Tugas Manajemen Pemasaran Kelas 30C
1.
Jelaskan proses pemasaran holistic secara lengkap dan berikan contoh kasusnya!
2.
Bagaimana perusahaan atau organisasi melaksanakan proses perencanaan strategis bagi bisnisnya? Jelaskan setiap tahapan-tahapan yang dilaksanakan dan berikan contoh kasusnya!
3.
Berdasarkan pengetahuan anda, apa merek dan produk yang anda rasa berhasil “berbicara kepada anda” dan membidik kelompok usia anda secara efektif ? mengapa? Merek dan produk mana yang tidak berhasil? Dan apa sebaiknya yang harus mereka lakukan.
4.
Jelaskan proses dari riset pemasaran dan bagaimana riset itu bisa dilaksanakan efektif.
5.
Apa yang membedakan pasar konsumen dan pasar bisnis? Jelasakan dan berikan contoh kasusnya!
6.
Mengapa perusahaan perlu melakukan segmentasi pasar, dan apa sebenarnya yang ingin dicapai perusahaan?
7.
Untuk membuat brand itu hidup, perusahaan perlu melakukan diferensiasi. Cara apa yang dilakukan perusahaan? Berikan contoh kasusnya!
8.
Peran apa saja yang harus dimainkan perusahaan dalam menentukan sifat persaingan. Jelaskan dan berikan contoh kasusnya!
Selamat Bekerja! Tugas dikumpul pada hari Sabtu 28 Desember 2013 !!
JAWAB:
1.
Konsep pemasaran holistik adalah konsep pemasaran yang mulai sering dipakai pada akhir dekade ini. Komponen dalam orientasi pemasaran ini ada 4 (empat), yakni relationship marketing, integrated marketing, internal marketing dan dan social responsibility marketing . Konsep pemasaran holistik ini adalah perkembangan dari konsep pemasaran biasa. Konsep pemasaran biasa adalah konsep penjualan produk yang tidak hanya berasumsi pada penjualan yang tinggi sehingga profit meningkat, namun pula memperhatikan kepuasan dari pelanggan. Konsep ini memperhatikan pentingnya research and development dalam dalam pengembangan produknya. Sedangkan dalam konsep pemasaran holistik, dikembangkan pentingnya ke-etisan dalam penjualan produk. Kepentingan semua stakeholder yang terkait, diperhatikan dalam konsep ini, terutama adalah konsumen.
Beberapa waktu yang lalu, masyarakat Indonesia dikejutkan dengan adanya informasi mengenai penelitian research and development (yang biasa dilakukan pada konsep pemasaran biasa) suatu produk yang mengungkapkan sekitar 22,73 persen susu formula dan 40 persen makanan bayi telah tercemar bakteri Enterobacter Sakazakii. Bakteri Enterobacter Sakazakii sendiri adalah bakteri yang dapat menyebabkan berbagai macam infeksi seperti infeksi saluran pernapasan bagian bawah, infeksi kulit dan jaringan lunak, infeksi saluran kemih, infeksi dalam perut, radang jantung, radang sendi, osteomyelitis, dan infeksi mata. Informasi tersebut telah mengakibatkan keresahan di masyarakat pada umumnya, khususnya keluarga-keluarga yang memberikan susu formula kepada anak-anaknya. Kasus diatas merupakan salah satu contoh kasus mengenai kurangnya perlindungan terhadap konsumen. Padahal, di Indonesia sendiri telah ada berbagai undang-undang yang membahas tentang perlindungan konsumen. Tidak dipenuhinya hak-hak konsumen seperti diatas tentunya sangat merugikan bagi konsumen yang dengan keadaan tertentu selalu memberikan susu formula sebagai pengganti air susu ibu. Sebenarnya, hal ini bisa diantisipasi apabila perusahaan menggunakan konsep pemasaran holistik. Dalam konsep pemasaran holistik ini, mengatur mengenai sisi-sisi ke-etisan dalam sebuah perusahaan memasarkan produknya. Konsep ini akan sangat membantu konsumen dalam mendapatkan hak-haknya.
2.
Perencanaan Strategis Apakah perencanaan strategis itu? Perencanaan (planning) adalah perumusan tujuan usaha meliputi prosedur, metode, dan jadwal pelaksanaannya. Di dalamnya termasuk ramalan (prakiraan) tentang kondisi di masa mendatang dan perkiraan akibat rencana terhadap kondisi tersebut (Kamus Istilah Manajemen, LPPM, 1994). Perencanaan yang sangat menentukan kehidupan seseorang atau institusi pada masa yang akan datang disebut dengan perencanaan strategis. Dalam istilah lain, perencanaan strategis ( strategic ( strategic planning ) adalah proses manajerial dalam mengembangkan dan pemeliharaan kaitan eksistensi perusahaan atau organisasi dengan sasaran perusahaan atau organisasi dan peluang lingkungan. (Kamus Istilah Manajemen, LPPM ,1994).
Urgensi perencanaan strategis Pada umumnya kebutuhan manusia tak terbatas (unlimited need). Tetapi sumber daya yang dimilikinya sangat terbatas (limited resources). Kesenjangan antara keduanya itu memaksa orang melakukan perencanaan. Jadi, urgensi perencanaan strategis adalah agar sumber daya yang sangat terbatas dapat untuk mencapai tujuan yang diharapkan dengan efektif dan efisien. Al-Qur‟an sendiri mengajarkan, untuk membuat perencanaan strategis harus mengaitkan empat unsur sekaligus : data dan informasi yang kita miliki pada masa lalu (past time), kondisi sekarang (current/present time), perkiraan ke depan (future/next time), serta perlunya sumber daya (resources) untuk mencapai tujuan yang diharapkan. Simaklah firman Allah, ayat 18 surat al-Has yr, “Hai orang-orang beriman, bertakwalah kepada Allah (current/present time) dan hendaklah setiap diri memperhatikan apa yang telah diperbuatnya (past time) untuk keperluan perencanaan hari esok-akherat (future/next time), bertakwalah kepada Allah (resources), sesungguhnya Allah Maha Mengetahui apa yang kamu kerjakan.” Logika sekuensial berfikir strategis Bagi orang atau lembaga yang telah punya tujuan, maka perencanaan strategis diawali dengan merencanakan untuk membuat perencanaan ( planning for plan). Sedang yang belum punya, perencanaan strategis akan dimulai dengan merumuskan tujuan yang ingin dicapai. Penjelasan sekuensial dari langkah-langkah berfikir strategis untuk tipe kedua, yaitu 'merumuskan tujuan'. Setidaknya, ada 8 (delapan) langkah yang harus dilakukan, yaitu: 1) Dalam setiap tindakan kita harus punya tujuan. T ujuan yang sangat jauh dari jangkauan kita bisa jadi masih berupa angan-angan (vision). Visi digambarkan sebagai pulau impian yang ingin dicapai. 2) Membuat angan-angan atau visi tersebut menjadi rumusan misi (mission) yang ingin dicapai. Agar lebih profesional maka misi harus tertulis dengan baik (mission statement). Lalu disebar -luaskan kepada seluruh pihak terkait agar mereka selalu bergerak dalam orientasi pencapaian misi bersama yang ingin dicapai (Management by Objective – MBO). Dalam gambar 1 misi digambarkan sebagai garis posisi anda saat ini dengan letak perkiraan pulau tujuan akhir. Penguasaan konsep dan wawasan sangat diperlukan dalam penyusunan visi dan misi oraganisasi. 3) Membuat observasi medan (scanning environment) baik internal maupun eksternal dengan metode SWOT analysis. Strength (kekuatan), Weakness (kelemahan), opportunity (peluang), Threat (ancaman dan kendala). Strength dan Weakness lebih untuk sisi internal. Sedangkan Opportunity dan Threat untuk sisi eksternal. Untuk analisa internal, harus melihat kondisi ke dalam lembaga meliputi kinerja harian, menstalitas staf, solidaritas tim, dll. Anda juga harus mempelajari seluruh laporan (tahunan, proyek dan laporan lain) yang berasal dari lembaga Anda. Sedangkan sisi eksternal, perlu memperoleh data sebanyak-banyaknya yang berhubungan dengan misi Anda berupa komponen-komponen umum meliputi masyarakat, pembeli (buyers), pengguna fans (customers), pendukung (stake holders), pemasok (suppliers) dll. 4) Membuat langkah-langkah untuk perencanaan strategis (mapping). Artinya, setelah misi dan kondisi medan terpetakan, maka tinggal merencanakan langkah-langkah tindakan yang akan dilakukan. Karena tujuan akhir (visi) tidak akan langsung dapat dicapai dengan sekali kayuhan maka perlu dibuat tahapan pekerjaan. Tahapan pertama harus melalui pekerjaan pertama, kedua, ketiga dan seterusnya hingga sampai pada pulau akhir (visi) yaitu tujuan itu sendiri. Dalam tahap ini, penguasaan medan sangat diperlukan. 5) Melakukan observasi kinerja dan analisa kesenjangan kinerja dari apa yang seharusnya dikerjakan dengan kondisi lapangan. Seringkali rencana tinggal rencana, gagasan tinggal gagasan. Karenanya, perlu dianalisa kendala apa yang menyebabkan kegagalan. Lalu diambil pelajarannya untuk memperbaiki keadaan. 6) Membuat perencanaan yang terintegrasi ( integrating action plans). Hasil analisa pada langkah kelima sangat bermanfaat untuk membuat agenda aksi yang lebih konkrit. Dalam lembaga biasanya digunakan SOP (standart operating procedures) atau prosedur tahap (protap). Tetapi jika ditemukan kendala-kendala di lapangan saat pelaksanaan, perlu improvisasi berdasarkan azaz fleksibilitas konsep. Kreativitas individu dan inovasi dalam hal ini sangat diperlukan. 7) Mengamalkan agenda aksi (implementation of plans). Pada tahap ini agenda aksi yang akan dilakukan betul-betul sudah mengacu pada langkah-langkah sebelumnya, walaupun pada saat pelaksanaan seringkali masih ada improvisasi. Jangan sampai yang terjadi adalah NATO (no action talk only) atau NAPO (no action plan only). Sesungguhnya fikroh yang baik adalah fikroh menekankan aspek produktivitas (amal) berlandaskan pemahaman (fahmu) yang utuh. Bukan fikroh yang hanya bertumpu pada slogan dan propaganda. Banyak komponen penting yang harus ada pada saat pelaksanaan mencapai tujuan. Seperti selalu mau bekerja (istiqomah) dan terus-menerus dalam bekerja (istimror), etis dan konsekuen, mengacu kepada kaidah moral, selalu komitmen dengan kejujuran), berorientasi mutu dan pelayanan pelanggan, rela berkorban (tadhhiyah), s ungguh-sungguh dalam bekerja (tajarrud), dan solidaritas tim (team work – „amal jama‟i). pada langkah ini digunakan tools yang aplikatif, seperti penerapan figh muwazanat, figf aulawiyat, figh dakwah dan lainnya.
8)
Selalu melakukan evaluasi dengan teratur. Pada fase ini dibuat catatan harian kerja. Membuat laporan yang rapi sebagai bahan evaluasi. Lakukan evaluasi dengan mengacu kepada misi utama. Terkait dengan langkah ini, Anda harus selalu memberikan intervensi dengan segera atas temuan dan informasi baru, baik yang datang dari dalam lembaga maupun dari luar lembaga. Dari sana akan diketahui mana yang harus di revisi sesuai berbagai tahapan perencanaan strategis yang telah dibuat sebelumnya.
No 1 2
Tahap Formulasi tujuan Formulasi Misi
Sasaran Merencanakan perencanaan atau membuat visi Membuat pernyataan misi (mission statemen)
3
Analisa Medan
Memahami medan yang akan dilalui menuju tujuan
4
Langkahlangkah perencanaan strategis
Membuat peta langkah-langkah untuk mencapai tujuan yang dicapai berdasarkan data dan informasi yang akurat
5
Observasi dan evaluasi Membuat POA agenda aksi Implementasi POA Evaluasi
Mengenali kondisi kinerja dan membuat analisa kondisi kinerja Membuat rencana aksi yang integral yang aplikatif dan adaptif Merubah NATO dan NAPO menjadi aksi dan aksi Selalu memberikan data dan informasi terbaru sehubungan kegiatan seluruh proses tahapan sebelumnya
6 7 8
Hasil Tujuan yang jelas Pernyataan misi yang menyebutkan : lembaga, produk, pasar, cara kerja dan hal lain yang khas Data dan informasi dari dalam lembaga atau luar lembaga sehubungan pencapaian tujuan. Hasil scanning environment dan hasil analisa SWOT Rencana kerja jangka panjang misi yang dirinci dalam bentuk rencana tahunan rencana kerja yang memperlihatkan tahapan pekerjaan, sasaran dan tujuan setiap tahap, kebijakan yang akan diterapkan Informasi faktual sebagai bahan perencanaan aksi yang aplikatif POA (Plan Of Actions) Produktivitas, kontinyuitas, mutu, kepuasan pelanggan Memperoleh data dan informasi dari hasil monitor lingkungan dalam dan lingkungan luar. Mengevaluasi apakah data dan informasi baru berfungsi untuk perbaikan langkah baru
Model proses manajemen strategi meliputi tiga tahap : a.
Tahap formulasi strategi, yaitu pembuatan pernyataan visi, misi, dan tujuan. Visi,Misi, dan Tujuan Setiap organisasi mempunyai tujuan dan alasan yang unik untuk keberadaannya. Keunikan ini harus dicerminkan dalam visi dan misi. Pernyataan visi yang baik mengungkapkan pelanggan, produk atau jasa, teknologi, pasar, pemikiran untuk bertahan hidup (pertumbuhan dan keuntungan), pemikiran untuk karyawan, pemikiran untuk citra publik/masyarakat, dan perusahaan.
3.
b.
Tahap implementasi strategi, yaitu proses memperterjemahkan strategi ke dalam tindakan-tindakan.
c.
Tahap evaluasi strategi , yaitu proses evaluasi apakah implementasi strategi dapat mencapai tujuan.
Salah satu merek dan produk yang menurut saya berhasil dalam mempromosikan produknya adalah Maspion dengan slogan: “Cintailah Ploduk- ploduk Indonesia”.
Penyanyi senior Titiek Puspa hingga ketua DPR RI, Marzuki Alie pernah menjadi bintang iklan produk alat masak Uchida dari Maspion. Bersama sang pemilik, Alim Markus, kedua bintang tamu iklan ini menutup promosi dari sebuah tayangan iklan produk alat produk Ma spion dengan tagline, “Cintaila h Ploduk ploduk Indonesia,” Segelintir pihak menilai, pendekatan yang dilakukan Uchida ini termasuk kuno. Namun sesungguhnya ide kreatif dari iklan tersebut keluar dari pakem yang sudah ada. Ini dibuktikan dengan jika kita mencoba melakukan pencarian lewat google (googling) dengan masukan kalimat Cintailah ploduk-ploduk Indonesia, akan muncul hasil sebanyak 8.040 pencarian. Sedangkan salah satu merek dan produk yang menurut saya gagal dalam mempromosikan produknya adalah Electrolux Swedia yang menunjukkan Candi Borobudur yang berantakan setelah dibom pada tahun 1985. Iklan tersebut langsung diprotes dan dilarang di Indonesia.
4.
Suatu riset pemasaran yang efektif dibutuhkan 5 langkah agar diperoleh data yang sesuai dengan tujuan pemasaran. Kelima langkah tersebut adalah : 1) Langkah pertama, mendefinisikan masalah dan tujuan riset. Dalam hal ini manager pemasaran dan peneliti pemasaran untuk mendefinisikan masalah dengan hati -hati dan menentukan tujuan dari riset ini. Management harus mengarahkan agar jangan sampai masalah menjadi luas atau terlalu sempit. 2) Langkah kedua, mengembangkan rencana riset. Periset pemasaran mengharuskan pengembangan rencana yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran harus mengetahui biaya rencana riset, sumber data, pendekatan riset dan lainnya sebelum menyetujui. 3) Langkah ketiga, mengumpulkan informasi. Pada tahapan ini umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering terjadi kesalahan. Olehn karena itu diperlukan ketelitian dan kesabaran untuk mendapatkan data informasi yang akurat. 4) Langkah keempat, menganalisa informasi. Semua informasi yang didapat perlu disaring sesuai dengan kebutuhan dan tujuan dari riset ini. Perhitungan dan analisa akan data yang telah diperoleh akan menentukan langkah yang diambil selanjutnya. 5) Langkah kelima, menyajikan hasil temuan. Pada hasil temuan yang akan disajikan sebaiknya jangan terlalu banyak angka-angka dan teknik statistik dimana nantinya akan membingungkan para pengambil keputusan melainkan pada hal-hal yang bermanfaat saja.
5.
Perbedaan pasar bisnis dan pasar konsumen, berdasarkan : 1) Struktur Pasar
Pemasar Bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jumlahnya jauh lebih sedikit tetapi berkapasitas lebih besar daripada pemasar konsumen. Bahkan dalam pasar bisnis yang besar, beberapa pembeli sering mendominasi sebagian besar pembelian. Sebagai contoh, ketika Goodyear menjual ban pengganti kepada konsumen akhir, pasar potensialnya meliputi pemilik jutaan mobil yang saat ini di gunakan di Amerika Serikat dan seluruh dunia. Tetapi nasib Goodyear dalam pasar bisnis bergantung pada pesanan yang didapat dari pembuat mobil yang besar. 2)
Karakteristik Permintaan Karekteristik permintaan yang membedakan pasar bisnis dari pasar konsumen adalah sifat permintaan, stabilitas permintaan dan elastisitas. Sifat permintaan bisnis merupakan permintaan turunan (derived demand) dari permintaan konsumen. Artinya, naik turunnya permintaan terhadap produk-produk bisnis dipengaruhi oleh besar kecilnya permintaan konsumen terhadap sesuatu. Elasti sitas permintaan dalam pasar bisnis sering ditemukan elastisitas terbalik, sedangkan dalam pasar konsumen elastisitas demikian jarang terjadi. Esensi dari elastisitas terbalik adalah kalau harga naik, permintaan akan naik. Sebaliknya, kalau harga turun, permintaan malah naik. Hal ini terjadi karena sifat spekulasi dalam pasar bisnis. Pada awal kenaikan harga, pasar bisnis cenderung menumpuk produk dengna spekulasi bahwa harga akan naik lebih tinggi. Jadi, sebelum harga membumbung, lebih baik membeli produk saat ini. Stabilitas permintaan lebih mudah terganggu (more volatile) pada pasar bisnis sibanding pasar konsumen. Hal ini disebabkan karena pembeli dalam pasar bisnis jumlahnya sedikit, tetapi skala pembelian setiap pembeli besar. Jadi perusahaan menggantungkan penjualan pada jumlah pembeli yang terbatas.
3)
Karakteristik unit pembelian Dibandingkan dengan pembelian konsumen, pembelian bisnis biasanya melibatkan peserta keputusan yang lebih banyak dan usaha pembelian yang lebih professional. Seringkali pembelian bisnis dilakukan oleh para agen pembeliterlatih yang menghabiskan kehidupan kerja mereka untuk mempelajari cara melakukan pembelian yang lebih banyak.
4)
Tipe keputusan dan proses pengambilan keputusan Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan pembelian yang lebih kompleks daripada pembeli konsumen. Pembelian sering melibatkan jumlah yang besar, pertimbangan teknis dan ekonomi yang rumit, serta interaksi diantara banyak orang diberbagai tingkat organisasi pembeli. Karena proses pembelian lebih rumit, pembeli bisnis mungkin memerlukan waktu lebih lama untuk mengambil keputusan. Proses pembelian bisnis juga cenderung lebih formal daripada proses pembelian konsumen. Dalam pasar bisnis, hubungan antara penjual dan pembeli umumnya dekat (hubungan personal) dan stabil. Sedangkan dalam pasar konsumen, hubungan antara penjual dan pembeli umumnya jauh (hubungan non-personal) dan seringkali pembeli bertukar-tukar produk maupun tempat membeli.
5)
Karakteristik pemasaran Perbedaan mengenai karakteristik pemasaran dapat dilihat melalui tabel sebagai berikut : FAKTOR PEMBEDA
KARAKTERISTIK
PASAR BISNIS
PASAR KONSUMEN
Filosofi Pemasaran
Bauran Produk / Layanan
Promosi
Segementasi pasar Perspektif pasar Penekanan taktik pemasaran Interaksi pembeli-penjual Pelanggan utama Pendidikan pelanggan Daur hidup produk
Emporografis Global Kinerja keuntungan
Demografis Regional / nasional Pangsa pasar
Kemitraan Penting Kuat Lebih pendek
Transaksional Tidak perlu Lemah Lebih panjang
Pemberian merek Waktu pembelian Tingkat pabrikasi Tipe kemasan Layanan
Corporate family Memerlukan perencanaan Dibutuhkan proses tambahan Protectif Lebih banyak, termasuk sebelum dan setelah transaksi Vital Personal selling Merangsang terjadinya “sales call” Rasional, faktual Pemecahan masalah Katalog, direct mail, pameran dagang Pendek, langsung Kompleks Kuat Krusial Umum terjadi
Produk individual Penggunaan segera Umumnya produk akhir Promotional Jarang, paling pelayanan konter Tidak vital Iklan Menempatkan produk dan layanan Imajinatif Persuasif Kupon, sampel
Umum terjadi
Jarang terjadi
Konsistensi kualitas Penekanan promosi Sasaran promosi Tema promosi Peranan wiraniaga Alat promosi penjualan
Bauran Distribusi
Harga
6.
Panjang saluran Kompleksitas saluran Pengetahuan pasar Ketersediaan antaran Tawar menawar kompensasi Negosiasi harga
Panjang, tidak langsung Sederhana Lemah Tidak krusial Jarang terjadi
Mengapa Perusahaan perlu melakukan segementasi pasar?
Kebutuhan konsumen yang cenderung bersifat heterogen membuat perusahaan tidak mampu menjangkau semua kebutuhan konsumen. sehingga tanpa adanya sebuah pengelompokkan kebutuhan konsumen maka arah pemasaranpun atau bisa dikatakan target pemasaran menjadi tidak jelas. Sehingga berakibat tidak bisa meraih kepuasan konsumen juga keuntungan maksimal. Dengan adanya strategi segmentasi pasar, membuat perusahaan menjadi lebih mudah dalam hal menentukan target konsumennya perusahaan juga bisa mendapatkan kepuasan konsumen dan keuntungan maksimal. Dasar/Basis Segmentasi
Dasar/basis segmentasi yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda variabel utama dalam segmentasi, yang terdiri dari: 1)
Geografis (wilayah, pemukiman, perkotaan, dsb); Pasar dapat dibedakan menurut batas – batas wilayah atau daerah. Misalnya pasar daerah barat dan daerah timur. 2) Demografis (usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, dsb); Pasar dapat dibedakan menurut perbedaan misalnya usia. Perilaku pasar kanak – kanak akan berbeda dengan pasar dewasa. 3) Psikografi (sikap, motivasi, persepsi, dsb); Pasar dapat dibedakan menurut perbedaan, misalnya sikap konsumen terhadap produk tertentu. 4) Kebiasaan (membeli, mengkonsumsi, dsb). Tujuan segmentasi pasar:
Menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan Merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar Menentukan cara-cara promosi yang paling tepat bagi perusahaan memilih media advertensi yang lebih baik dan menemukan bagaimana mengalokasikan secara baik. Mengatur waktu yang sebaik-baiknya dalam promosi Para penjual atau perusahaan akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk menempatkan (mengarahkan) serta membandingkan kesempatan-kesempatan atau harapan-harapan dalam pemasaran sehingga dapat mempelajari kebutuhan tiap segmen. Para penjual dapat menggunakan pengetahuannya untuk menanggapi usaha pemasaran yang berbeda-beda sehingga dapat mengalokasikan anggarannya dengan lebih tepat terhadap berbagai segmen. Penjual dapat mengatur lebih baik produksnya den gan cara pemasarannya.
Manfaat Segmentasi:
Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:
Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen. Determining effective and cost efficient promosional strategies . Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat. Evaluating market competition in partikular the companys market position . Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
Kelemahan Segmentasi:
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
7.
Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Diferensiasi produk mutlak dilakukan sebagai salah satu strategi merebut pasar melalui pemenuhan kebutuhan konsumen. Perusahaan akan memperoleh keuntungan secara berkelanjutan bila memiliki keunggulan diferensiasi. Keunggulan diferensiasi adalah perbedaan nilai yang dipersepsikan pelanggan sehingga mempunyai preferensi terhadap perusahaan tertentu dibanding perusahaan lainnya. Tanpa adanya keunggulan diferensiasi, para pesaing mudah memasuki pasar dengan cara meniru berbagai hal yang ditawarkan oleh perusahaan.
Perusahaan harus dapat menciptakan produk dengan kualitas premium, guna untuk menciptakan keunggulan diferensiasi, perusahaan tidak bisa hanya berfokus pada menemukan kebutuhan pelanggan tetapi juga harus mampu bersaing dengan perusahaan lain agar nilai yang ditawarkan dapat lebih superior. Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar lebih menarik. Hal ini memerlukan penelitian pasar agar bisa benar-benar berbeda dari produk pesaing. Butuh kemampuan bersaing agar pesaing tidak dapat meniru . Ini dapat dicapai dengan menciptakan produk yang unik. Contoh : Flashdisk merk Argos Tech mengeluarkan berbagai macam variasi flashdisk berbentuk kartun maupun benda tertentu seperti bentuk gitar, ice cream, keropi, hotdog, mickeymouse, tazmania, dll.
8.
Mengetahui kekuatan pesaing sangat penting bagi strategi perencanaan pemasaran yang efektif . Pengelola usaha harus terus membandingkan produk, harga, dan saluran promosinya dengan pesaing terdekatnya. Dengan cara inilah pengelola usaha akan dapat menentukan bidang di mana usahanya memiliki keuntungan dan kelemahan kompetitif, pengelola usaha dapat menentukan dan menggunankan serangan yang tepat terhadap pesaingnya dan j uga menyiapkan pertahanan yang tepat terhadap serangan pesaing.
Kotler (2002) mengklasifikasikan Persaingan Pasar berdasarkan klasifikasikan peranan yang dimainkan oleh perusahaan dalam pasar sasaran, di antaranya : pemimpin pasar (market leader), penantang pasar (market chalengger), pengikut pasar (market follower) dan pengisi relung pasar (market nicher). 1)
Pemimpin Pasar (market leader) Merupakan perusahaan yang memiliki pangsa pasar terbesar di pasar produk terkait, biasanya perusahaan ini memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi dan
intensitas promosi. Dan untuk dapat tetap bertahan sebagai pemimpin pasar, perusahaan dituntut melakukan tindakan di tiga bidang, yaitu : a. b. c. 2)
Perusahaan harus menemukan cara untuk memperbesar permintaan pasar secara keseluruhan. Perusahaan harus melindungi pangsa pasar yang ada sekarang melalui tindakan defensif dan ofensif yang tepat. Perusahaan harus meningkatkan pangsa pasarnya.
Penantang Pasar (market chalenger) Perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga dan seterusnya disebut sebagai perusahaan runner-up atau pengikut. Biasanya pada kondisi seperti ini perusahaan dihadapkan pada dua sikap, yaitu perusahaan dapat menyerang pemimpin pasar maupun pesaing pasar lain secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (Penantang pasar-market chalenger ) atau mereka mengikuti permainan dan tidak menimbulkan gejolak (Pengikut pasar-market follower ). Dalam melakukan penyerangan pasar, perusahaan penantang pasar harus mendefinisikan sasaran strategisnya. Penantang pasar harus menentukan segmen mana yang akan diserang, apakah menyerang pemimpin pasar, menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang atau menyerang perusahaan kecil lokal dan regional.
3)
Pengikut pasar (market follower) Strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan pengikut pasar mungkin sama dengan strategi inovasi pasar, di mana inovasi menanggung biaya yang besar untuk mengembangkan produk baru, mendistribusikannya dan menginformasikan serta mendidik pasar. Imbalan dan resiko dari usaha tersebut biasanya langsung kepada pemimpin pasar, namun perusahaan pengikut pasar dapat meniru dan berupaya memperbaiki produk baru tersebut. Walaupun tidak akan mengambil alih kepemimpinan pasar, perusahaan pengikut pasar dapat mencapai laba yang tinggi karena tidak mengeluarkan biaya inovasi. Pengikut pasar harus mengetahui cara mempertahankan pelanggan yang ada dan memenangkan pelanggan baru, setiap pengikut mencoba menonjolkan keunggulan serta arah pertumbuhannya. Ada 4 (empat) strategi pertumbuhan pengikut pasar (market follower), yaitu : a.
4)
Pemalsu (counterfeiter ); Pemalsu meniru keseluruhan produk dan kemasan pemimpin pasar serta menjual di pasar gelap (ilegal) atau melalui penyalur yang memiliki reputasi buruk. b. Pengklon (cloner ); Pengklon berupaya menyamai atau melebihi produk, nama dan pengemasan produk pemimpin pasar dengan menambahkan variasi yang ringan. c. Peniru (imitator ); Peniru mencontek beberapa hal dari pemimpin pasar, namun masih mempertahankan diferensiasi dalam bentuk kemasan, iklan, harga dan lain-lain. Biasanya pemimpin pasar tidak akan menyerang peniru pasar asal peniru pasar tidak menyerang pemimpin pasar secara agresif. d. Pengadaptasi (adapter ); Pengadaptasi mengambil produk pemimpin pasar dan mengadaptasi atau memperbaikinya, pengadaptasi biasanya memilih untuk menjual ke pasar-pasar yang berbeda, namun sering pengadaptasi pasar menjadi pesaing pemimpin pasar dimasa yang akan datang. Pengisi Relung / Celah Pasar ( Market Nicher ) Alternatif untuk menjadi pengikut pasar besar adalah dengan menjadi pemimpin di pasar kecil, perusahaan kecil pada umumnya menghindari persaingan dengan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang kurang atau tidak menarik bagi perusahaan besar.
