Realizar un test de mercado
¿Tienes previsto lanzar un nuevo producto o servicio? Lo mejor será que antes de sacarlo a la venta realices un test de mercado. Es una forma excelente de asegurarte de que tendrá la aceptación que esperas. Te explicamos cómo llevarlo a cabo paso a paso. ¿Qué es?
Un test de mercado es una prueba que se realiza con un producto o servicio en un grupo o región limitada para comprobar su viabilidad comercial antes de empezar a venderlo. Suele ser la última fase del desarrollo de la novedad y equivale a un “ensayo” de su lanzamiento final. ¿Para qué sirve?
Los tests de mercado tienen muchas aplicaciones y beneficios. Algunas de ellas son: -Conocer la reacción del público ante el nuevo producto o servicio. -Medir su nivel de interés, aceptación, satisfacción y repetición de compra. -Estimar la demanda potencial en los diferentes segmentos y mercados. -Probar diferentes modelos o versiones del producto o servicio para compararlas. -Detectar posibilidades de mejora en el diseño, distribución, comercialización, etc. -Ensayar las estrategias y materiales de marketing que se usarán en la campaña. ¿Cómo funciona?
Aquí tienes algunas recomendaciones para realizar un test de mercado que sea válido y fiable: -Elige un grupo de consumidores o de tiendas que sea representativo de tu público objetivo. -Dales a conocer el producto o servicio en condiciones lo más similares posibles a la realidad. -A continuación, recoge su opinión con encuestas, entrevistas, grupos de foco, observación… -Asegúrate de que la prueba sea suficientemente duradera como para formarse una opinión. -A menudo, será necesario que el consumidor pruebe la novedad en casa para valorarlo bien. -Puedes dar a probar el producto o servicio de forma aislada o comparado con la
competencia. -Así mismo, el test puede hacerse indicando la marca o a ciegas, para eliminar los sesgos. -Además de las preguntas cerradas, recoge el feedback espontáneo de los participantes. -Contrasta los resultados obtenidos con tus expectativas y realiza los ajustes oportunos. -Si tienes dudas sobre cómo hacerlo, existen empresas especializadas en tests de mercado.
¿Qué técnicas utilizan? CUALITATIVA Focus Groups: Permiten establecer las percepciones de los potenciales consumidores sobre el prototipo de producto o servicio así como los valores o contra valores con los que se asocia al producto o servicio y porqué. También permiten obtener información referida a diferentes formas de uso de los productos, información acerca de las preferencias en cuanto a sabores, aromas, precios y lugares preferidos de compra. Generan un importante volumen de información referida a situaciones de uso, beneficios percibidos, comportamiento de compra y formulación de mejoras al producto&servicio en desarrollo.
CUANTITATIVAS Encuestas semi estructuradas: Se trata de preguntas abiertas (preferentemente) combinadas con preguntas cerradas. Las preguntas cerradas refieren a escalas normalmente de 5 o 7 puntos y de tipo bipolar. Sirven para orientar la dirección en el desarrollo del producto. Las preguntas abiertas se utilizan para relevar las expectativas y para profundizar en las preferencias y hábitos de los consumidores. El encuestado debe poder probar el prototipo de producto o el servicio a partir de su entrega a quienes participan en la investigación. Test Ciego y Pruebas Comparativas: Dicha técnica permite evaluar los atributos de productos o servicios sin revelar la marca de los mismos. Se combinan con técnicas de encuesta y/o focus groups, y permiten comparar atributos de productos y servicios aislándolos de los efectos de la imagen de marca en la percepción. Lo más habitual es que el lugar para la realización de la prueba o test sea una localización neutral. También son habituales las pruebas en el hogar.
Modalidades de Realizacióndel Test de Producto&Servicio El test de producto o servicio puede hacerse de diversas maneras: • De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia. • Con identificación o no de la marca del producto nuevo, y en su caso, con los competidores con los que se compara. (si no hay definición es un test ciego) • De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo. • En el domicilio del consumidor, en los puestos de venta o en los locales apropiados. ¿Conoce el producto? Sí
No ¿Utiliza actualmente el producto?
Sí No ¿Cuál es su grado de satisfacción, la valoración hace del producto?
Muy malo Malo Regular Bueno Excelente ¿Qué le parece el precio del producto?
Económico Calidad precio satisfactorio Calidad precio casi satisfactorio Caro
Cada año miles de productos son lanzados al mercado y fracasan irremediablemente. Eso ocurre a pesar de que, en muchos casos, se hayan realizado análisis de costes, protección de patentes, análisis competitivos y estimación del mercado potencial. Sin embargo en pocos casos las empresas miden la reacción real de consumidores potenciales al futuro producto o servicio. En muchos de esos casos el fracaso se podría haber evitado haciendo un simple ejercicio llamado “Test de concepto”. El test de concepto es una técnica de investigación de mercado que mide si un potencial consumidor está dispuesto a comprar o usar un producto. La principal ventaja del test de conceptos es que permite identificar productos que no serán exitosos antes de comprometer numerosos recursos en su lanzamiento y al mismo tiempo permite obtener información valiosa sobre cómo mejorar aquellos productos que sí tienen potencial. El único limitante de la técnica es que, al no incluir el uso real del producto, no predice el nivel de satisfacción que los consumidores tendrán con el uso del producto, pero de todas maneras es un buen indicador del nivel de “prueba” (“trial”) o “primer uso” de un producto. Al planear un test de concepto se deben desarrollar cinco elementos: ¿a quién se le mostrará el concepto?, ¿dónde se llevará a cabo el test?, ¿cómo será el “estímulo”?, ¿qué variables se medirán? y ¿en qué orden se testearán los conceptos? Segmento objetivo del test Como ya hemos visto anteriormente, cuando buscamos posicionar un producto el primer paso es segmentar el mercado, eligiendo a un grupo de consumidores en los cuales enfocaremos nuestro plan de marketing.
El test de concepto se debe llevar a cabo entre personas que estén dentro de ese segmento objetivo. Pero hay otro grupo de personas que también se pueden incluir en el test. Se trata
de los “influenciadores”: aquellas personas que si bien no son consumidores, tienen un rol importante en el proceso de compra al recomendar el producto a los consumidores. Por ej, en productos de tecnología, muchos consumidores recurrirán a esos “expertos” para decidir cuál es la mejor opción: en productos B2C –venta al detalle- puede tratarse de vendedores de ciertas tiendas o periodistas especializados mientras que en productos B2B –ventas a empresas- el comprador puede ser influenciado por el departamento de finanzas o por el usuario final. Incluso en aquellos casos donde el canal de distribución es muy relevante (por ej, supermercados) es aconsejable incluir en el test a representantes del canal, para asegurarnos de que el producto tiene potencial de ser distribuido. Lugar del test Existe una relación directa entre la validez de los resultados y el coste del test. A mayor validez, mayor coste. La opción más económica es hacer entrevistas por teléfono, pero solo en aquellos casos donde el concepto puede ser comunicado y entendido en forma oral. Alternativas aún más económicas pero con mayor probabilidad de error incluyen el correo, fax o e-mails. Sin embargo, una de las maneras más comunes de realizar el test de concepto, teniendo en cuenta validez de los resultados y costes, es a través de entrevistas cara a cara con los potenciales consumidores. Para productos que se consumirán a través de Internet, un test online es una buena manera de obtener respuestas rápidas, confiables y económicas. En la mayoría de los casos es conveniente contratar a una agencia de investigación de mercado, ya que tienen experiencia identificando el mejor lugar para encontrar al segmento objetivo e incluso pueden ayudar con el diseño y la aplicación del test. Desarrollo del concepto (“estímulo”) El concepto debe reproducir lo más fielmente posible la forma en que los consumidores serán expuestos al producto en la realidad, incluyendo la descripción del producto y sus beneficios. El concepto también puede explicar dónde se encontrará el producto y a qué precio se venderá. Existen varias formas de presentar un concepto:
- descripción verbal - descripción escrita - boceto - anuncio en imágenes (storyboard) - vídeo - presentación interactiva multimedia - prototipo funcional Por ejemplo, imaginemos que se está desarrollando un patinete con motor eléctrico:
Al momento de realizar el test de concepto, estas son algunas maneras de explicar el producto:
La forma más simple consiste en explicar al entrevistado en forma verbal el concepto, pero si el entrevistador no repite la explicación exactamente igual con cada persona puede influenciar el resultado, por eso esta metodología se usa solo en etapas muy preliminares de desarrollo del producto. En el otro extremo, un prototipo funcional permite que los potenciales usuarios experimenten el producto tal como lo harían en la realidad, pero muchas veces desarrollar un prototipo no es posible o es muy costoso. Por lo general, la forma más común de explicar el producto es una descripción escrita acompañada por fotografías/dibujos (boceto o representación gráfica). De esta manera la forma del concepto es muy parecida a un anuncio en prensa o un
corto folleto, donde comienza explicando qué es el producto y sigue enumerando los atributos claves, así como el lugar donde se venderá y a qué precio. Es importante que, al describir el producto, se haga en forma de beneficios y no de atributos. Es decir, no debe describir el producto en términos técnicos –por ej, “nuevo modelo con 4 ruedas en lugar de 3”- sino en términos de beneficios para el consumidor –por ej, “nuevo modelo con más estabilidad”-. Variables a medir La forma más realista de medir el potencial de un producto es ofrecer la posibilidad de comprarlo. Algunos profesionales llaman a esta propuesta el “test ácido” (“acid test” o “dry test”). Por ejemplo, una empresa punto-com que analizaba la posibilidad de vender coches en Internet armó un sitio “dummy” (versión simplificada del sitio) y durante una semana ofreció coches rebajados, siguiendo los descuentos que ofrecería en gran escala (compró los coches a precio normal y los vendió a perdida).
Después de vender varias unidades demostró que era viable vender coches en Internet. El coste del test fue el desarrollo del “dummy”, unas palabras clave en Adwords de Google y el descuento de unos pocos coches. De esta manera demostró la viabilidad de la idea y fue capaz de presentar su caso a varios “venture capitals” que invirtieron en la compañía. Si Ud. no puede ofrecer el producto real, lo más cercano es la “intención de compra”. La intención de compra es una indicación de la probabilidad de que un consumidor compre el producto después de ser expuesto al concepto. Típicamente se mide en una escala de 5 niveles desde “definitivamente lo compraría” hasta “definitivamente no lo compraría”.
Para determinar la demanda potencial, se debe considerar la cantidad de personas que respondieron a la primera opción (“definitivamente lo compraría”), aunque algunos investigadores agregan un porcentaje –típicamente 30%- de la siguiente opción (“probablemente lo compraría”). Sin embargo se debe corregir ese número por el grado de notoriedad y los limitantes de distribución del producto, ya que no todos los consumidores sabrán que el producto existe ni todas las tiendas ofrecerán el producto. Por ejemplo, si asumimos que con el plan de marketing se logrará un 40% de notoriedad en el segmento objetivo (es decir, 40% de los potenciales consumidores habrán escuchado hablar del producto), si el en test de concepto 30% de aquellos que fueron enfrentados con el producto dijeron que “definitivamente lo comprarían”, y además asumimos que 60% de los potenciales compradores encontrarán el producto cuando vayan a comprarlo (es decir, el producto estará en el 60% de los potenciales lugares de venta), entonces podemos estimar que el 7,2% de los potenciales consumidores comprarán inicialmente el producto. Pueden agregarse otras preguntas, además de la intención de compra, para mejorar el producto e incrementar su atractivo. Típicamente se pregunta si el concepto se entiende, y qué elementos del concepto le gustan y qué elementos no le gustanal potencial consumidor. Usando esa información se puede mejorar el producto e incluso la forma en que se comunica. Pero esas preguntas siempre deben ser ubicadas después de medir la “intención de compra” ya que discutir el producto en detalle puede alterar la percepción que tiene el consumidor tras ser expuesto al concepto puro restando significancia al test. Finalmente, si se agrega un precio, este debe ser único. Es decir, si se quiere medir la potencialidad de diferentes precios, a cada entrevistado se le debe mostrar un único precio, ya que si mostramos varios precios al mismo entrevistado con el mismo concepto la persona puede tomar el ejercicio como una negociación y no reaccionar al precio de la manera que lo haría en la realidad. La forma correcta es agregar un precio como parte de la descripción del concepto y asegurarse que cada entrevistado es expuesto a un solo precio. Sin embargo, otro entrevistado puede ver otro precio, con lo cual, teniendo un número estadísticamente significativo de entrevistados, se podrá comparar el atractivo potencial del producto y su demanda con varios niveles de precios.
Forma de medir las variables La forma más usual es un test monódico (una persona es expuesta solo a un concepto) aunque también se puede usar un test pareado (una persona es expuesta simultáneamente a un par de conceptos para que compare). En el primer caso se pueden testear varios conceptos pero todos se muestran de maneraindependiente (no es recomendable mostrar más de 3 o 4 conceptos ya que invariablemente la percepción de uno se trasladará a los subsiguientes y además el entrevistado se puede cansar y comenzar a responder sin realmente pensar sus respuestas para terminar cuanto antes). En el test en pares se evalúa un concepto vs otro, preguntando “¿cuál preferiría comprar, el producto A o el producto B?”, usando una escala de 5 niveles desde “definitivamente preferiría el A” a “definitivamente preferiría el B”. Idealmente, si es posible, se puede usar el test en pares tras hacer el test monódico, es decir, tras medir el potencial de cada concepto por separado se pueden comparar entre sí –para forzar una elección- o incluso compararlos con un producto competitivo que exista en el mercado para estimar su fortaleza competitiva. *** Uno de los elementos más importantes del test de concepto es el precio, ya que eligiendo el precio adecuado podemos maximizar los beneficios para la compañía. El mejor precio no siempre es el que genera más ingresos sino el que genera mayores beneficios netos. Por ejemplo, asumamos que un nuevo producto tiene un coste variable de 1 Euro (entendiendo por variable el coste que varía con cada unidad adicional fabricada y
vendida) y que planeamos venderlo a 2 Euros (una contribución marginal del 50%). ¿Pero es ese el mejor precio? ¿Cuántas unidades vendería a diferentes precios? Un test de concepto, utilizando diferentes precios, puede estimar lo siguiente:
Vemos que a 2 Euros obtendríamos una contribución marginal total de 400 mil Euros, pero a 3 Euros obtendríamos ingresos mayores: 900 mil vs. 800 mil. Pero aún mejor, a 3,5 Euros, aunque reduciríamos los ingresos totales, maximizaríamos la contribución marginal total: ¡625 mil Euros! Determinar el precio acertadamente desde el principio es clave, ya que aunque puede reducirse en el futuro sin que nadie se queje, salvo excepciones, es casi imposible incrementarlo de forma significativa: los consumidores percibirán que la compañía está intentando aprovecharse y lo considerarán injusto, llevando sus compras a otra parte. En resumen, un buen test de concepto puede estimar el éxito del producto o servicio y generar información adicional sobre potenciales mejoras e incluso el precio óptimo al cual debe venderse.
FORMULA PARA SACAR NÙMERO DE ENCUESTAS
http://www.netquest.com/blog/es/que-tamano-de-muestra-necesito/
