Tugas pemasaran Studi Tentang Konsep Pemasaran Holistik Di Perusahaan Fed-Ex Dosen Pengampu; Dr. Hj. Ratih Hurriyati, M.P.
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Tugas Manajemen Pemasaran Madya Ilmu Manajemen Bidang Manajemen Pemasaran
Oleh: ARIE HENDRA SAPUTRO NIM 1402453
PROGRAM STUDI MANAJEMEN BISNIS SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA BANDUNG 2014
DAFTAR ISI KONSEP PEMASARAN HOLISTIK
A. Pemasaran Relasi Relasi .............................................................................5 B. Pemasaran Terpadu Terpadu ..........................................................................8 C. Pemasaran Internal .........................................................................16 D. Pemasaran Bertanggungjawab Bertanggungjawab Sosial ............................................25
DAFTAR GAMBAR Gambar 1. 1 Ilustrasi Penggunaan Teknologi Perusahaan Fed-Ex ............................................9 Gambar 1. 2 Contoh Teknologi Yang Digunakan Fed-Ex ...................................................... 11 Gambar 1. 3 Ilustrasi Pangsa Pasar Perusahaan Fed-Ex .......................................................... 12 Gambar 1. 4 Struktur Produk Fed-Ex ...................................................................................... 13 Gambar 1. 5 Alur Kegiatan Bisnis Perusahaan Fed-Ex ........................................................... 14 Gambar 1. 6 Manajemen SDM Fed-Ex ................................................................................... 22 Gambar 1. 7 Struktur Organisasi ............................................................................................. 23 Gambar 1. 8 Executive Committee Biographies ......................................................................24
KONSEP PEMASARAN HOLISTIK Pemasaran holistik adalah suatu konsep yang mengoptimalkan interaksi antara pelaku dalam industri (pelanggan, perusahaan, dan pemasok) dan aktivitas perusahaan dalam melakukan eksplorasi nilai, kreasi nilai, dan penghantaran nilai. Tujuan pemasaran holistik adalah membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dan menguntungkan dengan seluruh stakeholders di industri.
A. Pemasaran Relasi 1. Pelanggan 2. Mitra B. Pemasaran Terpadu 1. Komunikasi 2. Produk dan jasa 3. Saluran C. Pemasaran Internal 1. Departemen pemasaran 2. Departemen lain D. Pemasaran bertanggungjawab sosial 1. Etika 2. Lingkungan 3. Masyarakat 4. Hukum
A.Pemasaran Relasi 1. Pelanggan 2. Mitra
A. Pemasaran Relasi
Pemasaran relasi merupakan salah satu aspek dari konsep pemasaran holistik, pemasaran relasi merupakan cara perusahaan untuk dapat membangun hubungan yang tepat dengan konstituen yang benar. Konstituen utama diantarnya adalah a. Pelanggan (CRM, customer relationship management ) b. Karyawan c. Mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor, dealer, agen – PRM, partner relationship management) d. Anggota komunitas keuangan (pemegang saham, investor, analis) Dengan demikian apabila seluruh komponen konstituen dapat terjalin dengan baik maka akan terbentuk aset perusahaan yang disebut jaringan pemasaran. Berdasarkan hal tersebut sehingga dapat disimpulkan bahwa apabila suatu jaringan hubungan dapat terbentuk dengan baik maka akan berdampak pula pada keuntungan laba pada perusahaan. Berdasarkan penjelasan berkenaan pemasaran relasi tersebut maka terdapat 3 aspek dalam membentuk pemasaran relasi diantaranya adalah 1. Pelanggan 2. Mitra Apabila kita adaptasikan terhadap perusahaan Fed-Ex maka dapat di jabarkan sebagai berikut;
ANALISIS PEMASARAN RELASI a. Pelanggan b. Mitra
FedEx
berawal
dari
sebuah
perusahaan
industri
transportasi
ekspres.
Kemudian
mengembangkan bisnisnya dan menjadi perusahaan pelopor industri transportasi ekspres dan logistik. FedEx berubah dari sebuah perusahaan pengiriman ekspres menjadi sebuah perusahaan logistic global dan perusahaan pengelola rantai pemasok (supply- chain management). a. Pelanggan Untuk dapat menghubungkan dengan para pelanggannya, Fed-Ex memiliki kelebihan lebih dibandingkan dengan perusahaan yang lainnya, diantaranya adalah dengan memanfaatkan keuunggulan dari IT. IT menjadi sesuatu hal yang sangat penting, mengingat dengan adanya teknologi informasi yang canggih memudahkan akses informasi dan kemudahan dalam menjalankan interaksi dengan pelanggan. Salah satu yang dilakukan Fed_Ex adalah dengan menggunakan value-added yg diberikan melalui integrasi IT nya dengan harapan mempermudah FedEx melakukan bisnis dengan seluruh keluarga FedEx . Berdasarkan hal tersebut sesuai dengan visi dan misi dari perusahaan Fed=Ex yaitu menciptakan suatu e-business dan operasi logistik dimana para costumernya dapat melakukan pengiriman barang, pengecekan barang dan lain sebagainya dalam satu waktu. Selain itu, menyediakan market business to business, FedEx rela mengeluarkan banyak biaya awal untuk pembangunan infrastruktur Teknologi Informasi yang bertujuan untuk jangka panjang berupa memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan. Tindakan yang dilakukan perusahaan merupakan solusi yang tepat untuk perusahaan yang lintas sinergi.Pengembangan infrastruktur informasi dan logistik yang tepat untuk menciptakan solusie-bisnis terbaik untuk pelanggannya Berikut merupakan cara perusahaan fed-EX memanjakan para pelanggannya;
a) Call centre merupakan hal penting bagi FedEx dalam menjalin hubungan denganpelanggannya disamping menggunakan website tracking . Perusahaan mendapatkanbukti bahwa fokus pada call centre berupa investasi strategis secara dramatis dapatmempercepat resolusi pelanggan dan meningkatkan kepuasan pelanggan, yangmendorong orang lain dalam industri jasa untuk bekerja dengan tim pusat panggilanmereka dan di luar vendor untuk melaksanakan lebih cerdas, yaitu call centre bergunauntuk pelayanan pelanggan. b) Perusahaan FedEx mengambil langkah-langkah besar untuk mempertimbangkan faktor-faktor intangible yang dapat mempengaruhi tingkat layanan, seperti kepuasan kerja agen c) Seluruh agent memungkinkan terhubung ke sistem pusat panggilan perusahaan melaluidata dan suara perumahan jaringan. Program ini memiliki dampak positif yangmengejutkan
di
tingkat
pelayanan
FedEx
secara
keseluruhan
dan
menghasilkankepuasan juga kepada agen.
b. Mitra Selain menjalin hubungan baik dengan para pelnggan, perusahaan Fed-EX juga menjalin kerjasama dengan mitra dengan baik. Salah satu bentuk kerjasama dengan mitra perusahaan adalah bekerjasama dengan perusahan lokal dan international yang menyediakan layanan transportasi pada berbagai bisnis, memperluas pasar nasional dan international dalam mencari keuntungan dari pasar baru dan untuk mendapatkan sumber daya yang murah. Di dalam menjalankan perusahaannya FedEx selalu membuat strategi-startegi bisnis baru untuk mengunci pelanggannya. a) Perusahaan perawatan pesawat terbang, Ark Aviation Sales pada tahun 1970. b) Perusahaan penerbangan internasional yang berbasis di Los Angeles, AS
B. Pemasaran Terpadu 1. Komunikasi 2. Produk dan jasa 3. Saluran Pemasaran terpadu adalah salah satu aspek dalam menciptakan pemasaran holistik. Pemasaran terpadu merupakan cara perusahaan dalam menciptakan suatu keunggulan dalam kegiatan bisnis yang dapat menjadi pelopor dibidangnya dengan menguasai segala segmentasi pasar. Salah satu cara agar dapat memahami dan menguasai segmentasi pasar adalah dengan mengenal bauran pemasaran secara menyeluruh. Beberapa cara agar dapat terciptanya pemasaran terpadu adalah (1) Komunikasi, (2) Produk dan jasa, (3) Saluran 1. Komunikasi Komunikasi merupakaan salah satu aspek dalam menciptakan pemasaran yang terpadu. Komunikasi memiliki peranan yang sangat sentral dalam menciptakan pemasaran yang terpadu mengingat komunikasi merupakan penghubung segala kegiatan bisnis. Apabila aliran komunikasi terjalin dengan efektif maka aliran bisnispun berjalan dengan baik.
2. Produk dan jasa Keberhasilan suatu perusahaan dalam menjalankan kegiatan bisnis adalah memiliki keunggulan produk dan jasa. Produk dan jasa merupakan hal yang penting dalam menciptakan loyalitas pelanggan, sehingga pendapatan suatu perusahaan dapat mengalir dengan baik.
3. Saluran Aliran komunikasi serta aliran organisasi merupakan salah satu bentuk saluran dalam suatu perusahaan. Hal tersebut menjadi dasar bagaimana perusahaan dapat bertahan dengan baik. Semakin baik saluran komunikasi dan organisasi, maka akan semakin baik pula kekuatan perusahaan tersebut, terutama dalam kekuatan finansial.
ANALISIS PEMASARAN TERPADU a. Komunikasi b. Produk dan jasa c. Saluran
1. Komunikasi komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan Fed-Ex terhadap para pelanggannya dengan para mitranya adalah dengan menggunakan Strategi teknologi. Fedex menawarkan pilihan pelacakan otomatis dari barcode yang sederhana ke wireless, untuk pelanggan mereka dibanding perusahaan lain. Kemampuan pembeda tambahan yang dimiliki Fedex yaitu muncul dari sumber daya tak terukur dan terukur yakni, sistempenanganan paket dan pusat kegiatan yang melacakpaket dan fungsi pendukung pelanggan
dan
pendukung
logistik.
Penghalang
untuk
meniru
fungsi
pendukungpelanggan dan logistik didasarkan pada fakta bahwa Fed-ex adalah pemrakarsa di dalam menetapkan aplikasi website pelacak pertama dan menyediakan masing-masing pelanggan dengan suatu barcode unik untuk membedakan dengan pengiriman yang lain. Berikut ilustrasi penggunaan teknologi yang digunakan perusahaan Fed-Ex
Gambar 1. 1 Ilustrasi Penggunaan Teknologi Perusahaan Fed-Ex
Call centre merupakan hal penting bagi FedEx dalam menjalin hubungan denganpelanggannya
disamping
menggunakan
website
tracking.
Perusahaan
mendapatkanbukti bahwa fokus pada call centre berupa investasi strategis secara dramatis
dapatmempercepat
resolusi
pelanggan
dan
meningkatkan
kepuasan
pelanggan, yangmendorong orang lain dalam industri jasa untuk bekerja dengan tim pusat panggilanmereka dan di luar vendor untuk melaksanakan lebih cerdas, yaitu call centre berguna untuk pelayanan pelanggan. Perusahaan FedEx mengambil langkah-langkah besar untuk mempertimbangkan faktor-faktor intangible yang dapat mempengaruhi tingkat layanan, seperti kepuasan kerjaagenc. Seluruh agent memungkinkan terhubung ke sistem pusat panggilan perusahaan melaluidata dan suara perumahan jaringan. Program ini memiliki dampak positif yangmengejutkan di tingkat pelayanan FedEx secara keseluruhan dan menghasilkankepuasan juga kepada agen. 2. Produk dan jasa Berbeda dengan web perusahaan yang sama bekerja di bidang Transportasi Ekspress, FedEx merupakan pelopor pertama pembuatan web yang mengoptimalkan Teknologi Informasi yang ada saatitu untuk menjadikan fasilitas yang menguntungkan bagi perusahaan. FedEx merupakan perusahaanpertama yang menggunakan S.I.G atau Sistem Informasi Geografis yang berfungsi agar Pelangganmereka dapat mengecek status dari keberadaan barang yang mereka kirimkan melalui FedEx. Dalamaplikasi tersebut Barang akan digambarkan sesuai dengan posisi pengiriman hingga barang daripelangggan tersebut sampai ke tangan penerima yang dituju. Aplikasi ini akhirnya banyak ditiru olehpesaing mereka dan beberapa perusahaan dengan bidang yang sama.
Gambar 1. 2 Contoh Teknologi Yang Digunakan Fed-Ex
Perbedaan FedEx dengan perusahaan kompetitor lainnya adalah inovasi yang mereka lakukanmulai dari Teknolog Informasi yang mereka investasikan juga dengan mempelopori pengiriman “OverNight” atau pengiriman dengan hanya satu malam saja. Inovasi tersebut sangat memberikandampak kepada perusahaan FedEx dengan meningkatnya permintaan pengiriman mereka setiapharinya. Selain meningkatkan keuntungan dari perusahaan, ini juga membuat kompetitor lainnya kalahbersaing dengan pelayanan yang dilakukan oleh FedEx. Walaupun harga yang FedEx sedikit lebih mahalnamun, menurut pelanggan mereka itu setimpal dengan hasil yang mereka inginkan dibandingpengiriman yang lama tapi murah Sebagai Perusahaan yang berskala internasional,FedEx memiliki pangsa pasar yang sangat luas. Ditambahdengan dukungan Teknologi Informasi yang merekamiliki, mempermudah hubungan dengan setiap negarayang mereka layani. Lebih dari 200 lebih negara yangmenjadi pasar mereka di dunia dengan lebih 300.000karyawan di setiap cabang di masing-masing negaratersebut sehingga mengintegrasikan jaringan bisnismereka lebih mudah
Gambar 1. 3 Ilustrasi Pangsa Pasar Perusahaan Fed-Ex
Salah satu strategi yang dilakukan Fed-Ex adalah dengan menggunakan strategi Customer value pr oposit ion . FedEx memiliki lebih dari 15.000 karyawan yang yang memberikan
pengalaman memuaskankepada pelanggan dan menjamin kesuksesan FedEx. Inti dari kesuksesan FedEx terletak dalam filosofi “ -Service- Profit” yang FedEx angkat. Maksudnya, dengan memerhatikan karyawan FedEx, mereka akan bekerja keras untuk merawat konsumen dan juga meraih laba bagi FedEx.Hal tersebut terlihat dari cara FedEx merekrut karyawan mereka dengan sangat teliti dan cermatagar dalam pelayanan mereka yang langsung bertemu dengan pelanggan memberikan dampakkepuasan di pelanggan. Selain itu FedEx memberikan banyak sekali layanan yang memudahkanpelanggan mereka untuk men-tracking barang yang mereka kirimkan dan menikmati segala layananyang diberikan oleh FedEx dengan hanya membuat Akun di website FedEx. 3.
Saluran Perusahaan Fed-Ex telah meluncurkan beberapa saluran usaha dibidang jasa logistik. Jenis saluran tersebut diantaranya adalah sebagai berikut; I.
FedEx Express
Menyediakan jasa jasa transportasi Express terbesar di dunia, dimana melayani di lebih dari 200negara dan setiap alamat di Amerika II.
FedEx Ground
Menyediakan jasa pengiriman paket kecil, yang hemat biaya, dari bisnis ke bisnis atau alamattempat tinggal
III.
FedEx Kinko’s
Menyediakan solusi dalam pendokumentasian dan jasa bisnis terbesar di dunia. IV.
FedEx Freight
Jasa pengiriman barang-barang besar, menyediakan pengiriman tanpa truck, dengan pilihansatu hari dan dua hari pengiriman baik di Amerika atau Negaranegara lainnya. V.
FedEx Custom Critical
Meyediakan Jasa pengiriman 24 jam / 7 hari seminggu, pengiriman dari rumah ke rumah, untukmuatan darurat, pengiriman barang berharga, dll. VI.
FedEx trade Network
Salah satu perusahaan termasuk bea cukai terbesar di Amerika Utara, memfasilitasiperdagangan Internasional, pengurusan bea cukai, dan pengiriman lanjutan muatan. VII.
FedEx Supply Chain
Menawarkan Portofolio solusi modular dan terskala untuk perusahaan yang mengharapkanoutsourcing operasi rantau pasoknya. VIII.
FedEx Service
Mengkoordinasi penjualan, pemasaran dan teknologi informasi yang mendukung semua operasibisnis FedEx.
Gambar 1. 4 Struktur Produk Fed-Ex
Berdasarkan gambar di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa setiap bidang Fed-ex masing masing memiliki tugas dan tanggungjawab masing massing dan memiliki arah saluran terhadap konsumen
yang berbeda sesuai dengan jasa yang ditawarkan. Dan
kemudian mengkombinasikan segala informasi yang ada ke pusat informasi Fed-ex corporate sebagai induk perusahaan. Salah satu bentuk skema alur keunggulan dari perusahaan Fed-Ex adalah Value chain activity. Pada awal berdirinya Perusahaan FedEx hanya merupakan sebuah perusahaan
Transportasi Ekspress saja. Namun seiring perkembangan, FedEx banyak sekali permintaan dalam pengiriman logistic danglobal. Sehinggga dengan adanya permintaan tersebut FedEx meningkatkan
bisnis
mereka
menjadiperusahaan
internasional
dan
salah
satu
cabang bisnisnya adalah menjadi perusahaan Supply Chain.Dengan begitu perusahaan FedEx pun melebarkan pasar mereka yang awalnya hanya pasar di amerikasaja, saat ini menjadi perusahaan berskala dunia. Teknologi yang berkembang juga ikut sertamemberikan solusi bisnis bagi perusahaan dengan mengembangkan sebuah alat pelacak untuk barangdari pelanggan mereka agar dapat di pantau langsung. Hal tersebut menjadi pendobrak dari teknologiyang sebelumnya belum pernah dilakukan kompetitor lain dan kali ini menjadi keunggulan dari FedExsendiri.
Gambar 1. 5 Alur Kegiatan Bisnis Perusahaan Fed-Ex
Seiring berkembangnya bisnis di amerika membutuhkan sebuah solusi dalam mentransfer kebutuhanperusahaan dengan waktu yang cepat, hal itu dimanfaatkan langsung oleh FedEx dengan menyediakan jasa OverNight atau pengiriman dengan satu malam saja.
C.
Pemasaran Internal 1. Mengorganisasikan Departemen pemasaran 2. Menjalin hubungan dengan Departemen lain
Pemasaran internal merupakan salah satu aspek dalam terbentuknya konsep pemasaran holistik. Peran dari pemasaran internal merupakan segala aspek yang berada di dalam perusahaan yang dapat menunjang setiap aktivitas bisnis perusahaan. Pemasaran internal menuntut bahwa setiap orang dalam organisasi berkongsi dengan konsep dan tujuan pemasaran
dan
terlibat
dalam
memilih,menyediakan,dan
mengkomunikasikan
nilai
pelanggan. perusahaan mengimplementasikan pemasaran efektif hanya ketika semua karyawan menyadari bahwa pekerjaan mereka adalah menciptakan,melayani,dan memuaskan pelanggan maka perusahaan menjadi pemasar yang efektif. Banyak perusahaan kini memfokuskan kembali struktur organisasi mereka pada proses utama dan bukannya pada departemen karena organisasi departemen dipandang sebagai penghalang kelancaran kinerja proses yang terkait dengan pelanggan, perusahaan - perusahaan kini mengangkat pemimpin proses yang mengelola tim - tim lintas-disipliner. Karyawan pemasaran penjualan menghabiskan makin banyak waktunya sbeagai anggota-anggota tim proses. Hasilnya, kayawan pemasaran mungkin memiliki tanggung jawab yang kuat terhadap timnya dan tanggung jawab yang longgar terhadap departemen pemasaran. Departemen pemasaran tersebut juga bertanggung jawab untuk melatih karyawan pemasarannya, menempatkan mereka dalam tim baru, dan mengevalusasi seluruh kinerja mereka. Dalam menciptakan pemasaran internal yang unggul maka terdapat dua kriteria dalam menciptakan keunggulan tersebut. Diantaranya adalah dapat mengorganisasikan departemen pemasaran dan menjalin hubungan dengan departemen yang lainnya. Berikut penjelasan lebih rinci berkenaan dengan departemen pemasaran dan departemen yang lainnya.
Departemen pemasaran dibagi menjadi :
Organisasi Fungsional Organisasi fungsional adalah bentuk organisasi pemasaran yang paling umum seperti wakil presiden membawahi manajer administrasi pemasaran, manajer iklan dan promosi penjualan, manajer penjualan, manajer riset pemasaran, manajer produk baru. Organisasi fungsional
memiliki keunggulan pada kesederhanaan administrasinya tetapi terdapat
beberapa kekurangan juga seperti keefektivitasannya pada saat produk dan pasar meningkat, organisasi fungsional sering menyebabkan perencanaan yang tidak memadai dan produk yang tidak disukai orang terabaikan karena masing-masing bagian focus terhadap bagiannya dan bersaing satu sama lain untuk mendapatkan anggaran dan status. Sedangkan wakil presiden pemasaran harus terus-menerus mempertimbanngkan tuntutan-tuntutan spesialis fungsional yang bersaing dan menghadapi masalah koordinasi yang sulit.
Organisasi Geografis Organisasi geografis ini sering diterapkan pada perusahaan yang melakukan penjualan berskala nasional, perusahaan mengorganisasikan tenaga penjualannya berdasarkan lini geografis. Sebagai contoh manager penjualan nasional akan membawahi manajer penjualan regional, manajer penjualan regional akan membawahi manajer penjualan daerah dan seterusnya. Beberapa perusahaan menambahkan spesialis pasar wilayah untuk mendukung upaya penjualan dalam pasar yang bervolume besar.
Organisasi Manajemen Produk atau Merk Organisasi manajemen produk atau merk tidak menggantikan organisasi manajemen fungsional, melainkan berperan sebagai manajemen lain. Organisasi manajemen produk akan lebih berfungsi jika produk-produk perusahaan tersebut lumayan berbeda, atau jika jumlah produk itu sendiri melampaui kemampuan organisasi pemasaran fungsional untuk menanganinya. Contohnya ABC menggunakan organisasi manajemen produk , manajermanajer kategori produk yang terpisah bertanggung jawab atas kecap dan minuman yaitu syrup. Dalam kelompok produk kecap, terdapat manajer subkategori yang terpisah untuk jenis-jenis kecap yang berbeda. Manajer produk dan merk kadang-kadang dicirikan sebagai system hub-and-spoke (pusat dan jari-jari). Manajer merk atau produk berada secara figurative dipusat dengan jari jari memancar keluar ke berbagai departemen
agen iklan
keuangan
media
layanan promosi
riset pasar
manajer produk
tenaga penjualan
pengemasan
pemberitaan
pembelian
Ilustrasi Peran Dari Manajer Produk
Beberapa tugas yang dapat dilaksanakan oleh manajer produk atau merk mencakup :
Menyusun strategi jangka panjang dan strategi bersaing untukn produk
Menyiapkan rencana pemasaran dan perkiraan penjualan tahunan
Bekerjasama dengan agen iklan dan perdagangan untuk mengembangkan naskah iklan,program dan kampanye
Merangsang dukungan terhadap produk di kalangan tenaga penjualan dan di stributor
Mengumpulkan informasi intelejen teru-menerus tentang kinerja produk tersebut, sikap pelanggan dan penyalur, dan masalah-masalah dan peluang baru
Memprakarsai perbaikan produk guna memenuhi kebutuhan pasar yang berubah. Organisasi manajemen produk ini juga mempunyai beberapa kelemahan :
Manajer produk atau merk tidak diberi cukup wewenang untuk mengemban tanggung jawabnya, mereka harus mengandalkan departemen-departemen lain untuk bekerja sama.
Manajer produk menjadi pakar dibidang produk tetapi jarang mencapai keahlian fungsional.
System manajemen produk ternyata sering berbiaya tinggi. Seseorang ditunjuk untuk mengelola masing-masing produk atau merk utama,sedangkan manajer-manajer diangka untuk mengelola produk dan merk yang baru muncul at au bahkan yang kecil
Manajer-manajer merk biasanya mengelola merk dalam waktu yang singkat akibatnya menghasilkan perencanaan jangka pendek dan merusak pembangunan kekuatan jangka panjang.
Pemecahan pasar mengakibatkan makin sulit mengembangkan strategi nasional dan pusat. Manajer-manajer tersebut harus menyenangkan hati kel0ompok penjualan lokal atau regional yang mengakibatkan pemindahan kekuatan dari pemasaran ke penjualan.
Manajer-manajer
produk
dan
merk
menyebabkan
perusahaan
fokus
pada
pembangunan pangsa pasar bukannya hubungan pelanggan. Namun hubungan pelanggan merupakan penggerak utama bagi penciptaan nilai. Selanjutnya alternative kedua pada manajemen produk adalah perlaihan manajer produk ke tim produk. Tim produk mempunyai tiga jenis struktur yaitu tim produk vertical, tim produk segitiga, dan tim produk horizontal. Mereka yang berpihak pada manajemen aset-merk lebih menyukai pendekatan horizontal dan segitiga karena mereka yakin bahwa setiap merk utama harus dijalankan oleh tim manajemen asset merk (BAMT-brand asset management team) yang terdiri dari perwakilan kunci. Perusahaan terdiri dari beberapa BAMT yang secara berkala melapor kepada komite direktur BAMT, yang kemudian melapor kepada pejabat kepala penetapan merk. Alternative ketiga adalah menghapuskan jabatan manager produk untuk produk-produk kecil dan menempatkan dua atau lebih produk pada masing-masing manajer yang tersisa. Contohnya perusahaan kosmetik tidak perlu memisahkan manajer produk untuk masingmasing produk karena kosmetik melayani kebutuhan utama yaitu kecantikan, tetapi perusahaan kebutuhan mandi membutuhkan manajer-manajer yang berbesa untuk pasta gigi,sabun dan shampoo ,karena produk-produk ini berbeda dalam penggunaan dan daya tarik. Alternatif keempat adalah memperkenalkan manajemen kategori dimana suatu perusahaan memjsatkan perhatian pada kategori-kategori produk untuk mengelola merknya. Procter and gamble, pelopor system manajemen merk.P&G menyebut beberapa keuntungan pada struktur merk yang kuat manajemen kategori yaitu dapat mendorong kompetensi internal di kalangan
manajemen merk, system manajemen merk tradisional tidak hanya menciptakan intensif merk yang kuat untuk unggul,melainkan menciptakan banyak persaingan internal bagi sumber daya dan kurang menciptakan koordinasi. Alas an lain untuk manajemen kategori adalah meningkatnya kekuatan perdagangan karena perdagangan eceran cenderung berpikir dari segi kategori produk dan profitabilitas berasal dari departemen berbeda dan bagian dari took mereka. Manajemen kategori ini masih merupakan system yang digerakkan oleh produk.
Organisasi manajemen pasar banyak perusahaan menjual produknya ke berbagai pasar berbeda. Apabila pelanggan terbagi-bagi ke dalam kelompok pemakai yang berbeda-beda dengan preferensi dan praktik pembelian yang berbeda,organisasi manajemen pasar lebih disukai. Manajer pasar membawahi manajer pengembangan pasar,spesialis pasar, atau spesialis industri. Wan Manajer pasar adalah karyawan staf (bukan lini) dan tugasnya mirip dengan tugas manajer produk. Kinerja mereka dinilai berdasarkan pertumbuhan dan profitabilitas pasar
mereka.
Keunggulan
system
ini
adalah
kegiatan
pemasaran
tersebut
diorganisasikan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan kelompok pelanggan yang berbeda bukan difokuskan pada fungsi pemasaran,wilayah,atau produk. Reorganisasi dari manajemen pasar adalah organisasi yang terpusat pada pasar.
Organisasi manajemen matriks Perusahaan yang menghasilkan banyak produk yang mengalir ke banyak pasar mungkin akan menggunakan organisasi manajemen matriks. Organisasi ini lebih diinginkan dalam perusahaan multi-produk dan multi-pasar , tetapi kesulitannya bahwa system ini berbiaya tinggi dan sering menimbulkan konflik. Diperlukan biaya untuk mendukung semua manajer. Manajemen matriks tampil ke permukaan karena perusahaan-perusahaan menyediakan konteks dimana matriks dapat tumbuh. Organisasi-organisasi tim yang datar dan ramping yang difokuskan di sekitar proses n=bisnis yang secara horizontal bersinggungan dengan semua fungsi.
Organisasi divisi korporat Beberapa perusahaan multiproduk dan multipasar yang berkembang sering mengubah kelompok-kelompok produk atau pasarnya yang lebih besar menjadi divisi-divisi yang terpisah. Perusahaan mendirikan departemen dan layanannya sendiri yang berbeda-beda :.
Sama sekali tanpa pemasaran korporat : perusahaan tidak mempunyai staf korporat , bahkan perusahaan tersebut tidak melihat satupun fungsi yang bermanfaat untuk pemasaran pada tingkat korporat tersebut.sehingga masingmasing departemen memiliki departemen pemasarannya sendiri
Pemasran korporat moderat : berfungsi untuk membantu manajemen puncak melakukan seluruh evaluasi peluang, memberikan bantuan konsultasi kepada divisi-divisi jika diminta, membantu divisinyang memiliki sedikit atau sama sekali tidak memiliki pemasaran , dan mempromosikan konsep pemasaran di seluruh perusahaan tersebut.
Pemasaran korporat yang kuat : selain melakukan kegiatan-kegiatan yang sebelumnya juga menyediakam berbagai layanan pemasaran bagi divisi-divisi, seperti pelayanan iklan khusus, layanan promosi penjualan, layanan riset pemasaran, layanan administrasi penjualan.
Webster melihat peran dari pemasaran pada level korporat sebagai :
Mempromosikan kultur orientasi pelanggan dan menjadi pembela pelanggan dalam pertimbangan-pertimbangan para perumus strategi manajemen puncak
Menilai daya tarik pasar dengan menganalisis kebutuhan dan keinginan pelanggan serta tawaran yang bersaing
Mengembangkan keseluruhan proposisi nilai perusahaan,visi dan artikulasi tentang betapa pentingnya memberikan nilai superior bagi pelanggan
ANALISIS PEMASARAN INTERNAL 1. Departemen pemasaran 2. Departemen lain
Perusahaan Fed-Ex telah menerapkan beberapa sistem internal untuk dapat mensejahterahkan karyawannya. Beberapa sistem yang telah dilakukan perusahaan Fed-Ex adalah dengan menggunakan Company’s management team . FedEx menghargai karyawan dan percaya bahwa karyawan yang memiliki motivasi tinggi dankepuasan tenaga kerja sangat penting dalam menyediakan layanan berkualitas. FedEx membuat strategimanajemen sumber daya manusia secara khusus agar sesuai dengan tujuan perusahaan, merekamerekrut karyawan berbakat, terampil dan termotivasi sehingga hal ini yang membedakan FedExdengan pesaing mereka.
HR
memiliki
kebijakan
yang
dirancang
untuk
memusatkan
perhatian
padakesejahteraan tenaga kerja dengan memberikan kesempatan yang sama, kompetitif gaji dan tunjangan,pelatihan dan pengembangan karir program, program-program pelatihan yang efektif dan lain-lain.Angkatan kerja merupakan sumber keunggulan kompetitif bagi FedEx.
Gambar 1. 6 Manajemen SDM Fed-Ex
Bagian SDM keseluruhannya mengarah kepada membangun suatu angkatan kerja yang setia,lebih disukai dalam lingkungan bukan serikat kerja. Komponen khusus dari strategi SDM FedEx yaitu:
Menggunakan berbagai mekanisme untuk membangun komunikasi dua arah yang sehat;
Menyaring manajer potensial yang nilai-nilainya tidak berorientasi orang;
Memberikan gaji yang sangat bersaing dan insentif pembayaran kinerja,
Menjamin seluas mungkin perlakuan yang adil dan keamanan karyawan bagi semua karyawan dan melembagakan berbagai kegiatan promosi dari dalam yang diarahkan pada
memberikan
karyawan
setiap
peluang
untuk
menggunakan
sepenuhnyaketerampilan dan bakat mereka ketika bekerja.
FedEx mencanangkan 3 filosofi dasar yaitu“ People, Service, and Profit”. People ditempatkanpada pondasi utama dalam menunjang pilar bangunan perusahaan. Dalam arti kata, pelayanan primakepada konsumen untuk mendapatkan laba optimal hanyaakan terjadi apabila didukung oleh pekerjayang terampil, cerdas, cekatan dengan nilai-nilai moral yang tidak dipertanyakan lagi. Dengan mengolasumber daya dari perusahaan fedex membuktikan hal tersebut
akan berdapak pada pengoptimalankinerja dari perusahaan sendiri. Gambar 1. 7 Struktur Organisasi
Gambar 1. 8 Ex ecuti ve Commi ttee Bi ographi es
Berikut program-program human resource department of fedex yang dicanangkan oleh para pihak executive adalah Survey Komentar Aksi (SFA) Merupakan survey tahunan karyawan yang menyediakan statistik pengukuran kepuasan karyawan dan pendapat bawahan mengenai kinerja
kepemimpinan
manajemen.
Setiap
bulan
April,
karyawan
diminta
untuk
berpartisipasi menjawab 32 pertanyaan yang berkaitan dengan perusahaan dalam survey online. Hasil ini kemudian ditabulasikan, dan manajer kemudian mengadakan sesi umpan balik dengan karyawan untuk membahas hasil survey dan mengidentifikasikan masalah di dalam dan di luar departemen mereka. SFA digunakan sebagai alat untuk memecahkan masalah, baik yang beroperasi secara horisontal maupun vertikal di seluruh organisasi FedEx. SFA menjadi alat pengukur numerik untuk menentukan apakah tujuan dari filosofi PSP Federal Express terpenuhi.
D. Pemasaran Bertanggungjawab Sosial 1.Etika dan Lingkungan 2.Masyarakat 3.hukum
Pemasaran internal yang efektif harus dicocokkan dengan rasa tanggung jawab sosial yang besar.
Perusahaan
sangat
perlu
mengevaluasi
apakah
mereka
sudah
benar-benar
mempraktikkan pemasaran yang bertanggung jawab secara etis dan juga sosial. Beberapa faktor pendorong perusahaan dalam mempraktikkan level tanggung jawab sosial yang lebih tinggi adalah: menimbulkan harapan pelaggan, merubah harapan karyawan, legislasi, dan tekanan pemerintah, minat investor dalam kriteria sosial, dan mengubah praktik untuk mendapatkan pasokan bisnis. Perusahaan yang paling mengagumkan do dunia tunduk kepada kode dalam melayani kepentingan orang dan bukan han ya kepentingan mereka sendiri. Dalam praktiknya, bisnis sering diserang karena situasi bisnis secara rutin menghadapi dilema dalam hal etis yang berat. Dalam hal tersebut memang bisa dianggap memiliki kontens yang rumit karena tidak mudah menarik satu garis yang jelas antara pemasaran yang normal dengan kode etis berperilaku. Ketidaketisan yang terjadi diantaranya yaitu: suap dan pencurian rahasia dagang, iklan yang palsu dan menipu, kerusakan mutu atau keamanan produk, jaminan palsu, pelebelan yang tidak akurat, penetapan harga atau diskriminasi yang tidak semestinya, dan juga hambatan untuk masuk serta dalam persaingan yang ganas. Dengan adanya internet, pada masa sekarang ini perusahaan yang berkinerja secara tidak etis jauh lebih besar untuk disoroti tidak hanya oleh sebagian masyarakat saja tetapi oleh ribuan orang. Misalnya, The Rainforest Action Network meluncurkan suatu kampanye humas yang bersifat menghukum pada tahhun 1997 untuk menghentikan The Home Depot menjual kayu yang sudah tua. Dua tahun kemudian Home Depot dan pemasoknya bekerjasama dengan kelompok pelindung hutan dan lingkungan dan memastikan produk kayunya tidak berasal dari wilayah yang membahayakan. Meningkatnya level pemasaran dengan tanggung jawab sosial menyebabkan hal tersebut terbagi menjadi tiga bagian yang mengandalkan perilaku tanggung jawab legal, etis, dan sosial yang memadai:
Perilaku legal, dalam mendefinisikan praktik – praktik yang ilegal atau antikompetitif, masyarakat harus menggunakan undang-undang dan organisasi harus memastikan bahwa setiap karyawan mengetahui dan memastikan undang-undang apa pun yang relevan. Misalnya, manajer penjualan dapat memastikan anggotanya tahu dan memerhatikan hukum, seperti fakta bahwa ilegal bagi wiraniaga untuk menipu atau menyesetkan konsumen tentang keunggulan suatu produk. Tenaga penjualan juga tidak harus saling meremehkan produk satu sama lain dengan mengemukakan hal-hal yang tidak benar.
Perilaku etis, perusahaan-perusahaan haruslah menganut dan menyebarkan satu kode etik dan mendorong anggotanya bertanggung jawab untuk mematuhi kode etik dan legal. Pengumpulan pendapat tahun 1999 oleh Environics International menemukan bahwa 67 persen orang Amerika Utara ingin membeli produk-produk berdasarkan etika.
Perilaku yang bertanggung jawab sosial, para pemasar individu harus mempraktikkan perjanjian sosial dengan pelanggan dan pihak terkait. Semakin banyak orang yang menginginkan informasi sebuah perusahaan dalam bidang tanggung jawab sosial dan lingkungan dalam memutuskan hal dalam pembelian, investasi, dan perusahaan mana mereka akan bekerja.
Kemajuan teknologis dalam energi matahari, jaringan online, tv kabel, satelit, bioteknologi dan komunikasi berjanji mengubah dunia seperti yang kita ketahui. Pada saat yang sama kekuatan dalam lingkungan sosioekonomik, budaya, dan li ngkungan alam akan menimbulkan limit baru pada praktik pemasaran dan bisnis. Jika perusahaan ingin berhasil maka harus bisa menginovasi solusi dan nilai baru yang bertanggung jawab sosial.
ANALISIS PEMASARAN BERTANGGUNGJAWAB SOSIAL 1. Etika, Lingkungan dan Masyarakat 2. Hukum
Berdasarkan pengamatan dan sepak terjang perusahaan kurir Fed-Ex di dunia bisnis, bila dilihat dari sisi luarnya saja, maka perusahaan Fed-Ex tetap mengutamakan sisi etika dan tanggung jawab terhadap lingkungannya. Hal tersebut nampak dari kegiatan bisnis Fed-Ex yang tidak terkena masalah dengan pihak pihak yang sama sama berbisnis di bidang kurir, contohnya saja UPS. Berdasarkan hal tersebut membuktikan bahwa etika bisnis yang diterapkan terhadap rekan rekan lainnya dibidang jasa kurir berlangsung dengan baik. Bukan hanya dari sang kompetitor tapi menjalankan hubungan baik dengan para mitra kerjanya. Hal tersebut pun nampak baik baik saja, dikarenakan tidak ada permasalahan yang di bawa ke meja hijau. Namun hal demikian hanya terlihat diluar saja, bukan serta merta dalam kegiatan bisnis tidak ada konflik ataupun permasalahan terutama dengan pihak kompetitor, mitra, masyarakat dan lingkungan sekitar. Nampaknya perusahaan Fed-ex pintar dalam menyelesaikan permasalahan hingga tidak terdengar ke wilayah luar. Hal ini merupakan salah satu bentuk kecerdasan bisnis dalam bidang etika, hukum dan lingkungan.
