3. Strategi Pemasaran 3.1 Pengertian Bauran Pemasaran Sosial
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelomp kelompok ok mendapa mendapatka tkan n kebutuh kebutuhan an dan keingi keinginan nan mereka mereka dengan dengan mencip menciptak takan, an, menawa menawarka rkan, n, dan bertuk bertukar ar sesuat sesuatu u yang yang bernil bernilai ai satu satu sama sama lain lain (Kotl (Kotler er,, 2005) 2005) !illiam " #tanton mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari dari kegi kegiat atan an bisn bisnis is yang yang ditu ditujuk jukan an untu untuk k mere merenca ncana nakan kan,, mene menent ntuka ukan n harg harga, a, memprom mempromosi osikan, kan, dan mendis mendistri tribus busika ikan n barang barang dan jasa jasa yang yang dapat dapat memuas memuaskan kan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial Pemasaran bertolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen, dan kemudian dikembangkan suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen tersebut Kotler (2005) menjelaskan bahwa pemasaran sosial adalah strategi untuk mengubah perilaku Pemasaran sosial mengkombinasikan unsur$unsur pendekatan tradisional untuk mengubah sosial dalam satu kerangka aksi dan perencanaan yang integral serta menggunakan keterampilan teknologi komunikasi dan keahlian pemasaran Pemasaran sosial pada dasarnya berorientasi pada konsumen Konsumen atau pengguna bukan hanya merupakan sasaran pokok, tapi juga sebagai pengukur pengu kur apakah kegi kegiat atan an yang yang dila dilaks ksan anak akan an cocok cocok,, dimi diminat nati, i, dan dan berh berhas asil il Kons Konsum umen en seca secara ra sistematis dimintai saran sepanjang proses pemasaran sosial, memberikan data untuk berbagai keputusan pemasaran yang menentukan ( %epkes, &'') Pengertian bauran
pemasaran (marketing mi) dititikberatkan pada strategi yang digunakannya untuk mencapai kepuasan kepada konsumen Philip Kotler (&''*) mende+inisikannya dalam empat strategi yang dikenal dengan P dan kemudian menjadi - P, yaitu. &
Pelayanan (services)
2
/ari+ (price)
*
Promosi (promotion)
#aluroleh pasien %engan strategi diharapkan kauan pelayanan
(placement) 5
Kekuatan poitik (political power)
-
ubungan kemasyarakatan (public relations)
%alam manajemen bisnis modern, ke enam strategi disesuaikan dengan kebutuhan konsumen dengan harapan agar konsumen menggunakan jasa pelayanan yang ditawarkan #trategi bauran pemasaran dimaksudkan untuk mempengaruhi pasien agar menyenangi pelayanannya, kemudian bersedia melakukan transaksi dan pada gilirannya memberikan kepuasan bagipasien #ecara sistematis keenam unsure bauran pemasaran mempunyai tujuan pokok sebagai berikut. &
#trategi pelayan (services) ditujukan untuk memnentukan pelayanan yang
dibutuhkan sesuai keinginan pasar, mendapatkan kepuasan kepada pasien dan memberikan keuntungan +inancial kepada %P#
2
#trategi tari+ (price) ditujkan untuk menentukan tingkat tari+ yang dianggap
layak dan terjangkau oleh pasien %engan strategi diharapkan %P# dapat mempertahankan diri dalam kondisi persaingan *
#trategi promosi (promotion) ditujukan untuk mencari bentuk promosi yang
sesuai untuk sasaran yang direncanakan (bentuk promosi, bentuk bahasa, waktu, dan pendistribusian) namun tetap dalam batas kode etik promosi yang diperkenankan
#trategi saluran pelayan (placement) ditujukan untuk memperoleh suatu pola
pwngwlolaan saluran pemasaran, sehingga pelayanan yang ditawarkan dapat secara e+ekti+ dan e+isien sampai kepada sasaran 5
Peman+aatan kekuatan politik (political power) ditujukan untuk memperoleh
dukungan moral, material, maupun kepastian hukum dari pemerintah maupun organisasi social politik yang memiliki akses kekuasaan, sehingga diharapkan dapat menjamin kelangsungan usaha -
Peman+aatan hubungan kemasyarakatan (public relations) ditujukan untuk
menumbuhkan suatu citra %P# yang baik dengan menjalankan suatu interaksi komunikasi timbale balik baik dengan pasien maupun berbagai lembaga atau organisasi lain di luar %P# tersebut
3.2 Strategi Pelayanan
#trategi Pelayanan adalah suatu strategi untuk memberikan layanan dengan mutu yang sebaik mungkin kepada para pelanggan (1lbrecht 3emke, &''0) #trategi pelayanan yang e+ekti+ harus didasari oleh konsep atau misi yang mudah dimengerti oleh seluruh individu dalam perusahaan d an diikuti oleh berbagai tindakan nyata yang berman+aat bagi para pelanggan, serta mampu membedakan perusahaan yang menerapkan strategi tersebut dengan para pesaingnya sehingga perusahaan mampu mempertahankan pelanggan yang ada dan mampu menarik pelanggan baru %P# harus merencanakan strategi baru yang sesuai dengan setiap tahap dalam #iklus idup Pelayanan (#ervices 4i+e ycle) Kotler (&'') memberikan asumsi dalam satu siklus hidup suatu pelayanan, yaitu. &
Pelayanan memiliki masa hidup yang terbatas
2
Pemasaran pelayanan melewati tahap$tahap yang berbeda dan setiap tahap
memberikan tantangan yang berbeda bagi %P# *
Keuntungan dapat naik dan turun pada tahap$tahap yang berbeda dari #iklus
idup Pelayanan (#P)
Pelayanan membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda dalam setiap tahap
dalam siklus hidupnya #iklus hidup pelayanan menggambarkan sejarah perkembangan pemasaran dari suatu tipe pelayanan yang digambarkan dalam kurva berbentuk # Kurva ini secara umum dibagi dalam tahap yaitu.
&
Perkenalan (introduction), periode dimana pertumbuhan pemasaran lambat
ketika suatu pelayanan diperkenalkan dalam pasar 4aba belum lagi diperoleh dalam tahap ini, karena besarnya biaya untuk memperkenalkan pelayanan tersebut 2
Pertumbuhan (growth), periode dimana pertmbuhan pasar yang cepat dan
peningkatan perolehan laba yang berarti *
Kedewasaan (maturity), period dimana laju pertumbuhan pemasaran mulai
melemah, karena pelayanan telah memperoleh pengakuan dari kebanyakan pasien yang potensial Keuntungan bisa stabil atau meurun disebabkan oleh peningkatan anggaran pemasaran untuk mengatasi persaingan
Kemunduran (decline), periode dimana pemasaran menunjukkan suatu
penurunan dan lama$kelamaan mengalami erosi
3.3 Strategi Tarif
Penetapan tari+ merupakan proses yang sulit dan cukup kompleks, sehingga mcmerlukan suatu pendekatan yang sistematis /iga pengertian yang berkaitan dengan tari+ (prices), dan harus dibedakan secara jelas, adalah ni+ai (ticdue) dan man+aat (utility) 6an+aat adalah suatu pelayanan yang dapat rnemuaskan kebutuhan 7ilai adalah ungkapan kuantitati+ tentang kekuatan suatu pelayanan untuk dapat menarik pelayanan lain dalam pertukaran #edangkan tari+ itu sendiri merupakan jumlah harga dari pelayanan yang diberikan sebelum menetapkan tari+, %P# harus
menentukan tujuan dari penetapan tari+ yang dikehendaki al tersebut penting mengingat ketepatan penetapan tari+ akan mempengaruhi tingkat pemasaran, tingkat laba dan kecepatan pengembalian investasi 8eberapa contoh tujuan penentuan tari+, misalnya yaitu. &
6encapai target pengembalian investasi atau tingkat pemasaran %P#
2
6emperoleh keuntungan secara optimal yang mungkin dicapai dalam suatu
kondisi tertentu *
6enjadi alat untuk mempertahankan kondisi persaingan yang tetap sehat
teruiama dengap %P# sejenis
6enyeimbangkan antara tari+ itu sendiri dengan biaya
5
6enentukan besarnya pangsa pasar %alam kenyataansehari$hari tingkat tari+ yang terjadi sangat dipengaruhi oleh
beberapa +aktor, antara lain yaitu. &
Keadaan perekonomian secara makro Keadaan perekonornian yang dilihat adalah tingkat pertumbuhan, tingkat
in+lasi dan perubahan$perubahan kebijakan pemerintah dalam sektor$sektor tersebut sehingga mempengaruhi proses penetapan tari+ /erutama jika menyangkut biaya bahan baku ataupun aplikasi teknologi baru 2
Kondisi penawaran dan perrnintaan pasar Proses penetapan tari+ akan dicapai melalui proses penyeimbangan antara
tingkat penawaran dan permintaan Pada umumnya tingkat tari+ yang rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar /ingginya permintaan akan
menyebabkan tingginya harga, yang akan menjadi daya tarik masuknya penawaran baru *
9lastisitas permintaan Permintaan pasar tidak saja mempengaruhi tingkat tari+ namun juga volume
pelayanan yang dapat dipasarkan Pada umunnya pelayanan jasa kesehatan bersi+at inelastis, dimana pengaruh perubahan tari+ terhadap pemasaran sangat kecil 7amun hal tersebut perlu tetap dicermati mengingat berbagai kondisi eksternai (khususnya persaingan) akan sangilberpengaruh pada perubahan pre+erensi pasien
Kondisi persaingan %alam pelayanan kesehatan saat ini, kondisi pasar pada dasarnya sangat
segmentasial 1rtinya, jasa pelayanan kesehatan yang diberikan oleh rumah sakit, %P# atau dokter praktek, memiliki +asilitas layanar dengan tingkat tari+ yang berbeda untuk kelas pasien yang berbeda 1danya persaingan akan berdampak positi+ untuk lebih mengarahkan pelayanan pasien ke arab pelavanan yang berkualitas "ika tujuan penetapan tari+ sudah ditentukan, maka %P# dapat mengalihkan perhatiannya pada prosedur penentuan tari+ pelayanan, yang terdiri atas enam tahap, yaitu. &
6engestimasikan permintaan untuk pelayanan tersebut
%P# membuat estimasi permintaan pelayanan secara total dengan membandingkan permintaan pelayanan yang dengan permintaan pelayanan baru 9stimasi permintaan tersebut dapat dilakukan dengan cara yaitu.
a 6enentukan tari+ yang diharapkan dapatditerimaoleh pasien ara yang mudah adalah dengan menentukan interval tari+ tertinggi dan terendah yang mash mungkin :mumnya yang dipilih ialah tingkat tari+ pertengahan diantara kedua interval tersebut atau mengikuti tingkat tari+ yang sudah berlaku umum di pasaran 6isalnya untuk pemeriksaan umum ;p 5000 dan pemeriksaan spesialis ;p &5000 b 6emperkirakan volume pemasaran pada setiap tingkat tari+, karenanya menyangkut pertimbangan si+at masing$masing kelompok pasien Permintaan pasien umum biasanya akan diberi tari+ lebih rendah daripada pasien yang mempunyai permintaan pelayanan khusus 6engestimasikan volume pemasaran pada tingkat tari+ yang berbecia adalah penting dalam hubungannya dengart pene+ituan target titik irnpas (break event point)
2
6engetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan
Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijaksanaan penentuan tari+ %P#, karena itu %P# perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi dan sumber$sumber penyebabnya 1dapun sumber$sumber persaingan dapat berasal dari yaitu. a Pelayanan sejenis yang diberikan %P# lain yang menjadi pesaing b Pelayanan pengganti atm. substitusi, misalnya pelayanan pengobatan tradisional c Pelayanan$pelayanan lain yang dibuat %P# pesaing yang ditujukan untilk menarik minat segmen pasar yang sama
*
6enentukan market share yang diharapkan
%P# yang agresi+ selalu menginginkan pangsa pasar yang semakin besar Perluasan pangsa pasar harus dilakukan dengan program promosi yang agresi+, dan dapat pula dengan cara menurunkan tari+ pelayanannya
6emilih strategi tari+ untuk mencapai target pasar
%P# dapat memilih diantara dua macam strategi di bawah in untuk mencapai target pasar, yaitu. a Penetapan tari+ setinggi$tingginya (market skimming pricing) tari+ yang tinggi diasumsikan akan mampu meningkatkan citra pelayanan yang superior b penetapan tari+ serendah$rendahnya (market penetration ping)
3.4 Strategi Promosi
Kode etik promosi khususnya dalam periklanan membatasi gerak promosi di bidang pelayanan jasa kesehatan 9tika periklanan melarang %P# untuk secara terang$terangan melakukan aktivitas
promosi
semata$mata
ditunjukan
untuk
peningkatan permintaan pasar 6aka dari itu kegiatan promosi disini diartikan sebagai aktivitas komunikasi dalam pemasaran Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang
dilakukan
%P# untuk membantu pasien dalam
pengambilan keputusan penggunaan pelayanan, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik ara kerja komunikasi pemasaran melibatkan unsur$unsur sebagai berikut. &
:nsur utama adalah pengiriman dan penerimaan
2
:nsur kedua adalah pesan dan media
*
:nsur ketiga adalah umpan balik dan tanggapan
Ketiga unsur ini saling terkait yang pada akhirnya membentuk suatu keseimbangan komunikasi pemasaran
4angkah$langkah komunikasi pemasaran adalah. &
6engidenti+ikasi sasaran khalayak
#asaran penerima pesan harus jelas, karena akan mempengaruhi keputusan tentang apa bentuknya, bagaimana +ormatnya, bilamana disampaikannya dan siapa khalayak yang mampu menjadi motivator 2
6enentukan tanggapan yang dikehendaki
/anggapan utama yang diharapkan adalah penggunaan pelayanan sebagai hasil akhir dari suatu proses panjang dalam pengambilan keputusan oleh pasien *
6emilih pesan
Pengembangan suatu pesan e+ekti+ diealnya harus menimbulkan 1<%1 yaitu attention=perhatian, interest=minat, demand=keinginan, action=tindakan
6emilih media
/erdapat dua jenis saluran komunikasi yang digunakan, yaitu. a. #aluran komunikasi pribadi, melibatkan dua orang atau lebih dalam
komunikasi secara langsung b. #aluran media masa, terdiri dari media siaran seperti televise, +ilm, radio, dan media cetak berupa surat kabar majalah dan lain$lain.
3.5 Strategi Saluran Pelayanan
#aluran pelayanan adalh jalur yang dilalui oleh arus pelayanan dari %P# melalui perantara hingga akhirnya sampai pada pasien :nsur penting saluran pemasaran yaitu. &
#aluran pelayanan merupakan suatu aktivitas kerjasama diantara
berbagai lembaga untuk mencapai tujuan pelayanan kesehatan 2
/ujuan dari saluran pelayanan adalah meningkatkan e+ektivitas
pencapaian kelompok tertentu sebagai tujuan akhir dari kegiatan saluran pelayanan * tujuan,
#aluran pelayanan melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai yaitu
menggolongkan
pelayanan
dalam
beberapa
kelompok
dan
menyalurkannya kepada kelompok pasien yang menjadi sasarannya
>aktor yang mempengaruhi pemilhan saluran adalah. &
Pertimbangan pasar
#aluran pelayanan sangat dipengaruhi oleh pola penggunaan pelayanan oleh pasien, maka kondisi pasien paling menentukan pemilihan saluran pelayanan 2
Pertimbangan pelayanan
8eberapa +aktor pelayanan harus dipertimbangkan antara lain. a Karakteristik pelayanan, dibedakan berdasarkan kualitas pelayanan, teknologi metode pemeriksaan, perbedaan kebutuhan dan permintaan pasien
b 7ilai perunit pelayanan, nilai rendah maka akan muncul jalur saluran pelayanan yang panjang, jika nilai cukup besar makan jalurnya akan langsung dan cukup pendek *
Pertimbangan %P#
8eberapa +aktor yang harus dipertimbangkan adaalh ketersediaan dana, pengalaman dan kemampuan manajemen, dan pengawasan saluran
Pertimbangan perantara
8eberapa +aktor yang harus dipertimbangkan adalah pelayanan yang diberikan, sikap perantara terhadap kebijaksanaan %P#, volume pemasaran yang diberikan
%alam pemasaran pelayanan kesehatan terdapat dua alternative yang dapat dipergunakan, yaitu. &
>orward distribution
Pendekatan pelayanan yang dilakukan secara akti+ terhadap mitra kerja yang memiliki potensi pasar yang cukup besar %P# dapat menggunakan strategi lobbying melalui pendekatan pribadi untuk mendekat ipasien potensial %ua lembaga yang harus diberi perhatian khusus adalah perusahaan besar yang memiliki karyawan yang cukup besar dan memberi jaminan asuransi kesehatan "uga dengan rumah sakit yang memiliki skala kemampuan pelayanan yang cukup besar namun kelemahan rumah sakit di
baik pasien dapat dibujuk untuk beralih ke %P# untuk memperoleh kualitas pelayanan yang lebih baik 2
8ackward distribution
4ebih bersi+at reakti+ dalam konteks siap menerima pasien yang datang untuk memperoleh pelayanan #trategi yang diterapkan %P# berusaha menjalin kerjasama dengan perusahaan yang menjadi pemasaran obat$obatan Kondisi ini muncul karena kebiasaan masyarakat tidak langsung menghubungi dokter jika sakit, tapi langsung datang ke took obat untuk membeli obat %P# dapat bekerjasama dengan took obat tersebutuntuk member anjuran kepada pasien untuk memeriksakan sakitnya terlebih dahulu kepada dokter Keuntungan kerjasama ini akan membentuk suatu kelompok pasien baru baik bagi %P# maupun took obat tersebut
3.6
Etika
Pemasaran
Praktik
Dokter Gigi Berasarkan
!oe Etik
!eokteran Gigi Ta"un 2##$
?
8erdasarkan kode etik kedokteran gigi tahun 200@, ada beberapa poin
etika pemasaran yang harus ditaati oleh dokter gigi dalam menjalankan pro+esinya di wilayah hukum
Pasal * yaitu dalam menjalankan pro+esinya %okter Aigi di
tidak boleh dipengaruhi oleh pertimbangan untuk mencari keuntungan pribadi a 1yat &
%okter Aigi di
2
Pasal 5 yaitu %okter Aigi di
pasien secara pribadi, melalui pasien atau agen