UNIVERSIDAD ABIERTA ADULTOS - UAPA
Comportamiento Del Consumidor Unidad I Raynés Santos 02-1670
Comportamiento del Consumidor Pedro Emilio Ventura
Comportamiento del Consumidor 1.1.
Definición del comportamiento del consumidor. Comportamiento del consumidor es el estudio del cuándo, por qué, cómo, y donde las personas quieren comprar o no un producto. Combina elementos de la psicología, la sociología, la antropología social y económica. Intenta entender el proceso de decisión de compra, tanto individualmente como en grupo. Estudia las características de los consumidores individuales, tales como, la demografía y las variables de comportamiento en un intento de comprender las necesidades de las personas. También trata de evaluar las influencias sobre el consumidor en grupos como la familia, amigos, grupos de referencia, y la sociedad en general. Para entender el comportamiento del consumidor se deben tomar en cuenta tres variables:
Estímulos: Tales como anuncios, productos y necesidades fisiológicas. Se generan estímulos sensoriales que llegan al consumidor.
Respuesta: La actitud hacia determinado producto o servicio que se ha adquirido. Los estímulos no inciden directamente en las respuestas.
Variables interpuestas: Estas actúan entre el estímulo y la respuesta, consiste en influir, cambiar, reducir o modificar el efecto que las variables estímulo ejercen sobre las respuestas del consumidor. Muchas de las variables que inciden en los consumidores se pueden observar, pero otras no, por lo tanto es importante conocer el efecto de las variables no observadas en el comportamiento del consumidor el cual puede variar en circunstancias diversas.
Otras variables que influyen:
Variables externas: Seis factores principales, a saber: cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.
Determinantes individuales: inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión sobre un producto o servicio. Los estímulos no influyen directamente en los consumidores, sino que son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos.
1.2.
Porqué debemos estudiar el comportamiento del consumidor Ejemplo: un estudiante universitario completando esta asignatura porque así lo requiere la carrera y poder llegar a ser un psicólogo que busca entender las tendencias del consumidor. ¿Qué preguntas se contestan al estudiar el comportamiento del consumidor? La lista puede llegar a ser ilimitada, pero considere la amplitud de áreas involucradas en las preguntas siguientes:
1. ¿Por qué escogió la escuela en la cual está estudiando? 2. ¿Por qué compró su ropa en Abercrombie & Fitch, Old Navy, JCPenney, Benetton, C&A, o cualquiera de los miles de otras tiendas minoristas? 3. ¿De qué manera distribuye las 24 horas de cada día entre estudiar, trabajar, ver la televisión, dormir, ejercitarse en un gimnasio, ver un deporte o participar en uno? 4. ¿Normalmente cocina sus alimentos partiendo de cero, lo procesa en microondas o lo compra ya cocinado en un restaurante, para comérselo allí o para llevárselo a la casa? ¿Por qué compra ciertos tipos o marcas de alimentos más a menudo? 5. Si pudiera elegir entre asistir a un evento deportivo, visitar un museo, ir a un concierto o pasar la velada con juegos y pláticas por el internet en su computadora ¿Cuál escogería? 6. Cuando se gradúe y compre un automóvil, ¿planea comprar uno nuevo o uno usado? ¿Qué modelo o marca más probablemente escogerá? 7. ¿Qué anuncios le gusta y cuáles le disgustan? ¿De qué manera influencian sus decisiones de compra? 8. ¿Donó sangre este año? ¿Da usted tiempo o dinero para ayudar a personas con problemas de salud o económicos, o deja que estos problemas los resuelvan otras personas? 9. ¿Votó en la última elección? ¿Por quién y por qué? 10. En comparación con otras personas que ganan los mismos ingresos que él/ella, ¿ahorra más o menos que ellos? ¿Toma decisiones financieras
basadas en lo que le gusta ahora o en lo que posteriormente le proporcionará los rendimientos más grandes?
Comprender las razones que hacen que usted y otras las respondan de manera diferente es más difícil. Aquí se presenta el reto que encaran los analistas, psicólogos y mercadólogos del consumidor al perseguir a un consumidor cada vez más preciado. La capacidad de una empresa para atraer consumidores, satisfacerlos, retenerlos y venderles más afecta de manera importante la rentabilidad de la empresa. Pensemos en la pregunta 6, si fuera un ejecutivo de Nissan o de Volkswagen, ¿Cuánto pagaría por saber cómo responderían cada año los millones de compradores de automóviles nuevos del mercado? Más allá de resultados finales corporativos, observemos la pregunta 9 y piense en lo valioso que sería para u partido político o un candidato saber por qué una mayoría de ciudadanos han votado de la forma en que lo han hecho. La relevancia de las preguntas hechas anteriormente varía de una organización a otra. Los empresarios de un negocio minorista se interesarían sobre la manera en que millones de consumidores contestarían la pregunta 7, pero esta información también puede ayudar a organizaciones no lucrativas a servir mejor al público. Saber la forma en que los consumidores utilizan su tiempo, como se indica en la pregunta 5, pudiera ayudar a empresas de ballet y a las organizaciones artísticas a una mejor promoción y posicionar sus ofertas. O bien, si la misión de una institución de salud se enfoca a incrementar el suministro de sangre de la nación o de reducir la incidencia de SIDA, podría concentrar su estudio del comportamiento del consumidor en responder a la pregunta 8.
En conclusión, Investigar el comportamiento del consumidor es importante por: 1. Influye en las decisiones: el comportamiento influyen en muchas de las decisiones que se tomen. Conocer cómo se comporta el consumidor ayuda a decidir sobre la forma de comercializar el producto o servicio. 2. Es imprescindible para el éxito a largo de un programa de mercadotecnia: Se debe buscar satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, aspecto primordial para el planteamiento de los objetivos de una compañía. 3. Útil para el análisis de las oportunidades del mercado, es decir, se pueden conocer necesidades y deseos que no han sido satisfechos y con ello cubrir nuevos nichos de mercado.
4. Para la toma de decisiones gubernamentales: Los servicios de gobierno pueden mejorar si se conoce bien a los usuarios o destinatarios de estos. 5. La educación del consumidor: Es importante conocer el comportamiento del consumidor para emprender programas educativos que le permitan al público mejorar la forma de decidir sobre un producto o servicio.
1.3. Aplicación del comportamiento del consumidor. Las principales aplicaciones de las teorías comportamiento del consumidor son las siguientes:
e
información
del
Estrategias De Marketing. Las estrategias y tácticas de marketing se basan en creencias explícitas e implícitas acerca del comportamiento del consumidor. Las decisiones basadas en supuestos explícitos y teoría e investigaciones sólidas tienen más probabilidades de tener éxito que las decisiones que se fundan exclusivamente en la intuición. Así, el conocimiento del comportamiento del consumidor puede ser una importante ventaja competitiva y reducir considerablemente las probabilidades de tomar malas decisiones.
Políticas De Regulación. La regulación eficaz de muchas prácticas de marketing exige conocimientos amplios del comportamiento del consumidor por parte de los encargados de establecer dichas reglas, para que estas estén bien fundamentadas.
Marketing Social. El Marketing social es la aplicación de estrategias y tácticas de marketing para modificar o crear comportamientos, que tienen un efecto positivo en las personas a quienes están dirigidas o a la sociedad en conjunto. Marketing social se ha usado para reducir el tabaquismo, aumentar el porcentaje de niños que reciben sus vacunas de manera oportuna, alentar comportamientos ecológicos, reducir el comportamiento que plantean el peligro por contraer sida, promover el apoyo a obras benéficas, etc.
Personas (Consumidores) Informadas. Las grandes compañías invierten millones de dólares para influir en el público por medio de anuncios, empaques, características de los productos, presentaciones de ventas y entornos de las tiendas. Sin embargo, también están presentes en muchos programas de televisión, en los productos que usted ve en las películas. Por eso es importante que los consumidores comprendan con precisión las estrategias y tácticas que se emplean.
1.4.
Estudio del comportamiento. La falta de éxito de alimentos recién lanzados es cada vez más común. En los países de occidente, tal proporción alcanza cerca de 65%, y algunos productos específicos pueden llegar a cifras de 85%. Ese resultado es provocado, principalmente, por la falta de entender e identificar los deseos y necesidades del consumidor del desarrollo de nuevos productos, o de alterar los ya existentes. Por tanto, envolver el consumidor, desde el inicio del proceso representa la clave para el éxito. A través de estudios del consumidor, se puede conocer e interpretar sus deseos y necesidades, identificando, también, los atributos del producto que son valorizados por el público consumidor, atendiendo así, sus expectativas. De este modo, se espera aumentar la probabilidad de éxito de los productos lanzados al mercado y/o reformulados y, también, el mejor posicionado frente a los competidores del mercado.
Quien se beneficia del estudio del comportamiento del consumidor? Por qué las personas estudian el comportamiento del consumidor? Las razones son varias dependiendo de los cuatro grupos que utilizan la información obtenida por cada uno de ellos.
Directores de Marketing. Dicho estudio proporciona información crítica para los gerentes de marketing para el desarrollo de las estrategias y tácticas de marketing. Esta claro que los mercadolos necesita el punto de vista del consumidor para comprender que valora el consumidor; solo ellos pueden desarrollar, comunicar y proporcionar bienes y servicios apropiados.
Los grupos gubernamentales. En los últimos años se ha hecho muy evidente la importancia de los principios de comportamiento del consumidor en la toma de decisiones gubernamentales. Ha repercutido en dos de las principales áreas de actividad:
Las políticas del gobierno que ofrecen servicios al público o que dan origen a decisiones que influyen en el comportamiento del consumidor. La concepción de leyes que protejan a los consumidores o les ayuden a valorar los productos y servicios. Cada día se hace más evidente que la prestación de servicios públicos por parte del gobierno puede mejorar de manera importante si se conocen bien a los usuarios o destinatarios de ellos.
Universidades. Es importante en el mundo académico por dos razones. Primero, los académicos difunden el conocimiento del comportamiento del consumidor cuando se imparten cursos sobre el tema. Segundo, los académicos generan conocimiento acerca del comportamiento del consumidor cuando llevan a cabo investigaciones enfocándose en como el consumidor actúa, piensa y siente cuando adquiere, o desecha una oferta.
El consumidor y la sociedad . Una mejor comprensión del comportamiento del consumidor puede ayudar a crear un mejor ambiente para el consumidor. Por ejemplo, las investigaciones indican que mientras mejor entendamos las diferencias que existen entre marcas mejor decisiones podemos tomar.
