoziţia centrală timpul lor/timpul tău nu este de fapt o opoziţie, pentru că se încearcă alipirea caracteristicilor lor („încrezători şi hotărâţi“) de telespectator. Transferul astfel operat este mai credibil.
— 71 —
E14. Elementele de interes din acest spot sunt ideea spectacolului de proporţii cosmice (legată de lansarea anului – metaforă susţinută şi la nivelul imaginii) şi sloganul „Revelionul darurilor PRO TV“. Imaginea pe care PRO TV a vrut să o creeze cu această ocazie a fost cea a unui Moş Crăciun plin de cadouri. E15. O nouă viziune a puterii se naşte. De fapt, aceasta este puterea televiziunii – de a descătuşa imaginaţia fiecăruia în mod constructiv. Diferenţa realitate/vis trebuie ştearsă pentru a te putea cufunda cu adevărat în lumea pe care o propune PRO TV. Opoziţia distrugere/creaţie este pericolul potenţial al acestei puteri brute care este imaginaţia. Rolul imaginaţiei de element creator al civilizaţiei umane este recuoscut în acest spot. E16. Şirul de întrebări care pun telespectatorul în faţa unei probleme dezbatute de un film, practic o problemă virtuală pentru public, dă senzaţia unei interpelări dure. Procesul luării unei decizii, crearea unui reflex de a lua decizii în nume propriu – aceste lucruri trebuie antrenate. O altă pereche de opoziţii este creată artificial (a naşte/vs/a creşte). Distincţia poveste/realitatea apare din nou, pentru a accentua asupra veridicităţii subiectului. E17. Acesta este unul dintre cele mai voit manipulatoare spoturi promoţionale de la PRO TV. El nu a fost creat de echipa proprie „Promo“, ci este opera casei de producţie şi distribuţie a serialului „La limita imposibilului“. Motivele pentru care consider că a avut un impact deosebit, şi aceasta mai ales în perioada de dinaintea difuzării serialului, sunt legate de cuvintele-cheie deosebit de puternice şi chiar de faptul că produsul (filmul) nu a fost identificat, ca orice produs căruia i se face reclamă, campania de „aţâţare“ dusă câteva zile având ca efect confuzionarea şi sperierea publicului. Afirm acest lucru pe baza unor discuţii neparticipative, ulterioare difuzării spotului, cu diverse persoane atinse de mesaj. Cuvintele-cheie sunt: neregulă, controlăm, acum, orizontala, verticala, claritate, cristal, formăm, viziune, imaginaţie, experimentezi, mister, adâncul — 72 —
minţilor, limite exterioare. Acest serial, „La limita imposibilului“, are, după cum am mai spus, un public-ţintă specific, şi anume persoanele care caută în televiziune stimularea care nu le este oferită în lumea reală. Însă acest spot a fost difuzat înainte de anunţarea serialului, şi, bineînţeles, înainte de coagularea unui publicţintă. Scopul lui a fost să incite, să trezească curiozitatea posibililor interesaţi, însă riscul difuzării lui, în premieră, la ora 18, într-o duminică, a fost mult mai mare. Traducerea integrală: Nu este nimic în neregulă cu televizorul tău. Nu încerca să reglezi imaginea. Noi controlăm acum transmisia: controlăm orizontala şi verticala. Putem să ajungem la tine printr-o mie de canale; putem aduce imagine la o claritate de cristal şi chiar mai mult. Putem să-ţi modelăm viziunea în orice fel pe care imaginaţia îl poate concepe. În următoarea oră noi vom controla tot ceea ce vezi sau auzi. Eşti pe cale să experimentezi misterul ciudat al viziunii din străfundurile minţii până la limitele exterioare. * Controlul mass-mediei asupra publicului este mult mai mare decât cel sugerat în acest ultim spot; este vorba de un control social din care nu se poate scăpa nici măcar printr-o viziune critică. Motivul? Sistemul social în care trăim este nu doar reflectat de mass-media, ci construit de ea. Însă, în acelaşi timp, acest spot este o definiţie a televiziunii aşa cum este ea pe cale să devină. Mijlocul cel mai potrivit de control social, de control al minţii, prin însăşi imensa ei putere de a crea imaginea, de a o re-crea după nevoile comunicatorilor şi spre încântarea publicului.
— 73 —
CONCLUZII PRO TV – ASTA-I TELEVIZIUNEA! PRO TV a fost primul post de televiziune care a adus, în peisajul mediatic românesc, un suflu american, cunoscut nouă doar din filme sau cărţi. Dinamismul, abordarea directă, lipsa de prejudecăţi, sunt caracteristicile stilului american comercial Lucrarea de faţă încearcă să explice modul în care PRO TV influenţează. Structura pe care am ales-o – două capitole teoretice, despre televiziune, cultură mediatică, receptare şi influenţă, un capitol introductiv cu privire la PRO TV, şi un capitol de analiză a spoturilor – este destinată a ajuta la integrarea noţiunilor teoretice şi a datelor practice într-o viziune de ansamblu a rolului auto-asumat al PRO TV. * Comunicarea cu publicul este realizată prin emisiuni şi prin spoturi promoţionale. În răstimpul care a trecut de la relansarea postului, PRO TV a făcut mai mult decât să capete un public numeros şi, implicit, cote de piaţă. Lucrarea de faţă explică în ce fel acest post de televiziune s-a erijat, în cei doi ani şi jumătate de existenţă, într-o veritabilă instituţie socială, ajutând la structurarea şi consolidarea — 74 —
unui sistem social care să concorde cu direcţia (teoretică) a societăţii româneşti post-decembriste. Ambele rezultate – comercial şi ideologic – au fost obţinute cu aceleaşi mijloace: grila de programe şi promoţiunea. Modul în care emisiunile atrag audienţe este evident –consumarea sau neconsumarea lor este un barometru al eficienţei. Însă sistemul de promovare prin spoturi promoţionale nu îşi dovedeşte eficacitatea prin măsurarea receptării efective a acestor spoturi, ci prin comportamentele ulterioare. Această distincţie produs – imaginea produsului este operantă şi la nivelul publicităţii, ducând la coportamente diferite (urmărirea reclamei, cumpărarea produsului şi consumarea lui). În cazul televiziunii şi al radioului, ultimele două etape sunt condensate în una singură. Formula de succes a PRO TV-ului –combinaţia material/ideologic – a adus în atenţia publicului, de-a lungul campaniilor de promovare duse, foarte multe din elementele imaginarului social: de la cuvintele puternice ale momentului la mituri şi simboluri, la conceptele încă neclare ale spaţiului public, cărora li s-au ataşat anumite sensuri. Modalitatea specifică folosită de PRO TV pentru întărirea unei coerenţe sociale pe care instituţiile statului nu o pot asigura, în haosul existent, este promoul. Emisiunile au şi ele rolul lor, filmele mai ales, dând o imagine a lumii aşa cum se doreşte a fi văzută. Dar spotul promoţional, prin dimensiunile sale reduse precum şi prin repetabilitatea lui, atinge un public mai larg. Acest lucru duce, din start, la o eficienţă crescută – să nu uităm că repetiţia este mama învăţării, mai ales pentru copiii leneşi care suntem, cărora mesajele trebuie să le fie citite. În — 75 —
consecinţă, pe lângă insistenţa lor (aspectul cantitativ al difuzării de promo-uri), eficacitatea este dată şi de conţinutirile vehiculate. Aici acţionează din nou faptul că spotul promoţional este un material foarte scurt, de dimensiunile unui clip publicitar. Aceasta a dus la concentrarea informaţiilor într-o formulă cât mai persuasivă, care să acţioneze, dacă se poate, pe principiile injecţiei hipodermice, adică rapid, pe un public cât mai mare, şi, pe cât posibil, în direcţia dorită de comunicator. Bazate pe un text care nu are aerul că ar vrea să convingă, aceste spoturi au în comun modul de legare la problemă. În emisiunea sau filmul propuse spre vizionare se găseşte o temă presupusă a fi de larg interes. Această temă este pusă sub lupă, dar nu una oarecare, ci una care măreşte doar parţial, un anume aspect. Biais-ul operat este vizibil, mai ales având în vedere că nu întotdeauna programul căruia i se face asfel reclamă accentuază pe acel aspect pus în lumină prin promo. Acest mod de abordare a realităţii ar putea fi numit speculativ. Fie că e vorba despre nişte caracteristici pe care le putem întâlni la personajele unui film, sau de o problemă care poate să apară în viaţa unora, fie că e vorba de un punct de interes naţional sau de o campanie bazată pe o anumită idee, spotul promoţional operează o selecţie. Lucru normal având în veder dimensiunile lor reduse. Dar ochiul celui care alege este, pentru cel care priveşte, o instanţă de control şi programare, deoarece selecţia limitează posibilităţile de interpretare la o gamă dată. Numai intelectualii, nonconformiştii şi cei care au cu adevărat încredere în capacitatea lor de reflecţie îşi permit să găsească alte interpretări. Ceilalţi, de frica excluderii sociale, preferă să se conformeze punctelor de vedere preferate de mass — 76 —
media. Spun preferate deoarece ele sunt alese dintr-o gamă de opinii şi atitudini posibile drept cele care reflectă cel mai bine punctul de vedere al majorităţii, dar şi al clasei dominante social (şi, în consecinţă, ideologic). Conformismul astfel indus este o bază pentru un comportament social estimat. Iar valorile de care individul se ataşează, promovate de mass-media, sunt viitoarele lui coordonate de gândire şi acţiune. PRO TV, prin promo-urile sale, oferă această privire a lumii determinată de o grilă de lectură. Dar, mai mult decât atât, învaţă cetăţenii să-şi formeze propria lor grilă, conformă valorilor promovate anterior. Individul primeşte mai întâi selecţia, iar, mai apoi, învaţă algoritmul după care să selecţioneze singur stimulii care trebuie primiţi şi modul lor de decodare. Având în vedere acest rol, asumat de PRO TV în lipsa unor organisme sau instituţii care să lucreze la nivel social în mod coerent şi conştient, trebuie să ne punem problema care sunt aceste valori proferate şi preferate, care sunt sensurile şi ierarhiile conforme. Acestea pot fi deduse numai printr-o analiză de conţinut, mai precis, o analiză a noţiunilor şi conceptelor vehiculate, fie ele exprimate explicit sau nu, precum şi a predicatelor sociale care le sunt alăturate. Însă scopul lucrării mele nu a mers atât de departe, mulţumindu-se să puncteze unele dintre aceste noţiuni, şi să dea o interpretare empirică legăturilor create.
— 77 —
BIBLIOGRAFIE 1.Belch, G.E. & Belch, M.A.,1993: Introduction to Advertising and Promotion – an integrated marketing communications perspective, Burridge Boston-Sidney. 2.Berger, Arthur-Asa, 1991: Media Analysis Techniques, Sage, Newbury Park London New Delhi. 3.Bondrea Aurelian, 1997: Sociologia opiniei publice şi a mass-media, Editura Fundaţiei „România de Mâine“, Bucureşti. 4. Le Bon, Gustave, 1991:Psihologia maselor, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti. 5.Bruckner, Pascal, 1996: Melancolia democraţiei, Ed. Antet 2000, Bucureşti. 6. Brune, Francois, 1996: Fericirea ca obligaţie, Ed. Trei, Bucureşti. 7. Bucheru, Ion, 1997: Fenomenul Televiziune, Ed. Fundaţiei „România de Mâine“, Bucureşti. 8. Coman, Mihai, 1996: Din culisele celei de-a patra puteri, Ed. Carro, Bucureşti. 9. Coste-Cerdan, Natalie & Le Diberder, Alain, 1991: Televiziunea, Ed. Humanitas, Bucureşti. 10.Drăgan, Ioan, 1996:Paradigme ale comunicării de masă, Casa de Editură şi Presă „Şansa“ SRL, Bucureşti. 11. Ficeac, Bogdan, 1996: Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Bucureşti. 12. Fiske, John, 1994: Television Culture, Routledge, London New York. 13. Giovannini, Giovanni, 1989: De la silex la siliciu, Ed. Tehnică, Bucureşti.
— 78 —
14. Girardet, Raoul, 1997: Mituri şi mitologii politice, Ed. Institutul European, Bucureşti. 15.Joule, R.V.&Beauvois, J.L., 1997: Tratat de manipulare, Ed. Antet, Bucureşti. 16. Jowett, Garth & O’Donnell, Victoria, 1992: Propaganda and Persuasion, Sage, Newbury Park London New Delhi. 17. Kellner, Douglas, 1995: Media Culture, Routledge, London. 18. Lazar, Judith, 1991: Sociologie de la communication de masse, Ed. Armand Colin, Paris. 19. Lipovetsky, Gilles, 1996: Amurgul datoriei, Ed. Babel, Bucureşti. 20. Moscovici, Serge, 1997: Psihologia socială sau Maşina de fabricat zei, Ed. Polirom, Iaşi. 21. Marino, Adrian, 1996: Politică şi cultură, Ed. Polirom, Iaşi. 22. Neculau, Adrian (coordonator), 1996: Psihologia socială, Ed. Polirom, Iaşi. 23. Neculau, Adrian (coordonator), 1995: Reprezentările sociale, Soc. de Ştiinţă şi Tehnică SA, Bucureşti. 24. Schwartzenberg, Gerard, 1995: Statul – spectacol, Ed. Scripta, Bucureşti. 25. Thoveron, Gabriel, 1996: Comunicarea politică azi, Ed. Antet, Bucureşti. 26. Truxillo, Jean-Paul & Corso, Philipe, 1991: Dictionnaire de la Communication, Ed. Armand Colin, Paris.
— 79 —
ANEXA A Campania Votezi şi câştigi! 1. Text: Ce să cred? ... Eu cred că ... Eu cred ... Deci ... Părerea mea ... Să zicem ... Cred că totuşi ar fi ... Nu cred nimic ... Nu ştiu ...
Eu
cred.
Ca
toate
celelalte ... În timp ce 8 persoane, (6 bărbaţi şi 2 femei) filmate pe stradă, îşi exprimă „crezul“, din timp în timp, pe ecran, apare, scris, alb pe negru cu majuscule NU CONTEAZĂ / CE CREZI / DACĂ / NU / VOTEZI. La sfârşit această frază se repetă integral. Cuvântul „votezi“ rămâne 4 secunde pe ecran, „desenat“ pe un pumn. Durata: 30 secunde. 2. Imagini din cabina de vot; (voice-over): VOTEAZĂ Majoritatea prezantatorilor PRO TV rostesc câte două din următoarele replici: Puterea ... Puterea ... Puterea ... (cu intonaţii diferite)
prezentatorii sunt
Acum vorbim despre putere
înregistraţi în studio, în
Despre putere ... Puterea ... Puterea
picioare
Puterea de a schimba faţa lumii Puterea de a transforma acum viaţa ta şi a celorlalţi pe aceste imagini, îi Votează... Votează... Votează... Votează... Votează...
vedeau votând, (introduc
Fii puternic, votează!
votul în urnă) privesc în cameră şi spun: Votează.
Ultima imagine: ecranul se albeşte; într-un colţ: o ştampilă: VOTAT. 3. Andreea Berecleanu: Nu contează ce crezi, dacă nu votezi! Iolanda Stăniloiu: Democraţia înseamnă participare Andreea Esca: Eu susţin că votul meu contează, la fel şi al tău Mihai Tatulici: Democraţia e pentru cei puternici — 80 —
Geanina Corondan: E liber acum votul... Andrei Zaharescu: Şi nu uita... Ilie Şerbănescu: După ce mergeţi la vot... Cristina Ţopescu: Reveniţi alături de noi... Florin Călinescu: Noi suntem aici. ...Da... Fiecare la locuşorul lui ştie ce are de făcut După aceea poftiţi la noi în curte (pe imaginea clădirii PRO TV-ului, care se retrage în stânga imaginii, pe o bară. Restul imaginii: sigla PRO TV) Durata: 33 secunde 4. TEXT
IMAGINE
Votează pentru tine
Clădirea PRO TV în zori de zi,
Votează pentru PRO TV
Panou stradal „Votezi şi câştigi“,
Vino pe 17 noiembrie să spui un gând bun
o mulţime de oameni în stradă
pentru cel care va pierde
„Poză de familie“ cu toată
Florin Călinescu şi vedetele PRO TV te
echipa care apare pe ecran la
aşteaptă
PRO TV
Este ziua prieteniei şi a împăcării
Clădirea PRO noaptea; artificii
Vei primi căciula PRO TV şi poţi câştiga
pe cer, oameni purtând căciula
premiul pe care ţi-l doreşti
PRO TV (echipa lui F. Călinescu
PRO TV şi PRO FM îţi oferă 5 televizoare şi
de la Chestiunea Zilei), Florin
5 linii audio
Călinescu împărţind ceva
Gândul bun să te aducă la PRO TV
oamenilor, oameni făcând cu
Votează pentru tine
mâna echipei de filmare,
Votează pentru PRO TV
zoom-in clădirea PRO ziua, zoom-out clădirea PRO noaptea
Durata: 43 secunde 5. Promo alcătuit numai cu imagini şi muzică: — 81 —
Un elicopter zboară deasupra unei mulţimi. Umbra lui cade pe mulţime, care se află în faţa PRO TV (muzică dinamică, specifică filmelor de acţiune). Imagini din oraş, Casa Poporului) oameni agitând steguleţe. O echipă de filmare. O imagine mai scurtă de 1 sec. pe o insignă „Votezi şi câştigi!“ – zoom-in pe persoana care poartă insigna. Din nou elicopterul. Ultima imagine: o „cabină PRO“, cu un banner deasupra: Votezi şi ... câştigi! şi un omuleţ care îşi introduce votul într-o urnă care este chiar capul său. Durata: 30 sec.
— 82 —
ANEXA B Campania cărţii poştale a Revelionului ’97. Text: Crainic: Se apropie Revelionul şi odată cu el marele concurs (imagini cu artificii) la care ai şansă să câştigi. F. Călinescu: Un miliard de lei (accentuat pe fiecare cuvânt) plus alte mari premii: un Mercedes, 100 milioane, 10 milioane, 1 milion. Crainic: Ai cumpărat cartea poştală de sărbători? Foarte bine! Dacă nu, grăbeşte-te pentru că numai până vineri 27 decembrie o mai poţi găsi la toate oficiile poştale şi difuzorii de presă. Chiar tu poţi fi miliardarul PRO TV. Durata: 25 secunde
— 83 —
ANEXA C Campania Operaţiunii PRO NATO 1. TEXT (voice-over)
IMAGINE Fundal albastru – drapelul României Cartea poştală PRO NATO. Supraimpresiune pe cartea poştală (cu majuscule) : SIGURANŢĂ. 1 secundă = 3 imagini: un ostaş, şefi de stat strângându-şi mâna, alţi soldaţi. Cartea poştală : DEMNITATE Soldaţi în luptă, o femeie îmbrăţişând un ostaş. Harta lumii cu statele membre NATO marcate
Eşti PRO sau CONTRA? Cartea poştală : RECUNOAŞTERE (cu o culoare Părerea ta face un miliard membrele, favoritele cu alta şi candidatele cu alta) Trimite cartea PRO NATO Sigla NATO şi soldaţi, soldaţi dând onorul, avion la PRO TV şi gândul tău
cu sigla OTAN (NATO), Imagini dintr-o sală de
va ajunge la Madrid
consiliu. Zoom-in pe plăcuţa cu „SPAIN president“. Clădirea PRO TV, văzută de sus.
Acum la toate oficiile
Imagini cu cartea poştală, care are ca fundal Te uiţi
poştale Premiile oferite de şi câştigi imprimat în serie, partea superioară: PRO TV sunt pe măsura
PĂREREA TA FACE UN MILIARD –, central
ta:
PRO (alb) şi în partea de jos: NATO (cu roşu). Imagine cu ciocănelul care decide „adjudecat“,
Un miliard, un
soldat român cu steagul naţional
apartament, o maşină şi alte premii surpriză Părerea ta face un miliard Durata: 30 secunde — 84 —
2. Portretul lui MARX, imprimat pe o bancnotă: zoom-in de 5 ori: din ochiul lui drept apare tot mai clar o carte poştală PRO NATO, (în stânga) care ocupă în final tot ecranul. 3. Părerea ta contează
Avion decolând
Părerea ta poate influenţa hotărârea
în fundal imagini din războaie
marilor puteri
literele au grosime şi în
PRO TV declanşează operaţiunea PRO
interiorul lor se văd imaginile
NATO
steagul României
Cumpără cartea poştală PRO NATO şi
Cartea poştală
trimite-o la PRO TV
oameni mergând pe stradă
Poţi câştiga premii extraordinare,
Pentru acelaşi text s-a mai conceput
începând cu 1 iunie: 10 milioane în
un spot, cu alte imagini: oameni de
fiecare zi, 100 de milioane în fiecare
pe stradă făcând cu mâna echipei
săptămână.
PRO, oameni pe terase, clădirea PRO
Marile premii PRO NATO: un miliard, (noaptea), soldatul care salută. un apartament şi multe alte premii
Penultima imagine: steagul
aşteaptă decizia ta. La toate oficiile
României.
poştale din ţară găseşti cartea poştală
Ultima imagine: cartea poştală PRO
PRO NATO
NATO
Părerea ta face un miliard.
( 37 secunde)
Durata: 53 sec 4. Doar imagine: pe fundalul albastru, un dreptunghi perfect centrat negru, pe care apare scris, la o secundă, cu majuscule ,cu alb :(10 milioane) (+) (100 milioane) (+) (1 miliard) (=) (PRO NATO) Ultima imagine: cartea poştală PRO NATO. Părerea ta face un miliard! (pe cuvinte)
— 85 —
Durata: 7 secunde + 8 secunde (timp în care apar cuvintele anterioare imprimate pe carte, unul câte unul). 5. Acelaşi procedeu pentru: Recunoaştere + Siguranţă + Demnitate = PRO NATO. Părerea ta face 1 miliard! Durata: 17 secunde 6. Acelaşi procedeu pentru: Părerea ta + părerea mea + părerea noastră = PRO NATO Durata 15 secunde. 7. TEXT F. Călinescu: Vă aştept, sunteţi bineveniţi, am amenajat pentru dvs. un platou în aer liber. Noi suntem aici până deseară când, n-aţi uitat, dragi prieteni, avem 100 milioane la cartea poştală PRO NATO. Mai avem astăzi o C.P. pentru dvs., venim aici la colegii mei unde primim o carte – iată această carte care seamănă foarte mult cu cea de la oficiile poştale; după care primiţi un cartonaş ca să ţineţi minte această zi frumoasă – o şepcuţă sau un tricou sau o insignă – uitaţi din aceasta. Venim aici, spunem o secundă două-trei-patru ce avem de spus în legătură cu noi, cu viaţa noastră, cu speranţele noastre, cu orice vreţi dumneavoastră să spuneţi, pentru că, după atâţia şi atâţia ani, trebuie să ne obişnuim să avem o părere; fie pro, fie contra, eu vă invit să veniţi şi să petrecem o zi minunată aici, în curte la PRO TV. Adresa noastră este Pache Protopopescu 109, între Iancului şi Mătăsari. Durata: 1’52’’
— 86 —
IMAGINE Camera se plimbă prin mulţime; oamenii fac cu mâna (viteză redusă de derulare a benzii) F. Călinescu în mijlocul mulţimii. Imagini din mulţime O maşină PRO TV tehnicieni pe platou F. Călinescu se îndreaptă spre un cort PRO cu o masă înăuntru şi arată o carte poştală
8. Text: Luni, 5 mai începe seria emisiunilor dedicate integrării României în NATO. Victor Babiuc, Ministrul Apărării Naţionale şi Lazăr Comănescu, secretar de stat în Ministerul de Interne, vor încerca să convingă 2 cetăţeni care nu au nici o legătură cu politica că aderarea la NATO este vitală şi pentru ei. 9. TEXT
IMAGINE
Să ne întoarcem cu faţa către Vest.
O tânără care se întoarce spre stânga
Pentru a da de veste că existăm
ecranului; are o busolă în mână (blondă,
Să căutăm Vestul pentru ca Vestul să tricou alb, rochie albastră cu buline, ne găsească.
ochelari de soare)
Românii ştiu acum foarte bine care este punctul lor cardinal de vedere.
Bărbat (50 ani, şapcă de soare, cămaşă albă) camera se apropie de mâna lui cu
Românii au hotărât să se întoarcă către busola Vest
O adolescentă, la o coadă, arată cu mâna
Duminică seara la ora opt fix, întoarce-te către Vest şi trăieşte
tot înainte, de fapt spre stânga ecranului Două mâini ţinând o busolă
un minut de speranţă.
Alte două mâini cu busola; zoom-out pe o
Durata: 30 secunde
tânără, îmbrăcată într-o rochie înflorată roz-bleu-vernil, care se întoarce spre stânga Un tânăr cu busola (tricou galben, blue jeans)
10.Promo alcătuit din imagine şi muzică de film (pe alocuri, sunetele luate în priză directă) Primele imagini sunt realizate computerizat: Constantinescu şi Kohl, soldaţi, oameni politici, apar pe nişte panouri care se rotesc. În studio: 4 imagini, filmate cu încetinitorul:
— 87 —
Lucian Mândruţă în stânga ecranului filmat frontal, în dreapta, jos, supraimpresiune WASHINGTON. Corina Mândrilă în dreapta, suprimpresiune stânga jos NEW-YORK Andreea Berecleanu (semiprofil, în stânga). În dreapta jos – DENVER Andrei Zaharescu (dreapta, semiprofil) Supraimpresiune stânga jos: BOSNIA Imagine cu Casa Albă Constantinescu cu Kohl Tânăra cu busola, din promo-ul anterior (prima; aceeaşi imagine) Un soldat lângă un tanc Generali lângă o statuie; un soldat care zâmbeşte Tânăra cu busola (ultima) Soldaţi încărcând un tun (pe fundal verde, îmbrăcaţi în verde). Bărbatul cu busola Soldaţi din trupele NATO mergând în coloană. Elicopter în zbor. Statuie soldaţi. Prima tănără cu busola, arătând spre vest. Ultima imagine: ca fundal steagul României fluturând. Pe steag, sigla NATO, cu alb, pe care scrie „Operaţiunea PRO NATO“. Sigla şi scrisul se ridică şi se poziţionează puţin oblic (ca sigla PRO TV) Durata: 1’07’’.
— 88 —
ANEXA D Campania „Un american la Bucureşti“ 1. TEXT
IMAGINE Steagul american fâlfâind, avion aterizând; în plan Peste tot secund: Washington DC. în lume AIR FORCE 1 (scris pe ecran din beculeţe albe) apoi imaginea se disipează, un grup de fotografi de i se presă la pândă, scara unui avion care se deschide; soldaţi rosteşte V.I.P. (beculeţe albe). paşi care calcă pe o siglă în pavaj numele Bill Clinton cu Hillary (1/4 sec). purtătorul de cuvânt: o limuzină iese de la Casa Albă; o femeie face cu President Clinton (purtătorul mâna; o indiancă, o gardă de la Buckingham, Petre Roman dând declaraţii de presă, soldaţi în alb şi său de cuvânt) negru dând onorul A. Esca: Bill Clinton PREŞEDINTELE (beculeţe albe) Peste tot Metrou; elicopter; soldaţi salutând, Casa Albă AMERICII (roşu pe negru) beculeţele clipesc. în lume LA BUCUREŞTI (sunetul: semnal de alarmă prezenţa lui continuu) contează Coloană oficială, cu motorete şi maşini, noaptea Peste tot MISIUNE în lume Diplomaţi urcând scări POSIBILĂ este aşteptat Un politician ieşind dintr-o maşină „targets“ (voce – Clinton) Clinton la PRO TV copii cu steguleţe ale Americii fotografi, Bill Clinton Aşteptându-l pe Clinton + Hillary Clinton salutând, soldaţi dând onorul BILL CLINTON (roşu pe alb) 11 IULIE BUCUREŞTI — 89 —
ROMÂNIA AŞTEPTÂNDU-L PE CLINTON Durata: 54 secunde. 2. TEXT
IMAGINE
Aşteptându-l pe Clinton
AŞTEPTÂNDU-L PE CLINTON
Preşedintele Statelor Unite ale
În fundal: steagul american. Bill Clinton
Americii îţi va face o vizită
(diverse imagini cu B. Clinton şi cu familia).
Ţie
femeie, 45 ani, ochelari
ţie
bărbat 45 ani, în parc, citind ziarul
şi ţie
o fetiţă cu codiţe care priveşte în obiectiv
Pe 11 iulie
Bill Clinton perorând
cel mai important cetăţean
Bill Clinton vorbind
american vine la Bucureşti
Bill Clinton zâmbind
Mesajul României a ajuns în
Clinton coboară din limuzină
America
majorete dansând
Acum America ajunge la tine
Bill Clinton (semiprofil)
11 iulie
Supraimpresiune stânga jos: UN AMERICAN
Un american la Bucureşti
LA BUCUREŞTI
∼
∼
Durata: 30 secunde 3. Promo alcătuit doar din imagini – din siglele marilor case de film americane, cu sonorul lor original. În ordine, acestea sunt Metro Goldwin Mayer (Ars Gratia Artis şi leul răgând); Columbia Pictures, 20th Century Fox; United Artists, Turner, Paramount, Universal MCA, Worldvision Enterprises Inc, Viacom, Warner, NBC. Ultima imagine: Imaginea X în partea de sus a ecranului, pe o bandă neagră – scris UN AMERICAN. În partea de jos a ecranului, tot pe bandă neagră – LA
— 90 —
BUCUREŞTI. În mijlocul ecranului, steagul american, fâlfâind; în spatele lui – soarele. 4. 3, 2, 1, (în engleză) – lansarea unei rachete. Imagini alb-negru: aselenizarea. Cineva înfige în solul Lunii steagul american. Se repetă imaginea finală din promo-ul anterior. (Imag. X). 5. Insigna President of the U.S.A. Avion U.S.A.; covorul roşu care duce la avion; de o parte şi de alta, oficiali. Un tablou de bord, un radar, o hartă + sunete în priză directă din cabina de control. B. Clinton şi H. Clinton coboară treptele avionului. El: costum negru; ea: deux piece roz şi eşarfă Ultima imagine: imaginea X. Durata: 12 secunde. 6. Bill Clinton cântă la saxofon pe o scenă (plan apropiat). Zoom-out se vede toată banda, apoi doar el. Ultima imagine: imaginea X. Durata: 12 secunde. 7. Imagini din desene animate: Jerry salută; îşi şterge fruntea de sudoare; din picăturile de vopsea aruncate apare steagul american. Muzică specifică desenelor animate. Imaginea X. Durata: 10 secunde. 8. Imagini cu cowboy, în contre-jour şi monocolor: roşu pe alb; sunt 4 şi au arme de vânătoare, cai, pălării. Muzica specifică westernurilor Imaginea X Durata: 19 secunde — 91 —
9. TEXT Aşteptându-l pe Clinton
IMAGINE Steagul american în fundal; în mijlocul ecranului – români în mulţime Preşedintele SUA EL B.Clinton perorând Îţi face o vizită VINE! un om care arată cu degetul America ajunge la tine TU ÎL AŞTEPŢI Ultima imagine: ca fundal drapelul american; în centru, imagine cu Clinton; jos – supraimpresiune: UN AMERICAN LA BUCUREŞTI 10.TEXT IMAGINE Nu ştiu dacă îmi recunoaşteţi Imagine dintr-un film. vocea, dar aici este ... Preşedintele oameni uimiţi, un birou de la Casa Albă, o This is the president of the U.S.A. coloană oficială de maşini o sală de consiliu; masa prezidiului goală, toţi se întorc spre uşă (în spate). Imaginea X. Durata 15 secunde. 11.Un om păşeşte într-o sală, spre în afară. Prin geamurile de sticlă se vede mulţimea de fotoreporteri. Se aude, apăsat, zgomotul paşilor. Imaginea X 12.TEXT IMAGINE De-atâtea ori în istorie am Imagini alb-negru cu Revoluţia Muncitorească, întârziat la întâlniri decisive camioane, steaguri STB aşteptându-l pe Clinton Drapelul american Acum, istoia îţi dă din nou Clinton cu fiica lui în locul stelelor de pe drapel întâlnire care e decolorat (stânga sus, pe ecran). Fii punctual Apar stelele din nou; drapelul se colorează. Aşteptându-l pe Clinton În drapel apar imagini cu români (copii, adulţi, 11 iulie, Piaţa Universităţii tineri) NU ÎNTÂRZIA LA ÎNTÂLNIRE Durata: 34 secunde. — 92 —
ANEXA E 1. Text: Îţi va fi imposibil să-ţi păstrezi controlul. Fă imposibilul şi forţează limitele pentru a fi de azi într-o săptămână la „Limitele Imposibilului“. 2. Text: Dosarele X O provocare pentru o altă lume Răspunsul e pentru cei care vor să înţeleagă Adevărul e dincolo de noi. 3. Text: Te-ai încălzit? Eşti pregătit! Începe! O explozie de superfilme Filme care te vor proiecta într-o altă realitate Film care-ţi vor înfierbânta imaginaţia Filme care-ţi vor încălzi sufletul Trăieşte clipa Fiecare moment la PRO TV e unic; NU RATA NIMIC Fiecare clipă e fierbinte... 4. Fii cu ochii pe parola Revelionului şi cu mâna pe telefon Parola... Nu aduce anul ce aduce parola Revelionului! Sărbători Fericite! 5. Text: De două mii de ani îl răstignim şi îl înviem pe Isus. De tot atâta timp ne iluzionăm că păcatele ne-au fost şterse prin jertfa fiului lui Dumnezeu. Care este adevărul, cine suntem, ce drepturi avem, ce vrem, cine este Cristos [...] în PROCESUL LUI CRISTOS, o emisiune de Mihai Tatulici (Deşteaptă-te române!) — 93 —
6. Pe 1 mai, britanicii vor hotărî dacă întind mâna Europei sau rămân la tradiţia insulară. Reporterii PRO TV îţi vor arăta cum se vede Europa şi de pe cealaltă parte a Canalului Mânecii. De la Londra, Adin Goriţă se va conecta la marea tensiune a alegerilor din Marea Britanie. Nu pierde ştirile PRO TV. Ştirile care îţi dezvăluie lumea aşa cum va fi. 7. Vrei să afli, să ştii totul despre şi de la cei pe care i-ai ales? Alege PRO TV! Acum reprezentanţii puterii răspund pentru tine la întrebările celei de-a 4-a puteri: presa. Pentru ca tu să-ţi cunoşti destinul. Invitat la Întâlnirea cu presa – Virgil Măgureanu – cel mai controversat om al zilei. 8. Tineri, liberi, nonconformişti, dar mai ales optimişti, ei sunt în al 7-lea cer. „Al 7-lea cer“ – serialul care te învaţă să te bucuri de viaţă – duminică la PRO TV 9. Săptămâna viitoare vei învăţa legile nescrise ale New York-ului. Partenerii din NYPD Blue te aşteaptă la PRO TV 10.Ai atâţi prieteni la PRO TV! Păstrează contactul cu prietenii tăi. Nu pierde un nou episod din Beverly Hills – duminică la PRO TV. 11.Care este reţeta frumuseţii? Care este secretul tinereţii? Învaţă să trăieşti viaţa de la Cybill – tănără şi plină de umor. 12.Dacă nu ar exista oameni răi, nu ar exista nici avocaţi buni. „Avocaţii“ – descoperă-i dintr-o altă prespectivă. — 94 —
