La politique de prix Son objectif est d'assurer la rentabilité du magasin. Elle doit tenir compte : De la concurrence présente sur la zone de améliorer la présentation d’un produit, d’une marque ou d’un point de vente. Le merchandising chalandise (niveau de prix, positionnement) ; Des consommateurs et des acheteurs - ou l’art de mieux vendre un produit grâce à sa potentiels (nature, sensibilité aux prix); présentation - doit permettre d’optimiser les ventes des produits ou des marques et Des produits eux-mêmes (nature des articles d’augmenter l’attractivité des points de ventes. distribués, produits premiers prix ou haut de 1.2. Implantation du point de vente : gamme) 1.2.1. Choix de la localisation Des coûts du point de vente : coûts d'achat Le choix de l'emplacement du point de vente (diminués des éventuelles remises et ristournes), est une décision cruciale pour le distributeur. coûts fixes; Il repose sur de nombreux critères. Du positionnement retenu par l'enseigne ou le Les biens distribués : Leur nature est un point de vente. élément primordial du choix de l'implantation La politique de communication du point de vente (ex. : une bijouterie ne Elle a pour objectifs : pourra pas être implantée dans un quartier L’information de la clientèle, défavorisé) ; La fidélisation par la création d'un trafic régulier La situation géographique : Le distributeur favorisant le réachat. Elle nécessite un budget doit rechercher l'existence de pôles d'attraction souvent important. La communication s'oriente importants (rues piétonnières, centre dans plusieurs directions : commercial dynamique), La communication à l'intérieur du point de La concurrence : On l'étudiera à des vente a pour objectif d'augmenter le panier échelles différentes selon le type de point de moyen du client et d'orienter son choix vers vente : à celle du quartier pour un commerce certains produits. de proximité, mais à celle de la région pour un La communication sur la zone de chalandise a centre commercial. pour objectif de faire venir le client au sein du La clientèle : Le futur commerçant doit la magasin. dénombrer et évaluer sa composition (âge, Mesure de l'efficacité du point de vente nombre de personnes par foyer, CSP), son 1.4.1. Analyse quantitative potentiel d'achat (zone résidentielle ou La performance d'un point de vente doit être populaire) régulièrement mesurée à l'aide de plusieurs Le coût de l'investissement : Ce coût varie indicateurs selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer). Le CA global, par catégorie de produits, par Dans la pratique, le commerçant effectuera m2, par employé. Il est très variable et ne peut une comparaison entre plusieurs sites être significatif que par comparaison avec des différents, lieux possibles d'implantation. données similaires (même type de point de 1.2.2. Étude de la zone de chalandise vente, même produit...). 1.2.2.1. Établissement Établissement de la carte de la zone La marge brute ou marge commerciale : La zone de chalandise : est l'aire d'attraction MB = Prix de vente - Coût d'achat. d'achat. commerciale du point de vente d'où provient la Le taux de rupture clientèle potentielle. Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui Dépenses commercialisables de la zone = devrait être présent dans l'assortiment du dépenses annuelles par personne (ou par magasin. foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone La démarque inconnue : Elle est constituée (ou nombre de foyers). par l'écart entre le stock comptable valorisé au Calcul du CA prévisionnel prix de vente, tel qu'il ressort des achats et CA pré = ∑ A+ ∑B - ∑C sorties de caisse et le stock réel, établi lors des 1.3. Le marchéage du point de vente inventaires périodiques. Elle provient des vols et L'attractivité d'un magasin ne dépend pas de la casse de la clientèle et du personnel. uniquement de son emplacement, mais 2. Techniques du merchandising : également des choix stratégiques effectués 2.1. Objectifs et évolution du marchandisage par le distributeur. 2.1.1. Définition : 1.3.1. La politique de produit Selon KEPPNER > « règle des SR » : proposer Elle s'articule autour de deux axes : le bon produit (right product] à la place qui 1.3.1.1. L'offre de produits : l'assortiment : convient (right place], au moment adéquat (right L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des time], en quantités suffisantes (right quantities] et produits proposés à la clientèle. à un prix satisfaisant (right price). selon d'Alain L'assortiment. C'est en fait la variété des Wellhoff >le marchandisage, c'est « l'ensemble produits offerts à la clientèle. L'assortiment se des méthodes et des techniques concourant à caractérise selon deux critères fondamentaux : donner au produit un rôle actif de vente par sa la largeur et la profondeur. Le nombre de présentation et son environnement, pour familles de produits différents distribués donne optimiser sa rentabilité ». la largeur; le nombre de produits différents 2.1.2. Les intérêts en présence dans une même famille donne la Le marchandisage répond aux objectifs des trois profondeur.De ce fait, parties présentes dans la vente : • La mesure de l'assortiment Le consommateur souhaite trouver dans le Un assortiment est caractérisé par : point de vente un large choix de produits • Sa diversité, c'est-à-dire le nombre de présentés dans un cadre agréable et bénéficier familles de produits différentes proposées d'informations pour le guider dans son choix ; (variété des besoins satisfaits); Le producteur désire développer la vente de • Sa largeur, c'est-à-dire le nombre de produits ses produits, bénéficier d'emplacements attractifs différents offerts pour une même famille (ex. : dans les linéaires, proposer un nombre important produits lactés : yaourts, crèmes) de références de sa gamme et dégager une • Sa profondeur, c'est-à-dire le nombre de rentabilité satisfaisante ; références pour une même catégorie de Le distributeur poursuit deux objectifs : produits (ex. : yaourts : nature, aux fruits,etc.). o l'optimisation de la productivité du magasin par il existe 4 types d’assortiments : la présentation de produits rentables et à forte l'assortiment large et peu profond : c'est la rotation; o le développement et la fidélisation de couverture d'un maximum de besoins, mais sa clientèle par l'offre de produits répondant aux avec un choix très limité au sein de chaque attentes des clients. L'objet du marchandisage famille; est de concilier ces intérêts apparemment l'assortiment large et profond : tous les contradictoires. besoins seront couverts. Un très grand nombre Contexte du marchandisage : d'articles dans chaque famille sera disponible Le marchandisage n'est pas une "science (taille, variété, coloris, marque, qualité..), ce exacte". C'est davantage un "état d'esprit", forgé qui facilitera le choix et la satisfaction de la par l'expérience, qui se nourrit des bonnes clientèle; pratiques rencontrées sur le terrain. l'assortiment étroit et peu profond : l'offre il concilie esprit marketing et savoir faire est spécialisée, mais n'apporte guère de choix. commercial il doit être - idéalement - le résultat C'est un type d'offre en voie de disparition; d'un partenariat entre le distributeur et le l'assortiment étroit et profond : c'est le cas fabricant les maitres-mots du "marchandiseur" dans les magasins spécialisés. L'offre porte sont : pragmatisme, attention, rigueur, sur un segment restreint, mais permet au sein imagination et création. de chaque famille un large choix de modèles. Le merchandising nécessite
Politique marketing du point de vente
Le merchandising ou « marchandisage » est un ensemble de techniques destinées à
Des compétences techniques :
• Critères de choix d'un assortiment
Le choix de l'assortiment d'un magasin dépend de quatre facteurs : • Les objectifs mercatiques du point de vente ou de l'enseigne (ex. : image, positionnement, politique de prix, politique de marque) ; • La nature de la zone de chalandise et celle de sa clientèle, en particulier sa structure, sa composition (âge, CSP, etc.), ses spécificités • La situation géographique du point de vente (ex. : les références proposées au rayon bières d'un hypermarché du nord de la France seront beaucoup plus nombreuses que celles d'un magasin implanté en région parisienne) ; • L’offre de la concurrence devra ê tre prise en compte dans le choix de l’assortiment
- Bases généralistes des différents métiers techniques (menuisier, architecte, décorateur, photographe, designer, informatique...), - Connaissances décoratives mobilisées dans le cadre d'un projet de réalisation d'une boutique, vitrine ou magasin, - Expertise sur les principes de marketing et de vente en général et de merchandising en particulier, Des qualités personnelles :
- Résistance physique exigée par le travail en magasin, - Être largement autonome, - Curiosité, - Créativité, - Solides capacités relationnelles pour travailler en équipe, intervenir au sein du groupe sur la planification et la gestion de projet, pour convaincre et imposer en douceur les projets aux équipes commerciales,
2.1.3. Contenu du marchandisage : Le marchandisage recouvre trois domaines différents : Le marchandisage d'organisation : consiste à déterminer l'emplacement des différents rayons dans le magasin et à mettre en place une signalétique générale (fléchage, panneaux) dans les rayons et sous rayons ; Le marchandisage de gestion : a pour objet d'optimiser les ventes par le choix de l'assortiment proposé à la clientèle, la répartition du linéaire entre les différents produits et l'implantation des produits au sein du rayon ; Le marchandisage de séduction : a pour but de développer les achats dits «d'impulsion» par une décoration attractive, un mobilier adapté, une ambiance agréable, une animation du point de vente. 2.1.4. Evolution du marchandisage Le marchandisage évolue aujourd'hui vers une coopération entre producteurs et distributeurs. Cette nouvelle forme de relations est issue d'un constat : chaque partenaire détient des informations spécifiques et complémentaires : 2.2. Aménagement de la surface de vente 2.2.1.1. Les objectifs L'agencement de la surface de vente répond à
trois types d’objectifs :
assurer un rendement optimal au distributeur en favorisant la vente, en particulier de produits correspondant à des achats d'impulsion (ex. : bonbons) et de produits à forte rentabilité (ex. : textile) faciliter le déplacement du client à l'intérieur du magasin;
minimiser les manutentions pour l'approvisionnement des rayons. 2.2.1.2. Les contraintes Des contraintes matérielles limitent les possibilités d'organisation de la surface de vente la forme et la taille du magasin; l'emplacement des réserves; l'emplacement des laboratoires de préparation (boulangerie, pâtisserie, traiteur); la forme, le volume et le poids des produits. 2.3.4.2. Choix des niveaux : Niveau du sol : bien entendu, les produits volumineux devront trouver leur place à ce niveau, mais, on placera également à cet endroit. Niveau de main : 0.60m on distingue : Nivaux de main bas pdt difficile a ranger. Nivaux de main haut pdt les plus demandé.
•
•
Niveaux des yeux: 1.10m exposer l’achat d’impulsif Produit dont le prix intéressant pour •
le consommateur. 2.2.1.3. Les règles habituelles d'aménagement de l'espace Les allées doivent être assez larges pour faciliter la circulation des clients et évi ter l'encombrement des chariots. L'implantation des rayons doit tenir compte du sens habituel de circulation du client. Celui-ci a tendance à se diriger vers la droite. Il faut donc y placer des produits à forte marge (électroménager, hi-fividéo). Les zones « chaudes » (rayons à forte fréquentation) doivent être alternées avec des « zones froides » (rayons à faible fréquentation). Les rayons doivent être implantés dans un ordre logique pour faciliter les achats de la clientèle. Des offres promotionnelles placées en tête de gondole permettent d'attirer le consommateur vers le rayon. La sortie par les caisses est le dernier contact avec le client. Il est encore possible d'y placer des produits répondant à des achats d'impulsion
2.2.3. Les différents types de trafics :
• le trafic de destination : le consommateur
sait quels produits il recherche. Il se dirigera donc en fonction de ses besoins. Il y a circulation rationnelle; • le trafic d’impulsion : le consommateur va se diriger en fonction de ses attirances. 2.3. Implantation des produits dans les rayons 2.3.1. Les définitions indispensables : Les gondoles : il s'agit de supports de présentation des produits ayant, en général, une hauteur de 1,80 m et 5 étagères. Les Hard-goods : Par définition ce sont des produits lourds comme l'électroménager, les meubles, le bricolage... Ces produits sont à présenter sur des palettes ou sur des socles de présentation. Les « power items» : il s'agit d'articles qui, fortement assistés par la publicité, représentent des centres attractifs puissants.
Les têtes de gondole : gondole : c’est une partie situe a l’estimité de la gondole destiné pour
présenter le produit en promotion.
Linéaire : longueur de l’étagère, surface de stockage pdt.
Le mètre linéaire : c'est l'unité de mesure
qui permettra de déterminer l'espace attribué à chaque référence. I Le linéaire au sol : il est égal à la longueur de la gondole qui est susceptible de recevoir des produits en présentation. Le linéaire développé : il correspond au total des longueurs de présentation de tous les niveaux. Le « facing » : c'est la longueur de linéaire, occupé par un produit, que le consommateur peut visualiser. Les achat d’impulsion : c’est un achat qui se produit l’or d’une envie soudaine sans raison véritable d’achat. Les achat spontané : c’est l’achat qui nait d’une envie subite, mais avec le sens de se fait
plaisir. Les achat d’opportunités : achat promotionnelle Achat de réflexion : se sont les achat programmé et quotidiens et précis appelé aussi > Achat abétué . Zoning :et le fait de découpé la surface de vente en zone a partir du critère de famille de produit . Promotion produit : : technique utilisé pour faire connaitre un pdt son objectif c’est attirer de
new clt
Promotion magasin : il concerne presque
la totalité de pdt vendu dans le magasin il utilise généralement les jeux et les réduction du prix (P.L.V) : est une forme de communication visant et renforcer chez le clt un comportement favorable des habie de magazine et les habie de pdt . Bergerie : meuble de vente utilisé sauvent pour la vente traditionnelle. Un bon produit : un pdt vendable qui répond aux besoin des clients. Un bon prix : il faut tenir compte de différents facteur tels le prix psychologique, prix de concurrence, la let la politique commercial de l’enseigne.
Un bon endroit : meilleur placement des pdt dans le rayon.
La Bonne quantité : il s’agit de ne pas être
en rupture de stock, ce qui est rédhibitoire pour le client qui n’aime pas per dre de temps dans
plusieurs points de vente.
La Bonne information : cette information peut aller du nombre de calories d’un produit
alimentaire aux nombres de langues disponibles sur un DVD à la liste des composants d’un produit cosmétique. Rentabilité : prix convenable Mètre un pdt en scène : accompagné le pdt par une politique de communication et une politique de service . Formules des Indices :
2.2.2. L'environnement intérieur et extérieur du magasin : L'accès au magasin : doit être facile (rondpoint) et signalé (panneaux routiers), L'esthétique du point de vente : la stylique (en anglais « design ») du magasin doit être étudiée. Le recours à des architectes d'intérieur est Indispensable L'ambiance du magasin : il est nécessaire de créer une ambiance agréable, favorable au déclenchement de l'acte d'achat. La sonorisation permet de détendre le client mais aussi de diffuser des informations commerciales (ex. : promotions). Un éclairage doux, Le magasin doit être climatisé.. Les rayons : vise 3 objectifs : • insisté le consommateur a circulé dans le plus grand nombre de rayons possible. • facilité et réduire le travaille de manutention • facilité la circulation et l a recherche des produit par le clt.
Indices d e sensibil ité(Indicateurs d e e de l’allocation du linéaire) : contrôl
Le contrôle de la surface de vente
SM > Stock moyenne CRS > (coefficient de rotation du stock) BB > bénéfice Brut TM > Taux de marque PL > Productivité du linaire RSI > Rentabilité du stock investi CM > Coefficient multiplicateur multiplicateur CR > Coefficient de rotation TRS > Taux de rotation du stock DES > Durée d’écoulement du stock
RL > rentabilité du linéaire IR > Indice de rentabilité Le profit direct produit (PDP)
Les Formule : H.T = TTC – TVA si le taux de tva 20% > H.T = TTC / 1.2
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CA = qte vendue * Prix unitaire MB = PV(ht) - PA(ht) CRS= Qte vendue/SM BB= MB * Qte vendue TM=MB/PV(HT) * 100
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=PV(HT) – PA(HT) /PV(HT) * 100
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TM (Taux de marge) = MB / PA(HT) * 100 PL = CA de la référence / linaire développée(LD) RSI = BB / SM (PA) SM = SF – SI / 2 > SF: Stock Final SI: Stock
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Initial
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CR = Q / SM
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TRS = Cout d’achat de Mses vendu / SM
de rayon
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Cout d’achat = SI – SF
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DES = 360 / TRS
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RL = MB /M2 Occupé IR= RL *CR / 1000 %CA=CA/ ∑CA * 100 Linéaire proposé =%CA/%L*L départ La Productivité =CA/LD La rentabilité = MB/LD La rendement = BB/LD PDP = Marge brute - coûts directs (coûts de
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stockage, coût de passation des commandes, de la mise en rayon, du passage aux caisses, de la démarque inconnue).
