UNIDAD II SUBSISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNA.
Los directivos del marketing utilizan, fundamentalmente, el sistema de información de registros internos, en el que se incluye información sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o por pagar y demás. Por medio del análisis de esta información, es posible que los directivos del marketing detecten oportunidades y problemas importantes. El sistema de información del marketing de la empresa debe representar una mezcla de lo que los directivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es económicamente factible. Un paso útil consiste en designar un comité de sistemas de información interno (SII), en el que intervengan directivos del marketing gerentes de producto, gerentes de ventas, representantes de ventas, entre otros para encontrar la información que necesitan. —
—
El sistema de información debe estar diseñado para proporcionar los datos necesarios para la toma de decisiones clave del marketing. Con base en el modelo analítico de la cadena de valor de Porter, clasificamos los datos en cinco tipos generales, de acuerdo con el lugar que ocupan en la cadena de valor. 1) Datos de logística de entrada. Para ilustrar este tipo de datos, detengámonos en tres fuentes de datos internos: compras y cuentas por pagar; recepción de embarques y desempeño de proveedores, e inventario de materias primas y partes. 2) Producción. La segunda etapa de la cadena de valor es la de operaciones de producción. En ésta, las materias primas, los módulos, los componentes y los servicios se transforman en productos terminados. A lo largo del ciclo de vida del producto, pero en particular durante sus primeras corridas de producción, los mercadólogos hallarán útil la información sobre problemas de producción y montaje; en la madurez encontrarán la forma de innovar el producto o desarrollar su reemplazo para cuando venga la declinación.
3) Logística de salida. Al ser una de las etapas de la cadena de valor, la logística de salida se refiere a los sistemas físicos y de procedimientos para el almacenamiento de bienes y su transporte, lo cual supone actividades como el monitoreo y almacenamiento interno de bienes terminados, así como el embarque y almacenamiento externo.
4) Ventas y marketing. En esta parte se incorporan datos acerca de los procesos de ventas y servicios al cliente, y las actividades de los sistemas de información con los que se relacionan; por ejemplo, datos de prospección, cotizaciones, registro de pedidos, comisiones de ventas, cuentas por cobrar y requerimientos de servicio, entre otras. Todas estas actividades pueden generar información de importancia para alimentar el subsistema interno.
5)
Servicio. Su propósito fundamental es identificar los problemas que tuvieran los clientes con los productos de una organización e incluso con el personal de la empresa. Es muy importante llevar un registro de las sugerencias de los clientes, antes de que se conviertan en quejas, o incluso antes de que el cliente deje de serlo. La información que se deriva de esta actividad puede redundar en el diseño de productos nuevos, instructivos para el usuario, mejora de procesos, un mayor conocimiento del comportamiento de compra del c onsumidor y las mejoras al producto más valoradas por el cliente.
Uno de los medios más eficaces para organizar los datos que correspondan a las necesidades de un subsistema de información interno flexible es una base de datos relacional sistematizada y bien documentada. Una base de datos relacional es un conjunto organizado de datos con una serie predeterminada de criterios para la lógica vinculación de diversos elementos de datos de distintos conjuntos. El registro de venta de un producto en particular (una transacción) contendrá información sobre el producto, el precio, la cantidad vendida y el nombre del vendedor. El registro de base de datos del vendedor incluiría su nombre e información sobre su cuota de ventas, la oficina en que trabaja y años de servicio en la compañía. En un sistema de base de datos relacional, el nombre del vendedor (el que aparece tanto en el registro de venta de productos como en el registro del vendedor) serviría para relacionar los registros de venta de productos y de los vendedores para crear uno nuevo, el cual contendrá información de registros, tanto de productos como de vendedores.
Este tipo de registro combinado permitiría a los administradores investigar si los vendedores más experimentados venden mayor cantidad de cierto producto y si las oficinas de ventas que vendieron mayor cantidad de un producto, así como otros aspectos similares que afecten las decisiones de administración de ventas.
SISTEMA DE INFORMACION
INVESTIGACION DE MERCADO
Opera de forma continua. Tiene orientación hacia el futuro. Recaba y maneja información interna y externa. Trata de evitar que se presenten problemas. Exige una operación computarizada.
Opera de forma intermitente. Tiene orientación hacia el pasado. Recaba información externa.
Se ocupa de resolver problema que ya se han presentado. No se Fundamenta necesariamente en la computación. Incluye además de la investigación de Es una fuente de entrada a los mercadeo otros Subsistemas. sistemas de información.
UNIDAD III SUBSISTEMA DE INFORMACIÓN INTELIGENCIA. La exploración del entorno es el proceso de monitoreo para la detección de hechos que pueden influir en una organización. El análisis del entorno es el proceso de evaluación e interpretación de los datos reunidos en la exploración del ambiente externo. Tanto la exploración como el análisis del entorno son aspectos del subsistema de inteligencia. De acuerdo con Montgomery y Weinberg, 3 un subsistema de inteligencia persigue tres propósitos: inteligencia defensiva, inteligencia pasiva e inteligencia ofensiva. • La inteligencia defensiva sirve para examinar los entornos, con la finalidad de evitar sorpresas y verificar la validez de los supuestos de la organización. •
La inteligencia pasiva integra los datos de evaluación comparativa sobre los competidores y otras
fuerzas del entorno. • La inteligencia ofensiva busca que se cumplan las metas de la organización. Para alcanzar sus objetivos de inteligencia, la organización debe estar atenta a seis tipos de entornos externos, estos son:
1) 2) 3) 4) 5) 6)
Entorno competitivo, Entorno tecnológico, Los clientes, Entorno económico, Entorno político y Entorno sociocultural.
Algunas fuentes de datos externos son: a) Intercambios con socios comerciales. Son socios comerciales las compañías que participan en la misma cadena de valor con la cual sostienen o esperan sostener una relación formal. Esta relación implica el suministro de productos, transporte y almacenamiento de bienes, venta de éstos y prestación de servicios al cliente. La información de proveedores y miembros del canal de distribución, como detallista y mayorista, es relevante para tomar decisiones que reduzcan la posibilidad de conflictos en el canal y mejor as en el desempeño de todos los participantes. En la actualidad son cada vez más fuertes las relaciones electrónicas entre socios comerciales para compartir fácil y velozmente la información. b) Servicios de suscripción de datos sobre el entorno del negocio. Son tres tipos de proveedores de datos sobre el entorno de las organizaciones a considerar: organismos gubernamentales, proveedores de datos privados y servicios de datos en línea.
c)
Los servicios de datos de una sola fuente son compañías que rastrean las compras de clientes individuales y vinculan esta información con datos sobre tiendas, promoción de productos, zonas y otros datos socioeconómicos que describen al consumidor y al
comprador. Por lo general, estos proyectos duran varios años y se realizan en mercados de prueba muy bien seleccionados. El término una sola fuente indica que el proceso de recolección de los diversos datos y el suministro del conjunto total lo efectúa una sola compañía. A los conjuntos de datos resultantes también se les conoce como datos de gr upos de consumidores vía exploradores, pues en la investigación participa un grupo de consumidores durante un periodo prolongado, cuyos datos sobre sus compras se reúnen mediante sistemas exploradores automáticos de identificación ubicados en puntos de venta.
d)
Las actividades de investigación de mercado también proporcionan datos en apoyo a la toma de decisiones gerencial; cubren una amplia variedad de temas y aplicaciones, desde preferencias de productos o marcas hasta factores psicográficos o demográficos asociados con la selección de tiendas. Sin embargo, debido a que la fuente de información, si bien es externa, no proviene de fuentes secundarias, sino de fuentes primarias.
Finalmente, debemos recordar que un SIM es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener información diaria con el propósito de utilizarla para diseñar el futuro, por lo que los directivos tienen que llevar a cabo cuatro tipos de seguimiento del ámbito exte rno.
Perspectiva directa. Exposición general de la información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito específico.
Perspectiva condicional. Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o un tipo de investigación identificado con mayor o menor claridad.
Investigación informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado para obtener información específica o para una finalidad particular.
Investigación formal. Un esfuerzo deliberado por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodología específicos para asegurar información específica. –
