UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS (UAPA)
PARTICIPANTE Yury Mabel Adames Gómez 14-3354
ASIGNATURA: Mercadotecnia I
TEMA: Los Mercados Globales y la Mercadotecnia
FACILITADOR: Miguel Ángel Burdiez
FECHA: 17 de noviembre de 2014
TEMA III: LOS MERCADOS GLOBALES Y LA MERCADOTECNIA 3.1- LA MERCADOTECNIA EN LOS MERCADOS GLOBALES. El marketing es una de las estrategias que pueden emplear las compañías para globalizar su estrategia. Esto sucede cuando una compañía usa en distintos países el mismo o parecido enfoque para uno o más elementos de la mezcla de marketing. Esto no significa estandarización del proceso de marketing sino un enfoque global distinto para desarrollar la estrategia y los programas, en el cual se combine la flexibilidad con la uniformidad. Las necesidades comunes de los clientes, los canales globales y el marketing transferible, son sumamente importantes pues de estos depende qué, cuánto mas costoso sea desarrollar y producir programas, pues, tanto mayor sea el incentivo para emplear el marketing global, así será también los impulsores gubernamentales y los competitivos.
3.2- ESTRATEGIAS EN LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL. Las estrategias del marketing internacional son: estrategia de estandarización y estrategia de adaptación.
ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACION Y ESTRATEGIA DE ADAPTACION Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varían de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varían en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o adaptación.
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FACTORES QUE FAVORECEN LA ESTANDARIZACIÓN Las economías de escala. Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, El Fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Las nuevas tecnologías que emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones más pequeñas pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la producción. Por ejemplo la fabricación de automóviles con bajo costo, requiere de factorías que producen 200 o 300 mil vehículos al año, como la factoría de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Español de un millón y medio de automóviles al año no es suficiente para vender los 300 mil automóviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la producción. La homogeneización de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países. La convergencia de las legislaciones. En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales. Los procesos de integración económicas. Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.
3.3- OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EN LOS MERCADOS GLOBALES. El mercado global es por sí mismo incierto, con nuevas oportunidades pero también nuevas amenazas. Estas oportunidades y amenazas hacen que tengamos que tomar una serie de 3
decisiones efectivas y rápidas (sobre todo en entornos b2b), en función del riesgo y de nuestros objetivos, prioridades y recursos. Si esto ya es complejo en el mercado nacional, lo es mucho más en los mercados internacionales en donde nos enfrentamos a unas dinámicas y culturas muy diferentes a las nuestras (entornos humanos, económicos, administrativos, legales, comunicacionales, valores de referencia, etc.)
Oportunidades La tendencia es alcista, los mercados están sobrecomprados, esto es cierto, pero si algo ha demostrado últimamente es que pueden permanecer sobrecomprados durante bastante tiempo. El comportamiento del mercado ha sido de continuación de las tendencias: cuando sube tiende a seguir subiendo y cuando baja tiende a seguir bajando, mientras no se vea evidencia de cambio en este comportamiento, conviene asumir que el mismo se mantiene. Ahora el mercado está subiendo, así que eso alienta las subas. La economía global parece estar esquivando una nueva caída en el nivel de actividad. Las variables económicas en Estados Unidos mostraron una fuerte desaceleración en el tercer trimestre del 2010, pero ahora parecen haber recuperado el crecimiento. Estados Unidos y Europa (que son las regiones de menor crecimiento) parecen estar mostrando datos de crecimiento bajo pero crecimiento al fin, lo cual es mucho mejor que una nueva caída en la actividad económica. Los países emergentes están creciendo a buen ritmo, lo cual mejora las tasas de crecimiento global y además brinda oportunidades de crecimiento para las empresas internacionales.
Riesgos o Amenazas Todo el mundo esperaba un 2011 de buen crecimiento económico y bajas tasas de interés, y los precios van reflejando esas expectativas. El problema macroeconómico no está resuelto ni mucho menos. Una cosa es decir que la actividad económica parece haber evitado una nueva caída y otra muy diferente es decir que la economía global se encuentra sólida. La realidad es que Estados Unidos y Europa deben aceptar que ahora son más pobres, que la economía seguirá creciendo despacio y que el desempleo se va a mantener elevado durante mucho tiempo. En un contexto así no se 4
pueden descartar las sorpresas negativas, como un recrudecimiento de la crisis financiera en Europa o un agravamiento de los problemas fiscales en algunos estados de EEUU que tienen situaciones fiscales realmente lamentables. Las tasas de interés tienen mucho más para subir que para bajar, y no va a gustarle al mercado cuando eso suceda. A pesar de que Bernake ha resaltado en numerosas ocasiones su fanatismo religioso por las bajas tasas, queda claro que estas no son tasas de interés sostenibles en el largo plazo. La suba de los commodities perjudica a los consumidores y a muchas empresas. Los commodities han sido grandes beneficiarios de la recuperación económica con abundante liquidez disponible, esto beneficia a algunas empresas y países que son productores de los mismos, pero es inevitable que perjudique a los consumidores globales. Suben los precios de los alimentos, la energía eléctrica y los combustibles, eso genera menor ingreso disponible para gastar en otros bienes y servicios, y si la suba se mantiene a este ritmo, sus efectos perjudiciales sobre los consumidores o las empresas que utilizan commodities como insumo productivo pueden ser realmente muy dañinos. Además, la suba de los commodities genera mayor presión inflacionaria y necesidad de suba de tasas en consecuencia. Por supuesto que esta lista no pretende de ninguna forma ser exhaustiva, simplemente he señalado algunos temas que me parecen importantes y soy bien conciente de que estos asuntos son 100% dinámicos. Uno de los aspectos más importantes a la hora de tomar decisiones en los mercados es mantener una mentalidad abierta y estar dispuestos a modificar las posiciones cuando la situación así lo amerita.
3.4- PERSPECTIVAS DE LA REPÚBLICA DOMINICANA FRENTE A LOS MERCADOS INTERNACIONALES. La República Dominicana en los últimos años ha experimentado un fuerte ascenso económico como consecuencia de una política comercial más liberadora, lo que se atribuye a un desarrollo sectorial heterogéneo, siendo ésta una de las razones por la que hemos experimentado el crecimiento más alto de América Latina y el Caribe. Tenemos un mercado multiplicado por seis o siete veces de su tamaño del mercado al que teníamos acceso los productores nacionales. 5
La apertura de la economía dominicana a los mercados internacionales debe ser un instrumento de desarrollo y no un fin en si misma y por tanto debe realizarse de una manera "dirigida y gradualmente". Las empresas dominicanas ante la apertura de los mercados han sido afectadas de forma positiva y negativa, porque muchas han tenido un crecimiento vertiginoso y han podido competir con los productos extranjeros, sin embargo, otras han visto frenado su crecimiento y algunas han quebrado por no poder competir. Los grandes temores ante el proceso de la Globalización se deben a que muchos sectores perciben que los productores menos competitivos no pueden sobrevivir sin la protección arancelaria. Nuestro país se beneficia principalmente de los siguientes esquemas de comercio preferencial:
Iniciativa de la Cuenca del Caribe.(ICC)
Sistema Generalizado de Preferencia. (SGP)
Convención Lomé IV.
Acuerdo de San José.
Tratado de Libre Comercio con Centroamérica.
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ACTIVIDADES INDEPENDIENTES
1-ELECCIÓN DE UNO DE LOS SIGUIENTES CASOS Y SUBIR INFORME A LA PLATAFORMA, SIGUIENDO LAS PREGUNTAS DE ANÁLISIS CITADAS PARA CADA CASO. A) ANÁLISIS CRÍTICO DEL CASO: PUEDE SATISFACER IKEA NECESIDADES DE DECORACIÓN GLOBALES? (PÁG. 49 DEL TEXTO BÁSICO STANTON, WILLIAM J. / ETZEL, MICHAEL J. / WALKER, BRUCE J. (2007) FUNDAMENTOS DE MARKETING. 14 VA. EDICIÓN. MÉXICO, EDITORA MC GRAW HILL.). PRESENTAR CONCLUSIONES POR ESCRITO Y TOMAR EN CUENTA EL MERCADO DOMINICANO. B) ANÁLISIS DEL CASO: CAFÉ DONA PANCHA. (PÁG. 85 DEL TEXTO BÁSICO STANTON, WILLIAM J. / ETZEL, MICHAEL J. / WALKER, BRUCE J. (2007) FUNDAMENTOS DE MARKETING. 14 VA. EDICIÓN. MÉXICO, EDITORA MC GRAW HILL.) CONTESTAR LAS PREGUNTAS Y PRESENTARLAS POR ESCRITO. a) Análisis crítico del Caso: Puede Satisfacer IKEA necesidades de decoración globales? (Pág. 49 del texto básico Stanton, William J. / Etzel, Michael J. / Walker, Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing. 14 va. Edición. México, Editora Mc Graw Hill.). Presentar conclusiones por escrito y tomar en cuenta el mercado dominicano. Kamprad inició la empresa en 1943, cuando apenas tenía 17 años, vendiendo artículos sencillos como billeteras, plumas y marcos para fotos en su pueblo de residencia y en los alrededores. El nombre de la compañía es una combinación de las iniciales de Kamprad y las primeras letras de su hogar (una granja llamada Elmtaryd, cerca de la villa de Agunnaryd). En 1951, iba de puerta en puerta vendiendo muebles hechos por carpinteros locales. Con el incremento en la popularidad de su mercancía, Kamprad abrió su primera tienda al detalle en 1958 en el poblado de Almhuit, al sur de Suecia. Como muchos negocios exitosos, IKEA está estructurado en torno de un concepto sencillo: ofrecer una amplia variedad de productos para la decoración del hogar bien diseñado y funcional a precios tan bajos que muchas personas podrían adquirirlos, también, como sucede con muchos éxitos, la clave está en encontrar formas creativas de implantar el concepto. Para IKEA, eso significa seguir una rutina establecida. Cada artículo nuevo en IKEA empieza con la identificación de una necesidad y la determinación de un precio que 7
los consumidores pagarán para satisfacer la necesidad. Luego los diseñadores presentan un producto y los métodos de producción y materiales se configuran con el objetivo de aportar calidad, manteniendo los costos tan bajos como sea posible. Por último, al tratar con 2 000 proveedores de 55 países y sólo ofrecer artículos que puedan producirse y venderse en volumen, los costos se reducen aún más. IKEA ha presentado muchas innovaciones al comercializar artículos para el hogar incluyendo el autoservicio, "empaques planos" con el ensamble final por parte del cliente y tiendas enormes que incluyen hogares modelo amueblados que ofrecen más de 1 O 000 artículos. Al mezclar calidad y bajos precios a través de ahorros en costos, IKEA ha desarrollado un sistema al detalle con más de 200 tiendas bajo franquicia en 30 países, catálogos distribuidos a más de 100 millones de hogares y un creciente negocio por Internet. Si el modelo de negocio de IKEA sigue con fuerza en el siglo XXI, bien puede convertir a Kamprad en un nombre conocido, no sólo en Suecia, sino en el mundo entero. ¿Cómo ha podido IKEA operar tiendas con éxito en tantos países distintos? Algunos creen' que existe un beneficio adicional a la estrategia de recortar costos de IKEA respecto a que los consumidores realicen el ensamble final de sus muebles. Después de "construir" la mesa o silla, el consumidor establece una liga emocional con el producto y la marca. Cualesquiera que sean los motivos, IKEA tiene alrededor de 3.6% del mercado mundial de productos y decorados para el hogar. Si bien esto no parece ser mucho, considere que es casi tres veces más que el de su más cercano competidor y el mercado total se estima en más de 325 mil millones de dólares. El grueso de las ventas de IKEA se realizan en Europa (66% del total), con Alemania a la cabeza. Las operaciones en Estados Unidos representan 16% de las ventas, en tanto que Asia está sólo a 3%. Así, su oportunidad en el área de mayor crecimiento del mundo es muy prometedora. Sin embargo, IKEA todavía está aprendiendo cómo adaptar sus operaciones para el mercado chino. La compañía abrió su primera tienda china en Shangai en 1998 y pronto aprendió que sus precios eran demasiado caros para el mercado meta, así 8
que hicieron ajustes. También hubo otros errores de cálculo. La empresa inicialmente ofrecía camas más cortas que el estándar que fueron rechazadas por los consumidores pero fueron reemplazadas rápidamente por la versión más grande. Y dado que los costos de mano de obra son tan bajos en China, los consumidores se han mostrado más lentos para aceptar la idea de ensamblar sus compras ellos mismos. La fórmula de negocios que IKEA ha seguido desde el principio funcionalidad, calidad y bajo precio tiene atractivo global. No obstante, para hacerla funcionar, la compañía debe encontrar formas constantes de equilibrar sus metas al presentar diseños atractivos, innovaciones en la producción y ahorros en costos. Un enfoque es el de elaborar productos en los que los estándares de calidad pueden cumplirse al menor costo posible. En su sitio de la red, IKEA ofrece esta sencilla ilustración: cuando los diseñadores combinan función con buena calidad, ¿podrá el acabado costoso del respaldo de una repisa o el fondo de una mesa mejorar la función o la apariencia? De no ser así, no lo haga, porque un producto que sea demasiado caro no tiene uso para el cliente. Otra fuente de ahorro de costos es minimizar los costos de producción. En la actualidad eso significa que China, con sus bajos costos de mano de obra, es la fuente de la mayoría de los productos de IKEA elaborados fuera de Europa (19%), en tanto que dentro de Europa, Polonia es la fuente primaria (12%). Conforme IKEA busca oportunidades de crecimiento constantes, está extendiendo sus ofertas en dos direcciones. Una es agregar categorías de productos incluyendo iluminación, tapetes, artículos de cocina, para la mesa y otros para el hogar. La otra es la de ir más allá de un artículo único enfocado en la economía en una categoría, a versiones buenas/mejores/óptimas de muchos productos. El riesgo que corre IKEA es que se está apartando de su fórmula de éxito y su imagen de marca clara puede confundirse en la mente de los consumidores.
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CONCLUSIONES Me llamó poderosamente la atención del caso de IKEA, que es una tienda de decoraciones de cocinas, dormitorios, salas, entre otros, que viene a satisfacer necesidades que requieren las personas que están cansadas de ver lo mismo en las tiendas de mobiliarios en nuestro país. En el caso específico del mercado dominicano, esta tienda tiene sucursales en Santo Domingo, Bávaro y Santiago, siendo la primera la más popular, ya que en el cibao y bávaro no cuenta con tanta clientela como la primera. Debido al alto costo de sus productos en e l mercado dominicano no se ha logrado al 100% satisfacer las necesidades de decoración, ya que las personas de escasos recursos no tienen acceso a este tipo de mercado. No se puede negar que ofrece gran variedad de productos y que es el lugar favorito escogido por los decoradores y entendidos en el área de decoración, sin embargo, por lo menos en este mercado no ha cumplido con la meta de su creador Komprad, el cual ha sido ofrecer una gran variedad de productos de decoración del hogar a precios bajos.
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