Indice Introduccion
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Planeacion Estrategica
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Brand Equity
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Estrategias de productos
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Pricing
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Demanda y Precio
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Adaptacion del Precio
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Canales de Marketing
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Mayoristas y Minoristas Comunicación Integral
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Publicidad
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Merchandising
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Below the Line
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Bibliografía y Webgrafía
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Introducción
Hemos escogido la compañía ALICORP S.A.A. ya que es una empresa dedicada a la elaboración de productos industriales, de consumo masivo e industrial, de los cuales hemos seleccionado la gama de fideos. ALICORPS.A.C. cuenta con siete marcas de productos en pastas, cada una de ellas con diferentes características, respecto a la elaboración, al precio, y a la preferencia de los consumidores. Nosotros hemos elegido tres de estas marcas, NICOLINI, ALIANZA y DON VITTORIO, por ser la marca Premium que lleva la delantera en el mercado de fideos.
1. Planeación estratégica
1.1.
Mktg y valor para el cliente
1.1.1. Proceso de generación de valor para el cliente a. Selección del valor
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Segmentación:
Para empezar, tanto DON VITTORIO, como NICOLINI y ALIANZA, tienen la s. geográfica, dirigida para todos los peruanos de las diferentes regiones del Perú. La s. demográfica, fue para señoras amas de casa o madre4s de familia de edad. A pesar de que la s. psicográfica para DON VITTORIO, va para personas del nivel socioeconómico A, B y C, los del nivel D y E no escatiman en gastos cuando se trata de la marca líder. Por otra parte, NICOLINI va dirigido para personas con una personalidad conservadora y que les gusten lo tradicional, mientras que ALIANZA es la mejor opción para personas que buscan dar lo mejor a su familia y engreírlos en la comida. Para la s. conductual de DON VITTORIO, de acuerdo a los estudios realizados, los niveles D y E consumen más esta marca ya que a pesar de no tener un presupuesto muy alto, la conducta que tienen al comprar es que aspiran a más. Para NICOLINI, los consumidores deben ser leales a lo tradicional, no buscan beneficios adicionales, simplemente satisfacer su apetito de comer fideos y por último ALIANZA, para personas que buscan sabores diferentes a lo habitual.
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Público Objetivo (Targeting):
El público objetivo de DON VITTORIO, son amas de casa de cualquier edad que vivan en el Perú, que pertenezcan al nivel socioeconómico A, B o C y que su conducta sea de aspirar a más. El público objetivo de NICOLINI, son amas de casa de cualquier edad que vivan en el Perú, que pertenezcan al nivel socioeconómico B, C o D y que su conducta sea de aspirar a más.
El público objetivo de ALIANZA, son amas de casa de cualquier edad que vivan en el Perú, que pertenezcan al nivel socioeconómico C, D o E y que su conducta sea de aspirar a más.
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Posicionamiento:
DON VITTORIO está posicionado según la percepción del consumidor en base a sus características o cualidades, ya que asegura elaborar sus fideos con los insumos más finos y seleccionados. Por lo que ha adquirido la posición de los fideos que tienen el placer en su punto. NICOLINI está posicionado como los fideos de siempre y ALIANZA como los fideos que engríe a la familia con el amarillito que les gusta a todos.
1.1.2. Cadena de valor
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Infraestructura de la empresa: Alicorp cuenta con 18 plantas a nivel nacional y 4 plantas en el extranjero.
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Gestión de recursos de RR.HH.: Promueve un ambiente de trabajo desafiante y productivo. La compañía reconoce los logros de sus trabajadores y estimula la participación y el trabajo en equipo. Así como también, Fomenta la capacitación y el desarrollo del recurso humano y alienta a la gente a trabajar con alegría.
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Desarrollo de tecnología: todos sus productos calidades, y estilos diferentes Compras: cuenta con maquinarias procesadoras de trigo de última tecnología Logística interna: enorme capacidad de almacenamiento en plantas y financia la compra de insumos con su propio saldo
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Operaciones: Opera con puntualidad, disciplina y orden, mejorando continuamente la efectividad y la eficiencia, eliminando errores, reprocesos y pérdidas de tiempo. Pensando y actuando con impaciencia constructiva y con sentido de urgencia.
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Logística Externa: personal capacitado para preparación de informes y procesar los pedidos. Mktg y ventas: Fuerte inversión en publicidad y fuerzas de venta
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Servicios post venta: Trabaja por la salud y la naturaleza. Mantiene un alto estándar de integridad y conducta ética y un buen comportamiento como ciudadanos de las comunidades donde operan.
1.1.3. Mktg Holístico y valor para el cliente
Exploración de valor
Creación de valor
Entrega de valor
Cliente
Empresa
Colaboradores
Alicorp ofrece a sus consumidores una amplia variedad de fideos con la mejor calidad, para diferentes estilos de vida y a diferentes precios Ofrece fideos hechos a base del mejor trigo para cada tipo de consumidor con un profundo compromiso por mejorar constantemente la calidad Los clientes son la fuerza que guía todo lo que hace. Buscamos satisfacer sus necesidades entregándoles los productos y servicios que desean y desarrollando una excelente relación con los proveedores.
Esta empresa tiene un alcance en toda América latina con exportaciones en más de 14 países y un prestigio internacional único.
Está posicionado en el mercado con una buena asociación de empresas del mismo nivel como por ejemplo Molitalia
En los últimos años la empresa ha elevado sus niveles de producción consolidando su liderazgo en la categoría de fideos
Tiene sólida posición financiera respaldada por la innovación y desarrollo de sus RR.HH. y una conducta socialmente responsable.
En todos sus procesos de producción, Alicorp cumple con estándares internacionales de calidad y competitividad.
Opera con puntualidad, disciplina y orden, mejorando continuamente la efectividad y la eficiencia, eliminando errores, y pérdidas de tiempo
1.1.4. Carácter fundamental de la P.E.
Alicorp realiza planeación de productos para cada una de sus marcas, DON VITTORIO, NICOLINI y ALIANZA, ya que para cada uno de ellos tiene diferentes promociones de ventas, fuerzas de ventas y publicidades, entre otras.
1.2 P. E. corporativa y por división 1.2.1. Misión
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Misión: Somos una empresa de Clase Internacional, con productos y servicios de alto valor agregado, que satisfacen las necesidades y expectativas de nuestros clientes en cualquier mercado Visión: Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y derivados, integrada por personas con espíritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estándares de excelencia en la satisfacción de Ios clientes. Queremos lograr nuevos niveles de éxito competitivo en cada categoría de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos Estrategias: Alicorp es una empresa cuya estrategia está diseñada para crecer agresivamente año a año Objetivos: Para fines del 2010, las ventas de la categoría de fideos en el Perú hayan crecido en promedio en 5% Metas: Su meta hacia el 2015 es ubicarse entre las 250 empresas más grandes de Latinoamérica, eso implica que para esa época, la empresa deberá facturar alrededor de $ 2,500 millones
1.2.2. Estrategias de crecimiento a. Diseño de cartera de negocio:
Alicorp ha planteado una cartera de negocios que sigue con un proceso de adquisiciones en el extranjero y desarrollar una estrategia de desarrollo de productos con nuevas marcas en la categoría de fideos, en el marco de una estrategia de crecimiento a nivel nacional
b. Análisis de portafolio:
La estrategia de crecimiento que Alicorp plantea es la de invertir más para fortalecer el Mktg Share, tanto en su producto estrella, DON VITTORIO, como en el producto vaquita, ALIANZA, y en su producto incógnita, que es NICOLINI.
1.3 P. E. en UEN`s 1.3.1. Análisis FODA FORTALEZAS
- Precios competitivos de productos de fideos en el mercado nacional como internacional - Productos de fideos de calidad y de buen sabor para el paladar de los consumidores. - Terrenos agrícolas de maíz ricos en nutrientes naturales que facilitan el desarrollo nutricional
OPORTUNIDADES
- Biodiversidad de climas en nuestro país, que brinda la facilidad de implementar nuevos proyectos en todo el territorio. - Tratado de libre comercio con países de Europa, Asia, India, China y América. Los consumidores reconocen ampliamente la competencia técnica y la legitimidad de la institución
DEBILIDADES
AMENAZAS
- La inversión también es alta, por lo que se recurre al financiamiento externo. - Las comunicaciones con los usuarios son todavía insuficientes para dar cuenta de las mejorías y disponibilidad e de los servicios.
- Los cambios demográficos y culturales que alteran los niveles de la demanda. - Cambios de recursos tecnológicos y avances científicos que implementar y adoptar.
1.3.2. Formulación de Metas
Su meta hacia el 2015 es ubicarse entre las 250 empresas más grandes de Latinoamérica, eso implica que para esa época, la empresa deberá facturar alrededor de $ 2,500 millones. 1.3.3. Formulación de estrategias:
Alicorp es una empresa cuya estrategia está diseñada para crecer agresivamente año a año y de liderar en el mercado de fideos 1.3.4. Formulación y aplicación de programas:
La empresa está orientada a los resultados. Mide su éxito en la satisfacción de sus clientes y en el valor de los resultados del período. 1.3.5. Retroalimentación y control:
Alicorp establece índices de control que revelan si el plan de crecimiento en el mercado de fideos está progresando o no.
2. Brand Equity 2.1. Creación del Bran Equity
DON VITTORIO es una marca registrada el 24 de Abril del 2000 por la empresa Alicorp S.A.A. ALIANZA es una marca registrada el 07 de Junio del 2007 por la empresa Alicorp S.A.A. NICOLINI es una marca registrada el 31 de Octubre del 2005 por la empresa Alicorp S.A.A. 2.2. Administración del Brand Equity
Alicorp realiza constantes actividades de Mktg para fortalecer su Brand Equity en cada marca 2.3. Decisiones de estrategia de marca
Alicorp desarrolla las carteras de marcas, ya que cuenta con siete marcas en la misma línea de productos de fideos, lo cual aumenta la presencia de minoristas, atrae consumidores que buscan variedad, aumenta la competencia interna y desarrolla las economías de escala.
3. Estrategias de productos 3.1. Dimensiones
Los fideos DON VITTORIO se encuentran en el nivel más alto de los cinco que hay. Es un producto potencial porque son los más ricos e incluye mejoras a incorporar a futuro. Por su parte, los fideos ALIANZA y NICOLINI son productos esperados, ya que en estos poseen las características y atributos que normalmente se esperan del producto
3.2. Clases
Las tres marcas de fideos son bienes industriales, ya que se producen en gran volumen, y tiene una larga subsistencia de vida
3.3. Diferenciación
Entre los productos de la misma marca existe uniformidad, gran calidad del producto y todos vienen en empaques de bolsas selladas. El diseño del empaque no ocupa mucho espacio, es fácil de abrir o de desechar
3.4. Relaciones entre productos y marcas
Familia de necesidades: Nutrición y salud Familia de productos: Cuidado Nutricional. Clase de productos: Alimentación saludable Línea de productos: Fideos y pastas Tipo de productos: Fideos Artículo: Fideos DON VITTORIO, fideos NICOLINI y fideos ALIANZA.
4. Pricing
Para establecer sus precios en pastas, Alicorp toma en cuenta diferentes factores como ya lo hemos mencionado la segmentación de mercado es importante para definir los preciosen los tres productos que hemos decidido destacar. 4.1 Objetivo
Como cualquier empresa sus objetivos son maximizar sus utilidades pero a la vez no sacrificar su rentabilidad con el tiempo ya que los competidores están actuando de manera constante.
Nicolini: El objetivo de Nicolini como producto independiente es
aplicar un precio no tan alto pero que transmita calidad.
Alianza: El objetivo para esta marca es tener un precio accesible para
todo tipo de consumidos de manera que este cercano a mas de un bolsillo.
Don Vittorio: El objetivo de Don Vittorio es tener elevados niveles de
calidad y de esta manera se perciba el status, todo esto viéndose reflejado en el precio de la marca.
5. Demanda y Precio
Las ventas locales de fideos superan las 250,000 TM anuales, con un valor de mercado de alrededor US$250 millones. El mercado de fideos es un mercado maduro y en él compiten alrededor de 30 marcas, siendo la líder Alicorp con una participación de 43% en el 2008. Otros competidores importantes son Molitalia, Industrias Teal, Cogorno y Anita Foods. Cabe anotar que desde el año 2007 la competencia en este mercado se ha intensificado. Así, Panadería San Jorge, productor de galletas y panetones, lanzó su marca “San Jorge”, mientras que la distribuidora Yichang incursionó con la marca “Compass”, la cual estaría siendo elabora da bajo maquila por Cogorno. Por su parte, en agosto del 2008 Alicorp lanzó la variedad “Don Vittorio Selección Maestra” con el fin de reforzar el liderazgo de la marca. Asimismo, en noviembre relanzó la marca “Lavaggi” con la nueva fórmula “Fortimax Plus” .
El consumo per cápita de fideos en el Perú es alto (10 Kg por habitante), por encima del de Venezuela o Ecuador. El trigo representa alrededor del 50% del costo de producción de los fideos. Durante el 2008 las ventas de fideos (locales y de exportación) ascendió a 286,999 TM, menor en 0.7% a las del 2007; de este monto, el 83% correspondió a productos embolsados, mostrando una caída de 5%, mientras que el 17% correspondió a los productos a granel, registrando un aumento de 25%. A diferencia de lo ocurrido en los años anteriores, durante el 2008 decreció la participación de productos embolsados dentro del total (dicha participación había alcanzado el 86% en el 2007). Este comportamiento obedecería al alza del precio del fideo, lo que originó que los segmentos socioeconómicos de menores ingresos migren hacia el fideo a granel. Cabe decir que el precio del fideo a granel registró un promedio de S/3.13 por Kg en el 2008, mayor en 12% al del 2007. El crecimiento de la demanda en los últimos años generó un incremento de la capacidad instalada de la industria. Así por ejemplo, durante el 2008 Alicorp invirtió US$8 millones en una nueva línea de producción de fideos que le permitirá aumentar en 20% su capacidad de producción de fideos.
6. Adaptacion del precio
Geográfica: De acuerdo al lugar de venta los precios varian pero en
lo más mínimo, ya que las pastas presentan una demanda estándar por lo cual el precio solo varia entre unos 0.05 o 0.10 centimos
Descuentos: Se aplican mayormente en dos caso cuando el
consumido compra le producto al por mayor y se le aplica u descuento sobre el costo total y cuando el mayorista o distribuidor adquiere el producto directo de la fabrica.
7. Canales de marketing
Alicorp cuenta con más de 70 distribuidores exclusivos, que les venden los productos a mayoristas y estos a su vez a minoristas. Este canal les ofrece una gran facilidad de compra a los consumidores, ya que les ahorra el tiempo de ir a la planta a adquirir el producto. Los productos son pequeños y livianos, por lo que permite un gran número de unidades por lote. Los tipos de intermediarios que Alicorp utiliza para la distribución de sus fideos son los distribuidores, los mayoristas y los minoristas, para uso y consumo masivo, por lo que el número de intermediarios es intensivo. Y finalmente el sistema que emplea es un sistema vertical de Mktg, ya que está formado por un fabricante, varios mayoristas y minoristas, cada miembro es independiente y ninguno controla al otro.
8. Minoristas y Mayoristas
La venta minorista de los productos DON VITTORIO, NICOLINI y ALIANZA son vendidos en tiendas especializadas, mercados, bodegas, supermarkets, department store y otros tipos de venta al consumidor para su uso final. Mientras que los niveles de servicio que ofrecen estos minoristas son de autoselección, ya que ellos solo eligen el producto que deseen comprar La venta mayorista de los productos DON VITTORIO, ALIANZA y NICOLINI son vendidos en locales comerciales dirigidos a la reventa o fines comerciales de estos mismo productos, como por ejemplo el mercado de productores de Fiori. La mejor distribución física de estos productos es mediante camiones de transporte, ya que tienen una alta confiabilidad y un costo según la distancia del traslado. 9. Comunicación Integral
Alicorp utiliza diversos medios para realizar la comunicación efectiva de su gama de productos, ya que así su mercado se informa y se convence del producto que está o que puede consumir. Primero Alicorp ha identificado a su público objetivo como amas de casa de cualquier edad que vivan en el Perú, que pertenezcan al nivel socioeconómico A, B, C, D o E y que su conducta sea de aspirar a más, que sean leales a la marca y al sabor del producto que consumen DON VITTORIO: Lo conocen y les gusta NICLONI: Lo conocen pocos y les gusta ALIANZA: Lo conocen pocos y les gusta
Alicorp aplica la conciencia me marca para identificar la marca como por ejemplo: DON VITTORIO, el placer en su punto; NICOLINI, parte de tu familia y ALIANZA, tiene el amarillito que les gusta a todos. Y la actitud frente a la marca como gratificación nutricional Los mensajes que Alicorp diseñó para sus productos son:
DON VITTORIO: los fideos DON VITTORIO son los más ricos, siempre quedan sueltos, al dente y enteritos porque están hechos con trigos seleccionados con punto exacto de maduración. NICOLINI: NICOLINI, de generación en generación, tus fideos de siempre ALIANZA: ALIANZA es la mejor opción para las amas de casa que buscan dar lo mejor a su familia y engreírlos con la comida. Alicorp ha fijado los canales impersonales o masivos para la venta de estos productos ya que va destinado a ambos tipos de mercado, de consumo industrial.
10. Publicidad
Alicorp utiliza en gran volumen esta herramienta para dar a conocer sus productos y crear conciencia en el consumidor. Así como para recordarle al consumidor que es el mejor fideo que puede adquirir y que ha tomado la decisión correcta al comprarlo. Sin embargo, es importante mencionar que el gasto de venta aumenta básicamente por los mayores gastos en publicidad originados por los lanzamientos de nuevos productos. A comparación de sus otras dos marcas, Alicorp focalizó casi toda su inversión en publicidad en TV para la marca DON VITTORIO. Ya que las principales ventajas son que la TV tienen una cobertura masiva y es audiovisual, no obstante es muy cara y el tiempo de exposición es fugaz.
11. Merchandising
El merchandising de Don Vittorio se muestra ante las amas de casa en los súper mercados de forma vistosa la cual hace que puedan apreciar la diversidad y variación de los productos. Y así mismo ver recetarios en los cuales el ingrediente son estos fideos. Estas estanterías las podemos apreciar en supermercados como Metro, Wong, etc
Desde sus inicios Usando el slogan “Nicolini, de generación en generación tus fideos de siempre.” Nicolini quiso pegar fuertemente por eso ideo este ingenioso plan el cual dio buenos resultados ya que nos mostro un recetario muy útil el cual muchas amas de casa aprecian gracias a la facilidad con la que se puede prepara los platos de comida.
Atreves de pequeños cortos que se emiten a través de los televisores instalados en los súper mercados como Metro y Wong nos informa de las promociones de Alianza; también informa los descuentos que se ganan si pagas ese producto con la tarjeta metro y diversidad de información para que puedas adquirir este producto ya sea o no que que quieras adiquirirlo .
12. Below The Line Alicorp se comercializa a través de folletos de información que brindan los supermercados como Tottus, Metro y Wong. Alicer junto con estas empresas muestran los las promociones que hay en sus productos y también a través de cortos que son emitidos en estas tiendas a través de los televisores instalados cerca de las cajas(registradoras), las cuales uno al esperar para cancelar el consumo ya echo puede apreciarlo y así saber de este producto sus promociones. También emiten esta información atreves de su de parlantes estratégicamente instalados los cuales pueden asar escuchar fácilmente al consumidor.
Bibliografia
- Las preguntas mas frecuentes del marketing (P. Kotler) -
Comportamiento del Consumidor y Marketing: Aplicaciones prácticas para America Latina. (Arellano, R.)
Webgrafía
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http://elcomercio.pe/edicionimpresa/html/2007-05-21/ImEcDia10725808.html http://alicorp.com.pe/espanol/productos.html http://aliisiweb3.alicorp.com.pe/catalogo/04-principios.html http://gpmbusiness.wordpress.com/2010/12/06/estrategias-de-crecimiento-de-alicorp-peru para-el-2011/
