2015 CERVEZA TRES CRUCES
Curso
: Marketing
Profesora
: Tania Yuki Higa Hurtado
Integrantes
: -
María Fé Gil Hurtado
-
Massiel Guerra Mendoza
-
Renzo Loayza Guzmán
-
Mariel Morante Gonzales
-
Andrés Saavedra Rojas
-
Jennifer Díaz Rojas
INDICE
HISTORIA Y DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
3
ENTORNO DE LA EMPRESA
4
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
4
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
6
ANÁLISIS FODA DE LA EMPRESA
8
FODA
8
FODA CRUZADO
12
NECESIDADES QUE SATISFACE EL PRODUCTO
13
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ACTUAL
14
PRINCIPALES FACTORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
14
CONCLUSIONES SOBRE EL FOCUS GROUP
14
FACTORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
17
SEGMENTOS DEL MERCADO
19
ESTRATEGIA DE SEGMENTACION
20
VENTAJAS COMPETITIVAS
21
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
22
OBJETIVOS DE MARKETING
24
CARTERA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA
24
BEBIDAS CARBONATADAS
24
AGUA
25
JUGOS
25
TÉ
26
REHIDRATANTES
26
ENERGIZANTE
26
1
MATRIZ BCG
27
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
29
POSTURA COMPETITIVA DE LA MARCA
29
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA LA EMPRESA
30
MATRIZ ANSOFF
30
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
31
NIVELES DE PRODUCTO
31
DECISION DE PRODUCTO INDIVIDUAL
32
DECISION DE MIX DE PRODUCTOS AJE
33
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
34
ESTRATEGIA DE PRECIO
35
FACTORES INTERNOS EN LA DECISIÓN DEL PRECIO
35
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO
37
ESTRATEGIA DE PLAZA
38
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PLAZA
38
ESTRATEGIA DE PROMOCION
40
PUBLICIDAD
40
PROMOCION
41
CONCLUSIONES
43
ANEXOS
44
ENTREVISTA A BACKUS
44
ENTREVISTA A AJE
48
PREGUNTAS DEL FOCUS GROUP
50
2
HISTORIA Y DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA AJEGROUP es una empresa multinacional que fue fundada hace 23 años, con holding en España y presencia en 20 países. Para hacer frente a todos los mercados, la compañía tiene 22 fábricas con 20.000 colaboradores y 120 centros de distribución propio, por eso el plan de la compañía es ampliar su negocio en todo el mundo, trabajando duro y rompiendo barreras para lograr el objetivo de estar entre las 20 multinacionales más importantes del mundo en el 2020. Actualmente, ocupa el décimo puesto a nivel mundial en volumen de ventas en la categoría de bebidas sin alcohol y el cuarto en bebidas carbonatadas. Este grupo empresarial se dedica a fabricar y comercializar productos innovadores con un estándar de calidad internacional para los consumidores más exigentes. Su infraestructura atiende a más de un millón de puntos de venta, los cuales permiten vender cada año tres mil millones de litros de bebidas, entre cervezas, refrescos, bebidas energéticas, bebidas isotónicas, aguas, jugos y tés. Con el firme compromiso de “democratizar el consumo”, AJE se enfoca en nuevos grupos de consumidores para facilitarles el acceso a productos de alta calidad a un precio justo. La empresa cuenta una cerveza de tipo premium, su último lanzamiento fue la cerveza Tres Cruces, este nombre está inspirado en la geografía peruana (Costa, Sierra y Selva y del Norte, Centro y Sur). Por ello, su producción ha incluido la elaboración de 3 etiquetas diferentes que representan su nombre. Según AJE, la cerveza, va dirigida a personas del segmento A y B entre 18 a 35 años y demandó una inversión inversión de US$ 5 millones para su lanzamiento. lanzamiento. Actualmente, no cuenta con presencia importante mercado de cervezas y tiene como participantes a SAB Miller (con Cusqueña) y marcas extranjeras. Tres Cruces espera que este segmento crezca en 12%. Pero esta bebida no solo estará en el mercado peruano. La empresa evalúa lanzarla en países como Estados Unidos, España, Colombia y Guatemala. Se adelantó que en los próximos dos meses se enviará un contenedor a cada uno de estos destinos. Se presenta al mercado en dos presentaciones: Botella de 330 ml en envase no retornable • Botella de 620 ml en envase no retornable •
3
ENTORNO DE LA EMPRESA ANÁLISIS DEL MACROENTORNO POLÍTICO •
Ley 28681 y su reglamento Esta ley se encarga de regularizar todo lo referente a la distribución, venta y consumo de bebidas alcohólicas. Por ejemplo se menciona que son las municipalidades las encargadas de brindar las autorizaciones para la venta de este producto, así como horarios de venta que estarán permitidos. Por otro lado en este reglamento también se detalle la obligación que tienen las empresas de colocar la frase “Tomar bebidas bebidas alcohólicas en exceso en dañino”. Asimismo se especifican las prohibiciones, infracciones y las sanciones de las empresas que incumplan con lo estipulado en este reglamento. Un punto importante es la prohibición de la venta de cualquier tipo de bebidas alcohólicas a menores de edad.
ECONÓMICO •
Incremento del impuesto selectivo al consumo A fines del año 2014 se realizó un incremento al ISC (S/. 1.25 por litro) con la finalidad de frenar el consumo de bebidas alcohólicas y así evitar los accidentes. Por el contrario lo que hizo este incremento fue beneficiar al mercado informal y perjudicar a la industria cervecera. Las empresas más perjudicadas fueron las que tenían menor participación en el mercado como AJE quien hizo el anuncio del retiro de su cerveza Club por este incremento. (Elmer Cuba, socio director de Macroconsult)
•
Desaceleración de la economía peruana Esto ha sido ocasionado por diversos factores. La inversión pública se redujo en un 23% en el primer trimestre del año, según los expertos esto se pudo haber dado debido al cambio de autoridades locales y regionales; por otro lado se estima que la inversión privada se contraiga un 1.26% por el miedo de inversión de los empresarios. Asimismo se pronostica que el consumo privado solo crecerá un 3.5% como resultado de que las políticas crediticias se han vuelto más cautelosas y de la lenta recuperación del empleo.
4
A pesar de lo antes mencionado, el gobierno está tomando las medidas necesarias para revertir esto, que al parecer están funcionando, pues la economía peruana logro un crecimiento de 2.7% en marzo, resultado más alto en 12 meses, según el BCP.
SOCIAL •
Perú ocupa el sexto lugar en consumo de alcohol en la región, pero el menor consumo de cerveza (45 litros en el 2012) Según la Organización Mundial de la Salud (OMS) Latinoamérica representa la segunda región con mayor consumo de alcohol. Mientras que dentro del ranking de la región, Chile ocupa el primer lugar en consumo de alcohol per cápita mientras que Perú ocupa el sexto (8.1 litros per cápita) Por otro lado, en el año 2012, el consumo peruano de cerveza fue de 45 litros per cápita, una cifra muy por debajo del promedio en Latinoamérica (Felipe Ambra, Gerente de Marketing de AmBev)
•
El alcohol es causante del 13% de accidentes con muertes fatales Según la OMS y Organización Panamericana de la Salud, en el año 2014, el alcohol es el causante de 80 000 muertes anuales en el continente americano. La mayoría de esas 80.000 muertes anuales que no se habrían producido sin la ingesta de alcohol se produjeron por enfermedades del hígado y, en segundo lugar, por desórdenes neuropsiquiátricos; que como se sabe son consecuencias de beber alcohol en exceso.
5
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
EMPRESA •
Baja en la calificación crediticia de la empresa Fitch Fitch Ratings es una agencia internacional de calificación crediticia con sede en Nueva York y Londres; la cual disminuyó el rating de la compañía Aje de BB+ a BB. Esto sucedió a pesar que AJE cumpliera con una de las recomendaciones hechas por Fitch, pero al parecer esto no fue suficiente.
COMPETIDORES •
Backus lanza “ABRAXAS”, su nueva cerveza Premium Desde marzo, Backus lanzó su cerveza Abraxas, dirigida al mercado Ale Ultra Premium, siendo la primera de este tipo en Sudamérica. Según Fernando Zavala, presidente de Backus, el lanzamiento se dio en Perú pues identificaron que este mercado carecía de una cerveza de este tipo. Una de sus innovaciones fue el diseño de la botella, el cual va de la mano con el estatus de esta cerveza. Backus decidió apostar por una botella de 750 ml, hecha integralmente de vidrio negro. El precio de esta cerveza se dice podría ser de veinticinco nuevos soles. (Fuente: diario El Comercio)
•
Cerveza Grolsch de Backus ingresó al mercado peruano Desde el lunes 04 de mayo del 2015, Backus comenzó a comercializar en Perú Grolsch, su cerveza de origen holandés, como parte de su estrategia SABMiller para expandir sus operaciones de marca globales. Con esta iniciativa se pretende impulsar el mercado superpremium en Perú. José Eyzaguirre, director de la marca, indicó que la primera estrategia para entrar en el mercado estará basada en el formato. Esta cerveza cuenta con un envase de 450ml y con una tapa tipo corcho. Además en cuanto a las ventas, en los primeros tres meses trabajaran exclusivamente con Cencosud. Finalmente se enfocaran en la publicidad, donde el 40% de las inversiones serán destinadas a la promoción mediante canales digitales. (Fuente: diario El Comercio)
6
CLIENTES
Mercado de consumidores (uso personal) AJE debería realizar campañas promocionales en las que den a conocer las cualidades, características y beneficios de la cebada Scarlett y el proceso de producción que se realiza para que los consumidores realmente valoren las ventajas que se les está ofreciendo en este producto. Además debería hacer hincapié en la imagen que proyecta a partir de su diseño tratando de atraer la atención de los consumidores usando motivos nacionales y así personalizar el diseño de la botella.
PROVEEDORES
Los principales proveedores en cuanto a materia prima para la elaboración de este producto son: Amoniaco minerales y derivados químicos SAC, Cervecería y materia la calera SA, Microfiltración SAC, Derivados del maíz SA, Packaging products del Perú SA. Cuando existe algún tipo de retraso en la llegada de esta materia afecta completamente el tiempo regular que se cumple para la elaboración de la cerveza y por consecuencia también se retrasa la fecha pactada para la repartición y entrega a minoristas.
INTERMEDIARIOS
Los principales minoristas en donde se pueden ofrecer sus productos son los supermercados y minimarkets, ya que al ser un producto Premium no se puede vender en cualquier establecimiento porque de alguna manera le bajaría el prestigio.
7
ANÁLISIS FODA DE LA EMPRESA FODA Fortalezas
•
Precio del producto Tomando como referencia los precios del catálogo virtual (*) de Wong, hemos podido observar que Tres Cruces posee el menor precio entre las cervezas Premium; a continuación presentaremos los precios encontrados. -
Tres Cruces six pack S/. 13.68
-
Cusqueña six pack S/. 18.90
-
Corona six pack S/. 29.30
-
Peroni six pack S/. 26.90
-
Miller six pack S/. 23.10
(*)Precios referenciales
•
Calidad del producto La cerveza Tres Cruces está elaborada con cebada 100% Scarlett; la cual es la N°1 en Europa y es la más consumida en Alemania, Francia y España. Luego de preguntar a varias personas que han probado esta cerveza sobre que les parecía el sabor; llegamos a la conclusión que les parecía un producto con sabor bueno y de calidad.
•
Valor agregado El producto está hecho 100% a base de cebada scarlett y el proceso de elaboración es más sofisticado que el de la competencia.
•
Diseño del producto El nombre de la cerveza está inspirado en las tres regiones del Perú; y el diseño del mismo igual. Las etiquetas poseen el diseño de las mismas, las cuales son colocadas en la botella según el lugar de distribución.
8
Oportunidades
•
Atractivo del mercado de cervezas Premium. Según un artículo publicado por la Universidad Privada del Norte, el crecimiento del mercado cervecero Premium se debe al auge de la gastronomía peruana, pues esta está incentivando al consumo de bebidas que tengan un valor similar al gastronómico. Según el artículo, existen actualmente un aproximado de 10 marcas que se distribuyen en bares y restaurantes cuyo público son profesionales y empresarios que oscilan entre 25 a 40 años, los que cuentan con una alta capacidad de gasto.
•
Aumento de la demanda local Mayor tendencia de las personas a comprará productos de marca que sean de alta calidad (consideradas un gusto) por las cuales serían capaces de pagar siempre y cuando estén a la altura.
Debilidades
•
Publicidad y estrategia de marketing La cerveza tres cruces no cuenta con una buena publicidad. Si observamos en los medios de comunicación, no existe ninguna campaña de publicidad de esta cerveza en radio ni televisión. La página de Facebook de la cerveza, si bien es actualizado, creo que falta contenido que llame la atención.
9
•
Poca participación en el mercado cervecero
•
Segmentación mal definida Según la segmentación hecha por AJE, Tres Cruces está dirigida al sector AB de entre 18 y 35 años. Últimamente hemos visto noticias donde creemos que no se está haciendo la campaña adecuada para vender este producto a ese segmento; sino que por el contario se está tratando de incrementar las ventas fuera del segmento definido. Algunos ejemplos son los siguientes: -
Sport Boys consigue auspicio de cerveza Tres Cruces: con esto, se puede entender que Tres Cruces quiere iniciar una guerra en ventas con Pilsen Callao (cerveza típica del Callao y que no es de nivel Premium) http://trome.pe/deportes/sport-boys-consiguio-auspicio-cervezatres-cruces-2040018
-
Tres cruces regala tabladillo a la fiesta de los Shapish (ChupacaHuancayo), a cambio de este regalo los pobladores compraran alrededor de 60 cajas de cervezas Tres Cruces. Si bien esta es una forma de aumentar la fama de la cerveza, no se está dirigiendo al segmento definido por la empresa. http://diariocorreo.pe/ciudad/un-salud-que-cuesta-s-540-mil584982/
10
Amenazas •
•
Competidores bien posicionados -
Cusqueña: principal competidor en el segmento de cervezas Premium. Hoy en día cuenta con cuatro presentaciones: Cusqueña Dorada, Cusqueña Negra, Cusqueña Trigo y Cusqueña Roja.
-
Corona: es la cerveza de mayor distribución a nivel mundial: está presente en 150 países (Astrid Segersbol, gerente de marcas Premium de Ambev Perú)
-
Peroni Nastro Azzurro: Cerveza Premium considerada la mejor del mercado italiano.
-
Miller Genuine Draft: cerveza internacional que se caracteriza por tener el típico sabor de la cerveza de barril. No contiene persevantes y no pasa por un proceso de pasteurización.
internacional
Incremento del ISC Suceso que genera un alza de precios en los productos. Incentivando a los usuarios a buscar productos de menor precio.
•
Desaceleración de la economía Evento que si no es revertido podría causar una disminución en el poder adquisitivo de las personas y por ende en el índice de consumo.
11
FODA CRUZADO
12
NECESIDADES QUE SATISFACE EL PRODUCTO TRES CRUCES Perfil del consumidor según AJE SA: ✓
Personas del segmento AB de entre 18 a 35 años
✓
Estilo de vida proactivo
✓
Personalidad: seguro de sí mismo, exitoso(a), aspiracional, distinguida, contemporánea
¿Qué necesidad debe satisfacer una cerveza Premium como Tres Cruces? •
Selectivos, status “Quiero ser diferente a los demás» “Quiero hacer diferentes cosas en la vida»
•
Buscan calidad. “Quiero ser diferente y hacer las cosas bien»
•
Momentos especiales. «Quiero disfrutar de las reuniones con mis amigos”
•
Mejores ingredientes: Está elaborada con cebada 100% Scarlett, la cual es Nº 1 en Europa y es la más consumida en Alemania, España y Francia.
Nivel de necesidades en el que se encuentra el cliente potencial: ¿Busca el producto básico presentado de la forma más austera posible? El consumidor de una cerveza Premium no tiene problemas en el precio a pagar por este producto, por el contrario un indicador que busque a la hora de comprar una cerveza es el precio alto que demuestre que no todos pueden adquirirlo. ¿Aceptaría pagar más por un producto mejor? El precio de Tres Cruces en el mercado nacional de cervezas Premium es el más accesible a comparación de sus competidores, es por ello que el consumidor podría descartar este producto o reemplazarlo.
13
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ACTUAL 1° Identificar la necesidad: refrescar el paladar sobre todo en ocasiones especiales como reuniones sociales (familiares, amigos). 2° Búsqueda de información: se basa en fuentes personales porque el común denominador en el sector cervecero premium es que se pidan referencias a conocidos (amigos, familia, vecinos) para probar y comprar el producto y comerciales porque cuánta mayor publicidad y presencia en aparadores tenga el producto llamará la atención del consumidor. 3° Evaluar las alternativas: un gran grupo de consumidores recurren a amigos para obtener consejos sobre el producto que van a comprar y recién después de esa opinión deciden si lo comprarán o no. Pero también existe un grupo de consumidores que prefieren comprar por cuenta propia basándose en el análisis de precio o la impresión que se llevan del producto a primera vista. 4° Decisión de compra: en casi todas las ocasiones se dejan influir por las actitudes de su entorno, es decir, cuando van a comprar cerveza normalmente lo hacen en grupo y si alguno de los integrantes pina que la posible compra no es una buena opción variará su decisión de compra. 5° Comportamiento post compra: si el consumidor tiene una buena experiencia y el producto supera sus expectativas, éste regresará a comprar ese producto; sin embargo, si tiene una mala experiencia optará por no volver a adquirirlo.
PRINCIPALES FACTORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA CONCLUSIONES SOBRE EL FOCUS GROUP Se realizó un focus group con el objetivo de obtener mayor información acerca de la opinión que tienen las personas acerca de la cerveza Tres Cruces, de la misma manera queremos obtener la percepción que estas tienen de este producto. El focus group se realizó con seis participantes los cuales tienden a consumir cerveza en reuniones sociales familiares o con amigos, siendo
14
los principales factores que evalúan para consumir este producto: el sabor, presentación y diseño (envase), renombre de la marca, publicidad y calidad. Cuando les preguntamos acerca de lo que entendían por un producto masivo, ellos dijeron que es un producto que se produce a gran escala y es distribuido en muchos lugares, asimismo su consumo es frecuente. Mientras que el concepto que tienen por Premium es de que un producto de esta categoría tiene mayor precio, lo que no significa que sea también de buena calidad en ciertas ocasiones, se encuentran solo en lugares específicos, no están en todas las tiendas, y está dirigido al segmento de clase alta Los participantes solo sabían de la existencia de las siguientes marcas de cerveza Premium: Miller, Heineken, Corona, Cuzqueña de trigo. Adicionalmente, se realizó una prueba a ciegas en la que presentamos a la cerveza Tres Cruces como cerveza de tipo A y a Cuzqueña como cerveza B, cuando se realizó esta prueba las respuestas de las participantes fueron: dos personas prefirieron la cerveza A y cuatro prefirieron la B. Pudimos tomar las siguientes notas en base a las opiniones que obtuvimos por parte de cada uno de las participantes y fueron las siguientes:
Cerveza A (Tres Cruces):
No es muy amarga, es decir que el sabor es más suave
Parecía que era cerveza con agua (percepción de la mayoría)
Sabor muy áspero a la hora de pasar la bebida
Cerveza B (Cuzqueña):
Suave, como para tomar varias veces en una reunión.
Sabor rico (para la mayoría)
Insípida, para dos de los participantes
Una de las participantes llego a reconocer la marca
Cuando se les pregunto ¿Qué era lo que conocían o sabían sobre la marca Tres Cruces? Estas fueron sus respuestas:
Fue auspiciador de Mistura
No la clasificarían como cerveza Premium
15
También se realizó una dinámica en la cual se pedía la participación de todos para realizar una clasificación de marcas de cervezas según los factores que ellos creyeran convenientes. Estos fueron los resultados
Precio: Cristal, Pilsen, Ice. Presentación al público: Cuzqueña, Ice (dispositivo para saber cuándo está en el punto helado para tomar), Heineken.
Sabor: Cuzqueña, Cristal, Pilsen.
Estatus: Cuzqueña de trigo, Cuzqueña Red Lager, Heineken.
Procedencia (percepción del consumidor según su origen): Cristal (nacional), Cuzqueña (internacional)
Cuando la dinámica acabo, se les menciono que se habían olvidado de clasificar Tres Cruces, a lo que ellos respondieron que la clasificarían como cerveza nuevas. Una de las opiniones que nos dieron fue que el diseño parecía ser una copia del de Cuzqueña. Algo que rescataron de la cerveza fue que les pareció un punto a favor que colocaran una imagen de un paisaje peruano, que Finalmente se les presentó en el video la publicidad de la marca Tres Cruces y opinaron lo siguiente sobre este:
Es un producto dirigido a sector A y B.
La voz en off no funciona.
Transmite elegancia.
Por lo general se usa una persona famosa o representativa y en este caso no pasa eso. No clasificarían el producto como Premium por el comercial visto. No se imaginan ir al lobby de un hotel por ejemplo Los Delfines y pedirla Deberían darle mayor énfasis al tipo de cebada que usan (Scarlett).
16
FACTORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA Factores Culturales El producto debe ir acorde con las costumbres del tipo de consumidor al que va dirigido el producto (sector A y B), es decir, conocer la causa más básica del comportamiento y deseos del consumidor. -
La cultura: no todas las personas pertenecientes al sector AB tiende a tomar cerveza, pues en este segmento es común ver la preferencia por otro tipo de licores, pero hay que tener en cuenta que esta preferencia puede variar con el pasar del tiempo.
-
Subcultura: grupo de personas que suelen tomar cerveza en reuniones sociales o fechas importantes,
-
Clase social: muchas veces la cerveza es sinónimo de inferioridad, pues está relacionada con las clases sociales bajas, es por eso que las personas de clase alta no tienden a tomar cerveza porque se preocupan por el que dirá, a pesar que esta puede gustarles.
Factores Sociales -
Familia: si en la familia del consumidor acostumbran a tomar cerveza en sus reuniones sociales, el consumidor tendrá tendencia a tener el mismo comportamiento.
-
Grupo de pertenencia: si el grupo donde pertenece el consumidor tiende a consumir cerveza u otro tipo del licor, el comportamiento de este se verá influenciado por las personas de su alrededor.
-
Grupo de referencia: si la persona que el consumidor tiene como punto de referencia consume las cervezas Tres Cruces y tiene una opinión positiva acerca de este, es muy probable que el consumidor quiera probarla.
17
Factores personales -
Sistema económico: tener dinero suficiente para comprar una cerveza de precio más alto que las normales
-
Edad: es necesario ser mayor de edad en Perú para consumir bebidas alcohólicas.
-
Estilo de vida: las personas que tiende a tomar bebidas alcohólicas suelen frecuentar reuniones sociales
-
Personalidad: el tomar bebidas alcohólicas se relaciona con las personas que poseen muy alta autoestima, son sociables, extrovertidos, entre otros.
Factores Psicológicos: -
Motivación: el hecho de encontrarse en una reunión social o de celebrar momentos importantes pueden motivar a que las personas acudan a comprar la cerveza Tres Cruces para saciar la necesidad social de la persona.
-
Percepción: el consumidor manifiesta que si ha tenido alguna mala experiencia con una cerveza nueva en el pasado, va a preferir tomar alguna de la que ya conoce y evitar probar productos nuevos.
-
Creencia: si el consumidor tiene la creencia que la cerveza es mala para la salud de las personas, es muy probable que este no la compre por ningún motivo.
18
SEGMENTOS DEL MERCADO Como mencionamos anteriormente, una debilidad de la Cerveza Tres Cruces l realizar la investigación correspondiente al plan de Marketing que AJE le asignó a la Cerveza Tres Cruces, se halló que no han establecido un segmento de mercado objetivo, ni mucho menos han identificado los segmentos de mercado. Según la respuesta obtenida del área de Marketing de AJE, “no existe la menor idea de segmentar, el producto sale al mercado como una alternativa, un producto nuevo, con buen sabor y buena calidad”. Es por ese motivo que nosotros decidimos segmentar el mercado para la Cerveza Tres Cruces utilizando los siguientes criterios de los mercados de consumo. Segmentación Geográfica: Restringido a nivel nacional en primera instancia. Dirigido a las principales ciudades del país como Lima, Callao, Arequipa, Cusco, Trujillo, Huancayo, Iquitos, entre otras del mismo rango.
Segmentación Demográfica: Edades entre 25 a 35 años. Nivel Socioeconomico A Y B
Segmentación Conductual: Ocasiones de búsqueda: Celebraciones con amigos y familiares Usuarios medios Beneficios: Una marca de cerveza que brinde estatus.
Segmentación Psicográfica:
Enfocado a aquellos con estilos de vida proactivos, donde prime la modernidad y con mayores ingresos económicos. Personas que gusten de beber cervezas de calidad con amigos y familia Personas que gusten de beber cervezas para refrescarse.
De este modo, y con las variables ya mencionadas, hemos decidido segmentar al producto en los siguientes DOS SEGMENTOS DE MERCADO
19
SEGMENTO 1
<
> SEGMENTO 2
<< Personas entre 25 a 35 años con alto poder adquisitivo, del nivel socioeconómico A y B y que busquen consumir una cerveza refrescante, manteniendo la calidad del producto y brindando status a quien la consuma>>
ESTRATEGIA DE SEGMENTACION Después de haber analizado los segmentos a los cuales nos dirigiremos, debemos hallar una estategia de segmentación de acuerdo a las caracteristicas del producto que ofrecemos, asi como de la cantidad de público objetivo al que queremos llegar. En tal sentido, proponemos que se realice una estrategia de MARKETING CONCENTRADO O DE NICHO, por los siguientes motivos:
Se trata de una empresa con recursos limitados. Si bien es cierto que AJE es una de las empresas más exitosas a nivel nacional e internacional, su éxito radica en el área de bebidas carbonatadas y agua tratada. Según AJE, cada área de la empresa y en especial cada marca maneja su propio presupuesto. Tres Cruces, al ser un producto nuevo, recibe un presupuesto acorde a los objetivos pero que no es lo suficientemente grande como para aplicar un marketing diferenciado. Producto en introduccion. AJE está recien empezando a invertir en el mercado de las cervezas, lo que no le permite hacer un marketing diferenciado como si lo harîa una cerveza como Cusqueña que esta en un ciclo de vida de maduración del producto. Competidores son muy fuertes. Como sabemos, el dominio de la industria cervecera en el Perú corresponde a Backus con su amplia cartera de productos, con un alto nivel de fidelización. Es por tal motivo que se debe enfocar su plan de marketing a tratar de diferenciarse de su competencia ofreciendo un producto con un valor agregado superior. Segmentos no es muy amplio, pero es rentable. Como se mencionó anteriormente, el mercado de las cervezas Premium se ha visto incrementado con el paso del tiempo gracias al crecimiento de los niveles 20
socioeconómicos más altos de nuestro país. Aun así, este mercado es más excluyente por lo que se debe enfocar todas las fuerzas en un solo objetivo.
VENTAJAS COMPETITIVAS Las ventajas competitivas de la cerveza Tres Cruces que hemos identificado son las siguientes:
La cerveza tiene como insumo principal a la cebada Scarlett, la cual es la primera, en lo que calidad se refiere, en Europa. Posee un 70% de malta, porcentaje mayor al promedio que posee la competencia Tiene un proceso de producción distinto que a la de otras cervezas, este toma más tiempo y consiste en que la añadidura de levaduras necesarias para la producción se realiza en un tanque distinto al donde se produce la maduración. El primer proceso dura 1 semana, mientras que la maduración, 2 semanas; lo que hace que en total el proceso de producción de Tres Cruces dure alrededor de 22 días mientras que el de la competencia dura un máximo de 15 días aproximadamente. El nombre de la empresa AJE, es relacionado por muchas personas con el éxito nacional, por lo que ellas mismas toman a esta empresa como ejemplo de superación, siendo una empresa respetada. La cerveza Tres Cruces posee en su etiqueta diversas imágenes de los paisajes más representativos del Perú, lo que ayuda a resaltar la identidad nacional.
21
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Según lo analizado, la cerveza Tres Cruces posee un posicionamiento basado en que es una cerveza Premium con cebada 100% Scarlett, el cual no está funcionando de la manera esperada, lo que puede suceder por el desconocimiento que tiene el consumidor peruano acerca de la fama de esta cebada. Por otro lado tenemos que resaltar que recientemente la cerveza Tres Cruces está iniciando una campaña con el eslogan de “la cerveza que relaja” del cual aún no se puede deducir si es que ha tenido éxito o no porque lleva poco tiempo siendo promocionado. No podemos hablar de una estrategia de posicionamiento específica, porque gracias a una de las entrevistas que realizamos, pudimos conocer que la empresa AJE descuido su categoría de cervezas durante los años 2013 y 2014 (justo después del lanzamiento de Tres Cruces) para dedicarse a hacer crecer el nombre de la empresa en otras categorías como gaseosas o agua. Con la falta de acciones por posicionar a la cerveza, se podría decir que nos encontramos con un caso de INFRAPOSICIONAMIENTO, pues a idea de esta cerveza es muy vaga, por la falta de esfuerzos para llegar a posicionarse en el mercado. Es por esto que a continuación presentaremos el posicionamiento y estrategia propuestos por el grupo.
Como ya se mencionó anteriormente, el insumo principal de la cerveza Tres Cruces es la cebada Scarlett, la que posee una calidad elevada en Europa siendo considerada la numero uno. El querer posicionarse haciendo hincapié en esta diferenciación nos parece una acción correcta, el problema radica en que se deberían realizar muchas más acciones para que el consumidor conozca lo valiosa que es este insumo que hace que se diferencie de la competencia y así poder llegar a que ellos mismos la valoren. Por otro lado, según la información recaudada en el focus group realizado, los participantes reconocieron a AJE como una empresa de éxito y que promueve la identidad nacional, por lo que sería recomendable que esa identidad sea plasmada a sus envases de cerveza, si bien es cierto, actualmente los envases de la cerveza cuentan con imágenes alusivas a paisajes del Perú, muchos de ellos no son reconocidos por todas las personas, lo que hace que no se sientan identificados, por lo que sería recomendable que este punto también fuera resaltado en su publicidad, lo que aparte de ayudar a hacer publicidad a la cerveza también podría lograr dar a conocer muchos lugares valiosos de nuestro país.
22
Aunque al inicio explicamos que la propia empresa AJE reconoció que se había enfocado a otras categorías de productos, dejando de lado a la cerveza, con lo que hemos investigado del caso, hemos llegado a la conclusión que ellos están trabajando con una estrategia general de posicionamiento de MAS POR MENOS, es decir que están ofreciendo un producto de calidad a un bajo costo, ya que como anteriormente lo explicamos esta cerveza posee el precio más bajo en el mercado de cervezas Premium. El problema radica en que al público objetivo que dicen dirigirse (segmento AB) no va a interesarse por este producto si es que continúan con esta estrategia.
La estrategia que nosotros proponemos es usar las ventajas competitivas elegidas (cebada de calidad e identidad nacional) para llevar a cabo una estrategia de MAS POR MAS. Con esto buscamos que Tres Cruces brinde un producto de alta calidad a un precio de acuerdo a la misma diferenciándose de la competencia gracias a sus características propias, el cual sería atractivo al público objetivo. Para llegar a completar esta estrategia debe realizar un replanteamiento de lo referente al producto (envase, etiqueta, sabor), el cual explicaremos más adelante, así como un replanteamiento de precio.
23
OBJETIVOS DE MARKETING -
Incrementar la cuota de ventas de la cerveza Tres Cruces.
Incrementar su cuota de participación en el mercado de cervezas Premium. Realizar las acciones necesarias para generar una notoriedad de la marca
CARTERA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA BEBIDAS CARBONATADAS KR: Comenzó sus ventas en el año 1988 por la familia Añaños. Es comercializada en Perú, Canadá, República Dominicana, Venezuela, El Salvador, Guatemala, Tailandia, Colombia, Ecuador, México, Brasil, Nicaragua, Panamá, Costa Rica y Honduras; siendo conocida como BIG COLA en los últimos diez países mencionados. Se ha posicionado como la bebida de bajo costo distribuida masivamente. Tiene el eslogan de ser la bebida que actúa sin límites y que piensa en grande. Es parte del Regional Partner del FC Barcelona y Offiicial Partner del Equipo de Inglaterra. Cabe resaltar que tiene mucho éxito en el mercado mexicano y asiático. Presentación en envases de vidrio y PET; disponible también, además del sabor Cola, en fresa, lima-limón, naranja, piña y manzana entre otras.
ORO: Conocida en el mercado de gaseosas amarillas, se asimila e identifica como una gaseosa muy enraizada en el Perú, oriunda, siendo al mismo tiempo novedosa y moderna. Tiene el eslogan de ser la bebida para los “momentos de oro”. Presentación en envases PET
24
AGUA CIELO: Posicionada como el agua más barata del mercado. El eslogan que utilizan actualmente es “Lo que importa es el interior”, la cual ayuda a reconocer la belleza te la mujer en todos los aspectos; mensaje plasmado en sus publicidades. Disponible en presentación de agua natural y agua con gas; en los tamaños personal, de litro y dos litros y medio. Presentación en envases PET.
JUGOS CIFRUT: Es la marca de jugos de la empresa AJE. Se dirige al público joven ofreciéndole una combinación de sabor y actitud, animándolos a disfrutar de cada momento, mensaje presente en toda su publicidad. Tiene una gran variedad de sabores como ponche cítrico, tropical y de frutas, mandarina, naranja, mango y manzana; los cuales varían de acuerdo al país.
PULP: jugos dirigidos al segmento familiar (Campaña de la Familia Pulp), en especial a los niños; pues dan a conocer que contienen un alto contenido de fruta y vitaminas. Posicionado como el jugo que de invita a ver la vida de una manera más alegre y agradable. Se encuentra disponible en Perú, Ecuador, Centroamérica, Venezuela y Bolivia. Tienen tres presentaciones: el familiar, personal y el de niños, los cuales están disponibles en distintos sabores: manzana, naranja, melocotón y mango; cabe resaltar que puede existir una variación de los mismos de acuerdo al país.
25
TÉ FREE TEA: Bebida hecha a base de extracto de té verde y limón, no lleva persevantes ni cafeína y contiene teavigo con un gran poder antioxidante. También disponible en versión light sin contenido de azúcar. Bebida saludable e ideal para mantener esa buena figura. Tratándose de posicionar como una bebida tradicional y saludable. El eslogan usado es “Vive lo que sientes”. Según la página oficial de AJE cuenta con sabores de limón, melocotón y frutos rojos. Esta marca posee más fama en países como Ecuador, Venezuela, entre otros. Presentación en envases de vidrio, tetra pak y PET. REHIDRATANTES SPORADE: Bebida rehidratante dirigida al segmento de personas que hacen deporte (segmentación por estilo de vida). Quiere posicionarse con el eslogan de “La vida es un deporte”. Presenta distintos sabores: mandarina, uva, frutas tropicales y manzana. Bebida hidratante que repone sales y minerales luego de un gran esfuerzo físico y mental. Presentación en vidrio, tetra pak y PET.
ENERGIZANTE VOLT: es una bebida energética o hipertónica, sin alcohol y con algunas virtudes estimulantes, la propuesta de este producto es reponer tus niveles de energía e intensificar los momentos, se dirige a aquellas personas que se encuentran muy ocupadas durante el día. Disponible en su versión original “amarillo”, aunque se está trabajando en otras versiones. Usando el eslogan de “¡Volt te aviva!” Las presentaciones de lata y PET.
26
MATRIZ BCG
ESTRELLA
Free Tea por ser un producto que se caracteriza por ser más natural, ha sido lanzado al mercado por las nuevas exigencias del mercado. Este tipo de productos representan un nuevo nicho para las empresas, ya que la mentalidad del consumo de bebidas carbonatas está decayendo. Por otro lado encontramos a Sporade, el consumo de bebidas rehidratantes todavía mantiene su participación en mercado; el producto está dirigido a clientes deportistas tanto profesionales como aficionados. Lo que la hace posicionarse como un producto estrella, es que este mercado está siendo explotado por la demanda y la tendencia de mantener un cuerpo sano ejercitándose.
27
INTERROGANTE
En este cuadrante ubicamos a los productos energizantes y a tres cruces, los cuales no se ha alcanzado un punto de apoyo en el mercado en expansión muy competido. Por lo tanto la pregunta crucial sería: ¿pueden ganarse una adecuada participación de mercado para ser rentables? En el caso de Tres Cruces es de gran importancia enfocar el producto a los beneficios y atributos que posee; ya que al realizar un Focus Group logramos detectar que los consumidores además de no tenerla en sus mentes, muchos no conocen sus características. VACAS
El consumo de los jugos y aguas ya es mayor y rentable, sin embargo si la empresa descuida estos productos la competencia podría ofrecer mejores beneficios o propuestas. Por lo general para Aje debería mantener estos productos en la mente de los consumidores, ya que a pesar de tener gran participación en el mercado con el agua Cielo, sus competidores en el caso de Pulp y Cifrut aún son lo que retienen mayores consumidores.
PERROS
En este cuadrante ubicamos a la gaseosa Oro, pues posee una característica de ser un producto seguidor en el mercado, el porcentaje de ventas no es muy alto sin mencionar que su competidor directo Inca Kola es el líder de este tipo de bebidas.
28
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
POSTURA COMPETITIVA DE LA MARCA Como sabemos, existen tres tipos de posturas competitivas que los productos pueden adaptar en el mercado: líder, retador e imitador. En el caso de la cerveza Tres Cruces, la postura que nosotros estamos proponiendo para esta cerveza es la de retador, pues creemos que debe enfocarse en realizar campañas que acentúen sus ventajas competitivas en comparación con las del líder del mercado. También deberían dedicarse a realizar estrategias de seguimiento para conocer más de cerca a sus competidores.
29
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA LA EMPRESA En base a los objetivos de marketing ya establecidos en el punto 13, se procede a elaborar la matriz Ansoff para poder evaluar las propuestas para poder relanzar el producto
MATRIZ ANSOFF
PENETR A CIÓN DE MERC A DOS
Se observó en el consumo de la cerveza no es en grandes cantidades, en el segmento al cual se dirige; a pesar de ser regularmente amplio, los clientes aún no reconoce y valora adecuadamente el producto. El relanzamiento de la marca, implicaría reposicionar la marca, utilizar las 4p’s de manera eficaz y creativa.
30
FACTORES A CONSIDERAR
1. Reacción ante la posición de un competidor, pues como ya se ha investigado, Backus aprovecha de manera eficiente su mix de productos. Además está entrando con un nuevo nicho de mercado en lo que se refiere a cerveza Premium, el desarrollo de las cervezas artesanales implicará una mayor competencia y un potencial sustituto es adversa al producto propio, lo que afecta directamente a las ventas y participación de mercado. 2. Llegar al mercado existente que también es atendido por la competencia, la segmentación para Tres Cruces sugiere que no es la adecuada, por lo tanto es importante redefinir el nuevo segmento de mercado. 3. Aprovechamiento de una tendencia en desarrollo, referido a las cervezas Premium
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
NIVELES DE PRODUCTO PRODUCTO CENTRAL -BENEFICIO BASICO: la necesidad que se satisface es la de refrescar a las personas que la consuman en ocasiones especiales. PRODUCTO REAL: cerveza con bajo contenido alcohólico lo que satisfacer la necesidad descrita, con presentaciones en botellas de 330ml y de 620ml no retornables. PRODUCTO AUMENTADO: el insumo principal del este producto es la cebada Scarlett, la cual es considerada la número uno en Europa por la calidad que posee. TIPO DE PRODUCTO: DE COMPRAS O COMERCIALES
Es un producto con compra menos frecuente con la que el consumidor realiza una comparación entre calidad y precio con la competencia, la cual tiene una distribución en lugares selectivos, que en este caso son los establecimientos dirigidos al sector A y B como Vivanda Y Wong.
31
DECISION DE PRODUCTO INDIVIDUAL A) ATRIBUTOS A.1) CALIDAD: Su elaboración es a base de la cebada Scarlett la cual es sinónimo de calidad en Europa siendo considerada la mejor dentro de sus competidores. A.2) CARACTERISTICA DEL PRODUCTO: Posee un sabor muy suave y diferente a las demás ya que contiene un nivel bajo de alcohol A.3) ESTILO: botella de vidrio no retornable de dos tamaños (330ml y 620ml) con etiqueta promoviendo la identidad nacional gracias a las imágenes de paisajes peruano combinando colores de negro y dorado dándole un estilo de elegante. A.4) DISEÑO: diseño practico para que la persona pueda tenerlo en la mano sin ninguna dificultad. En el caso de la botella grande el diseño permite que no se pierda la elegancia.
B) MARCA Patrocinio de la marca: Es una marca de fabricante. El grupo AJE vende su producción bajo la marca que ellos mismo le han puesto. Desarrollo de marca: Es una multimarca. El grupo AJE posee marcas de diversos productos en distintas categorías: jugos, aguas, gaseosa, entre otros.
C) ENVASE Según la información que obtuvimos del focus group, el empaque personal de la cerveza Tres Cruces debería mejorarse, en el sentido que el vidrio utilizado debería ser más fuerte y en que el diseño de la botella debería incluir un grabado referente a la marca.
D) ETIQUETADO Como ya se mencionó, los colores (negro y dorado) le dan una combinación de elegancia. La imagen que proporciona debe variar promoviendo la identidad nacional. Un punto importante es que debería resaltar el hecho de que es una cerveza 100% peruana. Asimismo debería dar a conocer el porcentaje de ingrediente que lo hace distinto a su competencia, así como el grado de alcohol que posee.
32
E) SERVICIO DE APOYO Deben tener en cuenta para una buena comunicación con el consumidor la creación de una página web con información y publicidad acerca del producto. Asimismo debe mantener actualizada sus páginas de redes sociales como Facebook.
DECISION DE MIX DE PRODUCTOS AJE AMPLITUD DEL MIX: Aje posee 8 marcas distribuidas en 5 líneas de productos diversas (gaseosas, cerveza, agua, bebida energizante y bebida natural)
LONGITUD DEL MIX: Aje posee Línea de cervezas (1): Tres Cruces Línea de gaseosas (1): KR (Big Cola) Línea de agua (1): Cielo Línea de bebida energizante (2): Volt y Sporade Línea de jugos (2): Pulp y Cifrut Línea de bebidas naturales (1): Cool Tea
PROFUNDIDAD DEL MIX Cifrut: ponche cítrico, ponche tropical, ponche de fruta, mandarina, mango, naranja y manzana. Sporade: mandarina, uva, frutas tropicales y manzana. Pulp: manzana, naranja, melocotn y mango Cielo: agua natural y agua con gas. Volt: único sabor Tres Cruces: única versión KR (Big Cola): cola, fresa, limón, naranja y piña Cool Tea: limón, melocotón y frutos rojos
33
CONSISTENCIA DEL MIX Todos sus productos guardan similitud en los usos final pues son productos de consumo de bebidas, además poseen el mismo canal de distribución ya que las podemos encontrar dentro de un mismo minorista (supermercados).
ESTRATEGIA DE PRODUCTO Proponemos alargar la línea de producto de la cerveza Tres Cruces, es decir realizar otras presentaciones, por ejemplo sacar la presentación en lata. Asimismo se podría añadir nuevas versiones para esta cerveza como lo viene haciendo la competencia para así dar la imagen de más estatus. Analizando este producto de acuerdo al enfoque del Boston Consulting Group (Matriz BOG), se ha podido determinar que Tres Cruces es un producto interrogante, porque se estima que la demanda del mercado cervecero Premium crecerá en los próximos años debido a diversas variables como por ejemplo el aumento de la demanda adquisitiva de las personas, por otro lado en cuanto a participación del mercado Tres Cruces posee una muy baja. Para esto Tres Cruces debería enfocar sus esfuerzos en convertir a este producto en Estrella, acción no difícil porque el crecimiento de demanda lo tiene, pero deben incrementar su participación. Basándonos en la matriz Ansoff, para lograr el incremento de participación del mercado cervecero Premium, Tres Cruces debería realizar una estrategia de penetración de mercados, pues es un producto ya existente que debe de alcanzar el éxito dentro de un mercado existente. En cuanto al segmento de personas que gustan de coleccionar envases innovadores, Tres Cruces tendría que hacer la estrategia de Desarrollo de Mercado, pues el producto seguirá siendo la cerveza pero el mercado vendría hacer uno nuevo porque ya no serían los consumidores normales.
34
ESTRATEGIA DE PRECIO El precio del producto six pack de tres cruces es de S/ 13.68
ERROR QUE COMETE TRES CRUCES EN BASE AL PRECIO Precio demasiado basado en los costos. Se centra en los costos que ocasiona el producto más la ganancia que espera obtener; sin tener en cuenta el valor que le debería dar al mismo para que el cliente sienta que está comprando algo de valor.
FACTORES INTERNOS EN LA DECISIÓN DEL PRECIO ESTRATEGIA DE MKT Público objetivo.- Según Ajegroup, la cerveza, va dirigida a personas del segmento AB entre 25 a 35 años. Nosotros proponemos que el segmento varíe en la edad, creemos que el rango adecuado sería de 25 a 35 años, porque son las edades donde se le da la importancia debida a la cerveza Premium. Posicionamiento.- el posicionamiento actual de Tres Cruces está basado solo en que esta hecho a base de la cebada Scarlett, aunque como ya mencionamos también debería hacer hincapié en resaltar la identidad nacional.
OBJETIVOS DE MARKETING Respecto a los objetivos de marketing, la empresa no posee un objetivo de marketing definido por las razones antes explicadas, los que proponemos están enfocados en aumentar la participación del mercado, las ventas y en lograr una notoriedad de la marca.
MEZCLA DE MARKETING TRES CRUCES se basa en un producto, de buena calidad y un sabor que no tiene alto grado de alcohol, lo que hace que sea suave y refrescante, sin embargo, de algún modo ha dejado de lado a los demás componentes de la mezcla de marketing como la promoción, precio y plaza, ya que no se preocupa por crear publicidad que llame la atención y logre atraer clientes, del mismo modo el precio y la plaza no se encuentra bien definidos.
COSTOS
35
Los costos a los cuales recurre la empresa se derivan en 2, los costos variables, que se determinan mensualmente y están en constante cambio como la cantidad de insumos, empleados, etc; y los costos fijos, que son las maquinarias y gatos básicos de servicios; ambos sumados generan los costos totales. Estos costos totales deben ser cubiertos por los ingresos de las ventas de TRES CRUCES.
CONSIDERACIONES ORGANIZATIVAS La gerencia general es la que toma la decisión del precio final de venta. Factores externos en la decisión del precio
NATURALEZA DEL MERCADO Y LA DEMANDA MERCADO: Oligopolio Este mercado se caracteriza porque cada productor se ve afectado por las estrategias de precio y marketing de sus demás competidores. Aquí también se encuentran pocos productores (Backus, Ambev y Aje) y posee grandes barreras de entrada. Se está muy pendiente de los competidores.
PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES SOBRE EL PRECIO Y VALOR a) Análisis relación precio-demanda: Los clientes de la cerveza Premium esperan pagar un precio no muy bajo, pues un producto Premium es sinónimo de exclusividad. b) Elasticidad de la demanda: demanda elástica, ya que si la cerveza Premium sube considerablemente de precio, los consumidores dejarían de comprarla y buscarían otras opciones.
COMPETENCIA Existe una gran variedad de competencia; los precios del producto de la competencia son más elevados respecto a Tres Cruces, por lo que afecta la venta en esta categoría porque el segmento elegido no gusta de productos con precios bajos. Además se asemejaría a los productos de venta masiva.
OTROS FACTORES INTERMEDIARIO)
DEL
ENTORNO
(ECONOMÍA,
GOBIERNO,
36
La Inflación y la economía en el Perú influyen directamente en el precio de TRES CRUCES. A fines del año 2014 se realizó un incremento al ISC (S/. 1.25 por litro) con la finalidad de frenar el consumo de bebidas alcohólicas y así evitar los accidentes
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO Basándonos en el siguiente modelo: ENFOQUE DE FIJA CION DE PRECIOS
Proponemos que Tres Cruces fijen su precio de acuerdo al valor percibido, de acuerdo a este enfoque el precio se basa de acuerdo al valor que percibe el consumidor del producto. Lo que creemos que debe realizar Tres Cruces son investigaciones que les permita saber cuánto estarían dispuestos a pagar por esta cerveza. El grupo ha llegado a la conclusión que la estrategia de precio que actualmente presenta TRES CRUCES no es la correcta; sin embargo, sugerimos algunos cambios en determinados puntos. •Respecto a su precio actual, Tres Cruces no debería tener un precio similar a la cerveza masiva porque le quita prestigio a la marca y a sus insumos de alta calidad •Respecto a los factores internos, sugerimos un cambio en los objetivos de marketing y mezcla de marketing. El primer punto se debe a que los objetivos de marketing que posee actualmente la empresa están orientados a ofrecer un producto de alta calidad y un sabor refrescante; sin embargo, la empresa no utiliza la promoción para atraer a nuevos consumidores y fidelizar a los que ya tiene. Respecto a la mezcla de marketing, la empresa deberá reorientarla y no basarse en el producto exclusivamente, sino también en los canales de distribución y promoción. •Respecto a los factores externos, estos están bien definidos, ya que el mercado en donde se encuentra Tres Cruces es un mercado oligopolio, por la poca cantidad de productores y lo difícil que es entrar a este. En cuanto a otros factores del entorno, se recomienda que la empresa se encuentre en constante monitoreo, para que la economía no afecte sus costos radicalmente.
37
ESTRATEGIA DE PLAZA Análisis de las necesidades del consumidor: Para el consumidor es preferible que el producto se encuentre en lugares cercanos Las opciones de compra pueden ser en las tiendas de conveniencia, bares y licorerías
Objetivos del canal: - Obtener rentabilidad máxima. - Eficiencia. - Cobertura de mercado - Establecer las condiciones para distribución.
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PLAZA POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN: Distribución selectiva: Ofrecer Tres Cruces a través de redes de distribuidores y grandes minoristas seleccionados.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS: Sistema de distribución convencional
38
Mayorista: Servicio Completo
Distribución selectiva
Minoristas: Autoservicios, tiendas de conveniencia.
RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL: Canal 3: proporcionar a los minoristas y mayoristas apoyo promocional. A su vez los minoristas y mayoristas deben cumplir con los estándares de cuidado físico al momento de manipular los empaques. Informar del estado del empaque.
Evaluación de las principales alternativas:
Criterios
Canal 3
Los costos de distribución son menores, ya que Aje cuenta contratos con operadores de logística. Económicos
Inversión en las promociones en los puntos de venta. Compra de software para inventarios.
Control Adaptabilidad
Gestionar el apoyo promocional de marketing y uso de software para el control de inventarios Dependiendo de la aceptación del producto se podrá analizar si cubrir mayores zonas, lo cual implicaría un mayor control e inversión económica
39
ESTRATEGIA DE PROMOCION En cuanto a lo que promoción y comunicación se refiere, hay que tener en cuenta que los canales de comunicación han cambiado con el pasar del tiempo. Tres Cruces deberían realizar más esfuerzos de promoción en los canales donde haya más concentración de gente como redes sociales, páginas web, aplicaciones para celular, televisión, entre otros.
PUBLICIDAD La publicidad de Tres Cruces debe estar basada en los tres objetivos de la misma, porque la cerveza debe de INFORMAR cuales son los beneficios que ofrece el producto, CONVENCER (Persuadir) a que la gente decida comprar el producto y RECORDAR la marca para que así cuando el consumidor tenga la misma necesidad lo primero en que piense sea Tres Cruces. La aplicación de la estrategia de publicidad En base a la información tomada de Ipsos Perú hemos logrado identificar que los profesionales exitosos (Nuestro mercado meta) no disfruta de sus logros.
Slogan: La cerveza del éxito Mensaje: Tus triunfos celébralos con nosotros 1.- http://www.ipsos.pe/Peril_profesional_exitoso Por otro lado, por cómo se encuentra el producto actualmente, va a hacer necesario una publicidad de alto presupuesto para así poder lograr todos los objetivos planteados anteriormente. Para diseñar la estrategia de publicidad a elegir hay que tener en cuenta el mensaje que se quiere comunicar al consumidor, en este caso es el de dar a conocer el valor que tiene el producto para que así los consumidores aprendan a valorarlo de la misma manera, asimismo como se mencionó anteriormente, se debe investigar responsablemente el medio por el cual se trasmitirá el mensaje, tratando de hacer este lo más creativa posible para llamar la atención de consumidores.
40
PROMOCION PULL
Tres Cruces y su nueva presentación de vasos coleccionables con los relieves de los monumentos históricos de las tres regiones del Perú. Para consumidores que prefieren los productos de cristalería f ina.
Presentamos “El Dealer”, nueva alternativa para TRES CRUCES la cual te regala cartas, cubiletes con dados o un maletín de póker. Dirigido para consumidores que prefieren los juegos de mesa en las reuniones. Esta promoción solo se dará hasta acabar el stock determinado y se llevará a cabo en tiendas autorizadas:
TRES CRUCES te llevan a la final de la Copa América 2015. Para poder entrar en el sorteo solo compra tu cerveza TRES CRUCES registra el código que viene detrás del etiquetado y entraras al sorteo. Mientras más compres más oportunidades de ganar tendrás
Los resultados estarán en la página oficial de TRES CRUCES Estrategias de relaciones públicas: Se optara por emplear una base de datos, en ella se registraran los consumidores y los intermediarios del canal.
VENTA PERSONAL
Contaremos con nuestra propia Página Web y también una página en Facebook para poder absolver preguntas generales acerca de nuestro producto. Además, contaremos con números telefónicos para cualquier tipo de pregunta específica que el consumidor pueda tener. Para los intermediarios del canal, se enviaran representantes de ventas especializados en el área de merchandising.
41
MA RKETING DIRECTO
Para los consumidores que buscan organizar eventos o reuniones en casa y requieran del abastecimiento o la implementación de una barra de Tres Cruces se podrá registrar y después de ello conversar con el área de eventos para poder satisfacer al cliente.
42
CONCLUSIONES
Luego de realizar nuestra investigación, una de las conclusiones a las que podemos llegar es que la cerveza Tres Cruces necesita de una estrategia de marketing renovada, principalmente en lo que promoción se refiere pues las acciones en este ámbito son casi nulas actualmente y en precio, porque el que posee actual no es muy atractivo para el público objetivo al que se dirige. Si se replantea las estrategias usadas ayudaran a la cerveza Tres Cruces a poder llegar a posicionarse en el mercado de cervezas Premium. El común denominador en los clientes a los cuales va enfocado este producto es que toman cerveza en reuniones sociales, eligiendo la marca que su grupo de pertenencia acepte viéndose así claramente influenciado el proceso de decisión de compra, por eso es muy importante la percepción que puede tener el cliente sobre el producto para que en el momento post compra nos aseguremos que regresará por nuestro producto. La segmentación de la Cerveza Tres Cruces fue realizada sin tomar en cuenta el proceso de decisión de compra y las variables de segmentación, por lo que está errada. Se plantea una segmentación enfocándose en la calidad del producto, ofreciéndolo a aquellos que disfruten de las características que el producto ya posee, y mejorando aquellos aspectos que se especificaron en la investigación de mercado. Existe una relación entre la cartera de productos y el planteamiento adecuado de las estrategias a partir de los mismos, debido a dos factores principales; el primero refiere a poder ser eficientes y competitivos en el mercado, la cual brinda a las empresas mayores ingresos y el reconocimiento de la marca. Como segundo factor tenemos la ejecución directa de las 4P’s, en base a esta, la empresa consigue llegar a los segmentos planeados y así poder satisfacer su público objetivo A pesar de ser una empresa exitosa en el mercado nacional, las estrategias han sido ineficientes. El caso de Tres Cruces demostró que a pesar de ser una cerveza con grandes características, la mala ejecución en su plan de marketing no le ha permitido mantener presencia y poder avanzar hacia más sectores de mercado.
43
ANEXOS ENTREVISTA A BACKUS ¿Cuál es la clasificación de sus cervezas? En el mercado cervecero tienes diferentes categorías: la cerveza mainstream que tiene el índice de precio 100% que para Backus en este caso es Cristal, la categoría más abajo es la economy que varía en el 70% y 85% del precio (tomando como referencia a Cristal), luego está la upper mainstream que viene a ser el 110% que en este caso es Pilsen callao, de ahí tenemos a las cervezas Premium el precio va de 115% para arriba (cusqueña se encuentra aquí) esto indica que cuesta 20% más que cusqueña.
¿Cuáles son las cervezas más rentables en su cartera de productos? ¿Por qué? Hoy en día las empresas están empujando las cervezas Premium, son las más rentables en el mercado. Al final es líquido, es papel, es botella sin embargo estas pagando 20% más por una percepción, una imagen o los ingredientes y por el producto intrínseco. Pero en términos de costos son relativamente similares, solo que estas pagando más por una marca, ese es el plus que da más rentabilidad como negocio. Hoy en día las empresas cerveceras buscan impulsar estas ventas en el sector Premium, el volumen depende de cada mercado, en el Perú el mercado Premium es aproximadamente 11 o 12% de los cuales 10% es cuzqueña y 1% los otros (peroni, tres cruces, etc). Por ende el 99% del mercado Premium lo abarca cusqueña, la empresa además busca reforzar y ser eficientes en los supermercados, tiendas de conveniencia, restaurantes, en bares de niveles socioeconómicos A, B, C+. Estos vienen a ser los canales en los que la marca construye sus credenciales, pelea en volumen y más que nada pelea contra los vinos y licores (sustitutos).
¿En base a que indicadores manejan su proyección de producción de cerveza? Un tema que va de la mano con la producción de cerveza es el PBI, ahora en estos 3 o 2 últimos años a medida que la economía ha ido frenando los volúmenes de venta han bajado. El tema de la importación de insumos, en el caso de cusqueña que importa el lúpulo de republica checa, entonces también influye los precios del producto en el extranjero.
44
¿Cuál es su presencia en el mercado nacional? ¿Cómo se manejan las ventas en provincia? En la participación de mercado en provincia Backus posee el 96.4% aprox, además de ello la empresa es consiente y está de acuerdo con la existencia de sus competidores, lo que si para nosotros marcas como tres cruces este en algunos eventos para nosotros está bien en el momento nosotros habremos tomado la decisión de no entrar a ese evento por temas de rentabilidad, pero en realidad la activación de la marca a nivel nacional es la misma porque si hay algo que en el área de marketing hemos aprendido es que la característica de la activación de la marca y en sí de la empresa debe ser consistente tanto en provincia como en lima. Los lineamientos en las activaciones los establece el área de marketing y el área de eventos vienen a ser los que la ejecutan, la presencia de nuestros productos a nivel nacional varía de acuerdo a la región y tipo de evento; por ejemplo si estamos en fiestas patronales (tomando en caso de tres cruces y su participación en fiestas patronales), Backus entraría con marcas mainstream, si estamos en Arequipa se hace la activación con la cerveza arequipeña, en el norte del país con cerveza Trujillo, en Lima con cristal. Y en caso sea un evento grande además de activar con la marca mainstream se hace una activación especial con Premium con la marca cusqueña. (SIEMPRE Y CUANDO LO AMERITE)
¿Cuál es su presencia en los mercados internacionales? Cusqueña es la marca que más se exporta de la cartera de productos bandera de BACKUS, su mercado más fuerte es Chile, también se exporta a Inglaterra, sin embargo el volumen de ventas es bajo. En términos de exportación esto ayuda a dar credibilidad a la marca, en términos de calidad para ser exportada. El 99% de volumen de ventas de Cusqueña es el Perú. Backus lanzo recientemente al mercado Abraxas, ¿Cuáles son las características? En el caso de abraxas esta es una cerveza ultra Premium, es un mercado muy pequeño, la razón del porque esta nueva cerveza entra al mercado también responde a querer construir las credenciales de la empresa. En términos de las ocasiones de consumo de cerveza queremos cambiar esa percepción de que la cerveza solo se consume en fiestas sino que puede ir más allá; la cerveza es como el vino, lo que el consumidor busca son ciertas características en los ingredientes, la marca o la procedencia. La cerveza también puede ser un producto que requiera de esas exigencias es por ello que el soporte de esto responde a esto es el sector Premium.
45
INFORMACIÓN EXTRA Una tendencia global muy fuerte hoy en día, y que en Perú recién está empezando pero que en Europa es fuerte, es el de las cervezas artesanales. La empresa (Backus) recientemente ha anunciado su participación para este tipo de mercados, con la adquisición de una cervecera chica en Inglaterra en porque básicamente responde que este tipo de cervezas pertenece al sector Premium por lo que su índice de precio de 110 a 125%, lo que se quiere es que se construya más este sector que genera mayores ganancias. Barreras del mercado cervecero. -El alcohol ilegal (no poseen registro sanitario, marcas bambas) posee cerca del 33% de ventas, además de eso no paga impuestos y ese mercado en el Perú crece, debido a que hay sectores muy bajos en la población que no tienen para pagar una cerveza. Esto implica una gran barrera de participación en el mercado -El impuesto selectivo al consumo en el Perú es uno de los más altos en el mundo y que por ende la cerveza al ser económicamente elástica, al ponerle más precio las ventas empezarían a bajar. -El organismo mundial de salud (OMS), es el ente que regula todos estos temas del consumo. La empresa viene trabajando de la mano con la OMS y el Estado para desarrollar políticas que busquen concientizar sobre el consumo responsable del alcohol. Es por ello que Backus crea y trabaja con las campañas solo +18, el amigo elegido, etc. Nuestro rol también es el las campañas de concientización, de lo que es generar notoriedad en un tema que es de gran importancia para la industria cervecera.
¿A quiénes consideran sus competidores? Los competidores directos para el mercado Premium en el mercado vienen a ser los tragos cortos y los vinos, además de sus competidores directos como es el caso de aje (aunque sea un competidor pequeño). Para nosotros en canal que se desenvuelve Cusqueña, al que le queremos robar participación de mercado son los tragos cortos y los vinos. En vez de que esa persona que está yendo a su casa el fin de semana para hacer su parrilla y en un momento (vamos a decirle Premium) con sus amigos, en vez que se compre una botella de ron o whiskey, queremos que se compre un six pack de Cuzqueña o porque no Abraxas. Lo que se busca es cambiar la percepción de que la cerveza no es “digna” para esos momentos especiales (reuniones sociales) en los que se prefiere el consumo de ron o whiskey, eso es lo que se viene trabajando con estas marcas Premium, el estar en la mente del consumidor de que nosotros no somos solamente para (nosotros le decimos la ocasión de consumo para
46
socializar) la discoteca, en fiestas, etc. Sino que también podemos estar presentes en comidas o fiestas en las casa por ejemplo. Mucha gente cree que en los matrimonios no es bueno poner cerveza, cuando en realidad sí, pero pon una cerveza Premium. Puedes poner tu barra de abraxas o de Peroni, si bien es cierto no estas poniendo una Cristal, les estas dando algo de mayor calidad.
INFORMACIÓN EXTRA En el Perú el mayor consumo de cerveza se hace socializando, pero a lo largo de la semana el consumo es muy poco, la mayoría del consumo se hace el fin de semana. Entonces la gente no asocia la cerveza, todavía con reuniones familiares (comidas) o consumo en casa. Un caso que he podido observar es que Europa, específicamente en Italia el 70% del consumo de cerveza, se hace en comidas. Cuando la gente va a salir en la noche, se toma vino o trago corto, entonces ellos tienen que, a modo inverso que en Perú, desarrollar ocasiones de consumo socializando y no comiendo.
¿Qué productos de su cartera de cervezas es el que genera mayor ganancia? De toda la cartera de productos que posee Backus la que tiene mayor volumen en ventas es Cristal y Pilsen, pero en términos de ganancias (más rentables) la que más generan son las Premium en este caso, Cusqueña.
47
ENTREVISTA A AJE ¿Que factores han considerado para segmentar el público de la cerveza TRES CRUCES? No existe la menor idea de segmentar, el producto sale al mercado como una alternativa, un producto nuevo, con buen sabor y buena calidad.
¿Cuales creen que es la ventaja competitiva de TRES CRUCES? La calidad y el sabor, los insumos utilizados son buenos e inmejorables.
¿Que factores han considerado para realizar su estrategia de marketing? No competimos mas al contrario buscamos un espacio que las otras marcas no perciben.
¿Cuál es su participación en el mercado frente a su competencia? Estamos retomando la presencia de nuestra marca en el mercado, entonces no podrías aún hablar de porcentajes de participación en el mercado.
¿Por qué si AJEPER es una empresa que se ha caracterizado por entrar en los segmentos más bajos del mercado, ahora entra al segmento AB? La cerveza es un producto de todos los segmentos, segmentar sería vender más caro y esto no está dentro de los planes, necesitamos masificar para conseguir volúmenes en ventas.
¿Quienes y de donde son sus proveedores? Los proveedores son nacionales e internacionales, dependiendo de que insumo se trate.
¿Tienen presencia en el extranjero (cerveza)? Donde? No, Perú es el único país donde producimos cerveza.
48
¿Respecto a las ventas , se concentran más a nivel de Lima o en Provincias? Inicialmente Lima, Callao y algunas regiones como Junín, Ayacucho, Huancavelica, etc.
Coméntenos brevemente la historia de TRES CRUCES como producto? Como nació la idea? Salimos en el 2010 como marca, la idea fue la poner en el mercado una cerveza realmente Premium con insumos de primerísima calidad que diferenciara del resto de cervezas.
¿Cuales son las presentaciones de TRES CRUCES? Tenemos 02 formatos una de 360 ml y la otra de 650ml.
¿Que estrategias de publicidad están tomando para relanzar el producto? Se está trabajando en este tema buscando las oportunidades que mas convengan, mientras tanto estamos con publicidad en paneles, afi ches, radio y TV.
49
PREGUNTAS DEL FOCUS GROUP Gracias por venir el día de hoy. El siguiente focus group tiene como objetivo evaluar las percepciones y las preferencias de los consumidores en cuanto a la bebida Cerveza, identificar el conocimiento que tiene el consumidor con respecto a la Cerveza Tres Cruces, y las diferencias entre su competidor directo. Se les hará una serie de preguntas. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Consumen cerveza? Con que frecuencia consumen cerveza? En que ocasiones consumes una cerveza? Que marca sueles consumir? Que es lo que te llama a comprar una cerveza? Cuales son los factores que consideras para elegir una cerveza? Cual es tu concepto de una cerveza Premium? Que cervezas Premium conoces?
PRUEBA DE PRODUCTO Les vamos a dar de probar dos cervezas de tipo Premium, sin que ustedes vean que marca están degustando. Queremos que nos den su punto de vista y las diferencias entre una cerveza y la otra. (PRUEBA DE AMBAS, PRIMERO SE DARA A DEGUSTAR LA CERVEZA A “CUSQUEÑA” Y LUEGO LA CERVEZA B “TRES CRUCES”)
9. Cual de ellas les agrada mas? 10. Por que te agrado esta cerveza? 11. Que diferencia le encontraste con la otra? 12. Pudiste identificar que cerveza estas tomando? A CONTINUACIÓN, REVELAREMOS LOS NOMBRES DE AMBAS CERVEZAS. ESTA ES LA CERVEZA TRES CRUCES.
PROMOCION 13. Que saben de la cerveza Tres Cruces? 14. Alguna vez han visto un comercial de esta cerveza? 15. Clasificarías a la cerveza Tres Cruces como Premium? 16. A continuación, les mostramos el comercial mas reciente de la cerveza. Véanlo atentamente y dígannos su opinión al respecto. 17. Que percepción tienes de Tres Cruces? 18. Ahora, clasificarías a la Cerveza Tres Cruces como Premium?
50
