Marketing voltado para o valor Marketing pode ser definido como um conjunto de estratégias e ações visando promover o lançamento, desenvolvimento e sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. Podemos dizer ainda, que é por meio do Marketing, que ajustamos ofertas as demandas produzidas pelo mercado. O marketing voltado para o valor é baseado numa visão simples do motivo que leva os clientes a comprar produtos e serviços. Como será mostrado à seguir, o valor para o cliente é a diferença entre as percepções o cliente, quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los. O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes estejam dispostos e são capazes de realizar trocas o farão quando, (1) os benefícios das trocas excederem aos custos e (2) os produtos ou serviços oferecem um valor superior, em comparação com outras o pções.
Valor para o cliente
=
Benefíciospercebidos
-
Custos percebidos
As outras opções podem ser produtos ou serviços usados atualmente ou anteriormente. Os clientes podem perceber que a compra de um produto novo no mercado, pode resolver um problema ou melhorar sua situação. Por exemplo, a Duracell informou a seus clientes que suas pilhas ofereciam um valor superior às outras, quando veiculou uma série de anúncios afirmando que as novas pilhas eram as de maior duração, já fabricadas. Assim, a Duracell estava incentivando os clientes a perceberem maiores benefícios em suas novas pilhas e comprá-las. Ainda como opções, podem ser produtos e serviços concorrentes. Por exemplo, uma rede de lanchonetes tentou influenciar as percepções de valor dos clientes, anunciando que seus hambúrgueres eram maiores do que os do McDonald's. Por fim, as outras opções podem ser diferentes maneiras de os clientes lidarem com seus problemas. Por exemplo, os clientes podem comprar serviços de jardinagem ou alugar ou comprar equipamentos e cuidar eles próprios de seus jardins. O marketing voltado para o valor não vê os clientes como máquinas, que calculam precisamente a soma de todos os benefícios e subtraem desse número, a soma de todos os custos de uma transação. A equação de valor é simplesmente, uma representação útil da idéia de que benefícios têm efeitos positivos e custos têm efeitos negativos, sobre o valor. O marketing voltado para o valor, sugere que os clientes muitas vezes consideram vários benefícios e custos ao tomar decisões de compras, provavelmente de uma maneira pouco estruturada. Em algumas situações, como as compras importantes ou as organizacionais, os clientes podem avaliar atentamente uma série de benefícios e custos em suas decisões. Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras em satisfação com produtos e serviços comprados anteriormente e fazem pouca ou nenhuma avaliação, do valor das outras opções possíveis. Por isso, muitas vezes é difícil e caro para os profissionais de marketing atrair novos clientes, e por isso é tão importante manter os clientes atuais. Em outros casos, é provável que os clientes baseiem suas decisões de compra em generalizações amplas, como "o presunto Sadia é uma boa compra", ou "o Pão de Açúcar que vende bons produtos e preços baixos". O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes variam em suas percepções de valor: diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneiras diferentes. Alguns clientes vêem um Fiat Palio como um bom valor, porque ele oferece um transporte confiável por um custo relativamente baixo, enquanto outros vêem um Mercedes S320 como um bom valor, por ser um carro de alto status e muito durável. Assim, o marketing voltado para o valor enfatiza a importância de compreender bem os clientes. Por fim, o marketing voltado para o valor, pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situações. Os clientes podem achar que os tênis Reebok são um bom valor e comprá-los, mas podem ver os tênis Nike como um valor melhor na próxima compra. Na verdade, um dos maiores desafios do marketing é fazer os clientes mudarem entre marcas concorrentes. Similarmente, o valor de produtos e serviços muda em diferentes situações. Uma lanchonete fast-food pode fast-food pode ser considerada uma boa alternativa de valor quando se procura uma refeição rápida, mas um restaurante francês pode ser considerado um bom valor, para um jantar mais elaborado. Como é mostrado na ilustração a seguir, há quatro tipos comuns de benefícios que os clientes podem receber da compra e uso de produtos e serviços e quatro tipos de custos que podem tentar reduzir.
1.7.1 Tipos de benefícios Os benefícios que os clientes podem receber da compra de produtos e serviços são: a) Benefícios funcionais. Estes são os benefícios tangíveis de se obter produtos e serviços. Usar chinelos Rider proporciona liberdade aos pés ao chegar em casa depois do trabalho. Comer uma feijoada sacia a fome e dá energia. Serviços de saúde podem curar doenças e deixar o corpo são. Os benefícios funcionais são com freqüência, promovidos pelos profissionais de marketing. Compradores organizacionais citam os benefícios funcionais, como sua principal preocupação e os clientes compram ou alugam produtos, como carros e equipamentos, basicamente por seus benefícios funcionai s. b) Benefícios sociais. São as respostas positivas que os clientes obtêm das outras pessoas, por comprar e usar determinados produtos e serviços. Os amigos podem gostar da música tocada numa festa e elogiar o anfitrião pelo bom gosto na escolha dos CDs. Os clientes também podem procurar benefícios sociais quando compram marcas de alto status, como automóveis Mercedes ou camisas Ralph Lauren. Compradores organizacionais podem obter benefícios sociais dos elogios que recebem de seus chefes por comprar produtos excepcionais. c) Benefícios pessoais. São os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços. Colecionadores gostam de possuir selos raros mesmo que eles nunca venham a ser usados para postar cartas. Ambientalistas podem ficar satisfeitos com o uso de uma bicicleta como meio de transporte, porque se sentem bem por não poluir o ambiente com os gases do escapamento dos automóveis. Compradores organizacionais podem obter benefícios pessoais de suas compras ao sentir-se bem por estar realizando um bom t rabalho. d) Benefícios experimentais. Estes refletem o prazer sensorial que os clientes obtêm de produtos e serviços. Os clientes podem gostar de jogar futebol ou de receber uma massagem. Produtos como motocicletas e lanchas a motor oferecem benefícios experimentais por meio da descarga de adrenalina obtida quando são usados. Comidas saborosas, perfumes agradáveis, roupas confortáveis, belas obras de ar te e música empolgante podem oferecer esses benefícios experimentais. Muitos produtos têm o potencial de proporcionar os quatro tipos de benefícios. Por exemplo, a pasta de dentes oferece o benefício funcional de deixar os dentes limpos, o benefício social de ter um sorriso atraente, o benefício pessoal de ter certeza de sua saúde bucal e o benefício experimental de um sabor agradável de menta na boca. Os profissionais de marketing de pastas de dentes têm enfatizado todos esses benefícios em diferentes campanhas publicitárias. Os profissionais de marketing, voltados para o valor podem aumentar os benefícios para os clientes a fim de criar um valor superior. Por exemplo, a Zane's Cycles tornou-se uma grande revendedora independente de bicicletas, centrando-se em oferecer benefícios superiores para os clientes. Enquanto as grandes cadeias de varejo estavam esmagando outros revendedores independentes, a Zane's oferecia garantia permanente para as peças e serviços comprados no local. Chris Zane, o proprietário da loja, afirmava que as compras feitas pelos clientes, ao longo da vida, superavam em muito os custos de substituir algumas peças. A Zane's também oferecia, dentro da loja, um coffee bar e uma área de lazer para manter as crianças entretidas, enquanto seus pais compravam produtos ou esperavam por consertos. Como resultados da orientação voltada para o valor da Zane's, as vendas cresceram 25% ao ano. 1.7.2 Tipos de custos Como é mostrado na ilustração, há também pelo menos quatro categorias de custos, que podem influenciar o valor percebido pelos clientes. a) Custos monetários. Referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para receber produtos e serviços. Incluem o preço do produto ou serviço, taxas de transporte e instalação, pagamentos por consertos e juros pagos por compras a crédito. Os custos monetários, também incluem os riscos de perda financeira por falha ou mau desempenho do produto. Os compradores organizacionais, muitas vezes consideram os custos monetários como um critério primário de decisão. Em alguns casos, porém, altos custos monetários na verdade aumentam o valor dos produtos e serviços. Isso
acontece quando o pagamento de altos preços dá ao cliente benefícios sociais e experimentais. Similarmente, alguns clientes vêem produtos de preço elevado como tendo qualidade superior. Comprando os produtos mais caros, eles reduzem seus custos de compra. b) Custos temporais. O tempo é valioso para a maioria das pessoas. O tempo gasto comprando produtos e, se necessário, esperando que eles sejam alterados ou consertados poderia ser usado para atividades mais agradáveis ou lucrativas. A espera numa longa fila, para passar pelo caixa pode ser considerada uma perda de tempo, assim como aguardar a entrega de uma pizza pode ser desagradável se os clientes estiverem famintos. Para os compradores organizacionais, o tempo gasto avaliando produtos alternativos e a espera por sua entrega, podem ser um custo significativo se ele reduzir a produtividade ou eficiência da empresa, bem como o atraso em um compromisso pode surtir o mesmo efeito na vida de um profissional. Entretanto, o tempo gasto fazendo compras ou esperando que um pedido seja entregue nem sempre é um custo. Em situações especiais, alguns clientes gostam de gastar tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de aguardar que um produto especial seja entregue. c) Custos psicológicos. Estes envolvem a energia mental e a tensão incorridas na realização de compras importantes e na aceitação dos riscos de que os produtos e serviços podem não ter o desempenho esperado. A compra de produtos complexos ou caros pode envolver investigação e avaliação de muitas informações e preocupação quanto a fazer as escolhas certas. A espera de um ônibus ou táxi para ir fazer compras também pode ser frustrante. Para alguns clientes, esses esforços são psicologicamente desgastantes, embora, para outros, tomar decisões de compra seja empolgante. Os revendedores de carros que oferecem vendas "sem pechinchas" agradam a clientes que desejam baixar seus custos psicológicos. Ressalte-se também que os. compradores organizacionais podem ficar sob grande pressão para comprar os produtos certos pelos preços certos. d) Custos comportamentais. A compra de produtos e serviços, geralmente requer algum nível de atividade física. Os custos dessas atividades são aumentados se os clientes tiverem de se deslocar por um longo caminho para ir a shopping centers, estacionar em lugares afastados e caminhar grandes distâncias, andar por muitos corredores à procura de produtos e ficar de pé, por longos períodos esperando para pagar pelas compras. Os compradores organizacionais que precisam viajar pelo mundo para inspecionar várias fábricas e produtos podem despender uma energia considerável apenas entrando e saindo de aeroportos. Claro que a energia física usada nas compras nem sempre é um custo, uma vez que alguns clientes gostam de caminhar em shoppings ou em lojas e fazem isso por prazer ou até mesmo para se exercitar. Os custos temporais, psicológicos e de atividade física podem ser considerados coletivamente como custos de transação ou custos da compra. Os profissionais de marketing podem aumentar o valor para os clientes trabalhando em um, no outro ou em ambos os lados da equação de valor. Como há vários benefícios e custos diferentes, existem muitas combinações de estratégias para criar um valor superior para o cliente. Por exemplo, os benefícios funcionais podem ser melhorados em relação a produtos existentes ou concorrentes pela oferta de qualidade superior, características adicionais ou uma embalagem mais conveniente. Os benefícios sociais podem ser aumentados criando imagens positivas para os produtos. Os benefícios pessoais podem ser aumentados enfatizando o prazer que outros obtêm com o produto e sugerindo que os clientes que comprarem terão as mesmas boas sensações. Os benefícios experimentais podem ser aumentados melhorando as experiências sensoriais envolvidas no uso de produtos e recebimento de serviços. Os profissionais de marketing também podem melhorar o valor baixando os custos dos produtos para os clientes. Os custos monetários podem ser diminuídos pela redução de preços, diminuição das taxas de juros em compras a crédito ou oferta de entrega ou instalação gratuita. Empresas de cereais matinais, por exemplo, baixaram seus preços para aumentar o valor para o cliente em relação aos preços e alternativas anteriores de alimentos matinais. Os custos de compra podem ser reduzidos tornando-se os produtos e serviços mais fáceis de comprar. Isso pode ser conseguido, por exemplo, comercializando por catálogos ou pela Internet; reduzindo o número de marcas e tamanhos diferentes disponíveis, como fez a Procter & Gamble; localizando as lojas de maneira conveniente; aceitando cartões de crédito; tendo mais caixas registradoras em funcionamento; e tornando os produtos e serviços amplamente disponíveis. Como é mostrado na ilustração seguinte, a oferta de um valor superior para os clientes pode deixálos satisfeitos ou mesmo encantados. Isso pode conduzir à fidelidade, o que é desejável, uma vez que manter os clientes atuais é muito mais eficiente do que atrair novos clientes. Por fim, a fidelidade dos clientes leva a relações duradouras e lucrativas entre clientes e empresas. Em suma, o marketing voltado para o valor é projetado para oferecer uma melhor orientação, para as organizações alcançarem seus objetivos.
Valor superior
Satisfação e
Fidelidade do
Relações
para o cliente
prazer do
cliente
duradouras e
cliente
lucrativas
