246190217 Trabajo Tres Cruces

MARKETING ESTRATÉGICO

METODOS DE LOS CINCOS PASOS I. RESUMEN DE HECHOS IMPORTANTES Hace pocos años un gerente de Backus planteaba en una conferencia en la URP las causas que del descenso histórico del consumo de cerveza en el Perú  el mundo! "l #ncremento del consumo regional  mundial del $hisk% del ron e incluso del vodka% entre otras razones& pero sobre el precio de la cerveza en el Perú% no hizo ningún comentario! Precios in'ditos de las cervezas con la crisis hiperin(acionaria )*+s  ,+s-! .eses m/s tarde% Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera 01B .#22"R  1.B"3 del Brasil ingreso con fuerza al mercado peruano! "l consumo cervecero en el Perú estaba en crisis con el cuasi monopolio de Backus! 1 4nes de la d'cada del ,+  principios del 5+++% el consumo per6 c/pita no superaba los 7*!89 litros% mientras que Panam/  3enezuela superaban los ,+  :+ litros respectivamente! 0egún 1lfredo Palomino% ;erente ;eneral de la división de cervezas de 1an a 77!9 millones de caa investigadora R posee el 8=% 1
Ge fracaso en fracaso ?racaso de la  por severas fallas en el control de calidad en la producción de Pilsen allao! Ganker era una cerveza fuerte para competir en el segmento incipiente Premium compuesto por Heineken  Bud$eiser! Backus% que nunca ha desistido de colocar una cerveza Premium en el mercado cervecero peruano% antes de la operación de absorción de ervesur intento con la marca Bremen  que a pesar de la publicidad millonaria para la 'poca se constituó como un fracaso rotundo! on el slogan Iestas fuera del proectoJ% Backus pretend>a envolver a Bremen en una burbun el consumo de cerveza per c/pita es entre 5+=  59 = maor que el de los limeños! 2a hipótesis se basa en el calor de Piura6a pesar de los pronósticos de un Iiño moderadoJ! 2as celebraciones frecuentes de las otras regiones con 4estas patronales o religiosas como la gran 4esta puneña a la 3irgen de la andelaria o las m/s de 7++ 4estas regionales en Mun>n% en las localidades de .ito% Nrcotuna% Huahuas% 0anta Rosa de Ncopa% Pucara% entre otras% que elevan considerablemente el consumo! ervezas de ba  como del incremento de los segmentos aspiracionales de la clase media!  Dorvisco6conocido por la producción  comercialización de la marca de pintura 1npsa6 lanzo a 4nes del 5+7+ la cerveza 1npa con un spot publicitario en el que observ/bamos un equipo de traba
C  Marketing Estratégico

"l targeting de los Dorvisco es claro porque desea posicionarse del 0" G  "  competir en la agitada porción de cervezas de ba
ervezas de alta gama o Premium Hacia arriba% el segmento Premium de cervezas orientado al 0" 1  B se amplió a 4nes del año pasado con la introducción de la marca italiana Peroni importada por Backus  posicionada como una cerveza global! usqueña  las otras marcas eAtran
I"2 R"21O1.#"DN G" 21 "R3"O1

31R#1B2" G"P"G#"D" Q

I#R"."D1R 210 3"D10J

31R#1B2" #D"R3##"D"Q

I."R1GN PR".#U. "R3""RNJ

PR";UD10 G" #3"0D#;1#Q

9  Marketing Estratégico

S 0i relanzamos la cerveza Dres ruces% T#ncrementaremos las ventas en el mercado Premium cervecero peruanoL S 0i lanzamos la cerveza Dres ruces% T#ncrementaremos las ventas en el mercado Premium cervecero peruanoL S on la campaña de precios de la cerveza Dres ruces% T#ncrementaremos las ventas en el mercado Premium cervecero peruanoL III. ANÁLISIS DE LAS ALTERNATIVAS Y VARIABLES U1GRN G"#0#N12 Para realizar dicho an/lisis decisional hemos traba
13

COST OS

MERCA DOS

OPORTUNID ADES

AMENA ZAS

TOTA L

Lana!"#n

%$68

8

8

6:

7

R#&ana!"#n

%$69

*

:

6E

:

Ca!'a(a )# '*#+"%,

6:

E

C

68

6:

IV. FUNDAMENTAR LA OPCIÓN ESCOGIDA 0e escogió la alternativa de relanzamiento porque la variable costos es mucho m/s mane
%$:  Marketing Estratégico

"s sabido que el Perú a nivel sudamericano consume menos cerveza que otros pa>ses% pero esto se debe al hecho que el Perú las personas son sumamente apegadas a sus costumbres  eso inclue adem/s sus costumbres en cuanto al consumo de alcoholes por /reas geogr/4cas )pisco% chicha de Mora% macerados% tragos eAóticos en la selva% vinos fabricados en #ca  1requipa% etc-!

0in embargo% la cerveza ha sabido posicionarse como una bebida de consumo masivo en todo el litoral% de ah> viene la famosa fraseQ I"l peruano no tendr/ para comer% pero s> para tomarJ! "n cuanto al segmento de las cervezas Premium% 'ste viene creciendo mu fuerte en los últimos años impulsado por el maor poder adquisitivo de los consumidores peruanos% quienes est/n a la búsqueda de productos con maor calidad  marca! Kue la cerveza Dres ruces sea reconocida como la me
•

•

•

•

Kue nuestra marca DR"0 RU"0 sea una marca reconocida como un producto Peruano que nace de la inspiración de la grandeza del Perú% de la osta% 0ierra  0elva  del orte% entro  0ur! Por ello% su producción ha incluido la elaboración de E etiquetas diferentes que representan su nombre! rear  motivar sentimientos% actitudes positivas  de preferencia hacia nuestro producto% motivadas por un sentimiento nacionalista! Permanecer en las mentes de los clientes como el consumo de un eAtraordinario producto! Kue la calidad del producto est' por encima de lo que el consumidor espera! Relanzar la marca al mercado mediante una campaña novedosa  fuerte!

"s conocida pero solo en ciertos lugares  adem/s va dirigida a un segmento bastante limitado del mercado% )<óvenes limeños  provincias selectas- lo cual nos lleva a descartar medios masivos! "s un producto 8  Marketing Estratégico

eAclusivo  por lo tanto es m/s necesario  4cos )"
S#6!#n$% O2#$"3%

0er/ atraer a público de niveles socioeconómicos pudientes% target 1  B que gustan degustar bebidas ligeras con baa! uestro principal oba un segmento el cual llegar>amos a mediano plazo! 7.4.1.

M#*+a)% M#$a

0on Hombres Fo mu
%$*  Marketing Estratégico

 DR"0 RU"0 01R2"D % busca entrar en la mente del consumidor como un producto de calidad Premium con eAtraordinario cuerpo% aroma  sabor% elaborada a base de cebada 7++= 0carlett % contando con un nombre f/cil de recordar% en nuestro caso DR"0 RU"0 ! uestra estrategia ser/ posicionarnos en la mente de nuestro público ob
Botella de EE+ ml en envase no retornable Botella de :5+ ml en envase no retornable

"l nombreQ XDres rucesY 5% est/ inspirado en la geograf>a peruana% de la osta% 0ierra  0elva  del orte% entro  0ur! Por ello% su producción ha incluido la elaboración de E etiquetas diferentes que representan su nombre! 7.4.8. • •

•

VI.

D"9#*#n+"a+"0n Presentación sencilla  port/til debido a su tamaño! o solo lo encontraremos en hipermercados  supermercados sino tambi'n en quioscos% bodegas% grifos% etc! Producto nacional con calidad de eAportación!

PIEZAS GRÁFICAS 0e realizar/ un spot basado en las escenas que marcan los momentos m/s importantes de nuestra vida
5 ,  Marketing Estratégico

Brindemos por los buenos

0alud con tres cruces

Brindamos por nuestra felicidad con

on E cruces conocemos buenas amistades

elebramos el nacimiento de nuestro primer hi
7+  Marketing Estratégico

.i graduación  posgrado lo celebre

VII.

.i felicidad  la de mi familia la compartimos

SELECCIÓN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO PUBLICITARIO :.-. Ma*;#$"n6 D"*#+$% "n restaurantes% bares% discotecas% etc% por medio de convenios con estos locales! :.1. S#&#++"0n )# M#)"%, 2a comunicación se efectuara v>a Radio% televisión% promoción en eventos  redes sociales :.4.

P*#,/'/#,$% P/&"+"$a*"% R#&a+"%n#, P<&"+a, P*#,/'/#,$% )# M#*+=an)","n6

77  Marketing Estratégico

DESCRIPCION DEL PRODUCTOS

CANT

;lobos publicitarios en l/teA n[ +, con logo impreso a una cara  a un color inclue copita  pali6globo Bolsas publicitar>as en poli'stireno de alta densidad con lo logo impreso a dos colores  a una cara en medidas 7+\ A 79\A7!9 de espesor Bolsas publicitar>as en papel couche barnizado en medidas de 59 de ancho A 55 de alto  75 de profundidad fondo aOul logo en color blanco

PRECIO

7%+++

0F! 5+9!++

7%+++

0F! C,+!++

7%+++

0F! 7!5+

M#)"%, P/&"+"$a*"%, An/n+"%, )# 4> ,#6/n)%, "ntre 0F! 5%+++  0F! 78%9++ "ntre 0F! 7%9++  0F! 7C%+++ "ntre 0F! 7%+++  0F! 7+%9++ "ntre 0F! *++  0F! 8%+++ "ntre 0F! :++  0F! E%9++

H%*a*"% Programas con rating alto Programas con rating medio alto Programas con rating medio Programas con rating medio ba
T#","0n E anuncios al d>a 6 79 segundos )por un mesHora Q :Q++ 6 +8Q++ p!m! G>a Q 2unes a viernes E anuncios al d>a 6 79 segundos )por un mesHora Q 7+Q++ 6 77Q++ a!m! G>a Q viernes a domingo

7++ A seg 7++A79 ] 79++AE ] C%9++!++ C9++A5+ ] ,+%+++!++ 8+ A seg 8+A79 ] 7+9+AE ] E%79+!++ E%79+A75 ] E8%*++!++  Dota2 0F!

7:E%*++!++

75  Marketing Estratégico

Nnda ero Planeta 2ima .oda 2ima #nolvidable 2ima Radiomar 2ima NAigeno acional NAigeno 2ima 0tudio ,+ acional 0tudio ,+ 2ima RPP acional RPP 2ima

Ta*"9a, '%* S#6/n)% 0F! C!++ 0F! 9!++ 0F! ,!++ 0F! 8!++ 0F! :!++ 0F! *!5: 0F! 8!++ 0F! 7+!9+ 0F! *!99 0F! :+!++ 0F! C+!++

PREGUNTAS? -. Ca&+/&# +%n &a )a$a ,/!"n",$*a)a &a )#!an)a $%$a& '*%@#+$a)a )#& !#*+a)% +#*3#+#*% '#*/an% 1>--. Gemanda real

Q 7+%+++ +++ ca
Proección de crecimiento

Q 77%9++ +++ ca
onsiderando la proección de crecimiento del mercado cervecero% la participación del mercado de cada cerveza  su demanda total proectada esQ

C%!'a(a

Backus 1mbev 1
Pa*$"+"'a+"0n

*+!+ = 8!+ = C!+ = 7!+ =

Ca2a, )# +#*3#a, !#n,/a&#, ,%5++%+++ *+9%+++ C:+%+++ 779%+++

7E  Marketing Estratégico

Ntros  Dotal

*!+ = 7++!+ =

,5+%+++ 77%9++%+++

2as cervezas Premium representan un *= del mercado total! "ntonces% su demanda total proectada esQ --7>> >>>  >.> ] 1> >>> +a2a, )# +#*3#a, P*#!"/! !#n,/a&!#n$# 1. Ca&+/&# # ")#n$"/# #& +%n,/!% '#* +'"$a )# &a +#*3#a #n #& P#*<. 3entas mensuales Q 7+%+++ +++ de ca
"ntoncesQ

Q 75+%+++ +++ de ca
75+ +++ +++ ] 9!8C ca
mlonsumo per c/pita ] C5!8 lts

4. Ca&+/&# #& '%$#n+"a& )#& !#*+a)% +#*3#+#*% #n #& P#*< .P ] O ^ )n7_n5_nE_nC- donde O ] .ercado Dotal "ntoncesQ O ] U0@ 7 5++ +++ +++ ^ ),:+ +++ +++ 6 *C +++ +++ 6 C* +++ +++ ^ 75 +++ +++O ] U0@ ,: +++ +++ que equivale al *= del mercado!

7C  Marketing Estratégico

8. F%*!/&# /n an&",", FODA )# &a n/#3a !a*+a P*#!"/! )# A2#6*%/' &a +#*3#a T*#, C*/+#, @ %'"n# ,%*# ,/, '%,""&")a)#, #,$*a$56"+a,. F%*$a&#a,? 6 6 6 6 6

"l precio del Producto% inferior a otras Premium! alidad del producto )cebada 0carlett-! Giseño del producto! Decnolog>a! 0oporte corporativo )1M";RNUP-!

O'%*$/n")a)#,Q 7! 5! E! C! 9!

onsumidor cada vez m/s especializado! recimiento del .ercado ervecero Peruano! uevos nichos de mercado! 0egmentos supranacionales! Potencial asociativo internacional!

D#"&")a)#,? 7! 5! E! C! 9!

Participación de 1
A!#naa,? 7! 5! E! C! 9!

Productos sustitutos! ompetidores bien posicionados! #ncremento del #0  el D 2a desaceleración de la econom>a Gemanda relativa increscendo!

P%,""&")a)#, E,$*a$56"+a, ?NQ 79  Marketing Estratégico

•

•

•

)?7%NE- ` 1provechar los precios del producto para entrar a nuevos nichos de mercado! )?5%NC- ` "Aplotar la calidad del producto para incrementar nuestra presencia en los mercados supranacionales! )?9%N9- ` Utilizar nuestro soporte corporativo para posibles alianzas con empresas multinacionales% que sean de mutuo bene4cio!

?1Q •

•

•

)?7%17- ` 1provechar nuestros precios para competir con los productos sustitutos! )?7%1C- ` 1provechar nuestros menores precios ante la desaceleración de la econom>a nacional! )?5% 15- ` 1provechar la calidad del producto% mostrando sus IcualidadesJ para reducir las cualidades de los principales competidores!

GNQ •

•

•

)G7%N5- ` #ncrementar la participación de mercado ante el crecimiento del mercado cervecero peruano! )G7%NE- ` #ncrementar la participación de mercado ante posibles nuevos nichos! )GE%N9- ` .ane
G1Q •

•

•

)G7%15- ` #ncrementar la participación de mercado ante los competidores bien posicionados! )G5%17- ` #ncrementar la publicidad  marketing ante el ingreso de productos sustitutos! )G5%15- ` #ncrementar la publicidad  marketing ante competidores bien posicionados!

7:  Marketing Estratégico

7. F%*!/&# /n an&",", )# A$*a+$"3%  C%!'#$"$"3")a) +%n &a !a$*" )# 7 9/#*a, )# P%*$#* 7.- F/#*a - A!#naa )# N/#3%, C%!'#$")%*#,

•

omportamiento de los precios relativos de los sustitutos! #nformación del comprador! Relación comprador ^ empresa

•

ompetidores en el sector Premium de la erveza Dres ruces de

• •

1
orona% 0tella 1rtois% 2o$enbrau%Bud$eiser% uzqueña% Heineken! 7.1 F/#*a 1? P%)#* )# N#6%+"a+"0n )# &%, P*%3##)%*#, • • • • •

•

osto de cambio de Proveedores  empresas de la industria oncentración de proveedores #mportancia del volumen de proveedor costo relativo de las compras totales de la industria impacto de los insumos en el precio o la diferenciación  Dres rucesQ Presenta en su elaboraciónQ ebada 7++= 0carlett 6 #nsumo l>der de cebada% reconocido por su calidad en "uropa% 1lemania% "spaña  ?rancia!

•

•

 Dransferencia de conocimientos! Producción 2ocal con insumos del pa>s de origen!

7.4 F/#*a 4? P%)#* )# N#6%+"a+"0n )# &%, C%n,/!")%*#, •

ompetencia de .arcas acionales e #mportadas para el segmento Premium!

•

onsumidor
7.8 F/#*a8? A!#naa )# '*%)/+$%, S/,$"$/$%, Ntros licores comoQ 3odka% Dequila% hisk% Pisco% 3ino% octel etc! 7.7 F/#*a7? R"3a&")a) #n$*# +%!'#$")%*#, • • • • • • • • •

recimiento de la industria osto 4
7*  Marketing Estratégico

7,  Marketing Estratégico