trabajo huggies vivi

INTRODUCCIÓN

La búsqueda de la competitividad por las empresas es de vital importancia para su permanencia en los mercados por los que compiten. La competitividad comprende la obtención de una cuota significativa de mercado, el mantenimiento de la misma y su crecimiento. Una empresa competitiva es aquella que su mercado, o gran parte del mism mismo o la prefi prefier ere e por por sobre sobre el resto resto de sus sus comp compet etido idore res. s. Por tant tanto, o, en la búsqueda de la competitividad, las empresas deben adoptar una posición del lado del cliente, partiendo siempre del mismo a la hora de diseñar las ofertas que brindará. En las condiciones actuales la satisfacción de las expectativas de los clientes está condicionada por determinados factores. Por parte del mercado, los consumidores son más exigentes y la demanda se ha vuelto más compleja y disímil. Los clientes ya no se conforman con “el mejor producto” que satisfaga sus necesid necesidades ades,, sino sino que continu continuamen amente te buscan buscan una nueva nueva forma forma de satisf satisfacer acer dichas necesidades. Lo anterior conlleva a que el ciclo de vida de los productos sufra un acortamiento considerable, por tanto, del lado de la oferta, las empresas necesitan reno renova varr cont contin inua uame ment nte e su cart carter era a de prod produc ucto tos, s, en orde orden n de segu seguir ir los los requerimientos del mercado y mantenerse competitivas con respecto a sus rivales.

La renovación de la oferta de una organización se basa esencialmente en la innovación, entendida esta como soluciones a problemas que rompen con lo establecido o buscan una forma nueva de brindar dicha solución. Por tanto, se

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puede afirmar que en gran medida la competitividad de una empresa descansa sobre el cimiento de la innovación. Existen sectores mucho más susceptibles que otros de la innovación, sin emba embargo rgo,, todo todoss los los secto sectores res,, en mayor mayor o meno menorr medi medida da,, pued pueden en y deben deben apropiarse de la innovación tecnológica. En el caso del sector que elabora productos de consumo empacados (bienes de conveniencia), la densidad tecnológica de los mismos es baja, por tanto, la generación tecnológica y la apropiación de la innovación es menor que en sectores puramente tecnológicos como el caso de la electrónica o la informática, por citar algunos. Kimberly Clark es una compañía cuyos negocios fundamentales operan en el tipo de sector mencionado en el párrafo anterior. Sin embargo, esta empresa ha demostrado que es posible innovar en un sector que ha sido catalogado por muchos como “maduro”.

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

A medida que los consumidores consumidores mejoran su calidad calidad de vida, las marcas se convierten convierten en un factor dominante en el proceso de decisión decisión del consumidor. consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos". Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. La publicidad es un medio que ayuda a las distintos productos a ser reconocidos, reconocidos, pero vemos que a la hora de posicionar posicionar la misma la marca juega un papel importante en la decisión del consumidor La marca que se desarrolle será el centro de todas las actividades de mercadotecnia y a diferencia de cualquiera de las herramientas mercadológicas que se utilicen, ésta no cambiará, más aún, es lo único que sus competidores no podrán quitarle.

3

Para que una marca tenga éxito y pueda ser recordada y posicionada permanentemente en la mente del consumidor, el proceso de creación de esta marca debe estar fundamentado en "Hacer Visible la Estrategia", es decir, que el producto le hable al consumidor directamente, que sea transparente, claro y conciso en sus mensajes y que destaque sus beneficios en una forma más tangible que subjetiva

La marca de una compañía tiene que ver con el sentimiento que un cliente percibe cuando entra a una tienda, cómo el producto está expuesto, el servicio a cliente, cómo la marca es plasmada por los medios, es decir, la marca se trata de la "experiencia" que se percibe cada vez que establece contacto con un ser humano. El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor está esperando que desempeñe la marca es importante, sin embargo, el cumplirlo o no, no determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente. Es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estímulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociará con su percepción negativa de que es una marca que no cumple lo que promete. Definitivamente en el mercado hay opciones ilimitadas para el consumidor y los productos sin una clara identidad es muy probable que fracasen. Es necesaria una clara estrategia para posicionar el mensaje de la marca en la mente de sus clientes y prospectos; la estrategia es "construir una marca Con el pasar de los años, el mundo ha evolucionado constantemente en todos los sentidos, esto quiere decir que han existido cambios en la forma de las 4

personas pensar, hablar, actuar, vestirse, etc. En este sentido la vida moderna se ha vuelto muy agitada, en tiempos remotos las familias solo dependían del padre, en la actualidad la mujer al igual que el hombre se ha estado preparando para enfrentar los retos que se puedan presentar en su vida diaria, es por eso que la mujer se ha visto en la necesidad de diversificarse haciendo varios papeles, como ser esposa, profesional, madre, etc. Uno de los roles al que mas debe dedicársele tiempo, es al de ser madre, donde la mujer tiene que esmerarse en el cuidado de la salud, el bienestar, la higiene entre otras cosas no menos importantes, de sus hijos, el problema es precisamente el poco tiempo con el agitado diario vivir, aquí es donde entra un elemento muy importante en lo que tiene que ver con la higiene y el cuidado de los niños: los pañales desechables. Los pañales desechables son: Los pañales desechables son el mejor recurso disponible para proteger a los niños de la llamada popular y erróneamente “pañalitis” o sea de la dermatitis del área del pañal. Cuando se utilizan correctamente es decir, se cambian con la frecuencia adecuada, se reducen o evitan las irritaciones que pueden producirse por la humedad y maceración de esta zona con piel tan delicada. Algunas personas creen que ahorran dinero utilizando los antiguos pañales de tela, sin embargo cuando sumamos el tiempo que se gasta en lavarlos, los detergentes para mantenerlos blancos, la energía eléctrica consumida por lavadoras y plancha, evidentemente resulta más económico, higiénico y práctico el uso de los pañales desechables.

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FORMULACION DEL PROBLEMAS

¿Cómo influyen las publicidad de una marca en el posicionamiento de los pañales desechables? CASO: pañales desechables Huggies

SISTEMACION DEL PROBLEMA

1.- ¿Cual es la importancia de una marca en el posicionamiento de un producto?

2-¿La publicidad que emplea KC, es suficientemente agresiva con respecto a la competencia?

3.- ¿Los pañales desechables HUGGIES están favorablemente posicionados? ¿Por que?

4.- ¿Qué impacto tiene en los usuarios de pañales desechables la publicidad de HUGGIES?

5.- ¿Cuáles son los factores de la publicidad de HUGGIES que los ponen en mejor posicionamiento frente a la competencia?

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OBJETIVOS GENERALES

Analizar la influencia de la publicidad de una marca en el posicionamiento en la industria de los pañales desechables

OBJETIVOS ESPECIFICOS



Determinar que tipo de publicidad es la más efectiva para los pañales desechables



Describir los factores que se fortalecen en la empresa a través de su



campaña publicitaria.





Puntualizar cual es el impacto del publico objetivo con respecto a la publicidad de los pañales desechables HUGGIES Establecer si la publicidad utilizada en las campañas de KC son lo suficientemente factibles para la empresa.

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MARCO TEORICO

LA MARCA

La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.

La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni si quiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto. En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor está familiarizado con la marca y tiene algunas favorables, fuertes y únicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan, 1996) Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como "la agregación de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de atributos de la marca" que puede ser aplicable 8

solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente, y por lo tanto con una buena percepción en la mente del consumidor. Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. Según Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algún otro de diferente marca aunque sean idénticos en contenido. En otras palabras, valor de marca representa el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor). El Srivastava (1991) define al valor de marca, como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre. Eso es lo que le da fuerza, constancia y diferenciación sobre los competidores.

El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". En su estudio, Dhar y Hoch, organizan las variables determinantes del desempeño de la marca propia en tres categorías que constituyen la cadena minorista: productores, distribuidores y consumidores.

Usando análisis de

regresión, demuestran que la variación en el desempeño de las marcas propias a través de los minoristas está directamente relacionada a importantes estrategias subyacentes dentro de estos tres grupos de variables. Según Dhar, “las marcas 9

propias van a existir por un largo tiempo, y los productores de las marcas nacionales deben darse cuenta de que las marcas propias van a ser una amenaza a su participación en el mercado.

POSICIONAMIENTO

Definición y Metodología del posicionamiento Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

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La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: •

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

•

Apoderarse de la posición desocupada

•

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Comunicación del posicionamiento Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por 11

medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

PUBLICIDAD La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse en (Above the Line) y (Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va enmedios de comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto Placement, etc. A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión. La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de música, 12

refrescos. La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad

de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglés Unique Selling Proposition , única proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario.

13

Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias. Según algunos autores (Stanton, Walker y Etzel) plantean que “la publicidad es una comunicación no personalizada, pagada por un patrocinio claramente identificado que promueve ideas, organizaciones o productos”.

Otros la definen como cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes y servicio por un patrocinador identificado (Kloter y Armstrong), Fundamentos de Marketing.

Este mensaje puede ser verbal, escrito, visual impersonal, para un producto, servicio, o idea a un grupo a través de un anuncio.

Según la American Asociación, la publicidad consiste en la colocación de avisos y mensajes persuasivos, es este tiempo o espacio, comprado en cualquier medio de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/ o persuadir a los miembro de un mercado meta en particular o audiencia acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.

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MARCO CONCEPTUAL

Comunicación: es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexión en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o significados que son comprensibles para ambos.

Marca: describe (para fines de mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos, que sirve para: 1.

Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos

2.

Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia .

3.

Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un

conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice ".

Notoriedad: La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto

Posicionamiento: a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor. Es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo. 15

Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

Promoción: La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".

Publicidad: es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

Pañales desechables: Un pañal es una prenda absorbente usada para higienizar y evitar la contaminación del entorno a causa de los desperdicios de un organismo, Suelen usarlo personas que aún no tienen o han perdido la capacidad de controlar sus desechos (heces y orina). O son incapaces de encontrar un lugar donde depositar los mismos

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MARCO ESPACIAL

Esta investigación fue realizada en el Distrito Nacional, de la ciudad de Santo Domingo, a las personal consumidoras de la marca de pañales desechables Huggies

MARCO TEMPORAL

El tiempo que abarcó esta investigación fue de 20 días, iniciando el 20 de abril y concluyendo el día 1 de mayo del 2010.

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1.4 ESTRATEGIA METODOLOGICA

A) Tipo de estudio:

Esta investigación se considera de tipo concluyente, donde realizaremos

B) Delimitación de la investigación:

Nuestro estudio es dirigido a los estudiantes de la Universidad Autónoma de Santo Domingo (facultad de economía-Sede Central). Las edades de los encuestados son de 16-40 años en adelante, sin discriminación de sexo.

Tiempo:

Del 20-22 de Abril del 2010 Cada encuesta se tomará aproximadamente 5 minutos

En espacio:

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Los cuestionarios serán aplicados en la Universidad Autónoma de Santo Domingo (Sede Central facultad de Economía).

C) Método de Recolección de Datos.

Utilizaremos el método de las encuestas por medio de respuestas verbales (cara a cara) y las informaciones van a ser recogidas a través de un cuestionario.

D) Procedimiento del muestreo, tamaño y determinación de la muestra

Para calcular el tamaño de la muestra utilizaremos el método probabilístico, que nos permita obtener una muestra representativa de la población estudiantil de la Universidad de Santo Domingo, la misma será seleccionada a través del muestro aleatorio simple.

Según datos obtenidos a través de las oficinas administrativas de la (UASD) la Facultad de Cs Económicas y Sociales posee aproximadamente 22,721 estudiantes.

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Tamaño de la muestra

Datos

Solución

N= 22,721

n= 4(p)(q)N

P= 50

e2(N-1)+4(p)(q)

Q= 50 E= 8

n= 4(50)(50)22,721

n=?

8(8)(22,721)+4(50)(50)

n=

4(2,500)22,721

64(22,721)+4(2,500)

n=

(10,000)22,721

1,454,144+10,000 n= 227,210,000 1,464,144 n= 155 20

HALLAZGOS 21

Preg.1:

(100%) utiliza esta marca de Pañales

Preg.2:

(44.5%) respondió que sus hijos tienen más de un año

Preg.3:

(45.5%) dijo la calidad es lo que mas le gusta de los pañales desechables Huggies

Preg.4:

(78.5%) no cambia de marca

Preg.5:

(29%) respondió que utiliza Huggies hace más de 24 meses

Preg.6:

(84.5%) de los encuestados tiene el habito de comprar los pañales Huggies en supermercados

Preg.7:

(49%) dijo compra Huggies quincenal

Preg.8:

(32.9%) de los encuestados dijeron mayor protección son los beneficios que obtienen de los pañales desechables Huggies

Preg.9:

(55%) de los encuestados encuentra que la marca Huggies es muy confiable

Preg.10:

(70%) respondió que compran pañitos húmedos de esa misma marca

Preg.11:

(100%) de los encuestados han visto un comercial de ese producto.

Preg.12:

(76.79%) vio un comercial de los pañales desechables Huggies en la TV

Preg.13:

(43.06%) de los encuestados al ver un comercial de los pañales de Huggies siente ternura,

Preg.14:

(41.5%) de los encuestados respondió la creatividad de los comerciales es lo que mas les atrae

Preg.15:

(48%) de los encuestados es muy importante la publicidad a este producto.

Preg.16:

(36.5%) le gusta mas comercial Huggies Suprime

Preg.17.1:

(51.5%) están totalmente de acuerdo que los pañales desechables huggies son de alta calidad.

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Preg.17.2:

(49.5%) cree o mas bien están totalmente de acuerdo que los pañales desechable Huggies tienen una amplia variedad.

Preg.17.3:

(56%) están totalmente de acuerdo que los pañales Huggies son fáciles de de adquirir.

Preg.17.4:

(39%) están de acuerdo que los pañales desechables huggies tienen mejor precio del mercado.

Preg.17.5:

(42.5%) están totalmente de acuerdo a publicidad de los panales desechables Huggies es atractiva.

Preg.17.6:

(46%) están totalmente de acuerdo que las charlas educativas a embarazadas representan una buena forma de hacer promoción a los pañales desechables Huggies

Preg.17.7:

(44%) de los encuestados están totalmente de acuerdo los pañales desechables Huggies tienen mayor absorción que los de la competencia

Preg.17.8:

(46.5%) de los encuestados están totalmente de acuerdo: la presentación de los pañales desechables Huggies es creativa.

Preg.17.9:

(46%) están totalmente de acuerdo que los pañales desechable Huggies se ajustan bien al cuerpo del bebe.

Preg.17.10: (57.5%), están de acuerdo que los pañales desechables Huggies no irritan la piel del bebe. Preg.17.11: (47%) de los encuestados están de acuerdo que los cierres de los pañales desechables Huggies tiene mayor seguridad Preg.17.12: (54%) están de acuerdo que los pañales desechables huggies mantienen la piel del bebe seca y suave Preg.18:

(53%) de los encuestados tiene su hijo se sexo femenino

Preg.19:

(42.5%) de los encuestados son empleado

Preg.20:

(38%) respondieron que su grado de educación es licenciado

Preg.21:

(39.5%) tienen una familia de 3 miembros.

Preg.22:

(45%) de los encuestados respondió que esta casado.

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ANALISIS

1. ¿Utiliza usted pañales desechables Huggies?

Variable Si No Total

Fa 200 0 200

% 100.00% 0.00% 100.00%

Esta pregunta se hizo efectiva solo para consumidores de Huggies, por tanto todos (100%) utiliza esta marca de Pañales.

2. ¿Qué edad tiene su niño (a)? 24

Variable Menos de un mes Varios Meses Un Año Más de un año Total

Fa 25 54 32 89 200

% 12.50% 27.00% 16.00% 44.50% 100.00%

Según los datos obtenidos a través de los encuestados la mayoría de sus hijos tienen más de un año (44.5%), le sigue en orden de porcentaje los que dicen sus hijos tienen varios meses (27%), un año (16%), menos de un mes (12.5%).

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3. ¿Qué es lo que más le gusta de los pañales desechables Huggies?

Variable Precio Comodidad Calidad Facilidad de Compra Otro Total

Fa 30 61 91

% 15.00% 30.50% 45.50%

16 2 200

8.00% 1.00% 100.00%

Para los encuestados la calidad (45.5%) es lo que más le gusta de los pañales desechables Huggies, la comodidad obtuvo (30.5%), precio (15%), facilidad de compra (8.0%), otro (1%).

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4. ¿Acostumbra usted cambiar de marca?


Fa 43 157 200

% 21.50% 78.50% 100.00%

(78.5%) no cambia de marca, mientras que un (21.5%) respondió que si

5. ¿Qué tiempo tiene usando los pañales desechables Huggies? 27

Variable De 1 a 6 meses De 6 meses y 1 día a 12 meses De 12 meses y 1 día a 24 meses Más de 24 meses Total

Fa 52

% 26.00%

42

21.00%

48 58 200

24.00% 29.00% 100.00%

El (29%) respondió que utiliza Huggies hace mas de 24 meses, (26%) dijo de 1 a 6 meses, (24%) lo utiliza de 12 meses y 1 día a 24 meses, mientras el porcentaje menor (21%) de 6 meses y un día a 12 meses.

28

6. ¿Dónde usted adquiere regularmente los pañales desechables Huggies?

Variable Supermercados Colmados Farmacias Otros Total

Fa 169 11 11 9 200

% 84.50% 5.50% 5.50% 4.50% 100.00%

El habito de las mayoría de los encuestados en cuanto al lugar de compra de lo Huggies es en supermercados (84.5%), colmados y farmacia obtuvieron ambas (5.5%), otros (4.5%).

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7. ¿Con que frecuencia compra los pañales desechables Huggies?

Variable Diario Semanal Quincenal Mensual Total

Fa 27 37 98 38 200

% 13.50% 18.50% 49.00% 19.00% 100.00%

En cuanto a frecuencia de compra los datos arrojados son los siguientes: quincenal (49%), mensual (19%), Semanal (18.5%), diario (13.5%).

30

8. ¿Cuáles son los beneficios que tiene usted al usar los pañales desechables Huggies?

Variable Precio Confianza Seguridad Calidad Mayor Protección Otro Total

Fa 34 43 24 51 76 3 231

% 14.72% 18.61% 10.39% 22.08% 32.90% 1.30% 100.00%

Según los encuestados los beneficios que estos obtienen de pañales desechables Huggies son: mayor protección (32.9%), calidad (22.08%), confianza (18.61%), precio (14.72%), seguridad (10.39%), otros (1.3%).

31

9. ¿Considera usted que esta marca es?

Variable Muy Confiable Confiable Poco Confiable Total

Fa 110 89 1 200

% 55.00% 44.50% 0.50% 100.00%

La mayoría de los encuestados encuentra que la marca Huggies es muy confiable (55%) y confiable (44%) mientras que una minoría muy ínfima (0.5%) lo encuentra poco confiable.

10. ¿Qué otro producto usa usted derivado de esta marca? 32

Variable Toallas desechables Pañitos húmedos Otros Total

Fa 39 140 21 200

% 19.50% 70.00% 10.50% 100.00%

A demás de las pañales desechables Huggies los encuetados también usan otros productos de esa misma marca como son tollas desechables (19.5%), pañitos húmedos (70%) entre otros.

33

11¿Ha visto o escuchado algún comercial de los pañales desechables?


Fa 200 0 200

% 100.00% 0.00% 100.00%

A la pregunta ¿Ha visto o escuchado algún comercial de los pañales desechables? La totalidad (100%) de los encuestados han visto un comercial de ese producto.

34

12 ¿A través de que medio vio o escucho el comercial?

Variable Radio Prensa TV Internet Otro Total

Fa 25 18 172 5 4 224

% 11.16% 8.04% 76.79% 2.23% 1.79% 100.00%

La Televisión fue el medio en el cual la mayoría de los encuestados (76.79%) vio un comercial de los pañales desechables Huggies seguido de la radio (11.16%), la prensa escrita (8.04%), Internet (2.23%) y otros medios (1.79%).

35

13 ¿Con que identifica usted cuando ve el comercial de esta marca?

Variable Dinamismo Alegría Ternura Confianza Total

Fa 36 42 93 45 216

% 16.67% 19.44% 43.06% 20.83% 100.00%

Al ver este comercial la mayoría de los encuestados (43.06%) siente ternura, confianza (20.83%), alegría (19.44%) y dinamismo (16.67%)

36

14 ¿Qué es lo que más le atrae del comercial de esta marca?

Variable Los colores La creatividad La música La información precisa Las imágenes Otros Total

Fa 36 83 24 19 36 2 200

% 18.00% 41.50% 12.00% 9.50% 18.00% 1.00% 100.00%

La creatividad (41.5%) de los comerciales es lo que más atrae a los encuestados seguido de los colores y las imágenes (18%), la música (12%) la información precisa (9.5%) y otros (1%)

37

15 ¿Para usted que tan importante es hacerle publicidad a este producto?

Variable Muy importante Importante Mas o menos importante Poco importante Nada importante Total

Fa 96 77 10 16 1 200

% 48.00% 38.50% 5.00% 8.00% 0.50% 100.00%

Entre los encuestados la importancia de la publicidad a este producto se expresa de la siguiente manera: muy importante (48%), importante (38.5%), poco importante (8%), más o menos importante (5%) y por ultimo nada importante (0.5%)

38

16 ¿Podría decirme cual de los comerciales de esta marca le gusta más?

Variable Huggies suprime Pull-ups Active sec Kimbies Natural care Natural fit Otros Total

Fa 73 50 45 6 14 3 9 200

% 36.50% 25.00% 22.50% 3.00% 7.00% 1.50% 4.50% 100.00%

El comercial Huggies Suprime (36.5%) es el que más gusta a la mayoría de los encuestados seguido del comercial Pull-ups (25%), Active Sec (22.5%), Natural Care (7%) Kimbies (3%), Natural Fit (1.5%) y otros (4.5.%).

39

17 ¿podría usted decirme que tan de acuerdo o en desacuerdo está con las siguientes frases?

17.1 ¿Los pañales desechables Huggies tienen alta calidad?

Variable Totalmente de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total

Fa 103 91 4 2

% 51.50% 45.50% 2.00% 1.00%

0 200

0.00% 100.00%

Sobre la alta calidad de los pañales desechables Huggies están totalmente de acuerdo (51.5%), de acuerdo (45.5%), indiferente (2%), en desacuerdo (1%) y totalmente en desacuerdo (0%)

40

17.2 ¿Los pañales desechables Huggies tienen una amplia variedad?


Fa 99 82 4 7

% 49.50% 41.00% 2.00% 3.50%

8 200

4.00% 100.00%

Sobre las variedades de los pañales desechables Huggies los encuestados están totalmente de acuerdo en un (49.5%), de acuerdo (41%), totalmente en desacuerdo (4%), indiferente (3.5%), y un (2%) en desacuerdo.

41

17.3. ¿Los panales desechables Huggies son fáciles de adquirir en los diferentes establecimientos?


Fa 112 67 11 2

% 56.00% 33.50% 5.50% 1.00%

8 200

4.00% 100.00%

A la siguiente pregunta los encuestados están total mente de acuerdo (56%), de acuerdo (35%), indiferente (5%), en desacuerdo (1%) y totalmente en desacuerdo (4%).

42

17.4. ¿Los pañales desechables Huggies tienen el mejor precio del mercado?


Fa 70 78 27 18

% 35.00% 39.00% 13.50% 9.00%

7 200

3.50% 100.00%

Según los encuestados los pañales desechables Huggies a la pregunta de si este producto tienen el mejor precio del mercado: totalmente de acuerdo (35%), de acuerdo (39%), indiferente (13.5%), en desacuerdo (9%) y totalmente en desacuerdo (3.5%).

43

17.5 La publicidad de los panales desechables Huggies es atractiva


Fa 85 91 16 4

% 42.50% 45.50% 8.00% 2.00%

4 200

2.00% 100.00%

Sobre la atracción de la publicidad de los pañales desechable Huggies están totalmente de acuerdo (42.5%), mientras que están solo de acuerdo un (45. %), por otro lado están indiferente (8%), en desacuerdo (2%) y por terminar están totalmente en desacuerdo un (2%) cada uno.

44

17.6 la iniciativa de charlas educativas a embarazadas es una buena técnicas de promoción para los pañales desechables Huggies.


Fa 92 76 20 3

% 46.00% 38.00% 10.00% 1.50%

9 200

4.50% 100.00%

Las charlas educativas a embarazadas representan una buena forma de hacer promoción a los pañales desechables Huggies totalmente de acuerdo (46%), de acuerdo 38(%), indiferente (10%), en desacuerdo (1.5%) y totalmente en desacuerdo (4.5%).

45

17.7 Los pañales desechables Huggies tienen mayor absorción que los de la competencia.


Fa 88 107 3 0

% 44.00% 53.50% 1.50% 0.00%

2 200

1.00% 100.00%

En cuanto al grado de absorción los pañales desechables Huggies comparado con los de la competencia están totalmente de acuerdo (44%), de acuerdo (53%), indiferente (1.5%), en desacuerdo (0%) y totalmente en desacuerdo (1%).

46

17.8 La presentación de los pañales desechables Huggies es creativa.


Fa 93 92 7 1

% 46.50% 46.00% 3.50% 0.50%

7 200

3.50% 100.00%

Los resultados a la creatividad de la presentación de los pañales Huggies están totalmente de acuerdo (46.5%), en de acuerdo (46%), indiferente (3.5%), en desacuerdo (0.5%) y totalmente en desacuerdo (3.5%).

47

17.9 Los pañales desechable Huggies se ajustan bien al cuerpo del bebe.


Fa 92 94 9 5

% 46.00% 47.00% 4.50% 2.50%

0 200

0.00% 100.00%

A la frase los pañales desechable Huggies se ajustan al cuerpo de bebe están tan totalmente de acuerdo (46%) mientras que están de acuerdo (47%), indiferente (4.5%) y en desacuerdo (2.5%)

48

17.10 Los pañales desechable Huggies no irritan la piel del bebe. Variable Totalmente de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total

Fa 76 115 6 3

% 38.00% 57.50% 3.00% 1.50%

0 200

0.00% 100.00%

A la pregunta si los pañales desechables Huggies irritaban la piel del bebe están totalmente de acuerdo (38%), de acuerdo (57.5%), mientras le es indiferente (3%) a la pregunta y por ultimo en desacuerdo (1.5%).

49

17.11 El cierre tipo velcro de los pañales desechables Huggies tiene mayor seguridad.


Fa 83 94 9 4

% 41.50% 47.00% 4.50% 2.00%

10 200

5.00% 100.00%

En cuanto a la seguridad del cierre de los pañales desechables Huggies de los encuestados están totalmente de acuerdo (41.5%), de acuerdo (47%), indiferente (4.5%), en desacuerdo (2%) y totalmente en desacuerdo (5%).

50

17.12. Los pañales desechables Huggies mantienen la piel del bebe seca y suave.


Fa 81 108 7 4

% 40.50% 54.00% 3.50% 2.00%

0 200

0.00% 100.00%

Un (40.5%) de los encuestado están totalmente de acuerdo que los pañales desechables Huggies mantienen la piel del bebe seca y suave, mientras (54%) están de acuerdo, le es indiferente (3.5%) y por terminar están en desacuerdo (2%).

51

18. ¿Cuál es el sexo de su niño (a)

Variable Femenino Masculino Total

Fa 106 94 200

% 53.00% 47.00% 100.00%

Según la respuesta de los encentados el sexo de su niño es; femenino (53%), masculino (47%).

52

19. ¿Cuál es su ocupación actual?

Variable Estudiante Ama de casa Profesional Empleado Total

Fa 27 36 52 85 200

% 13.50% 18.00% 26.00% 42.50% 31.50%

De los encuestados el (42.5%) es empleado, (26%) profesional, (18%) ama de casa, (13.5%) estudiante.

53

20. ¿Cuál es su grado de educación?

Variable Primaria Secundaria Técnico Licenciado(a) Doctor(a) Ninguno Total

Fa 10 56 47 76 7 4 200

% 5.00% 28.00% 23.50% 38.00% 3.50% 2.00% 100.00%

(38%) (38%) son son licen licenci ciad ados, os, (28% (28%)) respo respond ndie ieron ron que que su grado grado de educa educaci ción ón es secundaria, (23.5%) técnicos, (5%) primaria, (3.5%) Dijo ser doctor, (2%) dijeron que que no tení tenían an educ educac ació ión. n. Esto Esto nos nos indic ndica a que que en tota otal un (98%) 98%) de los encuestados y que utilizan Huggies tienen algún nivel de educación.

54

21. ¿Cuál es la cantidad de personas que componen su familia?

Variable 3 personas 4 personas 6 personas Más de 6 personas Total

Fa 79 71 22 28 200

% 39.50% 35.50% 11.00% 14.00% 100.00%

La familia de los encuestados está compuesta por 3 personas (39.5%), 4 personas (35.5%), mas de 6 personas (14%), 6 personas (11%).

55

22. ¿Cuál es su estado civil?

Variable Casado(a) Soltero(a) Unión libre Divorciado(a) Viudo(a) Total

Fa 90 42 50 13 5 200

% 45.00% 21.00% 25.00% 6.50% 2.50% 100.00%

En cuanto al estado civil el mayor porcentaje porc entaje fue (45%) casado, (25%) unión libre, (21%) soltero, (6.5%) divorciados, (5%) viudo

56

CONCLUSION

Al dar término a nuestra investigación: influencia de la publicidad de una marca en el posicionamiento de la industria de los pañales desechables. Caso: Huggies. Hemos podido determinar: En cuanto a la marca Huggies las personas dicen que es un producto de calidad, por lo cual la mayoría no cambia de marca. El consumo de Huggies es quincenal para la mayoría, estos lo compran en supermercados, La marca para los encuestados resulta confiable.

En cuanto a la publicidad de Huggies: La TV. es el medio por el cual la mayoría de encuestados la ha visto. En el comercial de Huggies la mayoría de encuestados se identifican con la ternura de este, y entiende que fue hecho con creatividad. Un buen porcentaje (48%) dijo que es muy importante hacer publicidad a Huggies. Las personas en general identifican la marca Huggies como una marca de calidad por sus atributos, entre ellos: mejor absorción, se ajusta al cuerpo del bebe, no irrita la piel.

57

A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación inmediatos. También promete niveles uniformes y confiables de calidad, y hasta de satisfacción psíquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante. La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y de asociaciones. Los fabricantes están obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien diferenciada, resultará mucho más eficaz si explota su posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca en el estante, inmediatamente recuerdan su promesa y confían en su calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a la marca. La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene. A través de la realización de este estudio pudimos darnos cuenta de la importancia de la publicidad de una marca en el posicionamiento de esta, como influye en los consumidores; entre los datos que encontramos relevantes para la investigación podemos citar: Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios, utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces más rentable que uno desleal. Pero la creación de este capital cuesta tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor participación en el mercado; pero los que invierten más en este renglón son los que logran más puntos de participación y mayor lealtad

58

RECOMENDACIONES

Entendemos que pañales Huggies es una marca bien posicionada aunque luego de esta investigación recomendamos: Hacer una investigación más profunda en cuanto al precio de los pañales desechables Huggies pues existe un porcentaje de personas que consideran no tiene mejor precio en el mercado.

Hacer una publicidad más atractiva, pues hay un público indiferente a ella el cual la empresa podría captar a través de una mejor publicidad. Analizar, investigar el tipo de cierre pues según las encuestas pues aunque es una minoría dicen que no es seguro.

59

BIBLIOGRAFIA

MALHOTRA, NARESH K., Investigación de Mercados, 5ta edición

KOTLER (1991) Fundadamente de Mercadotecnia. Editorial Nueva Visión. SCHOELL. Mercadotecnia: Conceptos y Prácticas. WEIERS. Investigación de Mercados. Editorial Nueva Visión.

INTERNET

http://books.google.com.do/books

http://www.google.com.do

60

61

CUESTIONARIO PARA INVESTIGACION DE MERCADO

1.- UTILIZA USTED PAÑALES DESECHABLES HUGGIES?

SI________

NO____________

2.- QUE EDAD TIENE SU NIÑO (A)?

A) MENOS DE UN MES_____________ B) VARIOS MESES ________________ C) UN AÑO_______________ D) MAS DE UN AÑO____________

3.- QUE ES LO QUE MAS LE GUSTA DE LOS PAÑALES DESECHABLES HUGGIES?

A) PRECIO_________ B) COMODIDAD________ C) CALIDAD_______ D) FACILIDAD DE COMPRA_______ E) OTRO________ ESPECIFIQUE__________

62

4.- ACOSTUMBRA A CAMBIAR DE MARCA?

A) SI_____ B) NO_____

5.- QUE TIEMPO TIENE USANDO LOS PAÑALES DESECHABLES HUGGIES?

A) 1 A 6 MESES__________ B) 6 A 12 MESES__________ C) 1 AÑO Y I DIA A 2 AÑO __________ D) 2 AÑOS Y 1 AÑOS O MAS_____________

6.- DONDE USTED ADQUIERE REGULARMENTE LOS PAÑALES DESECHABLES HUGGIES?

A) SUPERMERCADOS____ B) COLMADOS__________ C) FARMACIAS__________ D) OTROS________ ESPECIFIQUE____________

7.- CON QUE FRECUENCIA COMPRA LOS PAÑALES DESECHABLES HUGGIES?

A) DIARIO_____________ B) SEMANAL__________ C) QUINCENAL________ D) MENSUAL__________ 63

8.- CUALES SON LOS BENEFICIOS QUE TIENE USTED AL USAR LOS PAÑALES DESECHABLES HUGGIES?

A) PRECIO__________ B) CONFIANZA__________ C) SEGURIDAD___________ D) CALIDAD__________ E) MAYOR PROTECCION______________ F) OTROS___________

9.- CONSIDERA USTED QUE ESTA MARCA ES?

A) MUY CONFIABLE_________ B) CONFIABLE___________ C) POCO CONFIABLE_________

10.- QUE OTRO PRODUCTO USA USTED DERIVADO DE ESTA MARCA?

A) TOALLAS DESECHABLES_______ B) PAÑITOS HUMEDOS____________ C) OTROS________________

11.- HA VISTO O ESCUCHADO ALGUN COMERCIAL DE LOS PAÑALES DESECHABLES HUGGIES?

A) SI_________ B) NO________ 64

12.- A TRAVES DE QUE MEDIO VIO O ESCUCHO EL COMERCIAL?

A) RADIO_________ B) PRENSA_______ C) T.V._________ D) INTERNET__________ E) OTRO_____________

13.- CON QUE SE IDENTIFICA USTED CUANDO VÉ EL COMERCIAL DE ESTA MARCA?

A) DINAMISMO____________ B) ALEGRIA___________ C) TERNURA___________ D) CONFIANZA__________

14.- QUE ES LO QUE MAS LE ATRAE DEL COMERCIAL DE ESTA MARCA?

A) LOS COLORES________ B) LA CREATIVIDAD________ C) LA MUSICA_________ D) LA INFORMACION PRECISA _________ E) LAS IMÁGENES____________ F) OTROS_____________

15.- PARA USTED QUE TAN IMPORTANTE ES HACERLE PUBLICIDAD A ESTE PRODUCTO? 65

A) MUY IMPORTANTE________ B) IMPORTANTE_________ C) MAS O MENOS IMPORTANTE_________ D) POCO IMPORTANTE________ E) NADA IMPORTANTE________

16.- PODRIA DECIRME CUAL DE LOS COMERCIALES DE ESTA MARCA LE GUSTA MAS?

A) HUGGIES SUPRIME___________ B) PULL- UPS____________ C) ACTIVE SEC___________ D) KIMBIES_____________ E) NATURAL CARE__________ F) NATURAL FIT___________ G) OTROS______________

66

17. DE LAS FRASES QUE LE VOY A MENCIONAR PODRIA USTED DECIRME QUE TAN DE ACUERDO O EN DESACUERDO ESTA CON LAS MISMAS.

Totalment e en desacuerd o

En desacuerdo

Indiferen De te Acuerdo

Totalmen te de acuerdo

1

Los pañales desechables Huggies tienen alta calidad

1

2

3

4

5

2

Los pañales desechables Huggies tienen una amplia variedad.

1

2

3

4

5

3

Los pañales desechables Huggies se pueden adquirir en diferentes establecimientos comerciales.

1

2

3

4

5

4

Los pañales desechables Huggies tienen el mejor precio del mercado.

1

2

3

4

5

5

La publicidad de los pañales desechables Huggies es atractiva.

1

2

3

4

5

6

La iniciativa de charlas educativas a embarazadas es una buena técnica de promoción para los pañales desechables Hugguies.

1

2

3

4

5

7

Los pañales desechables Huggies tienen mayor absorción que los de la competencia

1

2

3

4

5

8

La presentación de los pañales desechables Huggies es creativa.

1

2

3

4

5

9

Los pañales desechables Huggies se ajustan bien al cuerpo del bebe.

1

2

3

4

5

1 0

Los pañales desechables Huggies no irritan la piel del bebe.

1

2

3

4

5

1 1

El cierre tipo velcro de los pañales desechables Huggies tiene mayor seguridad.

1

2

3

4

5

1 2

Los pañales desechables Huggies mantienen la piel del bebe seca y suave.

1

2

3

4

5

67

trabajo huggies vivi

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