REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA “ANTONIO JOSÉ DE SUCRE” EXTENSIÓN PORLAMAR
CREAR
UN
PLAN
DE
MARKETING
PARA
EL ESTUDIO
DEL
MERCHANDISING VISUAL DE LOS PRODUCTOS EN LA EMPRESA DISTRIBUIDORA KING DAVID UBICADA EN PORLAMAR ESTADO NUEVA ESPARTA Tesis de Grado presentado como requisito parcial para optar al Título de Técnico Superior en la Especialidad de “Publicidad”
Autora: Br. Alfonzo, Yurianis Tutor Académico: T.S.U. Guerra, Rony
Porlamar, julio de 2016
ÍNDICE GENERAL RESUMEN
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INTRODUCCIÓN
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CAPÍTULOS I. EL PROBLEMA Contextualización del Problema Objetivos de la Investigación Justificación
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II. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL Antecedentes de la Investigación Bases Teóricas Marketing Merchandising Funciones del Merchandising Tipos de Merchandising Elementos del Merchandising Visual Localización teórica de la zona caliente y la zona fría Objetivos del merchandising Estrategias de promoción Formas de Promoción de Ventas Bases Legales Definición de Términos Básicos
10 12 14 16 18 19 21 26 27 28 29 29 33
III. MARCO METODOLÓGICO Tipo de Investigación Diseño de la Investigación Fases del Proyecto Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información Factible
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IV.ANÁLISIS DE RESULTADOS Evaluar el Merchandising Visual de los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta. Señalar la disposición interna y externa que poseen actualmente los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta. 3
4 2
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Describir la distribución actual de los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro del estado Nueva Esparta. Identificar la promoción que se da actualmente a los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta
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V. PROPUESTA Introducción Objetivos Justificación Alcance Delimitación Desarrollo de la Propuesta
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CONCLUSIONES
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RECOMENDACIONES
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REFERENCIAS
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LISTA DE IMÁGENES Fig. 1 Planograma presentado por la Distribuidora King David C.A. Fig. 2. Presentación de Productos en el supermercado Sigo Fig. 3. Presentación de Productos en el supermercado Sigo Fig.4. Presentación de Productos en el Mundo del Chocolate Fig. 5. Presentación de Productos en el Bodegón Crash Fig. 6. Boceto Inicial del Trade de Presentación Fig. 7. Boceto Final del Trade de Presentación Fig. 8. Trade de Presentación con los productos
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Pp 43 44 44 45 45 51 51 52
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA “ANTONIO JOSÉ DE SUCRE” EXTENSIÓN PORLAMAR CARRERA: PUBLICIDAD CREAR UN PLAN DE MARKETING PARA EL ESTUDIO DEL MERCHANDISING VISUAL DE LOS PRODUCTOS EN LA EMPRESA DISTRIBUIDORA KING DAVID UBICADA EN PORLAMAR ESTADO NUEVA ESPARTA Autora: Br. Alfonzo, Yurianis Tutor Académico: T.S.U. Guerra, Rony Julio de 2016
RESUMEN
La presente investigación tiene por finalidad Proponer un Plan de Marketing para el Estudio del Merchandising Visual de los Productos en la Empresa Distribuidora King David ubicada en Porlamar estado Nueva Esparta, para lograr esto se hizo necesario primeramente Evaluar el Merchandising Visual de los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta. Seguidamente se señala la disposición interna y externa que poseen actualmente los productos de la distribuidora, para luego describir la distribución actual e identificar la promoción que se da actualmente a los productos de la empresa objeto de estudio. Para lograr lo anteriormente descrito se llevó adelante una investigación descriptiva, enmarcada en un proyecto factible, donde inicialmente se realizó un diagnóstico de la situación problemática para poder plantear las alternativas de solución y describir los pasos para realizar la propuesta. Las técnicas utilizadas para la recolección de la información fueron la observación directa participante y la entrevista no estructurada. Por su parte el instrumento utilizado fue el block de notas. Dentro de los resultados obtenidos se tiene que la Distribuidora King David C.A. es una sucursal de distribución directa en el estado Nueva Esparta. Actualmente la empresa maneja un Merchandising Visual solo de los productos de la marca Nutella. Los mismos son presentados de dos maneras: la primera es que se dejan los productos en los comercios y ellos se encargan de organizarlos. La segunda se hace de forma rotativa en los supermercados del estado. Descriptores: Merchandising, visual, productos, distribuidora, establecimientos.
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INTRODUCCIÓN Actualmente, el número de competidores en el mercado ha crecido enormemente, brindando a las personas un mayor número de opciones para decidir dónde realizar sus compras, esto ha obligado a que las empresas deban aplicar técnicas que les permitan sobresalir de su competencia, para captar el mayor número de clientes posibles. Los almacenes y empresas del estado Nueva Esparta, no están exentos de esta realidad, haciéndose necesario que busquen nuevos métodos que les permitan llamar la atención de los compradores. Para ello, el Marketing ha tratado de aplicar técnicas que permitan tener un mayor contacto con las personas y así poder influir en ellas, dirigiendo sus esfuerzos hacia el punto de venta, apareciendo así el Merchandising; el mismo que pretende hacerlo más rentable, a través de la mejora del aspecto visual y la gestión que se realiza en el establecimiento. El Merchandising incluye todas las actividades que se realizan en el punto de venta, con el objetivo de llamar la atención de los clientes hacia los productos exhibidos, y así motivarlos a que compren; por su parte el establecimiento pone los productos al alcance del consumidor a través de un diseño: ordenado, limpio, cómodo y de fácil acceso a los clientes. Por tanto, en el presente trabajo, se propone elaborar un plan de marketing para el estudio del merchandising visual de los productos en la Empresa Distribuidora King David ubicada en Porlamar estado Nueva Esparta. Por ello primeramente se evalúa el Merchandising Visual, se señala la disposición interna y externa y se describir la distribución actual que poseen actualmente los productos de la empresa objeto de estudio. Del mismo modo se identificó la promoción que se da actualmente a los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta. Por lo anteriormente expuesto, la investigación se estructuró en cuatro capítulos desglosados de la siguiente manera: Capítulo I: El problema. Planteamiento del problema, objetivos de la investigación y justificación de la investigación.
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Capítulo II: Marco Teórico. Antecedentes de la investigación, bases teóricas, bases legales y definición de términos básicos. Capítulo III: Marco Metodológico. Tipo de investigación, diseño de investigación, técnicas e instrumentos de recolección de información datos y fases del proyecto factible. Capítulo IV: Análisis de los datos. Capítulo V: Propuesta Finalmente se presentan las conclusiones, recomendaciones y referencias bibliográficas utilizadas.
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CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Contextualización del Problema Una organización o empresa se conoce como la entidad social integrada por dos o más individuos con el propósito de obtener beneficios de cualquier índole, mediante el establecimiento de metas y objetivos específicos. Sin embargo, para poder mantener una estabilidad en el mercado mundial tan competitivo debe enfrentarse eventualmente a diferentes retos de crecimiento tanto físico como operacional. Ahora bien, el problema esencial en la inmensa mayoría de ellas radica en la necesidad de generar mejores ingresos y aumentar su participación de mercado. Así mismo, la reducción en los márgenes de ganancias, la creciente competencia y la dificultad para obtener ventas obliga a replantear las estrategias planteadas. El mercado son todas las personas dispuestas a comprar algo y con necesidades por satisfacer. También se define como el conjunto de organizaciones que forman un sector, por ello, algunas empresas ofertan al mercado varias marcas dentro de la misma línea (Aseo, Licores, Bebidas gaseosas, cuentas de ahorro, planes de telefonía, entre otros), estas marcas compiten con otras en los anaqueles de los supermercados, almacenes de cadena o mercado de servicios; ahora bien, la pregunta que surge es ¿Por qué una empresa introduce varias marcas dentro de una misma categoría? La respuesta radica en que diferentes personas desean diferentes mezclas de beneficios en los productos o servicios que compran. Es decir, las personas buscan bienes y
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servicios con unas características determinadas de acuerdo a sus necesidades, como también buscan precios acordes a su nivel de renta En este sentido, la principal actividad que permite consolidar la venta de estos productos descritos anteriormente es la comercialización, la cual ha evolucionado sistemáticamente y es uno de los sectores económicos de mayor importancia en el proceso de transformación de un país. En los últimos diez (10) años se viene viendo que las empresas están realizando un gran esfuerzo para llevar a cabo una transformación en la distribución comercial. Esta distribución es necesaria debido a una serie de cambios que se han dado y que han obligado a las empresas a modificar su perspectiva comercial. La comercialización se realiza en el mercado conformado por los compradores (demandantes) y vendedores (oferentes) reales de un producto determinado. En la teoría de comercialización, el proceso de mercadeo está orientado a satisfacer las necesidades del consumidor, y al ser éstas compensadas se obtiene un margen de ganancia. El agente de comercialización es cualquier individuo o persona jurídica que añade utilidad al producto, y su participación puede ser directa o indirecta Del mismo modo, la comercialización es la actividad que se realiza propiamente en el comercio. Es aquel intercambio aplicado cuando una persona o cliente desea adquirir un producto o servicio y a cambio entrega una cantidad de dinero. Es posible asociar la comercialización a la distribución o logística, que se encarga de hacer llegar físicamente el producto o el servicio al consumidor final. El objetivo de la comercialización, en este sentido, es ofrecer el producto en el lugar y momento en que el consumidor desea adquirirlo. Sin embargo, siempre debe existir una estrategia para llevar a cabo con éxito la comercialización de un producto. En este sentido, observar el comportamiento de los clientes dentro del local y perseguir constantemente la manera de exhibir los productos, es decisivo a la hora de generar ventas. Por lo general, cuando el cliente que se acerca al comercio, llega con una idea de lo que va a buscar, quizás no tiene definida la marca o precio a elegir, puesto que lo termina definiendo al momento que se encuentra frente a la góndola o al mostrador.
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Por ello, los grandes distribuidores de productos de consumo masivo, aprovechan establecimientos como los supermercados y tiendas como medio para dar a conocer sus productos; la técnica de mercadeo que utilizan algunos supermercados para presentar dichos productos de forma adecuada a los consumidores es a través del Merchandising visual, que contribuye en el proceso de presentación del producto, para cautivar al cliente en las compras y así generar un valor diferencial entre un producto y otro, ya sea con material POP, a través de su diseño, características, ubicación e iluminación. Llegando a generar una diferenciación entre unos supermercados y otros. El Merchandising es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, entre otros. Por ende, es un conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías. Aunado a esto, es considerado como el proceso de planificación, desarrollo, y presentación de una línea de productos para el mercado objetivo identificado. La finalidad de las técnicas de Merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra. En síntesis, son todas las actividades que se realizan en el punto de venta, con el objetivo de llamar la atención de los clientes hacia los productos exhibidos, y así motivarlos a que compren; por su parte el establecimiento pone los productos al
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alcance del consumidor a través de un diseño: ordenado, limpio, cómodo y de fácil acceso a los clientes. Ahora bien, el mercado de productos de consumo masivo ha tenido un crecimiento constante, por lo cual a los consumidores se les ofrece productos por una variedad cada vez más grande de canales de distribución, como catálogos especializados, Internet, entre otros, contrastando con los supermercados donde únicamente pueden ofrecer una experiencia de interacción entre cliente - mostrador y cliente - producto en un espacio real, que sí no se usa como una ventaja competitiva puede llevar a los clientes a buscar el producto en otros medios. En el estado Nueva Esparta, se encuentra una empresa denominada Distribuidora King David C.A. encargada de comercializar una amplia gama de alimentos, delicateses y bebidas, todos productos con carácter de exclusividad, así como una amplia oferta de otros productos de terceros por intermediación de mercado, asegurando a los clientes, excelencia y satisfacción plena garantizada. Del mismo modo, la empresa cuenta con una distribución a nivel nacional estructurada de la siguiente manera: en forma directa en las sucursales, Porlamar, Valencia, Carabobo, Aragua, Yaracuy, Guárico, Barcelona, Anzoátegui, Monagas y Sucre. También cuenta con una distribución indirecta o sub-distribuidores en los estados. Táchira, Mérida, Barinas, Zulia, Falcón, Lara, Cojedes y Portuguesa. En el estado Nueva Esparta específicamente, La Distribuidora King David C.A. posee una amplia gama de alimentos, delicateses y bebidas, así como otros servicios relacionados, entre los que se cuentan: Chocolates Ferrero, Evian, Lea & Perrins, St. Dalfour, Chocolates Trappa, Pastas y Salsas Agnesi, Danone, Maillé, Cuevas y Cía, Sun Maid, Monarch, Chambord, Murken, Grunland, Serpis, Solis, todos estos productos líderes en el mercado pero con muy poca promoción dentro del estado. Según información obtenida en conversaciones informales con la gerencia de dicha empresa, en la actualidad enfrentan enormes desafíos en la comercialización de sus productos, específicamente en lo concerniente a la promoción de sus productos, pues a pesar de su alta calidad son muy poco conocidos dentro del estado. Del mismo modo, la empresa posee dificultades debido a la mayor demanda del mercado, la
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desaceleración de la economía, así como a la creciente e intensa competencia que presiona las ventas y los márgenes de ganancia. Para enfrentar estos retos, y poder promoverla ante un mercado cada vez más competido, requiere reforzar su proceso de marketing, específicamente en su Merchandising visual, pues dentro de los establecimientos comerciales del estado se evidencia la falta de un plan de marketing que le dé una promoción adecuada a sus productos. . Además se observa dentro de los establecimientos comerciales del estado que la ubicación de sus productos en el mostrador no es la más atractiva para los clientes, es decir no están presentados de la mejor manera posible, a efectos que resalten los elementos que puedan constituir una diferenciación positiva, respecto de los productos de la competencia. De allí, la necesidad de que a través de esta investigación se Cree un Plan de Marketing para el estudio del Merchandising Visual de los Productos de la Distribuidora King David C.A. Tomando como punto de partida el problema plasmado, surge la siguiente interrogante general ¿Es necesario un Plan de Marketing para el estudio del Merchandising Visual de los Productos de la Distribuidora King David C.A.? Y su vez se desprenden las siguientes subpreguntas: ¿Cuál es la distribución de los productos de la empresa King David C.A. dentro del estado Nueva Esparta? ¿Qué tipo de promoción se le da actualmente a los productos de la empresa King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta? ¿Qué disposición interna y externa poseen actualmente los productos de la empresa King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta? ¿Cómo es el Merchandising Visual de los productos de la empresa King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta?
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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Objetivo General Crear un Plan de Marketing para el Estudio del Merchandising Visual de los Productos en la Empresa Distribuidora King David ubicada en Porlamar estado Nueva Esparta Objetivos Específicos Describir la distribución actual de los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro del estado Nueva Esparta. Identificar la promoción que se da actualmente a los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta. Señalar la disposición interna y externa que poseen actualmente los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta. Evaluar el Merchandising Visual de los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta. Justificación de la Investigación Dentro de las empresas en general, el proceso de comercialización no solo implica vender, también debe permitir crear argumentos necesarios para el buen desarrollo y la estabilidad de la empresa, dando pie a lo que sería el manejo adecuado, posicionándola así en los niveles más altos de competitividad tanto para los empresarios como para todo su personal en general, logrando una satisfacción de manera más generalizada. Para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercialización se propone como primera etapa el estudio del contexto estratégico en el cual debe insertarse el merchandasing visual, lo que permitirá conocer si
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realmente los objetivos y estrategias de comercialización se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organización. La finalidad que persigue la realización de esta investigación es la de Crear un Plan de Marketing para el Estudio del Merchandising Visual de los Productos en la Empresa Distribuidora King David ubicada en Porlamar Municipio Mariño Estado Nueva Esparta y que arroje resultados reales de manera que se beneficie la empresa con el aumento en las ventas de sus productos. Es importante resaltar la importancia que tiene la aplicación de correctas estrategias en las empresas para el alcance de los objetivos planteados. Con esta investigación se pretende de igual manera ampliar para el investigador, los conocimientos obtenidos en el desarrollo de la carrera universitaria y a su vez brindarle a la empresa objeto de estudio nuevas técnicas para su posible aplicación comercial lo que le permita posicionarse aún más en el mercado. Esta evaluación, puede ayudar a dicha empresa a promover en el mercado sus productos y servicios, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor, combinando estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial. El alcance que tendrá la aplicación del presente trabajo será, mejorar el proceso de comercialización de los productos de la empresa King David C.A., mediante el análisis de estrategias, y así detectar los efectos positivos y negativos de las mismas, tomando en cuenta las actualmente utilizadas. Finalmente, la presente investigación representará un aporte para la empresa, la cual al evaluar y detectar las debilidades del mismo, podrá tomar acciones necesarias que le permitan lograr una ventaja competitiva sostenible a mediano y largo plazo. Así, este proceso, debe ofrecer un mayor rendimiento en la adquisición de productos, lo cual a su vez generará el buen rendimiento de las técnicas de ventas. Por ende, se puede determinar qué factores intervienen en las estrategias de comercialización de productos, y cuáles son las dificultades a ser mejoradas.
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CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
Antecedentes de la Investigación Rodríguez (2012) realizó en la Universidad Nacional de Trujillo una investigación
denominada
“Influencia
del
Merchandising
Visual
en
el
comportamiento de compra de las consumidoras de la Empresa Payless Shoesource – Trujillo”. Su objetivo fue presentar propuestas de merchandising visual, para lograr cautivar al cliente en el punto de venta, haciendo un correcto uso de esta estrategia tanto en el interior como en el exterior de la tienda haciéndola llamativa con una buena iluminación, orden, aseo, publicidad, aroma, decoración y exhibición de productos, para finalmente lograr las ventas. Mediante los resultados obtenidos, se puede apreciar que la tienda Payless desconoce de las variables de merchandising visual, haciendo uso de algunas de ellas solo por intuición, es por ello que no logra emocionar al cliente, el cual es muy exigente hoy en día, también Payless es una tienda que ha empezado a operar no hace mucho tiempo en la ciudad de Trujillo, aparte las encuestadas coinciden en que debe mejorar en la ubicación de sus productos, los modelos, las ofertas y promociones, y en la publicidad para posicionarse en la mente del consumidor. El aporte de Rodríguez a la presente investigación radica en los aspectos del Merchandising Visual que favorecen el proceso de Comercialización dentro de una empresa, lo cual será tomado en cuenta para la realización del Plan de Marketing.
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De Cindy y Acero (2012) en su Tesis “Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Supermercado Marion ubicado en el sector de Villa Del Prado en la Ciudad de Barinas.” Para optar el título de Administrador de empresas de la Universidad Nacional Experimental de los Llanos, llegaron a las siguientes conclusiones: El Supermercado Marion es un establecimiento con tradición; desde hace 20 años está ubicado en el sector de Villa del Prado al noroccidente de la ciudad; lo cual ha permitido lograr un posicionamiento en la mente del consumidor y una fidelidad por parte de él; es un Supermercado que basa su estrategia de mercadeo en la tradición; pues considera que le ha dado resultados y no ve la necesidad de modificarla. Sin embargo, luego del análisis realizado es necesario innovar y manejar nuevas estrategias de mercadeo que le permita atraer nuevos clientes; aprovechando el hecho de que frente a la competencia el Supermercado Marion es el segundo en el Sector de Villa del Prado con mayor afluencia de público como se vio reflejado en las encuestas y el segundo en cuanto a su posición competitiva, de acuerdo a las variables del Merchandising visual. La investigación de Cindy y Acero permiten realizar un análisis sobre los aspectos del mercadeo tradicional que pueden ser abordados y mejorados por el Merchandising Visual. Además de permitir establecer las diferencias entre una organización de productos de forma tradicional y una propuesta nueva al respecto. Estos aspectos serán tomados en cuenta para la presente investigación. Revelo (2013) realizó una investigación para “Determinar la relación existente entre la aplicación del Merchandising y su repercusión en las ventas de los locales de ropa en la Ciudad de Porlamar”, dentro del Instituto Universitario Insular. Se aplicó en primera instancia la ficha de observación a los locales de ropa casual ubicados en la avenida Santiago Mariño, esto con la finalidad de conseguir datos de carácter objetivo acerca de las variables. Seguido a esto, se aplicó la entrevista a los propietarios, administradores o vendedores (según fue el caso) de los almacenes de ropa casual que se decidió incluir en la investigación, para obtener datos sobre: la aplicación de merchandising, nivel de ventas mensuales y anuales, segmento al cuál se dirigen, y, el número de personas que compran mensualmente en cada almacén.
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Por último, se aplicó la encuesta a las personas que ingresaban y compraban en cada almacén, para obtener datos sobre las opiniones sobre la aplicación de merchandising en los locales de ropa, y además, se consiguió información útil que ayudó a plantear la propuesta. La metodología utilizada para la recolección de la información en la investigación llevada adelante por Revelo servirá como base para realizar la recolección y análisis de la información en el presente estudio. González (2014),en su Trabajo Especial de Grado; como requisito parcial para optar al Título de Técnico Superior en Ventas en el Instituto Universitario Insular Titulado, “Diseño de un Plan de Promoción de Ventas para los Productos y Servicios del Gran
Casino Margarita (Cirsa Caribe C.A.)” Tuvo como objetivo general,
Diseñar un plan de promoción de ventas para los productos y servicios del gran Casino Margarita. En esta investigación se situaron una serie de debilidades que no permitieron que la promoción representara un atractivo para los clientes, como por ejemplo que los premios en efectivo son de montos pequeños y repetitivos durante un mismo día. Este tipo de detalles se corrigieron en la propuesta presentada con el fin de no caer en los mismos errores. Y se concluye que el éxito de un plan de promoción de venta es importante captar las necesidades de distracción en este caso, para darle innovación la forma de entender, de llamar la atención, de captar a ese cliente, tratando siempre de plantearse objetivos. Finalmente la investigación de González diseña un plan de promoción de ventas que servirá como fundamento para la elaboración de la propuesta del plan de Marketing para el estudio del Merchandising Visual. Bases Teóricas Marketing El comercio ha mantenido una enorme evolución, desde el aparecimiento del trueque hasta el surgimiento de nuevas técnicas para mejorar la comercialización,
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apareciendo el marketing, cuyo enfoque inicial se basaba en la oferta, sin embargo, Kotler y Armstrong (2007), consideran que el marketing es un “proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos para recibir a cambio valor de estos” (p.4) permitiendo así, la obtención de beneficios para el cliente y la empresa. La función del marketing dentro de las organizaciones, es buscar cómo satisfacer las necesidades de los clientes de la mejor forma que los competidores. Vivimos en una época en la que se han presentado grandes avances tecnológicos, lo que facilita las comunicaciones y permite que las personas puedan elegir entre una gran variedad de ofertantes. El consumidor también ha evolucionado y hoy se encuentra más informado sobre los productos que necesita, volviéndose más exigente. Es notorio también, que la competitividad entre las empresas ha crecido enormemente, obligándolas a aplicar métodos que les permiten captar clientes y mantenerlos. Esa evolución del consumidor, ha requerido que se realicen estudios, para conocer, cuáles son los factores que motivan e inciden en la toma de decisiones al momento de comprar. Según Kotler (2006) “para comprender el comportamiento del consumidor primero hay que conocer el modelo de estímulo-respuesta. Los estímulos de marketing y del entorno penetran en la conciencia del consumidor” (p.16) Sabiendo entonces que los seres humanos reaccionamos ante diferentes estímulos, es necesario establecer estrategias, enfocadas a estimular a las personas para motivarles a la compra. Debido a la importancia del punto de venta en la decisión de compra de un producto, desde la antigüedad, muchos comerciantes utilizaban varias técnicas para atraer más compradores y hacer su negocio más rentable, aunque lo hacían de una manera intuitiva, por lo cual no se podía hablar de técnicas especializadas. Sin embargo, estas técnicas antiguas serían las bases del Marketing y Merchandising, que actualmente son de suma importancia para promover la venta de los productos en locales comerciales. Es necesario, tomar primero el concepto de Marketing, debido a que el tema estudiado Merchandising, forma parte del Marketing.
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Kotler y Armstrong (2007), afirman que, el marketing es un “proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos para recibir a cambio valor de estos” (p.4). Para Escudero, (2011) “El marketing es el conjunto de actividades y recursos puestos en práctica para detectar una necesidad, desarrollar el producto que la satisface y hacerlo llegar hasta el consumidor” (p.70) Marketing también se puede definir como el conjunto de medidas organizadas para servir mejor al cliente estudiando continuamente sus necesidades cambiantes. Entonces, se define al marketing como el conjunto de actividades mediante las cuales, se pretende identificar las necesidades o deseos de los consumidores o clientes, para luego satisfacerlos de la mejor manera posible, a través de la entrega de productos y/o servicios, pero obteniendo un beneficio para la organización. Entonces, estos estudios acerca del comportamiento del consumidor, han servido como apoyo al marketing, para poder enfocar de una mejor manera sus actividades, hacia la captación de más clientes, y, para ello se ha hecho necesario que dirija sus esfuerzos específicamente hacia el punto de venta, naciendo así, el Merchandising, el cual buscan atraer un número mayor de clientes hacia el establecimiento, con el objetivo de hacer más rentable el punto de venta, a través de la aplicación de técnicas visuales y psicológicas, que influyen en el comportamiento del consumidor, para motivarle a realizar la compra, influyendo positivamente en las ventas de los negocios. Mechandising Según la Academia Francesa de ciencias comerciales, citada en Palomares 2010), “es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas” (p.56) tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede
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hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, entre otros. Para el mismo autor Palomares (2010): Es un conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías. (p.63) Así mismo, es considerado como el proceso de planificación, desarrollo, y presentación de una línea de productos para el mercado objetivo identificado. Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. Del mismo modo Palomares (2010) expresa del Merchandising: Es una expresión visual que busca captar la atención del observador hasta la mercancía, que debe transmitir movimiento y acción, es la actividad y las profesión de desarrollo de los planos de planta y pantallas en tres dimensiones con el fin de maximizar las ventas, tanto los bienes o servicios se pueden mostrar para poner de relieve sus características y beneficios. (p.69) El propósito del merchandising visual es atraer, contratar y motivar al cliente a hacer una compra. Determinada la importancia que presenta el merchandising, para esta investigación se toma en cuenta como base fundamental, lo propuesto por Palomares (2010), el mismo que considera que para mejorar la rentabilidad del establecimiento a través de la aplicación de técnicas de merchandising, es necesario primero dividirlo en dos tipos: visual y de gestión. Según Palomares (2010), el merchandising visual tiene como fin “potenciar la imagen del establecimiento comercial y la publicidad en el lugar de venta, así como diseñar un espacio que propicie las ventas por impulso” (p.71) Para ello, menciona que se debe aplicar técnicas sobre aspectos visuales, tanto de la arquitectura externa como: letrero, vitrina y entrada, así como también de la arquitectura interna: punto de acceso, zonas frías y calientes, pasillos y mobiliario. Mientras que el Merchandising
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de gestión pretende tomar decisiones estratégicas que permitan gestionar varios aspectos para hacer más rentable el punto de venta, se hace necesario entonces, un análisis del mercado para conocer el segmento al que se dirigen los productos ofertados. Del mismo modo, el Merchandising, es considerado como una disciplina que forma parte del Marketing, tiene como finalidad, crear un ambiente mejorado en todos los aspectos posibles para presentar el producto, esto constituye el lugar físico y el aspecto psicológico para influir en el comprador durante todo el proceso de compra. Prieto (2010), manifiesta que el Merchandising “es un componente del marketing que integra las técnicas de comercialización y que permite presentar el producto en las mejores condiciones” (p.7) Entonces, el Merchandising es, una parte del Marketing que presenta una serie de técnicas a ser aplicadas dentro del punto de venta haciéndolo más rentable, creando una presentación diferente y atractiva de los productos, persuadiendo así a los clientes, a realizar la adquisición de los mismos, con la finalidad obtener mayor número de ventas. Funciones del Merchandising Según Palomares (2010), el merchandising debe cumplir ciertas funciones las cuales se pueden llevar de una manera simultánea o independiente por parte del fabricante o proveedor y del distribuidor, dependiendo de los objetivos que busca la empresa. Por ello, manifiesta que existen las siguientes funciones para el fabricante y para el detallista. Funciones realizadas por parte del fabricante: a. Diseñar el packaging de los productos: es el embalaje o empaque, recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje. Se debe diseñar el packaging, con la finalidad de hacerlos persuasivos y más atractivos, para que destaquen, trabajando sobre los atributos físicos. El
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packaging debe estar diseñado en base al público al que va dirigido y a la tendencia actual en el mercado. Para el caso de prendas de vestir, el packaging se refiere a etiquetas, y, a las bolsas que los proveedores, otorgan a sus distribuidores, y, que estos, utilizan en los almacenes para poner las prendas y entregárselas al comprador. b. Diseño de la publicidad en el punto de venta: la publicidad que aquí aplica el fabricante sirve para incrementar la venta a través de reforzar su imagen corporativa. Esta publicidad realizada por el fabricante es más visible en marcas de ropa reconocida, los cuales tienen un diseño establecido para presentar sus productos en el local, y en caso de que existan varios locales, estos deben mostrar las mismas características en su diseño. c. Supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de venta: Si bien la exhibición es una tarea de la cual se debe encargar el detallista, esto no significa que el fabricante deba descuidar esta tarea, sino que debe mantener una constante supervisión de que la ropa se encuentre ubicada adecuadamente en las vitrinas, y de ser necesario debe influir en la presentación que ésta tenga, dicha supervisión la llevará a cabo también con la finalidad de verificar si la publicidad y promoción que se está aplicando en el punto de venta está o no surtiendo efecto sobre el cliente. Funciones realizadas por el detallista: a. Localización estratégica de los productos sobre la superficie: se aplican técnicas de merchandising en el punto de venta con la finalidad de que el detallista conozca donde debe ser ubicado cada producto dentro de la superficie del punto de venta, esto de acuerdo a diferentes criterios como la rotación de los productos. b. Implantar un ambiente adecuado del local para estimular las compras por impulso: para poder crear un ambiente que incite a la compra, es importante la estética y las formas en cómo se exhiban los productos para generar una mayor atención a los consumidores, es importante que se ponga atención a factores como la iluminación, sonido, colores del local, temperatura e incluso el aroma.
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c. Gestionar apropiadamente el surtido para satisfacer a los clientes: es necesario que el detallista siempre cuente con el surtido de productos suficientes para que satisfaga la demanda de sus clientes clave, para que estos regresen nuevamente a realizar las compras en el local, tener un cliente satisfecho significa que volverá a realizar una compra en el mismo local. d. Gestionar el espacio: se debe calcular el espacio necesario para cada surtido de productos, el mismo que debe ir acorde al nivel de rotación que presente, pues un producto cuya rotación presente un alto nivel de salida debe ubicarse en un espacio con mayor amplitud. e. Diseño interno y externo de la arquitectura del establecimiento: el principal objetivo del merchandising es incentivar a los clientes para que ingresen al establecimiento, y para ello es necesario que el local cuente con la adecuada presentación de los elementos que conforman el exterior del mismo como son los rótulos, escaparates y toda la fachada en sí, de igual manera el interior del local debe presentar un atractivo y una correcta adecuación permitiendo la circulación del cliente para que pueda vislumbrar de mejor manera los productos. Tipos de Merchandising Merchandising visual: según Palomares (2010), el merchandising visual, tiene como fin “potenciar la imagen del establecimiento comercial y la publicidad en el lugar de venta, así como diseñar un espacio que propicie las ventas por impulso” (p.80) Bort (2009) afirma: “El merchandising visual o de presentación consiste en exhibir correctamente los productos determinando su lugar de ubicación en el lineal, con el fin de optimizar la circulación de la clientela dentro del establecimiento y para que, de esta forma, la compra resulte lo más cómoda y atractiva para el cliente y lo más rentable posible para el detallista”.(p.23) En conclusión, el Merchandising Visual actúa como estrategia de atracción de los clientes hacia el punto de venta, porque contribuye a la creación de una imagen propia delos establecimientos y favorece el acto de compra, respondiendo a las
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necesidades y expectativas de los clientes cuando éstos se encuentran en el lugar de compra, a través de una adecuada presentación tanto de los productos como del entorno. Elementos del Merchandising Visual Según Palomares (2010) Arquitectura: Es necesario que se ponga énfasis en la imagen tanto externa como interna del local, mirar una presentación diferente e innovada de un local sin duda alguna logrará un posicionamiento en la mente de los consumidores. a. Arquitectura exterior: los elementos que están en el exterior del establecimiento, representan la identidad y personalidad del mismo. Es la primera imagen que el cliente se hará sobre el establecimiento, por ello, éste debe transmitir lo que es y lo que vende. Si se mira un local con una decoración diferente, empezando desde el letrero, se despertará un interés en el cliente, lo cual hará que, incluso por curiosidad, se acerque a mirar las vitrinas. Dentro de la arquitectura exterior se encuentran: Rótulo o aviso: será la identificación del local, por ello deben ir en un lugar visible donde se los pueda distinguir desde la distancia, en ellos pueden ir un nombre, término y/o símbolo, y pueden ser de diferentes colores, deben ser llamativos y de fácil comprensión para captar la atención de las personas. No hay que olvidar que los rótulos deben ir en concordancia a la actividad del negocio Escaparate o vitrina: es el elemento principal encargado de generar atracción en los consumidores, además, tiene que transmitir un mensaje a los clientes en un periodo corto de tiempo, es por ello que debe ser persuasivo valiéndose de una presentación creativa, pues no solo es cuestión de exhibir productos sino de presentarlos en las condiciones más atractivas que generen impulso de compra en las personas. Según De Juan Vigaray (2007) existen dos tipos de escaparates: abiertos y cerrados. “Los abiertos permiten al comprador tener una visión del interior del establecimiento, mientras que los cerrados poseen un fondo el cual bloquea la visión
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del resto del establecimiento” (p.78). Es recomendable sin embargo, utilizar los escaparates abiertos para que los compradores observen lo que se encuentra en el interior del local y se animen a ingresar al mismo. Para Palomares (2010), Los elementos del escaparate o vitrina son: La mercancía. “productos que se está ofertando y que se desea vender al comprador, serán de mayor atracción para los compradores aquellos que presenten mayor impacto visual, ya sea por su color, diseño o presentación que tenga y que sobresalga de los demás. Es recomendable no mantener los mismos productos en la vitrina por largas temporadas, sino que se las debe cambiar constantemente ubicando productos diferentes de acuerdo a lo que el establecimiento desee vender o de acuerdo a lo que los clientes necesiten comprar en diferentes épocas del año. La sencillez: esto no significa que se presente una vitrina simple sin ningún arreglo especial, sino más bien se refiere a que el mensaje que esta quiera transmitir debe estar claro, lo cual se logrará con la adecuada combinación de factores como luz, color y ubicación de los productos. No se debe exagerar en los accesorios que contribuyan a la presentación de la vitrina para no desviar así al cliente del producto que se desea que compre. Creatividad: la presentación de las vitrinas deben mostrar innovación y debe estar acorde al ambiente donde se encuentra el establecimiento. Psicología: es importante conocer y valerse de técnicas que puedan motivar al consumidor hacia el acto de compra. Composición: se refiere a la organización que debe tener el escaparate, todo lo que en él se encuentre debe concordar, para que el mensaje que se desea transmitir al cliente sea claro. Color: este elemento tiene una gran influencia sobre los clientes, existe una gran variedad de colores, y es importante que se conozca bien las sensaciones que estos pueden producir en las personas, pues los colores fríos pueden expresar calma e incluso pesimismo, mientras que los colores vivos son estimulantes y producen sensaciones de alegría. Colores como el blanco dan la impresión de agrandar el local, el color negro expresa elegancia y generalmente contrasta con otros colores. Sin
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embargo, estos deben ser aplicados de acuerdo a la imagen que quiere expresar el local y debe estar acorde al producto que se esté ofertando. Luz: Esta es una variable a la cual se le debe prestar mucha atención puesto que puede transformar totalmente un espacio, generando diferentes ambientes y destacando los productos, gracias a los variados colores con que se puede contar y al lugar adecuado donde se coloque la iluminación. Hay que tener precaución de que la luz tenga el brillo adecuado para que no deslumbre a los clientes. Entrada: Es el punto que separa al cliente del interior del establecimiento, debe ser de fácil apertura y adaptarse a la imagen que quiere transmitir el establecimiento, no debe dificultar el ingreso sino más bien, debe incentivarlo, es decir que el espacio debe ser amplio evitando los cuellos de botella, es un buen consejo usar puertas de cristal las que permiten visualizar el interior del local. b. Arquitectura Interior: El merchandising pretende rentabilizar cada centímetro del establecimiento y dirigir el flujo de circulación del consumidor, para conseguir esto, debe saber dónde se deben localizar los elementos que forman parte de la arquitectura interior. Los elementos son: Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas: es importante ubicar el punto de acceso de manera que ayude a dirigir la circulación de los clientes, es recomendable ubicarlo en el lado derecho pues, según De Juan Vigaray (2007) “Las razones de esta recomendación están influenciadas por las investigaciones sobre la tendencia del ser humano de ir en sentido contrario a las agujas del reloj” (p.306) Entonces con esta ubicación se pretende que el comprador ingrese por el lado derecho, se dirija al centro del local y recorra la mayoría de la superficie de ventas mirando más productos. Localización teórica de la zona caliente y la zona fría Según De Juan Vigaray (2007), Estas zonas son imaginarias y tratan de dividir al local en dos partes iguales según la circulación de los compradores, así:
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Zona caliente: se encuentra dentro del área por donde transitan el mayor número de los compradores, esta zona no tiene nada que ver con lo que ellos están buscando, más bien está relacionada a la circulación natural que hacen las personas al ingresar a un establecimiento. Es recomendable ubicar en estas zonas los productos de menor rotación puesto que al ser de gran afluencia pueden ser mirados por más personas. Zona fría: según De Juan Vigaray (2007), al ser las zonas del establecimiento en las que las ventas son menores en relación a las demás áreas, es necesario, que estos puntos se deban calentar. “Esta zona se encuentra alejada del área de mayor tránsito de los compradores, sin embargo, es aquí donde se colocan los productos con mayor rotación para atraer a estos sitios a los clientes”. (p. 57) Ubicación de las secciones: según Bastos (2006) “En general la colocación de los productos va a depender de su naturaleza, pero existen dos maneras de afrontar las compras, como son la compra como tarea, por necesidad donde se invierte el menor tiempo posible, y la compra como placer” (p.31).. Se debe ubicar adecuadamente en el lugar de venta los diferentes productos que ahí se ofertan, teniendo en cuenta las zonas frías y calientes, esto se realiza con la finalidad de que todos los productos sean visibles a los clientes para que puedan ser comprados. Disposición del mobiliario: la disposición del mobiliario se encarga de crear el ambiente interno dentro del establecimiento, es por ello que este debe ir en función de las características que posee el local y de los objetivos que pretende alcanzar. Según Bastos (2006), existen las siguientes disposiciones del mobiliario. Disposición libre: no existe ningún trazado definido para ubicar el mobiliario, permitiendo que el cliente pueda moverse libremente dentro del establecimiento. Disposición de parrilla: es una ubicación del mobiliario que facilita la compra de los clientes porque permite que estos distingan fácilmente las secciones. Disposición aspirada: guía todo el recorrido y la compra por impulso porque permite visualizar diversas secciones y productos a la vez.
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Diseño de los pasillos Según Miquel (2008) “Los pasillos se deben trazar teniendo en cuenta la facilidad de circulación y acceso a las distintas zonas” (p.206) son el lugar por donde circulan los clientes al interior del local, la amplitud que estos tengan contribuyen con la imagen del mismo, un local con pasillos amplios reflejará mayor comodidad para el cliente facilitando la circulación, aunque puede perjudicar al establecimiento debido a que disminuye el área de ventas. Mientras que los pasillos estrechos generan incomodidad para el comprador evitando la fluidez en el local. Según Equipo Vértice (2011): “La anchura y longitud de los mismos determinan una percepción positiva o negativa de la tienda”. (p.218) En líneas generales los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimiento comercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad, disminuyendo la superficie destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incómodos y molestos para el comprador, produciendo un auténtico problema de fluidez, especialmente cuando están muy concurridos. Debido a las dimensiones de los pasillos, estos se clasifican en: Pasillo de aspiración: este es el pasillo más largo, está ubicado en línea recta a partir del punto de acceso hasta el fondo del local, tiene como objetivo atraer a los clientes hasta la parte más profunda del local. Pasillo principal: son los pasillos que pueden ser más de uno y gozan de mayores dimensiones, después del pasillo de aspiración, pueden ser más largos que estos pero no más anchos. Pasillo de acceso: son los pasillos más estrechos y generalmente los menos profundos del establecimiento, su misión consiste en otorgar espacio para hacer las compras. Animación en el punto de venta La animación en el punto de venta son todas las actividades que permitan hacer del establecimiento un lugar agradable que motive la acción de compra. Según Galicia (2010). Se utiliza técnicas de ambientación y de animación.
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Ambientación: técnicas que estimulen los sentidos de las personas para que incentiven la compra. Se debe mantener un buen contraste en la iluminación, porque esta puede repercutir en el tiempo de estancia de los clientes en el establecimiento. Un lugar con poca iluminación creará una sensación negativa, mientras que si la luz es muy intensa generará incomodidad. Según Miguel (2008) “La atención del consumidor puede ser despertada también jugando con las distintas intensidades de luz, de tal forma que el cliente se sentirá más atraído por aquellas zonas más iluminadas, siempre que la iluminación no sea excesiva” (p.288) Así mismo, los colores transmiten sensaciones y a través de una adecuada combinación de ellos en el establecimiento se puede influir de alguna manera en los clientes. Para combinarlos se debe considerar una armonía cromática, es decir utilizar colores que tienen relación o que se han obtenido a partir de la mezcla de otros colores. Se recomienda utilizar colores cálidos en los lugares donde se realiza la compra impulsiva, mientras que para los lugares donde se realiza la compra racional se debe usar colores fríos. Según Equipo Vértice (2008) “el color es uno de los elementos fundamentales de percepción visual, y por tanto, de la atención” (p. 71). Además, menciona el orden creciente de los contrastes de colores así: los contrastes máximos en orden creciente son: negro sobre blanco, negro sobre amarillo, rojo sobre blanco, blanco sobre rojo, amarillo sobre negro, blanco sobre verde, blanco sobre azul. Para atraer la atención del cliente las combinaciones mejores son: rojo sobre azul, rojo sobre gris, rojo sobre amarillo verdoso. Del mismo modo, el tipo de música que se utilice crea un ambiente del establecimiento con el que los compradores pueden sentirse identificados. Por ejemplo: para los locales que ofertan ropa para jóvenes entonces es recomendable usar música que esté a la moda y en alto volumen. Por su parte, la temperatura debe ser neutral, una temperatura muy alta o muy baja puede incomodar al cliente y hacer que este abandone prontamente el local sin mirar y mucho menos adquirir los productos.
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Animación Según Galicia (2010) “La animación utiliza una serie de técnicas que pueden ser utilizadas permanentemente o para situaciones puntuales como son: realce del producto, promoción y publicidad. Su objetivo es llamar la atención del cliente y provocar reacciones de compra” (p.48) el realce de los productos, se realiza para destacar uno o diferentes productos del resto que se encuentran ubicados en el lineal, las razones para que un establecimiento opte por esta acción pueden ser para presentar un arreglo diferente, destacar productos nuevos o porque necesita que se venda un producto del cual hay muchas existencias. Para el realce de productos se pueden utilizar medios físicos y psicológicos. Medios físicos.-la técnica que se aplica es ubicar los productos masivamente en diferentes lugares del establecimiento como: Las Pilas: se deja los productos donde normalmente se encuentran, la diferencia es que se coloca un mayor número de estos, para llamar la atención del comprador. Las Islas: consiste en ubicar los productos en un lugar alejado del resto, para que el comprador ponga toda su atención sobre ellos. Contenedores desordenados: se puede mantener o cambiar la ubicación normal del producto, esta presentación genera una idea de precios bajos. Medios psicológicos: son medios que se utilizan para influir en la mente de las personas y de esta manera motivarlos a realizar la compra, para ello se puede usar: El importe fraccionado: es una técnica utilizada cuando el precio de un artículo es alto y le resulta difícil pagar de contado al comprador, entonces se le da la opción de varios pagos. La presentación repetida: consiste en ubicar un producto en lugares específicos del establecimiento, para recordárselo constantemente al cliente e incentivarlo a comprar. Oferta agrupada: se usa una zona fría para ubicar productos de oferta para convertirla en una zona de atracción para los compradores. La promoción.- La promoción que se realiza en el punto de venta pretende incrementar las ventas del producto que se promociona en ese momento. Un
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establecimiento puede realizar promociones por varios motivos, los principales son: presentar un nuevo producto, atraer nuevos clientes y liquidar las existencias. Algunas técnicas de promoción pueden ser: Cupones de descuento: estos incentivan la frecuencia de compra porque el consumidor regresará al establecimiento para hacer uso del cupón, también sirve para insertarse en la mente del consumidor porque recordará al local cada vez que mire el cupón. Premios: se incentiva al cliente a adquirir el producto porque sabe que al hacerlo tendrá a cambio un beneficio agregado, sin embargo, esta técnica requiere de gran inversión. Obsequios: esta técnica generalmente permite posicionar en la mente del comprador a una marca, también ayudará a que el cliente recuerde el local donde adquirió el producto, es necesario que los obsequios que se entreguen no sean de mala calidad porque esto puede afectar negativamente al establecimiento.
Objetivos del merchandising Según Martínez (2005), los objetivos que persigue el merchandising son: 1. Crear en el cliente un impulso de compra. 2. Impulsar las ventas que presenta el establecimiento. 3. Proyectar o alargar una campaña de publicidad y promoción. 4. Atraer y mantener a los clientes. 5. Dar vida al producto. Según Lobato (2006) 1. Aumentar la rotación de los productos, y por ende la rentabilidad de su comercialización. 2. Aproximar el producto al comprador, situándolo en espacios fácilmente accesibles. 3. Hacer rentable cada rincón del punto de venta.
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4. Aumentar la circulación de público en el punto de venta, para atraer a posibles clientes. El merchandising está orientado a mejorar la presentación del punto de venta con la finalidad de atraer más clientes y generarles el impulso de comprar, mejorando las ventas de cualquier establecimiento. Las diferentes técnicas que aplica el merchandising pretenden lograr que el cliente realice sus compras en un ambiente diferente al tradicional, donde toda la adecuación sea llamativa y cómoda, además, que los productos sean de fácil acceso al comprador para que pueda mirar las diferentes características que poseen, todo esto influye e incentiva a que el consumidor realice la adquisición de los productos. Estrategias de promoción La promoción incluye un complejo sistema de comunicación que involucra a intermediarios, consumidores y públicos, además, un programa total de comunicación, que consiste en una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas que la compañía utiliza para lograr sus objetivos de publicidad y de mercadotecnia. Estos instrumentos tienen diferencias bien marcadas y pueden definirse según Kotler y Armstrong (2008) de la siguiente manera: a) Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Entre los principales medios publicitarios destacan: la televisión, la radio, prensa, cine y revistas. b) Venta Personal: La presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa, con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes. c) Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio.
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d) Relaciones Públicas: Creación de relaciones positivas con diversos públicos, para la búsqueda de una “imagen corporativa” positiva y el manejo o eliminación de aspectos desfavorables para la empresa. Formas de Promoción de Ventas De acuerdo con Russel y Lane (2004), los principales tipos o formas de promoción de ventas que más se orientan a la publicidad son las siguientes: • Publicidad de punto de venta • Bonificaciones • Publicidad Cooperativa • Cupones • Muestras • Cuadernillos (trípticos), Folletos • Directorios y Sección Amarilla • Ofertas • Concursos • Folletos, Panfletos, Catálogos, Postales • Incentivos comerciales Es importante resaltar que estas formas de promoción de ventas están, sobre todo, dirigidas al consumidor final. En algunos casos, la promoción también debe hacerse hacia otros niveles de la cadena comercial como pueden ser los distribuidores de un producto o los promotores de un servicio. Los mismos autores Russel y Lane, (2004) señalan que “la promoción de ventas se ha convertido en una actividad prácticamente tan rutinaria como la publicidad. Más del 95% de las empresas que comercializan productos para el consumidor utilizan habitualmente alguna forma para promocionar sus ventas” (p.43) la promoción opera como un impulso a las ventas a corto plazo. Sin embargo, su frecuencia de uso debe ser moderada ya que si bien a corto plazo eleva las ventas, su utilización excesiva
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crea una atmósfera de precios rebajados que atenta contra la rentabilidad de la empresa. Bases Legales En Venezuela, existe un amplio marco legal que regula las actividades de comercialización de todas las empresas, se pueden mencionar al respecto la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, el código de comercio y la Ley de protección al consumidor y usuario final. Constitución de la República Bolivariana De Venezuela. Título III. Capítulo V Artículo 117: Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no engañosa sobre el contenido y características de los productos y servicios que consumen, a la libertad de elección y a un trato equitativo y digno. La ley establecerá los mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del público consumidor, el resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones correspondientes por la violación de estos derechos. Del mismo modo, en éste artículo se plasma el derecho que tienen todas las personas a disponer de bienes y servicios de calidad, con una información adecuada y no engañosa sobre el contenido y características de los productos y servicios que consumen, a la libertad de elección y a un trato equitativo y digno. Por ello, la ley establecerá los mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del público consumidor, el resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones correspondientes por la violación de estos derechos.
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Ley De Protección al Consumidor y al Usuario final CAPITULO II De los Derechos de los Consumidores y Usuarios
Artículo 6: Son derechos de los consumidores y usuarios: 1°. La protección de su salud y su seguridad frente a los riesgos provocados por productos o servicios, que sean considerados nocivos o peligrosos por las autoridades competentes, o llegar a serlo por deterioro, desperfecto o negligencia del fabricante o de quien preste el servicio; 2°. La información adecuada sobre los diferentes bienes y servicios, con especificaciones de cantidad, peso, características, composición, calidad y precios, que les permita elegir conforme a sus deseos y necesidades; 3°. La promoción y protección de sus intereses económicos, en reconocimiento de su condición de débil jurídico en las transacciones del mercado; 4°. La educación e instrucción sobre la adquisición y utilización de bienes y servicios; 5°. La obtención de compensaciones efectivas o de la reparación de los daños y perjuicios; 6°. La protección de los intereses colectivos o difusos, en los términos que establece esta Ley: 7°. La protección contra la publicidad subliminal, engañosa o abusiva; los métodos comerciales coercitivos o desleales que distorsionen la libertad de elegir; y las practicas o cláusulas abusivas impuestas por proveedores de bienes y servicios; y, 8°. La constitución de asociaciones, ligas, grupos, juntas u otras organizaciones de consumidores o usuarios para la representación y defensa de sus derechos e intereses En éste artículo se establece el derecho de los consumidores y usuarios a la adquisición de bienes o servicios en las mejores condiciones de calidad y precio que permita el mercado, tomando en cuenta las previsiones legales que rigen el acceso de
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bienes y servicios nacionales y extranjeros. Del mismo modo, derecho a la información suficiente, oportuna, clara y veraz sobre los diferentes bienes y servicios puestos a su disposición en el mercado, con especificaciones de precios, cantidad, peso, características, calidad, riesgos y demás datos de interés inherentes a su naturaleza, composición y contraindicaciones; que les permita elegir conforme a sus necesidades y obtener un aprovechamiento satisfactorio y seguro. Esto se refiere a parte de los derechos de los consumidores y usuarios en materia de adquisición de bienes o servicios para mejora de calidad dentro del mercado, información concreta y precisa de los bienes y/o servicios puestos dentro del mercado, promoción y protección jurídica administrativa, protección contra publicidad subliminal y demás derechos impuestos en la Constitución Bolivariana de la República de Venezuela.
CAPITULO VI De la Publicidad y Oferta Artículo 48.- En cumplimiento de los objetivos de esta Ley se prohíbe: 1°. Ofrecer bienes o servicios, atribuyéndoles características, cualidades, comprobaciones, resultados o certificaciones que no puedan ser verificados de manera objetiva; 2°. Anunciar o vender como nuevos, bienes usados o reconstruidos; 3°. Hacer declaraciones falsas concernientes a los precios de bienes o tarifas de servicios; 4°. Promover bienes o servicios con base a declaraciones concernientes a desventajas o riesgos de cualquier otro bien o servicio de la competencia, a menos que disponga de elementos probatorios para fundamentar lo declarado; 5°. Incumplir con las ofertas de regalos, premios, muestras u otras entregas gratuitas; 6°. Citar certificaciones testimoniales o respaldos sin Identificar la fuente; y,
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Atribuir a determinados bienes o servicios características medicinales o curativas, sin contar con el correspondiente apoyo científico otorgado por la autoridad sanitaria nacional correspondiente. Artículo 49.- Cuando se exhiban los bienes en vitrinas, anaqueles o estanterías expuestas al público, se deberán indicar allí sus respectivos precios con caracteres claramente legibles y visibles. Artículo 50.- La información comercial sobre los productos y servicios nacionales o importados, se expresará en castellano y su precio en moneda nacional, en términos comprensibles, claramente legibles y conforme al sistema métrico decimal, sin perjuicio de que adicionalmente puedan incluirse esos mismos datos en otros idiomas, unidades monetarias o medidas. Los artículos anteriormente descritos, establecen que los bienes y servicios puestos a disposición de los consumidores y usuarios en el mercado nacional deberán incorporar, llevar consigo o permitir de forma cierta y objetiva información veraz y suficiente sobre sus características esenciales, al menos en los siguientes aspectos: 1) Origen, naturaleza, composición y finalidad. 2) Calidad, cantidad, categoría o denominación usual si la tiene. 3) Fecha de producción o suministro, plazo recomendado para el uso o consumo, o fecha de caducidad de ser el caso. 4) Precio completo o presupuesto de ser el caso, y condiciones jurídicas de adquisición o utilización, indicando con claridad y de manera diferenciada el precio del bien o servicio y el importe de incrementos o descuentos, y de los costos adicionales por servicios, accesorios, financiamiento, aplazamiento o similares. 5) Instrucciones o indicaciones para su correcto uso o consumo, con advertencia y riesgos previsibles. Los bienes o servicios deben de poseer cierta información objetiva sobre sus características esenciales como: origen, naturaleza, calidad, cantidad, categoría, fecha de producción y consumo precios e instrucciones.
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Definición de Términos Básicos Análisis: Un análisis, en sentido amplio, es la descomposición de un todo en partes para poder estudiar su estructura, sistemas operativos, funciones, entre otros. (Stanton 2000) Animación: es una de las técnicas de merchandising habitualmente utilizadas por supermercados y grandes superficies. (Ramírez, 2010) Bienes: Es cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad, la leche, libros, aire, son bienes por que los usamos para satisfacción de nuestras necesidades, para poder subsistir. (Ramírez, 2010) Cliente: Un cliente (del Latín cliens, -entis) es el receptor de un bien, servicio, producto o idea, a cambio de dinero u otro artículo de valor. (Ramírez, 2010) Comercio: Se denomina comercio a la actividad socioeconómica consistente en el intercambio de algunos materiales que sean libres en el mercado de compra y venta de bienes y servicios, sea para su uso, para su venta o su transformación. Es el cambio o transacción de algo a cambio de otra cosa de igual valor. Por actividades comerciales o industriales entendemos tanto intercambio de bienes o de servicios que se efectúan a través de un mercader o comerciante. (Schoell y Guiltian 2001) Consumidor: En economía, un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado. La legislación que defiende al consumidor se denomina Derecho del consumo. (Ramírez, 2010) Empresa: Una empresa es una organización, institución, o industria, dedicada a actividades o persecución de fines económicos o comerciales, para satisfacer las necesidades de bienes y/o servicios de los demandantes, a la par de asegurar la continuidad de la estructura productivo-comercial así como sus necesarias inversiones. (Ramírez, 2010)
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Estrategias: consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. (Ramírez, 2010) Incentivo: Mecanismos promocionales que inducen a la compra o el desempeño del consumidor, representado por el agente de ventas empleado o comercial ofreciendo un beneficio tangible en forma de mecanismo o de premio. (Chong 2007) Marca: Es el nombre, símbolo, diseño o la combinación de todos ellos que tiende a identificar bien o servicio de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. (www. Mercado. Com. Glosario) Marketing: es una filosofía de los negocios que determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y social de la existencia de una empresa. (Schoell y Guiltian 2001) Mercadeo: es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. (Schoell y Guiltian 2001) Mercado: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. (Schoell y Guiltian 2001) Mercancía: Una mercancía es todo "aquello que se puede vender o comprar", usualmente el término se aplica a bienes económicos. (Schoell y Guiltian 2001) Merchandising: es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. (Schoell y Guiltian 2001) Oferta: En economía, se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a vender a los distintos precios del mercado. Hay que diferenciar la oferta del término cantidad ofrecida, que hace referencia a la cantidad que los productores están dispuestos a vender a un determinado precio. (Ramírez, 2010) Precio: Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtención de un bien o servicio o, más en general, una mercancía cualquiera. (Ramírez, 2010)
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Presentación: para el marketing, va mucho más allá del simple ofrecimiento de un artículo o un servicio básico: implica la consideración de una serie de variables que complementan, engrandecen y distinguen la oferta inicial, haciéndola viable para la empresa y atrayente para el consumidor. (Ramírez, 2010) Producto: Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, distribución y promoción. (Ramírez, 2010) Promoción: La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. (Ramírez, 2010) Proveedor: Persona o sociedad que suministra la materia prima utilizada para producir los bienes o servicios necesarios para una actividad. (Ramírez, 2010) Publicidad: es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción, cuya importancia y prioridad dependen: de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, del mercado hacia los que van dirigidos y de los objetivos que se pretenden lograr. (Schoell y Guiltian 2001) Servicio: Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. (Ramírez, 2010) Trade: es una rama del marketing o mercadotecnia que se ocupa y preocupa de aumentar la demanda del producto por parte del vendedor mayorista, minorista, o el nivel de distribuidor en lugar de a nivel del consumidor. (Schoell y Guiltian 2001) Zona: La zona de ventas tiene que estar localizada en un área que facilite su adecuada y rentable cobertura (Schoell y Guiltian 2001) .
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CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Este capítulo tiene como finalidad describir el marco metodológico establecido por la investigadora para el desarrollo del trabajo de investigación, considerando la formulación del problema y la definición de sus objetivos. Se describen los métodos y técnicas empleadas, fuentes, tratamiento y presentación de la información; con el único propósito de dar cumplimiento a los objetivos planteados. Modalidad de la investigación El desarrollo de cualquier investigación, amerita que los acontecimientos estudiados, las conclusiones obtenidas y las evidencias significativas encontradas sean objetivas, confiables y veraces; para ello es de vital relevancia la delimitación de los procedimientos metodológicos, a través de los cuales se pretende dar respuesta a los objetivos trazados. El presente estudio, se enmarca en un Proyecto Factible cuya elaboración es una propuesta viable, destinada a atender necesidades específicas a partir de un diagnóstico. El Manual de Tesis de Grado de la Universidad Pedagógica Libertador, (2008), plantea: Consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos necesidades de organizaciones o grupos sociales que pueden referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos, o procesos. El proyecto debe tener el apoyo de una investigación de tipo documental, y de campo, o un diseño que incluya ambas modalidades (p. 16). 36
Del mismo modo, Arias, (2006), señala: “Que se trata de una propuesta de acción para resolver un problema practico o satisfacer una necesidad. Es indispensable que dicha propuesta se acompañe de una investigación, que demuestre su factibilidad o posibilidad de realización”.(p.134) De lo antes planteado, para llevar a cabo el proyecto factible, lo primero que debe realizarse es un diagnóstico de la situación planteada; en segundo lugar, es plantear y fundamentar con basamentos teóricos la propuesta a elaborar y establecer, tanto los procedimientos metodológicos así como las actividades y los recursos necesarios, para llevar a delante la ejecución. Aunado a esto, se realizará el estudio de factibilidad del proyecto y, por último, la ejecución de la propuesta con su respectiva evaluación. Tipos de Investigación El tipo de investigación según Sabino, C. (2006); es el que se preocupa por detallar las manifestaciones de un fenómeno “…utilizando criterios sistemáticos que permitan poner de manifiesto su estructura y comportamiento” (p.68) Para tal fin se usa la descripción. Por ende el estudio se considera de tipo descriptivo definido por Hurtado, I., y Toro, J. (2010) como “un método científico que implica observar y describir el comportamiento de un sujeto sin influir sobre él de ninguna manera” (p.76) esta definición es valedera, ya que se detalla el comportamiento de la empresa caso de estudio. Fases de la Investigación Fase Diagnóstica Según Labrador y Otros, (2002), expresan: “El diagnóstico es una reconstrucción del objeto de estudio y tiene por finalidad, detectar situaciones donde se ponga de manifiesto la necesidad de realizarlo” (p. 186). La empresa Distribuidora King David encargada de comercializar una amplia gama de alimentos, delicateses y
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bebidas, todos productos con carácter de exclusividad, así como una amplia oferta de otros productos de terceros pero con muy poca promoción en sus productos, la cual no es atractiva para los clientes. Del mismo modo, la empresa posee dificultades debido a la mayor demanda del mercado, la desaceleración de la economía, así como a la creciente e intensa competencia que presiona las ventas y los márgenes de ganancia. Por ello, para poder enfocar de una mejor manera sus actividades, hacia la captación de más clientes, se ha hecho necesario que dirija sus esfuerzos específicamente hacia el punto de venta, a través del merchandising visual el cual buscan atraer un número mayor de clientes hacia el establecimiento, con el objetivo de hacer más rentable el punto de venta. Fase Alternativas de Solución Para Gómez, (2000) Indica la posibilidad de desarrollar un proyecto, tomando en consideración la necesidad detectada, beneficios, recursos humanos, técnicos, financieros, estudio de mercado, y beneficiarios. (p. 24). Por ello, una vez culminado el diagnóstico y planteadas las alternativas de solución, se procede a la elaboración de la propuesta, lo que conlleva a crear un plan de marketing para el estudio del merchandising visual en los productos de la empresa Distribuidora King David lo que promueve necesariamente a una tercera fase del proyecto. Fase Propuesta Según Labrador (2002) En esta fase se deben plasmar de manera clara y precisa las alternativas de solución al problema planteado. Debe expresarse de manera original, que sea de fácil entendimiento para su debida ejecución y posterior evaluación” (p.192) Del mismo modo, Arias, (2006), señala: “Que se trata de una propuesta de acción para resolver un problema practico o satisfacer una necesidad. Es indispensable que dicha propuesta se acompañe de una investigación, que demuestre su factibilidad o posibilidad de realización”. (p.134). La empresa Distribuidora King David C.A., en la actualidad enfrentan enormes desafíos en la comercialización de sus productos, específicamente en lo respectivo a la promoción de sus productos,
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pues a pesar de su alta calidad son muy poco conocidos dentro del estado, los consumidores finales buscan productos con muy buena promoción dentro del mercado, la empresa distribuidora King David C.A, carece de promociones en sus productos lo cual no son muy atractiva para los clientes. Se debe permitir mejorar el proceso de comercialización de los productos de la empresa King David C.A., mediante el análisis de estrategias, y así detectar los efectos positivos y negativos de las mismas, tomando en cuenta las actualmente utilizadas. Por lo antes mencionado se propone el diseño de un plan de marketing para crear nuevas estrategias sobre su merchandising visual dentro empresa para el estudio de sus productos de la empresa Distribuidora King David C.A. El diseño de la estrategia estará enmarcado de la siguiente forma: 1. Introducción al diseño de un plan de marketing sobre un Trade de Presentación del Merchandising para los productos Ferrero de la Distribuidora King David C.A. 2. Objetivo General, para la elaboración de un Trade de Presentación del Merchandising para los productos Ferrero de la Distribuidora King David C.A. 3. Objetivos Específicos, donde se darán respuestas a la elaboración de un Trade de Presentación del Merchandising para los productos Ferrero de la Distribuidora King David C.A. 4. Justificación de elaborar un Trade de Presentación del Merchandising para los productos Ferrero de la Distribuidora King David C.A. 5. Alcance, se presentará como propuesta para dar mejor ubicación a los productos. 6. Delimitación, se le presentará un Trade de Presentación a los principales Bodegones de la Isla de Margarita.
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7. Desarrollo, se llevará a cabo el diseño del Trade de Presentación.
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
De acuerdo con Hurtado, I., y Toro, J. (2010), las técnicas de recolección de datos “…son directrices metodológicas que orientan científicamente la recopilación de información, datos u opiniones.”(p. 85); en el presente estudio, se utilizó la técnica de la observación indirecta y la entrevista no estructurada. Observación Indirecta Según Eyssautier (2006) la observación indirecta, “consiste en tomar nota de un hecho que sucede ante los ojos de un observador entrenado, midiendo el comportamiento externo del individuo en sociedad dentro de una organización”, en algunos casos fuera de la empresa. En este tipo de observación el investigador puede recoger datos mediante observaciones en conversaciones informales con la gerencia de la empresa distribuidora King David C.A Entrevista no estructurada Según Ramírez (2010) “es aquella en la que el entrevistador plantea preguntas abiertas y perspicaces. Este tipo de entrevista es integral y el entrevistador motiva al solicitante a ser el que más hable” (p.13). Con el objeto de ampliar esta investigación se recurrirá a la aplicación de entrevistas no estructuradas a aquellas personas que se consideren indispensables por su aporte de información para la investigación. Por tanto se aplicará a los empleados de la empresa objeto de estudio luego de solicitar el permiso respectivo a la Gerencia de la misma. Instrumentos Para dar respuesta a los objetivos específicos, las técnicas estuvieron acompañadas de un instrumento que permita recolectar la información necesaria, por ello se utilizó:
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Block de Notas Para registrar la información recolectada en la entrevista no estructurada se utilizó el block de notas. En tal sentido, Ramírez (2009) lo define como: “El instrumento de recolección de datos en papel, que sirve para registrar los datos obtenidos a través de las diferentes fuentes”. (p.137) En éste instrumento, el investigador toma nota de todos aquellos aspectos que considera relevantes para dar respuesta a los objetivos planteados.
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CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Evaluar el Merchandising Visual de los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta. La Distribuidora King David C.A. es una sucursal de distribución directa en el estado Nueva Esparta. Actualmente la empresa maneja un Merchandising Visual solo de los productos de la marca Nutella y Ferrero Rocher. Los mismos son presentados de dos maneras: la primera es que se dejan los productos en los comercios y ellos se encargan de organizarlos. La segunda se hace de forma rotativa en las tiendas del estado. Anteriormente la distribuidora se encargaba de comercializar una amplia gama de alimentos y bebidas, así como otros servicios relacionados, entre los que se cuentan: Chocolates Ferrero, Evian, Lea & Perrins, St. Dalfour, Chocolates Trappa, Pastas y Salsas Agnesi, Danone, Maillé, Cuevas y Cía, Sun Maid, Monarch, Chambord, Murken, Grunland, Serpis, Solis, todos estos productos líderes en el mercado con carácter de exclusividad, así como una amplia oferta de otros productos de terceros por intermediación de mercado, asegurando a los clientes, excelencia y satisfacción plena garantizada. Estos productos eran distribuidos y organizados en los principales establecimientos comerciales del estado. Sin embargo, con los cambios que han ocurrido a escala nacional ha provocado que actualmente se comercialicen una cantidad mínima de productos. En conversaciones con la gerencia de la empresa se pudo conocer que actualmente solo están trabajando con los productos Nutella y Ferrero Rocher. Por esta razón y por qué la cantidad de productos es poca no están manejando promociones ni merchandising visual. 42
Señalar la disposición interna y externa que poseen actualmente los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta. La Distribuidora King David C.A. actualmente realiza la entrega de los productos Ferrero Rocher y Nutella en los establecimientos y otras empresas y son éstas las que se encargan de su organización y distribución tanto interna como externa dentro de las instalaciones. Sin embargo es sabido por la gerencia de la empresa que los productos, no están siendo organizados de la manera correcta, pues se organizan en las góndolas destinadas a chocolates, junto a todos los de su competencia más cercana. Igualmente han dado a conocer que los productos son organizados según el planograma que maneja cada una de las empresas del estado Nueva Esparta. En el desarrollo del capítulo V, se crea la propuesta de un Trade de Presentación para ubicar los productos Ferrero Rocher y Nutella en los principales Bodegones del estado Nueva Esparta. Fig. 1 Planograma presentado por la Distribuidora King David C.A.
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Describir la distribución actual de los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro del estado Nueva Esparta. La distribuidora King David C.A. actualmente trabaja exclusivamente con los productos Nutella y Ferrero Rocher, el cual es distribuido en los principales establecimientos comerciales del estado Nueva Esparta. Sin embargo, en observaciones directas en los principales bodegones se ha notado que la ubicación y presentación de los productos Nutella no representan ninguna diferencia representativa sobre su competencia. Estos productos están ubicados de forma desordenada, algunas veces sin habladores ni identificación. Fig. 2. Presentación de Productos en el supermercado Sigo
Fig. 3. Presentación de Productos en el supermercado Sigo
Fig.4. Presentación de Productos en el Mundo del Chocolate
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Fig. 5. Presentación de Productos en el Bodegón Crash
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Identificar la promoción que se da actualmente a los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta En conversaciones directas con la gerencia de la empresa se pudo conocer que la empresa actualmente no maneja ningún tipo de promoción de sus productos dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta, y por la situación económica que está atravesando tanto el país como la empresa, se han visto en la imposibilidad de realizar la importación de productos. Por ello, solo se encuentran comercializando los productos Nutella y Ferrero Rocher. Sin embargo, los productos no están obteniendo el margen de ganancias esperado, debido a la presentación actual que se está manejando dentro de los principales establecimientos del estado Nueva Esparta, no es la adecuada. En observaciones realizadas dentro de estos establecimientos, se determinó que estos productos se organizan de manera que no representan una ventaja competitiva sobre su competidor más cercano. La distribución en las góndolas o vitrinas se hace de manera desordenada, sin identificación, ni una presentación visual atractiva para la clientela. Por lo anteriormente expuesto se presentará un Trade de Presentación para ubicar los productos Ferrero Rocher y Nutella de la Distribuidora King David C.A. dentro de los principales Bodegones del estado Nueva Esparta, con la finalidad de crear una fácil ubicación, además de crear un posicionamiento en la mente del consumidor, el cual comenzará a reconocerlos específicamente por la ubicación ideal que se presentará.
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CAPÍTULO V
PROPUESTA Introducción Actualmente, el número de competidores en el mercado ha crecido enormemente, brindando a las personas un mayor número de opciones para decidir dónde realizar sus compras, esto ha obligado a que las empresas deban aplicar técnicas que les permitan sobresalir de su competencia, para captar el mayor número de clientes posibles. Para ello, el Marketing ha tratado de aplicar técnicas que permitan tener un mayor contacto con las personas y así poder influir en ellas, dirigiendo sus esfuerzos hacia el punto de venta, apareciendo así el Merchandising Visual; el mismo que pretende hacer más rentable el punto de venta, a través de la mejora del aspecto visual. Por tanto, en la presente propuesta se crea un plan de Marketing para el estudio del Merchandising Visual de los Productos de la Distribuidora King David C.A. ubicada en Porlamar, Estado Nueva Esparta. Objetivos Objetivo General Diseño de un Trade de Presentación del Merchandising de los productos Ferrero Roche y Nutella, dentro de los principales Bodegones del estado Nueva Esparta. Objetivos Específicos Diseño del Trade de Presentación del Merchandising para la ubicación de los productos Nutella y Ferrero Roche.
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Determinar la ubicación ideal para el Trade de Presentación de los productos de la Distribuidora King David dentro en los principales Bodegones del estado Nueva Esparta. Describir los beneficios del Trade de Presentación propuesto. Justificación Actualmente, la Distribuidora King David C.A., enfrentan enormes desafíos en la comercialización de sus productos, específicamente en lo respectivo a la promoción de sus productos, pues a pesar de su alta calidad son muy poco conocidos dentro del estado. Debido a las dificultades en el proceso de comercialización de productos importados, la empresa carece de promociones y un merchandising visual atractivo que le permita presentar sus productos de manera adecuada, atractiva al cliente y sobre todo rentable para la empresa. Por ello, en aras de mejorar el proceso de comercialización de los productos de la empresa King David C.A., se presenta un Trade de Presentación para la ubicación de los productos Nutella y Ferrero Roche, de la Distribuidora dentro de los Bodegones del estado Nueva Esparta. Alcance El Trade de Presentación para la ubicación de los productos Nutella y Ferrero Roche de la Distribuidora King David C.A. será presentado como propuesta y su alcance será institucional, pues su aplicación depende de la empresa y los criterios que dentro de ella se manejen. Delimitación La propuesta de un Trade de Presentación para la ubicación de los productos Nutella y Ferrero Roche de la Distribuidora King David C.A. se delimita sólo a los
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principales Bodegones del estado Nueva Esparta, pues se consideran los establecimientos más adecuados para la comercialización de estos productos. Desarrollo de la Propuesta Diseño del Trade de Presentación del Merchandising para la ubicación de los productos Nutella y Ferrero Roche. Se construirá un Trade de Presentación para los productos Nutella y Ferrero Roche, el cual será colocado en los Bodegones del estado Nueva Esparta. Se propone como materiales MDF o PVC para la realización del mismo, por tratarse de un material resistente, sin embargo, la empresa tendrá la potestad de seleccionar los materiales que mejor le convengan. El Trade de Presentación tendrá unas medidas de 1,80 metros de alto por 2 mts de ancho y 2 de profundidad. Dentro de él se colocarán los productos Nutella en la parte superior y los Ferrero Roche, en la parte central e inferior. Inicialmente se elaborará una maqueta a escala 1:10, la cual será presentada como propuesta los Bodegones del estado Nueva Esparta, para que estos la fabriquen e implementen. La maqueta se utilizará para describir cual sería la ubicación ideal de los productos, y la misma será utiliza por la investigadora al momento de exponer el trabajo de grado. El Trade de presentación parte de una figura rectangular con vértice o esquinas curvas con un cono y de 4 niveles sus colores parten de la línea Ferrero los cuales son el dorado como signo de lujo, elegancia y buen gusto y
el marrón como
representación perfectamente elegida de color chocolate, que evoca al contenido del crujiente antes de abrirlo. El diseño se ha seleccionado en virtud que el mismo h tenido éxito en otros países, aumentando el margen de ventas.
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Determinar la ubicación ideal para el Trade de Presentación de los productos de la Distribuidora King David dentro en los principales Bodegones del estado Nueva Esparta. La ubicación ideal del Trade de Presentación dentro de los Bodegones va a depender del espacio físico de cada uno. Sin embargo debe ser ubicado en un lugar de fácil acceso para el cliente. Por lo tanto se propone la ubicación en el área central de los bodegones, específicamente en la zona caliente, que es el lugar de mayor tránsito de clientes. Describir los beneficios del Trade de Presentación propuesto. La propuesta de un Trade de Presentación representa un beneficio para la empresa Distribuidora King David C.A., pues dentro de él se colocarán los productos Nutella y Ferrero Rocher para la exhibición personalizada. Es decir sólo se colocarán en el Trade estos productos con una presentación visual encantadora que logre captar la atención de los clientes. Los productos Nutella serán ubicados en la parte inferior del Trade, por ser los productos de mayor demanda y por tanto no requieren de llamar tanto la atención. Sin embargo, los Chocolates Ferrero Rocher estarán ubicados en los niveles superiores del Trade porque son productos con mucho prestigio y a su vez transmiten elegancia. Su ubicación permitirá que cualquier cliente que entre al establecimiento se encuentre con esta agradable propuesta que incentivará la compra de los productos.
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Fig. 6. Boceto Inicial del Trade de Presentación
Fig. 7. Boceto Final del Trade de Presentación
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Fig. 8. Trade de Presentación con los productos
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CONCLUSIONES Luego de realizada la investigación y dar respuesta a los objetivos planteados se concluye lo siguiente La Distribuidora King David C.A. maneja actualmente un Merchandising Visual solo de los productos de la marca Nutella y Ferrero Rocher, los cuales son presentados de dos maneras: la primera es que se dejan los productos en los comercios y ellos se encargan de organizarlos. La segunda se hace de forma rotativa en los supermercados del estado. Sin embargo, solo están trabajando con productos nacionales, es decir nada de importados, por ello no están manejando promociones ni merchandising visual. Del mismo modo, la Distribuidora King David C.A. actualmente realiza la entrega de los productos en los supermercados y otras empresas y son éstas las que se encargan de su organización y distribución tanto interna como externa dentro de las instalaciones. Estos productos se organizan en las vitrinas destinadas a chocolates y ordenados según el planograma que maneja cada una de las empresas del estado Nueva Esparta. Finalmente, se pudo conocer que la empresa actualmente no maneja ningún tipo de promoción de sus productos dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta. Los mismos se encuentran ubicados actualmente en un solo mostrador, con varias divisiones, pero todos dispuestos al azar, es decir sin ninguna distribución específica ni llamativa. Lo que provoca que el merchandising visual de estos productos no sea el adecuado. En virtud de lo anteriormente planteado, la propuesta consiste en la elaboración de
un Trade de Presentación, el cual representa un beneficio para la empresa
Distribuidora King David C.A., pues dentro de él se colocarán los productos Nutella y Ferrero Rocher para la exhibición personalizada. Los productos Nutella serán ubicados en la parte inferior del Trade, mientras que, los Chocolates Ferrero Rocher estarán ubicados en los niveles superiores del Trade porque son productos con mucho prestigio y a su vez transmiten elegancia.
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RECOMENDACIONES La empresa debe evaluar la posibilidad de buscar otras alternativas para nuevamente adquirir productos importados, los cueles generan un amplio margen de ganancias, con respecto a los nacionales. Mejorar la presentación visual actual de los productos en los anaqueles. Tomar en consideración la propuesta presentada, pues la misma posee una manera amena de organizar los productos, para lograr el posicionamiento de los mismos en la mente de los consumidores. Realizar una campaña de promoción de los productos de la distribuidora King David C.A. que no tienen tanda demanda como los Chocolates Ferrero Rocher y Nutella.
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REFERENCIAS Centro nacional de información para las empresas (BIG) (2009) Northwest Florida Información de Negocios. Gómez (2008), “Diseño de una campaña publicitaria para dar a conocer a la Empresa “Emporio Producciones y Eventos” en la Isla de Margarita, en el Instituto Universitario de Tecnología Industrial Rodolfo Loero Arismendi Extensión Porlamar”. Trabajo especial de grado. González (2009), Plan de Comercialización para la Empresa DECISIONES OPTUMAS, C.A, en el Instituto Universitario Cecilio Acosta, Maracaibo-Estado Zulia, Trabajo especial de grado. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edición. Editorial Prentice Hall. México. Mccarthy, E. y Perreault, W. (2001). Marketing: Un Enfoque Global. Decimotercera Edición. McGraw Hill. México. Munuera, (2007) estrategias del marketing ESIC Editorial Madrid. Schoell, W. y Guiltinan, J. (2011). Mercadotecnia: Conceptos y Prácticas Modernas. 3ra Edición. Editorial Prentice Hall. México. Stanton, W. (2000). Fundamentos de Marketing. Undécima Edición. Editorial McGraw Hill. México.
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