TUGAS MANAJEMEN ISU DAN KRISIS
"BINGKAI KRISIS MEDIA ONLINE"
KELOMPOK 3
Adi Samsuri 1002055202
Andini Dwi Rusitasari 1102055218
Ayu Lestari 1102055238
Cinthia Ayu Azhari 1102055259
Chintya Pusparini 1102055154
Desy Natalia Lirung 1102055140
Diana Novitasari 1102055178
Eka Purnama 1102055220
Eny Dwi Mayasari 1102055
Irene Helen 1102055158
Khairiyah Wahyuningrum 1102055157
ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOCIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MULAWARMAN
2014
Mengenal Social Media
Sebelumnya, kita perlu mengetahui apakah itu Social Media ? Social media merupakan media *baru* yang digunakan untuk bersocialisasi, terutama menggunakan internet, sehingga proses socialisasi dapat menjadi lebih mudah dan lebih luas, seluas internet itu sendiri (tanpa terhalang batas geografis), selama pengguna terkoneksi dengan internet. Seiring dengan murahnya harga internet dan komputer, maka pengguna internet pun semakin besar, sehingga jumlah pengguna social media juga meningkat. Selain itu, kenaikan penggunaan social media secara drastis juga didukung oleh internet mobile broadband yang disediakan oleh berbagai operator telekomunikasi dan kemajuan teknologi mobile phone/handphone, sehingga jika seseorang ingin berinteraksi via social media, dia cukup menggunakan handphone yang kecil dan cukup diletakkan di kantong, tanpa perlu membawa komputer.
Beberapa website paling populer untuk keperluan social media adalah:
1. Facebook
Facebook, hingga saat ini, merupakan social media paling populer, di mana pengguna facebook di Indonesia sendiri sudah mencapai sekitar 28 juta pengguna (diambil dari situs Internet World Stats). Pengguna internet total di Indonesia mencapai 30 juta, yang berarti sekitar 90% pengguna internet juga memiliki akun facebook. Hal ini menandakan penetrasi facebook bagi pengguna internet di Indonesia sudah sangat banyak, bahkan hampir semua pengguna memiliki akun, terlepas dari tingkat keaktifan mereka. Hingga saat ini, Indonesia menempati ranking 2 daftar jumlah pengguna facebook, walaupun masih terpaut jauh dengan rank 1, Amerika Serikat. Namun, Indonesia berhasil melampaui negara maju seperti Inggris dan Prancis (informasi dapat dilihat di sini)
Fasilitas utama facebook adalah social media, seperti update status, menulis di wall orang lain (sejenis percakapan untuk orang lain), event (membuat undangan untuk event tertentu, di mana kita juga dapat mengundang teman-teman). Selain itu, juga ada fasilitas upload photo, tag photo, photo album, upload video, bahkan advertising via facebook, yang lebih dikenal dengan istilah Facebook Ads yang sistemnya menyerupai Google AdSense yang sangat terkenal.
2. Twitter
Twitter berbeda dengan Facebook. Fasilitas utama Twitter adalah micro blogging, di mana fitur utamanya adalah user dapat melakukan update status. Namun, saat ini, media Twitter juga dapat digunakan sebagai media percakapan antar user. Selain itu, banyak sekali public figure dan artis di Indonesia yang aktif menggunakan Twitter. Hal ini dapat digunakan sebagai media interaksi dari public figure tersebut kepada idolanya. Contoh nyata dari hal ini adalah banjirnya twitter bernada protes kepada para juri IMB, @sarseh milik Sarah Sechan, @addiems milik Addie MS, dan @titisjuman milik Titi Sjuman. Fenomena ini cukup menarik, dan dapat mendekatkan idola dan penggemarnya.
Hingga saat ini, user dan jumlah tweet di Indonesia sudah mencapai ranking 3 dunia, setelah pengguna di Amerika Serikat dan Brazil. Berita lengkap dapat dilihat di sini.
3. Blog
Blog sudah menjadi 'area menulis' yang cukup lama dikenal sejak beberapa tahun lalu. Pada awalnya, web log atau lebih dikenal sebagai blog merupakan tempat di mana seseorang dapat menuliskan semua hal yang ingin dituliskannya dan dapat dilihat oleh orang lain sebagai pembaca. Lambat laun, blog mulai berubah fungsi, tidak hanya sekedar menjadi tempat menuangkan ide atau menuliskan kisah sehari-hari. Blog mulai berubah menjadi website community, tempat interaksi dan socialisasi, bahkan media e-commerce.
Pemanfaatan Social Media di Indonesia
1. Sebagai media bersosialisasi
Fungsi utama dari social media tentu adalah bersosialisasi dengan orang lain. Hal ini dilakukan dengan mengupdate status, memberikan wall atau komentar, atau mengupload foto/video. Facebook sendiri menyediakan fasilitas friend finder yang cukup baik. Contohnya, jika kita memasukkan nama sekolah dengan benar, maka kita dapat dengan mudah mengetahui daftar orang yang sekolahnya sama dengan kita. Hal inilah yang membuat berjuta-juta orang dapat menemukan teman-teman masa kecil/sekolah mereka, dan merasa sangat senang karena dapat bernostalgia.
2. Keperluan iklan/marketing
Saat ini, media social media sudah banyak digunakan untuk keperluan iklan ataupun marketing. Cara paling mudah adalah dengan menggunakan tweet untuk twitter ataupun menggunakan update status di Facebook. Dengan kedua cara tersebut, maka kemungkinan besar, iklan akan dibaca oleh hampir semua teman/follower di Twitter maupun Facebook. Selain itu, untuk keperluan iklan dan marketing ini, biaya yang dibutuhkan hanyalah biaya internet saja, tanpa perlu membayar biaya lain untuk periklanan. Tentu saja hal ini cukup membantu dari sisi penekanan biaya iklan. Efektifitas dari iklan ini tergantung dari jumlah friend yang dimiliki.
3. E-commerce/perdagangan elektronik memanfaatkan social media
Blog dan Facebook saat ini mulai berubah fungsi menjadi etalase online untuk menjual barang. Pada Facebook, fasilitas utama yang digunakan sebagai etalase adalah Photo Album, di mana semua foto produk akan diletakkan pada album tersebut. Hal ini berlaku untuk mereka yang akan menjual produk berupa barang. Jika produk yang ditawarkan berupa jasa, maka Photo Album juga dapat dijadikan tempat meletakkan portofolio. Selain Album, Wall juga dapat digunakan untuk media komunikasi/bertanya-jawab antar penyedia dan pengguna jasa.
4. Distribusi Berita
Fungsi distribusi berita via social media saat ini sudah mengalahkan distribusi berita konvensional baik melalui koran maupun televisi/radio. Saat ini, masing-masing dari kita dapat menjadi jurnalis dan menyebarkan berita dengan cepat memanfaatkan social media (misalkan update status via Facebook dan Twitter). Penerimaan berita pun lebih cepat dan real time, karena jalur distribusi yang sangat cepat, hanya membutuhkan koneksi internet, mobile phone, dan aplikasi social media. Tentu saja, keabsahan berita via social media juga harus sangat diperhatikan dengan sungguh-sungguh, mengingat tidak adanya jaminan bahwa setiap berita yang diupdate adalah benar sesuai fakta, tanpa dibuat-buat oleh pengirim berita.
5. Kontrol Social
Kontrol Social erat kaitannya dengan berbagai aksi di social media terkait dengan berbagai peristiwa social ataupun peristiwa lain yang sedang menjadi perhatian utama masyarakat. Contoh nyatanya adalah Kasus Prita vs salah satu rumah sakit Internasional. Kasus ini menjadi heboh ketika Prita yang menuliskan komplain terhadap pelayanan rumah sakit, malah dituntut oleh Rumah Sakit tersebut dengan tuduhan pencemaran nama baik. Bahkan, Prita dituntut dengan hukuman denda yang nominalnya sangat besar.
Kasus ini mengundang keprihatinan sangat luas oleh masyarakat. Salah satu inisiatif yang digalang adalah adanya account Facebook COIN FOR PRITA, di mana masyarakat turut bersimpati dengan menyumbangkan sejumlah uang untuk membayar denda yang seharusnya dibayar oleh Prita terkait kasusnya. Selain kasus Prita, masih banyak contoh kontrol social yang dilakukan via social media, terutama dalam mengadakan petisi untuk melakukan protes terhadap suatu hal tertentu. Contoh-contoh tersebut merupakan salah satu contoh di mana social media dapat menjadi alat kontrol peristiwa/kejadian social.
Tanggapan kelompok kami terhadap kasus Prita untuk pihak Rumah Sakit Omni
Niat Prita Mulyasari untuk curhat pada teman-temannya tentang pelayanan RS Omni Internasional berbuntut pada gugatan hukum yaitu pencemaran nama baik. Kasus hukum yang menurut saya sangat "sederhana" itu kemudian menjadi ranah publik, saat terjadi pemaksaan aturan hukum berupa penahanan Prita Mulyasari. Hampir semua media massa mengangkat berita ini sebagai headline, ditambah kasus ini kemudian bergeser ke ranah politik dengan kedatangan para capres yang berempati pada nyonya Prita. Eforia masyarakat mengutuk terjadinya "penyimpangan" hukum semakin menguat, terkait kontroversi pemberlakuan Pasal 27 Ayat (3) Undang-Undang Nomor 11/2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik. Berbagai isu pun ikut berkembang misalnya dugaan suap RS Omni kepada Jaksa, hingga neoliberalisme perseteruan Perusahaan Besar VS Rakyat Kecil.
Saya yakin pihak RS Omni Internasional sebagai pihak penggugat pasti tidak menyangka, bahwa kasus ini akan menjadi berita nasional yang kemudian berbalik memojokkannya. Menurut saya ini adalah kegagalan dari public relations RS Omni Internasional dalam mengatur strateginya. Rencana gugatan untuk membuktikan bahwa pihak rumah sakit tidak bersalah, malah berbalik hilangnya empati masyarakat hingga tuntutan penutupan rumah sakit. Sebagai sebuah strategi PR, ini adalah sebuah langkah yang salah dalam mengelola manajemen krisis.
Secara teori, krisis seringkali merupakan titik balik dalam kehidupan suatu perusahaan/organisasi yang dapat memberikan kesempatan untuk menetapkan reputasi bagi kompetensinya, untuk membentuk perusahaan/organisasi tersebut, membentuknya serta menghadapi issue-issue penting. Namun bertindak pada saat krisis memiliki resiko yang tinggi. Sebuah strategi dibutuhkan untuk memutuskan kapan menentukan suatu situasi sebagai sebuah krisis, kapan harus mengambil tindakan dan bekerja dengan pihak-pihak lain dalam menyelesaikan krisis tersebut. Namun ketika ketegangan meninggi, menetapkan suatu strategi menjadi tidak mudah. Karena itulah perencanaan di awal akan memungkinkan untuk berkonsentrasi pada masalah aktual ketika ia memuncak serta memberikan kerangka kerja bagi tindakan yang diperlukan (Regester & Larkin, 2003:170).
Mari kita telusuri satu per satu kronologis kejadian dan strategi PR yang dilakukan;
1. Email dari Prita Mulyasari di milis tentang buruknya pelayanan di RS Omni.
Ada dua pilihan dalam menyelesaikan krisis ini, yaitu menyelesaikannya secara kekeluargaan atau menempuh jalur hukum. Dan manajemen Omni memilih jalur hukum. Keuntungan jalur ini adalah ada pembuktian pengadilan pada masyarakat bahwa rumah sakit tidak bersalah dan menjadi shock therapy bagi pasien lain agar tidak menggugat pelayanan RS jika tidak ada bukti. Namun kelemahannya adalah si pasien dalam hal ini nyonya Prita akan trauma dan tidak akan mau berobat di RS Omni lagi. Artinya RS Omni akan kehilangan satu pelanggan ditambah beberapa teman-teman nya, karena efek jera itu. Pasien pasti akan berpikir "ngapain saya bayar, kalau kemudian merasa tidak nyaman dan diancam masuk penjara".
Seandainya sejak awal, strategi PR dalam penyelesaian krisis ini secara kekeluargaan, mungkin pihak RS Omni malah bisa menarik simpati pasien dan juga rekan-rekannya. Dan masalah pun bisa terselesaikan dalam lingkup yang kecil.
2. Perkembangan kasus hukum yang diluar dugaan.
Dalam berbagai kasus hukum yang melibatkan pelanggan dan perusahaan, biasanya pihak perusahaan cukup mendapat "pemulihan nama baik" dari hasil keputusan pengadilan Artinya perusahaan tidak perlu menuntut agar pelanggan membayar ganti rugi yang besar dan menyengsarakan tergugat. Ada win win solution disini, ada efek jera bagi tergugat namun pelanggan pun tidak akan ketakutan untuk kembali menggunakan jasa perusahaan. Faktanya nilai gugatan perdata yang diajukan RS Omni sangat besar yang tidak mungkin mampu dibayar tergugat. Dalam hal ini PR tidak mampu mengontrol nilai tuntutan yang masuk akal karena tidak mempertimbangkan dampak negatif dari gugatan itu. Nilai gugatan yang besar menunjukkan "keserakahan" perusahaan dalam menguras harta pelanggan, implikasinya adalah pasien atau pelanggan lain akan kehilangan kepercayaan pada nilai jual produk jasa perusahaan.
Kemudian, kasus pencemaran nama baik adalah delik aduan. Artinya ini bukan kasus kriminal murni dimana tergugat bisa dipenjarakan jika gugatan dicabut. Saya tidak tahu apakah penahanan Prita Mulyasari oleh pihak kejaksaan adalah murni kebijakan jaksa, atau ada permintaan dari pihak RS Omni untuk menahannya. Karena alasannya pun sangat lemah, yaitu menghindari penghilangan barang bukti dan tergugat melarikan diri. Barang bukti apa yang dibuang, sedangkan bukti email sudah beredar di milis. Lalu melihat kondisi social tergugat, kecil kemungkinan bisa melarikan diri sampai jaksa tidak mempu menemukannya.
Munculnya isu suap adalah sebuah krisis susulan bagi perusahaan, masyarakat indonesia yang sudah muak dengan berbagai kejahatan Korupsi, Kolusi dan Nepotisme akan semakin kehilangan empatinya, jika ternyata dugaan ini terbukti.
Unsur lain yang dilupakan oleh PR adalah penentuan juru bicara perusahaan, yang dalam berbagai konferensi pers diwakili oleh kuasa hukum. Ada beberapa kutipan wawancara kuasa hukum yang menunjukkan arogansi perusahaan untuk tidak menyelesaikan kasus ini secara kekeluargaan dan cenderung hiperbola dalam menyalahkan tergugat. Bahasa hukum yang terkadang kaku dan keras, selayaknya tidak dipakai. Karena kalau menilik awal mula perseteruan, sebenarnya pihak RS Omni tidak perlu terlalu keras terhadap pasiennya, karena "hidup" sebuah perusahaan sebenarnya berasal dari uang si pelanggan itu sendiri.
Dan tugas PR pun semakin berat, ketika para netter menggalang aksi solidaritas pada nyonya Prita Mulyasari dan menggugat penyimpangan kasus hukum ini. Ditambah lagi banyaknya para politisi Capres dan tim sukses yang turun untuk sekedar berempati, dan semuanya terekam dalam headline media massa berskala nasional. Artinya bukan lagi puluhan atau ratusan orang yang tahu kasus "buruknya pelayanan RS Omni Internasional" tapi ratusan ribu bahkan jutaan masyarakat.
Menurut kami langkah PR paling tepat untuk menyelesaikan krisis perusahaan ini;
1. Pertama adalah strategi rendah diri perusahaan dengan cara merangkul si pasien tergugat yaitu nyonya Prita Mulyasari, mencabut gugatan hukum dan mengkondisikan agar akhir dari perseteruan ini diselesaikan secara kekeluargaan dan damai. Karena sikap rendah diri akan menghasilkan empati yang besar dari masyarakat.
2. kedua adalah perbaikan layanan dan promosi bahwa layanan rumah sakit sudah semakin profesional.
3. ketiga adalah menciptakan image sebagai rumah sakit terbuka bagi masyarakat, untuk menghapus kesan arogan yang selama ini muncul.
Karena hanya dengan strategi penanganan manajemen krisis yang tepatlah, maka nama baik dan kelangsungan hidup perusahaan akan tetap terjaga.
Solusi dan hikmah dari kasus Prita Mulyasari
* perlunya kehati-hatian kita dalam memutuskan untuk memilih RS yang baik (jangan terlena oleh embel-embel internasional)
* pasien punya hak untuk mendapat pelayanan RS yang baik dan harus kritis dalam berdiskusi soal metoda medis (jangan pasrah pada para dokter yang menjadi perpanjangan tangan raksasa farmasi)
* perlunya kehati-hatian kita saat menulis keluhan di media internet (atau media lainnya) karena celah pada UU ITE bisa dimanfaatkan para pihak yang merasa meradang dengan apa yang kita tulis, gunakan bahasa yang baik dan tidak terkesan menuduh pihak yang sedang kita bahas
* harus diungkap skenario sesungguhnya mengapa Prita bisa dijebloskan ke penjara selama tiga pekan, siapa saja oknum dibalik itu semua haruslah bertanggung jawab
* perlu dibuat aturan yang melindungi keamanan pasien dari tindakan RS yang tidak semestinya, juga hak pasien untuk mendapat catatan rekam medis hingga hak mendapat penjelasan soal penyakitnya
* perlu dibuat aturan yang menjadi standarisasi penamaan 'internasional' untuk RS, apakah dari segi kepemilikannya atau standar pelayanannya
Kesimpulan
Dunia maya mengubah wajah dunia, e-mail hingga Facebook menjadi sarana untuk menciptakan masyarakat madani. Namun, di Indonesia, ibu muda bernama Prita Mulyasari (32) justru dipenjara karena curhat melalui e-mail. Prita adalah satu dari sekian juta orang Indonesia yang memiliki kesadaran berinteraksi di dunia maya, namun justru menjerumuskan Prita ke Lembaga Pemasyarakatan (LP) Wanita Tangerang. Dari kejadian ini kita patut untuk lebih hati – hati dalam mengeluarkan statement di jejaring social maupun di internet. Sebaiknya jika terjadi maslah demikian, hal yang kita lakukan terlebih dahulu adalah bertanya pada pihak yang bersangkutan, jangan sampai mengeluarkan statement di internet, email, maupun jejaring social.
