Taller N°1 Estrategia para los Negocios
Integrantes:
Victoria Meneses Gerald Lázaro Max Acuña
Docente:
Álvaro Carmona
1
Resumen Ejecutivo: El presente documento tiene por objeto describir la empresa IANSA S.A. según antecedentes entregado en el documento Taller N°1 Estrategia para los negocios donde se presenta el caso según el siguiente enunciado ASESORIA Y GESTIÓN PROFESIONAL S.A. (AGP S.A.) es una consultora que atiende empresas del mercado nacional que cotizan acciones en la Bolsa de Comercio de Santiago, y que requieren definir o rediseñar su plan estratégico, además de evaluar inversiones a largo plazo. Asumiendo que Ud. está trabajando en esta empresa con cargo de Consultor trainee, se le ha solicitado participar de un trabajo en equipo para responder los requerimientos de un inversionista institucional que ha solicitado los servicios de ASESORIA Y GESTIÓN PROFESIONAL S.A. (AGP S.A.). Una de las características de la consultora que le permite destacar en su mercado, es la de formar equipos de trabajo para cada análisis que lleva a cabo y realizar un estudio acabado del sector el cual debe estudiar como tarea de consultoría, en este caso, el de la industria conformada por las organizaciones que se definen como giro en el de las empresas de apoyo a la labor financiera, con la estructura de costos, financiera y estrategias competitivas distintiva que emplea la empresa del sector denominada “IANSA SA”
Para el desarrollo se solicitó realizar las siguientes actividades: Descripción de la empresa, descripción de hitos históricos, descripción de la misión y visión, un análisis PESTA, análisis de las 5 fuerzas de Portes, definición de la cadena de valor, descripción de ventajas competitivas, identificación de los factores críticos de éxito, justificar la estrategia competitiva según Kotler o Ansoff, análisis FODA y análisis financiero. Éste análisis nos permite realizar un replanteamiento estratégico para la empresa, realizando mejoras en misión, visión, objetivos y ventaja competitiva. En paralelo se realiza una Evaluación de un nuevo proyecto de inversión con definición de ingresos, costos, estructura de gastos, inversión, política de renovación de activos, políticas de financiamiento, y capital de trabajo. Además de calcular la rentabilidad del proyecto con flujos económicos y financieros
2
Descripción de la Empresa Empresas IANSA S.A. es una de las principales compañías agroindustriales del país, reconocida por la producción, comercialización y distribución de azúcar y coproductos de la remolacha. La Compañía, con más de seis décadas de existencia, cuenta también con una consolidada posición en los mercados de alimentos para Nutrición Animal y Alimento para Mascotas, siendo el principal productor de alimento para ganado bovino y equinos del país. Así mismo, Iansa ha logrado una destacada presencia en la comercialización de insumos agrícolas y otorgamiento de crédito a agricultores remolacheros, además de participar en los negocios de venta de pasta de tomates y jugos concentrados a través de sus filiales Icatom y Patagoniafresh.
Principales Hitos Históricos de la Empresa 1953 - Nace la Compañía: Nace la Compañía Industria Azucarera Nacional S.A., Iansa, formada por Corfo. Se instala la primera planta azucarera nacional en Los Ángeles. 1959 – Puesta en Marcha Planta Azucarera de Linares 1967 – Puesta en Marcha Planta Azucarera de Chillan 1970 – Puesta en Marcha Planta Azucarera de Rapaco (La unión) 1974 – Puesta en Marcha Planta Azucarera de Curicó 1988 – IANSA se privatiza 1996 – Constitución de IANSA como empresa Holding 2008 – 2010 Se lanza “IANSA CERO K”- “IANSA AZUCAR LIGTH” “IANSA CERO K STEVIA” 2012 – Puesta En Marcha de la Refinería: Iansa puso en marcha la refinería de azúcar en la planta de Chillán, con capacidad para procesar cerca de 150 mil toneladas de azúcar blanca refinada al año. Estas nuevas instalaciones permiten diversificar la matriz de abastecimiento de Empresas Iansa y hacer más eficiente su operación 2014 – Se inaugura Planta Cero K en Chillán y se amplía Planta de Mascotas en Paine para hacer más eficientes nuestros procesos.
3
Iansa y el mercado de azúcar Iansa es la empresa líder en producción y comercialización de azúcar en el país. El mercado global del azúcar en Chile durante 2016 totalizó un estimado de 687 mil toneladas, representando un decrecimiento de un 5% respecto a 2015. En este contexto, Iansa es la principal empresa azucarera en cuanto a participación de mercado, con un total estimado de 64%. El saldo es vendido por importadores que traen el azúcar de distintos orígenes. Las importaciones de azúcar han ingresado al país libre de aranceles desde el año 2009. Al medir cuánto es el consumo de azúcar tanto a nivel retail como industrial en relación a los habitantes en el país, se observa un decrecimiento de 5,6%, pasando de los 40 kilos por persona al año en 2015 a 37,5 kilos en 2016. Esta disminución del consumo del azúcar se observa en menor medida en la comercialización al detalle, considerando que las ventas de azúcar en supermercados se redujeron 1% en volumen, de acuerdo con datos informados por Nielsen. Iansa es la marca que entrega dulzura a los hogares chilenos. En esta línea, ha realizado innovaciones constantes para mejorar formatos, productos y continuar satisfaciendo la demanda de cada uno de sus consumidores. En los últimos años ha sumado una variedad de productos reducidos en calorías y no calóricos, de manera de ampliar su mix con la naturalidad y sabor que caracterizan a la marca. Durante 2016 la empresa continuó consolidando la página web: “Lo dulce de la vida”. En cuanto
a esta página, el objetivo es acercar a los consumidores al mundo dulce e invitarlos a disfrutar la vida a través de recetas, tips, tutoriales y rutas gastronómicas.
4
Evolución de Ventas de Azúcar:
Azúcar Industrial En el área industrial, Iansa aumentó la cartera de clientes que buscan especialidades y logró la certificación kosher, la que destaca por tener un estándar mundial en calidad. Junto con esto, Iansa continúa fortaleciendo el negocio de exportación de coseta para Latinoamérica y Estados Unidos, la que se utiliza para la elaboración de A limento para Mascotas. Por otra parte, Iansa continúa abasteciendo de azúcar al principal cliente de azúcar del mundo: Coca Cola Brasil
Principales Clientes Retail
Principales Clientes Industriales
5
Industria Azucarera en Chile
Mercado estable (crecimiento promedio 0,8% anual 2003 – 2013) Iansa es el único productor de azúcar en Chile con tres plantas productivas en Chillán, Los Ángeles y Linares. A partir del 2012, la Compañía tiene en operación una refinería con capacidad para refinar 150 mil toneladas de azúcar cruda al año, localizada en Chillán. Los principales competidores de Iansa son las compañías importadoras: Sucden, Agrocommerce y Panor
6
Misión En Iansa somos líderes en comercialización, distribución y producción de dulzura en Chile – abasteciéndonos de producción nacional e importaciones – y mantenemos una participación relevante en el mercado de nutrición animal. Buscamos en nuestros negocios la permanente satisfacción de nuestros clientes, la adecuada rentabilidad para nuestros accionistas y el bienestar de nuestros colaboradores y proveedores.
Visión Seremos la empresa de alimentos líder en comercialización de dulzura en Chile. En todos los mercados en que participamos, superaremos las expectativas de nuestros clientes y consumidores con innovación, y de forma rentable para nuestros accionistas, operando responsablemente con nuestros colaboradores, la comunidad y el medio ambiente
Valores FUNDAMENTALES Transparencia Los colaboradores de la compañía comunicamos claramente nuestras intenciones, ideas y acciones al resto de la empresa. Al mismo tiempo, compartimos la información relevante para la toma de decisiones con el objetivo de lograr los resultados organizacionales. Integridad Los trabajadores de Iansa actuamos con rectitud y probidad, en consecuencia con lo que creemos y consideramos importante. Actuamos siempre con honestidad, incluso en negociaciones difíciles con agentes externos. Valoración Integral de las Personas Todos quienes trabajamos en Iansa valoramos a las personas en su calidad de seres humanos, considerando sus múltiples motivaciones, necesidades, fortalezas y debilidades. A partir de éstas, potenciamos su máximo desarrollo en términos materiales, profesionales y personales, buscando mantener el equilibrio entre los aspectos vinculados al trabajo y a la vida personal.
7
ORGANIZACIONALES Orientación al Cliente Entregamos un servicio de excelencia a nuestros clientes internos y externos, considerando sus necesidades y aportando significativamente al cumplimiento de objetivos compartidos. Por esto, profundizamos el conocimiento de nuestros clientes mediante una relación cercana y de largo plazo, anticipándonos a sus requerimientos para emprender acciones orientadas a mejorar el servicio. Confiabilidad Realizamos nuestro trabajo con altos estándares de conocimiento técnico, calidad y excelencia, buscando permanentemente aumentar el valor de nuestra contribución al cumplimiento de los objetivos de Iansa. Para ello, cumplimos nuestros compromisos y nos hacemos cargo de nuestra responsabilidad cuando no se logran los resultados esperados, generando los planes correctivos para la solución de los problemas que se nos presentan. Iniciativa Actuamos proactivamente orientados por el sentido de urgencia, considerando las prioridades de la empresa para la concreción de acciones, creación de nuevas oportunidades y mejora de los resultados, evitando que se acumulen las decisiones o se agraven los problemas. Eficiencia Logramos superar los resultados organizacionales de manera integral y sustentable, considerando las diversas variables clave del negocio y los diferentes actores involucrados. Establecemos y cumplimos metas desafiantes que nos permiten desarrollar un negocio rentable en el largo plazo, satisfaciendo oportunamente las necesidades de nuestros clientes y liderando los mercados en los que participamos. Innovación Generamos e implementamos soluciones creativas y diferentes que aporten al desarrollo de nuevos negocios, nuevos productos y/o renovación de los actuales, para satisfacer las necesidades de nuestros clientes de forma innovadora.
8
Plan Estratégico 2022
La compañía puso en marcha un nuevo plan estratégico de negocio, el que le permitirá continuar fortaleciéndose y procurar un crecimiento sostenible al año 2022. Este nuevo plan tiene como fundamentos la eficiencia, crecimiento e innovación, los ejes para lograr la rentabilidad necesaria y la creación de valor para hacer de Iansa una empresa de alimentos para el consumo humano y animal, con una fuerte base agrícola. Con una nueva y más eficiente organización, Iansa abordará las distintas iniciativas del nuevo plan y transitará hacia una compañía de alimentos y agro-negocios, además de azucarera. Este nuevo plan quinquenal, que cuenta con la confianza y apoyo de ED&F Man -nuestro controlador-. Por lo anterior, Iansa ha decidido estructurarse en función de sus nuevas unidades de negocio: Agroindustrial, Ingredientes de Alimentos, Consumo Masivo de Alimentos (retail) y Derivados de Frutas y Verduras. Esta organización más eficiente permitirá abordar las distintas iniciativas del nuevo plan y así transitar desde una empresa centrada en el azúcar, a una compañía de alimentos y agro-negocios.
9
PESTA.
IANSA es una empresa centrada en el azúcar. Se estructura en función de nuevas unidades de negocio: Agroindustrial, Ingredientes de Alimentos, Consumo Masivo de Alimentos (retail) y Derivados de Frutas y Verduras. Para definir el sector agroindustrial donde se encuentra IANSA, se debe tener en claro a qué aluden los conceptos de industria y agricultura. La primera se compone de infraestructura y de diferentes recursos materiales y humanos que permite transformar y procesar las materias primas naturales, en cambio la agricultura, por su parte, consiste en actividades que se llevan a cabo para labrar y cultivar la tierra con el objetivo de obtener esas materias primas. En consecuencia, la agroindustria es un sector económico que incluye las actividades para elaborar, transformar y comercializar productos de tipo agropecuario (sector primario compuesta por sector agrícola y el sector ganadero o pecuario). En este sentido la agroindustria puede dividirse en alimentaria y no alimentaria.
Factor Político:
Chile está representado por la presidenta Michelle Bachelet Jeria, que enfrenta sus últimos meses en el gobierno con un desencanto popular, con incertidumbre y deterioro de la confianza, que responde principalmente a las reformas, los casos de corrupción y el debilitamiento del sistem a político. Así, el sector empresarial está descontento debido a la baja clasificación crediticia al sector y este mismo apunta al gobierno como la consecuencia de que no se esté generando crecimiento, mejoras en las oportunidades de las personas, más empleos y mejores condiciones de trabajo. Respecto a los regímenes tributarios, la nueva reforma tributaria 2017, cr eó dos nuevos regímenes de renta que entró en vigencia en enero y que cuenta con el sistema de renta atribuida y el sistema semi integrado. Este sistema busca la facilidad en forma de tributar, y la cual todas las empresas deben acogerse a una. El mercado de la importación de azúcar al país se encuentra regulado por la ley 18.525 del año 1986, referente a las Importaciones de Mercaderías Ingresadas al País, la que posteriormente fue modificada por la Ley 19.897 del año 2003 referente a la Modificación del Arancel Aduanero. Lo anterior es com plementado por el Decreto N° 831 del 26 de septiembre de 2003 modificado por el Decreto N° 1936 del 28 de noviembre
10
de 2014, ambos del Ministerio de Hacienda. Dichas norm ativas regulan las materias descritas y establecen bandas de precio, fijando sus valores piso y techo. En el marco alimentario, se implementó recientemente (junio 2016) la nueva ley de etiquetado de alimentos (ley nº 20.606) límites definidos por el MINSAL ( Ministerio de salud) a partir de la evi dencia científica acerca del efecto que tiene el consumo excesivo de azúcares, grasas saturadas, sodio y calorías para la salud, y que las empresas (fabricantes, productores, distribuidores, importadores) de alimentos son responsables que la información este contenida en los productos, seguido a esto se añade la prohibición de publicidad de los alimentos (ley nº 20.869) que contenga descripción gráfica, símbolos, personajes, que se dirija a menores de 14 años, captando preferencia en atención y consumo. Ley de responsabilidad extendida del productor, tiene por objeto disminuir la generación de residuos y fomentar su reutilización, reciclaje y otro tipo de valorización, a través de la instauración de esta ley y otros instrumentos de gestión de residuos, se pretende proteger la salud de las personas y el medio ambiente.
Factor Económico:
Desde que Trump (Presidente de Estados Unidos) justificó el retiro del país norteamericano del acuerdo Transpacífico (TPP), las consecuencias más evidentes vinieron de la mano de un fortalecimiento mundial del dólar, y para Chile una recuperación en el precio del cobre, y con ello también el impacto que pudiese tener en las políticas de flexibilización de las regulaciones financieras. Con respecto a la agricultura, este sector se ve beneficiado con el alza en el precio del cobre, la cual generará un mayor ingreso de divisas y, por lo tanto, un menor precio del dólar doméstico. Chile, que es una economía pequeña y abiert a, se mantuvo en el grueso de la inversión par a la producción, y no para el aumento de la actividad misma, esta tiene relación con la baja clasificación crediticia al sector empresarial por parte del gobierno, en consecuencia, en el primer trimestre la producción agroindustria muestran un comportamiento de la caída en su producción con un -2,7%, y solo la industria de alimentos redujo su producción en 1,7%. La economía chilena dominada por el sector industrial y los servicios, juntos aportan más del 96% del PIB. El sector agrícola aporta casi el 4% del PIB, el sector industrial representa alrededor de un tercio y el sector servicios 63,2% del PIB.
11
Factor socio – cultural: Chile es uno de los países de m ayor consumo de azúcar en el mundo. La organi zación mundial de la salud, reportó que la población chilena aum ento la proporción recomendada de 50 gramos de azúcar por persona a 141,2 gramos per cápita, lo que es alrededor de casi 3 veces de lo sugerido, y que ubica a Chile en el segundo lugar dentro de 54 países en ingerir altas cantidades de azúcar. Por otro lado, con lo que respecta a ingesta de un alto consumo de azucares, también existe la población que consume productos sin azúcar que están igualmente disponibles para todos, pero con la diferencia que, en la zona periférica de Santiago, se encuentra una menor variedad de productos light y su costo es mayor a las azucaradas. Tras implementar la ley del etiquetado, que con ello se pretende la fusión del concepto natural y saludable, así también, la preferencia por los estilos de vida más limpios y los alimentos verdes en hogares, establecimientos educacionales.
Factor Tecnológico: En este aspecto la tecnología se ha incorporado para el uso eficiente y sustentable del cultivo. El sector también está apostando por refrigerantes alternativos, seguros y energéticamente eficientes, también existe inversión en tecnología para el eficiente uso del agua, tanto para el sector de la agricultura (riego tecnificado en predios), como alimentaria.
Factor Ambiental: Desde hace varios años, las condiciones del clima en Chile se han caracterizado por heladas, lluvias concentradas, fuertes vientos y altas temperaturas, a esto se suma la escasez de agua de riego. Un aspecto fundamental para enfrentar de mejor manera estos factores en el sector agroindustrial o precisamente en el negocio de IANSA (azúcar), es realizar una siembra de remolacha en una fecha óptima. La relación de la industria alimentaria con el medio ambiente es estrecha, esta relación debe garantizar un crecimiento inteligente y verde que ayude a salvaguardar los recursos naturales limitados de la tierra, por esto, se han realizado importantes inversiones en el sector para mejor la eficiencia energética y reducir, como, por ejemplo, las emisiones de gases de efecto invernadero, como industria alimentaria se ha reducido el consumo de agua (relación tecnológico – ambiental), la industria está encontrando cada vez
12
más usos para los subproductos, no sólo como alimento, sino también como alimento para animales, fertilizantes, cosméticos, lubricantes o productos farmacéuticos.
Porter Poder de negociación con los proveedores: BAJO. Los proveedores de IANSA son los agricultores remolacheros, quienes proveen la materia prim a del azúcar a la empresa, estos tienen establecido relaciones de largo plazo y de recíprocos beneficios, ya que por parte de Iansa continuamente incorpora y entrega nuevas tecnologías a ellos para aplicar en el cultivo, asistencia técnica de primer nivel, metodologías innovadoras, lo que permite una mayor rentabilidad, por ende, genera un resultado prohibitivo para la mayoría de sus proveedores, el desear cambiar de rubro en cuanto al tipo de cultivo.
Poder de negociación con los clientes: BAJO. Los compradores de IANSA, se dividen en personas naturales e industriales. En el área industrial IANSA aumentó sus números de clientes, que buscan un estándar mundial en calidad, facilidad logística de tener a IANSA con capacidad de abastecimiento nacional y a precios competitivos, bajo estas mismas circunstancias, abastece de azúcar al principal cliente de azúcar en el mundo: Coca cola Brasil. En lo que respecta, a las personas naturales, este posee la posibilidad de encontrar sustitutos y/o competencia a precios no muy diferentes, lo cual, hace un bajo poder de negociación para con la empresa.
Rivalidad entre competidores: BAJO. IANSA es la empresa líder en producción y comercialización de azúcar en el país. El mercado global del azúcar en Chile hace que IANSA sea la principal empresa azucarera en cuanto participación de mercado, se tiene como información verídica, que el 2016 ocupó un 64% de participación de mercado, siendo el restante vendido por importadores que traen el azúcar de distintos origenes.
13
Amenaza de nuevos competidores: BAJA. Es una industria con economía a gran escala, debido a los volúmenes de venta que posee, registra grandes cifras de utilidad, la decisión de compra que tienen los clientes para con IANSA afecta positivamente, ya que genera un baja probabilidad de que entren nuevos competidores al mercad, abarca una gran participación de mercado.
Amenaza de nuevos sustitutos: MEDIA - ALTA. La disminución del consumo de azúcar se observa en menor m edida en la comercialización al detalle (personas), más que en el sector industrial, por la cual, afecta enormemente a IANSA. La existencia de productos sustitutos que viene de diversas procedencias tanto naturales como s intéticas, y a precios competitivos, se posiciona como una solución al problema que genera hoy en la salud, el alto y prolongado consumo de azúcar. Entre los sustitutos se encuentra edulcorantes no calóricos, edulcorantes alcohólicos (provenientes de frutas y vegetales), sustitutos naturales (ejemplo miel), por eso IANSA realiza innovaciones constantes, en formatos, productos y así satisfacer la demanda de los consumidores. "Mientras más bajo sea el grado de cada fuerza, más rentable resultara el mercado"
14
