21
biasanya menggunakan pot yang bagus dengan tanaman hias yang cocok dan menjaga agar tanaman hias tetap subur ataupun ada sebagian yang perlu penanganan khusus biasanya ditanam dalam polybag. Adapun yang termasuk atribut produk adalah sebagai berikut (Rachmawati, 2011). 1. Merk, merk adalah nama, simbol atau lambang, istilah, desain yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. 2. Kemasan, kemasan adalah proses yang berkaitan dengan perancangan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. 3. Labeling, labeling adalah bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label juga merupakan bagian dari kemasan, dan kemasan merupakan bagian dari etiket produk. 4. Layanan pelengkap. 5. Jaminan, jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen. Menurut Kotler (2002), perusahaan dalam membuat penawaran produk kepada pasar dapat dibedakan menjadi lima kategori sebagai berikut. 1. Barang berwujud murni ( pure tangible good ), penawaran semata-mata hanya terdiri dari barang berwujud tanpa ada jasa yang menyertai produk tersebut seperti sabun, pasta gigi atau garam. 2. Barang berwujud yang disertai layanan (tangible good with accompanying service), penawaran yang terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pelanggannya. Misalnya produsen mobil harus memberikan penawaran yang jauh lebih
22
banyak daripada hanya sekedar mobil saja, yaitu bisa meliputi ruang pamer, pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pelatihan dan operator. 3. Campuran (hybrid ), penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Misalnya konsumen mengunjungi restoran untuk makan dan pelayanan. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan (major service with accompanying minor goods and service), penawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan dan/atau barang pendukung. Misalnya penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. Perjalanan meliputi barang berwujud seperti makan dan minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan sebuat barang padat yaitu suatu pesawat udara untuk merealisasikannya tetapi komponen utamanya adalah jasa. 5. Jasa murni ( pure service), tawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya jasa menjaga bayi, psikoterapi dan jasa memijat.
2.9.2
Harga (price )
Menurut Tjiptono (2000), harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengguna suatu barang dan jasa. Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas bagi perusahaan maupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi dapat menimbulkan kemungkinan menurunnya daya saing. Sebaliknya harga rendah dapat menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya
23
meningkat. Harga harus sesuai dengan nilai produk yang ditawarkan. Jika tanaman hias yang memiliki nilai estetika rendah (biasa) dan dijual dengan harga yang tinggi maka pembeli akan cenderung membeli produk pesaing (Ariawan, 2010). Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangakan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya atau pengeluaran (Santosa, dkk., 2013). Penentuan harga oleh perusahaan pada umunya bertujuan untuk meningkatkan penjualan, menstabilkan tingkat harga, mengembalikan investasi dan mencapai laba optimal. Kebijakan dalam penentuan harga jual produk tidak hanya dipandang dari sudut perusahaan, tetapi pertimbangan harga jual produk berdasarkan harga jual pesaing, kekuatan tawar-menawar dengan konsumen dan tingkat persaingan yang ada juga menjadi masukan bagi penentuan harga jual. Menurut Tjiptono (2000), secara garis besar metode penentuan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama sebagai berikut. 1. Metode penentuan harga berbasis permintaan. Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba dan persaingan. Paling sedikit terdapat tujuh metode penentuan harga yang termasuk dalam metode penentuan harga berbasis permintaan sebagai berikut. a. Skimming Pricing , produk hasil dari inovasi tinggi akan memiliki harga yang tinggi ketika berada dalam tahap perkenalan, kemudian menurun pada saat persaingan sudah ketat. Skema ini akan berjalan dengan baik apabila
24
konsumen tidak sensitif terhadap harga dan lebih mempertimbangkan kualitas, inovasi dan fitur-fitur tang dibawa oleh produk tersebut. Perusahaan akan menurunkan harganya apabila segmen ini telah dilayani untuk menarik segmen pasar lainnya atau segmen yang lebih sensitif terhadap harga. b. Penetration Pricing , sebuah perusahaan yang membuat produk baru dengan harga yang rendah yang berharap dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat. Dengan demikian perusahaan akan mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya per unit. Dan akan mengurangi kemampuan dan minat pesaing karena harga yang rendah akan menyebabkan marjin yang akan diperoleh menjadi sangat sedikit. c. Prestige Pricing , harga yang tinnggi biasanya dikaitkan dengan prestige dari barang tersebut dan mencerminkan status dari pemiliknya. Disini, harga merupakan ukuran dari kualitas barang. Contohnya antara lain berlian, permata, parfum, dan lain-lain. Bahkan jika produk-produk tersebut dijual dengan harga murah maka persepsi konsumen akan lain. d. Price Lining , skema ini digunakan apabila produsen menjual produknya lebih dari satu jenis. Harga dapat bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda-beda. Price lining dapat dilakukan dengan dua cara berikut. 1. Barang dijual dengan harga yang sama kepada pengecer. Kemudian pengecer menambah persentase mark-up yang berbeda-beda untuk masing-masing barang. Kriteria yang mendasarinya adalah warna, model, dan permintaan.
25
2. Barang dijual dengan harga yang berbeda-beda dan pengecer menambah persentase mark-up yang relatif sama sehingga harga konsumen akan bervariasi. e. Odd-Even Pricing , harga yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu. Harga Rp. 9.975,- masih banyak konsumen yang menganggap masih kurang dari Rp. 10.000,- sehingga bila menbayar dengan uang Rp. 10.000,- masih dapat kembalian. Pada kenyataanya hal tersebut akan efektif apabila menyangkut pembelian dalam jumlah banyak. f. Demand-Backward Pricing , harga ditetapkan dengan melihat proses dari belakang. Berdasarkan suatu target harga tertentu, kemudian perusahaan menyesuaikan kualitas komponen-komponen produknya. Produk didesain sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi target harga yang ditetapkan. g. Bundle Pricing , merupakan harga dari dua atau lebih produk yang dijual dalam satu paket harga. Dengan cara ini pembeli dapat menghemat biaya total dan penjual dapat menekan biaya pemasaran. 2. Metode penentuan harga berbasis biaya. Faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga didasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead dan laba. Terdapat empat jenis metode yang termasuk ke dalam metode penentuan harga berbasis biaya sebagai berikut. a. Standard Mark-Up Pricing , dalam skema ini harga ditentukan dengan menambah persentase tertentu dari biaya pada sebuah produk. Bersaran persentase bervariasi tergantung pada jenis toko dan produk yang dijual.
26
Perusahaan yang membeli barang dagangan akan menentukan harga jualnya setelah menambah harga beli dengan sejumlah Mark-Up. Mark-Up merupakan kelebihan harga jual atas harga belinya. Keuntungan dapat diperoleh dari sebagian Mark-Up tersebut. Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan toko-toko eceran yang menawarkan banyak pilihan produk. Penetapan harga Mark-Up dirumuskan sebagai berikut.
Harga Jual = Harga Beli + Mark Up
b. Cost Plus Percentage of Cost Pricing atau Cost Plus Percentage of Fee Pricing , produsen menambah persentase tertentu terhadap biaya produksi atau kontruksi. Dalam skema ini pemasok atau produsen akan mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, berapapun besarnya. Pada pemasaran jasa, penyedia jasa dibayar seluruh biaya untuk melaksanakan pekerjaan, ditambah jasa yang biasanya dalam bentuk persentase dari biaya. Besar imbalan atau fee bervariasi tergantung dari besar biaya. c. Cost Plus Fixed Fee Pricing , merupakan versi lain dari Cost Plus Percentage of Fee Pricing . Dalam skema ini produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang sudah ditetapkan sejak awal dengan jumlah yang pasti dan tetap ( fixed fee) walaupun biaya berubah. d. Experience Curve Pricing , skema ini banyak diadopsi oleh perusahaan perusahaan elektronik. Dimana skema ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) dimana unit cost barang dan jasa akan menurun 10% hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa
27
tersebut. Berdasarkan konsep ini biaya rata-rata per unit dapat diperkirakan secara matematis. 3. Metode penentuan harga berbasis laba. Metode ini berusaha meyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. Terdapat tiga jenis tiga jenis metode yang termasuk dalam metode penentuan harga berbasis laba sebagai berikut. a. Target Profit Pricing , umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba yang harus dicapai pada satu priode tertentu yang dinyatakan secara spesifi k. b. Target Return On Sales Pricing , tingkat harga tertentu ditetapkan oleh perusahaan untuk dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Biasanya digunakan oleh jaringan supermarket. c. Target Return On Investment Pricing , perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan. Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI tersebut. 4. Metode penentuan harga berbasis persaingan. Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan atau laba, harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Terdapat empat jenis metode yang termasuk dalam metode penentuan harga berbasis persaingan sebagai berikut. a. Customary Pricing , penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh kepada tingkat harga tradisional. Perusahaan tidak mengubah harga diluar batas-batas
28
yang diterima. Faktor yang mempengaruhi penetapan harga tersebut adalah faktor tradisi, saluran distribusi atau faktor per saingan. Contoh beras, gula. b. Above, At, or Below Market Pricing , banyak perusahaan yang menggunakan pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing atau harga pasar. Berdasarkan hal tersebut kemudian harga ditetapkan diatas, sama atau dibawah harga pasar. Above-market pricing dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar. At-market pricing dilakukan dengan menetapkan harga sebesar atau sama dengan harga pasar yang ada, disebut juga dengan going rate atau imitative pricing . Below-market pricing dilakukan dengan menetapkan harga dibawah harga pasar yang ada. Banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik (obat-obatan) dan pengecer yang menjual produk dengan private brand seperti gula, minuman ringan. c. Loss Leader Pricing , untuk keperluan promosi, perusahaan terkadang menjual produknya dengan harga dibawah biaya produksinya dengan tujuan untuk menarik sebanyak mungkin konsumen potensial. Jadi, produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk yang lainnya laku. d. Sealed Bid Pricing , sistem ini menggunakan penawaran harga yang melibatkan agen pembelian (buying agency). Jika ada perusahaan yang ingin membeli produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada calon produsen. Kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak pembelian.
29
2.9.3
Distribusi (place )
Kotler dan Armstrong, 2003 (dalam Jayanti, dkk., 2013) menyatakan bahwa distribusi mencakup aktivitas perusahan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. Distribusi merupakan bermacam kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk menjadi lebih mudah untuk diperoleh dan selalu tersedia untuk diperoleh serta selalu tersedia untuk konsumen sasaran. Barang dan jasa tidak mengalir dengan sendirinya dari produsen ke konsumen, tetapi bergerak ke tempat sasaran melalui saluran distribusi. Menurut Tjiptono, 2001 (dalam Rambu, 2012), pendistribusian secara garis besar dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan. Menurut Kotler, 2003 (dalam Hapsari, 2011), saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi dua bila dilihat berdasarkan panjang pendeknya rantai distribusi sebagai berikut. 1. Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur. 2. Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen. Menurut Yazid (2001), saluran distribusi untuk jasa tidak melalui saluran distribusi seperti halnya barang fisik, tetapi lokasi fasilitas jasa tetap menjadi faktor krusial yang berpengaruh terhadap kesuksesan suatu jasa karena lokasi erat
30
kaitannya dengan pasar potensial penyedia jasa. Secara garis besar terdapat dua pertimbangan dalam hal lokasi fasilitas jasa sebagai berikut. 1. Pelanggan mendatangi fasilitas jasa. 2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan. Keputusan terhadap saluran (distribusi) akan mempengaruhi dua hal, yaitu jangkauan penjualan dan biaya. Setiap alternatif saluran yang dipilih jelas dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat dalam bauran pemasaran perusahan, misalnya ciri-ciri pasar yang dijadikan sasaran dan karakteristik produk yang ditawarkan. Penilaian terhadap alternatif saluran didasarkan kriteria ekonomis, efektivitas dan pengendalian (Rachmawati, 2011).
2.9.4
Promosi (promotion )
Menurut Angipora (2002), Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan. Untuk melaksanakan kegiatan promosi produk secara keseluruhan khususnya kegiatan penjualan, maka produsen harus memilih dan menetapkan elemen dalam bauran promosi sebagai berikut. 1. Periklanan ( Advertising ) Periklanan merupakan semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang bersifat satu arah yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
31
2. Promosi penjualan (Sales promotion) Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk. Tujuan digunakan promosi penjualan antara lain (1) menarik para pembeli baru, (2) menghindarkan konsumen lari ke merk lain, (3) menanggulangi kegiatan para pesaing, (4) meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama dan (5) memberikan hadiah kepada konsumen lama. 3. Hubungan masyarakat dan publisitas ( Public relation and publicity) Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan berbagai program untuk mempromosikan data atau melindungi citra perusahaan produk individualnya. Hubungan masyarakat dapat dilakukan melalui kegiatan social, menjadi sponsor kegiatan di masyarakat, majalah perusahaan, ceramah, seminar dan pameran. 4. Penjualan personal ( Personal selling ) Penjualan personal merupakan komunikasi atau interaksi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga kemudian akan mencoba dan memberinya. Penjualan personal dapat dilakukan melalui presentasi penjualan, pemberian sampel dan program intensif. 5. Pemasaran langsung ( Direct marketing ) Pemasaran langsung adalah pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi disembarang lokasi secara langsung untuk
32
mendapatkan pelanggan tertentu atau calon pelanggan. Pemasaran langsung dapat dilakukan melalui katalog, surat, telepon, email dan spanduk.
2.10
Kerangka Pemikiran Penelitian
Tanaman hias saat ini merupakan tanaman yang mempunyai nilai keindahan dan kesan ekslusif. Disamping itu juga mempunyai nilai ekonomis bagi para pelaku usaha atau perusahaan yang bergerak di bagian pemasaran tanaman hias. Melihat potensi tanaman hias yang begitu menjanjikan saat ini, maka perlu diusahakan atau dijalankan dengan lebih komersil sehingga perusahaan dapat meningkatkan volume pemasaran pada tahun-tahun yang akan datang. Perusahaan harus dapat memberikan kepuasan lewat produk yang dihasilkan dengan berbagai metode penyampaian kepada konsumen, yang nantinya konsumen akan mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan. Perusahaan juga tentunya menginginkan usahanya berjalan dan berkembang dalam menghadapi persaingan dalam pemasaran tanaman hias, maka perusahaan perlu menggunakan strategi pemasaran dimana salah satunya adalah strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang merupakan kombinasi dari empat variabel dan menjadi inti dari sistem pemasaran perusahan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Keempat variabel yang terdapat dalam kombinasi tersebut saling berhubungan dan biasa dikenal dengan 4P ( product, price, promotion, dan place). Penelitian
ini
dilaksanakan
untuk
mengetahui
bagaimana
bauran
pemasaran tanaman hias yang dilakukan oleh CV. Kumala Dewata ditinjau dari
33
konsep produk, harga, tempat/distribusi, dan promosi, serta untuk mengetahui kendala-kendala ditinjau dari kendala teknis, sosial, dan ekonomi yang dihadapi oleh CV. Kumala Dewata dalam memasarkan tanaman hias. Secara skematis tampak pada Gambar 2.1.
CV. Kumala Dewata
Usaha Pemasaran Tanaman Hias
Bauran Pemasaran Tanaman Hias :
Kendala-kendala :
1. 2. 3. 4.
1. Teknis 2. Sosial 3. Ekonomi
Produk ( Product ) Harga ( Price) Distribusi ( Place) Promosi ( Promotion)
Analisis Deskriptif Kualitatif
Simpulan
Rekomendasi Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Penelitian Bauran Pemasaran Tanaman Hias pada CV. Kumala Dewata, Tahun 2015.
