ESCUELA DE NEGOCIOS FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
Estratégias de Marketing Kimberly – Clark Perú
Integrantes: Walter Ardito Fernando Carriquiry Oscar Medrano Alejandra Mendoza Mendoza Desiree Villacorta Ljubica Zimic Profesor: César Castillo
Lima, 2008
1. INTR INTROD ODUC UCCI CIÓN ÓN 1.1 1.1 Ante Antece cede dent ntes es y tama tamaño ño del del merc mercad ado o de la ca cate tego gorí ríaa de prod produc ucto to escogida El mercado de pañales en la actualidad está en crecimiento, debido a la mayor disponibilidad de dinero por parte de la población y por los cambios que se están dando en cuanto costumbres en los sectores bajos y búsqueda de una mejor calidad de vida. En el caso de los pañales para infantes, el crecimiento de mercado es de un 30% aproximadamente, donde la mayor tasa de consumo se da en los sectores intermedios y altos. Por otro lado los sectores que si bien es cierto tienen poca tasa de consumo presentan una oportunidad a futuro ya que se espera que dentro de este segmento haya un crecimiento en cuanto al consumo. En el caso de los pañales para adulto, el mercado es mucho menor que el infantil, sin embargo tiene un gran potencial de crecimiento siempre y cuando el posible consumidor este informado sobre el producto y sus atributos en si. Al igual que el mercado de pañales infantil, los pañales para adultos se consumen más en sectores socioeconómicos A y B, la diferencia se da en los sectores bajos donde el pañal de adulto no se utiliza lo cual es un mercado potencial a explotar. Encontramos a su vez, un mercado cada vez más competitivo donde variables como el desempeño, comodidad, calidad y precio; influyen directamente en los patrones de consumo. Para el año 2008 se proyecta que las ventas en unidades alcancen un total de 284 millones, con lo cual aproximadamente se puede determinar el tamaño del mercado.
1.2 1.2
Iden Identi tifi fica caci ción ón y anál anális isis is de comp compet etid idor ores es,, prin princi cipa pale less empr empres esas as oferentes, descripción de ellas y sus roles competitivos
En el caso de cuidado infantil, la competencia por segmento y portafolio de productos presenta el siguiente escenario competitivo: P x Unit Publico Px
& Index
6%
85%
Premium
S/. 1.00
143 2 x S/. 1.40 3 x S/. 2.10
Value
100
S/. 0.60
6%
86
Economy S/. 0.50
3%
71
En el caso de cuidado para adultos es el escenario competitivo es el siguiente: Kimberly - Cl Cla ark Incontinencia •
Severa 72.8%
•
Moderada 22%
•
Leve 5.2%
Sance cella
Otros
2. ANÁL ANÁLIS ISIS IS INTE INTERN RNO O 2.1 Rol comp competi etitiv tivo o en el merc mercado ado Kimb Kimber erly ly – Clar Clarkk actu actual alme ment nte e es líde líderr en el merc mercad ado o grac gracia iass a la implem implement entaci ación ón de máquin máquinas as de última última genera generació ción, n, lo cual cual le permit permite e obte obtene nerr una una vent ventaj aja a comp compet etititiv iva a inic inicia iall ya que que prod produc uce e a un cost costo o relativamente bajo y así mismo producir pañales con la mayor valoración del mercado gracias a sus características únicas en el mercado, lo cual hace lo convierte en un producto diferenciado de los demás.
2.2 Participación de mercado y acciones desarrolladas con referencia a la misma.
Protisa Otros 1% 7%
Procter & Gamble 36%
Kimberly C lark lark 56%
En la actualidad Kimberly – Clark es líder del mercado con una participación del 56%, parte de este gran éxito esta dado gracias la implementación de máquinas de última generación que permiten producir pañales a un menor costo, de mejor calidad, con características en muchos de los casos únicas en el mercado y que a su vez generan mayor valor para el cliente. Por otro lado la constante investigación de mercado le permite a la empresa corregir sus deficiencias y analizar su situación actual en el mercado, así mismo le da una visión a futuro en cuanto a las tendencias del mercado lo cual le permite estar preparada para la toma adecuada de decisiones.
2.3 Descripción de su mezcla de producto Para describir la mezcla de producto consideraremos la división que se da por categoría dentro de la empresa. Para el estudio de pañales Kimberly-Clark Perú cuenta con dos categorías; cuidado infantil y cuidado adulto.
2.3. 2.3.11 Cuid Cuidad ado o Infa Infant ntil il Dentro de cuidado infantil, encontramos diferentes variedades de productos dirigidos a diferentes segmentos y necesidades del consumidor.
Huggies Natural Care (Tier 4) Es el pañal Premium, dirigido a niveles socioeconómicos A y B. Dentro de sus principales características podemos encontrar en base a estudios realizados con consumidores los pañales Natural Care son ampliamente superiores a la competencia. Más del 70% de mamás prefieren Huggies Natural Care, debido a las siguientes características.
•
Cubierta suave para proteger la delicada piel del bebe, dejando que la piel respire (Vit E,Aloe Vera ,Hipoalergénica).
•
Dise Diseño ñoss únic únicos os en el merc mercad ado o (Poo (Pooh h y sus sus amigos)
•
La mejo mejorr abso absorc rció ión n para para mant manten ener er seca seca la piel piel del del bebé bebé y mayo mayor r duración del pañal ( MAS de 12 horas).
Huggies Natural Care Recién Nacido (Tier 4) El pañal Natural Care RN es considerado parte categoría Tier 4, dirigido a niveles socioeconómicos A y B, la diferencia con el Natural Care normal es que está dirigido a bebés recién nacidos tal como su nombre lo indica, lo cual le da otras características al pañal. •
Insight: Las mamás buscan protección especial para la zona del cordón umbilical
•
Concepto: Protección especializada para la zona del cordón umbilical en los primeros días.
•
Únicos en el mercado, muy importante, ya que es la puerta de entrada a la categoría.
•
Sin fragancia y todos los materiales blancos.
•
PH Balanceado que ayuda prevenir irritaciones.
Huggies Active Sec (Tier 3) El pañal considerado como categoría mediana o value,
dirigido
básicamente
a
sectores
socioeconómicos B, C y D. Es en esta categoría donde está el mayor volumen de consumo del mercado y en la actualidad su participación en este nivel es el 85%, parte de su gran éxito en el mercado se da debido a las siguientes características del producto: •
Empaques Individuales:
Más prácticos e higiénicos. Únicos con empaque individual en el mercado. •
Cubierta Tipo Tela:
Ofrecen una mayor transpiración con la piel del Bebe dando una mayor frescura evitando sudor e irritaciones. •
Nueva Cintura Estilizada:
Nueva cintura y orejas anatómicas se abrazan suavemente del cuerpo del bebé. •
Cintas Mágicas:
Nuevas cintas pega pega para pegar y despegar cuantas veces sea necesario. •
Nuevo Diseño Anatómico:
Se ajusta al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que juegue libremente. •
Block Gel:
Sistema Ultra Absorbente.
Huggies Classic (Tier 2) La categoría económica, dirigida a niveles socioeconómicos más bajos donde existe un potencial crecimiento de mercado. Entre sus principales características podemos encontrar: •
Cintura más elástica (última mejora – Agosto).
•
Más gel para asegurar una mayor absorción (durante toda la noche).
•
Cubierta impresa con diseños innovadores y agradables para la vista.
•
Canales activos para distribuir la orina a lo largo del pañal
•
Siempre con barreras más altas y más resistentes.
Huggies Pull Ups Los Huggies Pull Ups son ropa interior desechable donde la finalidad del producto es que el usuario final paso a paso aprenda de la mejor manera a ir al baño. Entre sus principales características podemos encontrar: •
Para la mamá que quiere enseñarle a su bebe a ir al baño.
•
Producto UNICO y sin competencia.
•
Tan delgados como ropa interior para acostumbrarse a dejar el pañal.
•
SUPER ABSORBENTES en caso de “accidentes”.
•
Diseños que desaparecen cuando se mojan.
Pañales Goodnites Al igual que los Pull Ups son ropa interior desechable para ayudar a los niños más grandes en el proceso de aprendizaje de ir al baño, sólo que es de uso nocturno. Protección Discreta: Tiene una discreta cubierta
•
exterior impermeable que se ve y se siente como ropita interior. Barreras Antiderrames: Brindan protección durante la
•
noche evitando filtraciones en la entrepierna. •
Cintura y Laterales elásticos: Brindan mayor ajuste y comodidad ya que pueden utilizarse como ropita interior.
•
Máxima Absorción: Centro Absorbente ultra delgado que absorbe rápidamente la humedad.
•
Talla UNISEX: Cubierta suave y blanca, lo mas similar a la ropita interior.
Huggies Little Swimmers Usados como ropa de baño •
Exclusivos para la playa y piscinas
•
Únicos en el mercado
•
Laterales ABRE FACIL.
•
Diseños DISNEY (Sirenita, Nemo, Tigger)
•
Barreras Protectoras
•
Exclusivo material absorbente
•
No se abultan como un pañal normal.
2.3.2 Cuidado Adulto Dentro del cuidado adulto podemos encontrar diferentes variedades de productos en este caso determinado por el grado de incontinencia. Incontinencia Severa: ¿Qué es la Incontinencia Fuerte? Es la pérdida elevada de orina y/o pérdida del control de los esfínteres. Afecta a un 60% al sexo femenino y en un 40% al sexo masculino. La edad promedio es de 75 años. Actividad limitado a inactivo con dependencia total o parcial de otras personas. Dentro del portafolio de productos podemos encontrar:
Depend Plenitud y Plenitud Protect En la actualidad el portafolio de productos ha cambiado. El producto Depend Plenitud ha sido reemplazado por el Plenitud Protect renovando el producto buscando darle mayor valor, adecuándose a la necesidad del usuario. Entre sus principales características podemos encontrar: Sistema de absorción que distribuye los líquidos a lo largo del pañal ayudándolo a evitar que se concentre en un solo lugar. Para una piel más seca por más tiempo.
Absorbe y gelatiniza los líquidos reteniéndolos en el interior del pañal y bloqueando la humedad para una mejor absorción.
Ayuda a minimizar los olores gracias al blockgel.
Con un exclusivo diseño más anatómico que se ajusta perfectamente al cuerpo para mayor protección y comodidad.
Con una delicada cubierta interior humectada con Aloe Vera y Vitamina E ayudando a mantener la piel más suave.
Con un sistema de cierre más seguro que permite abrir y cerrar el pañal cuantas veces sea necesario para mayor practicidad.
Ayudan a prevenir filtraciones en la zona de la entrepierna para una mayor protección.
Incontinencia Moderada: En el caso de la incontinencia moderada, el producto que se ofrece en el mercado es el Plenitud Practipañal, sin embargo en la categoría adultos este segmento representa el 22% muy por detrás del 72.8% del segmento de incontinencia severa.
Incontinencia Leve: En el caso de incontinencia leve, el mercado meta es mujeres mayores de 45 años con problemas urinarios debido a los efectos de la menopausia, el producto que se ofrecía hasta hace poco era Depende Plenitud Toalla, sin embargo hoy en día se ha cambiado la presentación dando lugar a una nueva marca “Poise”, la cual no consideraremos en nuestro estudio ya que se trata de toallas higiénicas con otras características, sin embargo este producto forma parte del portafolio de la categoría adultos.
2.4 Misión “Mejorar la Salud, Higiene y Bienestar de las personas cada día y en cada lugar”
2.5 Visión “Crecimiento rentable sostenido, modelo a seguir por la corporación y admirados por la comunidad”
2.6 Objetivos de marketing Dentro de los principales objetivos de área de Marketing podemos encontrar: •
El crecimiento de las ventas debe ser mayor o igual al crecimiento del mercado.
•
Establecer las diferentes marcas dentro del portafolio de artículos como productos Top of Mind.
•
Incrementar el porcentaje de participación en el mercado, en cada categoría buscando ser líderes absolutos en cada una.
•
Establecer e impulsar la cuota de ventas por categoría, mes a mes.
•
Incrementar la ubicación de los productos en nuevos puntos de venta.
2.7 Estrategia Genérica
Kimberly-Clark tiene una estrategia genérica de diferenciación, debido a que su portafolio de productos posee características únicas y de utilidad en el mercado dando un beneficio importante a los clientes y que buena parte del mercado valora, logra satisfacer las diferentes necesidades de acuerdo al tipo de cliente, ofreciendo productos innovadores en algunos casos sin competencia alguna. En cuanto a tecnología posee las maquinas más modernas del país permitiéndole no sólo poder fabricar productos de mayor calidad sino ser también eficientes en sus operaciones. Por otro lado dentro de las diferentes variables a considerar, es reconocida por dar productos de excelente calidad, desempeño y comodidad así como diseño, lo cual el cliente valora y a la larga posiciona sus productos como Top of Mind.
2.8 Ventaja Competitiva Dentro de las ventajas competitivas que posee Kimberly Clark, hemos encontrado que en cada una de sus actividades que generan valor cuenta con factores diferenciadores de la competencia que sólo Kimberly Clark posee y lo hace más eficiente que los demás.
2.8.1 Actividades Primarias •
Logística de Entrada
Procesos involucrados •
Almacenamiento de Materia Prima: recepción y control de inventarios, administración de reclamos y devoluciones.
•
Control de calidad: Por Conteo finito o Recepción ciega.
Valor agregado en KC •
Reposición automática de materias primas claves y repuestos (MRP).
•
Control detallado para evitar obsoletos.
•
Proveedores in House: Repuestos SKF, Agencia de viaje – Dogana.
•
Conservación medio ambiente, convenio con Ingemedios, para el tratamiento de los residuos sólidos (compostaje).
•
Planta de tratamiento de efluentes por osmosis inversa.
•
Operaciones
Procesos involucrados •
• •
Tasas de producción: o
Velocidades (MDH- Miles de pañales por hora)
o
Eficiencia de maquina 80 a 85%
o
Merma de materiales
o
Tiempo de parada de maquina
Aseguramiento de la calidad – control por procesos. Mantenimiento de maquinarias y equipo.
Valor agregado en KC •
Tecnología de punta en la fabricación de los productos. Recientemente se ha adquirido maquinaria nueva para las dos plantas.
•
Incremento de productividad que permite cubrir la demanda interna y además la externa.
•
Las plantas son World Class Manufacturing, es decir cumple con los estándares de producción y sobrepasan los niveles de rendimiento.
•
Logística de Salida
Procesos involucrados •
Almacenamiento de Productos terminados.
•
Control de inventarios.
•
Distribución física de mercadería.
•
Servicio al cliente.
Valor agregado en KC •
Control de almacén inteligente, Warehouse Management Systems, exactitud de inventarios, trazabilidad, reducción de tiempos en picking, reducción de mermas por manipuleo.
•
Transporte exclusivo por canales de distribución.
•
Centro de distribución en Arequipa, reducción del tiempo de entrega (lead time), y abastecimiento de toda la zona sur, respuesta inmediata a la inclusión de autoservicios en provincias.
• •
Optimización de layout en los centros de distribución. Actividades de fidelización, capacitaciones a los clientes y visitas en campo.
•
Implementación de procesos, generación de alianzas y desarrollos tecnológicos con los clientes y algunos proveedores.
•
Marketing y Ventas
Procesos involucrados •
Pronósticos de ventas por unidad geográfica.
•
Promoción e impulsación de los productos por canales.
•
Segmentación de productos por canales.
•
Análisis Data histórica.
•
Colocación del producto.
•
Nuevos SKUs.
Valor agregado en KC
•
Impulsación de ventas a través de un Mix de productos que aumenta la rentabilidad.
•
Plan Oro con clientes VIP que comercialicen productos exclusivos KC Perú.
•
Estrategia de negocio por geografía (equipos multifuncionales GBA).
•
Políticas de venta/cobranza compartidas con el área de créditos.
•
Mejora e innovación constante de los productos.
•
Sell out, sell in, ventas e inventarios de nuestros principales clientes, customización de planes comercial para cada cliente.
•
Migraciones a tier (calidad/nivel del producto) de mayor valor.
•
Servicios
Procesos involucrados •
Representantes de servicio al cliente por unidad geográfica.
•
Confirmación de pagos, estados de cuenta, liquidación de documentos, etc.
Valor agregado en KC •
Encuesta de índice de satisfacción al cliente.
•
Feedback de los clientes de la cadena de valor y productos.
•
Línea dedicada para reclamos al consumidor final.
•
Asesorías
de
calidad,
de
almacenamiento.
2.8.2 Actividades Secundarias •
Planeación y Adquisición
Procesos involucrados •
Levantamiento del FORECAST.
•
DRP Regional.
•
Plan maestro de producción.
•
Plan mensual de producción.
•
Plan de compras.
•
MRP Materias Primas.
•
MRP Prod. Term Importado.
•
MRP Repuestos.
seguridad,
buenas
prácticas
de
•
Ejecución de plan de compras.
•
Evaluación de proveedores.
Valor agregado en KC • •
Seguimiento a la entrega de principales materiales. Automatización de los procesos de planeamiento compras, calidad y operaciones.
•
Alianzas regionales y locales con proveedores.
•
Creación del día del proveedor con el objetivo de fidelización.
•
Proveedores in house.
•
Desarrollo tecnológico
Valor agregado en KC •
Implementación de nueva maquinas con tecnología de vanguardia.
•
Implementación de ERP SAP integrando la compañía por procesos: ATR, RTP, OTC, CRM, FTS.
•
Intercambio electrónica de Información – EDI, Ingresos de pedidos, manejo de inventarios, reposición vía sugerido.
•
Herramientas de ingreso de pedidos, Ipos, ISA.
•
Administración de Recursos Humanos
Valor agregado en KC •
Evaluación de objetivos y competencias GPM.
•
Comunicación en cascada
•
Implementación de un socio estratégico por departamento o unidad geográfica, Business Partner, el cual desarrolla el talento, desarrolla las fortalezas, asegura la cadena de sucesión, mejora el clima laboral.
•
Cultura de trabajo Ganadora sustentada en los siguientes valores: o
Lo mejor para la compañía
o
Trabajo en equipo
o
Ejecución perfecta
o
Coaching
o
Empowerment
o
•
Alineamiento de objetivos
1er Puesto Great Place to Work.
Infraestructura
•
Física
KC Perú cuenta con tres locaciones, dos plantas, Villa y Puente Piedra y una oficina administrativa. Apoyo •
Se cuenta con los siguientes departamentos de apoyo: FinanzasContabilidad, ITS, Asuntos corporativos.
•
Estándares corporativos de clase mundial en seguridad, buenas prácticas de manufactura.
•
Auditoria SOX, que asegura procesos transparentes.
•
ISO 9000 Aseguramiento de procesos y 14000 Medio Ambiente.
•
Responsabilidad Social con la comunidad.
2.9 Planeamiento de inteligencia y monitoreo de mercado Auditoria mensual del mercado por la empresa CCR, donde se evalúan factores como participación del mercado, penetración, stocks, distribución, recordación del producto en comparación con los proveedores. Por otro lado recurren a estudios de mercado, enfocados en temas específicos como el que mostraremos a continuación. Para el pañal Huggies Active Sec, la empresa Agility hizo el siguiente estudio de mercado, del cual hemos tomado lo más resaltante. Diseño de la Muestra Tipo de Estudio: Estudio Cuantitativo Prueba de Producto. Metodología: FACE to FACE en hogares. Grupo Objetivo: Madres (de 18 a 45 años) con bebés entre los 9 y 12 kilos, usuarias de Huggies Active Sec y Pampers Fresconfort de los niveles socioeconómico B, C y D.
Distribución Muestra: CANAL Canal Moderno Canal Tradicional
Sexo Masculino Femenino
Nro 130 70
Nro 100 100
Usuarias de Huggies Active Sec Pampers Frescomfort
Huggies Active Sec Canal Moderno
65
Nro 100 100
Pampers Frescomfort Total 65
130
Fecha Campo: Del 12 de enero al 05 de febrero (fecha contada desde el reclutamiento de campo) Factor de Ponderación:
Después del Uso Preferencia General P10. ¿Cuál de los dos pañales prefiere considerando todo lo que vio, gustos y disgustos? GENERAL
POR VARIABLES VARI ABLES DE IINTERES NTERES Usuaria Huggies
Huggies Active Sec
Usuaria Pampers
AMBOS
9 A 10 Kg.
10.1 A 11.0 Kg.
11.1 A 12.0 Kg.
100.0
100.0
4.0
107.0
47.0
46
Base Ponderada:
93.0
107.0
3.0
102.0
47.0
52
Huggies Active Sec
89.7
40.8
0.0
62.7
63.7
65.3
8.1
58.1
0.0
35.6
34.9
33.2
Base Absoluta:
Pampers Fresconfort
RAZONES PREFERENCI A
Pampers Fresconfort (34.8% )
Huggies Active Sec (63.6% ) Absorción
71.0
Ajuste
42.6
Apariencia
25.8
Pampers Fresconfort
Absorción
84.2
Comodidad
48.3
Tamaño
18.2
I NTENSIDAD DE PREFERENCI A
Ambos
Preferencia por Desempeño P.13. ¿Cuál de las dos muestras de pañales prefiere teniendo en cuenta solamente su desempeño es decir, absorción, escurrimientos y protección? DESEMPEÑO Huggies Active Sec
POR VARI ABLES DE INTERES ***
Pampers Fresconfort
Ambos (Base = 200)
Preferencia por Comodidad P.14. ¿Cuál de las dos muestras de pañales prefiere teniendo en cuenta solamente su comodidad? (ajuste al cuerpo, tamaño, cuidado de la piel…) COMODIDAD
Huggies Active Sec
POR VARI VARIABLES INTERES ABLES DE INTERES
*** * **
Pampers Fresconfort
Ambos
(Base = 200)
Características Resaltantes
3- FORMULACION DE ESTRATEGIAS 3.1Estrategias de Crecimiento 3.1.1 Desarrollo de Productos Kimberly aplica estrategias de crecimiento intensivo como Desarrollo de productos, ya que cada cierto periodo lanzan nuevos productos siguiendo con la línea en la que se encuentran, con nuevos diseños y distintas funciones acorde a las edades de los bebes y las expectativas de los padres, que cada vez son mayores. Como ejemplo esta el nuevo producto Huggies Pull Ups son ropa interior para bebes, que ayuda a las mamas que le ensañan a sus bebes a ir al baño, este producto es único y hoy no tiene competencia. Otro
ejemplo esta el
relanzamiento de Huggies Ultratrim tiene como
objetivo continuar impulsando el desempeño favorable que viene mostrando la marca; convertir a Huggies Ultratrim en el líder del segmento Premium. Huggies Ultratrim compite directamente contra Pampers Extra Protect. Desarrollaron el producto y el empaque. El cambio en producto incluye la cubierta respirable; permite el paso del aire y, por lo tanto, la piel del bebé se mantiene más fresca y seca. Está clínicamente comprobado que la cantidad de aire que pasa es superior a la de cualquier pañal del mercado. Además, los huecos de la cubierta son tan pequeños que sólo permiten el paso del aire.
3.1.2 Penetración de Mercados Kimberly está enfocada en la utilización de estrategias de Penetración de mercado, ya que
ha incrementado la difusión de la publicidad en el
mercado, desarrollando nuevas campañas publicitarias tanto en televisión como radio logrando así posesionarse en la mente de los consumidores que compran panales para bebes, en este caso las madres de familia de nivel socioeconómico A, B, C Y D.
Una muestra de ello es la nueva publicidad de Huggies Active Sec para sector socioeconómico B. C, D la cual ha logrado un incremento al 85% de participación de mercado, logrando convertir a Huggies en líder del mercado de panales en el Perú.
3.1.3 Desarrollo de Mercados Con la adquisición de nueva maquinaria para pañales la empresa ha incrementado su nivel de producción en 25 %, al pasar de 60 millones de pañales al mes a 80 millones, es decir, una capacidad de producción de tres millones de pañales al día. De esta producción, el 50 por ciento está dirigido al mercado local, mientras que el porcentaje restante se destina a la exportación La exportación peruana de pañales para bebés sumó $ 9.15 millones en los primeros cinco sobre todo porque nuevos países se han sumado a la lista de mercados de destino de este producto. Entre enero y mayo del presente año Bolivia se consolidó como el principal destino al concentrar el 68% del total, con $ 6’261,000, 381% más respecto al mismo período del año pasado y Kimberly Clark Perú concentró el 99% de las exportaciones de pañales con ventas por nueve millones 84,000 dólares..
MATRIZ ANSOFF: Relación Producto Mercado
BRECHA DE
PENETRACION DE
DESARROLLO
MERCADO
DE PRODUCTO
DESARROLLO DE MERCADO
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Kimberly Clark cubre la brecha con un crecimiento intensivo:
3.2 MATRIZ BCG: HUGGIES
Participación Relativa de Mercado
La empresa presenta 4 UENS: •
Pañales para bebes: marca HUGGUIES
•
Cuidado Femenino: marca Kotex
•
Cuidado del Hogar: marca Kleaneex
•
Pañales para adultos: marca Plenitud
3.2.2 Análisis de las Unidades Estratégicas de Negocios de la empresa. En la matriz BCG que presentamos hemos analizado las categorías de productos representada por una marca. cada una de las Unidades Estratégicas de Negocios de Kimberly Clark, se puede observar que las 4 categorías de la empresa tiene una posición de liderazgo en el mercado. Los pañales para bebes, Hugguies son productos estrella, la categoría Cuidado del hogar la marca kleenex es un producto vaca porque se han estabilizado las ventas y las utilidades. Observamos también que en la categoría Cuidado femenino con su marca Kotex esta posesionada como estrella ya que esta aun en crecimiento invirtiendo en publicidad continuamente para i incentivar el uso y el consumo y dar a conocer nuevas alternativas desarrollando productos, con lo cual su nivel de ventas y utilidades sigue creciendo
Producto de Estudio PAÑALES HUGGIES: Posición en la BCG: ESTRELLA
El mercado de pañales en la actualidad es de 131073,669.6 millones de dólares, Kimberly es líder del mercado con una participación del 56% lo que en cifras es $73401,255 .00 El mercado de pañales esta en crecimiento siendo Huggies líder del mercado a nivel nacional con más de 48 puntos de participación de mercado, sus ventas tienen un crecimiento del 30% anual
llegando ha
duplicarse en los últimos cuatro años.
Hoy se factura $200 millones en ventas locales y más de $40 millones en exportaciones en lo que va del 2008 es decir se ha exportado el 99% de los pañales infantiles que exporta el Perú. .En la actualidad la producción es de 3 millones de pañales infantiles diarios esto quiere decir que cada minuto la empresa produce la misma cantidad de pañales que un bebe consume todo el año. Todo esto debido a la política de Kimberly Clark de crear mejorar sus procesos continuamente innovando en tecnologías, para poder utilizar y aprovechar eficientemente los efectos de la experiencia en sus procesos, optimizando sus economías de escala como oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades.
3.2.3 Estrategia a seguir para incrementar la participación Reducción de Precios Kimberly Clark redujo el precio de sus pañales, ya que por tener la experiencia acumulada puede reducir sus costos hasta por debajo del promedio del sector, pudiendo fijar precios y así mantener su posición de liderazgo. Ejemplo de ellos son los pañales Hugguies Active Sec que ingresaron con un precio más elevado y hoy compiten con un nuevo precio de: convirtiéndose en los líderes del segmento B, C y D.
3.3 Ciclo de vida del producto
Incremento de Publicidad Ha intensificado la publicidad en medios como televisión, revistas para la familia y para mujeres, como en el caso de los pañales Hugguies Active Sec cuya campaña se intensifico desde el año 2007, teniendo gran acogida en el mercado. Convirtiendo al producto en líder de la categoría con el 85% de ventas del total de pañales vendidos por la empresa.
Introducción de Nuevos Productos La introducción al mercado de la nueva presentación el 1 de setiembre de este año de Hugguies Naturale Care, Jean, con un nuevo diseño estilo jean para que los bebes disfruten de nuevos diseños y colores acorde con su ropa y la tendencias de la moda en Jean.
Mejorando la calidad Como ejemplo el nuevo pañal
Recién Nacido para con
protección
especializada para la zona del cordón umbilical en los primeros días, son únicos en el mercado sin fragancia y todos los materiales blancos con PH Balanceado que ayuda prevenir irritaciones.
Descendiendo en el Mercado: Se descendió en el mercado creando un producto para los segmentos mas bajos como le D y E con Huggies Clasic Tier 2, pero sin perder la calidad, ya que este pañal tiene características y funciones como más gel para asegurar una mayor absorción, canales activos para distribuir la orina a lo largo del pañal con barreras más altas y más resistentes.
3.1Etapa: crecimiento Como mencionamos anteriormente el mercado actual de pañales esta en crecimiento, debido al desarrollo
de la economía
en los últimos años
generando una mayor capacidad adquisitiva del consumidor todo esto ha incentivado el consumo, lo que contribuido ha cambiar las costumbres de los sectores bajos y su búsqueda de una mejor calidad de vida. En el caso de los pañales para infantes ,la marca Hugguies es líder en un mercado que crece en
30% aproximadamente, donde la mayor tasa de
consumo se da en los sectores intermedios y altos, pero se prevé que en los próximos años el crecimiento se incremente en los sectores mas bajos , convirtiéndose en un mercado potencial ha desarrollar. La Marca Hugguies tiene una aceptación por parte del mercado mas rápida y las utilidades se incrementan año a año ,
duplicándose las ventas de la
compañía en los últimos cuatro años llegando a facturar hoy 200 millones de dólares en ventas locales y más de 40 millones en exportaciones. Mercado de Pañales: se calcula que hay un millón y medio de bebes de cero a dos años cuya penetración es de un 25%.
La producción diaria de la empresa es de 3 millones de pañales infantiles diarios. Esto quiere decir que cada minuto se produce la misma cantidad de pañales que un bebe consume todo el año. Se calcula que un bebe consume un promedio de 1.600 pañales por año. Kimberly-Clark puede satisfacer 1.5 veces el consumo actual del Perú.
Lo que indica que hay mucho por hacer para seguir creciendo y mantener el liderazgo en el
mercado
como incrementar los esfuerzos de marketing,
mejorar la calidad de los productos e irse adaptando a nuevos segmentos del mercado mostrando los beneficios del producto.
3.2Estrategias para mantener el crecimiento 3.2.1 Mejoras en la calidad: Produciendo pañales más durables con características novedosas que brindan nuevos beneficios como Huggins Natural Care con la cubierta respirable que permite el paso del aire y, por lo tanto, la piel del bebé se mantiene más fresca y esta característica es superior a la de cualquier pañal del mercado. Además, los huecos de la cubierta son tan pequeños que sólo permiten el paso del aire. Esto se logra por la política de invertir en tecnología continuamente, muestra de ello es la última inauguración de la planta en Santa Clara cuya inversión fue de 60 millones de dólares. 3.2.2
Productos Flanqueadores:
Con la creación del pañal Huggies pull Ups son ropa interior desechable que contribuye con las mamas a enseñar a ir al baño a los bebes. Pañales Goodnites: Al igual que los Pull Ups son ropa interior desechable para ayudar a los niños más grandes en el proceso de aprendizaje de ir al baño, sólo que es de uso nocturno. Las nuevas presentaciones económicas que permiten comprar el producto por unidad. 3.2.3 Ingreso en Nuevos Segmentos
La introducción al mercado del nuevo Huggies Classic dirigida a niveles socioeconómicos más bajos donde existe un potencial crecimiento de mercado.
3.2.4 Bajar los precios: Con el ingreso de la marca Hugguies Clasicc a los segmentos más bajos, se tuvo que reducir el precio para adaptarlo a la capacidad adquisitiva del segmento y atraer a los consumidores que eran sensibles al precio.
3.2.5 Cambiar la Publicidad: •
Cambiar las actitudes acerca del uso para atraer a los nuevos usuarios: una muestra de ello es la publicidad donde se muestra la sensibilidad masculina ante la paternidad por sacar a flote de manera tierna y con humor las inseguridades de los padres primerizos en esta faceta de sus vidas y conectar con la gente ese lado que se suele dejar del lado en el comportamiento de los padres.
•
Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de la marca modificando la importancia de los atributos , no solo insistiendo en el mensaje de la absorción , esto queda claro en la nueva publicidad de Hugguies Active Sec donde se pone énfasis en los beneficios de la Cubierta Tipo Tela: que Ofrecen una mayor transpiración con la piel del Bebe dando una mayor frescura evitando sudor e irritaciones y el diseño mas flexible con Nueva cintura y orejas anatómicas se abrazan suavemente al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que juegue libremente.
3.4 Estrategias competitivas
HUGGIES LIDER
MARCA HUGGUIES: LIDER DEL MERCADO DE PAÑALES ESTRATEGIAS: 3.4.1 Expansión del mercado Nuevos usuarios •
Mediante la estrategia de penetración de mercado, la empresa ofrece mayor disponibilidad del producto en distintos tamaños con diferentes presentaciones y cantidades de pañales acorde a cada necesidad.
•
La adecuación de los precios de acuerdo al segmento, ofreciendo varias opciones de compra, para un consumidor sensible a el precio.
•
Para los nuevos mercados a los que se dirige con las exportaciones se Aumento la Disposición de compra: Demostrar beneficios Promover nuevos beneficios.
Mayor consumo, mayor uso en cada ocasión : cambiar la percepción sobre beneficios, esto se logro con el
rediseño del producto en nuevas
presentaciones de 2 pañales que estimularon el reemplazos y el consumo en los sectores de menos recursos.
3.4.2 Expansión de la participación de mercado Se Capto clientes de la competencia Ofreciendo calidad superior a los consumidores esto logrado por el liderazgo precio – costo logrado por la experiencia en los procesos de fabricación y la inversión en investigación y Desarrollo y la adquisición de nuevas maquinas que le permiten a la empresa incrementar la producción de pañales con lo que prevé incrementar aun más su participación. Expansión del mercado servido •
Con la expansión de la distribución a los países de la región como Ecuador, Bolivia, Colombia y Chile
•
Extensión de la línea: mediante la introducción de pañales para niños mas grandes estilo ropa de baño y el nuevo pañal para recién nacido , así como el pañal súper económico.
3.4.3 Defender la participación de mercado El objetivo era reducir la probabilidad de ataque de la competencial y desviar el ataque a áreas menos peligrosas.
Se siguió las siguientes estrategias: Defensa de Flanco Formar u organizar puestos de avanzada para proteger un flanco débil o para que sirva como base de invasión para el contraataque los distintos productos que ha venido desarrollando la empresa. Defensa de Contra ofensiva Responder al ataque con un contraataque •
Ataque de frente,(territorio principal) :Kimberly ataco de frente a la competencia cuando saco Hugguies clasic que compite con los pañales Baby Sec Classic
•
Ataque por los flancos: Kimberly desarrollo nuevos productos cuando Pamper saco el pañal súper económico y Kimberly con Hugguies bajo los precios con el nuevo Baby Classic satisfaciendo al los sectores D y E.
4. PROGRAMAS DE GESTIÓN DE PRODUCTO 4.1Segmentación En cuanto a la segmentación, el mercado al cual nos dirigimos es un mercado de consumo. KC presenta una variedad de pañales en las diferentes etapas del niño o niña. Entre las variables están: •
Demográficas: aquí se encuentra el ingreso de las familias, ya que KC cuenta con pañales Huggies de diferentes precios y por lo mismo de diferentes características en cuanto a las necesidades de las personas. Las madres escogerán el pañal que se encuentre dentro de su capacidad adquisitiva, es decir, en cuestión a lo que puedan pagar.
También, otra variable importante es la edad, ya que el consumidor final, que son los bebes, son los que utilizan los pañales desde recién nacidos hasta los 3 años, lo que implica las diferentes características en los productos, para las distintas necesidades del usuario final.
•
Conductual: se encuentra los benéficos que los compradores puedan obtener del producto. Los pañales Huggies son productos de alta calidad y rendimiento, que proporciona comodidad y seguridad para los bebes. Estos fueron diseñados pensando en la tranquilidad de los padres de familia que desean la mejor protección para sus bebes, dando así los mejores beneficios para ambos, como es la tranquilidad, confianza y comodidad total. En cuanto a la ocasión, los diferentes clientes de este producto, usarán los diferentes tipos de pañales según la ocasión del caso, ya que quizá puedan necesitar un pañal para las noches como es el goodnites, o para la playa, etc. El status del usuario, también lo consideramos en este sector, ya que hay distintos tipos de pañales con diferentes características y precios, para los diferentes status sociales de los usuarios, como por ejemplo, los pañales natural care, son más especializados y diferenciados por lo que van a un status social A, y quizá, también un sector B, los active sec van a un sector B y quizá C, y los classic, son los más económicos por lo que son adquiridos mayormente por un sector C y D. El status de lealtad es considerado, ya que este producto por ser el líder en el mercado, cuanta con un grande participación y aceptación del mercado, por lo que sus clientes tienen un cierta fidelidad por el producto, considerándolo de confianza y de calidad. En cuanto a la frecuencia del uso, se basa en el uso que se da al producto en esta etapa, de aproximadamente, de 3 años, la frecuencia va ser continua y masiva, ya que es un producto indispensable para esa etapa del bebe.
Selección de mercado meta: En este punto, los pañales huggies se encuentran en especialización de mercado, ya que este producto ofrece diversas características ya sea
para recién nacidos, para las noches, para mejor comodidad, etc. Con el propósito de satisfacer las diversas necesidades del grupo específico al que se dirigen, en este caso, bebes de 0 a 3 años.
4.2Diferenciación Kimberly Clark se distingue por brindar productos diferenciados a comparación de la competencia, es por eso que es líder en el mercado de pañales. Los pañales Huggies poseen características diferentes e innovadoras dando un beneficio importante a los clientes y que buena parte del mercado valora. También logra satisfacer las diferentes necesidades de acuerdo al tipo de cliente, ya sea por precios, diseños o usos de los pañales. Kimberly es considerada una empresa reconocida por dar productos de excelente calidad, desempeño y comodidad así como diseño, lo cual fideliza a sus clientes y a lo largo del tiempo posiciona sus productos como Top of Mind.
Variable de diferenciación: •
Producto: En lo que se refiere a Huggies Natural Care los diseños son únicos en el mercado mostrando en el pañal los dibujos de winnie pooh y sus amigos, entre las características de estos se encuentra una cubierta suave y mejor absorción (durabilidad). Entre otras características se encuentra los diseños anatómicos, barreras anti derrames, cintura y laterales elásticos, etc.
•
Servicio: Representantes de servicio al cliente por unidad geográfica y línea dedicada para reclamos al consumidor final (asesoría al cliente). Encuesta de índice de satisfacción al cliente.
•
Personal : Comunicación en cascada, Cultura de trabajo Ganadora sustentada en valores como: Lo mejor para la compañía, trabajo en equipo, ejecución perfecta, coaching, empowerment y alineamiento de objetivos. Premio a 1er Puesto Great Place to Work, lo que en conclusión lo hace un lugar con un ambiente laboral excepcional, y saludable para la motivación continua de los empleados de todas las áreas y jerarquías.
•
Canal: Transporte exclusivo por canales de
distribución. Centro de
distribución en Arequipa, reducción del tiempo de entrega (lead time), y abastecimiento de toda la zona sur, respuesta inmediata a la inclusión de autoservicios en provincias. Optimización de layout en los centros de distribución. Implementación de procesos, generación de alianzas y desarrollos tecnológicos con los clientes y algunos proveedores. •
Imagen: variedad de diseños, que dan una imagen única y diferenciada, pañales huggies mantiene una imagen líder y diferenciada por sus distintas características y beneficios otorgados
4.3Posicionamiento En lo que se refiere al posicionamiento de mercado, Kimberly – Clark es líder del mercado con una participación del 56%, parte de este gran éxito está dado gracias a la implementación de máquinas de última generación que permiten producir pañales a un menor costo, de mejor calidad, con características, en muchos de los casos, únicas en el mercado y que a su vez generan mayor valor para el cliente, creando una satisfacción total hacia el producto. Los pañales huggies han llegado a ser diferenciados por sus usuarios, de tal manera que hay una preferencia por el producto que se refleja en la mayor participación del mercado hacia este mismo. Por ello, la posición que ha logrado huggies en las mentes de los consumidores es alta, ya que logro posicionarse como pañales de gran
calidad y grandes beneficios, según las necesidades y la ocasión, brindado las mejores comodidades en los distintos aspectos para los distintos clientes.
4.3.1 Desarrollo y comunicación de posicionamiento El Pañal Huggie es: Importante: ofrece un producto de gran importancia e indispensable para las madres con bebes de 0 a 3 años de edad. Distintivo: pañales huggies es un producto que ofrece características diferenciadas, de gran calidad y comodidad para los bebes y los padres. Superior: ya que otorga distintos beneficios para sus usuarios, dándole mayor satisfacción a los diversos clientes. Exclusivo: porque su liderazgo en el mercado, la diferencia y la hace exclusiva por ser innovadora y distinta. Costeable: porque hay diferentes precios, los cuales les da más accesibilidad a los clientes para adquirirla (distintos precios). Rentable: lo es para la empresa, porque al ser un producto indispensable y necesario, otorga rentabilidad por su consumo.
4.3.2 Estrategias de posicionamiento Las estrategias que utiliza KC son: •
Por atributo: pañales con diferentes diseños, formas y usos para las necesidades de los bebes de acuerdos a las distintas edades.
•
Por beneficio: porque puede ofrecer más de un beneficio, quizá un pañal de rápida absorción y a su vez con elásticos a los costados para mayor comodidad.
•
Por usuario: los usuarios de los pañales Huggies son los bebes desde los 0 a 3 anos.
•
Por calidad o precio: la calidad de los pañales Huggies es distintiva a comparación de la competencia al igual que el costo, ya que ofrecemos productos a diferentes precios y muy accesibles de acuerdo a los gustos y necesidades de las madres.
4.3.3 Respuesta a la competencia En este punto, los pañales huggies se preocupan por fortalecer su propia posición actual, de líderes, e la mente del consumidor, es decir, con publicidad o promociones, persisten en fidelizar a sus clientes, y reaccionando ante los distintos ataques de la competencia y respondiendo con pañales con mayores beneficios, y mayores características.
4.4Estrategias de Marcas En cuanto a la estrategia de marca, en Huggies se utiliza la estrategia de extensión de línea ya en Kimberly Clark siempre se lanzan al mercado nuevos productos en la misma categoría que es la de pañales, bajo el mismo nombre de la marca (Huggies), ya sea por diferentes tamaños o por distintas edades. En la línea de pañales para bebes, Huggies tiene los siguientes productos: •
Huggies Natural Care: Es el pañal Premium, dirigido a niveles socioeconómicos A y B. Dentro de sus principales características podemos
encontrar
en
base
a
estudios
realizados
con
consumidores los pañales Natural Care son ampliamente
superiores a la competencia. Más del 70% de mamás prefieren Huggies Natural Care •
Huggies Natural Care Recién Nacido: El pañal Natural Care RN es considerado
parte
categoría
Tier
4,
dirigido
a
niveles
socioeconómicos A y B, la diferencia con el Natural Care normal es que está dirigido a bebés recién nacidos tal como su nombre lo indica.
•
Huggies Active Sec: El pañal considerado como categoría mediana o value, dirigido básicamente a sectores socioeconómicos B, C y D. Es en esta categoría donde está el mayor volumen de consumo del mercado y en la actualidad su participación en este nivel es el 85%.
•
Huggies Classic: La categoría económica, dirigida a niveles socioeconómicos más bajos donde existe un potencial crecimiento de mercado.
•
Huggies Pull Ups: Los Huggies Pull Ups son ropa interior desechable donde la finalidad del producto es que el usuario final, paso a paso, aprenda, de la mejor manera, a ir al baño.
•
Pañales Goodnites: Al igual que los Pull Ups son ropa interior desechable para ayudar a los niños más grandes en el proceso de aprendizaje de ir al baño, sólo que es de uso nocturno.
•
Huggies Little Swimmers: Usados como ropa de baño
•
5. PROGRAMAS DE PRECIOS
5.1Estrategia Precio-Calidad Para la estrategia de Precio – Calidad es importante analizar los diferentes segmentos a los cuales van dirigidos las diferentes carteras de productos. Por ejemplo los pañales Natural Care y en general toda la línea Tier 4 son productos de alta calidad que se venden a un precio alto dentro del mercado, ya que están dirigidos a los sectores socioeconómicos más altos y así mismo son considerados como la línea Premium. Con esto podemos concluir que para esta línea de productos la empresa utiliza una estrategia superior. Por otro lado tenemos los pañales Active Sec dirigido a niveles socioeconómicos B, C y D considerado en el mercado como la línea Value, en este caso la calidad del producto es alta al igual que los pañales rojos (Natural Care). Sobre el precio, dentro de la matriz lo podemos ubicar con un precio mediano con lo cual podemos concluir que utiliza una estrategia de valor alto.
Por último encontramos los pañales Huggies Classic, en este caso el producto está dirigido a los niveles socioeconómicos más bajos, sin embargo a pesar de esto la calidad del producto es alta parte de la filosofía de KC. En este caso el precio es bajo en comparación con las otras dos líneas de productos. Con lo cual concluimos que utiliza una estrategia de supervalor.
5.2Adaptación de Precios En este punto podemos encontrar que existe una fijación de precios por unidad geográfica. Específicamente nos referimos a los canales de distribución con los que trabaja KC. Canal Moderno y Canal Tradicional tienen diferentes listas de precios y así mismo en algunos casos hay productos que no se venden en ambos canales. Por ejemplo la lista de precios dentro de canal moderno suele ser diferente en el caso de farmacias con autoservicios.
Por otro lado existen descuentos de precio por pronto pago, por ejemplo Mi Farma tiene la posibilidad de aplicar un descuento en su pedido con la condición que el pago sea inmediato. También existen descuentos por temporada donde básicamente se hace un descuento en determinada línea de productos por periodo determinado.
5.3Respuesta a Cambio de Precios ¿Cómo enfrenta KC a cambios de competidores?
Mantener el precio y agregar valor Podemos ver que mantiene el precio y agrega valor, un ejemplo claro son los pañales Natural Care GAP también conocido como Huggies Jeans. Este producto consiste en un pañal impreso con un diseño de pantalón de vaquero descolorido, con bolsillo trasero y una etiqueta de imitación de cuero.
La idea era tener la misma calidad de elaboración, suavidad y durabilidad que los pañales huggies estándar. Y debía costar lo mismo para ser rentable. La idea partió de introducir un poco de emoción y sorpresa.
Resaltar las diferencias del producto. En cuanto a las diferencias del producto con respecto a la competencia KC siempre resalta las características que lo hacen diferente de la competencia y así mismo ser exitoso en el mercado. Por otro lado con estas características hace que sus productos sean deseables para el consumidor. Por ejemplo en el caso de los pañales Active Sec, sus características están claramente señaladas en el empaque y se hace mucho hincapié en los diferentes tipos de publicidad sobre las ventajas que ofrece este producto entre las cuales se menciona:
•
Empaques Individuales:
Más prácticos e higiénicos. Únicos con empaque individual en el mercado. •
Cubierta Tipo Tela:
Ofrecen una mayor transpiración con la piel del Bebe dando una mayor frescura evitando sudor e irritaciones. •
Nueva Cintura Estilizada:
Nueva cintura y orejas anatómicas se abrazan suavemente del cuerpo del bebé. •
Cintas Mágicas:
Nuevas cintas pega pega para pegar y despegar cuantas veces sea necesario. •
Nuevo Diseño Anatómico:
Se ajusta al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que juegue libremente. •
Block Gel:
Sistema Ultra Absorbente.
Lanzar una línea de combate de precio bajo En este caso mencionaremos específicamente a los pañales Huggies Classic que dentro de las líneas de pañales es la de más bajo precio. Al ser parte de la categoría económica esta dirigida a niveles socioeconómicos más bajos donde existe una oportunidad en cuanto a un potencial crecimiento de mercado debido a que poco a poco se esta dando un cambio costumbres. El ejemplo claro sería el cambio de pañales de tela por pañales de bajo precio con un desempeño superior.
Fortalecer la relación con los clientes Es importante mencionar que KC en cuanto a sus clientes mantiene una estrecha relación buscando que exista un intercambio de información sin barreras, así mismo se organizan actividades en las cuales participan KC y sus clientes buscando un alto grado de fidelización. Existe también un Plan Oro con cliente VIP que comercialicen productos exclusivos KC. En cuanto al servicio existe una encuesta de índice de satisfacción al cliente y un feedback de los clientes de la cadena de valor y productos. Por último podemos encontrar actividades de fidelización como capacitaciones a los clientes y visitas en campo.
6. PROGRAMAS DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN CANALES DE KC NORTE DTT 1 LIMA
SUR
DTT 2 NORTE
DOWN TO TRADE
DTT 3 SUR
VENTAS
FARMACIAS
AUTOSERVICIOS
UP TO TRADE
MINORISTAS
6.1Configuración de los canales de distribución en Kimberly Clark Los canales de distribución se dividen en canales tradicionales y modernos. Para el canal tradicional hay una distribución de Lima, y esta a su vez de divide en sur y norte, Sur y norte; estos tres puntos son distribuidores y mayoristas, los cuales abastecen a bodegas mas pequeñas del lugar al que pertenece cada uno. Por otro lado, tenemos el canal moderno que se divide en tres puntos: abastecimiento a farmacias, autoservicios y minoristas. •
•
Farmacias: Inkafarma, BTL, ByS, Fasa, Arcangel (grupo albis), Mifarma. Autoservicios:
Corporacion
Wong,
supermercados
hipérmercados tottus. •
Minoristas: Ripley (parte de grupo), Prosanit, Rosatel, etc.
peruanos
e
En cuanto a segmentación de productos por canales, tenemos que los pañales se divide en tres colores: rojo, verde y amarillo, (natural care, active sec y classic respectivamente). Para el canal tradicional se distribuyen los classic y los active sec. Y para el canal moderno todo lo que respecta a la linea tier 4 (natural care, recien nacido, pull ups, little swimmers y goodnites). Es por esto que concluimos, que la cadena de distribución de Kimberly Clark en cuanto a pañales, para bebes y niños, es un Sistema de Marketing MULTICANAL, ya que tiene una división amplia de distribución que tiene la cobertura, a nivel nacional, del mercado. Además, KC cuenta con un Plan Oro, para clientes VIP, los cuales solo se abastecen de productos, exclusivamente de la empresa. Por ejemplo:
Objetivos: 1- Tiene mayor cobertura a nivel nacional. 2- Capacitar mejor a los clientes (vendedores) para mayor volumen de ventas. 3- Desarrollo de cuentas, porque capta cada vez mayor numero de clientes y distribuidores. 4- Mantenimiento de cuentas 5- Penetración de cuentas, aumenta el volumen de ventas continuamente.
6.2Evaluación de alternativas: criterios Criterio de control •
En cuanto a la posible preferencia del distribuidor por otros productos, existe el plan oro, el cual contrarresta esta posibilidad y los vuelve distribuidores exclusivos.
•
Desconocimiento técnico del producto: en cuanto a este punto se capacita al personal para una dominación o especialización en el tema. Ejemplo: buenas practicas de almacenamiento, para los clientes de canal tradicional, esto para que no dañen los productos en stock.
•
Mal manejo de promoción: hubieron ciertos problemas, por ejemplo, con inkafarma, en cuanto al precio, ya que bajaron el precio de este producto originando una mala promoción del mismo, y creando un conflicto entre los diferentes canales.
Criterio adaptativos •
Establecer compromisos mutuos por un periodo determinado: en este caso también se cuenta con los planes oros, ya que también se capacita al cliente para especializarlos en el tema y hay un compromiso mutuo pues el cliente vende exclusivamente los producto de KC, y este le da, a cambio, todo el apoyo necesario en cuanto a capacitación, beneficios, descuentos, etc.
En cuanto a la selección de miembros de los diferentes canales, se toma en cuenta todas las características del cuadro a continuación: •
Años de experiencia
•
Solvencia
•
Reputación
•
Historial de crecimiento
•
Disposición a cooperar
•
Tamaño y calidad de fuerza de ventas
7. PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN 7.1Mezcla de comunicación
Publicidad Usan diversas formas de publicidad como: folletos, empaque (los diferentes diseños con gran cantidad de colores y dibujos), volantes y carteles, material audiovisual (como los diversos comerciales con sonidos característicos), y símbolos y logotipos. Promoción y Ventas Muestras: Kimberly entrega muestras de los nuevos productos, un
•
ejemplo de ello son los paquetes de pañales, esto se deriva de los pedidos promocionales que hacen los distribuidores de acuerdo a las necesidades de promoción de la tienda. Devoluciones: en el caso del cliente, si el camión va con la mercadería, y
•
si encuentran dañada se devuelve la mercadería generando con esta devolución una nota de crédito. En el caso del consumidor, la empresa a tercerizado el servicio de
•
atención al cliente, en el cual se puede llamar y se registra la queja la cual es verificada y posteriormente se procede, a esto se le denomina retorno de producto Esto se presenta generalmente a fin de cada mes donde los encargados
•
de su verificación hace un reporte proponiendo mejoras en la producción para evitar estos problemas con el cliente. Concursos juegos y sorteos: La empresa tiene un contrato de auspicio
•
con diferentes programas de televisión, un ejemplo de ello es el contrato de auspicio que tiene con America televisión para el programa Lima Limón, en el cual se desarrolla un concurso para bebes. Relaciones Públicas •
Donativos de Caridad: Un ejemplo de ello es la ayuda al primer niño que nació en el año 2000, al cual se le abasteció de pañales hasta que los necesitara
Ventas Personales
•
Reuniones de ventas: Los gerentes del área de Marketing tienen reuniones con los gerentes de las distribuidoras de la empresa y gerentes de diferentes clientes.
En el Punto de Venta •
Folletos, afiches, paneles de Publicidad: Kimberly proporciona los diferentes materiales, como afiches que sirven para decoración de los diferentes puntos de ventas, lo cual sirve para atraer a los consumidores.
•
Anaqueles: las góndolas en los diferentes supermercados promocionando el producto.
•
Carteles y Volantes: La empresa entrega Volantes en los diferentes puntos de venta, o en lugares visitados por el segmento al que se dirige , un ejemplo de ello son los volantes que se entregan en el boulevard de Asia.
7.2Pasos del desarrollo de Comunicaciones Identificación del Público meta Kimberly identifica su público meta por el nivel socioeconómico al que se dirige con cada uno de sus productos. Y también estudia a que variables del producto son las requeridas por el consumidor en el caso de los pañales son las madres quienes en su mayoría de casos son las que compran los productos. En cuanto a la escala de familiaridad el consumidor conoce bastante el producto. Escala de Preferencia: Respecto a la opinión del producto: según las encuestas mostradas anteriormente: es Muy favorable.
Objetivos
•
Que haya una respuesta cognoscitiva: Instalar algo en la mente del consumidor.
•
Que haya una respuesta afectiva: crear un vínculo afectivo con el cliente.
•
Lograr que compre, incentivar la tasa de compra.
Fuente del mensaje Kimberly Clark se basa en: a) Conocimientos especializados en las diferentes funciones y atributos del pañal entre ellas mencionamos las siguientes: •
Cubierta Tipo Tela: Ofrecen una mayor transpiración con la piel del Bebe dando una mayor frescura evitando sudor e irritaciones.
•
Nueva Cintura Estilizada: Nueva cintura y orejas anatómicas se abrazan suavemente del cuerpo del bebé.
•
Cintas Mágicas: Nuevas cintas pega pega para pegar y despegar cuantas veces sea necesario.
•
Nuevo Diseño Anatómico: Se ajusta al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que juegue libremente.
b) Confiabilidad: en el mensaje, se busca que el consumidor tenga confianza en el mensaje que se enviad, este punto no es problema para la empresa ya que tiene un prestigio ganado por la experiencia.
Selección de los canales de comunicación Kimberly utiliza los siguientes canales: •
Difusión(Medios): televisión , radio
•
Impresos: (diarios, revistas)
•
Exhibición: Carteles
•
•
Ambientes: Decoración de los anaqueles, ofertas y promociones. Patrocinios: al programa Lima Limón.
Presupuesto de Comunicación
Selección de la mezcla de Comunicación Kimberley tiene una estrategia de push, ya que es líder del mercado y los clientes lo tienen como Top of mind, por tanto solo se le propone al cliente los nuevos productos sin necesidad de jalarlo, por los buenos atributos que tiene el producto. La marca se encuentra en la fase de crecimiento, por tanto el marketing es boca a boca.
Administración del proceso integrado de comunicación
8. EVALUACIÓN Y TIPOS DE CONTROL DE MARKETING
8.1Control del Plan Anual
•
Fijación de metas: KC al ser líder del mercado tendrá como meta principal defender su participación de mercado, utilizando estrategias de marketing centradas en ello.
•
Medición del desempeño: KC es líder en el mercado de pañales desde hace algunos años por ende podemos concluir que su desempeño en fijar su meta y como están buscando conseguirla es correcta ya que aun son los líderes del mercado y su participación del mercado de pañales no ha disminuido más bien ha aumentado teniendo en cuenta también que el mercado de pañales es un mercado en crecimiento actualmente.
•
Diagnostico del desempeño: como mencionamos anteriormente KC está utilizando estrategias de acorde a la meta que se han fijado la cual es defender su participación de líderes, están obteniéndola gracias a sus inversiones en publicidad, mejoramiento de la calidad de pañales, mejoramiento de calidad con proveedores, clientes (vendedores).
•
Fijación de metas: al estar cumpliendo su meta de participación (defenderla), KC podría plantearse una mas ambiciosa la cual seguramente ya tienen, la cual seria robar participación y crear mejores defensas de las que ya tienen, como se lograría, se tendría que realizar una campaña de MKT fuerte con la finalidad de que los clientes vean el producto Huggies como un producto superior a los demás pero no solo eso ya que esto ya se logro al ser “Topo f mind” sino lograr que los clientes finales vean que el costo-beneficio es mayor a los demás.
•
Análisis de Ventas
Análisis de micro ventas: KC cuenta con un sistema de distribución geográfico con lo cual sabe exactamente cuándo, cual, y cuanto vende en cada una de ellas, así ver so se cumplen las metas por zona y qué hacer si no se cumplen.
•
Análisis de puntuación basada en mercado: Según un estudio de mercado realizado por la empresa en el nivel socioeconómico a y b el 70% de los clientes (madres de los bebes) prefieren Huggies por las características con las que el producto cuenta. En cuanto a los niveles B, C y D un 85% prefieren la marca Huggies. Con esta data de KC podemos concluir que con respecto al mercado Huggies está muy bien posicionado ya que la mayoría lo prefiere, y más aun si es líder de mercado como es el caso ya que demuestra esta preferencia.
8.2Control de la eficiencia
•
Eficiencia de la fuerza de ventas Se puede concluir con los resultados de los estudios de mercado, las estadísticas, la participación de mercado, que KC tiene una fuerza de ventas eficiente llegando a los clientes, dándoles productos de calidad y siendo los lideres. También teniendo en cuenta que el
mercado esta creciendo se ve como la fuerza de ventas esta actuando de manera correcta captando nuevos clientes.
•
Eficiencia de la publicidad Con respecto a la publicidad, KC tiene una publicidad recordada en los paneles, en el punto de venta y en la televisión, quien no recuerda la pegajosa melodía de Huggies, además sabiendo que Huggies es top of mind, podemos concluir que la empresa ha realizado una campaña publicitaria eficaz en el tiempo.
•
Eficiencia de la distribución KC tiene una distribución geográfica con la cual busca reducir costos de distribución y optimizar el ahorro.
8.3Control estratégico
•
Revisión de la ética y responsabilidad social KC es una empresa la cual es reconocida, y tiene un prestigio alto, se le ve en campañas de reciclaje, con sus containers azules donde se puede depositar papel, estos se encuentran en empresas, centros de estudios, etc. Así mismo participo en la campaña de premiar el primer niño nacido en el 2000 dándole pañales por tiempo indeterminado. Además cuenta con un teléfono de atención al cliente donde se pueden hacer sugerencias quejas o reclamos para cambios de productos.
9. CONCLUSIONES •
La cultura ganadora de Kimberly Clark permite dar un valor agregado en todos sus procesos lo cual se ve reflejado en anticiparse a las necesidades del cliente gracias a la gran capacidad de innovación de sus empleados.
•
El mercado de pañales está en crecimiento, ya que en el Perú se calcula que hay un millón y medio de bebes de cero a dos años cuya penetración de pañales descartadles es de 25% y se calcula que un bebe consume un promedio de 1.600 pañales por año. Kimberly-Clark puede satisfacer 1.5 veces el consumo actual del Perú. ya que tiene una rápida aceptación del mercado en cada lanzamiento
•
La marca Huggies es un producto estrella ya que tiene la mayor participación del mercado con un 56% , seguido de Pampers y las ventas se han duplicado en los últimos 4 años, creciendo a un ritmo de 30% anual
•
En la actualidad De un mercado de 131073,669.6 millones de dólares, Kimberly – Clark es líder del mercado con una participación del 56% lo que en cifras es $73401,255, parte de este gran éxito está dado gracias la implementación de máquinas de última generación que permiten producir pañales a un menor costo, de mejor calidad, con características en muchos de los casos únicas en el mercado y que a su vez generan mayor valor para el cliente.
10.RECOMENDACIONES •
Invertir aún más en investigación de mercado para que le permita a la empresa corregir sus deficiencias y analizar su situación actual en el mercado, así mismo le da una visión a futuro en cuanto a las tendencias del mercado lo cual le permite estar preparada para la toma adecuada de decisiones.
•
Con la inauguración de la nueva planta y la adquisición de nueva maquinaria para producir pañales, la producción se incrementara de 60 a 80 millones de pañales al año
