METODO DE LOS 05 PASOS PARA RESOLVER CASOS EN CASO: ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE CERVEZA EN EL PERU SUBE COMO LA ESPUMA?
INTEGRANTES:
Alex Benel Dus!n Nu"e# V$ K%&!n
'0(5)II
METODOS DE LOS CINCOS PASOS I. RESUMEN DE HECHOS IMPORTANTES Hace algunos años atrás un gerente de Backus planteaba en una conferencia en la URP las causas que del descenso histórico del consumo de cerveza en el Per ! el mundo" #l $ncremento del consumo regional ! mundial del %hisk!& del ron e incluso del vodka& entre otras razones& pero sobre el precio de la cerveza en el Per& no hizo ningn comentario" Precios in'ditos de las cervezas con la crisis hiperinflacionaria ()*s ! +*s," Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera -.B /$00#R ! ./B#1 del Brasil ingreso con fuerza al mercado peruano" #l consumo cervecero en el Per estaba en crisis con el cuasi monopolio de Backus" . fines de la d'cada del +* ! principios del 2***& el consumo per3cápita no superaba los 4)"56 litros& mientras que Panamá ! 1enezuela superaban los +* ! 7* litros respectivamente" -egn .lfredo Palomino& 8erente 8eneral de la división de cervezas de .9egroup& sostiene que en el Per se venden 4* millones de ca9as de cerveza mensuales ! prev' un crecimiento del mercado cervecero sea entre el 5: ! el ):& con lo cual las ventas llegar;an a 44"6 millones de ca9as mensuales" 0a
to de relativización de los precios& qu' duda cabe& el consumo se ha incrementado" Backus mantiene el liderazgo histórico con más del )*: del market share" .mbev segn la compañ;a investigadora ??R posee el 5:& .9egroup el @: ! Aorvisco apro>imadamente el 4: de participación en el mercado" 0a ampliación de la demanda primaria empu9a a la e>pansión del mercado" e fracaso en fracaso
marca Bremen ! que a pesar de la publicidad millonaria para la 'poca se constitu!ó como un fracaso rotundo" ?on el slogan Destas fuera del pro!ectoE& Backus pretend;a envolver a Bremen en una burbu9a de e>clusividad" Fue pasa en otras regionesG Un fenómeno parecido a la cerveza se está produciendo en el rubro de las gaseosas" Hasta noviembre del 2*4*3segn ohnn! 0indle!3 el consumo per cápita en 0ima era de 46* botellas de ) onzas ! en las regiones de 4** botellas de ) onzas& apro>imadamente de I5"6* litros en 0ima ! 26 litros en las regiones" ?ontra todo pronóstico& en las regiones de Piura& Puno ! un;n el consumo de cerveza per cápita es entre 2*: ! 26 : ma!or que el de los limeños" 0a hipótesis se basa en el calor de Piura3a pesar de los pronósticos de un DCiño moderadoE" 0as celebraciones frecuentes de las otras regiones con fiestas patronales o religiosas como la gran fiesta puneña a la 1irgen de la ?andelaria o las más de 4** fiestas regionales en un;n& en las localidades de /ito& Jrcotuna& Hua!huas& -anta Rosa de Jcopa& Pucara& entre otras& que elevan considerablemente el consumo" ?ervezas de Ba9a 8ama #n este conte>to de incremento del poder adquisitivo de los peruanos& as; como del incremento de los segmentos aspiracionales de la clase media" Aorvisco3conocido por la producción ! comercialización de la marca de pintura .n!psa3 lanzo a fines del 2*4* la cerveza .npa! con un spot publicitario en el que observábamos un equipo de traba9adores de construcción civil sudorosos ! sedientos" #l targeting de los Aorvisco es claro porque desea posicionarse del C-# ! # ! competir en la agitada porción de cervezas de ba9o precio con ?aral ! ?lub de .9egroup& Pilsen Aru9illo& Barena ! 0a orada de Backus" ?ervezas de .lta 8ama o Premium Hacia arriba& el segmento Premium de cervezas orientado al C-# . ! B se amplió a fines del año pasado con la introducción de la marca italiana Peroni importada por Backus ! posicionada como una cerveza global" ?usqueña ! las otras marcas e>tran9eras pertenecen al segmento" ?on esta certeza .9egroup ha lanzado la marca de cerveza Ares ?ruces& esperando contar con el 4*: de participación en este segmento de mercado en el primer año de operación& en el que los Premium solo representan el ): del total"
II. FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN HIPÓTESIS GENERAL: D#0 R#0.CK./$#CAJ # 0. ?#R1#K. AR#- ?RU?#- $C?R#/#CA.RLC 0.1#CA.- #C #0 /#R?.J ?#R1#?#RJ PR#/$U/ P#RU.CJE Dónde: 1.R$.B0# $C#P#C$#CA# AR#- ?RU?#-E
M
D#0 R#0.CK./$#CAJ # 0. ?#R1#K.
1.R$.B0# #P#C$#CA#
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D$C?R#/#CA.RLC 0.- 1#CA.-E
1.R$.B0# $CA#R1$C$#CA#
M
D/#R?.J PR#/$U/ ?#R1#?#RJE
HE 1 -i impulsamos una campaña de promoción a la cerveza NAres ?rucesN se logrará contar con el 4*: de participación en el segmento Premium de cervezas en su primer año de operaciónG HE 2 -i impulsamos una campaña de precios a la cerveza NAres ?rucesN se logrará contar con el 4*: de participación en el segmento Premium de cervezas en su primer año de operaciónG PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN: O -i relanzamos la cerveza Ares ?ruces& $ncrementaremos las ventas en el mercado Premium cervecero peruanoG
III. ANÁLISIS DE LAS ALTERNATIVAS Y VARIABLES ?U.RJ #?$-$JC.0 (?QF,
Para realizar dicho análisis decisional hemos traba9ado con una escala de 34* a 4* ! nos arro9ó la siguiente interpretación" .1
COSTO S
MERCADO OPORTUNIDAD S ES
AMENAA TOTA S L
L!n"!#$en%&
35
5
5
37
4
Re'!n"!#$en% &
36
)
7
3@
6
C!#(!)! de (*e+$&,
37
I
@
35
37
IV. FUNDAMENTAR LA OPCIÓN ESCOGIDA -e escogió la alternativa de RELANAMIENTO porque la variable costos es mucho más mane9able que las otras alternativas (36,& porque en t'rminos de mercados se generan altas e>pectativas (),& porque en termino de amenazas en un mercado cervecero Premium peruano es eventualmente controlable (3I, ! finalmente porque se generan oportunidades e>pectantes (6,"
