22/10/2011
Gestión y Estrategia Corporativa | Integrantes: Katherine Godoy Ximena Ojeda Marcela Quiroz Maria de los Ángeles Santana Julio Saez
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Contenido INTRODUCCION ............................................................................................................................................................................. 3 ANTECEDENTES GENERALES .................................................................................................................................................... 4 MERCADOS EN LOS QUE PARTICIPA ...................................................................................................................................... 5 MISION ............................................................................................................................................................................................. 5 VISIÓN .............................................................................................................................................................................................. 5 OBJETIVO DE LA SOCIEDAD ..................................................................................................................................................... 5 METAS................................................................................................................................................................................................ 5 LINEAS ESTRATEGICAS .............................................................................................................................................................. 6 MARCAS Y PATENTES ................................................................................................................................................................... 6 ESTRUCTURA HOLDING ............................................................................................................................................................... 7 DIRECTORIO Y ADMINISTRACION ........................................................................................................................................ 9 ESTADOS FINANCIEROS ........................................................................................................................................................... 10 INDICADORES FINANCIEROS COMPARATIVOS ............................................................................................................... 13 ANALISIS PEST ............................................................................................................................................................................. 14 ANALISIS F.O.D.A.. ...................................................................................................................................................................... 15 ANALISIS DE SEGMENTACIÓN............................................................................................................................................... 15 MATRIZ DE BOSTON ................................................................................................................................................................... 16 CICLO DE VIDA .............................................................................................................................................................................. 17 BARRERAS DE ENTRADAS .......................................................................................................................................................... 17 CADENA DE VALOR ....................................................................................................................................................................... 18 ANALISIS PORTER ....................................................................................................................................................................... 19 ANALISIS STAKEHOLDERS ..................................................................................................................................................... 20 CONCLUSIONES ............................................................................................................................................................................ 21 BIBLIOGRAFIA.............................................................................................................................................................................. 22
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INTRODUCCION
Más de alguna vez hemos visitado la tienda Casa Ideas ya sea para comprar adornos para el Hogar o simplemente encontrar un obsequio. Esta tienda, que cuando apareció, fue pionera en Chile en tiendas exclusivamente dedicadas a la decoración, dándole un toque de exclusividad en sus diseños coloridos, y diferentes, que no estaban en la cultura Chilena. En nuestro país, cada vez es más frecuente el consumo de estos productos, la tienda se ha integrado a todos los estratos económicos y los productos que se ofrecen tienen un valor razonable y accesible a todo tipo de público. Por lo anteriormente expuesto, nos parece muy interesante realizar este trabajo ya que podremos conocer las estrategias competitivas que Casa Ideas utiliza para tener el posicionamiento que hoy en día tiene, en este informe analizaremos el cómo la empresa logró ingresar en el mercado, como ha ganado participación y ha captado nuevo clientes. Sabremos cuáles son sus fortalezas, debilidades, objetivos y la forma de alcanzarlos; sus metas, la misión y visión, entre otros temas. Esperando que nuestro trabajo sea del agrado del lector y que además le permita conocer mas de una empresa chilena que abrió sus fronteras, se arriesgó a invertir en el extranjero, y que hoy por hoy, forma una solida empresa con principios éticos marcados y con grandes desafíos, es por ello que se invita a leer las siguientes páginas, que seguramente cambiaran su percepción al entrar a las tiendas de Casa Ideas, a realizar nuevas compras, ya que conocerá un poco más sobre este novedoso negocio.
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ANTECEDENTES GENERALES La primera tienda Casa Ideas inaugurada en Chile fue en 1993, expandiéndose en el año 2005, a través de Matriz Ideas S.A. Que es una sociedad anónima abierta, e inscrita en el Registro de Valores bajo el Número 923 y se encuentra sujeta a la fiscalización de la Superintendencia de Valores y Seguros. La Sociedad se constituyó por escritura pública de fecha 22 de julio del año 2005, otorgada en la Notaria de Santiago de don Raúl Undurraga Laso, con el fin de convertirse en la matriz del grupo de sociedades formado por DH Empresas S.A., sus filiales y empresas relacionadas. Identificación de la sociedad Razón social Domicilio Legal Teléfono Fax RUT Web Tipo de entidad Inscripción
: Matriz Ideas S.A. : Manuel Antonio Tocornal N° 356, Santiago. : (02) 3891000 : (02) 3891193 : 76.322.590-9 : www.casaideas.com : Sociedad Anónima Abierta : En el Registro de Valores de la Superintendencia de Valores y Seguros bajo el Nº 923, con fecha 21 de diciembre de 2005. Doctos. Constitutivos : El extracto de la Escritura Pública de constitución fue rectificado y anotado al margen de la inscripción de constitución de la sociedad, a fojas 28.521, número 20.515, correspondiente al año 2005. Auditores Externos : KPMG Actividad de la empresa Matriz Ideas S.A., es una sociedad Holding en la que se definen los lineamientos y estrategias del grupo, junto con la esencia del negocio que es el diseño propio de los productos, los que son enviados a fabricar principalmente a oriente y vendidos tanto a las empresas relacionadas como a mayoristas y/o franquicias. Adicionalmente le presta servicios corporativos a sus empresas filiales. Su Giro o Actividad Primordial La actividad primordial es la creación y diseño de: menaje, ropa de casa, decoración del hogar y artículos para niños, a través de la operación directa de su cadena de tiendas Casa&Ideas. Distribución La distribución y ventas de productos se realiza en Chile, Perú y Estados Unidos a través de sus filiales: D.H. Empresas Chile S.A., DH Empresas Perú S.A. y Casa Ideas Holding Inc. se suman a éstas sus franquicias en Colombia y Bolivia, Moabi S.A.S. e Importadora de Ideas S.A. respectivamente, siendo la empresa que presta servicios logísticos en Chile también una filial cuyo nombre es Servicios Logísticos Retail Limitada (Retlog Ltda.).
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Mercados en los que participa El sector del comercio detallista en Chile es muy competitivo, existiendo varias categorías de competidores claramente identificables: Tiendas por departamento Cadenas de especialistas Hipermercados y tiendas tradicionales Ferias Artesanales Las diferencias entre estas categorías están dadas principalmente por la cobertura geográfica, la amplitud y profundidad de sus líneas de productos, los segmentos socioeconómicos para los cuales focalizan su oferta, el financiamiento de la oferta y los servicios asociados al crédito que otorgan.
MISION Creemos en democratizar el diseño porque sabemos que, a través de él, las personas pueden obtener bienestar, expresar y renovar su identidad, crear ambientes más alegres, y generar espacios cotidianos de juego y creatividad.
Visión Ser la empresa líder en Latinoamérica en productos con diseño propio que se distingan por su novedad, creatividad y calidez, y que entreguen alegría y bienestar a la vida de las personas y sus hogares.
OBJETIVO DE LA SOCIEDAD Considerando que Matriz Ideas, se desarrolla como Holding, y cada una de las empresas que controla, tienen diferentes actividades, pero cada una de estas empresas se encuentra Alineadas para la consecución de un objetivo Global. Que principalmente abarca la importación, Exportación, Consignación y distribución, de los productos asociados a la decoración del hogar. Realizar inversiones en bienes corporales e incorporales. Explotación de establecimientos de comercio de venta de toda clase de bienes corporales muebles y administrar por cuenta propia y/o asociada a terceros, tiendas por departamento y la prestación de servicios de administración de toda especie de negocios.
METAS Para el año 2011 se tienen grandes expectativas relacionadas con asegurar el crecimiento de Chile, Perú, y de las franquicias en Bolivia y Colombia. Respecto a Estados Unidos se debe alinear la propuesta comercial para alcanzar en ese mercado la sintonía que explica gran parte del éxito de Casa Ideas en América Latina. El complejo trabajo cultural y comercial que implica expandirse en el mercado norteamericano, traerá una experiencia y conocimiento de incalculables proyecciones en otros mercados.
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LINEAS ESTRATEGICAS Matriz Ideas S.A. patentan en forma constante los diseños de productos. Realiza contratos únicos con sus proveedores, por la creación de los diseños de los productos para la venta.
También ha estructurado sus sociedades y administración llevando el negocio a un modelo de franquicias, de este modo, todos los países se manejan de la misma manera. Esto con el fin de potenciar y facilitar el crecimiento internacional, sin poner en riesgo el concepto de la marca y asegurando los estándares propios y diferenciadores que hacen de nuestro concepto una propuesta única.
Diseño propio Precios justos Exclusividad Innovación Permanente Experiencia de compra
La capacidad instalada de Matriz Ideas S.A. en sus diferentes ubicaciones, incluida las tiendas en Perú y Estados Unidos, alcanza a diciembre de 2010 a aproximadamente 46.371 metros cuadrados, lo que implica un 22% más que el 2009, y que corresponden a un incremento neto de 8 tiendas más que al cierre del año anterior. En cuanto al financiamiento que se requiere para sustentar el desarrollo de las actividades, así como el crecimiento que está registrando, las filiales en cada país donde operan recurren al mercado financiero donde estructura sus pasivos en operaciones crediticias de corto y largo plazo, de manera que individualmente y el Holding queden balanceados en su financiamiento.
Marcas y Patentes La sociedad ha registrado un gran número de diseños y marcas de productos que comercializa tanto en el país como en el extranjero. Para el resguardo de sus marcas la sociedad cuenta con la asesoría del estudio Dellafiori. La principal marca es Casa&Ideas.
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Estructura Holding
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Nomina de accionistas La nómina de accionistas de Matriz Ideas S.A. al 31 de diciembre de 2010 es la siguiente:
Accionistas
Nº acciones
M.R. S.A
35.000.000
60,00%
F.I. Celfin Capital Partners I
13.062.701
22,39%
5.833.333
10,00%
F.I. Celfin Small Cap Chile
4.437.299
7,61%
Total Acciones
58.333.333
100,00%
Inversiones Ltda.
y
Asesorias
de % participación
de
Creativa
Grupo Contralor: El grupo controlador de Matriz Ideas S.A., su porcentaje directo o indirecto de participación por cada uno de los miembros y personas naturales que están detrás de estas personas jurídicas, con su respectivo porcentaje de participación, es el siguiente: M.R. S.A RUT: 76.307.290-8
RUT
% Controladora
Personas Naturales
7.200.487-6 Mauricio Russo Calderón
99,92%
78.550.400- Inversiones 3 Limitada
0,08%
Participación
Quelentaro
No existe un acuerdo de actuación conjunta entre los accionistas de la Sociedad. Las personas naturales o jurídicas, distintas de los controladores, que poseen directa o indirectamente más del 10% del capital de Matriz Ideas S.A., son las siguientes:
Accionistas
Nº acciones
de % participación
F.I. Celfin Capital Partners I
13.062.701
22,39%
Inversiones y Asesorias Creativa Ltda. 5.833.333
10,00%
de
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DIRECTORIO Y ADMINISTRACION
Matriz Ideas S.A. fue creada el 22 de julio del 2005, como Holding de D.H. Empresas S.A.(Casa & Ideas), donde está radicada la Administración Central.
Matriz Ideas y Filiales Directorio
Mauricio Pedro Russo Calderón Presidente Empresario 1
Kathleen Collins Barclay Director Principal 3
Juan Andrés Camus Camus Director Ingeniero Comercial 2
Andrés Reinstein Alvarez Director Ingeniero Comercial
5
Mauricio Russo Camhi Director Ingeniero Civil Industrial
Patricio Lecaros Paul Director Ingeniero Comercial
4 Jaime Sinay Assael Director Ingeniero Civil Industrial
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Estados financieros
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Indicadores financieros comparativos
2010
Liquidez Simple:
1,47
2009
2,07
Este factor de liquidez indica la capacidad que se tienen para enfrentar 1 peso de deuda en el corto plazo. Prueba Acida:
0,62
1,41
La prueba acida cumple el mismo objetivo que la liquidez, con una simple distinción, este ratio muestra en el momento la capacidad que tiene la empresa hoy para cubrir sus obligaciones de corto plazo.
Razón de Deuda:
57 %
43 %
Muestra que proporción de los activos totales que cuenta la empresa han sido financiados con dineros de terceros. Razón de Rentabilidad Neta:
1,9%
4,9%
Conclusión: Casa Ideas en comparación a sus estados financieros respecto del año 2009 y 2010 presenta una disminución en sus ratios financieros, esto se refleja en que su liquidez simple y acida disminuyeron en gran proporción y además sus obligaciones con terceros aumentaron, esto se refleja debido que en el año 2010 Casa & Ideas abrió una nueva sucursal en Estados Unidos por lo que se incurrió en grandes gastos de puesta en marcha de casa ideas inc. Esto es lo que hace que los indicadores de liquidez disminuyan por el uso de recursos en estados unidos y que sus obligaciones aumenten debido a la nueva adjudicación. La empresa se encuentra dentro de una liquidez razonable, que permite generar flujos para la cancelación de los compromisos de corto plazo y permite proyectar expectativa.
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Análisis Pest Política: Actualmente el país tiene estabilidad política que permite desarrollar o iniciar empresas tanto nacionales como internacionales.
Económico: El escenario económico permite realizar con confianza las transacciones dentro de los mercados. Además el país tiene abiertas sus fronteras para comercialización internacionales. Actualmente mantiene controlado el concepto de inflación a través de la tasa de interés del mercado. Da nuevas alternativas de inversiones en nuestro país.
Social: Casa Ideas ha impuesto una nueva cultura decorativa en nuestra sociedad, ya que antiguamente los hogares no se atrevían a decorar con muchos colores y formas fuera del formato habitual, hoy en día es mucho más frecuente el consumo de este tipo de producto, la gente opta por darle un toque de originalidad a su hogar, dejando de lado el patrón convencional en el ámbito decorativo.
Ecológico o Ambiental: Elaboran productos con materiales biodegradables o reciclables. Ético: Mejoras de las comodidades del Hogar y de la misma persona. Tecnológico: Como los productos que vende Casa Ideas, la mayoría son importadas desde el oriente, lo que busca son innovación y la calidad, procurando que estos ítems sean exclusivos, por lo tanto los contratos con proveedores o subcontratistas directos, deben considerar las exigencias de la marca.
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Análisis F.o.d.a.
ANALISIS DE SEGMENTACIÓN COBERTURA GEOGRAFICA Tiendas en Chile, Perú, y Estados Unidos, y a estos se suman las franquicias de Colombia y Bolivia. SOCIOECONOMICO Procura llegar a una gran cantidad de público posible, abarcando todos los estratos económicos de un país, categorizando por edad, sexo y nivel de ingreso. LINEAS DE PRODUCTOS Abarca la decoración de todo el hogar, las cuales se distribuyen las siguientes categorías: cocina, baño, dormitorio, organizadores, terrazas, mesa, estar, infantil y papelería.
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Matriz de Boston
Marca y Departamento de Desarrollo de Diseños.
Salas de Venta establecidas
Apertura de Nueva tienda en EE.UU
Inscripción para acumular puntos con los productos adquiridos.
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CICLO DE VIDA Introducción: Asociado a la Expansión del Holding en Estados Unidos Crecimiento: Potenciar la marca e innovar en diseño, que sea reconocida de forma inmediata. Madurez: Relacionado con los establecimiento de Tiendas, Posicionamiento en el mercado. Declinación: Las inscripciones que se hacen a través de internet para otorgar beneficios al público y clientes.
Barreras de Entradas
1. Patentes de Marca Casa & Ideas. Los beneficios que permite patentar marcas, genera una protección para la empresa por un periodo determinado. 2. Economía a Gran Escala Al contar con muchas sucursales a lo largo del territorio nacional, y más las tiendas que tiene fuera del país, deben mantener nivel adecuado de stock, para ventas en tiendas como en bodegas, y además tomando en cuenta las tendencias de las generaciones y las culturas que nos diferencian del mundo. 3. Diferenciación. La tienda impone una barrera de entrada importante ya que cuenta con productos con diseños exclusivos, llamativos, entretenidos y ecológicos. 4. Cadena de Distribución de los productos. La distribución que cuenta Casa&Ideas, es especializada, porque se realizan estudios de segmentación de mercado, conociendo sus potenciales clientes de acuerdo a sus ingresos económicos y zona geográfica.
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Cadena de Valor
Actividades Primarias Logística de Entrada: Definición de presupuestos para el año desde la gerencia, haciendo el diseño del mix de la compañía, junto al área comercial y director creativo de cada una de las líneas de productos. Departamento de Diseño: Aquí se crean los diseños de sus productos, estos los hacen tanto personal interno como externo. Y se envían a fabricación principalmente al Oriente. Operaciones: Para optimizar sus costos Casa & Ideas, manda a fabricar sus productos al extranjero, una vez importados, se realiza el etiquetado y envasado de estos. Distribución y Ventas: Luego se encargan de distribuir los productos a sus distintas sucursales, analizando primero el mercado para llegar a todo tipo de cliente final. Actividades de apoyo Infraestructura: Se basa en el diseño, variable fundamental para su infraestructura organizacional. Contemplando actualmente cuenta con distintas casas ideas en el mundo como es Chile, Perú, Bolivia, Colombia, Estados Unidos, estos se diferencian por la cultura de cada uno de los países Administración de Recursos Humanos: Cuentan con cerca de 70 personas, casi en su totalidad son diseñadores que internamente se distribuyen de varias formas, con área de diseño, visual, arquitectura, marketing, comercial, a cargo de un ingeniero comercial. Desarrollo Tecnológico: Se encuentra enfocada a lograr un muy buen equilibrio entre diseño, calidad y precio, teniendo especialidad relevante trabajar la renovación permanente, haciendo cambios de mix cada 2 meses. Adquisiciones: Su oferta consiste en variedad de objetos con diseños hechos de material reutilizables y reciclados tales como: billeteras, bolsos, fundas, laptops, pulseras y collares, por lo tanto buscan fabricantes con estas características para mandar a hacer sus productos.
Infraestructura de la Empresa RRHH: Personal especializado en diseño
Actividades de Soporte
Margen
Desarrollo Tecnológico Adquisiciones
Logística de entrada.
Actividades Primarias
Depto. Diseño: Creación interna y externa. Envío de diseños al extranjero para su fabricación.
Operaciones: Luego de llegado el producto, se etiqueta y envasa.
Distribución y Venta
Cadena de Valor Casa & Ideas
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Análisis Porter
Amenaza de Nuevos Participantes en el Mercado. Barrera de Entrada: Participantes con necesidad de grandes Capitales y Activos. Falta de Experiencia y lealtad del Cliente. Falta de canales de Distribución
Poder Negociador Proveedores:
Casa Ideas V/S Competidores Tiendas por Departamentos
Casa Ideas determina las tarifas y precios, porque cuenta con diversos proveedores de los cuales ninguno representa más del 7% de las compras y pueden además ser reemplazados.
Cadena de Especialistas Hipermercados Tiendas Tradicionales
Poder Negociador Compradores: Los consumidores no tienen ninguna influencia sobre precios, cantidad y calidad de los productos. Debido a la alta demanda de estos.
Amenaza de los Productos Sustitutos: Gran Cantidad y variedad de productos para la decoración del hogar, que ofrece el mercado.
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ANALISIS StakeHolders
(Participantes Involucrados)
Interesados Internos: Empleados: Consideran a la empresa como una institución, que forma un ambiente laboral agradable y bienestar. Gerentes: Tienen la premisa de que el diseño debe tener un buen precio, ni tan masivo ni tan elitista, ya que los precios son exequibles y ello explica en parte la buena rotación de los productos que se ofrecen al mercado Accionistas: Esperan obtener beneficios, y para realizar nuevas inversiones, tanto internacionales como nacionales, por esta razón están siempre pendientes de los resultados de la compañía.
Interesados Externos: Proveedores: Observan como los clientes de Casa&Ideas están entendiendo que el diseño se encuentra en todo, en una taza, una cuchara, etc. Y comienzan a invertir un poco más en diseño, no tan solo porque son bonita sino también porque están bien hechas. Clientes: Esperan encontrar productos diferenciados e innovadores a un precio accesible y justo. A esto se le suma la tendencia al uso de productos ecológicos, hechos con material reciclable. Casa Ideas cuenta en su gran mayoría con esta exigencia de los clientes. Gobiernos: Esperan que cumplan con las leyes y mandatos establecidos de cada país. Instituciones Financieras: Que puedan ser solventes y puedan cancelar sus compromisos de corto y largo plazo.
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CONCLUSIONES
La realización de este trabajo nos sirvió para conocer esta tienda más profundamente, saber cuál es su negocio, cual es su cadena de valor, etc. Todos hemos ido alguna vez a comprar a Casa & Ideas, pero muy pocos sabíamos que la empresa no se dedica a la fabricación de sus productos sino al diseño por ejemplo, o que la mayoría de los productos son fabricados en el oriente. Casa & Ideas se ha consolidado como una marca muy importante entre las tiendas de decoración en nuestro país. Su misión, valores, objetivos, estrategias de ventas y marketing, denotan un gran compromiso con la compañía, pero por sobre todo un gran compromiso con sus clientes, fomentando el uso de una decoración alegre y divertida para cada ambiente del hogar. La estructura organizacional y la situación financiera – contable, la muestran como una empresa con gran proyección en el corto y largo plazo. Este informe nos ha permitido la posibilidad de desarrollar los tópicos vistos no tan sólo en la cátedra de Gestión y Estrategia Corporativa, sino también poder aplicar los conocimientos adquiridos a lo largo de nuestra formación como contadores auditores.
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BIBLIOGRAFIA
1.
Memoria Casa&Ideas
2. www.casaideas.cl 3. Apuntes vistos en clases de Gestión y Estrategias Corporativas Autor McKinsey 4. http://www.qvid.cl/tag/casa-ideas/ 5. Capitulo N° 1 Potencial Beneficio de un Negocio Autor Jarillo 6. Capitulo N° 2 Esencia de los Beneficios, la Ventaja Competitiva Autor Jarillo 7. Capitulo N° 3 Estrategia Competitiva Autor Jarillo 8. Capitulo N° 4 Nota Sobre Formación de Precios Autor Jarillo 9. Capitulo N° 5 Diversificación Autor Jarillo 10. Capitulo N° 5 Examen del Medio Externo a Nivel de Negocio Autor Nicolás Majluf 11. Capitulo N° 6 Evaluación Interna a Nivel del Negocio Autor Nicolás Majluf
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