Unidad 3. Estrategias en El Comercio Electronico

e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Programa de la asignatura e-Commerce

Unidad 3 Estrategias en el comercio electrónico

Clave

Universidad Abierta y a Distancia de México

Ciencias Sociales y Administrativa | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Unidad 3 Estrategias en el comercio electrónico

Presentación de la unidad En la actualidad las organizaciones deciden incursionar en el mundo de los negocios a través del comercio electrónico, algunas de ellas para estar simplemente al día en cuanto a tecnología, imagen, entre otros aspectos que a primera vista pueden traer beneficios para la organización. Sin embargo, para poder incursionar de forma ordenada y con beneficios en el corto plazo, es necesario que las organizaciones desarrollen e implemente las estrategias pertinentes para poder desarrollarlo de forma exitosa en el comercio electrónico. Para ello será conveniente proyectar de forma confiable mediante un plan de negocios los beneficios en las actividades comerciales que den a la organización un retorno a su inversión, es decir que sea redituable económicamente a corto plazo. Desde luego todo este trabajo requiere de tiempo y de una inversión con el objetivo de que el ingreso a Internet de la organización sea de manera estratégica y que los beneficios sean mucho mayores. Como puntos específicos en ésta unidad y que son fundamentales para el desarrollo de estrategias en el comercio electrónico, conocerás las pautas para implementar un plan de negocios, estrategias de marketing; así como los instrumentos para llevar a cabo la promición en línea –on line-, como contribuyen las redes sociales a los negocios y la atención que se deben dar al cliente antes, durante y después de una compra. Es importante también, hacer referencia a la forma de establecer las estrategias de comercio electrónico necesarias para la creación de un sitio e-Commerce, y todo lo anterior confirmará si una presencia en Internet es conveniente para la organización. “El procesamiento electrónico de la palabra nos hizo ingresar a un nuevo mundo de distinciones y de operaciones cognitivas generando un espacio psíquico inconmensurable con la cultura del libro.” (Piscitelli, 2002, p. 120)


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Propósitos 



Identifica las pautas de implementación de un plan de negocios.  Identifica las estrategias mercado y de promoción on-line en comercio electrónico.  Identifica al tipo de cliente y centros de atención en comercio electrónico.  Selecciona los instrumentos de promoción y tipo de centro de Atención al cliente. Desarrolla un plan de negocios mediante estrategias de mercado y promoción en línea en la creación de un sitio de comercio electrónico.

Competencia específica

Establecer las estrategias necesarias para la creación de un sitio eCommerce a través de la realización de un plan de negocios que considere las estrategias de mercadotecnia y promoción.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico 3.1 Plan de negocios A través de Internet se pueden realizar miles de negocios que inician con una idea que poco a poco se va concretando, para que esta idea se concrete en un negocio exitoso desde un inicio y en años próximos es importante establecer un plan. Como emprendedor debes investigar los factores que influyen alrededor de tu idea para poder evaluar si la propuesta es factible, es decir, realizable. El elaborar un plan de negocio te ayudará a plasmar todas tus ideas, en un documento concreto, que bien puede ser presentado a un empresario emprendedor y convencerlo para su ejecución, a un posible socio para captar su interés, o ser el inicio de tu proyecto eCommerce. El plan de negocios hace posible realizar una aproximación de la descripción del producto, de los clientes potenciales a los que va a ser dirigido así como el diseño de estrategias que permita entrar a diversos mercados y permanecer en ellos (Cavazos, 2008). El plan permite establecer cómo nos vamos a promocionar y conseguir clientes para el sitio e-Commerce . Según Cavazos (2008), los elementos esenciales de los que consta un plan de negocios para propuestas de modelos en línea son:     

Descripción del negocio Análisis del mercado Operaciones Riesgos críticos Proyecciones financieras

En el siguiente tema Análisis del negocio, se abordan estos elementos con más detalle para construir el plan de negocios.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico 3.1.1 Análisis del negocio y mercado Según Harvard (2009), el entender al sector, la competencia y el mercado en el cual crecerá el negocio es fundamental para el desarrollo de un plan de negocios robusto. Por ello la importancia del análisis del negocio, del cual se obtendrá como resultados:   

Comprensión del entorno de negocios Orientación al desarrollo de un plan de mercadotecnia eficaz Determinación del potencial del negocio

Para dar inicio al análisis de negocios es importante señalar se abordaran los siguientes elementos:     

Descripción del negocio Análisis del mercado Operaciones Riesgos críticos Proyecciones financieras

Bajo esta secuencia se detallará las implicancias que requiere cada uno. Dicho elementos permitirán conformar el plan de negocios. Análisis de negocios El objetivo del análisis del negocios es mostrar a los lectores del plan, la oportunidad del negocio en este sector y mercado, que necesidades del mercado se están cubriendo, que perspectiva nueva o concepto único se ofrecerá a los clientes que los inducirá a comprar en lugar de a los competidores. (Harvard, 2009) A continuación se describirán cada uno de los puntos esenciales que contiene un plan de negocios para el e-Commerce (Cavazos, 2008): Descripción del negocio En esta sección se debe establecer con detalle las características de la empresa y los fines que se persiguen con la comercialización del bien o servicio. Una buena descripción siempre empezará por determinar la visión y misión de la empresa. Este aspecto se centra más en el concepto del negocio, proporciona una información breve pero informativa de la historia, la naturaleza básica y el objetivo del negocio y porque será exitoso.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Según Harvard (2009), los objetivos de la descripción del negocio son:   

Expresar de forma clara la idea propia del concepto de negocios Compartir el entusiasmo por el proyecto Cumplir con las expectativas de los lectores al brindar una visión realista del proyecto del negocio

De acuerdo con Harvard (2009) se recomienda que inicialmente se haga esta descripción y posteriormente en la elaboración del plan de negocios se retome nuevamente y se hagan las correcciones pertinentes, ya que ayudará a articular áreas que pudiesen haber cambiado durante el proceso. La descripción debe contener:  Etapa en la que se encuentra la descripción del negocio (borrador, inicio, o listo para llevarse a cabo)  Cuáles serán los mercados que atenderá (Local, Nacional, Internacional)  Modelo de negocios  Descripción del producto o servicio  A quien va dirigido (tipo de clientes, necesidades que satisface en el mercado) 

Etapa en la que se encuentra la descripción y los mercados que atenderá Se debe de indicar la etapa en la que se encuentra el negocio, y en lo que respecta a los mercados meta, es necesario describir brevemente el o los mercados meta, indicando en que segmentos o segmento del mercado se enfoca el negocio, el tamaño y el potencial de venta de los segmentos.



Modelos de negocios Resulta de gran apoyo para la descripción contar con el historial del negocio, en caso de que esté ya establecido físicamente, ya que nos proporcionará seguridad en cuanto a su experiencia, posicionamiento y proyecciones; en el caso contrario de una empresa de nueva creación, el modelo de negocios será el encargado de esta responsabilidad, acompañado de los elementos propios del mundo legal, privacidad y confidencialidad de información, a fin de brindar un clima de confianza para los clientes. (Cavazos, 2008)


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico En lo que respecta al modelo de negocios, de acuerdo con Cavazos (2008), los modelos de negocios en línea más utilizados son:     

Venta de libros (e-Bookshop) Venta de software (e-Software) Venta de noticias (e-Newspapers) Educación a distancia (e-Learning) Viajes (e-Travel)

Estos modelos complementan a proveedores de servicios y mercado en red, modelos de negocios que ya fueron previamente definidos en la Unidad 1 ¿Qué es el comercio electrónico?, presentándose estos últimos como otras opciones para establecer el negocio de comercio electrónico. De acuerdo con Cavazos (2008) estos consisten en: o Venta de libros (e-Bookshop): Una tienda en línea de libros electrónicos también llamado libro digital, que no es más que un archivo de computadora en un formato específico que puede ser distribuida a los clientes mediante un costo por descarga, previo convenio con el autor del mismo. o Venta de software (e-Software): Descarga o venta de software en línea. Es uno de los campos más rentables debido a que hace uso de la misma tecnología de Internet, es más simple si el producto se descarga vía electrónica, el sitio puede contar con actualizaciones y descargas de ciertos productos de software; Además de antivirus, vacunas o parches para eliminar los virus que infecten el sistema. o Venta de noticias (e-Newspapers): La información es un artículo de primera necesidad en este mundo globalizado ya que es importante estar al día sobre lo que acontece en el entorno social, científico y tecnológico, por lo que venta de información es una opción que se debe contemplar, puede ser a través de suscripciones a una revista especializada o periódico de publicación mensual o semanal. La cadena de valor de este modelo no solo implica la reducción de costos por impresión y distribución, sino también la eliminación de los tiempos para dar a conocer las noticias. o Educación a distancia (e-Learning): Se utiliza para proporcionar educación virtual o a distancia, sin necesidad de desplazarse de sus sitios de trabajo o de sus ciudades, es un panorama nuevo, accesible y cómodo, que permite el crecimiento personal y profesional. Es una opción de negocio en el que se requiere contar con una gama de materiales estructurados y contextualizados para proporcionar los


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cursos, talleres o diplomados en línea bajo cierta estructura ya definida a través de costos establecidos que el usuario puede pagar en línea para poder acceder a ellos.

o Viajes (e-Travel): utilizar el servicio de agencias de viajes, ha sido siempre una buena opción cuando se planea una salida, ya sea de placer o de negocios. En este tipo negocio permite acceder en un solo paquete a los servicios de aerolíneas, hoteles, reservaciones de autos, entre otros más, esto se lleva a cabo mediante convenios estratégicos entre los dueños del sitio y los propietarios de los servicios que los otorgan. Estos modelos pueden ser contemplados al momento de determinar el tipo de modelo de negocios a establecer en tu sitio de e-Commerce, el elegir alguno de estos o de los ya revisados en la unidad 1 depende de las características del modelo de negocios de comercio electrónico a implementar (B2B, C2B, B2C). 

Descripción del producto o servicio. Se debe realizar una descripción en pocas líneas del producto, resaltando las características más relevantes o aquellas que lo diferencian de otros similares. Si se promueve más de un bien o servicio, se debe establecer la diferencia entre todos ellos, distinguiendo cuáles son los principales puntos fuertes de venta, y cuales son servicios auxiliares al producto o servicio principal. (Cabrerizo, 2009) Este elemento en la descripción del negocio es de especial importancia, por lo que se espera que sea bastante atractivo y adecuado al mercado, se considera una meta para garantizar el éxito, por lo que se debe especificar claramente. A quien va dirigido y la necesidad que satisface Se relaciona con los problemas que resuelve a las personas que compren el bien o servicio, es necesario hacerse la pregunta: ¿Cuál es el interés que tiene el cliente en gastar dinero por mi bien o servicio? La venta del mismo dependerá en gran medida de la necesidad que ese producto satisface, por lo que es importante establecer en forma objetiva esa necesidad (Cabrerizo, 2009).


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Análisis del mercado El segundo elemento para la integración de un plan de negocios es el análisis del mercado, consiste en realizar un análisis exhaustivo del mercado que se desea atender, la elección del modelo de negocios y el desarrollo de un plan de marketing orientado a cumplir los objetivos del negocio electrónico. (Cavazos, 2008). Los elementos que deben considerarse en el análisis de mercado son:    

El mercado El segmento Análisis de la competencia La estrategia de comercialización

Sobre el mercado se debe determinar entre otros: -

¿Quién es nuestro mercado meta? ¿Cuál es su perfil? ¿Qué tamaño tiene?

Se continua con la segmentación que permitirá dimensionar el mercado al cual se pretende atacar y analizar si en realidad los esfuerzos y estrategias y recursos permitirán cubrir el mercado, o bien es necesario enfocarse en uno o varios segmentos de una manera más eficiente, ya que la segmentación del mercado es la base para determinar las ventas proyectadas. En lo que respecta al análisis de la competencia se requiere contar con este para tener un punto de referencia de cómo actúan y cuáles son sus características, y mejorar algunos aspectos en los cuales se tiene desventaja, de tal manera que se puedan satisfacer las necesidades de los clientes. En el cuarto elemento se una vez que se identificó el mercado se debe generar la estrategia de comercialización, esto conlleva a la elaboración de un plan de marketing específico para negocios on-line, este plan se refiera a un documento guía que vincula la estrategia general del negocio con las tácticas de e-marketing, su presupuesto e implementación. Como todo plan de mercadotecnia debe involucrar aspectos financieros como retorno de inversión, análisis de costo-beneficio, duración del plan e incluso monitoreo. (Cavazos, 2008)


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Operaciones Esta sección del plan de negocios se busca generar la estrategia de comercialización, tomando en cuenta la información de los apartados anteriores. Esto conlleva a la elaboración de un plan de operaciones, en el cual también deben quedar contemplados los escenarios de riesgo y las previsiones al respecto. Según De Noble (1998) El plan de operaciones contempla: o o o o o o

Consideraciones internacionales Estrategia de mercado y comercialización Plan de producción Personal Clientes y planes de investigación Desarrollo

También deben revisarse cuestiones como: o o o o o

El organigrama de la empresa, Políticas de administración (calidad, servicio al cliente, devoluciones, producción, remuneraciones, entre otros), Uso de tecnología, Control de inventarios Los mecanismos de información y comunicación.

La operación implica la toma de decisiones críticas y sensibles, pues definirá lo efectivo, pertinente y redituable del proyecto a través de las acciones que se pongan en marcha en relación con estos aspectos. Según Cavazos (2008) Dentro del plan de operación también se deben considerar realizar una descripción breve de algunos de ellos:  Consideraciones internacionales: considera a las alianzas estratégicas con las que sea factible negociar para complementar los servicios (mensajería internacional, banca, entre otros).  Estrategias de comercialización: contempla la adecuación del producto, el alcance de los compromisos (entrega, devoluciones, garantías y otros), el precio, el diseño del catálogo en línea y su actualización constante (por temporadas o promociones).


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 Plan de producción: se considera la capacidad de satisfacer las demandas del mercado, fabricación interna o comercialización del producto, la claridad de la ventaja competitiva, el control de calidad, los puntos de abastecimiento, así como el control de inventarios.  Personal: se definen los perfiles del personal que operará el sistema y verificará su funcionamiento.  Planes de investigación y desarrollo: se contempla la innovación y mejora continua de la empresa, permitiendo crear nuevos nichos de mercado, consolidar clientes, crear fidelidad a la marca, optimizar procesos, planificar ingresos futuros y separar recursos financieros adicionales.

Estos son los elementos generales que se deben considerar dentro de la formulación del plan de operaciones. Riesgos críticos En esta sección se identifican las zonas que pudiesen causar algún problema que pudieran afectar el funcionamiento de la empresa, para lo cual se debe hacer una revisión de todas las contingencias factibles, estableciendo estrategias para evitarlas, prevenirlas o corregirlas, en el caso de que alguna problemática se presente durante la operación del negocio (Cavazos, 2008). Existen dos tipos de riesgos internos y externos. 

Los internos se generan en el interior de la operación y sobre estos es posible ejercer un mayor control; por ejemplo: despido o renuncia del personal, manejo de las finanzas, producción, control de inventarios (cadena de suministro) y atención al cliente.



Los externos surgen del entorno nacional e internacional en el que el negocio esta inmerso como por ejemplo: regulaciones y aspectos legales, guerras, terrorismo, cambios tecnológicos, piratería, crisis económica, créditos y financiamiento.

El determinar todos los riesgos y establecer estrategias de solución, se minimiza el impacto que tendrán en caso de que se presenten.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Proyecciones financieras Para la incursión de un negocio en línea, se requiere de un presupuesto para que el proyecto entre en operación, en este apartado se pronostican los resultados económicosfinancieros futuros de la empresa respecto a sus operaciones. Con las proyecciones financieras, se pueden generar diversos escenarios en los que el negocio puede variar, se determinan distintas estimaciones de los resultados, por lo que permiten al empresario identificar los posibles riesgos que pueden impactar económicamente el negocio. La proyección financiera tiene como funciones:   

Demostrar la fiabilidad y estabilidad del proyecto ante entidades financieras (bancos, entidades de crédito, estado, etc.) Búsqueda de socios para expansión o nuevos proyectos Búsqueda de apoyos del gobierno o de entidades privadas

La proyección de estados financieros es fundamental en el ámbito empresarial, primordialmente para las pequeñas y medianas empresas ya que si se demuestran la oportunidad de negocio, son factibles de adquirir recursos económicos para llevar a cabo el proyecto. De acuerdo con Cavazos (2008), Esta sección se concentra en la búsqueda y el presupuesto de los recursos iniciales que se utilizarán para que el plan de negocios pueda operar. Para ello se deben considerar cuatro tipos de requerimientos: 

Técnicos: incluye el registro de la empresa en Internet (dominio), registro legal, requisitos fiscales, apertura de una cuenta bancaria, cadena de distribución del producto (electrónica o física), plataforma tecnológica, entre otros.



De personal, esta relacionada con el modelo de negocios e incluye el perfil de la gente que será contratada.



De mercadotecnia (distribución, promoción), establece el mercado destino de acuerdo al tipo de producto y a la ventaja competitiva, considerando aspectos de distribución y promoción.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico 

Externos, se consideran aspectos de normatividad, seguros, aspectos legales nacionales e internacionales, como los revisados en la unidad 2.

Con los elementos anteriormente descritos, se logra integrar y desarrollar el plan de negocios para la creación de tu sitio de e-Commerce, el cual te servirá como guía, ya que reúne toda la información necesaria para evaluar el negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha. En algunos puntos es necesario el apoyo de especialistas en determinadas áreas, en especial cuando es necesario realizar proyecciones financieras en forma precisa. 3.1.2

Pautas de implementación del plan de negocios

Un plan de negocios es fundamental para comenzar un nuevo proyecto, sin embargo también hay que saber cómo llevarlo a cabo. Implementar una empresa de comercio electrónico, requiere de un plan formal cualquier otro tipo de negocio pero con características especiales por la modalidad. En ocasiones el plan de negocios se queda en estrategias a seguir, por ello es importante que cada uno de los distintos planes (administrativo, mercadotécnico, operativo y legal, principalmente) que lo integran, contemplen un cronograma de implementación el cual debe estar relacionado de manera directa con los demás para que en conjunto definan la implementación de las estrategias del negocio. Es importante enriquecer nuestro conocimiento con la experiencia de algunas empresas exitosas en la implementación de sus negocios por lo que de acuerdo con un artículo extraído de la revista Alto Nivel, se muestra un estudio realizado por Everis (antes DMR Consulting), a las compañías líderes de diversos sectores en el mundo, en el que se identificaron ocho pautas para la implementación de un plan de negocios exitoso, Es relevante señalar que las cinco primeras tienen que ver con la definición del plan y el resto con la ejecución, (Cerezo, 2011): 

Reconocer que la planeación estratégica es uno de los procesos más valiosos de la empresa.



Adoptar y estandarizar el proceso. Establecer objetivos claros, alcance, actividades y tiempos para la ejecución de los mismos.



Distribuir responsabilidades. Es recomendable que una misma persona puede definir y ejecutar el plan, mientras que quien lo aprueba y le da seguimiento sea otra. Esta separación de responsabilidades establece planes ambiciosos y factibles: si alguien planea y aprueba su propio plan, puede imponerse metas sencillas, poco retadoras y largos periodos de tiempo para cumplirlas.


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Conformar el equipo de planeación estratégica. En los organigramas de las empresas exitosas siempre existe un área de Planeación Estratégica que reporta directamente a la dirección general. Estas áreas tienen tal jerarquía y poder de convocatoria, que el resto de la organización colabora con ellos para alcanzar los objetivos. Por la importancia que tiene la planeación estrategia en el desarrollo y crecimiento del negocio electrónico de trascendencia la cual se debe llevar a cabo.



Deliberar estratégicamente. No sólo hay que recopilar información, sino analizarla y reflexionar sobre ella. Las mejores empresas dedican el 88% de su esfuerzo de planeación en entender los aspectos críticos del negocio y debatir sobre las alternativas estratégicas.



Comunicar la estrategia tanto interna como externamente. Es importante que el equipo de trabajo conozca los objetivos a cumplir, pero no menos importante es la comunicación externa con medios de comunicación, inversionistas y entidades gubernamentales.



Establecer compromisos y responsables. Es necesario determinar los esquemas individuales de rendición de cuentas con el equipo de trabajo, a través de estímulos, pues estos resultan de utilidad ya que motivan a la gente a alcanzar sus resultados. En el caso del proyecto de comercio electrónico es posible asignar tareas a cada miembro del equipo de trabajo con el fin de alcanzar las metas eficazmente. Dar seguimiento: monitorear el negocio periódicamente. (visitas, ventas, preferencias, clientes frecuentes, sugerencias, etc.). Las mejores empresas invierten en herramientas tecnológicas, como Business Intelligence, entre otras, que les permiten estandarizar las fuentes de información y agilizar sus procesos de seguimiento.



El establecer un plan en forma adecuada y elegir en qué posición quiere que su empresa esté en algunos años, ya sea cumpliendo todos los objetivos para alcanzar ese sueño, o navegando como barco a la deriva, viendo cómo lo aventajan sus competidores. Se debe tener claro que la puesta en marcha del sitio de comercio electrónico no es objetivo final, sino la implementación de una nueva plataforma de negocio, que crece y se desarrolla. El éxito del negocio reside en planificar estratégicamente la arquitectura de manera global. 

Plan estratégico de e-marketing

Según Cavazos (2008), este plan vincula la estrategia general de la empresa que se establece en el plan de negocios con el e-marketing, el plan de mercadotecnia, los aspectos financieros y el análisis costo-beneficio.


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El esquema que se muestra a continuación muestra la relación que se establece entre el plan de negocios y el plan estratégico de e-marketing (ver figura 2). El plan que se presenta es un modelo general, que permite su ejecución en cualquier tipo de negocio en Internet. Plan de negocios on-line

Realizado con base en Cavazos (2008)

Como se puede observar en la estructura el plan de negocios, se inserta en el plan estratégico de e-marketing lo que permite establecer de forma más específica los elementos para un plan para negocios en línea. A continuación se aborda en que consiste cada uno de estos aspectos, de acuerdo a Cavazos, (2008): 

Búsqueda de una nueva oportunidad: Consiste en identificar cuales son las necesidades y deseos que puede satisfacer a través de la propuesta en línea, la idea tendrá que evaluarse ante la industria en la que se pretende competir, verificando si hay oportunidades y si el campo comercial es lo suficientemente llamativa para entrar a competir en el.



Identificación de mercados: Está vinculada con el análisis de los clientes y a sus necesidades y preferencias, es importante realizar con base en ellos el proceso de


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segmentación, elaborando una evaluación actual de cada sector y también de tendencias futuras. El análisis final permitirá la definición y concentración de un mercado meta, o bien, en multisegmentos que deben ser atendidos por la empresa.



Elección de un modelo de negocios. Una vez que se elige un modelo de negocios para competir en línea como los que se mostraron en la primera unidad o en el tema anterior, deben evaluarse las fortalezas de la empresa, aspectos técnicos y económicos. Tomando en cuenta el plan de negocios establecido.



Desarrollo del plan estratégico de e-marketing : Para desarrollar el plan estratégico es importante establecer un objetivo general y varios específicos, donde todos deben estar alineados con la planeación estratégica de la compañía. Este plan involucra una serie de estrategias que están vinculadas con el plan de negocios, estas estrategias serán tratadas más a detalle en el siguiente subtema.



Implantación del plan y evaluación: la última fase consiste en llevar a cabo el plan marketing y evaluar con frecuencia los resultados comparándolos con los objetivos del plan de negocios.

Con las pautas y con los aspectos que acabas de revisar, la posibilidad de poner en marcha un plan de negocios en paralelo con el plan estratégico de e-marketing es más factible; pues la implementación de ambos promoverá el crecimiento del negocio electrónico, lo cual establecerá las bases para proyectos futuros. En el siguiente tema abordaremos las estrategias negocios que se deben de implementar para lograr ventajas competitivas en el mercado, se determinaran aquellas que son importantes de implementar en el desarrollo de un plan estratégico de e-marketing.

3.1.3 Estrategias de negocios La estrategia de negocio o también llamada estrategia competitiva define cómo crear y reforzar la competitividad a largo plazo del negocio. Con ello se establece al nivel del negocio en particular o como es en este caso el sitio de comercio electrónico para la línea de producto que se comercializa, pues este tipo de estrategia se enfoca en mejorar la posición competitiva de la empresa. De acuerdo con Fernández (2008), esta debe centrarse en: a) Determinar el alcance del negocio. b) Responder a los cambios del entorno, adelantándose a estos para tener ventaja competitiva.


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c) Lograr que las funciones proporcionen sinergias y apoyen la estrategia. d) Desplegar recursos necesarios para el logro de los objetivos.

Dicho en otras palabras, la estrategia de negocios según AA. VV., (2008) es: El marco de actuación de las empresas, a través de ella se establece como va a competir el negocio, como posicionarse con respecto al resto de las empresas y al mismo tiempo como organizar sus recursos y habilidades para mantener una posición ventajosa frente a ellas. De este marco de actuación se derivan cuatro elementos fundamentales, que están relacionados entre sí y que concretan la estrategia de negocios.    

Competencias distintivas Posicionamiento Cambio estratégico Objetivo concreto

Considerando a AA. VV., (2008), la relación de estos, esquematiza de la siguiente forma: Relación de los elementos fundamentales de una estrategia de negocios. Posicionamiento

Competencias distintivas

Objetivo concreto

Cambio estratégico

Realizado con base en AA. VV. (2008) El Posicionamiento se refiere al modo en que la empresa puede competir con su negocio frente a sus competidores. Posicionarse significa acceder a un segmento de clientes en específico y cómo realizarlo a diferencia de sus competidores. En este aspecto hay que preguntarse ¿Qué plus ofrecerá a los clientes mi sitio a diferencia de mis competidores?.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Las competencias distintivas son el conjunto de habilidades y conocimientos en los que la empresa pretende apoyarse para obtener una ventaja competitiva. Se sustenta en los activos estratégicos de la empresa. Responde a la pregunta: ¿Cuál es mi conocimiento o experiencia respecto al manejo del producto o servicio que otorga ventajas al negocio? Los cambios estratégicos determinan el modo en que se pretenden utilizar las competencias distintivas para actuar y posicionarse de inmediato, realizando los ajustes necesarios tanto estratégicos como en la organización que sean posibles. Este punto contesta a la pregunta: ¿Qué cambios debo llevar acabo para que mi conocimiento del negocio me coloque por encima de mis competidores? Los puntos anteriores deben articularse en objetivos concretos y cuantificados que el negocio tendrá que implementar.  En el marco del negocio electrónico En el ámbito de los negocios electrónicos tanto on-line como off-line, para alcanzar un posicionamiento en el mercado es necesario contar con estrategias de mercadotecnia, la apropiada implementación de las mismas llevará lograr ventajas competitivas y por lo tanto un éxito del negocio. En este contexto podemos definir a la Estrategia de mercado para negocios electrónicos según Fernández (202), El conjunto de decisiones relacionadas con las acciones de comunicación, de promoción, de relaciones y acciones comerciales en Internet, tendentes a conseguir un objetivo de negocio previamente fijado. Este tipo de estrategias le permite a una organización concentrar los recursos disponibles en grandes oportunidades para incrementar y conseguir una ventaja competitiva sostenible a través del tiempo. Los elementos a considerar para la definición de las estrategias de mercado son: estudio de mercado, segmentación de mercado, posicionamiento y consolidación (Enedetec, 2009).

Para desarrollarlos puedes apoyarte del estudio de asignaturas que ya has cursado por ejemplo, Investigación de mercados.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico En específico para el comercio electrónico, en el plan estratégico de marketing para negocios en línea, se deben establecer una serie de estrategias relacionadas al posicionamiento del negocio en el mercado en línea. Según Cavazos (2011), para establecer el plan estratégico de marketing para negocios en línea es necesario considerar las siguientes estrategias y apoyarlas con la información que se tiene recabada previamente en el plan de negocios:  Estrategias de producto: Un producto satisface una necesidad del mercado. Es preciso definir los beneficios que el e-consumidor obtendrá del artículo (utilidad, funcionalidad, tiempo de entrega o experiencia). Algunos productos son únicos en Internet y para otros, la red funciona como un nuevo canal de distribución. Se vuelve indispensable conocer aspectos tangibles, como el diseño, la forma en que está construido el producto. Entre los aspectos tangibles está en el conocimiento de la garantía, servicio y otros atributos atractivos para el comercio electrónico, como puede ser la marca.  Algunas estrategias de producto pueden estar basadas en estrategias relacionadas con la marca estas estrategias se ajustan a las decisiones que la empresa debe tomar, comerciar el producto con o sin marca; utilizar o no una marca propia o establecer la relación entre la marca y los productos, esto tiene que ver con la imagen del producto y que la empresa es capaz de generar (Rodríguez, 2006).  Estrategia de precios: Comprende dos aspectos: la fijación del precio y el desarrollo de una estrategia de precios. Aspectos internos y externos de la organización influyen directamente tanto en el a fijación como en el planteamiento estratégico. En el comercio electrónico hay precisión para la fijación de precios de un artículo, ya que los consumidores a menudo cuentan con mayor información sobre los productos, costos y distribución, por lo que existe una mayor competencia. La estrategia de precios puede enfocarse en competir por costos o diferenciación, orientándose a añadir un valor agregado al producto. Es recomendable dentro de la estrategia de precios que la compañía tenga economías de escala, o bien, que se centre en la fabricación de pocos productos, pero a costos bajos. Así ingresará al mercado con precios bajos y accesibles para el público; incluso puede trabajar sobre la calidad-producto.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Existen algunos aspectos que afectan en el precio los cuales se muestran en el siguiente esquema. Aspectos que afectan al precio

Fuente: Cavazos (2008).

Estos aspectos externos que se muestran en el esquema tienen injerencia directa sobre la fijación del precio, ya que el desplazamiento del producto gira alrededor de ellos.  Estrategia de distribución y logística: En los negocios electrónicos a través de los sistemas de distribución es posible establecer vínculos virtuales entre los miembros del canal, organizar una mayor dependencia entre los ciberintermediarios y proveedores de servicios. En el comercio electrónico se elimina parte de la intermediación de los canales habituales de distribución entre vendedores y compradores, este se basa en una estrategia de mercadotecnia directo. Aunque dicho vínculo no sea tan directo se eliminan a uno o varios intermediarios, ya sean mayoristas o detallistas. En general, la mayor parte del valor agregado a los consumidores en esta modalidad de comercio se da al proporcionarles una gran variedad de formas de distribución y una solución total mediante la combinación de distintos servicios.  Estrategias de promoción: Es importante fijar una estrategia de comunicación integral que implique inversiones en línea y fuera de línea. Como por ejemplo el uso de herramientas publicitarias (banners, Pop-up, anuncio activo, patrocinio, entre otras) o el uso de herramientas de promoción de ventas (cupones, muestras gratis, descuentos en línea).


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 Estrategias de relaciones con los clientes: para establecer una relación de confianza, respeto y autenticidad entre empresa y consumidores. Para afianzar una relación se requiere de tiempo y estrategias por medio de la administración de las relaciones con los clientes; la implementación de CRM (Customer Relationship Management) permitirá la comunicación y el almacenamiento de los datos, sin embargo el aspecto medular se encuentra en la estrategia, el cual será tratado con mayor profundidad más adelante.

Un aspecto a considerar en el desarrollo e implementación de estrategias de comercialización electrónica está en el nivel táctico de la relación del plan de mercadotecnia y las tecnologías de información que se utilizan para implementar las estrategias. Los expertos en sistemas y los mercadologos deben considerar elementos como la conveniencia (ancho de banda del usuario promedio para realizar descargas), convergencia (relación con la posibilidad del usuario de visualizar el sitio en cualquier navegador y tipo de red de datos), cooperación (vinculada con la apremiante necesidad de regulación de privacidad y contenidos) y centralización del cliente (establecer criterios de usabilidad en el sitio para lograr la satisfacción del cliente). Es así que cerramos este primera parte de la unidad , en ella se mostraron los objetivos que persiguen las estrategias de negocios y los elementos fundamentales que concretan una estrategia de negocios, se determinaron las estrategias que contiene el plan estratégico de mercadotecnia en línea, puesto que esta información nos permitirán establecer las estrategias pertinentes para lograr el éxito de nuestro sitio de e-Commerce.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Actividad 1. Análisis de mercado

Con el propósito de que puedas establecer las bases de tu negocio electrónico, realiza la siguiente actividad. De la empresa y producto con la que has ido trabajando en esta materia, para ello realiza lo siguiente: 1. Realiza un análisis de mercado, estableciendo lo siguiente: a. Determina el mercado meta, su perfil y su tamaño aproximado. b. Elabora un análisis de la competencia determinando: sus características y describe aquellos aspectos en los que tiene ventaja sobre tu negocio 2. Redacta tu documento en Word 97-2003, guárdalo bajo la nomenclatura acostumbrada ECO_U3_A4_XXYZ, envía tu documento a través de la herramienta Sección de tareas Análisis de mercado, es importante que estés al pendiente de la retroalimentación que te haga llegar tu Facilitador(a) con las observaciones en tu actividad.


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3.2 Promoción on-line La definición que presenta la Real Academia Española al término promoción es: Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas. Definición que sin duda alguna se puede aplicar al contexto del comercio tradicional o electrónico. Ahora bien, en el contexto específico de e-Commerce, para García, Gil, Merino y Somalo (2011) la promoción la definen como: La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios y de persuadir al mercado objetivo. En los siguientes subtemas verás con más detalles cual es su propósito e instrumentos, también se abordará el uso de las redes sociales, comunidades virtuales y su aplicación en el comercio electrónico.

3.2.1 Instrumentos de promoción Cuando se esta ante una promoción de ventas, como cualquier otra acción comercial, ésta debe ser efectiva, debe capatar la atención del probable cliente, para ello según García, Gil, Merino y Somalo (2011), los fines básicos de toda promoción son: 1. 2. 3.

Informar de las características del producto. Persuadir al comprador potencial de sus beneficios. Recordar a los clientes actuales la existencia del producto y sus ventajas.

Las cuales consisten en: 1.

Informar de las características del producto: se trata de dar a conocer las características del producto o servicio que se está ofreciendo. Para el caso de los productos se deben dar a conocer los beneficios del producto, su uso; en el aspecto físico informar sobre su compisición y cualidades organolépticas; dentro de los aspectos funcionales es necesario mencionar color, tamaño, envase,


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embalaje, etiqueta y diseño; finalmente asegurarse de que el cliente conozca sobre la calidad y marca del producto o servicio.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico 2.

Persuadir al comprador potencial de sus beneficios: en este punto se trata de estimular, motivar e inducir a la compra o consumo del producto o servicio, resaltando sus beneficios y su diferenciación respecto de otros productos similares.

3.

Recordar a los clientes actuales la existencia del producto y sus ventajas: aquí la intención es dar a conocer a los clientes actuales por diversos medios, preferentemente medio electrónicos nuevos productos, sus ventajas y beneficios y con ellos buscar la fidelización del cliente.

Al igual que las estrategias de mercadotecnia tradicional conocidas como las 4P -producto, precio, promoción y plaza-, que con toda seguridad ya habrás abordado en tu asignatura de Fundamentos de Administración, Publicidad y Administración de ventas; la promoción de un producto on-line según García, Gil, Merino y Somalo (2011), se divide en cinco elementos o instrumentos, que se presentan a continuación: Instrumentos de promoción Venta Personal

Marketing Directo

Relaciones públicas

Publicidad

Promoción de ventas

Elaboración propia recuperado de García, Gil, Merino y Somalo (2011, p. 115) A continuación se detalla en que consisten estos tipos de instrumentos. 

Venta personal: La venta personal es la que se realiza tradicionalmente “cara a cara”, también llamada venta directa, se da para la promoción de un producto o servicio, se lleva a cabo entre un vendedor y determinado consumidor o cliente potencial. Aunque la comunicación cara a cara es fundamental, en el contexto de los negocios o comercio electrónico al no poder ser específicamente cara a cara como en el comercio tradicional, se auxilia haciendo uso del teléfono, mensajería instantánea y otro medio interactivo, procurando en todo momento crear una atmósfera de cordialidad y buen trato para el cliente.


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

Marketing directo: Consiste en promocionar un producto o servicio a consumidores perfectamente identificados, y en donde para llevarse a cabo utiliza instrumentos o medios de comunicación directa como el teléfono, correo electrónico, fax, telefonía móvil y otros medios a través de Internet. Publicidad: La publicidad es un medio de comunicación no personal –impersonaly pagada, de promoción de ideas, productos o servicios que llevan a cabo las organizaciones que desean incrementar sus ventas. La comunicación se efectúa generalmente de manera masiva a través de periódicos, revistas, radio, televisión e Internet. Algunas de las características de la publicidad según García, Gil, Merino y Somalo (2011), son: o Pagada: Toda publicidad debe ser pagada por la organización anunciante, de cualquier otra forma solo se puede considerar como noticia. o Promotor identificado: En la publicidad que realizan las empresas u organizaciones deben identificarse perfectamente los emisores de la misma. o Medios masivos: La publicidad se hace en medios masivos de comunicación, radio, televisión e Internet principalmente. o Impersonal: Al ser una publicidad masiva, va dirigido a todo el público de forma indiscriminada. o El anunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje: Las empresas son responsables del contenido y de la forma en que el receptor reciba el menaje. De ésta forma es como las organizaciones que hacen negocio a través del comercio electrónico se ayudan para promocionar sus productos o servicios y desde luego en sus sitios en la Web.



Relaciones públicas: Las relaciones públicas son todas aquellas acciones encamindadas a mantener ante la sociedad en general que también incluye a sus propios trabajadores una buena imagen. Aquí se trata de una promoción normalmente no pagada, o en su defecto a muy bajo costo, uno de los resultados de las relaciones públicas son las noticias o reportajes que puedan hacer los medios de comunicación sobre la empresa, también se llama propaganda y una de sus características es que el contenido de la noticia no depende de la empresa u organización.



Promoción de ventas: La promoción de ventas consiste en las actividades de promoción de productos o servicios que mediante incentivos materiales o económicos inducen al consumidor a decidirse por la compra del producto o servicio.


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Los incentivos están conformados entre otras cosas por: ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, premios, muestras grátis, y de hecho es en el comercio electrónico donde ha ganado ventaja la promoción de ventas haciendo uso de éstos incentivos.

Algunas de los recursos más habituales en la promoción de ventas tanto para el comercio electrónico como para el comercio tradicional de acuerdo a Liberos (2011) son: Tabla 2 Recursos de promoción

Recursos Dirigidos a intermediarios Dirigidos a vendedores Dirigidos a prescriptores

Dirigidos a consumidores

Características  Exposiciones, ferias, concursos, premios.  Descuentos, primas, muestras, productos gratuitos.  Publicidad en el punto de venta o publicidad cooperativa.  Primas por objetivos, concursos, premios, distinciones,  Muestras gratuitas, obsequios.  Documentación técnica, asistencia a congresos o seminarios.  Rebajas, descuentos, mayor contenido a igual precio.  Productos complementarios grátis o a bajo precio.  Concursos, premios, regalos.  Muestras, degustaciones.  Garantía de producto (satisfacción o devolvemos su dinero)  Garantía de entrega (a tiempo o damos vales de compra)  Seguro de fraude.  Bono por primera compra.  Descuento de productos en liquidación.  Regalo del reproducto por la compra de un número de DvD’s. Elaboración propia con base en Liberos (2011)

Sin embargo, es importante forjar una estrategia de comunicación integral que implique inversión en línea y fuera de línea, es necesario que la empresa de acuerdo a sus objetivos determine la combinación de instrumentos y recursos que serán utilizados para la promoción de productos y servicios, con la intención de posicionar a la empresa y a su sitio en Internet, sin dejar de lado la comunicación efectiva y el diálogo constante que se tenga con los actuales y los posibles clientes.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Para lograr lo anterior las empresas pueden hacer uso de herramientas de diferenciación ante la competencia, en la siguiente tabla se muestran las más utilizadas:

Tipo

Banners

Button

Tabla 3 Herramientas de apoyo para la promoción en línea Característica Otras características

Es un gráfico normalmente animado que con un solo clic nos conduce a la página web del anunciante.

El boton esta representado por una imagen, normalmente sin efectos visuales y que al dar clic sobre ella direcciona a otro sitio web..

Fuente: http://prodigy.msn.com/ Recuperado el 4 de Junio de 2012.

Fuente: http://prodigy.msn.com/ Recuperado el 4 de Junio de 2012.

Pop-up y pop-under

Los pop-up y pop-under son ventanas emergentes que aparecen sin que el usuario tenga control sobre ellas, y son utilizadas para mensajes publicitarios de manera intrusiva.

Fuente: http://www.dtodounpoco.net/


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Tipo

Anuncio clasificado online

Característica

Son anuncios de ofertas y demandas de productos y servicios, clasificados para facilitar su búsqueda, entre ellos se encuentra: tablón de anuncios, portales verticales, buscadores, sitios de subastas, directorios y agredadores. Por ejemplo: Segundamano, coches.net, mercamania.es, eBay.es, seccionamarilla.com, trovit.com

Patrocinio

El patrocinio es una técnica de comunicación de notoriedad e imagen de la empresa o marca, que se da mediante la aportación económica, a cambio de un beneficio comercial como los indicados y en donde se busca que los usuarios asocien el nombre del contenido con el patrocinador. Para esto se pueden aportar contenidos a un web temático, banners, entre otros.

Shoshkele

Otras características

Fuente: http://www.coches.net/ Recuperado el 4 de Junio de 2012.

Fuente: http://juegosolimpicos2012.org/ Recuperado el 4 de Junio de 2012.

Son una nueva forma de publicidad basado en animaciónflash que impacta por su transparencia y libre movimiento por la totalidad de la página. Un ejemplo lo puedes encontrar en: http://www.digitalstudio.es/general/sho shkeles/marketing.htm

Fuente: http://www.mediamind.com/ Recuperado el 4 de Junio de 2012

Fuente: Elaboración propia.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Tanto las herramientas de promoción como las de apoyo resultan ser de suma importancia para poder generar una excelente comunicación e influir entre los clientes potenciales del comercio electrónico. En una sociedad claramente capitalista, globalizada y de consumo, la manera más rápida y eficiente para hacer llegar ya sea de manera masiva, segmentada e individualizada productos y servicios, es a través de la promoción y haciendo uso de los distintos instrumentos y recursos que redunden en un beneficio económico para la empresa. Sin duda, todos los instrumentos de promoción y el uso efectivo de los recursos harán que el comercio electrónico siga ganando terreno y la confianza de muchos consumidores.

3.2.2 La comunicación e influencia en la promoción 

La comunicación en la promoción

Son aquellos esfuerzos relacionados con la comunicación no personal con la comunidad y la propia audiencia. El Internet es un medio adecuado para realizar una campaña de comunicación de bajo costo y largo plazo, su objetivo es influir en la opinión pública creando una buena imagen de la organización. Pueden emplearse en diferentes grupos, como son:    

Empleados Accionistas Medios de comunicación e-Consumidores reales o potenciales

Las estrategias fuera de línea son relevantes, debido a que promueven el acceso al sitio completando la estrategia con información y comunicación, eventos en línea y creación de comunidades utilizando chats y grupos de discusión, o enviando boletines. Cavazos (2008). Para Liberos (2011) la promoción es sobre todo comunicación y para que el significado de la información a transmitir sea comprendido de igual modo por el vendedor y el comprador debe cumplir con los cinco componentes:  

Emisor: Persona que origina el mensaje y decide el motivo de la transmisión. Mensaje: Se trata de la información que pasa el emisor al receptor. Puede ser personal (argumentación) o impersonal (anuncio).


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Fuente: http://explow.com/Comunicación_y_relaciones_humanas, recuperado el 10 de junio de 2012.  Medio o Canal: Es el que se utiliza para transmitir un mensaje de un emisor a un receptor. Es personal (vendedor) o impersonal (prensa, radio, televisión, Internet, entre otros).  Receptor: Persona a la que el emisor dirige el mensaje y éste lo interpreta.  Respuesta: Pueder ser directa e inmediata (pedido) o de efecto posterior. No importando el medio de comunicación o instrumento utilizado, lo más importante es que el mensaje que se quiere hacer llegar al receptor –usuarios, clientes actuales o clientes potenciales-, realmente sea de impacto el cual lo(s) motive para adquirir el producto o servicio que se esta ofreciendo. Para lograr lo anterior, es necesario que el mensaje cumpla con tres requisitos fundamentales: Concisión, claridad y sencillez Otro aspecto necesario en el mensaje es su adaptación al medio y al público al que se desea que éste penetre. Un mensaje conciso es necesariamente breve y directo; va encaminado a la escencia de lo que se quiere decir del producto o servicio, por lo general se sugiere que no pase de 20 palabras en no más de cinco renglones. Sin duda las empresas que incursionan en el comercio electrónico, están pensando como atraer cada día más clientes, como y que hacer para que su página web aumente el número de visitas, pero: ¿qué quieren las personas? Para el contexto que nos concierne, el cual implica estructurar e implementar la operación de un negocio en Internet, requiere de una comunicación efectiva, para ello hay que incorporar sino todas, por lo menos aquellas herramientas que permitan una diferenciación


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que le den ventaja competitiva al negocio, y desde luego enfocarse en hacer una comunicación pertinente y efectiva. Con base en lo anterior, es indispensable conceptualizar a la comunicación como una estrategia para el comercio electrónico, que permita incrementar y mejorar las relaciones con los clientes, no importando el medio que se utilice, siempre será necesario tener claro el mensaje que se desea transmitir. Como parte de la estrategia habrá para algunos casos que identificar las necesidades de los clientes o del segmento de mercado que se desea atender. Algunos recursos que se usan para conocer más a los clientes actuales o prospectos son las que se muestran en la siguiente tabla, éstas herramientas desde luego son aplicables para el comercio electrónico y para el comercio tradicional:

Tabla 4 Herramientas para conocer a los clientes

Contacto directo (acercamiento a prospectos) Quejas (manejo de quejas en línea)

Respuestas a dudas (apartado de preguntas más frecuentes)

Uso de comunidades en línea (chats y foros) Uso de encuestas formales Elaboración propia.

A continuación se explica en que consiste cada uno de estas herramientas: 

Contacto directo: es una de las técnicas más efectivas para lograr la satisfacción de los clientes, dar un trato personalizado, su éxito se basa principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado de acuerdo a objetivos bien definidos y poder evaluar los resultados de forma directa; en Internet este tipo de contacto se conoce como Marketing one-to-one o mercadotecnia uno a uno, en general se busca llevar el negocio al consumidor en lugar de atraer al consumidor hacia la tienda.



Quejas: Las quejas se pueden manejar en un buzón electrónico, con esto se facilita el acercamiento de los clientes con la empresa u organización, aquí lo más


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importante es asegurarle al cliente el seguimiento de su queja. Las quejas también las puede expresar el cliente por otro medio como es: teléfono, fax, correo electrónico, entre otros.



Respuestas a dudas: Aquí lo que se tienen que asegurar es que todos los clientes encontrarán una respuesta a sus dudas, no importando el medio por el cual hagan llegar sus inquietudes o dudas respecto a los productos, servicios o procedimientos para la compra-venta. También es conocido como FAQ (por sus siglas en inglés de Frequently Asked Questions –preguntas más frecuentes-); en el comercio electrónico las preguntas más frecuentes son una sección de la tienda normalmente identificada por un botón con las iniciales FAQ, ahí se da respuesta inmediata a las preguntas que el negocio ha identificado que hacen sus usuarios y clientes precisamente con más frecuencia.



Uso de comunidades en línea: Una comunidad en línea es aquella que no solo comparte un espacio físico sino un espacio virtual como Internet. Muchos clientes se manifestarán para bien o para mal a través de éstas comunidades, situación a la que deben estar muy atentas las organizaciones para atender y satisfacer quejas, solicitudes y necesidades.



Uso de encuestas formales: Son un tipo de encuesta que consta de un conjunto de preguntas orientadas para recabar información precisa del actual o probable cliente y que permitirá con esto determinar sus necesidades o requerimientos de productos o servicios que pudiera ofrecerle la empresa.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico En la siguiente imagen de un sitio de comercio electrónico podemos identificar algunos aspectos vistos: Quejas

Contacto directo

Preguntas frecuentes

Quejas Recuperado de: www.elsotano.com


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico La influencia en la promoción El último fin de la promoción es obtener una venta del producto o servicio que ofrezca la empresa, y sin duda para el cliente la decisión de hacer la compra es compleja, para explicarlo se han desarrollado modelos que permitan describir los mecanismos del modo que actúa la promoción sobre el consumidor.

De acuerdo a García, Gil, Merino y Somalo (2011), los mecanismos de promoción más conocidos son:

AIDA. Siendo estas las iniciales de las cuatro etapas en los que guarda influencia:  Atención: Se refiere a la focalización u orientación que permita estar atento a un objetivo a través de estímulos que logren hacer que un individuo les de prioridad para un procesamiento más profundo. Los determinantes más comunes para lograr la atención son: potencia del estímulo, cambio, tamaño, repetición, movimiento, contraste y organización estructural, estos aspectos habrá que tener en cuenta para cuando se lleve a cabo la promoción de un producto o servicio.  Interés: Se refiere a la afinidad o tendencia de un individuo hacia el producto o servicio que ofrece la empresa.  Deseo: Es el anhelo que se tiene por poseer algo ya sea un producto o servicio.  Acción: Es el conjunto de actividades que realiza un individuo para finalmente poseer aquello de lo que tiene deseo, interés y que llamó su atención. La influencia en la promoción es un elemento que no deben descuidar las empresas que desean incrementar sus ventas y captar más clientes. La Jerarquía de efectos, es cuando las empresas realizan la promoción de sus productos o servicios, esperarían los efectos siguientes: o Notoriedad o Conocimiento o Apreciación o Preferencia o Convicción o Compra El comercio electrónico requiere técnicas de promoción y ventas diferentes a las del comercio tradicional, se necesita que el cliente que navega por Internet visite el sitio de la empresa, permanezca en la página y termine invariablemente comprando.


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Si consideramos el universo de clientes a los que queremos llegar, es necesario realizar acciones que permitan que un posible comprador se convierta en un cliente fiel. Para ello conviene tener en cuenta el llamado “embudo de ventas”, el cual esta integrado de los siguientes elementos:

% de los compradores

Universo objetivo Notoriedad Interés (visita a la web) Permanencia (pegajosidad) Éxito (primera compra) Fidelidad (compra repetida) Clientes fieles El embudo de la venta en Internet Fuente: Liberos (2011, p. 121)

o Notoriedad: Para conseguir que los clientes potenciales conozcan la tienda virtual, habrá que hacer publicidad y promoción como: publicidad offline, publicidad online, marketing directo, notas de prensa, presentaciones en diversos medios, participación en distintos escenarios. o Interés: Para lograr el interés será necesario proporcionar una imagen de novedad o calidad, persistencia en la publicidad, escribir artículos en medios adecuados, impartir conferencias, seminarios, congresos o ferias, lograr referencias positivas de los subscriptores. o Permanencia: Para que una vez visitada la tienda virtual el cliente no la abandone, habrá que conseguir que la página web será “pegajosa”, que invite a la continuación de la visita. Para ello será necesario: descarga rápida, diseño atractivo, navegación fácil, información completa.


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o Éxito: El éxito se obtiene cuando la visita se convierte en pedido, para ello es necesario: que la transacción sea sencilla y cómoda, que los productos sean atractivos, que los precios sean buenos, que se satisfagan las necesidades del cliente, relación calidad/precio, entrega rápida o barata, sensación de seguridad y de confianza en el tratamiento de datos. En el comercio electrónico el éxito del negocio se mide con base en un indicador llamado convertibilidad, también conocido como ratio o tasa de conversión. La convertibilidad es igual al porcentaje de pedidos sobre el total de visitas obtenidas. Por ejemplo si en un mes han accedido 100 visitantes a sito web de la tienda virtual y de esos 100 solo 3 han comprado, entonces (3/100)*100 = 3%, es decir la convertibilidad, ratio o tasa de conversión es 3%. o Fidelidad: Conseguir que el cliente compre de manera habitual. Para esto se pueden apoyar por ejemplo de premios, bonos, puntos, entre otros.

El intercambio de información en línea es importante, en la actualidad la mayoría de las personas mantienen comunicación mediante las redes sociales, para ello se les dedica un subtema en el cual se abordaran ampliamente.

3.2.3 Las redes sociales en el ámbito de los negocios Las empresas o personas que quieren incorporar el comercio electrónico a sus negocios se van encontrando medios como las redes sociales, mismas que se han convertido en una herramienta de comunicación e información imprescindible en las empresas. Las redes sociales no son exclusivas de Internet, sin embargo, es el medio por el cual en los últimos años han ganadao un lugar privilegiado en este mundo globalizado, y quienes han sabido canalizar en prometedores negocios son las empresas, artistas, marcas, freelance (trabajador autónomo e independiente) y desde luego se han convertido en puntos de encuentro para determinadas comunidades. De acuerdo a García, Gil, Merino y Somalo (2011), las redes sociales son espacios en Internet donde los usuarios pueden crear perfiles y pueden concectar con otros usuarios para crear una red personal. En ellas los usuarios suben contenidos a sus espacios o perfiles y utilizan herramientas embedidas en la plataforma para conectar con los espacios o websites de otros usuarios. Con lo anterior deja claro que las redes sociales son una forma de interacción social, y dinámicas entre individuos, grupos e instituciones; que se identifican por necesidades y problemáticas en común y tienen por objetivo organizarse para fortalecer sus recursos. Para el caso específico de los negocios en Internet, las empresas hacen uso de las comunidades virtuales y las redes sociales, elementos que se exponen a continuación.


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Comunidades virtuales

Respecto a las comunidades virtuales se pueden encontrar un sin número de definiciones, sin embargo, todas ellas coinciden en que son espacios en Internet y que están destinados para crear vínculos, interacciones y relaciones entre los miembros de un grupo. Los integrantes de una comunicad virtual son miembros activos que comparten por ejemplo listas de distribución, información, documentos, juegos, noticias y otros recursos compartidos.

http://mirandairvin.com/categ ory/conscientious-2/

o Las características de una Comunidad Virtual (CV) son:   

Gente que desea interactuar para satisfacer sus necesidades o llevar a cabo roles específicos. Que comparten un propósito determinado que constituye la razón de ser de la comunidad virtual. Con una política que guía las relaciones y con unos sistemas informáticos que median las interacciones y facilitan la cohesión entre los miembros.

o Tipos de comunidades: 



Orientadas a las personas: - Geográficas: Agrupan personas que viven o que están interesadas en intercambiar información sobre una misma área geográfica (p. ej. Ciudad). - Temáticas: Orientadas a la discusión de una especialidad determinada y de interés para los usuarios (construmatica.com). - Demográficas: Reúnen usuarios de características demográficas similares (p. ej. Más de 40). - Ocio y entretenimiento: Dirigidas a aquellos que ocupan su tiempo libre en juegos en red. (ej. Ciudadfutura.org.es, tripod.com) Orientadas a las empresas: - Por industrias: Corresponden a un sector concreto (p. ej. Alimentación). - Por funciones: Corresponden a aspectos funcionales (p.ej. Recursos humanos).


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Al igual que las comunidades reales, en las comunidades virtuales existen valores que son compartidos por todos los integrantes, algunos de ellos son:

Para los integrantes:  Facilita información de forma organizada.  Integra contenidos y comunicación.  Enriquece la información comercial con la experiencia de los miembros en el uso de esos productos o servicios.  Aporta valor simplemente por pertenecer a la misma (ofertas especiales, descuentos, promociones, bonos, entre otros). Para la organización-vendedor:  Reduce el costo de búsqueda de target (público al que está destinada la publicidad de un producto o servicio).  Incrementa la intensión al consumo, aquí tiene influencia la experiencia de otros miembros del grupo que han adquirido los mismos productos o servicios.  Aporta conocimiento sobre el cliente.  Mayor alcance geográfico sin la intermediación. Sin duda los factores clave para el éxito de una CV son muchos, sin embargo, aquí se presentan cuatro factores que de acuerdo a Codarín (http://leandrocodarin.com/2011/10/16/4factores-de-exito-para-una-comunidad-virtual/) son los más significativos: 1. Motivación: Exige a la organización crear una comunidad virtual que motive, a través de un adecuado plan de comunicación que haga partícipe a los nuevos miembros del grupo. 2. Confianza: Tiene que ver con la calidad de los contenidos, incluyendo mecanismos de validación y revisión, lo cual ayudará a generar confianza sobre los recursos disponibles. 3. Participación activa o pasiva: Generalmente los participantes activos son el 15%, lo cual exige a las empresas desarrollar CV que atiendan a ambos perfiles. 4. Contenido preferido: Es importante motivar la participación de los miembros del grupo, ya que éstos prefieren y valoran más las aportaciones, comentarios y noticias de los otros miembros que lo que pueda publicar la empresa. 

Modelo de negocios y comunidades virtuales

Otro aspecto que es importante considerar a la hora de crear una CV, es el modelo de negocios, entendiendo a este como la forma en que la empresa se va a relacionar con los clientes (usuarios, proveedores, otras empresas, etc.), pues le permitirá a la empresa mantenerse y generar ingresos.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico De acuerdo a García, Gil, Merino y Somalo (2011) los tres modelos de negocios principales para comunidades virtuales y que pueden combinarse son:    

Cuotas de suscripción: Por el importe fijo dan acceso durante un periodo determinado a los servicios de la comunidad. Pago por uso: El miembro del equipo o grupo solo paga por los servicios que desea utilizar o información que desea consultar. Venta cruzada: Se refiere a la comercialización de otros productos distintos a los que ofrece la CV en sí. Publicitarios: Son CV muy segmentadas, donde los ingresos tiene lugar hasta haber alcanzado una masa crítica y segmentada.

Para más información acerca de las comunidades virtuales se te sugiere puedas leer los siguientes documentos que se encuentran en la pestaña de Material de apoyo.



Redes sociales Como ya se menciono las redes sociales son en esencia una estructura social integrada por personas, organizaciones o cualquier otra entidad, y las cuales las relaciones pueden ser de diversos tipos de interés, por ejemplo: intercambios financieros, amistad, entre otras afinidades.

Fuente: http://mercydennis.blogspot.mx/2010_05_01_ archive.html

En la línea de tiempo que se muestra a continuación se observa el origen y evolución de las redes sociales, ahí se aprecia claramente su evoluación y la aparición de lo que hoy en día ha ganado terreno como facebook y twitter, siendo estos los más reconocidos, aunque existen otros más que siguen ganando terreno.


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Fuente: ttp://www.techjini.com/blog/2011/10/ Recuperada el 5 de Junio de 2012

Según García, Gil, Merino y Somalo (2011) Las redes sociales proveen de un sistema de control centralizado de acceso en tiempo real a un sistema de comunicación asíncrono con diversas herramientas como blogs, fotografías, música, videos y la posibilidad de subir piezas creativas personales, todo ello bajo una base común personalizada y actualizada.. A dichos sistemas de control centralizado también se les conoce como medios sociales (Social Media en inglés). En la siguiente figura se muestra algunas de las plataformas de comunicación on line.


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Fuente: http://israelgr.files.wordpress.com/2010/12/diapositiva21.jpg Recuperado el 5 de Junio de 2012 Para los empresarios es imperante diversificar los medios de venta, hoy en día deben orientarse a las redes sociales de manera muy concreta a aquellas en donde se encuentra el segmento de mercado que pudiera convertirse en clientes potenciales. Para ello debe tener en cuenta cuales son los objetivos que persiguen las redes sociales on line, y en este sentido su principal objetivo es motivar a los usuarios a participar o incrementarla, aunque el objetivo real es demostrar que esa red sirve para los intereses de sus usuarios. Una de las características de las redes sociales es que proveen de un sistema de control centralizado de acceso en tiempo real a un sistema de comunicación asíncrono con diversas herramientas como blogs, fotografías, música, videos y la posibilidad de subir piezas creativas personales, todo ello bajo una base común personalizada y actualizada; en las redes sociales los usuarios pueden crear redes personales, subir contenidos mediante la utilización de herramientas embebidas en la plataforma para conectar con los espacios o websites de otros usuarios.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico El factor clave en el que deben poner atención las empresas es: ¿Cómo pueden convertir todo ese tráfico en la redes sociales en beneficio para su empresa?

En la sección de Saber más encontrarás las redes sociales más importantes y las de mayor número de miembros registrados. Existen en la literatura variantes en cuanto a la clasificación de redes, sin embargo, todos coinciden en dos grandes tipos (http://www.microsoft.com/business/eses/content/paginas/article.aspx?cbcid=503): 1. Redes sociales horizontales: Son aquellas que abarcan todo tipo de contenidos. Por ejemplo Facebook, MySpace, Hi5 o microblogging /Twitter). 2. Redes sociales verticales: Enfocadas a una menor audiencia, ya que se tratan de redes sociales de contenidos específicos, por ejemplo, educación, religión, deporte, entre otros. Sin lugar a dudas las redes sociales ofrecen a las empresas un gran potencial para incrementar las ventas de sus productos y servicios y algo que deben saber las mismas de acuerdo a García, Gil, Merino y Somalo (2011) son los siguientes datos:          

El 82% de los usuarios de redes sociales on-line incluyen su nombre y el 29% sus apellidos. El 79% incluye fotos de si mismos. El 66% incluye fotos de sus amigos. El 61% incluye la ciudad donde vive. El 49% incluye su escuela o instituto. El 40% incluye su dirección de mensajería instantánea. El 40% incluye sus canciones favoritas en formato mp3. El 39% incluye links a sus blogs personales o favoritos. El 29% incluye videos. El 2% incluye su número móvil.

Lo anterior significa que las redes sociales son un gran impulsor del comercio electrónico; los motivos de la utilización de redes sociales en un ambiente de negocio son: la localización y contactos con empleados lejanos, conectar con clientes potenciales y demostraciones de productos o servicios.


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También es habitual conectar con antiguos empleados o compañeros de facultad o escuelas de negocio, antiguos compañeros de trabajo y clientes, de ahí la importancia de las redes sociales para empresas, para ello es importante asesorarse continuamente por profesionales del área, antes de decidir.

Para complementar lo revisado a lo largo de este tema te recomendamos los enlaces web que se ubican en la sección para Saber más.

Actividad 2. Atraer y retener

El servicio que se proporciona a los clientes es relevante, pues sin él, la compra no existe, para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a través de la siguiente actividad. Participa en el foro de discusión ¿Cómo se pueden atraer y retener a más compradores electrónicamente? 1. Investiga información adicional que te permite fortalecer tu participación, recuerda que debe ser recuperada de fuentes confiables. a. Referencia la participaciones en la que incorpores información recuperada de otras fuentes de consulta. b. Puedes intervenir cuantas veces consideres necesarias, es importante que tus participaciones sean de respeto y aporte. Revisa la rubrica de participación que se encuentra en Material de apoyo, considera los criterios que en ella se señalan para que tus intervenciones sean tomadas en cuenta.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico 3.3 Atención al cliente Al igual que en el comercio tradicional, las empresas que tienen actividades de comercio electrónico tienen que ofrecer un servicio de atención al cliente. El servicio que se da a un cliente siempre será el más importante, las relaciones interpersonales fluidas, las estrategias rápidas, oportunas y la atención comprensiva de las reclamaciones proporcionan lógicamente una ventaja competitiva. Sin embargo, existen otras razones para pensar que, hoy en día, el servicio al cliente no solo tiene más importancia que nunca, sino que puede convertirse en el elemento principal para el éxito o fracaso de la empresa (TecnoBook, 2009). Por tanto, en los siguientes subtemas se abordaran los elementos que comprenden la atención al cliente, esto implica conocer conceptos y características de los siguientes elementos; servicio al cliente, los tipos de centros de atención y la administración de los recursos del cliente.

3.3.1 Atención al cliente en el proceso de compra-venta La atención del cliente en el comercio tradicional se desarrolla desde que un cliente entra por la puerta de una empresa hasta que termina el periodo de garantía del producto. Para el caso del comercio electrónico, la diferencia radica principalmente en los medios que se utilizan para dar este servicio; y la tendencia a la personalización como herramienta de diferenciación en su sector del mercado, en el comercio electrónico la atención al cliente es desde que ingresa al sitio web.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico 

Atención al cliente en el comercio electrónico

Antes de continuar, es necesario dar una definición de lo que se entiende o debe entender por atención al cliente, existe mucha bibliografía al respecto, a continuación se presentan por lo menos cinco sentidos que se da a la expresión, de acuerdo a TecnoBook, (2009): 1. Son las actividades necesarias para asegurarse que el producto o el servicio se entrega al cliente a tiempo y en la cuantía correcta. 2. Se consideran las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleadores del proveedor y el cliente. 3. Es la provisión de servicios de reparación y mantenimiento postventa. 4. Es considerado el servicio prestado por el departamento de la empresa que atiende las reclamaciones de los clientes. 5. Es el departamento de recepción de pedidos de la empresa. La atención al cliente engloba todos estos sentidos, pues no se limita a determinadas etapas de la transacción comercial, para ello una definición global sería: Conjunto de actividades que desarrolla una empresa para asegurar la satisfacción de sus clientes durante la transacción comercial. Ahora bien, como ya se dijo, la atención al cliente empieza desde que ingresa al sitio web de la empresa, la primera impresión que tenga el cliente al entrar es muy importante: una organización clara, facilidad de navegación, el diseño, las ofertas, entre otros aspectos, tienen que invitar a continuar por la página web de la empresa, ya que no se cuenta con una persona que las guíe amablemente por la tienda, esta carencia como intangibilidad de los productos, se tienen que suplir con información. El cliente tiene que encontrar toda la información relevante sobre el producto(precio, dimensiones, colores) y servicio (características, duración, horarios) que se oferta; o en su defecto, un lugar bien identificado (atención al cliente) donde le resuelvan sus dudas lo antes posible (TecnoBook, 2009). En la atención al cliente se pueden identificar tres momentos: precompra, compra y postventa, Mismos que se detallan a continuación.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico 

Atención al cliente en la etapa de pre-compra

En el comercio electrónico, toda vez que no se tiene físicamente a la persona quien en ese momento se convierte en un probable cliente, es muy importante que el contenido que se presenta en el sitio web este orientado a sus potencialidades, no debemos olvidar que en este punto ese probable cliente se encuentra en una fase de investigación para determinar si adquiere o no el producto, de acuerdo a otros productos similares y en donde podrá comparar precio, calidad, marca, color, tamaño, empaque, entre otros elementos que ya fueron indicados en el tema anterior, por lo tanto, la atención que se de en esta etapa será determinante para tener o no un cliente más. Iniciar la relación de manera correcta es crucial si se pretende que dure mucho tiempo. Hay que tener en cuenta que en esta etapa el usuario está entusiamado por encontrar en los productos o servicios que ofrece la empresa ventajas competitivas, una experiencia desfavorable la cual puede ser extremadamente difícil de superar. Weitz, Castleberry y (Tanner, 2005). 

Atención al cliente en la etapa de compra Para realizar cualquier compra o consulta en cualquier tienda virtual, normalmente hay que registrarse como un cliente e introducir algunos datos personales. Para muchos clientes es incómodo tener que llenar formularios, lo cual genera desconfianza en el uso que podrían darle, en otras páginas se solicitan los datos del cliente solo cuando van a realizar el pago y no antes.

http://payolero.blogspot.mx/ 2012/01/10-cosas-que-sepueden-hacer-graciasla.html

Un factor de diferenciación sería que las empresas indiquen a los usuarios cuando sea el caso de que necesiten ingresar sus datos, que éstos estarán protegidos por las leyes aplicables en materia de protección de datos, tal como lo revisaste en la unidad 2.

Para la compra en línea existen aplicaciones como el carrito de compras que proporciona información sobre el número de artículos, precio por artículo y el total de compra; por lo que el cliente siempre tiene acceso a esta información, mientras más completa es la información, más rápido es el proceso de compra y más seguridad se le ofrece al cliente. Un servicio adicional muy importante es que el cliente pueda elegir la forma de envió o recogida del producto, y que sepa en qué estado esta su pedido: si hay stock o no y cuánto


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va a tardar, es primordial que el cliente sepa tácitamente el tiempo de entrega. Por ejemplo en los sitios web de las empresas dedicadas a la mensajería (UPS, DHL, entre otras), existe un sistema para que el cliente sepa exactamente el estatus de su pedido, ubicación, si es internacional o nacional y si fue entregado, quien recibió, fecha y hora. 

Atención al cliente: Servicio posventa

Esta etapa se confunde tradicionalmente con la atención al cliente. Sin embargo, esta etapa de servicio al cliente, se trata de recursos y estrategias destinados por una firma comercial al mantenimiento de aparatos, coches, entre otras cosas, después de haberlos vendido. Pero la atención al cliente en la fase del servicio postventa en la mayoría de las páginas web incluyen básicamente, quejas, reclamaciones y sugerencias en el mismo apartado, aunque este muestre diferentes nombres: Servicio posventa, Clientes, Atención a clientes o Defensa del cliente (TecnoBook, 2009). http://www.dina.com.mx/postventa.html Algunas vías para remitir quejas, sugerencias y reclamaciones y que están a simple vista en cualquier sitio web serio de comercio electrónico:   

Página en la que solo proporcione una dirección de correo electrónico. Webs que ofrezcan múltiples opciones como dirección de e-mail, números de teléfono, fax o direcciones postales para la atención en persona. Página que ofrezca un formulario más complejo, estructurado en temas, departamentos, o líneas de productos.

Un buen servicio de atención al cliente, traerá como resultados mayores ventas, clientes satisfechos y un cliente satisfecho nos podrá recomendar con otros consumidores, de tal forma de que logre en el mayor número de nuestros clientes su fidelización. Para el caso específico del servicio postventa nos otorga la posibilidad de mantener contacto y alargar la relación con el cliente.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico 3.3.2 Tipos de centro de atención al cliente Antes de iniciar es importante definir que es un Centro de Atención al Cliente (CAC), según Liberos (2011), es: Un conjunto de personas, procedimientos y herramientas que permite ofrecer un servicio, principalmente telefónico, de atención al cliente. Un CAC aumenta la calidad de servicio ofrecido a los clientes y en consecuencia incrementa la competitividad de la empresa. Liberos (2011) En el momento de que el negocio se expanda mediante el comercio electrónico, seguramente llegarán cientos o miles de quejas, sugerencias, observaciones o dudas, que pueden hacer por momentos su atención inoperante o incluso los costos se eleven en la misma cantidad que las peticiones, esto se debe evitar y por sobre todas las cosas, se debe hacer sentir al cliente un trato humano y crearle de cualquier modo una atmósfera de concordia, a través de distintos medios (correo electrónico, chat, foro, teléfono), ya que de lo contrario la empresa estará ganando una enemistad.

http://gizmodo.com/5331485/ Recuperado el 4 de Junio de 2012

A continuación se revisarán los tipos de centro de atención al cliente. Tipos de centro atención al cliente Existen dos tipos diferentes de CAC, que son perfectamente aplicables al comercio tradicional y electrónico, según Liberos, (2011): 1. Destinados a la recepción de llamadas, entre los cuales podemos considerar los servicios de información de administración públicas (help desk) de aplicaciones ofimáticas, servicios de emergencia.


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2. Destinados a llamadas salientes y entrantes, en donde predominan las actividades de telemarketing, implica la venta, realizar encuestas, por mencionar algunos.

La Atención al Cliente en Internet es parte de nuestro producto. Estos son algunos consejos y puntos a tener en cuenta según García, Gil Merino y Somalo (2011): 

Una buena sección de ayuda minimiza los costos de atención, si el cliente resuelve su duda, no tendremos que invertir tiempo en responder a una llamada, un e-mail, un post o tweet.



Si decide abrir un canal de e-mail, no olvide que Internet es una fuente de virus muy importante. Es necesario establecer los controles necesarios tanto en el servidor del correo, como en cada PC Cliente que gestione correos electrónicos de los clientes; lo anterior con la finalidad de que algún virus se progaque y llegue incluso al cliente.



Otro problema asociado a la Atención por e-mail es la posibilidad de que los usuarios puedan realizar spamming (acción de enviar correos no deseados, también llamados correo basura o spam) hacia tus propias cuentas. Si el cliente sabe que a través de cuentas de correo entran los mails, puede lanzar cientos –o miles- de correos por el hecho de estar enfadado y no haber recibido un trato adecuado. La labor de un simple programa de “bombardeo masivo de emails” puede llegar a bloquear los servidores. Un servidor saturado hará que otros correos “normales” (del resto de clientes) reboten a su origen, creando la sensación que “no hay nadie” recibiendo el e-mail. En definitiva, un solo cliente puede multiplicar el efecto de “mal servicio” casi de forma ilimitada. En la medida de lo posible es recomendable utilizar formularios web en vez de ofrecerle una cuenta de correo “abierta”.



No menospreciar el conocimiento que tus clientes pueden tener del medio, y mucho menos su capacidad de tomar la iniciativa. Existe una cantidad considerable de sitios de opinión, redes sociales e infinitos foros donde pueden expresar su descontento. La diferencia con respecto al comercio tradicional es que una opinión dada en un foro se quedará publicada hasta que la empresa responsable del foro (el site –sitio- que lo alberga) decida limpiar los mensajes antiguos. Esto implica que una mala crítica a su tienda puede estar mucho tiempo colgada de Internet, fácilmente localizable por otros potenciales (futuros) compradores.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Los centros de atención al cliente son para atender a los usuarios y clientes que hagan compras directamente en la tienda o a través del comercio electrónico. ¿Qué problemas nos podemos encontrar en un CAC? , según García, Gil, Merino y Somalo, (2011)          

Un notable volumen de comunicaciones (llamadas, e-mails, post o tweets). Número significativo de comunicaciones repetitivas. Tiempos elevados de llamadas en espera, en cola o atendidas o en responder post, e-mails o tweets. Elevado porcentaje de llamadas abandonadas. Elevados picos puntuales de comunicaciones. 24 horas de acceso multicanal. Pocos agentes especializados para la recepción o realización de llamadas. Acceso a diferentes sistemas y aplicaciones. Baja productividad por agente. Conflictividad o respuestas diferentes entre el social media manager y los agentes de CAC.

Los centros de atención a clientes deben hacer sentir a los clientes una experiencia diferente, una experiencia de buen trato, cordialidad, éste medio es un medio fundamental para mantener una relación con los clientes y sobre todo tener clientes satisfechos.

3.3.3 Administración de los recursos del cliente (CRM) El palabra CRM son las iniciales de Customer Ralationship Management (Gestión de las Relaciones con el Cliente), sistema automatizado y utilizado como estrategia basada en la fidelización y cuidado del cliente mediante. La aplicación de CRM permite un mayor acercamiento con sus clientes, y con ello generar una buena relación en el entendido de que el objetivo más importante de la empresa es la fidelización de los clientes. Con el apoyo de las tecnologías de la información es posible mantener una comunicación ágil y de forma personalizada y masiva, permanente y geográficamente dispersa. Es posible mantener una comunicación multicanal que permita de forma permanente saber las preferencias y gustos de los clientes. CRM no es simplemente un software, es una estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. El CRM requiere de


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una filosofía por parte de la empresa centrada en el cliente y una cultura empresarial que apoye los procesos de marketing, ventas y servicio. ¿Qué nos ofrecen los programas de CRM? Renart (2004)    

Mayor conocimiento del cliente y personalización del trato. Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes. Aumento de las ventas Reducción de los costos de servicio

Fuente: http://blog.iedge.eu/tecnologia-sistemas-informacion/erp-crm-scm/gregorio-cortessistemas-para-la-gestion-de-la-relacion-con-los-clientes/


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Las empresas deben tener cuidado al momento de implantar CRM, de acuerdo a Renart (2004) son cuatro los errores en proyectos CRM: Errores más comunes al implementar CRM Errores

Elementos a considerar Poner en marcha una estrategia de CRM sin diseñar antes una estrategia de relación con el cliente.

Errores estratégicos

• • • • •

No definir la propuesta de valor. No segmentar adecuadamente a los clientes. No definir el target del programa de marketing relacional. No establecer unos objetivos de ventas y satisfacción de clientes. Delegar la implantación exclusivamente al departamento de sistemas.

No crear grupos de trabajo de distintas divisiones. Implantar un CRM sin tener en cuenta los cambios que deben introducirse en la organización. Errores en la gestión de la organización

• • • •

Falta de una mentalidad de servicio al cliente entre los empleados. Inexistencia de un plan de formación. Cultura de empresa orientada a los resultados a corto plazo. Sistemas de selección de personal y retribución inadecuados.

Pensar que cuanta más tecnología, mejor Errores relacionados con la tecnología

• • •

No diseñar un plan de introducción paulatina de las aplicaciones. Destinar gran parte del presupuesto del CRM en tecnología. Crear sistemas de introducción de la información y clasificación de clientes sumamente complejos.

Pensar que el cliente siempre quiere mantener una relación con la empresa. Errores en la estrategia comercial

• •

Abrumar, acechar y acorralar a sus clientes, en vez de informarles, atraerles, convencerles y enamorarles. Confundir satisfacción con fidelidad. Retomado de Renart (2004)

Debido a los costos que implica la implementación de un CRM, es importante que las empresas valoren la posibilidad de poner en funcionamiento dicha herramienta,


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considerando que los beneficios superen los costos en los que se incurra por su implementación.

En la sección para saber más, ubicarás una dirección electrónica en la que podrás revisar una lista de software CRM. Sin duda las tecnologías de la información apoyan a tener mejores relaciones con los clientes que son la razón de ser y de existir de las empresas que ofrecen productos y servicios; alternativas de software y soluciones son muchas las que se ofrecen, sin embargo, la empresa será responsable de valorar la implementación o no de acuerdo a los beneficios que le pueda redituar.

Actividad 3. Atendiendo al cliente A lo largo de éste último tema se abordaron aspectos que tienen que ver absolutamente con la atención al cliente, situación que permite que las empresas incrementen la satisfacción de sus clientes, el propósito de esta actividad es recuperar aquello que desde tu estudio y experiencia en necesario cuidar para dar un buen servicio de atención al cliente. 1. Participa en el foro Atendiendo al cliente. ¿Qué relación existe entre el centro de atención a clientes en una tienda virtual? 2. Investiga información adicional que te permite fortalecer tu participación, recuerda que debe ser recuperada de fuentes confiables. a. Referencia la participaciones en la que incorpores información recuperada de otras fuentes de consulta. b. Puedes intervenir cuantas veces consideres necesarias, es importante que tus participaciones sean de respeto y aporte. Revisa la rubrica de participación que se encuentra en Material de apoyo, considera los criterios que en ella se señalan para que tus intervenciones sean tomadas en cuenta.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Actividad 4. El CRM en el comercio electrónico

Con el propósito de que puedas identificar la aplicación de CRM más adecuada al negocio que tienes identificado desde la unidad 1, realiza la siguiente actividad: 1. Investiga de acuerdo a las características de la empresa que ya definiste un CRM que se ajuste a sus necesidades. a. Determina las relaciones que guardará el CRM y el modelo de negocio establecido. b. Establece las ventajas y desventajas que ofrece el software CRM elegido para implementarlo como estrategia al negocio del comercio electrónico. 2. Desarrolla tu actividad en un documento Word 97-2003, guárdalo bajo la nomenclatura acostumbrada ECO_U3_A4_XXYZ. 3. Envía tu documento a través de la herramienta de sección de tareas El CRM en el comercio electrónico, es importante que estés al pendiente de la retroalimentación que te haga llegar tu Facilitador(a) con las observaciones en tu actividad.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Autoevaluación

Como parte del repaso al concluir esta unidad, realiza tu autoevaluación, la cual se encuentra en el listado de actividades.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Evidencia de aprendizaje. Formulación estratégica del negocio.

Una vez que has concluido el estudio de esta tercera unidad, es momento de que inicies tu evidencia de aprendizaje formulación estratégica del negocio, la cual esta pensada para que puedas recuperar los elementos que has estudiado hasta el momento, para ello revista con detalle las instrucciones que a continuación se te presentan: 1. Con base en el análisis de mercados que realizaste en la actividad 1, a. Realiza la descripción del negocio detallando el concepto, el mercado al que atenderá y la descripción del producto o servicio. b. Establece las estrategias para un plan de marketing para un negocio en línea relacionadas al tipo de negocio. c. Determina los riesgos a los que se estaría enfrentando la empresa con la incursión en los negocios electrónicos. d. Determina los mecanismos (instrumentos, medios, recursos) de promoción que harías para difundir el negocio electrónico. e. Estipula los medios de atención al cliente y justificar con detalle que CRM se ajusta más a las necesidades del negocio. 2. Elabora tu reporte en un documento Word 97-2003, respeta el orden que se señala de cada uno de los puntos, con el fin de que tu trabajo sea claro y legible en la revisión. No olvides incluir Nombre de la empresa, Dirección, Giro comercial y demás datos que identifiquen perfectamente a la empresa. 3. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada, ECO_U3_EA_XXYZ, envía tu documento a tu portafolio de evidencias Formulación estratégica del negocio, recuerda dar seguimiento a la retroalimentación que te haga llegar tu Facilitador(a) con el fin de puedas mejorarla.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Autorreflexión No olvides consultar el Foro, Preguntas de autorreflexión para realizar el ejercicio y enviarlo a través de la herramienta autorreflexiones, recuerda que también se toman en cuenta para la calificación final.

Cierre

En esta unidad se abordaron temas se suma importancia y que debes tomar con mucho interés para el desarrollo, administración y gestión de negocios a través del comercio electrónico. Iniciamos con un plan de negocios, los elementos que lo constituyen y su implementación, así como las estrategias de negocio que puedes utilizar para beneficio de la empresa. En este mismo sentido, estudiaste las estrategias de comunicación y promoción online, en donde se abordaron temas específicos sobre la comunicación que se debe tener con los clientes, la influencia de ésta para persuadir al usuario a la compra y la importancia de las redes sociales como estrategia para el incremento de las ventas. Finalmente atención a clientes y CRM, como herramientas que permiten gestionar la relación de los clientes, buscando diseñar la mejor estrategia para hacer que el negocio crezca, pero considerando ciertos factores para que el resultado de su implementación en la empresa sea exitoso. En la unidad 4 verás aspectos relacionados con la implementación de una tienda virtual, así como el registro del dominio que se considera pertinente para dicho negocio, así como herramientas para crear un catálogo en línea.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Saber más Comunidades virtuales 1. Interactividad y CV en el entorno de la www. 2. Las comunidades virtuales y los portales como escenarios de gestión documental y difusión de Información. 3. http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_virtual_communities. (texto en ingles) Recuperado el 5 de Junio de 2012. Redes sociales y número de registros 1. http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites#cite_note-84 Recuperado el 5 de Junio de 2012 Redes sociales 1. http://www.microsoft.com/business/es-es/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=71 Recuperado el 5 de Junio de 2012 2. http://www.laeconomia.com.mx/redes-sociales-en-mexico/ Recuperado el 5 de Junio de 2012 3. Las redes sociales. 4. Redes sociales y marketing. CRM 1. www.technologyevaluation.com/CRM 2. http://clasificadosguru.wordpress.com/2008/08/07/definicion-anuncios-clasificadosonline/ 3. Recuperado 4 de Junio de 2012 4. http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites 5. Recuperado 4 de Junio de 2012 6. http://www.continentalmarket.com/plan-gratis.pdf 7. Recuperado 4 de Junio de 2012 8. http://www.madrid.org/cs/StaticFiles/Emprendedores/Analisis_Riesgos/pages/pdf/pr oyecciones_financieras_es.pdf 9. Recuperado 4 de Junio de 2012 10. http://leandrocodarin.com/2011/10/16/4-factores-de-exito-para-una-comunidadvirtual/ Recuperado el 5 de Junio de 2012.


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e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrónico electrónico Fuentes 1.

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Unidad 3. Estrategias en El Comercio Electronico

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