Techniques de communication et conduite de projets Comment mettre en valeur un contenu à travers un contenant et l’image de ce contenant. INTRODUCTION Définitions une info inform rmati ation on est est un rens renseig eigne neme ment nt obte obtenu nu sur sur quel quelqu quee chos chosee ou sur sur Information : une quelqu’un. C’est aussi une nouvelle communiquée par une agence de presse ou par un journal. Dans tous les cas c’est un élément de connaissance. Exp. la semaine prochaine nous aurons cours de technique de communication de 17H30 à 19H30 en amphi Bernard. C’est une information. On apporte que le nécessaire. Traduit en communication : La sema semain inee nous nous auro aurons ns un supe superr fast fastoc oche he cour courss de comm commun unic icat atio ion n avec avec de joli jolies es demoiselles, venez nombreux. Mise en valeur, donner une approche positive, j’ai donné envie.
La communic communication ation : la communication est le fait pour une entreprise d’informer et de promo promouvo uvoir ir son activité activité auprès auprès de son public public d’entr d’entreten etenir ir son image par tout tout procéd procéder er médiatique. Tec hniqu Techni ques es : les techniques sont des ensembles d’outils, de processus et de méthodes, qui peuvent être très variées. Généralement les outils et les processus sont complémentaires. Pilotage : conduire ou piloter un projet c’est l’action de conduire, d’être aux commandes, de diriger, et souvent le pilotage nécessite des qualités professionnelles pour mener à bien sa mission. Projet -
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: un projet est caractérisé par 5 aspects : un pro projet jet est est comp comple lex xe il a un un dé début et et un une fi fin durée déterminée. dans dans un projet projet,, il exis existe te un chef chef de proj projet et et une une équip équipee projet projet.. quel quelqu quee soit soit le proj projet et il exis existe te un ordonn ordonnan ancem cement ent du proje projet. t. C’est C’est à dire dire l’ord l’ordre re de réalisation réalisation dans le temps des différentes différentes taches du projet compte compte tenu des différentes différentes contraintes et des délais impartis. un projet projet a un un coût coût relativ relativeme ement nt import important ant.. Viadu Viaducc
→ Communication horizontale : liaison immédiate entre chef de projets, équipe et différents acteurs. Chef projet Equipe Acteurs 1, 2, 3
Forte réactivité
Projet X6 Twingo.
Les différentes catégories des projets : Quatre types de projets qui traduisent la relation du projet avec l’entreprise. Rond : projets Rectangles : entreprises.
Forme 1 : nous avons un seul projet, mais sa taille est telle que ce projet conditionne toutes l’entreprise. On n’a pas le droit de rater sa communication. Forme 2 : quelques projets. Néanmoins si un ou 2 projets échouent l’entreprise va continuer à vivre. Cas de la Velsatis et de la modus. Forme 3 : projet dit stop or go : parce dans ce cas là (cas de l’industrie pharmaceutique), on a l’étude plusieurs projets parallèles mais a des stades différents. Projet qui commence et qui projet déjà en commercialisation. Le projet peut être arrêté à tout moment. Forme 4 : cas du tramway de bordeaux, un énorme projet avec des partenaires différents. Projet tellement grand que l’on doit mobiliser des organisations relativement importantes. Si le projet échoue, les partenaires et l’entreprise ne sont pas en danger. Les enjeux d’un projet proj et : En sachant qu’actuellement l’environnement économique est caractérisé par la mondialisation la concurrence accrue, la pression économique, la pression des clients. Cela demande alors plus de réactivité, de rapidité, de flexibilité dans le pilotage des projets. Les études de marché et les communications doivent alors s’accélérer. L’enjeu est alors la rapidité et la réactivité. On doit connaître connaître l’historique l’historique du secteur avant de faire une communicatio communication, n, pour savoir son mode de fonctionnement. La plupart des secteurs connaissent le changement de taille, les entreprises se regroupent, on a donc des besoins de communication de plus en plus grands et des budgets de plus en plus lourds. Il faut donc être de plus en plus imaginatif, créatif et réactif.
CHAPITRE CHAPITR E 1 : PROBLEMATIQUE PROBLEMATIQU E DE L’OBJECTIF ET DE LA CIBLE Deux tendances lourdes dans la société occidentale, on constate un allongement du cycle de préparation à la vie active, et un allongement de la durée de vie.
I)
L’accès à l’objectif/cible
Compte tenu de l’objectif, quelles sont les cibles à atteindre ? Le problè problème me de l’accès l’accès va exprim exprimer er la difficu difficulté lté pour pour une entrep entrepris risee qui commun communiqu iquee d’atteindre exactement l’objectif visé. On va voir apparaître un décalage entre cet objectif qu’on a visé et la cible réellement atteinte. Ce décalage peut s’expliquer de quatre manières : - l’ob l’obje ject ctif if est est mal mal ou ou pas pas asse assezz défi défini ni - le droi droitt d’en d’entr trée ée ou ou de de péag péagee élev élevéé (spo (spott TV) TV) - le moye moyen n uti utili lisé sé est est ina inada dapt ptéé - l’existence de difficultés à contourner. (la législation sur le vin, loi Evin). II)
Le rôle du temps
Le temps va avoir un rôle relativement néfaste dans le cadre d’une communication puisque lorsque le temps passe l’entreprise et le marché évoluent. La cible visée et son environnement évoluent aussi, on est donc plus face aux mêmes demandes. III)
La convergence des produits
C’est ce qu’on appelle aussi la similitude des produits. La difficulté est de se différencier des produits concurrents.
IV)
La correspondance des images
Cette notion amène à distinguer différents concepts d’image.
Image d’entreprise : c’est l’image que le public a globalement d’une entreprise à travers ces différentes manifestations. L’image voulue : c’est l’image idéalisée qu’un manager souhaite donner à son entreprise. L’image perçue : c’est l’image que le consommateur se fait d’une entreprise à travers les informations diffusées par la presse/médias. En sachant que ces derniers peuvent déformer la réalité au détriment ou au bénéfice de la qualité de l’image soit de manière favorable ou négative. L’image réelle : c’est l’image qui se situe souvent entre l’image voulue et l’image perçue. Elle est conforme à la réalité et possède le meilleur taux de crédibilité. C'est-à-dire que la communication doit tendre le plus possible vers cette image réelle. L’image de marque : c’est l’image qui est perçue essentiellement à travers les produits et les services, mais elle ne reflète pas obligatoirement l’image de l’entreprise. L’image produit : c’est la connotation qualitative attribuée à un produit. C’est la tendance que le client a généralement d’affecter un produit à une catégorie, (ex. produit de luxe, produit de grande consommation, biens d’équipements). Exp. voitures : Cas de Ford. Image voulue par Ford concept de déplacement. Pour nous c’est une voiture US, donc avec des connotations. Carrée, qui consomme. Image réelle problème Ford ne le sait pas.
LES CIBLES I)
Objectifs
Il est double, il faut trouver une manière de se différencier de ses concurrents alors que peut se diff différe érenc ncie ierr d’un d’unee l’entre l’entrepris prisee apparti appartient ent à un environ environneme nement nt économi économique que . On peut manière technique (ex. rasoirs, cave Roquefort). Sinon il faut absolument se différencier de manière communication (plus blanc que blanc…) et répondre aux attentes de son public, en sachant que le public est très diversifié , (actionnaires, étudiants, pouvoirs publics, des leaders d’opinion). Ce double objectif nous amène à retenir trois points :
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L’entreprise va se définir, non seulement par sa production mais aussi par son utilité socia sociale. le. Elle Elle doit doit s’insc s’inscrire rire dans dans une démarc démarche he nation national al tout tout en rémuné rémunéran rantt ses collaborateurs.
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La communication doit prendre en compte les divers aspects de son environnement. Aussi Aussi bien les aspects aspects sociaux, sociaux, corporatifs corporatifs,, nationaux, nationaux, internationaux, internationaux, locaux, les aspects financiers, financiers, administratifs, économiques, économiques, écologiques. écologiques.
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Compte tenu de ces différents aspects, il faut classifier son public pour établir un véritable plan de communication.
II)
Catégories de cibles
Notoriété Image Marque Produit
EXTERNE PROCHE
INTERNE
EXTERNE LOINTAIN Expliquer Fédérer, motiver Impliquer
Il y a deux grands types de public : le public interne et le public externe. Le public interne : c’est a dire les salariés. Vis à vis de ce public l’entreprise va devoir expliquer, fédérer, impliquer, motiver. L’entreprise doit les accompagner. Vis Vis à vis vis du publ public ic exte extern rne, e, qu’i qu’ill soit soit proc proche he ou loin lointa tain in,, l’en l’entr trep epri rise se de part part sa communication doit imposer une notoriété, une image, une marque, une produit. Il va falloir falloir alors pour chaque public, trouver les caractéristiq caractéristiques, ues, et ce qui intéresse intéresse chaque chaque public.
Le public interne intern e :
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Les délégués syndicaux : ce sont les représentants de salariés auprès de la direction, ces délégués délégués possède possèdent nt des droits droits et des obligat obligation ionss vis à vis de la direct direction ion et récipr réciproqu oqueme ement. nt. Essen Essentie tiellem llement ent,, leur leur rôle rôle est de cherch chercher er à obteni obtenirr le maximu maximum m d’avantages pour les salariés. De ce fait, ils revendiquent l’accès libre et permanent aux informations concernant les salariés de type social : (travail du week end, le travail des jeunes, le travail des seniors…), les sujet de type salarial (alignement des salaires par rapport à l’inflation l’inflation,, la rémunération rémunération des heures supplémentaires, supplémentaires, le problème problème de reclassement et de licenciement).
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Les membres du comité d’entreprise : le CE est élu par les salariés. C’est un organe consul consultat tatif if pour pour la directi direction, on, consul consultat tatif if notamm notamment ent concern concernant ant l’orga l’organis nisati ation on de l’acti l’activité vité de l’entrep l’entrepris rise. e. Tout Tout CE va vouloi vouloirr amélio améliorer rer la vie socia sociale le au sein sein de l’entrepris l’entreprise. e. Le CE est consultatif consultatif mais très important important pour faire vivre les rouages de l’entreprise.
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Les salariés : quand on communique avec les salariés, il faut tenir compte du fait qu’il faut faut les différe différenci ncier, er, les classif classifier ier selon selon leur leur hiérarc hiérarchie hie,, leur leur catégo catégorie rie de métier métier (commercial, chantier...) et les le s munir des informations si ce sont des cadres supérieurs, des cadres, des agents de maîtrise ou des employés, mais les différencier selon les métiers aussi. Ils doivent être informés en priorité.
Le public externe extern e :
A- Le public externe proche Les actionnaires actionn aires : Avant 1990 les managers étaient indépendants vis-à-vis des actio actionn nnair aires es.. Mais Mais depu depuis is 1990 1990 ce rôle rôle s’es s’estt inve invers rsé. é. On est est pass passéé de l’entreprise dite industrielle à l’entreprise dite financière. Avant le manager était payé comme tout salarié de l’entreprise. Aujourd’hui, les actionnaires voulant mieux contrôler l’entreprise, ont mis à la tête de l’entreprise plusieurs actionn actionnaire airess (stock (stock-op -optio tion). n). L’inté L’intérêt rêt de ces action actionnai naires res est de touche toucherr le maximum de dividendes, toucher le maximum de plus-value lors des reventes, et de ce fait ils sont intéressés par de bonnes informations financières. banquess pour pour la trésor trésoreri erie, e, organi organisme smess de Les partenaires financiers : les banque crédit (taux, crédits). Sans trésorerie, les entreprises sont fichées à la banque de France. Ces organismes de crédit donnent si on a de bonnes relations les meil meille leur urss taux taux.. Ces Ces part parten enai aire ress ont ont pour pour seul seul obje object ctif if de pére pérenn nnis iser er qualitativement leurs investissements.
potentiel, il a déjà fait confiance confiance à l’entreprise l’entreprise et cette Clients acquis : est non potentiel, confiance confiance s’est traduite traduite pas un ou des actes d’achat. Vis à vis de ces clients la première approche est de les fidéliser par la qualité et par la fiabilité des produits. Les fidéliser par un bon suivi par un bon service. Ensuite il faudra faire apparaître les avantages liés au produit qu’ils ont acheté par rapport à ceux de la concurrence, il faut qu’ils puissent se valoriser avec notre produit.
Destructeur de d e produit : c'est-à-dire le client final, caractérisé pas le fait qu’il aime à se référer à la notoriété de l’entreprise l’entreprise pour fixer et justifier son choix. Sa perception perception du produit produit va servir à afficher afficher sa position position sociale, sociale, et ainsi de se valoriser vis à vis de son environnement.
Les élus locaux/ collectivités locales : l’entreprise va devoir créer un climat favorable avec ce public en se référant au potentiel de création d’emploi. Mais il faut aussi parler du développement d’activité économique supplémentaire que l’entreprise va apporter notamment auprès des sous-traitant locaux. Ces dern dernie iers rs sont sont intér intéres essé séss par par les les garan garanti ties es de non non poll pollut utio ion, n, l’ab l’abse senc ncee de nuisance, une garantie environnementale. La présence de l’entreprise va apporter un aura à la région.
Les fournisseurs : ils sont intéressés par des commandes et des débouchés pré prévi visi sion onne nels ls de plus plus en plus plus impo import rtan ants ts,, ils ils vont vont être être inté intéres ressé séss par par un supplément d’image que l’entreprise pourrait leur apporter. Il faut leur donner la certitude d’être payé, c'est-à-dire leur montrer que l’entreprise a toujours eu de bons bons résu résult ltats ats fina financ ncier iers. s. En ayan ayantt des des élém élémen ents ts on aura aura un gage gage de réactivité. On va passer avant les autres.
Les distribut distributeurs eurs : ils sont intéressés par la qualité et compétitivité des produits qu’ils distribuent, mais aussi par les moyens mis à leur disposition en terme de promotion de vente (1 acheté, le 2ème gratuit). Ils sont aussi intéressés par la
réactivité réactivité et les délais de l’entrepris l’entreprise, e, en sachant sachant que pour les distribute distributeurs, urs, la peur est la rupture de stock. Ce sont des ambassadeurs de l’entreprise.
B- Le public externe éloigné - Les prospects : c'est-à-dire des personnes qui n’ont pas encore eu d’acte d’achat. A ce moment là, il faut donc : les sensibiliser sur l’existence de l’entreprise, leur dire qu’on existe, il va falloir préparer le terrain en allant dans leur sens, montrer qu’on est fait pour eux, il faut ensuite les séduire en vantant les mérites de l’entreprise, et enfin les convaincre que les produits de l’entreprise sont les meilleurs. c’est un ensemb ensemble le flou, flou, large, large, divers. divers. Il va falloir falloir que l’entr l’entrepr eprise ise - Le grand public : c’est développe avant tout une notoriété, et valoriser une image.
- Les médias : Ils sont avant tout l’intermédiaire entre l’entreprise et le public mais aussi un diffuseur. Ils servent de diffuseurs à travers leurs articles ou reportages, mais s’ils diffusent pour nous, c’est parce que ce qui les intéresse c’est de vendre les espaces publicitaires. Ces médias sont intéressés par des informations fraîches (scoops), par des informations de qualité fiables. Les médias peuvent être classifier en généraliste et en spécialisés. Il vont rechercher la primeur de l’information, et cherchent à avoir des relations privilégiées, pour avoir des informations que n’auront pas leurs concurrents. - Le milieu financier : il se caractérise essentiellement pour sa recherche d’informations financières financières et économique économiques, s, comme comme les OPA, les dividendes dividendes distribués. distribués. Et des informations informations autres susceptibles d’interférer la bonne marche des entreprises. - Le milieu de l’enseignement : il attend de l’entreprise : un emploi futur, la transmission d’un savoir faire (dans le cadre de stage notamment), et une lisibilité et une visibilité en terme d’activité et de croissance ce qui va lui permettre d’anticiper le marché à moyen et long terme. - Les associations de consommateurs : caractéristiques = possèdent des publications à large diffusion, lectorat fidèle, taux de crédibilité élevé. De ce fait ces associations sont intéressées par des informations détaillées sur les produits et les services.
LA DEMARCHE STRATEGIQUE L’ob L’obje jecti ctiff dans dans le cadr cadree de cette cette déma démarch rchee stra straté tégi giqu quee va être être de créer créer un pont pont entr entree l’entreprise, ses produits et ses services ainsi que le consommateur et l’utilisateur final.
I)
Identité
c’est la person personnal nalité ité apparen apparente te visuel visuelle le de l’entr l’entrepr eprise ise,, résulta résultant nt de - Iden Identité tité visu visuell ellee : c’est l’ensemble des expressions visuelles de sa raison sociale ou de ses marques. C'est-à-dire ce qui est d’abord perçu par le public. Cette personnalité va d’abord s’exprimer à travers le nom (ex. IBM, Air France, Le Monde). C’est ce nom que perçoit en premier le public. En plus du nom, il y a l’emblème graphique : cet emblème graphique va permettre de reconnaître immédiatement l’entreprise par le public (Renault, Apple, Citroen). On a aussi les couleurs (ex. le rouge Coca Cola, l’arc-en-ciel de Google). Et une typographi spécifiques : Sud Ouest Ouest (bien droit), Le Monde Monde en typographiee : choix de caractères spécifiques gothique.
- Le logotyp logo typee : Le logo qui signifie en grec discours ou parole. Il a 5 fonctions : - Symb Symbol olis iser er l’id l’iden enti tité té de l’en l’entr trep epri rise se.. (Ex. (Ex. Citr Citroë oën n engr engren enag agee styl stylis isé, é, inve invent nteu eurr de l’engrenage et le fauve de Jaguar qui représente la puissance). -
Susciter Susciter une une reconnai reconnaissanc ssancee immédiate. immédiate. De part part sa puissance puissance le logo logo est est autosuf autosuffisant fisant.. (Ex. Mac Donald avec le « M » pas besoin du nom de l’entreprise pour le reconnaître).
-
Fair Fairee part partie ie de la mémo mémoir iree coll collec ecti tive ve,, c'es c'estt-àà-di dire re être être prés présen entt de géné généra rati tion onss en générations, être durable, accompagner l’entreprise dans son évolution (Ex. logo SNCF a évolué au fil du temps).
-
Util Utilis isab able le sur sur diff différ éren ents ts supp suppor orts ts.. (Ex. Coca Cola : sur boites carton, papiers à entête, bouteille, des véhicules.
-
Explo Exploitab itable le malgré malgré les barrièr barrières es lingui linguisti stique ques. s.
- La chart chartee grap graphiqu hiquee :
Définition : la charte graphique est l’ensemble des règles graphiques (typographie, graphisme, couleu couleur,) r,) adopté adopté par l’entrep l’entrepris risee afin d’homo d’homogén généis éiser er les déclin déclinais aisons ons visuel visuelles les de son logotype ainsi que l’ensemble de ses outils de communication. Ces règ règles les sont ont regr regro oupée upéess dans dans un liv livre de norme ormess grap raphiq hiques. ues. Cette ette acti actio on d’homo d’homogén généis éisatio ation n est import important antee car on associ associee souven souventt le logo logo à une marque marque.. Cette Cette association sera appelée un bloc-marque . C’est ce bloc marque qui va souvent servir de signature sur les affiches et les publicités de presse.
Exemple Bloc- Marque :
EDF ANPE SNCF GAZ DE FRANCE LCL … le logo est accompagné de la marque
Exemple Charte Graphique : Cas intranet L’OREAL Object Objectif if : Avoir Avoir une struct structure ure permet permettan tantt aux utilis utilisate ateurs urs de trouve trouverr l’info l’informa rmatio tion n qu’ils qu’ils recherchent en respectant l’identité visuelle du groupe. La charte graphique définit les différences d’espacement, de position sur un support pour qu’il n’ait plus qu’à être complété. II)
De l’e l’exi xista stant nt à l’ l’ac acti tion on : re rech cher erch chee de l’ l’id idée ée for force ce à tra trave vers rs l’existant
Démarche en 3 étapes. A) Recherche de l’idée force à travers l’existant -
Recherche de l’idée force
Cela à travers ce qu’est l’entreprise actuellement : donc l’existant. Pour ce faire, on réalise des audits, interviews, enquêtes.
On cerne donc le problème visuel de l’entreprise compte tenu de sa raison sociale, objectifs… Par la suite, il faut mettre en évidence le triptyque : identité, image, politique c'est-à-dire ce qu’est l’entreprise et ce qu’elle est amenée à devenir. Comment est perçue l’entreprise en externe et la politique de l’entreprise (ses grandes orientations à moyen et long terme).
Il faut déterminer les atouts et les faiblesses du marché, ainsi que les différentes manières de faire de la concurrence directe, au secteur d’activité proche du domaine de l’entreprise. Déterminer : atouts/faiblesses, différentes manières de faire. (Ex. Mercedes du fait du prénom de la fille du fondateur).
Temps de l’exploitation, recherche et création de logo
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Pour rechercher et concevoir un logo, on fait appel à : -
Des Des grap graphi hist stes es// dess dessin inat ateu eurs rs// conc concep epte teur urs. s. On les les choi choisi sitt par par appe appell d’of d’offr fre, e, ou par par bouche-à-oreille.
-
Explic plicit itat atio ion n du du pro proje jet. t.
-
Etabli Etablisse ssemen mentt d’un clima climatt de confian confiance ce et une bonne bonne enten entente te propice propice à la recherch recherchee conceptuelle.
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Déclin Déclinais aisons ons de différen différentes tes proposi propositio tions. ns. On va donc décliner décliner différen différentes tes proposi propositio tions ns soir sous formes d’esquisses soit sous forme de maquettes ou de plan.
-
Choi Choix x et affin affinem emen ents ts des propo proposi siti tion ons. s. Choix Choix et mise au point point d’une d’une idée idée qui qui sera sera retenue.
UN LOGO EST RETENU.
- Extension, généralisation, normalisation
Il faut faut défi défini nirr et déve dévelo lopp pper er des des actio actions ns maj majeu eures res Créa Créati tion on de l’u l’uni nive vers rs de de la marq marque ue Etud Etudee de de la la mis misee en en œuv œuvre re et exéc exécut utio ion n Norm Normal alis isati ation on.. Fixat Fixatio ion n chart chartee graph graphiq ique ue..
MISE EN PLACE DE LA CHARTE GRAPHIQUE. III)
La ligne directrice
Plus le logo est vu, plus il acquiert de la notoriété. La notoriété ne suffit pas, car il manque des informations essentielles, elle ne dit pas par exemple la taille de l’entreprise, ni quels procédés on utilise. La notoriété ne dit pas non plus la croissance de l’entreprise. De ce fait fait il faut faut défini définirr des moyens moyens complé complémen mentair taires es dans dans le cadre cadre des campagne campagness de communication qui vont suivre. A cet effet, il est important d’avoir une ligne directrice.
A) La ligne direct directrice rice de communi communicati cation on
Oriente la communication selon 2 critères : accroissement de la confiance. o accroissement de la sympathie du public. o Cette ligne nécessite deux types d’attitude active/réactive : - Acti Active ve : pour pour lutt lutter er con contr tree la conc concur urre renc ncee - Réact Réactiv ivee : pour pour cont contre rerr les les rume rumeur urs. s. Cette ligne est l’élément de référence tout au long de la campagne qui servira dans les camp campag agne ness ulté ultéri rieu eures res de comm commun unic icati ation on.. Elle Elle est est étab établie lie sur sur une une comp compos osan ante te jugé jugéee primordiale et porteuse des valeurs de l’entreprise (technologie, qualité de vie, la liberté, l’innovation). Elle est présente en permanence dans les différentes formes de communication de l’entreprise. Elle sert à distinguer une entreprise d’une autre entreprise. Elle garantie la cohé cohére ren nce (dan (danss l’es l’esp pace ace et dans ans le temp temps) s) et l’h l’homog omogén énéi éité té de la poli politi tiqu quee de communication. Ex. L’Oréal. Slogan du groupe: « passion beauté », slogan L’Oréal Paris : « parce que je le vaut bien ». Ligne directrice : la beauté. - « au au ser servi vice ce de de tou toute tess les les beau beauté té ». ». - « promou promouvoi voirr une beauté beauté heure heureuse use,, accessi accessible ble,, épanoui épanouie, e, réelle réelle et généreu généreuse se » - « pous pousse se un peu plus plus loin loin chaque chaque jour jour les les fronti frontière èress de leurs leurs méti métiers ers ». ». Les valeurs : - la pass passio ion n / l’av l’aven entu ture re.. - la rich riches esse se par par la div diver erssité ité - l’at l’atte tent ntio ion n à la la per perssonne onne - l’innovation - le dév dével elo oppem ppemen entt dura durabl ble. e.
B) Le couple couple (objec (objectif tif – cible cible / thème thème)) (Quoi ? à qui ? / Comment ?) Ce coup couple le va serv servir ir comp compte te tenu tenu de l’ob l’obje ject ctif if pour poursu suiv ivi, i, à s’ad s’adre ress sser er de mani manièr èree correspondante à une cible particulière. Etab Etabli lirr un prem premie ierr cont contac actt ? Entr Entret eten enir ir des des rela relati tion onss exis exista tant ntes es ?, accro accroît ître re le chiff chiffre re d’affaire ?, ou de contrer une rumeur ?. L’objectif se situe à une échelle sectorielle, régionale ou locale, a une échelle nationale ou mondiale. Les cibles particulières : A chaq chaque ue cibl cible, e, il faut faut adap adapte terr le lang langag age. e. On parl parlee écon économ omie ie au fina financ ncie ier, r, conf confor ortt performance ou design aux utilisateurs, et e t technologies aux ingénieurs. Sur la base de quel thème ? Quel thème particulier allons nous développer, sur la notion de fiabilité, de puissance, ou d’émission de CO2. Choisir un thème (quoi).
C) Les moyen moyenss et leur leur cohéren cohérence ce OBJECTIF
CIBLE/THEME
Quoi ?
Qui ?
Comment ?
Par quel moyen ? Compte tenu de notre objectif et des cibles visées, et du thème que nous allons décliner, il va falloir cette fois ci définir par quel vecteur on va véhiculer notre communication. Par relation de presse, par communication interne, par relations publiques, par les médias, par des salons. Ces moyens nécessitent un certain budget, et va nécessiter une certaine cohérence dans la mise en œuvre. Avant de faire une campagne de publicité, il faut faire une campagne de relations publiques. En ce moment la campagne de presse ne sert pas, car actualité très chaude.
D) Le cont contrôl rôlee -
Indisp Indispens ensabl ablee pour vérif vérifier ier l’impa l’impact ct et l’effica l’efficacité cité des des actions actions mise misess en œuvre. œuvre. Va perme permettr ttree de faire faire éventue éventuelle llemen mentt évoluer évoluer la strat stratégi égiee de commun communica icatio tion. n. Réal Réalis iser er géné généra rale leme ment nt par par des des orga organi nism smes es spéc spécif ifiq ique uess dan dans le cadr cadree d’ét d’étud udes es qualitatives et/ou quantitatives.
IV- Choix d’un vecteur : une question de cohérence cohéren ce
1. La commun communica ication tion insti instituti tutionn onnell ellee -
Cibl Ciblee : inte intern rnee + exte extern rnee Obje Objett : rép répon ondr dree aux aux atte attent ntes es du du pub publi licc
-
-
Obje Object ctif ifss : adh adhérer érer l’en l’enssembl emblee de l’or l’orga gan nisat isatio ion n auto autou ur de la notio otion n de l’entreprise et de ses valeurs profondes. Etre de la base de la cohérence de la communication. Cham Champ p d’a d’act ctio ion n trè trèss lar large ge Très Très bonn bonnee conn connais aissan sance ce de de l’en l’entre trepri prise se néces nécessai saire re . Histoire et culture . Champ d’action et environnement . Les produits de l’entreprise
1.1. Les relations relations publiques publiques
Définition : « ensembles des actions hors média destinées à créer des relations privilégiées avec des publics identifiés de l’entreprise afin de transmettre une image positive ». Objectif : faire connaître et faire comprendre l’action de l’entreprise pour la faire admettre, pour susciter des relations favorables. Cible : parfaitement identifiée mais tous les publics ou presque de l’entreprise peuvent être atteints. Moyens : actions à vocation informative mais ni commerciales ni publicitaires. L’inverse ferait perdre la crédibilité de l’entreprise. Exemples : tables rondes, visites d’usine, voyages de stimulation, inauguration de locaux, soirée et repas de prestige, magazines et bulletins d’informations, offre de stages et bourses d’études. 1.2. Les relation relationss presse
Définition : ensemble des actions utilisant la presse en vue d’amener celle-ci à donner de l’entreprise une image favorable dans le cadre de son travail. Cible : relativement large. Mode d’action : Entreprise _ journalistes_ presse_ cible Avantage : l’information parue dans la presse va bénéficier de la caution du titre de la publication ainsi que celle du journaliste qu’il a publié. « C’est écrit dans le journal ». Inconvénient : le journaliste et son journal forment une chambre de résonance or le journaliste constitue un filtre déformant, il ne reproduit jamais une information à l’identique. Critique et mise en perspective. Techniquement : établir des relations de confiance durables avec les journalistes, faire le choix des outils de travail appropriés et faire attention aux délais de fabrication des médias. Outils : communiquer, dossier, conférence, interview et publi-rédactionnel. - Le communiqué Maximum une page - La conférence de presse -
Réun Réunio ion n faisa faisant nt inte interv rven enir ir plusi plusieu eurs rs invi invité téss
-
Etab Etabli lirr une une invi invita tati tion on Fair Fairee un suiv suivii post post-c -con onfé fére renc ncee (com (commu muni niqu quéé bila bilan) n) est est envo envoyé yé à tous tous les les invités (présent ou non)
Problème : qui inviter ? qui sera présent ?audience suffisante ? quelles réactions ? Variantes : petits-déjeuners, cocktails, voyage de presse…
- L’interview Entretien personnalisé avec un journaliste. Avantages Avantages : pour l’entreprise l’entreprise procédure procédure moins lourde que conférence, conférence, le journaliste journaliste peut obtenir une information sur mesure Une interview interview peut être sollicitée par l’entreprise l’entreprise ou le journaliste. journaliste. Dans les deux cas, il faut bien connaître le journal, chercher à connaître le journaliste, réfléchir et anticiper.
- Le publi-rédactionnel A mi-chemin entre l’article et la publicité. Permet à l’entreprise, de réaliser le papier idéal. Elle maîtrise totalement le message qu’elle délivre. Doit toujours être précédé de la mention : - publi-réda édacti ctionnel - communiqué - publicité Utilisé quand l’information est complexe et nécessite une approche didactique ; l’information est sensible. 1.3.. Le mécén 1.3 mécénat at
Définition : mobilisation de ressources pour une entreprise ou / et un individu au service d’intérêt général ou comme soutien gratuit aux activités créatives de l’esprit et de la culture. Objectifs : bénéficier de l’impact favorable pour l’image de l’entreprise. Moyens : dons, acquisitions d’œuvres d’art, dépenses de parrainage Dans le cadre fiscal, les dépenses peuvent être déduites à la hauteur de 2 ou 3 pour 1000 du chiffre d’affaires.
2. la publi publicit citéé (éphémè (éphémère re = vente vente de prod produit uit/ma /marque rque)) 2.1. la publicité publicité institutionnelle institutionnelle
Objectif : diffuser un message institutionnel sur un espace ou un emplacement réservé à la publicité.
2.2. la communication communication publicitaire publicitaire
Définition : la publicité est l’action consistant à inciter un public à acquérir un produit. La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. Objectif : faire vendre des produits ou des services Caractéristiques : Délai d’action court. Il faut : capter l’attention, retenir l’attention, faire passer le message. Une publicité doit être clairement affirmée et assumée en tant que tel. --- déontologiquement et juridiquement elle doit être affirmée en tant que tel. ----- sous sous cela cela elle elle relè relève ve de la mani manipu pula lati tion on de la cons consci cien ence ce sans sans avoi avoirr prév préven enu u le consommateur.
Les app approc roches hes : En fonction de voir le consommateur on distingue quatre approches :
La publicité persuasive et informative : Objectif : convaincre avec des arguments rationnels (expliquer-informer) Postulat : le consommateur est rationnel et son acte d’achat est mûrement réfléchit. Il agit avec raison pour satisfaire au mieux ses besoins. Plusieurs façons de faire : - la démonstration - le témoignage - la comparaison - la torture test - la dramatisation La publicité projective ou intégrative : Objectif : influencer le public en agissant sur le renforcement (intégrative) ou changement (projective) d’une norme. Postu Po stulat lat :le consommateur appartient consciemment ou non à des groupes sociaux ayant chacun leurs normes.
Mécani Méc anisme sme : En conférant à la marque ou au produit le signe (norme) d’un groupe valorisant, la cible va alors : -
se projet projeter er dans dans un group groupee différen différentt ayant ayant adopté adopté la norme norme valor valorisa isante nte ou ou s’inté s’intégre grerr plus prof profond ondéme ément nt à son grou groupe pe si ce dern dernier ier a déjà déjà adopté adopté la norm normee valorisante.
La publicité publicit é méca mécaniste niste :
Objectif : créer un automatisme chez le consommateur Postulat : le consommateur est un animal éduqué Mécanisme : la cible ayant un comportement passif, il va par habitude adopter des réflexes. Il n’est ni rationnel ni conscient. Ce mécanisme nécessite l’omniprésence de la marque ou du produit. La publicité suggestive suggest ive : Objectif : suggérer, influencer l’inconscient. lieu de fair fairee appe appell à la rais raison on,, la déma démarc rche he basé baséee sur sur une une appr approc oche he Mécanisme : au lieu psycholoique et psychanalitique de la cible, va jouer sur les sentiments et les pulsions. --- Grand pouvoir à l’image. --- On y ajoute souvent un parfum, provocation, sexe, violence…
Quatre Quatr e principes princ ipes :
PROJECTION
FANTASME PLAISIR REPLAISIR
IDENTIFICATION IDENTIFICATION
Plaisir/Déplaisir : utiliser dans les publicités où il faut prendre plaisir. Il est d’autant plus important qu’il est teinté de transgression. La projection : la cible à la lecture de l’image va expulser de soi et localiser dans l’autre, personne ou chose, des désirs et qualités, des sentiments qu’il méconnaît ou refuse en lui. « Fumer peut nuire à votre santé » « A consommer avec modération » abouti tiss ssem emen entt d’un d’un dési désirr inco incons nsci cien ent. t. Les Les plus plus expl exploi oité téss : fantas fantasme me de Le fant fantasme asme: abou puissance et sexuel.
L’identification : consiste à donner au consommateur, l’impression de se reconnaître dans les situations situations,, personnage personnages, s, comporteme comportement nt avantageux avantageux pour que les consommat consommateurs eurs aient envie de s’identifier à cette représentation. Souvent Souvent les publicitaire publicitairess exploitent exploitent simultanéme simultanément nt les quatre principes pour maximiser maximiser leur communication.
