UNIVERSIDAD FERMIN TORO VICE-RECTORADO ACADEMICO DECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO
ESTUDIO SORE EL IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LAS EMPRESAS.
BARQUISIMETO, 2016
RESUMEN Conforme avanza la tecnología las necesidades de comunicarse se hacen cada vez más grandes, por lo que las redes sociales han cobrado parte de importancia sobre la vida de los usuarios pero también en la vida y estrategias de una empresa. Si bien las empresas han ido tomando conciencia de la importancia e impacto de las redes sociales en sus procesos de posicionamiento, consolidación y crecimiento institucional, ese proceso no ha sido gestionado desde la articulación de un plan estratégico de comunicación y marketing. Así, las acciones comunicativas comunicativas y de mercadeo se presentan presentan inconexas, inconexas, atomizadas y no aportan a dimensiones de mayor gerencia. Queda de este modo expuesta la necesidad de investigación que permita una caracterización integral del estado actual de las redes sociales como espacios de comunicación que tienen las empresas para acercarse a sus públicos. Esta investigación propone identificar los usos e impactos de las Redes Sociales como estrategia de Marketing de las empresas, paso necesario para la construcción de políticas que regulen planes estratégicos de marketing en donde se contemplen a las Redes Sociales para el fortalecimiento de las empresas.
PALABRAS CLAVE. Comunicación Estratégica, Marketing, Redes Sociales, Empresas.
INTRODUCCIÓN. “Las nuevas tecnologías permiten a las grandes empresas operar como las pequeñas, logrando mayor cercanía con sus cliente”. Don Peppers. El concepto de comunicación ha evolucionado con las aportaciones de ciencias afines. En la actualidad, las empresas de vanguardia han integrado a las ciencias de la comunicación en la gestión para la organización. La comunicación empresarial es la que se desarrolla dentro de las instituciones; vincula a la organización y sus públicos internos y externos. Esta disciplina tiene como propiedad el cuidado de la identidad corporativa, la gestión de la cultura organizacional y la dirección estratégica de la imagen corporativa. La personalidad de la empresa, es lo que define la Identidad corporativa. Es la conjunción de su historia, ética y filosofía de trabajo. También está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por quienes la dirigen. En una empresa, la cultura organizacional contiene requerimientos comunes y patrones de comportamiento diferenciadores. Las creencias, valores, y uso de objetos, forman identidad y marcan características. En cada organización la imagen corporativa se constituye a partir de la percepción que tiene el talento humano y clientes de la empresa. Las redes sociales se presentan como estrategia de comunicación para mantener, mejorar y fidelizar la imagen con los públicos, especialmente los externos.
El marketing estratégico estudia la evolución del mercado de referencia, e identifica los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales. Un plan de marketing operativo requiere de acciones concretas que surgen de un análisis integral. Las mismas están relacionadas y tributan a los planes estratégicos de marketing.
Las redes sociales se han convertido en un fenómeno global que determina dinámicas de cambio en el ámbito social, profesional, económico, ecológico y personal. Es fundamental conocer las potencialidades de los diferentes tipos de redes sociales, cómo se enfocan, y cuál es el público al que se dirigen. Con esta pauta, las instituciones logran direccionar los mensajes a sus clientes, en la red social apropiada, con una gestión planificada de la comunicación. El aporte de esta investigación es describir el estado actual del uso de las redes sociales en las empresas, estudio fundamental previo a la articulación de procesos de planificación estratégica de comunicación y marketing que permitan fortalecer las empresas.
CAPITULO I
I.
Planteamiento del Problema.
Con la llegada de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), los dispositivos móviles y la Web 2.0, las personas comenzaron a comunicarse de una manera más ágil y efectiva. Se modificaron los patrones de interacción que rigen la sociedad y esto propició que las marcas tuvieran la oportunidad de acercarse más al consumidor, para llevar a cabo un proceso de comunicación interactiva y multidireccional. Por ello la publicidad ahora busca otros métodos de interacción y las empresas buscan la atención de sus usuarios en medios alternativos y por medio de estrategias innovadoras. Las pautas publicitarias dejaron de ser exclusividad de los principales medios de comunicación y ahora están en todas partes, incluyendo radio, televisión, prensa, Internet y diferentes espacios de transito en la ciudad. Es tan abundante la presencia actual de la pauta publicitaria, que tanto los medios de comunicación como los medios alternativos, han saturado al individuo y están logrando que la publicidad se convierta en “ruido” y paisaje para la mayoría de consumidores. La llegada de nuevas tecnologías ha dado pie a que los consumidores se vuelvan personas más informadas y exigentes al momento de realizar una compra o hacer uso de un servicio, que al final termina por adquirir un significado y un valor intangible en ellos. De ahí se deriva que las marcas !
hagan su mejor esfuerzo para sobresalir entre la competencia y que, de alguna manera, recaigan en la saturación publicitaria a la que el mundo se encuentra expuesto, pero donde la creatividad y la utilización de nuevas
practicas publicitarias juegan un papel definitivo e importante en la diferenciación de marcas exitosas y sobresalientes. Las empresas de hoy enfrentan a un consumidor más inteligente e informado. Por est a razón, Nelson Garrido, gerente general de la agencia de medios OMD (Colombia) señaló que es importante para las agencias analizar !
‘la conducta cerebral del comprador’, pues a partir de ella se podrá !
determinar como es su contacto con los medios, para a sí presentarle el ! !
producto en el soporte adecuado. No obstante, reconoció que en la !
actualidad es difícil destacar entre la gran cantidad de publicidad existente, pero que en ese objetivo la creatividad jugará siempre un papel decisivo.
(Rojas, 2012, p. 8) Las redes sociales, son entonces, un escenario protagonista dentro de la nueva concepción de la publicidad, cargan consigo importantes cambios a nivel comunicativo, algunos autores hacen alusión a las redes sociales como “las grandes ciudades de la modernidad tardía (Sierra, 2006, pág. 60) gracias a la saturación de información. Aunque constituye solo una parte de la segunda revolución de la Internet, son en la actualidad una de las plataformas más visibles y prometedoras. El cibernauta de la nueva era
de la
información, dejó de conformarse con extraer contenidos de la red y sus necesidades comenzaron a exigir un espacio donde se pudiera compartir o
expresar conocimientos y experiencias. Así fue como, en respuesta a estas !
necesidades, se conservaron los parámetros básicos de búsqueda en la red, pero con la novedad de que ahora los usuarios se convierten en colaboradores por medio de la publicación de información. Estas redes comienzan a funcionar entonces, como comunidades de usuarios en línea, que comparten intereses similares e intercambian información que puede ser editable por ellos mismos y que posteriormente es transmitida por medio de texto, imágenes y videos para que otros usuarios puedan verla y ser participes. Hoy en día estos escenarios se han convertido en el diario vivir
del individuo, que haciendo parte de un mundo globalizado, busca maximizar la comunicación desde y hacia cualquier lugar del mundo: Cada día millones de personas en el mundo entero comienzan su jornada encendiendo encendiendo su computadora computadora apenas se levantan, levantan, revisando revisando los últimos datos de sus contactos en Facebook, enviando datos sobre sus acciones en Twitter, colgando sus videos en YouTube o sus fotografías en Flickr. Y ahora contando con los teléfonos móviles inteligentes, se mantienen en contacto en tiempo real realizando estas mismas operaciones desde cualquier lugar donde se encuentren” (Pinedo, 2010, p.18). Dentro de estas plataformas, cada usuario publica información sobre sus gustos, aficiones políticas e intereses, lo que genera un banco de datos totalmente deseado por cualquier empresa o persona que busque adentrarse en las preferencias de su publico objetivo, direccionar publicidad especifica o crear actividades que generen fidelización. Y es por esta razón, que tanto grandes como pequeñas empresas, han visto en las redes sociales un medio ideal para interactuar y mantener una comunicación continua con sus clientes, aumentar la visibilidad de la marca, lograr un mayor alcance y por último conocer y segmentar su público objetivo. Los diversos perfiles permiten identificar con mayor facilidad el gusto de los usuarios, si se tiene en cuenta que cada marca o producto, está destinada a un individuo con
características especiales. Las redes sociales ofrecen múltiples beneficios a las empresas que las utilizan como medio de comunicación o promoción, facilitándoles: a. El proceso de hacer promoción a través un medio masivo a un costo menor en comparación con otros medios como la televisión, prensa, etc.
b. La
interacción
marca–usuario
como
consecuencia
de
las
características y facilidades de la plataforma. c. El proceso de obtener retroalimentación retroalimenta ción de los usuarios. Incrementar la
presencia
de
marca
Fortalecer el posicionamiento en el Internet. Producto del su rgimiento de las redes sociales, los mercadólogos y empresas en general tienen nuevos desafíos para tratar de alcanzar el mercado meta. Las empresas están en la necesidad de innovar para lograr una comunicación más efectiva con sus clientes y prospectos, esto debido a la era social en la que se encuentra el Internet. Así mismo, como se ha presentado en el estudio de Zenith Optimedia ! !
Group, el usuario promedio pasa más tiempo en el internet que viendo televisión y por dicha razón, es necesario que se tome en consideración la promoción en internet, específicamente redes sociales, como un factor criticó al momento de querer consolidar relaciones con los clientes o crear nuevas relaciones. Por otro lado, Weinberg (2009) expresa que las redes sociales son importantes ya que agrupa personas en una página web en diferentes sub grupos: por edades, gustos, círculo amistoso, entre otros y todos los días se van sumando nuevos usuarios a las mismas, por lo que debe ser un medio de comunicación a tomar en cuenta al mo mento de realizar un plan de medios para una campaña promocional; así como también para el diseño y !
aplicación de estrategias mercadológicas adecuadas. En relación al uso de las redes sociales por parte de firmas dominicanas, Madera, A. (2008, Diciembre 27), (extraído de http://www.alexmadera.com), plantea que es notorio el auge que han tenido estos medios en el país
, pero
son pocas las empresas que las utilizan para promover productos/servicios
y/o acercarse a sus clientes. En este sentido, Monzón, C. ( 2009, Agosto 27), (extraído de http://www.listin.com.do/app/article.aspx?id=112837), también
sostiene que las pequeñas y medianas empresas no aprovechan la oportunidad de incrementar sus negocios captando más clientes usando las redes sociales. Esta afirmación surge de la respuesta que le han dado muchos empresarios al respecto y que los mismos desconocen el uso que le pueden dar a las redes sociales con un enfoque de negocios.
Teniendo en cuenta lo antes planteado respecto a las nuevas
prácticas publicitarias y los imaginarios colectivos, se hace necesario generar
una pregunta que abarque los temas de conocimiento a los cuales se quiere entrar con la investigación: ¿Cómo se gestionan los usos de las redes
sociales, en las empresas y que impacto generan en sus estrategias de marketing?
II. Objetivo general. Identificar los Usos e Impactos de las Redes Sociales como estrategia de Marketing en las empresas.
III.
Objetivos Específicos.
• Caracterizar las principales tendencias teóricas de la gestión de las Redes Sociales como Estrategia de Marketing. • Diagnosticar el estado actual del uso e Impacto de las Redes Sociales como estrategia de Marketing en las empresas. • Evaluar el uso e impacto de las Redes Sociales como Estrategias de Marketing en las empresas.
Preguntas de la Investigación. • ¿Cuáles son las principales tendencias teóricas para la gestión de las redes sociales, como estrategia de marketing? • ¿Cuál es el estado actual del uso e impacto de las redes sociales como estrategia de marketing en las empresas? • ¿Qué políticas d comunicación deben considerarse para la dirección y ejecución de un plan de comunicación estratégico que gestione a las Redes sociales para el fortalecimiento de las empresas?
IV. Justificación. Hoy en día las redes sociales se ha convertido en un complejo sistema que actúa como mediador entre las marcas y la sociedad. La gran variedad de medios de los que se vale la publicidad los cuales van en constante aumento gracias a los avances tecnológicos, la innovación y la creatividad abarcan todas las esferas de la vida en la sociedad contemporánea; esto le facilita a las marcas entrar en los hogares y en la vida de las personas, para ofrecerles un sin número de productos y servicios en anuncios y mensajes que duran unos cuantos instantes. También le posibilita al individuo una modificación de sus conductas, valores y formas de pensar, además de una actualización constante en términos tecnológicos, de modas o tendencias, de estilos gráficos, de estrategias, aplicaciones o aplicativos para adoptar ciertos aspectos de la cultura, influenciar de la misma manera con nuevas tendencias e ir siendo cómplice de la sociedad y sus cambios. Con base en el punto anterior, la redes sociales es tan cambiante como los gustos de los consumidores. Cada día hay algo nuevo qué decir, un a aplicación o sitio web diferentes para comunicar a un nuevo público que sorprender. Pero solo se cuenta con pocos segundos para dar un mensaje,
pues la saturación de información, el alto costo de la vida actual y su acelerado ritmo, genera un distanciamiento entre la memoria que perdura y la publicidad efímera. Por esto, tal disciplina se ha visto en la obligación de hacer uso fiel de la creatividad, dándole el papel de instrumento de recordación y de herramienta incansable e inacabable en la producción de ideas innovadoras que enfrenten al nuevo consumidor, cambiante y exigente, construyendo
así los nuevos escenarios de las redes sociales. ! !
Para ello es necesario saber qué percepción tienen las personas, de hoy,
acerca de estas nuevas formas de comunicación, pues en el afán de generar resultados dentro de este proceso de innovación, se pueden pasar por alto barreras o “ventanas” cayendo en errores o desaprovechando oportunidades de mercado. Teniendo en cuenta lo jóvenes que son estos nuevos escenarios de la publicidad, la información que existe acerca de las percepciones es limitada, vaga e incapaz de satisfacer el interés de seguridad que las marcas y agencias quieren en cada campaña. Por lo tanto se hace necesario robustecer la información acerca del pensamiento colectivo de la sociedad, frente a los nuevas redes sociales y así acrecentar ! !
las posibilidades de ser efectivo; de esta manera se pueden
ver beneficiados todos aquellos que tengan como publico objetivo aquellas personas, ahora jóvenes entre los 18 y 30 años quienes hacen mayor uso de los nuevos medios y dispositivos móviles, que son los nuevos escenarios que se pretende estudiar e investigar. Según Solis (2009), Facebook, MySpace y Twitter son algunas de las
redes
sociales
que
han
transformado
el
régimen
y
las
prácticas
mercadológicas, específicamente hacia las personas, en una oportunidad de que las empresas puedan compenetrarse e interactuar con los usuarios bajo las regl as
de estos últimos. Esta transformación se está manifestando como
una obsesión para el manejo de marcas, la publicidad y el marketing viral por
parte de muchas empresas, también una obsesión para los expertos en comunicación y los profesionales a nivel mundial. Este autor también expresa que “es responsabilidad de cada
mercadólogo observar cada capa de cada red social y eventualmente
interactuar con cada una de las personas que conforman el mercado objetivo”. Cada red social posee una cultura vibrante y un ecosistema que está mantenido e influenciado, básicamente, por la sociedad .
A raíz de lo citado anteriormente anteriormente se visualiza la importancia importancia de la presente investigación. Tanto Venezuela y el resto del mundo se encuentran en una era social, frente a nuevas tendencias del mercadeo y nuevas formas de conglomeración de personas. Por ende, las empresas de este país deben tomar en cuenta las redes sociales y el Internet en general al momento de diseñar el plan de una campaña promocional. Por otro lado, las empresas venezolanas deben adoptar el mercadeo por Internet como una operación del día a día. Como se ha mencionado en la introducción, son más los adoptantes de las redes sociales diariamente y conforman un mercado que debe ser explotado.
V. Alcances y Limitaciones. •
Alcance de la Investigación. Exploratoria. Descriptiva.
•
Diseño de la Investigación. Esta investigación tiene un diseño transaccional descriptivo, que presenta el estudio del objeto en un tiempo específico y temporal, describiendo la problemática de las empresas de la muestra con el uso e impacto de las redes sociales como estrategias de marketing.
